1、執(zhí)行摘要(ExecutiveSummary)BreakawayBicycleCompany(飛離自行車公司)嚴(yán)格按照全球最杰出的公路和山地自行車職業(yè)賽手提供的規(guī)格進(jìn)行自行車車架的定制設(shè)計(jì)和制造。MikeGiro先生，Breakaway公司的創(chuàng)始人兼總設(shè)計(jì)師，是為公司奠定該經(jīng)營(yíng)方針的元老，他手工打造的公路和山地自行車車架滿足了所有實(shí)力雄厚的車手們的同一個(gè)夢(mèng)想一一為他們贏得比賽助一臂之力。自從1990年以來(lái)，Breakaway公司一直致力于為職業(yè)賽手和那些真心喜愛(ài)賽車并夢(mèng)想擁有最佳裝備的自行車愛(ài)好者們?cè)O(shè)計(jì)并打造自行車車架。隨著越來(lái)越多的人們對(duì)自行車競(jìng)賽產(chǎn)生興趣，對(duì)定制自行車的需求也水漲船高。有許多

2、個(gè)人，尤其是那些迷戀山地車遠(yuǎn)足的人們，都從極富挑戰(zhàn)性的山地車運(yùn)動(dòng)中體會(huì)到妙不可言的巨大樂(lè)趣，這其中就包括了嚴(yán)酷無(wú)情的越野賽車和一些挑戰(zhàn)地心引力的活動(dòng)，譬如“倒栽蔥”式的高山速降比賽。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，自從山地車比賽于1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)首次列入比賽項(xiàng)目之后，山地車運(yùn)動(dòng)就開(kāi)始方興未艾。為了使定制生產(chǎn)的自行車車架能夠滿足這類騎車活動(dòng)和公路賽車的需求，Breakaway公司正在積極尋找融資，準(zhǔn)備用籌措到的必要資金來(lái)添加新的工作站和聘請(qǐng)更多的設(shè)計(jì)師兼制造師。采購(gòu)和安裝新增工作站的成本是60,000美元，額外的工資支出預(yù)計(jì)將使人工費(fèi)用每月增加6,250美元。如果能夠落實(shí)此項(xiàng)投資，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及從歐

3、美幾支山地自行車競(jìng)賽隊(duì)伍拿到的書(shū)面訂單，自行車車架的銷售額將增長(zhǎng)25%,反映到銷售總收入上，2000年將實(shí)現(xiàn)銷售總收入1,390,800美元，2001年達(dá)1,619,600美元。企業(yè)簡(jiǎn)介Breakaway自行車公司由MikeGiro于1990年創(chuàng)立，企業(yè)主營(yíng)為手工打造高品質(zhì)的自行車車架。由于這些自行車車架深受鐵桿自行車迷們的喜愛(ài)，Breakaway公司于1993年由Giro先生的家宅后院作坊搬遷至位于科羅拉多州玻爾得市(Boulder,Colorado)LeTour街上更大的店鋪里。目前公司聘有10人，包括Giro先生在內(nèi)，他身先士卒，參與每一個(gè)新車架的設(shè)計(jì)、制作和測(cè)試。Breakaway公司

4、車架的絕大多數(shù)主顧都是鐵桿自行車迷，他們要求自己的公路和山地自行車具有輕巧、堅(jiān)固、反應(yīng)迅速和適用于競(jìng)賽的特點(diǎn)。企業(yè)結(jié)構(gòu)Breakaway自行車公司創(chuàng)始于1990年，是一家位于科羅拉多州的管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓尽３鲇谏蠄?bào)聯(lián)邦所得稅的需要，Breakaway公司被歸類為S型公司。公司共有三位身為股東的董事，都在公司擔(dān)任高級(jí)職務(wù)。組織MikeGiro運(yùn)營(yíng)常務(wù)董事SteveBrown市場(chǎng)營(yíng)銷董事JaneGiro首席財(cái)務(wù)官兼出納管理層簡(jiǎn)介MikeGiro先生在設(shè)計(jì)和制造高性能的自行車車架和零配件領(lǐng)域擁有20年的豐富經(jīng)驗(yàn)，他在青少年時(shí)期就涉足車架設(shè)計(jì)領(lǐng)域，曾幫助本地一家車架生產(chǎn)商為美國(guó)少年國(guó)家自行車隊(duì)(U.S.J

5、uniorNationalBicycleTeam)設(shè)計(jì)自行車車架。作為國(guó)家隊(duì)的一員，Giro先生親身體驗(yàn)了各種車架的缺陷，源于實(shí)踐的真知灼見(jiàn)使他十分注重從技術(shù)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。在接下來(lái)的10年里，Giro先生為不同的車架制作商工作，為了找到輕如羽毛但又能滿足專業(yè)賽手嚴(yán)苛要求的車架，他在設(shè)計(jì)中試驗(yàn)了各種各樣的金屬合金和碳復(fù)合材料。隨著研究的成功，他成為生產(chǎn)小組的核心人物，該小組大刀闊斧地推陳出新，設(shè)計(jì)了許多吻合空氣動(dòng)力學(xué)特性的車架和零配件，在幾場(chǎng)自行車比賽中力助車手勇奪桂冠，最引人注目的當(dāng)屬1989環(huán)法自行車賽（1989TourDeFrance）。在1990年，Giro先生創(chuàng)辦了他自己的定制車架公司

6、，幾乎與此同時(shí)，他與美國(guó)兩家頂級(jí)職業(yè)自行車隊(duì)簽訂了生產(chǎn)自行車賽車的合同。隨著公司的登臺(tái)亮相，外加業(yè)界雜志刊登的幾篇高度贊揚(yáng)的文章，對(duì)Breakaway車架的需求日漸增多。為了滿足這一需求，Giro先生于1992年聘請(qǐng)了六位設(shè)計(jì)師兼車架制作師，并將公司搬遷至靠近玻爾得市中心的一家更大的場(chǎng)所。自1992年以來(lái)，Giro先生為兩支職業(yè)高山速降比賽隊(duì)設(shè)計(jì)的定制山地車車架深受好評(píng)。目前，Giro先生的年薪為100,000美元。SteveBrown涉足自行車領(lǐng)域的時(shí)間幾乎與MikeGiro一樣長(zhǎng)，不過(guò)卻是從另一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)入。SteveBrown在加盟Breakaway公司之前，是一名有12年賽齡的歐洲自行

7、車巡回賽職業(yè)賽車手。作為歐洲幾支自行車隊(duì)的隊(duì)員，Brown先生與多位DirectorSportifs（賽車隊(duì)經(jīng)理）有著良好的關(guān)系，這為他接觸那些有權(quán)選擇車隊(duì)所用車架制造商的人物提供了便利。迄今為止，Brown先生一力促成了為歐洲四支賽車隊(duì)制作自行車車架的合同。目前，通過(guò)向許多山地自行車隊(duì)提供車架，Brown先生的業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)深入歐洲山地自行車比賽運(yùn)動(dòng)，他還成功獲得了公司贊助法國(guó)和德國(guó)山地自行車比賽活動(dòng)的機(jī)會(huì)。目前，Brown先生的年薪為60,000美元外加獎(jiǎng)金。JaneGiro豐富的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)成為Breakaway公司的財(cái)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的中流砥柱。Giro女士是一位注冊(cè)會(huì)計(jì)師（certified

8、publicaccountant）,她在一家向中小企業(yè)提供咨詢服務(wù)的公共會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作了九年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，從而能夠游刃有余地對(duì)Breakaway公司有關(guān)工廠和設(shè)備以及市場(chǎng)和廣告方面的許多支出項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃，使公司在現(xiàn)金流量盈余時(shí)能夠合理安排這些支出。精打細(xì)算地管理使Breakaway公司得以規(guī)避在二十世紀(jì)九十年代初期因自行車需求量的暫時(shí)縮減而沖擊到許多自行車公司的金融危機(jī)。目前，Giro女士一直在密切監(jiān)管著歐洲的市場(chǎng)擴(kuò)張狀況，對(duì)與之相關(guān)的合同和創(chuàng)業(yè)初始費(fèi)用進(jìn)行審核。Giro女士的年薪為45,000美元。市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)根據(jù)交通部（DepartmentofTransportation）的一項(xiàng)研

9、究，人們每年購(gòu)買大約25,000,000輛自行車，這些自行車中的絕大多數(shù)（96%）都是流水線生產(chǎn)出來(lái)的，平均銷售價(jià)格為200.00美元，剩余4%的市場(chǎng)是高端定制自行車，平均售價(jià)為1,500美元，可見(jiàn)，銷售一百萬(wàn)輛車架的定制自行車市場(chǎng)創(chuàng)造了15億美元的收益。由于夏季奧運(yùn)會(huì)將于2000年召開(kāi)，預(yù)測(cè)銷量將大幅升高。1997年匯編的一項(xiàng)業(yè)界研究表明，在1996年夏季奧運(yùn)會(huì)之后，所有類型的自行車和配件的銷量增長(zhǎng)了30%。由一家自行車月刊BikeTour»（自行車旅游）舉辦的調(diào)查表明，購(gòu)買定制自行車的個(gè)人往往是鐵桿自行車迷，他們每年騎車穿越三千英里，對(duì)能夠在如此巨量的行程中大顯身手的裝備青眼有加

10、，因此，他們每年都要花費(fèi)數(shù)千美元購(gòu)買能夠增進(jìn)性能和騎車享受的裝備。在這些車迷構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)中，Breakaway自行車公司希望增進(jìn)其市場(chǎng)份額。購(gòu)買定制車架的個(gè)人中，有許多人居住在美國(guó)西部、西南部和西北太平洋地區(qū)，這些人多在24歲到45歲之間，受過(guò)高等教育，收入一般在40,000美元左右。過(guò)去，目標(biāo)市場(chǎng)以男性為主，不過(guò)近些年來(lái)，在Breakaway等自行車公司的努力下，面向女性的高端車型市場(chǎng)也有了蓬勃發(fā)展。1997年的銷售數(shù)據(jù)表明，在所有定制車架中，有25%由女性購(gòu)買，這一數(shù)字比1992年的銷售數(shù)據(jù)陡升了80%。目前有兩大類車手山地車手和公路車手。山地車受歡迎的程度如此之高，以至于大多數(shù)（就算不

11、是所有）生產(chǎn)定制車架的公司都在其銷售目錄中至少加設(shè)了一種（就算不是幾種）山地車車架。事實(shí)上，在幾乎所有情況下，過(guò)去五年中每年山地車的銷量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了公路用自行車的銷量。在BikeTour»有關(guān)對(duì)所有自行車制造商進(jìn)行的業(yè)界調(diào)查的文章中，預(yù)計(jì)在接下來(lái)的五年里，山地車的銷量將每年增長(zhǎng)20%,這一預(yù)測(cè)是基于鐵桿公路車迷最終轉(zhuǎn)而熱衷于山地車的事實(shí)而得出的，無(wú)出其右的2000年奧運(yùn)會(huì)山地車比賽也使得山地車競(jìng)賽更為風(fēng)起云涌。目前，美國(guó)有五家大型定制車架公司，割據(jù)了該市場(chǎng)的大半壁江山（75%）。Breakaway公司目前尚未沖入該五強(qiáng)集團(tuán)，但是，如果能夠擴(kuò)大生產(chǎn)以滿足目前的需求，據(jù)預(yù)測(cè)，Breaka

12、way公司的山地車銷量將在三年內(nèi)增長(zhǎng)（參閱財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)），這是因?yàn)樵跉W美地區(qū)，山地車競(jìng)賽受歡迎的程度正在與日彳M增，Breakaway作為生產(chǎn)高品質(zhì)的公路和山地自行車的品牌知名度也日益響亮。市場(chǎng)營(yíng)銷策略Breakaway公司目前通過(guò)產(chǎn)品名錄和郵寄訂單銷售旗下的所有自行車產(chǎn)品，這些方法可行之有效地為自行車迷們服務(wù)。此外，Giro先生也在請(qǐng)人制作互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)，介紹公司情況、公司理念及其各類自行車車架的規(guī)格。網(wǎng)站上還將提供電子訂單表，從而可以讓顧客在定好了尺寸、色澤偏好和其它規(guī)格之后下訂單。Giro先生正與ComputingDevelopmentStrategies（電腦開(kāi)發(fā)策略公司）的一位電腦顧問(wèn)合作，

13、給網(wǎng)站加入了平面設(shè)計(jì)元素，包括各種車架的彩色圖片和可選色樣。網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的成本估計(jì)為5,000美元。基于和不同的自行車零配件經(jīng)銷商的征詢討論，得出互聯(lián)網(wǎng)是Breakaway公司向其目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告的一個(gè)尤為有效的手段。事實(shí)上，根據(jù)一份主流電腦雜志最近開(kāi)展的一次調(diào)查，典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶群與Breakaway公司力圖觸及的目標(biāo)市場(chǎng)人群幾近相同。故此，Breakaway公司計(jì)劃通過(guò)其互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)5%的額外銷售收入。Breakaway公司一直在全美各大自行車雜志上投放廣告，并將繼續(xù)這樣做，采用這種廣告方式平均每個(gè)月要花費(fèi)3,125美元。這些雜志對(duì)Breakaway公司在創(chuàng)新車架設(shè)計(jì)和做工品質(zhì)方面的評(píng)分都很

14、高，在雜志上刊登的廣告中，將列出這些評(píng)論。Breakaway將一如既往地贊助在美國(guó)和歐洲舉辦的山地車賽事，基于以往的經(jīng)驗(yàn)，這是Breakaway公司精彩亮相的絕佳途徑，強(qiáng)化了公司作為山地車車架制造商的聲譽(yù)。在2000年，Breakaway搶占先機(jī)，贊助了三場(chǎng)賽事，每一場(chǎng)的贊助費(fèi)達(dá)25,000美元，并于2001年試探性地贊助了五場(chǎng)賽事，每場(chǎng)贊助費(fèi)40,000美元。強(qiáng)項(xiàng)、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅分析強(qiáng)項(xiàng)：Breakaway公司拓展市場(chǎng)的實(shí)力十分雄厚，公司的產(chǎn)品在美國(guó)公路和山地車賽手們中間擁有極佳的口不隨著B(niǎo)rown先生在歐洲的工作，Breakaway公司繼續(xù)開(kāi)疆辟土，甚至占領(lǐng)了那些自從二十世紀(jì)二十年代伊始

15、就盤踞一方的車架制造商的市場(chǎng)份額。但是，Breakaway公司最大的強(qiáng)項(xiàng)在于設(shè)計(jì)和制造車架的創(chuàng)新舉措。作為一家較小的公司，Breakaway公司比規(guī)模超過(guò)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具靈活性，更方便嘗試不同的材料、幾何形狀和焊接方法，因?yàn)樗槐嘏c20名工程師商議誰(shuí)的想法最好，這就意味著當(dāng)其它公司還沒(méi)有把最新設(shè)計(jì)突破的設(shè)想付諸圖紙的時(shí)候，Breakaway公司就已經(jīng)做出了實(shí)物并且通過(guò)了測(cè)試。弱點(diǎn)：由于公司規(guī)模相對(duì)較小，故而在非職業(yè)自行車手圈中，Breakaway的名氣并不是家喻戶曉。如果Breakaway公司有資源來(lái)生產(chǎn)更多的定制設(shè)計(jì)的自行車，就有可能在有利可圖的非職業(yè)車手市場(chǎng)中提高其銷售總收入，這些車手盡管

16、不是專業(yè)人士，但卻是鐵桿車迷，夢(mèng)想獲得市場(chǎng)上的最佳裝備。目前，歐美五大定制設(shè)計(jì)車架制造商占據(jù)著這個(gè)經(jīng)研究表明全球總銷售額達(dá)八億美元的市場(chǎng)。同時(shí)，為占領(lǐng)大片歐洲市場(chǎng)，Breakaway公司任重而道遠(yuǎn)。目前，Breakaway公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自從二十世紀(jì)二十年代就開(kāi)始為職業(yè)車手設(shè)計(jì)和制造車架的制造商，這些商家的名稱現(xiàn)在幾乎就是自行車運(yùn)動(dòng)的代名詞。此外，對(duì)歐洲車手們來(lái)說(shuō)，在挑選車架制造商時(shí)往往會(huì)考慮支持國(guó)貨。Brown先生在市場(chǎng)推機(jī)遇：如果Breakaway公司能夠獲得必要的資源，那么機(jī)遇將紛至沓來(lái)。承蒙廣方面付出的努力，Breakaway公司穩(wěn)扎穩(wěn)打，在歐洲公路自行車巡回賽上穩(wěn)健亮相。此外，幾名職

17、業(yè)賽手對(duì)Breakaway公司生產(chǎn)的車架進(jìn)行了測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)Breakaway公司的產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新方面遠(yuǎn)超許多歐洲定制車架。顯而易見(jiàn)，如果公司擁有可供生產(chǎn)更多車架的人力、機(jī)器和設(shè)施場(chǎng)所，Breakaway車架占領(lǐng)的市場(chǎng)必然會(huì)擴(kuò)大。根據(jù)BikeTour»的調(diào)查，在奧運(yùn)會(huì)后的一年中，定制公路自行車車架的需求量將預(yù)計(jì)提高20%,之后的四年將每年增長(zhǎng)2到3個(gè)百分點(diǎn)。因此，Breakaway公司預(yù)期2000年的公路自行車銷量將至少增長(zhǎng)15%,之后四年中，每年將再增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。如火如荼的山地自行車運(yùn)動(dòng)讓歐洲市場(chǎng)堅(jiān)如磐石。盡管在最初的時(shí)候，歐洲一些自行車傳統(tǒng)人士抵制山地車，但隨著新一代的自行車賽

18、手們發(fā)現(xiàn)山地車運(yùn)動(dòng)是很好的淡季培訓(xùn)項(xiàng)目并且該運(yùn)動(dòng)本身就讓人樂(lè)在其中時(shí)，抵制行為很快就煙消云散了。由于Breakaway公司積極贊助并組織山地車競(jìng)賽活動(dòng)，因此公司品牌在美國(guó)和歐洲逐步樹(shù)立了口碑，這些好評(píng)使公司的定制山地車車架在歐洲擁有了較大的市場(chǎng)份額和繁榮興旺的美國(guó)市場(chǎng)份額。如果Breakaway公司能夠籌措到必要的資金擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，將可以預(yù)見(jiàn)到在目前的銷售額和市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)15%的穩(wěn)步增長(zhǎng)。威脅：在九十年代初期，大量自行車車架生產(chǎn)商未能預(yù)見(jiàn)到山地車的風(fēng)靡，當(dāng)裝配線生產(chǎn)的公路自行車需求量下降時(shí)，這些公司就陷入了財(cái)務(wù)困境。這些困難導(dǎo)致許多公司被其它自行車公司兼并，或者直接就退出了自行車生產(chǎn)行業(yè)。

19、針對(duì)像Breakaway這樣不依靠娛樂(lè)性用戶的購(gòu)買來(lái)維持經(jīng)營(yíng)收入的公司，影響就沒(méi)有這么嚴(yán)重。但是，行業(yè)的低迷確實(shí)對(duì)大多數(shù)公司的未來(lái)擴(kuò)張和發(fā)展計(jì)劃帶來(lái)了負(fù)面的影響。事實(shí)上，在美國(guó)自行車公司中，Breakaway公司一直是積極開(kāi)拓歐洲公路和山地自行車市場(chǎng)份額的為數(shù)不多的幾家中的一家，直到最近，才有許多高端自行車公司重新裝備了設(shè)施，要在需求穩(wěn)定的山地車市場(chǎng)中分一杯羹，并積極拓展其在美國(guó)和海外的市場(chǎng)份額。盡管Breakaway公司在歐洲山地車運(yùn)動(dòng)中風(fēng)光盡攬，但是由于其它國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。歐洲自行車公司已于近期開(kāi)始進(jìn)入山地自行車市場(chǎng)，盡管他們與美國(guó)車架制造商，譬如Breakawa

20、y自行車，在品質(zhì)方面還存在較大差距，然而歐洲鐵桿自行車迷們對(duì)其品牌的認(rèn)知無(wú)異于向他們敞開(kāi)了市場(chǎng)的大門。因此，為了維持在美國(guó)和歐洲山地自行車高端市場(chǎng)的重要地位，Breakaway公司將逐步增加定制自行車的產(chǎn)量，從而滿足其潛在消費(fèi)者的需求。如果不這樣做，歐美有大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意填補(bǔ)該需求，并且這一數(shù)量還在增加之中。存貨和施工成本以及資本支出單位價(jià)格：Breakaway公司目前生產(chǎn)公路和山地自行車車架，公路自行車車架的價(jià)格是1,800美元,山地車車架的價(jià)格是1,600美元。在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中，這些車型的價(jià)格預(yù)計(jì)在三年時(shí)間內(nèi)不會(huì)提高。單位成本：以下細(xì)目分類列出了制造一輛車架的物料和人工支出：1 .電腦設(shè)計(jì)和繪

21、圖（5小時(shí)人工）=$502 .制作和澆鑄車架鑄鐵模具（2.5小時(shí)人工和25美元物料）=$503 .灌入石墨復(fù)合材料（2.5小時(shí)人工和100美元物料）=$1254 .軋制車架成型（6小時(shí)人工和15美元物料）=$755 .噴漆和拋光車架（5小時(shí)人工和10美元物料）=$856 .包裝車架并運(yùn)送給客戶=$80綜上所述，生產(chǎn)一輛車架外加運(yùn)輸給客戶的總成本為465美元。存貨成本：Breakaway公司按照每位客戶的指定規(guī)格定制生產(chǎn)自行車車架，這就意味著車架沒(méi)有庫(kù)存。公司確實(shí)存有可供生產(chǎn)和運(yùn)輸一周訂單量（大約18輛自行車）的石墨復(fù)合材料，這200磅石墨材料的成本為8,000美元，其長(zhǎng)期維持費(fèi)用為每月200美元，用于租借附近倉(cāng)庫(kù)設(shè)施。人工成本：Breakaway聘有10位員工，其中包括高級(jí)耳R員和公司業(yè)主，Breakaway公司聘請(qǐng)的七位設(shè)計(jì)師兼制造師每一位的年薪為35,000美元。如果Breakaway公司能獲得必要的融資，則將按每位25,000美元的年薪再聘請(qǐng)三位設(shè)計(jì)師兼制造師。根據(jù)往年情況，Breakaway公司通常每年為非業(yè)主雇員漲薪，上漲幅度為7%甚至更高。公司將在接下來(lái)的三年里繼續(xù)保持與該百分比不相上下的漲薪幅度。資本設(shè)備采購(gòu)和養(yǎng)護(hù)成本：用來(lái)設(shè)計(jì)和制造Breakaway自行車的機(jī)器對(duì)目前生產(chǎn)水平而言是足夠的，但是，如果需求增加到其預(yù)測(cè)水平，那么將另外需要三個(gè)工