證券服務(wù)銷售管制

長期以來，證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理都是經(jīng)營管理者們談?wù)撟疃嗟脑掝}。服務(wù)營銷與整合營銷形影相隨，在金融業(yè)飛速進展的今日，如何平衡二者之間的關(guān)系，實現(xiàn)在證券營業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營基礎(chǔ)上的收益最大化依舊尤為重要。何謂證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理？證券營業(yè)部應(yīng)當(dāng)如何開展服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理工作？帶著以上的幾個問題我們下面將進行深化的探討證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理的內(nèi)涵，闡述證券營業(yè)部加強營銷管理或者整合營銷管理的必要性和可操作性，以及如何在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)證券營業(yè)部價值最大化。分析當(dāng)前證券營業(yè)部管理存在的問題，并提出了完善證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理機制的對策。

一、問題提出

（一）證券營業(yè)部管理現(xiàn)狀

我國證券至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。幾年前國家頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動證券公司評審暫行方法》體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對營業(yè)部進行合理定位，并進行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的方向。

國內(nèi)證券營業(yè)部創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險收益結(jié)構(gòu)，增加行業(yè)的抗風(fēng)險力量。加強證劵管理是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度、產(chǎn)品、技術(shù)、管理等多方面共同推動。

從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些、相對發(fā)達(dá)的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上綻開競爭，表現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價力量差、技術(shù)壁壘低等特點?，F(xiàn)階段，券商營業(yè)部林立，傭金自由化導(dǎo)致費率下降，券商營業(yè)部盈利力量下降；另外股指期貨、融資融券等創(chuàng)新業(yè)務(wù)即將獲批，營業(yè)部如何在目前形勢下，轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)模式，進行服務(wù)營銷管理或整合營銷管理，來提升自己的核心競爭力!我們可以看出從市場角度看，證券營業(yè)部加強服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理，就能更好的開展錯位競爭，合理安排資源，以提高證劵行業(yè)的贏利力量。

（二）目前證券營業(yè)部營銷模式主要問題

1、結(jié)構(gòu)近似、服務(wù)同質(zhì)問題

從行業(yè)角度看，營業(yè)部的競爭戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍維持多年以前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同，營業(yè)部普遍將爭搶市場份額作為首要目標(biāo),通過追加投入,單一擴大經(jīng)營規(guī)模,甚至不惜以犧牲短期利潤為代價占據(jù)市場。結(jié)果使?fàn)I業(yè)部成本逐年上升,也加劇利潤日趨平均化。另一方面，證劵營業(yè)部競爭手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，只注意"硬件"服務(wù)、忽視"軟件"服務(wù)，在競爭手段上連續(xù)著返傭、贈送電腦和所謂的親情服務(wù)等傳統(tǒng)方式。

2、客戶服務(wù)問題

隨著網(wǎng)上交易的進展和其他金融機構(gòu)的市場進入,有形的證券營業(yè)部將越來越顯得不重要。證券客戶服務(wù)其實質(zhì)是一個面對股民的管理中心、響應(yīng)中心、服務(wù)中心，為其供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)界面和接口，并通過信息技術(shù)將電腦系統(tǒng)、信息、電話線路等資源整合成統(tǒng)一的、高效的服務(wù)工作平臺。營業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碡斨行?，員工也相應(yīng)轉(zhuǎn)型為理財顧問或理財營銷人員。

（三）證券營業(yè)部加強營銷管理或者整合營銷管理的必要性和可操作性

取得卓越業(yè)績是全部企業(yè)的首要目標(biāo)，證券營業(yè)部也不例外，營銷管理或者整合營銷管理是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。加強營銷管理或者整合營銷管理意味著相像的運營活動能比競爭對手做得更好。營銷管理或者整合營銷管理對策戰(zhàn)略定位則意味著運營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實施方式有別于競爭對手。

在這個產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)峻同質(zhì)化的時代，市場營銷作為實現(xiàn)企業(yè)卓越業(yè)績的關(guān)鍵因素之一，我們不妨用這樣的心態(tài)來看待，營銷管理或者整合營銷管理就是制造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。

我們知道，證劵市場業(yè)績的增長受到威逼并消失減緩或停滯不是由于市場飽和了，而是由于管理的失敗，所以加強營銷管理或者整合營銷管理特別有必要。近年來越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)變得如此重視加強營銷管理或者整合營銷管理的部分緣由也是由于現(xiàn)在的商業(yè)世界競爭更加激烈、更加變化無常。很多企業(yè)明明有許多機會去適應(yīng)和作出轉(zhuǎn)變，但直到失敗來臨它們卻選擇什么也不做。掌管這些企業(yè)的主管們曾勝利應(yīng)對過創(chuàng)新與變革，在上一波技術(shù)變革中獲得勝利，不久之前一些公司還曾是創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在它們卻成了受害者，在每個企業(yè)生死存亡的轉(zhuǎn)折點上，是對企業(yè)的服務(wù)營銷與整合營銷可操作性的巨大考驗。一個具有變革意識且敢于突破營銷定式的企業(yè)，無疑會是一個力挽狂瀾的角色，并且成為最勝利也最被關(guān)注的企業(yè)部門。加強營銷管理或者整合營銷管理證劵營業(yè)部的戰(zhàn)略是正確的，但如何把戰(zhàn)略構(gòu)思轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略規(guī)劃，繼而變成經(jīng)營策略，在渠道掌握力、人才隊伍的保障以及整合營銷等方面，保證證劵營業(yè)部邁出的每一步都是根據(jù)既定的方略前行，不發(fā)生大的偏差，全部這一切，其責(zé)任非全部證劵營業(yè)部門管理階層莫屬。在加強營銷管理或者整合營銷管理方面，實行精確集中服務(wù)營銷與大塊整合營銷模式是特別具有可操作性的，這種模式在多家證券公司的營業(yè)部試點，均取得了很好的效果。在一些營業(yè)部，兩個月的顧問服務(wù)所產(chǎn)生的基金營銷業(yè)績超過了過去一年的業(yè)績。一些營業(yè)部更實現(xiàn)了基金營銷的持續(xù)戰(zhàn)斗力，在連續(xù)發(fā)行的多只基金上均實現(xiàn)了驕人的銷售業(yè)績，盤活了營業(yè)部近五分之一的沉淀客戶資產(chǎn)，并帶出了客戶的增量資金進入證券市場。證明可以采納。

二.證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理的著重點

1、探討證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理的內(nèi)涵。

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分熟悉滿意消費者需求的前提下，為充分滿意消費者需要在營銷過程中所實行的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年月后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化進展日益加速，使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。服務(wù)營銷變得非常之重要。而整合營銷所謂整合,當(dāng)然重要的是理念、策略和營銷方式由現(xiàn)在實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化;由傳統(tǒng)營銷實際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化;實現(xiàn)真正的整合也就是實現(xiàn)整合營銷之目的所在。由此可見,所謂整合營銷,就是營銷理念、策略和營銷方式的整合,傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的整合,商家與廠家與消費者之間的整合。銷理論強調(diào)以市場為中心，重視顧客導(dǎo)向，整合各種資源尤其是證劵營業(yè)部的人力資源以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。闡明白整合營銷對企業(yè)提升品牌形象、提高市場銷量、增進顧客滿足起著至關(guān)重要的作用。

證券營銷包括“證券”和“營銷”兩個部分：營銷部分：把握服務(wù)營銷、整合營銷的觀念及技巧，也就是大家熟識的“識別、贏得、留住黃金客戶”的專業(yè)技能。證券部分：嫻熟把握各種金融產(chǎn)品的特性，進行精確?????的產(chǎn)品定位、客戶定位，并能與客戶綻開有效的溝通。

2.讓服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理成為證劵營業(yè)部日常業(yè)務(wù)的重要組成部分要滿意條件：

營業(yè)部有全年規(guī)劃及短期策劃。稍后，營業(yè)部將擬定全面的各項業(yè)務(wù)指標(biāo)，并區(qū)分樂觀、一般和保守三種指標(biāo)。營銷隊伍組建勝利并訓(xùn)練有素。營銷手段豐富有效并能持續(xù)運作。有效的服務(wù)營銷管理或者整合營銷輔導(dǎo)要求圍繞詳細(xì)基金產(chǎn)品或其他任務(wù)制定詳細(xì)的營銷策劃方案。策劃方案能夠在營業(yè)部現(xiàn)有平臺上運行。配套具體的、簡潔易懂的營銷操作手冊。管理人員有足夠的信念實施營銷方案。管理人員把握了對下屬進行營銷輔導(dǎo)的技巧。營銷人員把握了實施該策劃方案的技能。營銷顧問客戶營業(yè)部人員的認(rèn)可和接受。營銷顧問長期供應(yīng)營銷教練服務(wù)。

同時，我們也要留意制度化的營銷體系建成并順當(dāng)運轉(zhuǎn)，包括：營銷前端體系，包括產(chǎn)品經(jīng)理隊伍，客戶經(jīng)理隊伍，外部營銷渠道（營銷合作伙伴）——包括場外經(jīng)紀(jì)人隊伍、機構(gòu)人體系、外租呼叫中心，等等。營銷后援體系，包括服務(wù)文化，服務(wù)環(huán)境，服務(wù)禮儀，客戶數(shù)據(jù)庫挖掘，分工到人的詢問體系，等等。這些全是加強服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理應(yīng)當(dāng)留意的改善地方。

3、證券營業(yè)部管理客戶分類

營業(yè)部服務(wù)營銷管理的客戶有兩類：一類是外部客戶及股民群體，如何進行服務(wù)營銷制造需求；另一類是內(nèi)部客戶即自身員工，如何進行政策激勵、扶持，打造一支高效團隊！證券營業(yè)部應(yīng)加強服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理建設(shè)，并將服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理建設(shè)融入企業(yè)文化建設(shè)全過程。證券營業(yè)部是全部員工的共同責(zé)任，并應(yīng)從細(xì)節(jié)抓起。從營業(yè)部服務(wù)營銷管理的客戶隊伍抓起，幫助實施，從而全面提升營業(yè)部的營銷戰(zhàn)斗力，在營業(yè)部資源有限的狀況下，通過各種務(wù)實的服務(wù)與整合營銷策劃，實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。

三、完善證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理機制的對策

在整合營銷時代，“以客戶為中心”的4C（需求、成本、溝通、便利）理念脫穎而出。在4C理念下，企業(yè)開展服務(wù)營銷管理或者整合營銷管理必定需要制定具體的對策落實實行。

（一）證券營業(yè)部服務(wù)營銷管理長遠(yuǎn)考慮。

客戶服務(wù)營銷不應(yīng)是企業(yè)一時沖動或頭腦發(fā)熱而拍板的“產(chǎn)物”，而是應(yīng)站在長遠(yuǎn)、全局角度做出的戰(zhàn)略決策，也就是說對客戶服務(wù)實施戰(zhàn)略化管理。同時，服務(wù)營銷可以許多戰(zhàn)略為模板，諸如低成本服務(wù)戰(zhàn)略、集中化服務(wù)戰(zhàn)略、差異化服務(wù)戰(zhàn)略、多元化服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)品牌品牌戰(zhàn)略、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等等，許多企業(yè)都運用了這些戰(zhàn)略獲得了勝利。假如證劵營業(yè)部把服務(wù)營銷定為進展戰(zhàn)略，就要制定長遠(yuǎn)的方案來保證這項戰(zhàn)略得以實施，并把服務(wù)營銷戰(zhàn)略在證劵營業(yè)部內(nèi)部和社會上進行傳播，使服務(wù)戰(zhàn)略廣為人知。

（二）整合營銷在服務(wù)營銷管理中進行滲透

企業(yè)處于一個簡單的社會環(huán)境之中，開展服務(wù)營銷不僅僅是處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系就萬事大吉了，企業(yè)還必需妥當(dāng)處理好與其他各種社會力氣的關(guān)系，諸如政府部門、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、合作伙伴，甚至要處理好與競爭對手的關(guān)系。這些社會力氣不僅關(guān)系到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌的塑造，甚至要影響到企業(yè)服務(wù)營銷的每一個環(huán)節(jié)。從另一個角度講，企業(yè)必需擅長與各種社會力氣合作，甚至競爭對手，企業(yè)不要忽視了“競合”是多贏時代的主旋律。若沒有一個良好的關(guān)系環(huán)境，服務(wù)營銷就無法玩轉(zhuǎn)。

整合營銷思想告知我們，企業(yè)操作服務(wù)營銷不但要擅長挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，還要擅長整合外部資源，同時更要擅長整合各種有效的傳播工具，以實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的最大化溝通。其實，在企業(yè)服務(wù)時間操作過程中，借助于外部資源的狀況很常見，證劵營業(yè)部假如僅靠人為接觸，也無法實現(xiàn)服務(wù)傳播的目標(biāo)，還必需要整合各種傳播工具，如廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、營業(yè)傳播等等。

有一點很關(guān)鍵：鎖定目標(biāo)客戶群體，對其發(fā)動立體化傳播。加強證劵營業(yè)部的整合營銷管理必定要求實行樂觀的措施，將整合營銷在服務(wù)營銷管理中進行滲透，構(gòu)建和諧的服務(wù)關(guān)系環(huán)境。

（三）強化創(chuàng)新意識，抓住機遇，定位營銷。

證劵營業(yè)部擁有包括人員、網(wǎng)點、網(wǎng)絡(luò)和客戶資源在內(nèi)的各種開展證劵業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。借自身優(yōu)勢，堅固樹立客戶關(guān)系管理理念，通過推動零售業(yè)務(wù)向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，實行客戶細(xì)分和分層服務(wù)，切實解決產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足、服務(wù)體系不完善、分銷渠道不通暢、客戶經(jīng)理隊伍不健全等“瓶頸”問題所做出的最優(yōu)選擇。我們將著力擴大服務(wù)內(nèi)涵，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，業(yè)務(wù)范圍要涵蓋證券行業(yè)一攬子產(chǎn)品。同時，服務(wù)要全方位，著力滿意資產(chǎn)增值、證劵風(fēng)險規(guī)避的需求；服務(wù)要精細(xì)化，精確?????定位客戶的金融需求，量身定制證劵金融服務(wù)整體方案，使廣闊客戶通過各種不同的渠道都能夠享受到證劵營業(yè)部的各種服務(wù)；服務(wù)要高水平，建設(shè)營銷專家隊伍，重新構(gòu)建證劵營業(yè)部管理階層、服務(wù)人員、經(jīng)紀(jì)人“三位一體”的營銷體系，實現(xiàn)證劵服務(wù)營銷管理專業(yè)化。要定位好服務(wù)營銷與整合營銷要考慮到以下幾個方面。

1、、把握營銷基本法的核心，建立本營業(yè)部專業(yè)營銷和經(jīng)紀(jì)人團隊進展的清楚戰(zhàn)略，并能夠提高本營業(yè)部營銷基本管理制度的競爭力、連續(xù)性和完整性

2、加強在營銷管理干部選拔、任命和專兼職經(jīng)紀(jì)人招募、選擇和訓(xùn)練過程中的薄弱環(huán)節(jié)，切實有效地提高目前證劵營業(yè)部團隊的績效貢獻

3、建立營銷管理的正確理念、把握營銷管理的正確方法，以更加有效地管理和服務(wù)于新型的市場化員工和營銷客戶。

4、制定定位策略的步驟。

把市場分析，公司內(nèi)部分析和競爭者分析三種分析整合起來的結(jié)果就是一種定位的表述，它清楚地表明組織在市場上方案的定位（假如需要的話，還有它所供應(yīng)的每一部分服務(wù)）。具備了這些熟悉，就能夠制定一個詳細(xì)的服務(wù)營銷與整合營銷方案，從而為加強服務(wù)營銷與整合營銷管理打好基石。

(四)加強服務(wù)營銷與整合營銷管理從證劵營業(yè)部的工作人員入手

"客戶維護"說起來簡單做起來難，不是打打電話聊聊家常就能維護，客戶要看你能為他供應(yīng)什么。對于股民來說，他們需要兩種服務(wù)：硬件服務(wù)，即通道服務(wù)；軟件服務(wù)，即詢問資訊服務(wù)。硬件服務(wù)由營業(yè)部自身實力打算，而軟件服務(wù)卻和客戶經(jīng)理有莫大的關(guān)系。

在一次講座上演講人這么說過，一個有100個客戶的經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)當(dāng)能讓60%到70%的客戶有盈利，或者說跑贏大勢。要做到這點自然和客戶經(jīng)理自身專業(yè)素養(yǎng)是分不開的。加強服務(wù)營銷與整合營銷管理就必定要從證劵營業(yè)部的工作人員入手，從以下幾個層面考慮。

第一個基層的層面就是客戶經(jīng)理層面。客戶經(jīng)理（或者叫做經(jīng)紀(jì)人）客戶經(jīng)理需要做的是什么事情呢。兩件事，第一，思索自己的客戶在哪里，并不斷的保持自己和這些客戶的接觸。解決客戶數(shù)量的接觸面問題。其次思索如何提高自己的專業(yè)化水平，從基礎(chǔ)個人形象到專業(yè)內(nèi)涵，從簡潔的電話營銷話術(shù)到金融產(chǎn)品講解到簡單的技術(shù)討論的領(lǐng)悟。提高自己客戶開發(fā)勝利率問題。簡潔來說，客戶經(jīng)理層面就是解決如何引進客戶并如何維護客戶的問題。其他問題一概不需要基層的客戶經(jīng)理來考慮。所以要加強服務(wù)營銷與整合營銷管理就必定要從證劵營業(yè)部客戶經(jīng)理的素養(yǎng)培育入手。

其次個層面的就是營銷經(jīng)理層面，作為營業(yè)部的營銷管理人員，他們首先應(yīng)當(dāng)自身就是一個特別優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。有著豐富的營銷實務(wù)技能，雖然他不需要是最好的，但他肯定要是優(yōu)秀的。那么營銷經(jīng)理考慮的是什么問題呢？他需要有自己的業(yè)績要求。他也要做基礎(chǔ)的客戶營銷工作。所以要加強服務(wù)營銷與整合營銷管理就必定要抓好落實好營銷經(jīng)理的傳達(dá)管理。

第三個就是營業(yè)部經(jīng)理層面。營業(yè)部總經(jīng)理身上擔(dān)當(dāng)?shù)膲毫Σ攀呛艽蠛艽蟮?。在證券營銷工作中營業(yè)部經(jīng)理要考慮營業(yè)部營銷的戰(zhàn)略進展規(guī)