1、二手資料收集 第1頁，共51頁。案例：安特酒集團開拓歐美市場 背景：特級酒精行業(yè)的龍頭企業(yè) 、主要產(chǎn)品是伏特加酒及無水乙醇（50%） 、俄羅斯等前蘇聯(lián)國家出口達到l萬噸，總銷售額超過l億元 。 隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國家的經(jīng)濟形勢的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢不容樂觀。安特集團審時度勢，決定從1998年的下半年開始進行營銷調(diào)研，并想在此基礎上開辟廣闊的歐美市場。第2頁，共51頁。調(diào)研具體問題： 1.價格信息。包括生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價； 2.關稅、貿(mào)易政策。包括關稅、進口配額、許可證、技術要求等相關政策； 3.貿(mào)易對象，即潛在客戶的詳細信息。包括貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和

2、品種、聯(lián)系方法等。第3頁，共51頁。1.價格信息收集：（1）利用生產(chǎn)商協(xié)會的站點；（2）搜索廠方站點 ；（3）銷售商站點中的報價；（4）搜索各種博覽會、交易會的信息公告第4頁，共51頁。2.關稅和政策方面 （1）通過大型數(shù)據(jù)庫檢索（2）向已建立聯(lián)系的各國進口商詢問（3）查詢各國相關政府機構(gòu)的站點 （4）通過新聞機構(gòu)的站點查詢第5頁，共51頁。3.收集進口商的信息 目的是建立一個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫，從中選出真正的合作伙伴和代理商。對于已經(jīng)建立了網(wǎng)站的口商，只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握以上信息。對于沒有建立網(wǎng)站的進口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立起聯(lián)系后再詢問。 （1）通過YellowPage等商業(yè)工具

3、； （2）通過專業(yè)的管理機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會 。 （3）進口商的網(wǎng)站第6頁，共51頁。結(jié)果：安特集團利用2月左右時間，收集了以上三個方面的情報。 對于世界上伏特加酒的貿(mào)易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價格走勢，認清了安特牌伏特加酒所處的檔次水平。聯(lián)系了上百家進口商、經(jīng)銷商，可以說基本上把握了國際伏特加酒市場的脈搏。 這些工作為以后的談判、選擇代理商等營銷工作打下了良好的基礎。第7頁，共51頁。使用第二手資料的必要性 1.對競爭環(huán)境監(jiān)視，主要是借助于不斷檢查市場占有率統(tǒng)計資料和其它有關競爭者行為信息。這些信息資料顯然是二手資料，而且大部分屬于非正規(guī)類型。 2.技術環(huán)境可以對任何公司的經(jīng)營

4、產(chǎn)生深遠的影響。通過閱讀技術雜志等信息資料，人們可以監(jiān)視本企業(yè)技術狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)差距。 3.政治和法律環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營也有較大影響，因此收集有關這方面的二手資料也是必要的。例如，在加拿大，要求所有的標簽都必須用法文和英文兩種文字，這曾造成許多公司在加拿大的損失并使其震驚，因為他們事先不知道加拿大有這方面法規(guī)要求而為自己的產(chǎn)品重新設計和使用新標簽，假如有人事先注意到這個法規(guī)，損失就可以避免。 4.社會文化環(huán)境穩(wěn)定性及經(jīng)濟環(huán)境變化等也影響著企業(yè)的營銷活動。 5.此外，在通過抽樣獲取第一手資料方面，第二手資料也是必不可少的。 第8頁，共51頁。 調(diào)研資料的類別 第一手資料：是指調(diào)研人員為當前的某種特定目的

5、而首次觀察到和記錄下來的資料。 第二手資料：是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的編 輯起來的統(tǒng)計資料。它是因其他目的已經(jīng)被收集好了的資料。這些資料的獲得既快速又不需要很大花費。 外部資料和內(nèi)部資料 正規(guī)資料和非正規(guī)資料 紙載資料和機讀資料 第9頁，共51頁。原始資料與二手資料的比較 與原始資料相比，二手資料收集起來更快更容易，所需的費用和時間也少得多。收集目的 為解決手邊的問題 為其他問題 原始資料二手資料收集過程 非常復雜 迅速而簡易 收集費用 高 相對很低 收集時間 長 短 第10頁，共51頁。二手資料的優(yōu)點有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題可以切實提供一些解決問題的方法可以提供收集

6、原始資料的備選方法提醒市場研究者注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具有說服力二手資料的局限缺乏可能性缺乏相關性缺乏準確性資料不充分第11頁，共51頁。市場信息原始資料直接法二手資料間接法描述性方法定量調(diào)查定性調(diào)查投影技法深度訪談小組訪談法實驗法因果關系方法調(diào)查法觀察法第12頁，共51頁。第二手資料的收集系統(tǒng)主要包括：內(nèi)部資料來源 主要是以會計統(tǒng)計為基礎的內(nèi)部報告系統(tǒng)和其它檔案資料。 企業(yè)為了別的目的或別的調(diào)研項目所保存的檔案資料，也是重要的二手資料。 此外，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)部門、技術部門、營銷部門、材料供應部門、人力資源部門和總經(jīng)理辦公室等都儲存有大量的資料。外部資料來源第13

7、頁，共51頁。圖書館類有關統(tǒng)計資料行業(yè)組織 新聞媒體 各級政府部門及其統(tǒng)計機構(gòu) 信息經(jīng)營單位，包括： (1)國家機關所屬事業(yè)單位設立的獨立核算的信息經(jīng)營機構(gòu)。 (2) 大公司的信息部 (二級 公 司)，它們在負責對本公司信 息服務之外，也承攬部分對外服務業(yè) 務。 (3) 民營信息經(jīng)營單位。 第14頁，共51頁。一是來自公司自身。顧客資料統(tǒng)計資料財務資料其他資料二是來自其他組織和人員。政府統(tǒng)計部門和各個行業(yè)主管部門以及各類政府收集、編輯和公布的有關資料貿(mào)易產(chǎn)業(yè)組織、各類經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的情報出版的書籍、報刊、雜志所提供的信息有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提

8、供的產(chǎn)品目錄、價目表等資料各類國際組織提供的國際市場信息借助互聯(lián)網(wǎng)查詢到的市場方面的信息等第15頁，共51頁。有償來源 ：指通過經(jīng)濟手段獲得文獻資料，通過一定的正式渠道實行有償征集和轉(zhuǎn)讓。有償征集的具體形式有采購（訂購）、交換、復制三種。采購形式包括現(xiàn)購、郵購、電子網(wǎng)上采購和委托代購等。無償來源：不需要支付費用，較為經(jīng)濟。往往遇到有些企業(yè)為了推銷新產(chǎn)品或進行技術推廣時，免費贈送產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品樣本、說明書等資料，企業(yè)可以根據(jù)自己需要的內(nèi)容通過書信索取、詢問、現(xiàn)場搜集、接受贈閱等獲得這些資料。 第16頁，共51頁。明確所需資料尋找資料來源 資料評價 資料歸類 資料統(tǒng)計資料報告第17頁，共51頁。

9、1.首先應尋找內(nèi)部資料。 2.當內(nèi)部資料枯竭時，再去尋找有用的外部資料。 第一步：英特網(wǎng)搜索查詢； 第二步：到一個較好的圖書館，根據(jù)調(diào)研的主題和項目 搜集資料。 3.前一步如果還不能滿足要求，就進一步訪問有關 企業(yè)協(xié)會等行業(yè)組織、新聞媒體、政府部門及統(tǒng)計 機關。一般來說，到此就能滿足調(diào)研需求了。 4.最后，去信息經(jīng)營單位購買有用的資料。 同時，調(diào)研者應將每一次查找資料的時間、地點、主要內(nèi)容及聯(lián)系人員，通訊電話列表記錄下來，以備參考；有些資料也許 未來還有利用價值。 第18頁，共51頁。 獲取第二手資料的方法 文獻資料篩選法 文獻資料篩選法就是從各類文獻資料中分析和篩選出與調(diào)研項目有關的信息和情

10、報。在我國主要是從印刷型文獻資料中篩選。 報刊剪輯分析法 報刊剪輯分析法是調(diào)研人員平時從各種報刊上所刊登的文章、報導中，分析和收集情報信息。 情報聯(lián)絡網(wǎng)法 情報聯(lián)絡網(wǎng)法，就是企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外有限地區(qū)內(nèi)設立情報聯(lián)絡網(wǎng)，使情報資料收集工作的觸角伸到四面八方。情報聯(lián)絡網(wǎng)的建立是企業(yè)進行二手資料收集的有效方法。 第19頁，共51頁。有關書的檢索工具研究者可以使用書目卡片和全國總書目找到對他的研究課題有用的書籍。有關期刊與報紙上文獻的檢索工具 下面是一些有關報刊雜志上文獻的檢索工具：全國報刊索引、中國人民大學復印報刊資料、人民日報索引、光明日報索引 、世界經(jīng)濟文獻目錄 、工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟文摘 等檢索工

11、具。 第20頁，共51頁。政府出版的各種年鑒、光盤和小冊子 如中國統(tǒng)計年鑒、中國經(jīng)濟年鑒、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒等。各種名錄作為檢索工具 如中國企事業(yè)名錄大全、中國工商企業(yè)名錄 、中國企業(yè)概況 、中國企業(yè)登記年鑒 。第21頁，共51頁。中央和地方政府每年出版大量有用的資料，涉及的面也非常廣。普查資料，我國目前所進行的普查項目只有人口普查和工業(yè)普查。普查資料可以從各類年鑒中查找。如中國人口普查資料可以從中國人口年鑒中查得 。中央及地方政府的其它資料，這類信息主要指每年度我國政治、經(jīng)濟、文化等各方面的重要文件和資料。尋找這類信息的主要途徑是我國出版的各種綜合性年鑒及資料匯編，如中國百科年鑒 第22頁

12、，共51頁。Easy Searcher2 該站收錄有網(wǎng)上最流行的20余個通用搜索引擎和近400個專業(yè)搜索引擎，在專業(yè) 搜索引擎中分為19個類別。S 它是美國著名的IT站點CNNET下的一個子站，它提供的信息較為準確。 T500 (163用戶訪問) (169用戶訪問) 它集成了國內(nèi)外近百個搜索引擎，分為網(wǎng)站、軟件、文章、新聞、游戲、硬件等類別，大部分搜索引擎都提供中文信息，著重服務于國內(nèi)網(wǎng)友。Dogpile 它除了能檢索新聞組外還能夠利用13種流行的搜索引擎進行搜索Mamma 它是所有搜索引擎之母，使用戶能調(diào)用各種一流的搜索引擎進行搜索，甚至可以查找MP3.圖象或聲音文件 。Metacrawle

13、r 它能夠調(diào)用9種最流行的搜索引擎進行檢索，或者檢索新聞組。ProFusion 有關集成搜索引擎類網(wǎng)站的全部連接可在下列網(wǎng)址上找到： http:/ / www. pccomputing. com /.genow/9907.html. 第23頁，共51頁。雅虎Yahoo! 關鍵詞查詢時，調(diào)用AltaVista() 的搜索引擎。搜狐Sohu 調(diào)用Snap搜索引擎進行關鍵詞查詢。 第24頁，共51頁。 AltaVista Snap Infoseek Iycos HotBot LookSmart Webcrawler Magellan 第25頁，共51頁。Copernic99 下載地址： Expres

14、s Search 下載地址： 930KB網(wǎng)絡雪貂Web Ferret (wed搜尋) 下載地址： 網(wǎng)絡雪貂 (文件、軟件搜尋) 下載地址： 網(wǎng)絡雪貂 Info Ferret (新聞、電腦、財經(jīng)、娛樂搜尋) 下載地址： 中文網(wǎng)址軟件 下載地址： 第26頁，共51頁。多媒體搜尋器 S 圖片文件搜尋器 Arriba Vista 專門查找圖片文件 第27頁，共51頁。常用的國內(nèi)年鑒 1、中國統(tǒng)計年鑒 2、中國城市統(tǒng)計年鑒 3、中國工業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒 4、中國工業(yè)年鑒 5、中國輕工業(yè)年鑒 6、中國商業(yè)年鑒 7、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒 8、北京統(tǒng)計年鑒 9、上海統(tǒng)計年鑒 10、天津統(tǒng)計年鑒 11、中國工商企業(yè)

15、名錄大全 12、中國產(chǎn)品信息年鑒 13、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、荷蘭、 西班 牙8萬家進出口商、投資 商、制造商名錄總覽 14、亞太地區(qū)經(jīng)貿(mào)企業(yè)名錄 15、國際貿(mào)易機構(gòu)和博覽會名錄 第28頁，共51頁。常用的外文年鑒或期刊 職合國統(tǒng)計年鑒（U. N. Statistics Yearbook）糧農(nóng)組織生產(chǎn)年鑒和糧農(nóng)組織貿(mào)易年鑒 （FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook）工業(yè)統(tǒng)計年鑒（Industrial Statistics Yearbook）國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒 (International Trade Statistics Ye

16、arbook)主要經(jīng)濟指標（Main Economic Indicators）美國統(tǒng)計摘要 (Statistical Abstracts of U.S.)企業(yè)排名年鑒（Business Ranking Annual） 第29頁，共51頁。常用的中文書刊檢索工具書 中國工具書大辭典 全國總書目 全國新書目 全國報刊索引 中文核心期刊要目總覽 中文科技資料目錄 國際科技資料目錄 第30頁，共51頁。常用的外文檢索工具書 1、中國工具書大辭典 2、全國總書目3、全國新書目 4、全國報刊索引5、中文核心期刊要目總覽 6、中文科技資料目錄7、國際科技資料目錄 國內(nèi)外數(shù)據(jù)供應商 1、萬方數(shù)據(jù)公司 2、國際

17、貿(mào)易之光光盤3、中國經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫 4、中國在線（China OnLine)5、中化信息系統(tǒng) 6、鄧白氏商業(yè)信息第31頁，共51頁。 資料收集單位的特性 識別資料最初服務的研究目的 使用的方法 重新分類或分組 計量單位 時效性第32頁，共51頁。是誰收集的信息調(diào)查的目的是什么收集的是什么信息信息是什么時候收集的信息是怎么收集的所得的資料是否與其他信息相一致第33頁，共51頁。評價二手資料的準則 首先要問的是，這個二手資料是從哪來的？收集者是誰？委托收集者是誰？誰發(fā)布的？尤其是對收集數(shù)據(jù)的機構(gòu)的信譽(是否誠實，是否有出色的工作)以及委托單位的特點要有所了解，因為這些都有可能影響資料的質(zhì)量。還有一

18、個相關的問題就是，委托單位是否有足夠的財力來委托這樣的資料收集工作?是否有故意將資料過高或過低報告的動機?另外，還應當考慮到一個部門可能受到某種壓力，而不愿意報告他們的真實情況，或不愿意花時間去收集資料，結(jié)果就可能導致猜測出偏差。發(fā)布的媒體是大眾媒體還是專業(yè)媒體也應考慮在內(nèi)，因此有些大眾媒體由于受新聞輿論導向的管制，而對敏感信息可能有所“潤色”。 第34頁，共51頁。評價二手資料的準則 在利用二手資料之前，還應考察二手資料收集的初衷。為了某個團體某些特定的利益而收集的資料是令人懷疑的。例如，人們會對某街道辦公室自己做的街道工作評價的調(diào)查結(jié)果表示謹慎的態(tài)度，因為該辦公室有可能選擇那些有利于自身評

19、價的方法、分析程序等等，而不太可能將那些不利于自己的結(jié)果公布于眾。 2，為什么目的而收集的?（WHY） 第35頁，共51頁。評價二手資料的準則 樣本的收集方法是評價二手資料質(zhì)量的另一個重要標準。事實上，收集資料所用的一整套方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評價。在二手資料收集方法的評估中，需要了解問卷、訪問方式、樣本的性質(zhì)、樣本量、回收率、拒訪率、實施的組織管理情況以及其他任何有可能影響調(diào)查結(jié)果的方法。如果上述環(huán)節(jié)的信息都能獲取，使用者對于資料來源的質(zhì)量就心中有數(shù)了。對這些環(huán)節(jié)的考察的關鍵是這些方法中是否可能造成結(jié)果的系統(tǒng)偏差。 3怎樣收集的?（HOW） 第36頁，共51頁。評價二手資料的準

20、則 即使二手資料的質(zhì)量可以讓人接受，但也可能難以使用或不能適應需要。例如，二手資料的原有分類可能太寬，而實際應用時需要更細的分類。 4，什么內(nèi)容?（WHAT） 5，什么時候收集的?（WHEN） 一般來說，人們把上周的報紙刊登的消息看成舊聞而不再是新聞。這樣的資料常常是沒有什么利用價值的。雖然是否真正“過時”還與資料的類型有關，但在任何情況下，使用這些資料的研究人員都應當知道資料是什么時候收集的。因為有些調(diào)查結(jié)果發(fā)表的時間與收集的資料的真正時間常常是相隔很久的。 第37頁，共51頁。評價二手資料的準則 多個資料來源的多邊檢核準可以從一致性的角度來考察二手資料的可靠性，從而了解所收集的二手資料與其

21、他對相同問題調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的一致性狀況。二手資料可能存在不少難以發(fā)現(xiàn)的問題，要完全識別這些問題是很不容易的，最好的辦法是再找10個以上可以用作比較根據(jù)的資料來源。在理想的情況下，使用不同方法的兩組資料來源最后得到的是同樣結(jié)果的資料。但一般情況下，兩組資料都會有些差別，為此要找出各自的可能偏差以減少兩者之間的不一致性，最后決定哪一組資料是更可靠的。 6，一致性如何?（COHERENCE） 第38頁，共51頁。即對所搜集到的資料進行分組、匯總，使之條理化、系統(tǒng)化。因為通過各種途徑獲得的“二手”資料是零星的，分散的，只有通過分組才得到有價值的信息。 資料分組大體有以下幾種類型：按項目分組如按產(chǎn)品、

22、銷售、消費者、政策等調(diào)查項目將資料分組。按重要性分組即按資料與調(diào)查主題的相關性程度分組。第39頁，共51頁。（一）統(tǒng)計表將分組、匯總的數(shù)據(jù)填到固定格式的表格中去，使之一目了然。（二）統(tǒng)計圖將統(tǒng)計表的數(shù)據(jù)用直方圖、餅圖等表示，比統(tǒng)計表更直觀。第40頁，共51頁。第41頁，共51頁。第42頁，共51頁。第43頁，共51頁。第44頁，共51頁。第45頁，共51頁。 即用簡潔的語言對收集二手資料做出總結(jié)，得出明確的結(jié)論。二手資料報告的撰寫要求：用語規(guī)范突出重點結(jié)論明確第46頁，共51頁。張先生剛剛從南開大學國際商學院獲得“營銷調(diào)研方向”的管理碩士學位，他接受了某大型調(diào)研公司的職位，作為市場調(diào)研人員被分派到一個產(chǎn)品經(jīng)營部工作。這個產(chǎn)品經(jīng)營部剛好接受了一項緊急調(diào)研任務，要分析目前中國市場上的汽車產(chǎn)品組合和“二手車”市場情況，并預測未來10年內(nèi)中國市場上汽車產(chǎn)品的需求。這一過程的第一階段是對不同細分市場進行背景分析（例如，輕便的實用型汽車、中檔汽車、豪華轎車等）。若干個市場調(diào)研組被分派對不同的細分市場進行背景研究。張先生被分派分析“二手車”市場。他