屈臣氏促銷活動(dòng)策劃演講人：日期:目錄02目標(biāo)受眾定位03促銷策略設(shè)計(jì)04活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃05營銷推廣方案06執(zhí)行與監(jiān)控01活動(dòng)背景與目標(biāo)活動(dòng)背景與目標(biāo)01市場(chǎng)現(xiàn)狀分析消費(fèi)者需求變化后疫情時(shí)代健康與美容消費(fèi)需求顯著增長，消費(fèi)者更關(guān)注成分安全、性價(jià)比及個(gè)性化服務(wù)，屈臣氏需通過促銷活動(dòng)強(qiáng)化“健康美妝專家”品牌定位。線上渠道沖擊電商平臺(tái)及直播帶貨分流實(shí)體店客流，需通過線上線下聯(lián)動(dòng)促銷（如“線上下單+門店自提優(yōu)惠”）提升全渠道競(jìng)爭力。區(qū)域市場(chǎng)差異一二線城市消費(fèi)者偏好高端進(jìn)口商品，下沉市場(chǎng)更關(guān)注平價(jià)國貨，促銷策略需分區(qū)域定制商品組合與折扣力度。銷售額提升針對(duì)休眠會(huì)員推出專屬優(yōu)惠券，新增會(huì)員可獲雙倍積分，目標(biāo)新增會(huì)員10萬人，會(huì)員復(fù)購率提升15%。會(huì)員體系激活新品推廣聯(lián)合歐萊雅、資生堂等品牌推出試用裝派發(fā)活動(dòng)，目標(biāo)新品銷量占比達(dá)總銷售額30%。通過限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)（如“滿299減50”）刺激消費(fèi)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)期間銷售額環(huán)比增長20%。核心目標(biāo)設(shè)定競(jìng)爭環(huán)境評(píng)估直接競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)作萬寧、絲芙蘭等近期推出“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，屈臣氏需以差異化贈(zèng)品（如獨(dú)家聯(lián)名禮盒）應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。跨界競(jìng)爭者威脅國際物流成本上漲影響進(jìn)口商品利潤，需加大國產(chǎn)爆款（如薇諾娜、完美日記）的促銷資源傾斜。便利店（如7-11）增設(shè)美妝專區(qū)，屈臣氏可強(qiáng)化專業(yè)BA（美容顧問）導(dǎo)購服務(wù)以凸顯優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈成本壓力目標(biāo)受眾定位02顧客群體細(xì)分作為屈臣氏核心客群，該群體對(duì)美妝、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品需求旺盛，追求高性價(jià)比和潮流新品，偏好社交媒體種草和即時(shí)促銷活動(dòng)。年輕女性群體（18-35歲）注重生活品質(zhì)與健康管理，傾向于購買進(jìn)口保健品、母嬰用品及家居清潔產(chǎn)品，對(duì)會(huì)員專屬權(quán)益和積分兌換敏感度高。近年來增長迅速的潛力客群，主要購買個(gè)護(hù)、剃須產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品，偏好簡潔明了的促銷信息和便捷的線上購買渠道。都市白領(lǐng)及中產(chǎn)家庭消費(fèi)預(yù)算有限但熱衷嘗新，易受KOL推薦影響，對(duì)限量聯(lián)名款、小樣派發(fā)和校園促銷活動(dòng)參與度高。學(xué)生黨及初入職場(chǎng)的Z世代01020403男性消費(fèi)者（25-45歲）需求與偏好調(diào)研消費(fèi)者要求詳細(xì)標(biāo)注化妝品成分表、保健品功效認(rèn)證及過敏原信息，對(duì)"無添加""純天然"等賣點(diǎn)關(guān)注度提升23%。產(chǎn)品功效與成分透明化高端客群更關(guān)注獨(dú)家套裝和品牌日折扣，大眾客群則對(duì)滿減、第二件半價(jià)等直接優(yōu)惠形式轉(zhuǎn)化率更高。價(jià)格敏感度分層72%受訪者希望門店設(shè)置皮膚檢測(cè)區(qū)、智能貨架等互動(dòng)裝置，線上渠道需強(qiáng)化AR試妝、AI護(hù)膚咨詢等數(shù)字化服務(wù)。場(chǎng)景化購物體驗(yàn)01030235%消費(fèi)者傾向選擇環(huán)保包裝產(chǎn)品，愿意為可替換裝設(shè)計(jì)支付5-10%溢價(jià)，回收空瓶換積分活動(dòng)參與率達(dá)61%。可持續(xù)發(fā)展訴求04消費(fèi)者平均通過2.8個(gè)觸點(diǎn)完成購買決策（如小紅書種草→直播間下單→門店自提），周末線下客單價(jià)比工作日高42%。美妝品類在節(jié)假日前后20天為黃金促銷期，保健品銷售高峰出現(xiàn)在3-4月（春季養(yǎng)生）和9-10月（秋冬進(jìn)補(bǔ)）。鉆石級(jí)會(huì)員年復(fù)購率達(dá)78%，其消費(fèi)貢獻(xiàn)占門店?duì)I收的53%，偏好生日雙倍積分、專屬顧問等差異化服務(wù)。一線城市客群更關(guān)注進(jìn)口新品首發(fā)，三四線城市消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)高性價(jià)比品牌接受度年增長17%。消費(fèi)行為洞察全渠道購物路徑促銷敏感周期會(huì)員忠誠度驅(qū)動(dòng)地域消費(fèi)差異促銷策略設(shè)計(jì)03促銷主題構(gòu)思節(jié)日限定主題結(jié)合春節(jié)、雙十一等重大節(jié)日，設(shè)計(jì)“新春美力煥新”或“雙十一全球美妝狂歡”等主題，通過限定禮盒、聯(lián)名款商品提升消費(fèi)者購買欲望。會(huì)員專屬福利策劃“黑鉆會(huì)員日”主題活動(dòng)，針對(duì)高等級(jí)會(huì)員提供獨(dú)家折扣、積分翻倍及免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化會(huì)員黏性與品牌忠誠度。健康生活倡導(dǎo)圍繞“綠色健康”理念推出“自然有機(jī)周”活動(dòng)，推廣屈臣氏自有品牌的天然成分護(hù)膚品和保健食品，吸引注重健康的消費(fèi)群體。優(yōu)惠方式選擇滿減與折扣組合跨品類捆綁銷售買贈(zèng)與試用裝派發(fā)設(shè)置階梯式滿減（如滿300減50）疊加單品折扣（部分商品5折），刺激消費(fèi)者湊單消費(fèi)，同時(shí)清理庫存商品。購買指定金額贈(zèng)送明星產(chǎn)品小樣或旅行套裝，降低新用戶嘗試門檻；針對(duì)高單價(jià)商品推出“買正裝送替換裝”活動(dòng)，提升性價(jià)比感知。將美容儀器與配套護(hù)膚品組合成“護(hù)膚套裝”，以低于單品總價(jià)10%-15%的價(jià)格出售，促進(jìn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)并提高客單價(jià)。多級(jí)會(huì)員積分體系推出“邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金券”活動(dòng)，老用戶邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并消費(fèi)后，雙方均可獲得無門檻優(yōu)惠券，通過社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大客群覆蓋。社交裂變獎(jiǎng)勵(lì)員工銷售競(jìng)賽針對(duì)門店導(dǎo)購設(shè)計(jì)“月度銷售之星”評(píng)比，對(duì)TOP3員工給予獎(jiǎng)金或海外培訓(xùn)機(jī)會(huì)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)積極性并優(yōu)化終端銷售表現(xiàn)。根據(jù)消費(fèi)金額動(dòng)態(tài)調(diào)整積分兌換比例（如普通會(huì)員1:1、黃金會(huì)員1:1.5），積分可兌換熱門商品或線下護(hù)理服務(wù)，增強(qiáng)用戶復(fù)購動(dòng)力。激勵(lì)機(jī)制規(guī)劃活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃04時(shí)間地點(diǎn)安排分時(shí)段促銷策略工作日午間推出“白領(lǐng)專享折扣”（如12:00-14:00），晚間設(shè)置“會(huì)員加倍積分”；周末全天安排限時(shí)搶購和滿減活動(dòng)，提升不同時(shí)段轉(zhuǎn)化率。03線上聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)周期持續(xù)2-4周，線上商城同步推出“線上下單，門店自提享額外贈(zèng)品”服務(wù)，強(qiáng)化全渠道協(xié)同效應(yīng)。0201節(jié)假日與周末重點(diǎn)覆蓋選擇春節(jié)、雙十一、618等消費(fèi)高峰期，結(jié)合周末人流量大的特點(diǎn)，在北上廣深等一線城市核心商圈門店開展活動(dòng)，同步覆蓋二三線城市高客流商場(chǎng)店。爆款引流組合將明星產(chǎn)品（如歐萊雅面膜、Oral-B電動(dòng)牙刷）與自有品牌（如燕窩膠原蛋白飲品）捆綁為“美肌健康禮盒”，以5-7折促銷，吸引新客并提升客單價(jià)。季節(jié)性主題套裝跨品類聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)夏季推出“防曬+補(bǔ)水”組合（防曬霜+蘆薈膠+便攜噴霧），冬季設(shè)計(jì)“暖護(hù)套餐”（護(hù)手霜+潤唇膏+熱飲券），貼合消費(fèi)者即時(shí)需求。購買母嬰用品滿300元贈(zèng)送藥妝小樣，或消費(fèi)電子美容儀贈(zèng)送護(hù)膚體驗(yàn)裝，促進(jìn)品類交叉銷售。互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置會(huì)員專屬體驗(yàn)開設(shè)“美妝課堂”線下活動(dòng)，邀請(qǐng)專業(yè)BA演示產(chǎn)品使用技巧，會(huì)員可通過積分兌換參與資格，現(xiàn)場(chǎng)下單享雙倍積分。社交裂變玩法設(shè)計(jì)“邀請(qǐng)3位好友注冊(cè)會(huì)員得50元券”任務(wù)，結(jié)合小程序抽獎(jiǎng)（如轉(zhuǎn)盤抽面膜試用裝），擴(kuò)大活動(dòng)傳播范圍。沉浸式主題展區(qū)在旗艦店設(shè)置“綠色成分實(shí)驗(yàn)室”互動(dòng)區(qū)，顧客通過AR掃描產(chǎn)品了解成分功效，拍照打卡可獲贈(zèng)定制小樣，增強(qiáng)品牌科技感與趣味性。營銷推廣方案05全渠道整合營銷結(jié)合線上電商平臺(tái)（天貓、京東、小程序）與線下門店同步推廣，通過會(huì)員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，精準(zhǔn)推送促銷信息。線上側(cè)重限時(shí)秒殺和滿減券，線下主打體驗(yàn)式營銷如免費(fèi)皮膚檢測(cè)或試用裝派發(fā)。社交媒體矩陣覆蓋在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)投放KOL/KOC內(nèi)容，通過短視頻測(cè)評(píng)、直播帶貨等形式擴(kuò)大聲量，配合話題挑戰(zhàn)（如#屈臣氏寶藏好物）提升用戶參與度。異業(yè)合作資源置換與美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)聯(lián)合推出“美妝日用品即時(shí)達(dá)”服務(wù)，或與銀行信用卡中心合作推出消費(fèi)返現(xiàn)活動(dòng)，共享流量資源。渠道策略制定宣傳物料制作010203視覺設(shè)計(jì)統(tǒng)一化主視覺采用品牌標(biāo)志性綠色調(diào)，搭配動(dòng)態(tài)促銷標(biāo)簽（如“第二件半價(jià)”“滿299減50”），確保線上Banner、線下海報(bào)、柜臺(tái)立牌等物料風(fēng)格一致，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)。數(shù)字化互動(dòng)物料開發(fā)制作AR試妝小程序，用戶掃描海報(bào)二維碼即可虛擬試用產(chǎn)品；門店電子屏滾動(dòng)播放產(chǎn)品使用場(chǎng)景短視頻，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)。多語言版本適配針對(duì)不同地區(qū)門店（如港澳、內(nèi)地一線城市）制作簡體/繁體/英文版宣傳單頁，重點(diǎn)商品標(biāo)注跨境進(jìn)口標(biāo)識(shí)，滿足多樣化客群需求。推廣活動(dòng)日程預(yù)熱期（活動(dòng)前7天）通過短信、APP推送預(yù)告爆款清單，線下門店設(shè)置“盲盒預(yù)售區(qū)”，支付定金可獲贈(zèng)小樣套裝，社交媒體同步發(fā)起“種草清單”投票互動(dòng)。爆發(fā)期（活動(dòng)3天）線上平臺(tái)0點(diǎn)開啟限時(shí)折扣，線下門店早鳥特權(quán)（前100名顧客加贈(zèng)禮品），中午安排直播專場(chǎng)（明星或美妝博主連麥講解），晚間推送“最后一小時(shí)”倒計(jì)時(shí)提醒。延續(xù)期（活動(dòng)后5天）針對(duì)未售罄商品推出“返場(chǎng)特惠”，收集用戶反饋并發(fā)放回購優(yōu)惠券，同步發(fā)布活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)（如“全國售出10萬件面膜”）強(qiáng)化品牌影響力。執(zhí)行與監(jiān)控06預(yù)算分配管理根據(jù)促銷活動(dòng)規(guī)模及目標(biāo)市場(chǎng)，將預(yù)算劃分為線上廣告（如社交媒體、搜索引擎競(jìng)價(jià)）、線下物料（門店海報(bào)、體驗(yàn)裝）、促銷折扣（滿減、買贈(zèng)）三大板塊，并預(yù)留10%-15%應(yīng)急資金應(yīng)對(duì)突發(fā)需求。需定期審核支出明細(xì)，避免超支。通過歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)高轉(zhuǎn)化率渠道（如會(huì)員短信推送、KOL合作），優(yōu)先分配預(yù)算至核心項(xiàng)目，例如將60%線上預(yù)算投入抖音/小紅書種草內(nèi)容，同時(shí)通過ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道投入產(chǎn)出比。每周召開財(cái)務(wù)復(fù)盤會(huì)議，對(duì)比實(shí)際支出與預(yù)期差異。若某區(qū)域門店銷售額增幅低于15%，則削減該地區(qū)宣傳費(fèi)用并轉(zhuǎn)投高潛力城市。精準(zhǔn)投放與成本控制ROI導(dǎo)向的資源傾斜動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制團(tuán)隊(duì)分工協(xié)調(diào)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)及媒體投放，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)確保促銷商品庫存充足（安全庫存需達(dá)日均銷量的1.5倍），門店運(yùn)營部執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)與員工話術(shù)培訓(xùn)，IT部門維護(hù)POS系統(tǒng)及小程序穩(wěn)定性?？绮块T協(xié)作流程區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督轄區(qū)內(nèi)門店執(zhí)行情況（如促銷物料上架率100%），客服團(tuán)隊(duì)需在24小時(shí)內(nèi)處理客訴，數(shù)據(jù)分析組每日18:00前提交銷售數(shù)據(jù)簡報(bào)至總指揮部。責(zé)任到人的KPI體系設(shè)立戰(zhàn)時(shí)指揮部微信群，針對(duì)突發(fā)問題（如爆品斷貨）需在2小時(shí)內(nèi)協(xié)調(diào)采購/物流部門解決，重大決策需經(jīng)營銷總監(jiān)簽字確認(rèn)。敏捷響應(yīng)機(jī)制效果評(píng)估指標(biāo)消費(fèi)者行為分析活動(dòng)期間總銷售額同比增幅（目標(biāo)≥25%）、客單價(jià)變化（通過捆綁銷售提升10%-20%）、促銷商品貢獻(xiàn)率（需占整體銷售額40%以上）。使用BI工具對(duì)比不同城市/門店的達(dá)