1、來自紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館藝術(shù)衍生品的個(gè)案啟示一、基于博物館定位的藝術(shù)衍生品藝術(shù)衍生品是一種產(chǎn)品， 也是一種藏品， 更是承載生活品味 和 審美趣味的符號(hào)。 藝術(shù)衍生品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展而新 興的一 個(gè)專有名詞。衍生品 ( derivatives ) 的原意就是由原藝 術(shù)作品中衍生 而來的藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。 藝術(shù)衍生品就是 將不可企及的原創(chuàng) 藝術(shù)品轉(zhuǎn)化成一種能滿足人們對(duì)于藝術(shù)的普 遍需求，又能使藝術(shù)以普 羅大眾能獲得的方式走進(jìn)人們的日常生 活中的產(chǎn)品， 稱之為“買得起 的藝術(shù)品”。 通過對(duì)原藝術(shù)作品的 復(fù)制性或者再次創(chuàng)作所產(chǎn)生的新的 產(chǎn)品。 藝術(shù)生活化、 生活藝術(shù) 化是藝術(shù)衍生品從靈感創(chuàng)

2、意到設(shè)計(jì)開 發(fā)再到限量生產(chǎn)全過程中 遵循的原則。 藝術(shù)衍生品具有藝術(shù)家鮮明的 個(gè)性創(chuàng)作符號(hào)、 元素 的設(shè)計(jì)感和藝術(shù)美感， 在滿足商品實(shí)用功能的 同時(shí)， 提升消費(fèi)品 的藝術(shù)品位和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。藝術(shù)衍生品的概念是從西方“博物館商品” ( museumstore product ) 的語義環(huán)境中出現(xiàn)的，隨著博物館零售業(yè)的發(fā)展而逐漸演變成為一種文化產(chǎn)業(yè)。 博物館是征集、 典藏、 陳列人類文化 遺產(chǎn)的地方， 是藝術(shù)原作匯聚的地方。 博物館藝術(shù)衍生品的開發(fā) 是藝術(shù)衍生品發(fā)展 的起源。美國作為全世界藝術(shù)衍生品最發(fā)達(dá)的幾個(gè)國家之一， 美國的 博 物館藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸趨成熟， 并成為行業(yè)典范， 博物館 衍生 品

3、商店的盈利甚至可以負(fù)擔(dān)博物館部分運(yùn)營費(fèi)用現(xiàn)代藝術(shù)博物館 ( Museum of Modern Art )是一所在紐約市 曼哈頓鬧市區(qū)的博物館， 是當(dāng)今世界最重要的現(xiàn)當(dāng)代美術(shù)博物館 之一，也 是世界上最杰出的現(xiàn)代藝術(shù)收藏地之一。 博物館最初以展示繪畫作品 為主，后來展品范圍漸漸擴(kuò)大，包括雕塑、版畫、 攝影、印刷品、商 業(yè)設(shè)計(jì)、電影、建筑、家具及裝置藝術(shù)等項(xiàng)目。 現(xiàn)在藝術(shù)品數(shù)量已達(dá) 15萬件之多，簡稱為 MolAMoM/寸該館藝 術(shù)元素衍生品成功開發(fā)與營 銷的案例可謂是家喻戶曉， 是展現(xiàn)美國藝術(shù)衍生品發(fā)展現(xiàn)狀的典型代 表。MoMz在其館內(nèi)外開設(shè)了 3家自營的藝術(shù)商店 MoMA Store,顧客 可

4、以買到書簽、明信片、文具、雕塑、配飾、油畫復(fù)制品、 小擺件、 各種材質(zhì)的手提包、裝飾品甚至是日常生活用品等，以及以MoMA命名的系列商品?！?MoMA Store實(shí)際上就是 MoMA攵 藏的一個(gè)藝術(shù)衍生展 臺(tái)?！?MoMAStore零售部主任邦尼 ？麥凱說。“店里的很多產(chǎn)品都是 MoMA攵藏的設(shè)計(jì)品，同時(shí)我們也非常注 重材 料的創(chuàng)新使用。” MoMA Store 主打的口號(hào)是“買得起的藝 術(shù)”，這 極大地吸引了寸藝術(shù)產(chǎn)品有需求，寸于藝術(shù)有興趣，但 資金實(shí)力不夠 或純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客。 滿足絕大多數(shù)群眾對(duì)于藝術(shù)衍 生品的需求，這也正是MoMA Store 經(jīng)營理念的成功之處。正是 M

5、oM/具備的這種商業(yè)經(jīng)營能力，使得 MoM/Store的 價(jià)值并不局限于擺放在博物館中的固定物件，更在于其 前沿跟隨市場 經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)化效應(yīng)， 及其延展的商業(yè)銷售鏈，在 于它充分地讓前衛(wèi)與藝術(shù)作為標(biāo)志， 并借由文創(chuàng)衍生品將藝術(shù)滲透進(jìn)生活的各個(gè)角落里中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館館長張子康早在 2010 年接受采訪時(shí)曾 對(duì)MoMA亍生品發(fā)表過一段評(píng)價(jià)，“美國MoMA旗下的禮品店收入在2007年統(tǒng)計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表已是 1.7億美金?！?2007年的MoMA藝術(shù)衍生品 已經(jīng)創(chuàng)造了令人震驚的商業(yè)價(jià)值，可見MoMA亍生品的開發(fā)和營銷所產(chǎn)生的巨大效益。 而美國博物館衍生品之所以有 著驚 人的商業(yè)價(jià)值， 根

6、本取決于其獨(dú)特而完善的博物館產(chǎn)業(yè)運(yùn)作 體系。在 藝術(shù)衍生品文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面， 美國博物館都大膽地采 用了市場化為 導(dǎo)向的運(yùn)作方式， 構(gòu)建了強(qiáng)大而實(shí)用的特殊管理模 式和推廣模式。博物館的藝術(shù)衍生品除了自身設(shè)計(jì)研發(fā)的藝術(shù)衍生品，還專門委托成熟第三方藝術(shù)衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開發(fā)公司來參與藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)研發(fā)和市場運(yùn)作， 利用服務(wù)外包， 強(qiáng)化自身品牌塑 造與傳播。 同時(shí)，MoM健立了以現(xiàn)代藝術(shù)為主的大型網(wǎng)站，并且MoMA還利用其豐裕的藝術(shù)家資源，與不同的藝術(shù)家進(jìn)行合作 開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品。 既增加 了自己的銷售賣點(diǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值， 藝術(shù)家也能通過藝術(shù)產(chǎn)品為自己進(jìn) 行個(gè)人傳播，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。二、MoM藝術(shù)衍生品的類

7、型和特色（一）典藏藝術(shù)復(fù)制品 典藏復(fù)制品是最為典型的具有博物館特色的藝術(shù)衍生品。典藏藝術(shù)復(fù)制品指的是以博物館典藏的畫作、 雕塑等原創(chuàng)藝術(shù)作品 圖像為 依據(jù)，開發(fā)出相同的或者相似形態(tài)、 尺寸、材質(zhì)、色彩的藝術(shù)衍生品。 特點(diǎn)是原創(chuàng)作品的復(fù)制性和商品化， 目的不在于創(chuàng)新而在于還原經(jīng)典作品樣貌。 例如利用現(xiàn)代印刷工藝和數(shù)碼輸出 的精美畫作， 根據(jù)原 版作品同比例縮小或者放大的雕塑等等， 將 高高在上的大師作品通過 藝術(shù)復(fù)制的方式， 以更容易讓大眾接受 的形式滲透到大眾的日常生活 空間里， 讓藝術(shù)大師原作的風(fēng)貌能 隨時(shí)隨地的為人們所欣賞。 充滿 經(jīng)典活力的典藏復(fù)制品給大眾最 為直接的形式帶來美的傳遞，深

8、受大 眾喜愛。MoMAI店的藝術(shù)衍生品的出售產(chǎn)品很大一部分就屬于典藏復(fù)制品,利用德國GRUS級(jí)掃描機(jī)對(duì)藝術(shù)原作進(jìn)行掃描得到的超高解像力的畫面質(zhì)感, 讓典藏復(fù)制品的品質(zhì)得到了保障, 為追 求原作細(xì)膩效果, 還 原原作的質(zhì)感與色彩。 典藏復(fù)制品的價(jià)格標(biāo) 準(zhǔn)一般分為兩種, 一種 是單價(jià)較高的完全復(fù)制的藝術(shù)復(fù)制品, 品 質(zhì)精良但是價(jià)位較高。比如 MoMAstore 里的帶框的藝術(shù)復(fù)制品。 第二種則是單價(jià)較低的, 便于攜 帶的典藏復(fù)制品。 兼具著實(shí)用性、 欣賞等用途,為廣大的消費(fèi)者所喜 愛。例如 MoMA store 里的名 畫明信片和便攜畫作等。（二）創(chuàng)意衍 生產(chǎn)品創(chuàng)意衍生產(chǎn)品是文化與創(chuàng)意相結(jié)合的授權(quán)

9、商品,以現(xiàn)代思維 和設(shè)計(jì)方法詮釋典藏品的文化元素、美學(xué)特征、符號(hào)意義、人文 精神等 等,去掉老舊的表現(xiàn)形式。融入更多的現(xiàn)代生活美學(xué)、流 行風(fēng)潮在創(chuàng) 造的衍生產(chǎn)品上，形成特色的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品。比如 MoMA印有油畫圖案 的馬克杯,根據(jù)館藏名畫制作的絲巾,或 者是根據(jù)某個(gè)藝術(shù)家的作品 所制作的 T 恤、書包、茶杯墊、記錄 本、便利貼、鑰匙扣、書簽、 U盤 種類龐大的相關(guān)系列產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間非常大，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)博物館館藏或者展 品中直接提取元素， 巧妙的附加在日常 用品上， 即賦予了生活中 的普通產(chǎn)品藝術(shù)文化信息， 又能讓購買者 滿意， 這也是最受歡迎 的一類衍生產(chǎn)品。 另一種就是跟某個(gè)當(dāng)代

10、藝 術(shù)家進(jìn)行合作， 根據(jù) 該藝術(shù)家的作品設(shè)計(jì)相關(guān)衍生產(chǎn)品成為系列進(jìn)行 出售，實(shí)現(xiàn)雙 贏。對(duì)針對(duì)原作或者原作相關(guān)的某一場合或者事件而制 作的生產(chǎn) 品，具有很強(qiáng)的主題性， 例如為博物館周年慶制作的工藝品 等等。相對(duì)于典藏藝術(shù)復(fù)制品來說， 創(chuàng)意衍生產(chǎn)品在形式上更具有 新 意，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的優(yōu)勢， 不僅價(jià)格更加低廉而且主要體 現(xiàn)在實(shí) 用性上， 獨(dú)具創(chuàng)意巧思的設(shè)計(jì)加上強(qiáng)大的實(shí)用性， 將原創(chuàng) 作品的精 神以及精髓與生活中常見的用品完美融合， 保留其原物 精神的基礎(chǔ)上， 更能為廣大愛好藝術(shù)的朋友們提供豐富的選擇， 衍生出全新的價(jià)值。（三）出版品出版品是用于展現(xiàn)和宣傳文物藏品、 展覽活動(dòng)、 館舍建筑等 研

11、 究成果， 是具有強(qiáng)烈的教育意圖的藝術(shù)衍生品。 購買的對(duì)象也 是多 用于學(xué)習(xí)、 教育和研究。 出版物衍生品的種類繁多， 有圖錄、 導(dǎo)覽 手冊、?？?、期刊，也有畫冊、明信片、書籍。MoMA是歷史上最早MoM航進(jìn)行攝影類收藏的博物館，早在 1936 年就建立了紐約 現(xiàn)代藝術(shù)博物 館攝影部， 當(dāng)時(shí)的主任約翰撒考夫斯基， 大量收藏 一些具有代表性的紀(jì)實(shí)攝影作品， 不僅拓展了博物館藝術(shù)藏品的 收藏 類型， 而且確立了攝影能夠像其他藝術(shù)品一樣， 可以在博物 館進(jìn)行 展覽和欣賞，確立了攝影藝術(shù)的合法地位。因此量的攝影作品作為主要印刷品的藝術(shù)衍生品， 是其他博物館所不 能具 備的，更具有趣味性，深受大眾歡迎。

12、出版物衍生品從文化 層面帶給 消費(fèi)者更專業(yè)的文化選擇， 也是以帶有休閑性、 娛樂化 的方式向大 眾傳播博物館藝術(shù)文化。三、反觀中國博物館藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀 隨著人們物質(zhì)生活水平的不 斷提升，普通人對(duì)于生活藝術(shù) 化、審美化有了越來越高的需求， 由于 國外成熟完備的博物館體 系為藝術(shù)衍生品市場的形成與開發(fā)應(yīng)用提供 了強(qiáng)有力的支撐， 對(duì) 于我國藝術(shù)衍生品的發(fā)展有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義?！?997 年 11 月， 荷蘭銀行臺(tái)灣分行推出梵高卡 ， 首把荷蘭畫家梵高的 向日 葵 設(shè)計(jì)在信用卡上， 并且從公司外部裝飾到店內(nèi)信箋都以此為 主題，開 創(chuàng)了中國藝術(shù)衍生品運(yùn)營的先河。 ”中國的博物館在 跟隨國外藝術(shù) 衍生品的

13、發(fā)展腳步， 也逐步的開始了自己的藝術(shù)衍 生品開發(fā)， 但是 相較于國外成熟的藝術(shù)衍生品市場發(fā)展， 我國的 博物館藝術(shù)衍生品缺 乏自己的特色， 有著濃郁的旅游景點(diǎn)紀(jì)念品 的特性， 發(fā)展比較滯后。 盡管目前我國的藝術(shù)衍生品發(fā)展趨勢非 常積極活躍， 但是由于博物館 運(yùn)行機(jī)制， 衍生品研發(fā)能力以及市 場開發(fā)與運(yùn)營管理方面也都存在各 種需要改進(jìn)的問題， 具體體現(xiàn) 在以下幾個(gè)方面：（一） 藝術(shù)衍生品種類單一，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì) 藝術(shù)衍生品的靈魂在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)， 我國的博物館藝術(shù)衍生 品 還停留在經(jīng)營旅游紀(jì)念品的層面上，衍生產(chǎn)品品種非常單一， 與一般 旅游景點(diǎn)的小商販的紀(jì)念產(chǎn)品類型差不多。 大多數(shù)博物館高仿稍微有點(diǎn)

14、理念的藝術(shù)衍生品便是附加值較低的圖像復(fù)制品， 微噴版畫等。產(chǎn)品缺乏特色、缺少創(chuàng)新、產(chǎn)品較為劣質(zhì)，缺乏對(duì) 衍生 商品價(jià)值和質(zhì)量的評(píng)估。 目前只有北京故宮、上海當(dāng)代藝術(shù) 博物館少 數(shù)幾家擁有自己的創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)， 對(duì)于中國龐大的博 物館規(guī)模與潛在市場來說實(shí)在略顯尷尬。（二）版權(quán)保護(hù)預(yù)授權(quán)意識(shí)薄弱我國國內(nèi)的藝術(shù)衍生品的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和授權(quán)意識(shí)非常的 薄弱， 由于中國大陸地區(qū)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和授權(quán)缺乏規(guī)范，再加上藏品圖文和商標(biāo)的授權(quán)價(jià)值應(yīng)用并沒有在博物館和廠商 以及大眾之間普及， 還有唯利是圖的侵權(quán)者濫用圖像資源， 導(dǎo)致 產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)藝術(shù)薄弱從而影響了新產(chǎn)品的開發(fā)和研究。 使得藝術(shù) 衍生品發(fā)展停滯不前，

15、粗制濫造充斥市場。（三）銷售渠道狹窄藝術(shù)衍生品營銷問題主要的癥結(jié)在于我國的博物館藝術(shù)衍 生品銷 售渠道過于單一狹窄，主要是通過博物館的實(shí)體商店進(jìn)行 銷售，再加 上中國地區(qū)的很多博物館商店經(jīng)營消極，裝修陳舊， 產(chǎn)品更新緩慢， 銷售人員缺乏導(dǎo)購意識(shí)等原因?qū)е滤囆g(shù)衍生產(chǎn)品 的購買人群非常局限， 無法形成固定的客源。而國外的博物館的藝術(shù)衍生品的銷售方式更加的豐富，MoMA勺官方網(wǎng)站上，我們可以輕而易舉地搜索到博物館商店，商店對(duì)MoMA元素衍生品做 了較為細(xì)致的分類， 人們可以很方便地在線買到自己心儀的衍生 品而且，MoMA元素衍生品商店在東京開設(shè)了全球的第一家分店，無論是 氣勢還是規(guī)模，甚至比MoMA

16、元素衍生品商店的主店都要風(fēng)光得多。國 外的藝術(shù)品銷售網(wǎng)站、 電商平臺(tái)運(yùn)作讓產(chǎn)品銷 售范圍更廣。四、來自MoMAi術(shù)衍生品的啟示（一）建立基于博物館自身定位與特色的藝術(shù)衍生品開發(fā)體 系 對(duì)于有著五千年悠久歷史的中國來說， 博物館系統(tǒng)和體系在 國際上都有著相當(dāng)?shù)囊?guī)模和藏品， 博物館應(yīng)該基于自身的地域優(yōu) 勢與收 藏特色， 創(chuàng)造性地進(jìn)行藝術(shù)衍生品的開發(fā)與推廣。 不僅會(huì) 提高博物 館形象及特色的有效傳播， 也會(huì)促進(jìn)藝術(shù)衍生品的市場 細(xì)分，可以因 地制宜的開發(fā)藝術(shù)衍生品，豐富藝術(shù)衍生品種類，并形成具有原創(chuàng)價(jià)值的衍生品產(chǎn)業(yè)。（二）強(qiáng)化博物館與藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)品牌化塑造與保護(hù) 品牌化 是博物館自身定位的藝術(shù)衍生品開發(fā)市場化路徑之一，同時(shí)也為藝術(shù)衍生品的設(shè)計(jì)提供版權(quán)保護(hù)支撐。 避免了唯利 是圖 的粗制濫造， 能夠有效的起到版權(quán)保護(hù)的作用， 同時(shí)還可以 促進(jìn)國 際藝術(shù)衍生品的對(duì)話和交流。三）有效利用網(wǎng)絡(luò)多媒體的營銷推廣手段對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及虛擬影像技術(shù)的迅猛發(fā)展，足不出 戶就可以感受到博物館的時(shí)代變遷和典藏珍品。 同樣， 藝術(shù)衍