1、2022-3-31 1編輯ppt市場營銷學(xué)教學(xué)課件第一組 趙旖旋 魏雪姣 孔鈺 武俊方 張旭東2022-3-32 2編輯ppt第十章 產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示2022-3-33 3編輯ppt學(xué)習目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。2022-3-34 4編輯ppt第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概

2、念二、產(chǎn)品分類2022-3-35 5編輯ppt一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討2022-3-3編輯ppt6 6產(chǎn)品整體（PRODUCT CONCEPT)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)2022-3-37 7編輯ppt服務(wù)營銷2022-3-38 8編輯ppt產(chǎn)品整體的層次2022-3-39 9編輯ppt課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2022-3-31010編輯ppt整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)

3、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2022-3-31111編輯ppt二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類2022-3-31212編輯ppt根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2022-3-31313編輯ppt消費品的分類2022-3-31414編輯ppt產(chǎn)業(yè)用品的分類2022-3-31515編輯ppt第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策2022-3-31616編輯ppt一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（Product Item）產(chǎn)品線（Product Line）產(chǎn)品

4、組合（Product Mix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19722022/3/3Ch10產(chǎn)品策略17設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安高

5、等教育出版社2022-3-3編輯ppt1818二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項目市場地位分析。2022-3-31919編輯ppt三、產(chǎn)品組合決策1產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022-3-32020編輯ppt三、產(chǎn)品組合決策2（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策2022-3-32121編輯ppt第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的

6、概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2022-3-32222編輯ppt一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2022-3-32323編輯ppt二、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2022-3-32424編輯ppt三、PLC的其他型態(tài)1教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?2022-3-3編輯ppt

7、2525時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2022-3-32626編輯ppt三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形2022-3-32727編輯ppt課堂研討2手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？手表機械手表電子表石英表上海表2022-3-32828編輯ppt營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略2022-3-32929編輯p

8、pt四、PLC各階段的特征1 方法曲線在我心指標須分清四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/3/3Ch10產(chǎn)品策略30高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安2022-3-33131編輯ppt五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法10%，導(dǎo)入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期2022-3-33232編輯ppt課

9、堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2022-3-33333編輯ppt六、 PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2022-3-33434編輯ppt導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低高低價格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy2022-3-33535編輯ppt成長期營銷策略調(diào)整4P2022-3-33636編輯ppt成熟期的營銷策略市場改良

10、產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”2022-3-33737編輯ppt衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2022-3-3編輯ppt3838七、PLC的啟示1課堂思考課堂思考2 2 請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。2022-3-3編輯ppt3939PLC的啟示2積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2022-3-34040編輯pptPLC的啟示3 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理

11、上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!2022-3-34141編輯ppt第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散2022-3-34242編輯ppt一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場2022-3-34343編輯ppt二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇2022-3-34444編輯ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織2022-3-34545編輯ppt四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化2022-3-3編輯ppt4646五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散2022-3-34747編輯ppt新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品的認知性2022-3-34848編輯p