天山劍酒市場策劃案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。”天山劍酒”市場策劃案一個(gè)沒有任何名氣的小酒突然想要開發(fā)烏魯木齊,這個(gè)老總真是大膽,因?yàn)檎l都知道烏魯木齊酒市場競爭是全國排在第三位的,又稱第二個(gè)俄羅斯,烏魯木齊人說不會喝酒那是指平時(shí)最多只能喝半斤的人,其市場容量之大,可見一斑。有許多做酒的企業(yè)在這個(gè)城市從開廠開始直至這個(gè)企業(yè)倒閉,都還不知道自己在烏魯木齊賣了幾瓶酒。五糧液集團(tuán)就是一個(gè)很好的例子:1998年五糧液集團(tuán)出品了針對新疆市場出了一種酒,叫五糧液”亞克西”酒,在烏魯木齊投入了約三百多萬元的廣告費(fèi)用,用一句老百姓當(dāng)時(shí)的話來說就能夠知道其廣告力度,叫做:亞克西來五糧液,廣告時(shí)時(shí)在身邊,叫花子呀喜開顏,揀條布標(biāo)一塊錢,從早揀到吃晚飯,買碗魚翅嘗嘗鮮。這當(dāng)然不泛有點(diǎn)夸張成分,但確實(shí)讓大家感受到五糧液之牛氣。不過最后結(jié)果卻讓人大跌眼鏡,經(jīng)過近半年的廣告整合運(yùn)動,只銷售了區(qū)區(qū)二十萬元,最后不得不撤出市場。

在這樣的環(huán)境中,在自己的家底只有十來萬錢情況下,這位老總喊出這樣的口號,誰都覺得她是否哪根神經(jīng)出了點(diǎn)問題,這個(gè)人就是天山劍酒業(yè)的王總。

我們不提合作的經(jīng)過,我們只說接了這個(gè)案子后,是怎幺去做的。天山劍酒進(jìn)入烏魯木齊是從今年的五月份開始的,經(jīng)過三個(gè)月的戰(zhàn)斗,酒只鋪了七十家終端,而且全是賒銷,一分錢也沒有進(jìn)過帳。于是我們做了個(gè)市場調(diào)查,并對天山劍系列酒進(jìn)行了市場分析,發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)市場問題必須解決,才能啟動市場:

一是產(chǎn)品包裝層次太低,并有質(zhì)量問題。

二是一點(diǎn)文化底氣也沒有。(廣告語是天山劍,天天見。)

三是產(chǎn)品品種太多,沒有主品牌產(chǎn)品,必須分層改變。

四是營銷管理基礎(chǔ)太差,連基本客戶檔案也不全。

五是業(yè)務(wù)員素質(zhì)差。(最高文化程度才高中畢業(yè)。)

六是沒有計(jì)劃性。(沒有一個(gè)規(guī)章制度。)

七是沒有市場定位。(那個(gè)人群也能夠喝。)

針對這些問題,我們采取了以下幾種辦法:

1、經(jīng)過市場調(diào)查分析,從眾多的酒中挑出紅盒特曲為基礎(chǔ)層主推品牌,針對月工資在五百元以下的人群。因此以C類零售終端為主體。老窖迅速改變包裝,用牛皮紙包裝,看上去江湖文化內(nèi)涵特別足。把價(jià)格提上去,成為一個(gè)經(jīng)典平民文化酒形象,專門針對中小和特色酒店終端。

2、給產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位。在市場中,本地產(chǎn)伊力特以”英雄本色”西部牛仔為品牌定位;新安酒是”雄渾西部,激揚(yáng)新安”為文化定位;白楊酒是”天山水,五谷糧,喝白楊,喜洋洋”為品牌定位;那我們該給天山劍定什幺樣的文化位呢?經(jīng)過了解,有63%男人都認(rèn)為自己是個(gè)最講義氣的人,”義氣”成為烏市男人的代名字了,于是我們決定用”義氣男兒”來定位。

3、中國人的酒文化是非常濃的,天山劍要是沒有一點(diǎn)文化支持,來推動市場我們覺得缺了營銷由頭,于是我們編了個(gè)傳奇故事。當(dāng)這個(gè)故事用QQ信的形式讓廣大市民所認(rèn)知時(shí),一下引起了注意,并對天池的本身傳奇故事引起了很大的爭議,我們又在電視《男子漢》這個(gè)欄目里進(jìn)行了大討論,引起了極大的反響,效果出奇的好,這是我們所沒有預(yù)料到的。

4、我們重新招人,并對這些人進(jìn)行了一個(gè)星期的全封閉培訓(xùn)和一個(gè)星期的市場摸擬化訓(xùn)練。這種培訓(xùn)是我們的一個(gè)創(chuàng)舉,聽起來沒有什幺新的東西,但實(shí)際卻并不然,因?yàn)榫祁悩I(yè)務(wù)員的本身素質(zhì)就不高,要想讓她們達(dá)到藥品企業(yè)醫(yī)藥代表的銷售素質(zhì)至少現(xiàn)在還不太可能。我們就采用了定量化,定時(shí)化工作排期的方式進(jìn)行訓(xùn)練,達(dá)到了目的。并教會了大家最基本的天、周、月工作思維法和自我工作排期法,經(jīng)過一個(gè)星期的實(shí)踐,業(yè)務(wù)員的進(jìn)步特別快,到本月十五日我們?nèi)コ椴闀r(shí)有一位業(yè)務(wù)員對我們說:我現(xiàn)在不再是馬大哈了,這個(gè)星期人鋪了一百家,愛人整整表揚(yáng)我四次。從這個(gè)業(yè)務(wù)員的眼神中我們那種自豪感,我們很是高興,因?yàn)槲覀円木褪悄欠N感受。

5、我們的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師是一個(gè)悟性很高的小伙子,經(jīng)我們大家一指點(diǎn),用了七天時(shí)間設(shè)計(jì)出了一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)軟件,對天山劍的營銷部進(jìn)行了數(shù)字化武裝,并與傳呼臺聯(lián)合,給每個(gè)業(yè)務(wù)員配了一個(gè)特種號碼的傳呼機(jī),主要是解決業(yè)務(wù)員對自己片區(qū)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)有意進(jìn)行保密,造成”人一走網(wǎng)也走”的家常局面出現(xiàn),保證了網(wǎng)絡(luò)的安全性。

6、我們?yōu)樗齻冎朴喠藨?zhàn)略計(jì)劃和內(nèi)部管理計(jì)劃,制定了營銷管理制度,我們?nèi)坎捎昧炕坪投ㄐ院蠹?xì)化到量化的過程方式,使制度的執(zhí)行力更強(qiáng),更具有連貫性。

實(shí)踐告訴我們,這幾個(gè)方案到了市場中效果特別明顯,特別是業(yè)務(wù)員鋪貨,當(dāng)時(shí)誰都不相信鋪貨會那幺快,才十五天就鋪了六百家,當(dāng)?shù)蕉逄鞎r(shí)突破了1000家。由于QQ信的迅速發(fā)放,消費(fèi)者認(rèn)知率提升很快,到十二月二十日為止,已經(jīng)完成60萬的銷售回款額,而賒留等于零。

天山劍酒烏市市場營銷策劃大綱

前言

到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水,誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不同的魅力,那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費(fèi)者,是否符合整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)的規(guī)律,如果有了這兩條,那幺今年的市場至少你能夠分得豐收的一小杯,天山劍來了,帶著一種勇氣和魄力來到這個(gè)西北邊上的大城市,它又將是扮演一個(gè)什幺樣的角色進(jìn)入這個(gè)市場呢?這就是策劃的關(guān)鍵,本案旨在解決以下問題:

1、營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè);

2、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì);

3、烏市市場的營銷導(dǎo)入;

4、烏市市場的廣告策略;

5、烏市工作排期執(zhí)行。

一、營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè)

建立一支強(qiáng)硬的,有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍非常重要,這是贏得銷售市場的基礎(chǔ)。但天山劍當(dāng)前還談不上營銷隊(duì)伍基礎(chǔ),還是屬于一張白紙。為此,建立一個(gè)有一定素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是非常有必要的,我們對營銷隊(duì)伍的按排,將走以下幾步:

第一、于本月X日起對現(xiàn)招的營銷人員進(jìn)行營銷基礎(chǔ)培訓(xùn),培訓(xùn)的主要課程有:

1、營銷理念和白酒市場終端開發(fā)的要求;

2、終端開拓的基本步驟

3、營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架

4、服務(wù)營銷的心理觀念

5、白酒營銷的基本技巧

培訓(xùn)的主要辦法采用互動、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進(jìn)行實(shí)踐性培訓(xùn),時(shí)間需要一個(gè)星期,市場模擬一個(gè)星期。

第二、定于本月X日開始進(jìn)行隊(duì)伍分工及市場自我完善:

1、實(shí)際操作過程,完成月工作計(jì)劃,周執(zhí)行計(jì)劃和自我心得完善,和市場的基本操作。

2、完成服務(wù)與溝通的軟性實(shí)踐,進(jìn)行全面與終端商的溝通實(shí)踐,與兄弟片區(qū)的總結(jié)交流,完成心理的溝通總結(jié)分析。

3、市場排期表制作的基本技能操作。

第三,營銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分,完成營銷隊(duì)伍的組織合成。

二、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)

營銷網(wǎng)絡(luò)是營銷隊(duì)伍在市場中運(yùn)作的戰(zhàn)場,網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否,是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵,為此,我們對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。

營銷網(wǎng)絡(luò)的分類:

A、基礎(chǔ)零售終端分為A、B、C三類

基礎(chǔ)酒店終端分為A、B、C三類

B、基礎(chǔ)酒店的市場網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場基礎(chǔ)層消費(fèi),而烏市的特點(diǎn)是基礎(chǔ)零售終端由于區(qū)域的不一樣,其投入的方式也不同。

首先,我們從C類終端即零售小店和小超市開始抓起,而這類終端還要分為ABC三類,A類是屬于人氣旺、銷量大的終端,B類是屬于有一定量的終端,C類是屬于店小生意輕,一天的營業(yè)額沒有超過100元以上的終端。

爾后我們把區(qū)域也分為ABC三類戰(zhàn)區(qū),我們的基本思路是A類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠(yuǎn)的,網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域,但又是白酒主消費(fèi)區(qū)域,如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣,因?yàn)檫@些區(qū)域,假如我們啟用誆釣差異法營銷方案,容易進(jìn)入市場終端。B類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū),由于靠近城市邊緣,業(yè)主對誆釣差異法容易接受,上貨快。C類是天山區(qū)、沙區(qū),這兩個(gè)區(qū)域是城市的中心區(qū),是高價(jià)位消費(fèi)的集散地,天山劍酒要攻克這個(gè)區(qū)域有許多難度,只能慢慢啃,我們?yōu)槭茬郯褏^(qū)域劃得如此之細(xì),關(guān)鍵是要打好這第一場硬仗。

現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為:第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個(gè)地方為第一攻克區(qū),人員配備8名,在二十天內(nèi)完成六百家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù);

第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū),在第一個(gè)時(shí)間內(nèi)配備2人,摸清市場情況,完成意向市場調(diào)查,并開展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后,抽調(diào)6名人員,集中攻克第二戰(zhàn)區(qū),后續(xù)在15天內(nèi)完成400家的鋪貨。

第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū),在第一時(shí)間內(nèi)配備2個(gè)人員,在20天內(nèi)完成市場終端和初步鋪貨工作。進(jìn)入第三階段后再配入6名業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的能手,進(jìn)行大面積的攻克,達(dá)到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量,最終合計(jì)完成家的終端鋪貨任務(wù)。

酒店終端市場在零售終端完成1500家后,組織十個(gè)人的酒店開發(fā)隊(duì)伍,開始主攻C類酒店終端,主打產(chǎn)品為248ml天山劍窖,鋪貨策略運(yùn)用雙品牌彈空方案(方案另案提供)。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c(diǎn)為五條烏市美食街。每一條街上的所有酒店安排不少于四個(gè)促銷小姐。同時(shí)其它人員分到各個(gè)片區(qū)進(jìn)行鋪貨,需要注意的是酒店絕對不能和其它終端合在一起或一個(gè)人同時(shí)管轄二個(gè)不同類型的終端,以便造成業(yè)務(wù)人員占市場價(jià)格的孔子,亂打價(jià)格戰(zhàn)。

這些任務(wù)的完成,要依靠以下幾個(gè)營銷策略:

1、指標(biāo)量化,現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù),而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù),和三十天任務(wù)來量化。這樣,不但在第一時(shí)間發(fā)生問題,能夠極時(shí)補(bǔ)救,不傷筋骨。業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松,為后續(xù)的營銷任務(wù)完成帶來保證。

2、其量化指標(biāo)為:第一階段每天三件(雙品牌計(jì)為6件),主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設(shè),再次是向各散住區(qū)鋪設(shè),最后鋪向商業(yè)區(qū)。并進(jìn)行難易四分法,對各自的片區(qū)實(shí)行分類,達(dá)到最速率有效攻克。

第二階段,即四個(gè)星期后每天增加到5件,主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè);第三階段任務(wù)5件,但主要集中打攻堅(jiān)戰(zhàn),向中心區(qū)域鋪設(shè);對第二步酒店的鋪設(shè)從第二階段開始,并與零售分開,采用與零售進(jìn)行工作競爭,但不能滲入零售的策略。當(dāng)然,酒店先鋪設(shè)C類,也可鋪設(shè)一部分B類,但不能鋪設(shè)A類,這是策略,必須遵守游戲規(guī)則。

3、終端數(shù)據(jù)錄入,業(yè)務(wù)員在進(jìn)入鋪貨期中,必須完成與業(yè)主的合同簽訂,業(yè)務(wù)登記和回公司數(shù)據(jù)錄入,并結(jié)清款項(xiàng),絕對不能拖到第二天,拖一天要做出相應(yīng)的處罰,終端數(shù)據(jù)錄入后等第二次回款時(shí),進(jìn)入業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)積分累積,累計(jì)越多,工資基數(shù)越大,一般以5元為一個(gè)終端,每個(gè)終端必須完成不少于三次以上的回款行為,假如三個(gè)月內(nèi)無發(fā)生兩次以上進(jìn)貨行為,或銷售額不足保證點(diǎn),該終端基礎(chǔ)工資將取消,一切以電腦系統(tǒng)數(shù)據(jù)為準(zhǔn),達(dá)到100家終端以上之后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)際回款總額,給予提成。對同一門牌、同一電話號碼、同一地址和同一個(gè)店出現(xiàn)二個(gè)人名的情況將予以取消,并給與罰款。

4、終端數(shù)據(jù)錄入員必須每天清理數(shù)據(jù)庫一次,一周向營銷老總遞交情況報(bào)告。

5、計(jì)算業(yè)務(wù)員工資有3條規(guī)定:

(1)鋪貨終端數(shù);

(2)鋪貨量基本底線。

(3)鋪貨回款標(biāo)準(zhǔn)頻次。

6、要求主推品牌為兩件:一件為特曲,一件為老窖,老窖要求去掉包裝,改為牛皮紙古典包裝。

三、營銷導(dǎo)入過程

營銷導(dǎo)入要采用各種不同的方式進(jìn)行導(dǎo)入,本次營銷導(dǎo)入將采用差異法營銷導(dǎo)入法進(jìn)行工作:

差異營銷導(dǎo)入法的方案為:在進(jìn)行鋪貨時(shí),采用釣魚的形式進(jìn)行,鋪貨必須形成合同協(xié)議形式,一件酒的價(jià)格必須當(dāng)場收回,但合同規(guī)定,當(dāng)該酒在7—10天內(nèi)售完后,再進(jìn)第二件時(shí),能夠把第一件酒的70%的貨款予以退回,作為公司對終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是有小便宜可沾,一般C類終端業(yè)主都會接受,并有合同為準(zhǔn),其信任度大提高。由于完成首次購買,大量酒品庫壓在業(yè)主終端,迫使她們進(jìn)行積極銷售。本活動不適用A類和B類終端。

當(dāng)進(jìn)入到第二次購買時(shí),我們開始進(jìn)行大規(guī)模的差異促銷活動,這種促銷是經(jīng)過酒中探寶,來提起消費(fèi)者的購買欲望,達(dá)到完成二次購買的熱潮,迫使業(yè)主動進(jìn)第三批貨。完成第三次購買與我們設(shè)計(jì)投遞的五封QQ信件也有密切關(guān)系,把五封QQ信設(shè)計(jì)成有促銷行為的方案,達(dá)到消費(fèi)者自動上門購買的目的。

我們認(rèn)為運(yùn)用這三種方式是完全能夠解決市場導(dǎo)入家終端的目標(biāo)。

特別提醒的一點(diǎn):由于此種鋪貨方式有一定的風(fēng)險(xiǎn),后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧?會造成市場價(jià)格體系的大混亂,甚至?xí)痛硕旬a(chǎn)品做死。假若做不到互相對應(yīng),請放棄這種形式。

四、天山劍酒的廣告策略

天山劍酒的廣告策略分為以下步驟:

1、五封信策略:在招聘中,我們?yōu)槭茬垡惺找慌麄鲉T,就是用在這個(gè)方面。我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風(fēng)格的、極有煽動性的QQ家書,主