自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)·復(fù)習(xí)資料匯總000058第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程.換而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指從滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源,通過(guò)滿(mǎn)足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目的的活動(dòng)過(guò)程.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重要研究公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性,即研究公司假如通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),適應(yīng)并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的.

2.市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合.

3.市場(chǎng)包含三個(gè)重要因素:有某種需要的人,為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的,發(fā)明,建立和保持與目的市場(chǎng)之間的互利互換和關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析,計(jì)劃,執(zhí)行和控制.任務(wù):為促進(jìn)公司目的的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平,實(shí)際和性質(zhì).實(shí)質(zhì):需求管理.

5.在不同的需求狀況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同:

(1)負(fù)需求.是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡,甚至樂(lè)意出錢(qián)回避它的一種需求狀況.任務(wù):改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì),減少價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案,來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度,將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?

(2)無(wú)需求.是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)愛(ài)好或漠不關(guān)心的一種需求狀況.任務(wù):刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛(ài)好聯(lián)系起來(lái).

(3)潛伏需求.是指相稱(chēng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求,而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況.任務(wù):開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量,進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求.

(4)下降需求.是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況.任務(wù):重震市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即分析需求衰退的因素,進(jìn)而開(kāi)拓新的目的市場(chǎng),改善產(chǎn)品的特色和外觀(guān),或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求,使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期,并通過(guò)發(fā)明性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì).

(5)不規(guī)則需求.是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不同季節(jié),或一周不同日子,甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況.任務(wù):協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即通過(guò)靈活定價(jià),大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式,使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致.

(6)充足需求.是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況.任務(wù):維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量,經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意限度,通過(guò)減少成本來(lái)保持合理價(jià)格,并激勵(lì)推銷(xiāo)人員和中間商大力推銷(xiāo),千方百計(jì)維持目前的需求水平.

(7)過(guò)量需求.是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況.任務(wù):減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即通過(guò)提高價(jià)格,合理分銷(xiāo)產(chǎn)品,減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施,暫時(shí)或永久地減少市場(chǎng)需求水平,或者是設(shè)法減少來(lái)自賺錢(qián)較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平.

(8)有害需求.是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求.任務(wù):反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),即勸說(shuō)有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求,大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性,大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等.

(注意:減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于:前者是采用措施減少需求,后者是采用措施消滅需求.)

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

1.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué),也就是公司在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中,在解決公司,顧客,社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度,思想和觀(guān)念.

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為六種:

(1)生產(chǎn)觀(guān)念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率,擴(kuò)大生產(chǎn),減少成本以擴(kuò)展市場(chǎng).是在買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的.

(2)產(chǎn)品觀(guān)念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量,多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品,并不斷加以改善.它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的"賣(mài)方市場(chǎng)"形勢(shì)下.

(3)推銷(xiāo)觀(guān)念:認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心里,假如聽(tīng)其自然的話(huà),消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一公司的產(chǎn)品,因此,公司必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo),以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品.它產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由"賣(mài)方市場(chǎng)"向"買(mǎi)方市場(chǎng)"的過(guò)度階段.

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念:認(rèn)為實(shí)現(xiàn)公司各目的的關(guān)鍵,在于對(duì)的擬定目的市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目的市場(chǎng)合盼望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目的的需要和欲望.

(推銷(xiāo)觀(guān)念注重賣(mài)方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則注意買(mǎi)方需要.從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)在公司營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn).)

(5)客戶(hù)觀(guān)念:是指公司注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息,人口記錄信息,心理活動(dòng)信息,媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等,根據(jù)由此擬定的不同客戶(hù)終生價(jià)值,分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,增長(zhǎng)每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量,從而保證公司的利潤(rùn)增長(zhǎng).

(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與之不同,它強(qiáng)調(diào)的是滿(mǎn)足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求,而客戶(hù)觀(guān)念則強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求.客戶(hù)觀(guān)念最實(shí)用與那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的公司.)

(6)社會(huì)市場(chǎng)觀(guān)念:認(rèn)為公司的任務(wù)是擬定各個(gè)目的市場(chǎng)的需要,欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效,更有力地向目的市場(chǎng)提供可以滿(mǎn)足其需要,欲望和利益的物品或服務(wù).它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺,通貨膨脹,失業(yè)增長(zhǎng),環(huán)境污染嚴(yán)重,消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下.是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的補(bǔ)充和完善.

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

1.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程,就是公司為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn),分析,選擇和運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程.

2.尋找和分析,評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方法:1)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì):收集市場(chǎng)信息;分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣;進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.2)評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì):要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本公司的任務(wù),目的,資源條件等是否一致,要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì),能享有更大的差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本公司的公司機(jī)會(huì).3)此外,公司的財(cái)務(wù)部門(mén)和制造部門(mén)還要估算成本,已擬定這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)變成為給公司帶來(lái)利潤(rùn)的公司機(jī)會(huì).

3.市場(chǎng)細(xì)分,選擇目的市場(chǎng),市場(chǎng)定位構(gòu)成了目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程.

4.公司選擇目的市場(chǎng)可以考慮下列策略:市場(chǎng)集中化;選擇專(zhuān)業(yè)化;產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化;市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化;市場(chǎng)全面化.

5.公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及:目的市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合.

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成:1)產(chǎn)品:涉及產(chǎn)品質(zhì)量,外觀(guān),式樣,品牌名稱(chēng),包裝,尺碼或型號(hào),服務(wù),保證,退貨等.2)價(jià)格:涉及價(jià)目表所列的價(jià)格,折扣,折讓,支付期限,信用條件等.3)地點(diǎn):涉及渠道選擇,中間商管理,物流管理.4)促銷(xiāo):涉及廣告,銷(xiāo)售促進(jìn),宣傳,人員推銷(xiāo)等.

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn):1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)公司來(lái)說(shuō)都是"可控因素".2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu).3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合.4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約.

8.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是公司進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)合實(shí)行的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.

9.與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,大市場(chǎng)具有以下特點(diǎn):1)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén).2)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涉及面比較廣泛.3)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段較為復(fù)雜.4)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既采用積極的誘導(dǎo)方式,也采用悲觀(guān)的誘導(dǎo)方式5)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的資本,人力,時(shí)間較多.

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué),行為科學(xué),管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ),研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃,組織,執(zhí)行,控制的應(yīng)用科學(xué).

2從管理學(xué)引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的概念有:科學(xué)管理;任務(wù);職能化管理;科學(xué)方法;簡(jiǎn)樸化;多樣化;標(biāo)準(zhǔn)化.

第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷(xiāo)

1.戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局的重大部署,或?qū)?zhàn)爭(zhēng)全局的謀劃和指導(dǎo).從管理學(xué)角度,指公司為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的所做的全盤(pán)

考慮和統(tǒng)籌安排.

2.戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目的的具體行動(dòng).

3.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別:戰(zhàn)略是如何贏(yíng)得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏(yíng)得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念.戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略,

而戰(zhàn)略則包含很多因素,其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù).

4.逆向營(yíng)銷(xiāo):逆向營(yíng)銷(xiāo)意味著"戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)".戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意,而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼,從而使公司經(jīng)營(yíng)展翅騰飛.

5.戰(zhàn)略計(jì)劃:戰(zhàn)略計(jì)劃是公司根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的設(shè)計(jì)公司管理各方面(涉及生產(chǎn)管理,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,財(cái)務(wù)管理,人力資源管理等)的帶有全局性的重大計(jì)劃.

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的奉獻(xiàn).戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén):

(1)依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪.

(2)依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì),特別是有關(guān)市場(chǎng)是否夠大,公司是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)運(yùn)用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題.

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,具體陳述有關(guān)產(chǎn)品,價(jià)格,分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任.

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià),并在必要時(shí)采用改正措施.

總之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)行過(guò)程中,擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù).

第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法

1.定點(diǎn)超越是指公司將其產(chǎn)品,服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程.

2.定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn):對(duì)比;分析和改善;提高效率;成為最佳的.

3.定點(diǎn)超越是一種模仿,但又不是一般意義上的模仿,它是一種發(fā)明的模仿.

4定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型:產(chǎn)品定點(diǎn)超越;過(guò)程定點(diǎn)超越;組織定點(diǎn)超越;戰(zhàn)略定點(diǎn)超越.

5.定點(diǎn)超越的重要環(huán)節(jié):明確目的和目的;擬定量化方法和信息來(lái)源;選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象;測(cè)量和描述本公司;測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象;將本公司的績(jī)效與定點(diǎn)超越對(duì)象的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比;建議與策劃;計(jì)劃的執(zhí)行與控制.

第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程

1.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定公司的任務(wù),目的,業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃,在公司的目的和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程.涉及:規(guī)定公司任務(wù);擬定公司目的;安排業(yè)務(wù)組合;制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃.

2.規(guī)定公司任務(wù)需考慮的因素:1)公司過(guò)去歷史的突出特性.2)公司高層的意圖.3)公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化.4)公司的資源情況.5)公司的特有能力.

3.任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具有的條件:市場(chǎng)導(dǎo)向;切實(shí)可行;富鼓動(dòng)性;具體明確.

4.規(guī)定了公司的任務(wù)之后,還要把公司的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目的.各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目的心中有數(shù),并對(duì)其目的的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目的管理.

5.公司所規(guī)定的目的必須符合層次化,數(shù)量化,現(xiàn)實(shí)性,一致性等規(guī)定.

6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分中,一個(gè)戰(zhàn)略單位具有如下特性:1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù).2)他有不同的任務(wù).3)它有其競(jìng)爭(zhēng)者.4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理.5)它掌握一定的資源.

(6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處.

(7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù).

7.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià).公司在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析,評(píng)價(jià),以便擬定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展,維持,減少或淘汰.

8.最著名的分類(lèi)和評(píng)價(jià)方法是美國(guó)波士頓征詢(xún)集團(tuán)法和通用電氣公司法.波士頓征詢(xún)集團(tuán)法是用"市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣"來(lái)對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià).通用電氣公司法用"多因素投資組合矩陣"來(lái)對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià).

9.公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要方法:密集增長(zhǎng),一體化增長(zhǎng),多元化增長(zhǎng).

10.公司實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的因素:1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性.2)外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性.3)單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性.

11.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng):規(guī)定公司自身具有拓展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模公司的能力(具有足夠的資金支持,具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才作為技術(shù)保證,具有關(guān)系密切的分銷(xiāo)渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷(xiāo)渠道的能力,公司知名度高,公司綜合管理能力強(qiáng)等).

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),是指一個(gè)由人員,機(jī)器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體.

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境涉及宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境,公司重要應(yīng)收集與研究人口,價(jià)格水平,消費(fèi)方式等數(shù)據(jù),以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去,現(xiàn)狀與未來(lái)等有關(guān)信息.

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng).

4.管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)的作風(fēng)是有明顯差別的.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)人員,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員以及購(gòu)買(mǎi)人員,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)投資之前,必須慎重地考慮該系統(tǒng)的運(yùn)用率問(wèn)題,以便做到物盡其用.

5.一個(gè)抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有以下素質(zhì):1)它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息.2)它可以對(duì)信息進(jìn)行選擇,以便使各級(jí)管理人員獲得與他可以且必須采用的行為有關(guān)的信息.3)它提供信息的時(shí)間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動(dòng)的時(shí)間.4)它提供所規(guī)定的任何形式的分析,數(shù)據(jù)與信息.5)它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的.

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程

1.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果.最重要的研究活動(dòng)有:市場(chǎng)特性的擬定,潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),市場(chǎng)占有率分析,銷(xiāo)售分析,競(jìng)爭(zhēng).

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是涉及結(jié)識(shí)收集信息的必要性,明確調(diào)查目的和信息需求,決定數(shù)據(jù)來(lái)源和取得數(shù)據(jù)的方法,設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式,設(shè)計(jì)樣本,數(shù)據(jù)收集與核算記錄與分析,報(bào)告研究結(jié)果等再內(nèi)的一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程.

3.定量研究一般是為了對(duì)特定對(duì)象的總體得出記錄結(jié)果而進(jìn)行的.定性研究具有探索性,診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn).

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集.

(1)二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來(lái)源:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員應(yīng)一方面注意運(yùn)用現(xiàn)有信息來(lái)源收集解決問(wèn)題所需的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)也許存在于公司信息系統(tǒng),經(jīng)銷(xiāo)商,廣告代理商,行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi),也也許出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè),貿(mào)易出版物上,還也許需從提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的公司購(gòu)進(jìn).

(2).評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn):公正性——提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見(jiàn)或惡意.

有效性——研究人員是否運(yùn)用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)收集數(shù)據(jù).

可靠性——從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況.

5.收集原始數(shù)據(jù)的重要方法有四種:觀(guān)測(cè)法,實(shí)驗(yàn)法,調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法.

6.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要類(lèi)型:簡(jiǎn)樸時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),反復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),前后控制組分析,階乘設(shè)計(jì),拉丁方格設(shè)計(jì).

7.調(diào)查研究過(guò)程的重要環(huán)節(jié):擬定研究目的,石碇研究戰(zhàn)略,收集數(shù)據(jù),分析數(shù)據(jù).

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析

1.多變量記錄技術(shù)涉及分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù),可歸納為兩大類(lèi):一類(lèi)是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法;另一類(lèi)是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法.

2.回歸分析是一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù).

3.判斷分析:將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類(lèi),使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類(lèi),目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量,使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式.

因素分析:從一組相關(guān)變量中找出一些真正互相獨(dú)立的自變量.它是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正導(dǎo)致相關(guān)的基本因素的記錄技術(shù).重要用于擬定對(duì)航空旅行,對(duì)公司,對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)廣告媒體等態(tài)度的基本因素,可以大大減少回歸分析中自變量個(gè)數(shù).

4.在定量研究中,信息都是用某種數(shù)字來(lái)表達(dá)的.在對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行解決,分析時(shí),一方面要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定,加工的.史蒂文斯將尺度分為四種類(lèi)型:

(1)名義尺度.名義尺度所使用的數(shù)值,用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物.

(2)順序尺度.順序尺度所使用的數(shù)值的大小,是與研究對(duì)象的特定順序相相應(yīng)的.

(3)間距尺度.間距尺度所使用的數(shù)值,不僅僅表達(dá)測(cè)量對(duì)象所具有的量的多少,還表達(dá)它們大小的限度即間隔大小.

(4)比例尺度.比例尺度的意義是絕對(duì)的,即它有著含義為"無(wú)"量的原點(diǎn)0.長(zhǎng)度,重量,時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍.比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的.

第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

1.公司從事需求測(cè)量,重要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和公司需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè).市場(chǎng)需求和公司需求的測(cè)量都涉及需求函數(shù),預(yù)測(cè)和潛量等重要概念.

2.市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是:某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域,一定的時(shí)間,一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量.

3.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)階段,即環(huán)境預(yù)測(cè),行業(yè)預(yù)測(cè)和公司銷(xiāo)售預(yù)測(cè).重要方法有:購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法,銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法,專(zhuān)家意見(jiàn)法,市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法,時(shí)間序列分析法,直線(xiàn)趨勢(shì)法,記錄需求分析法.

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種角色和力量.它可分為宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).它可分為宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境.環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本分為兩大類(lèi):一類(lèi)是環(huán)境威脅,另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì).

2.公司可以用"環(huán)境威脅矩陣"和"市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣"來(lái)加以分析,評(píng)價(jià).環(huán)境威脅矩陣的縱坐標(biāo)是"出現(xiàn)威脅的概率";橫坐標(biāo)是"潛在嚴(yán)重性",表達(dá)賺錢(qián)減少限度.市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣的縱坐標(biāo)是"成功的概率";橫坐標(biāo)是"潛在吸引力",表達(dá)潛在賺錢(qián)能力.用這種方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù),也許會(huì)出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果:

(1)抱負(fù)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù).(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù).

(3)成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù).(4)困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù).

3.公司對(duì)機(jī)會(huì)的反映:慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量.

4.公司對(duì)威脅的反映:1)反抗:即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展.2)減輕.即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性.3)轉(zhuǎn)移.即決定轉(zhuǎn)移到其他賺錢(qián)更多的行業(yè)或市場(chǎng).

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,涉及公司自身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介,市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾,這些都會(huì)影響公司為其目的市場(chǎng)服務(wù)的能力.

2.公司自身涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén),其他部門(mén)和最高管理層.

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介涉及:1)供應(yīng)商,即向公司供應(yīng)原材料,部件,能源,勞動(dòng)力和資金等資源的公司或組織.2)商人中間商,即從事商品購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng),并對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商,如批發(fā)商,零售商等.3)代理中間商,即協(xié)助買(mǎi)賣(mài)成交,推銷(xiāo)產(chǎn)品,但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商,如經(jīng)紀(jì)人,制造商代表等.4)輔助商,即輔助執(zhí)行中間商的某些職能,為商品互換和物流提供便利,但不直接經(jīng)營(yíng)商品的公司或機(jī)構(gòu),如運(yùn)送公司,倉(cāng)儲(chǔ)公司,銀行,保險(xiǎn)公司,廣告公司,市場(chǎng)調(diào)研公司,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)征詢(xún)公司等.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的.它涉及:消費(fèi)者市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng),中間商市場(chǎng),政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng).

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念表白:公司要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,就必須可以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲望.

競(jìng)爭(zhēng)者涉及:(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者,即消費(fèi)者想要滿(mǎn)足的各種目前愿望.(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者,即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法.(3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào).(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者,即能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌.

6.是指對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)隊(duì).它涉及:金融公眾,媒體公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,地方公眾,一般群眾,公司內(nèi)部公眾等.

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的重要社會(huì)力量,涉及人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境.

2.人口環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人(即潛在購(gòu)買(mǎi)者)構(gòu)成的,并且這種人越多,市場(chǎng)的規(guī)模就越大.目前許多國(guó)家人口環(huán)境的重要?jiǎng)酉蛴?世界人口迅速增長(zhǎng);發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降;許多國(guó)家人口趨于老齡化;家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生改變;非家庭住戶(hù)在迅速增長(zhǎng);許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大;一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成.

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)物品并且有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的,并且這種人越多,市場(chǎng)的規(guī)模就越大.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí),要看重分析消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出模式的變化,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化因素.

4.恩格爾定律的表述如下:(1)隨著家庭收入的增長(zhǎng),家庭用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降.(2)隨著家庭收入的增長(zhǎng),家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降).(3)隨著家庭收入的增長(zhǎng),家庭用于其他方面的支出(如服裝,交通,娛樂(lè)衛(wèi)生保健,教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升.

5.自然環(huán)境

公司的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會(huì)給公司導(dǎo)致一些環(huán)境威脅并給公司帶來(lái)一些市場(chǎng)機(jī)會(huì).目前自然環(huán)境方面的重要

動(dòng)向是:某些自然資源短缺或即將短缺;環(huán)境污染日益嚴(yán)重;政府對(duì)自然環(huán)境資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng).

6.技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)革命有助于公司改善經(jīng)營(yíng)管理,將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣.

7.知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn).(1)知識(shí)經(jīng)營(yíng)的含義.知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的發(fā)明性應(yīng)用為重要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的.它依靠新的發(fā)展,發(fā)明,研究,創(chuàng)新的知識(shí),是一種知識(shí)密集型,智慧型的新經(jīng)濟(jì).(2)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命.(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理.

8.政治和法律環(huán)境

公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律,政府機(jī)構(gòu).

9.社會(huì)和文化環(huán)境

社會(huì)文化重要指一個(gè)國(guó)家,地區(qū)的民族特性,價(jià)值觀(guān)念,生活法式,風(fēng)俗習(xí)慣,宗教信仰,倫理道德,教育水平,語(yǔ)言文字等的總和.

第五章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1.消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng).

2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在很大限度上受到文化,社會(huì),個(gè)人和心理等因素的影響.

3.參考群體是指那些直接或間接影響人的見(jiàn)解和行為的群體.

4.馬斯洛需要層次理論中,由低檔需要逐漸向上發(fā)展到高級(jí)需要,依次為生理需要,安全需要,社會(huì)需要,自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要;只有低層次需要被滿(mǎn)足后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并規(guī)定得到滿(mǎn)足.

5.人們之所以對(duì)同一刺激產(chǎn)生不同的知覺(jué),是由于人們要經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程:(1)選擇性注意.是指在外界諸多本次中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面.(2)選擇性扭曲.是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向.(3)選擇性保存.是指人們傾向于保存那些與其態(tài)度和信念相符的信息.

6.學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變.一個(gè)人學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力,刺激物,誘因,反映和強(qiáng)化的互相影響而產(chǎn)生的.

驅(qū)使力:是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力,即內(nèi)在需要.

刺激物:是指可以滿(mǎn)足內(nèi)在驅(qū)使力的物品.

誘因:是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激,可分為正誘因和負(fù)誘因.

反映:是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為.

強(qiáng)化:是指驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物發(fā)生反映后的效果.

7.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中也許扮演不同的角色,涉及發(fā)起者,影響者,決策者,購(gòu)買(mǎi)者和使用者.

8.根據(jù)參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分為復(fù)雜型,變換型,協(xié)調(diào)型,習(xí)慣型四種類(lèi)型.

9.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要,收集信息,評(píng)價(jià)方案,決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為五個(gè)階段構(gòu)成.

第二節(jié)組織購(gòu)買(mǎi)者行為

1.組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為是指各類(lèi)正規(guī)組織機(jī)構(gòu)擬定其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要,并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行辨認(rèn),評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程.

2.組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和.它可分為三種類(lèi)型:即產(chǎn)品市場(chǎng),中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng).

3.與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相比,組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為具有派生需求,多人決策,過(guò)程復(fù)雜,提供服務(wù)等特點(diǎn).

4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求,購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì),決策類(lèi)型與決策過(guò)程及其他各方面,又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異.

(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少.(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū).(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求.(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺少?gòu)椥缘男枨?(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求.(6)專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi).(7)直接購(gòu)買(mǎi).(8)互惠.(9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品.

第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為

1.所有參與購(gòu)買(mǎi)決策的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為采購(gòu)中心.公司采購(gòu)中心通常涉及五種成員:使用者,影響者,采購(gòu)者,決定者,信息控制者.

2.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者不是只作出單一的購(gòu)買(mǎi)決策,而要作出一系列的購(gòu)買(mǎi)決策.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者所作出的購(gòu)買(mǎi)決策的數(shù)量,其購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型的復(fù)雜性.

3.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型有直接重購(gòu),修正重購(gòu),全新采購(gòu)三種.

4.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)要受環(huán)境因素,組織因素,人際因素和個(gè)人因素的影響.

5.在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為情況下,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要通過(guò)八個(gè)階段.

(1)結(jié)識(shí)需要;(2)擬定需要;(3)說(shuō)明需要;(4)物色供應(yīng)商;(5)征求建議書(shū);(6)選擇供應(yīng)商;(7)選擇訂貨程序;(8)評(píng)價(jià)協(xié)議履行.

第四節(jié)中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)

1.中間商的購(gòu)買(mǎi)行為可分為如下三種重要類(lèi)型:購(gòu)買(mǎi)全新品種,選擇最佳賣(mài)主,尋求更佳條件.

2.中間商的重要購(gòu)買(mǎi)決策涉及配貨決策,供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策.中間商的配貨決策重要有四種:獨(dú)家配貨,專(zhuān)深配貨,廣泛配貨,雜亂配貨.

3.采購(gòu)人:是指使用財(cái)政性資金采購(gòu)物資或者服務(wù)的國(guó)家機(jī)關(guān),事業(yè)單位或其他社會(huì)組織.

政府采購(gòu)機(jī)構(gòu):是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級(jí)財(cái)政性資金的集中采購(gòu)和招標(biāo)組織工作的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu).

招標(biāo)代理機(jī)構(gòu):是指依法取得招標(biāo)代理資格,從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會(huì)中介組織.

供應(yīng)人:是指與采購(gòu)人也許或者已經(jīng)簽訂采購(gòu)協(xié)議的供應(yīng)商或者承包商.

4.政府采購(gòu)的基本原則:公開(kāi),公平,公正和效益;勤儉節(jié)約;計(jì)劃.

5.政府采購(gòu)可以采用招標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)性談判,邀請(qǐng)報(bào)價(jià),采購(gòu)卡,單一來(lái)源采購(gòu)或其他方式,

6.政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)可以自行組織招標(biāo),也可以轉(zhuǎn)托采購(gòu)主管部門(mén)指定的招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)組織招標(biāo).

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司.

2.通常可從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者.

3.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目的組合,如獲利能力,市場(chǎng)占有率,鈔票流量,技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等.

4.在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競(jìng)爭(zhēng).

5.競(jìng)爭(zhēng)者的目的,戰(zhàn)略,優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià),促銷(xiāo),推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反映.當(dāng)公司采用某些措施和行動(dòng)之后,競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生如下不同反映的競(jìng)爭(zhēng)者:(1)從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者.(2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者.(3)兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者.(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者.

6.公司明確了誰(shuí)是重要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì)和反映模式之后,就要決定自己的對(duì)策:進(jìn)攻誰(shuí),回避誰(shuí).可根據(jù)以下幾種情況做出決定:競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱;競(jìng)爭(zhēng)者與本公司的相似限度;競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)好壞.

7.公司為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào),還需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng).具體環(huán)節(jié):(1)建立系統(tǒng).(2)收集數(shù)據(jù).(3)評(píng)價(jià)分析.(4)傳播反映.

第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)主導(dǎo)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的公司.

2.市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶(hù);二是開(kāi)辟新用途;三是增長(zhǎng)使用量.

3.市場(chǎng)主導(dǎo)者假如不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,就必須嚴(yán)守陣地,集中使用防御力量.有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇:陣地防御,側(cè)翼防御,以攻為守,反擊防御,運(yùn)動(dòng)防御,收縮防御.

4.市場(chǎng)擴(kuò)展通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn):(1)市場(chǎng)擴(kuò)大化,就是公司將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上,并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù).(2)市場(chǎng)多角化,即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展,實(shí)行多角化經(jīng)濟(jì).

5.市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率,也是增長(zhǎng)收益,保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑.公司提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:

(1)引起反壟斷活動(dòng)的也許性.(2)為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本.(3)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略.

第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1.戰(zhàn)略目的同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān),對(duì)不同的對(duì)象有不同的目的和戰(zhàn)略.一般來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇:襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者,襲擊與自己實(shí)力相稱(chēng)者,襲擊地方性小公司.

2.在擬定了戰(zhàn)略目的和進(jìn)攻對(duì)象之后,挑戰(zhàn)者還需要考慮采用如何的進(jìn)攻戰(zhàn)略.有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面襲擊,側(cè)翼襲擊,包圍進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻.

第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新同樣有利.

2.市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者,它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路.

3.三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略:(1)緊密跟隨.這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面,盡也許仿效主導(dǎo)者(2)距離跟隨.這種跟隨者是在重要方面,如目的市場(chǎng),產(chǎn)品創(chuàng)新,價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨主導(dǎo)者,但與主導(dǎo)者保持一定差異.(3)選擇跟隨.這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者,而在另一些方面又自行其是.

第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分,而不與重要的公司競(jìng)爭(zhēng),只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的公司.

2.抱負(fù)的不缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特性:(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力.(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力.(3)對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力.(4)公司具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力.(5)公司既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者.

3.取得不缺基點(diǎn)的重要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).公司為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場(chǎng),顧客,產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化.下面是幾種可供選擇的專(zhuān)業(yè)化方案:

(1)最總用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)致力于為某類(lèi)最終用戶(hù)服務(wù).(2)垂直層面專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)致力于分銷(xiāo)渠道中的某些層面.(3)顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)為某一種規(guī)模的客戶(hù)服務(wù).(4)提頂顧客專(zhuān)業(yè)化,只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)重要客戶(hù)服務(wù).(5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化,專(zhuān)門(mén)按客戶(hù)訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品.(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化,只生產(chǎn)一大類(lèi)產(chǎn)品.(7)客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)按客戶(hù)訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品.(8)質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品.(9)服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)提供某一種或幾種其他公司沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目.(10)分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化,專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某一類(lèi)分銷(xiāo)渠道.

4.作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完畢的三個(gè)任務(wù):發(fā)明補(bǔ)缺市場(chǎng),擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng),保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng).

第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

1.從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史考察,公司起初實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),后來(lái)隨著市場(chǎng)形式變化轉(zhuǎn)為實(shí)行產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由市場(chǎng)細(xì)分,選擇目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成.

2.市場(chǎng)細(xì)分有助于公司發(fā)展最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)占有率;可以使公司用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益;有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力.由于客觀(guān)上存在著具有同質(zhì)偏好,分散偏好,集群偏好的消費(fèi)者,所以公司可以根據(jù)不用的變量細(xì)分市場(chǎng).

3.市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量重要有地理變量,人口變量,心里變量和行為變量四類(lèi).

4.細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量,有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同,如追求利益,使用者情況,使用限度,對(duì)品牌的信賴(lài)限度,購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段,使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等.此外,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量尚有最終用戶(hù),顧客規(guī)模等.

5.細(xì)分后的市場(chǎng)具有可測(cè)量性,可進(jìn)入性,可賺錢(qián)性和可去區(qū)分性.實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的,但不是分得愈細(xì)愈好.科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以大局發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的.

第二節(jié)市場(chǎng)選擇

1.公司在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),即擬定其目的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),有無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種選擇.

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指公司在市場(chǎng)細(xì)分之后,不考慮各子市場(chǎng)的特性,而只注意子市場(chǎng)的共性,決定只推出某種單一產(chǎn)品,運(yùn)用某種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求.

(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指公司決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,并在渠道,促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要.

(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指公司集中所有力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng),試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率.

2.三種目的市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊,公司在選擇時(shí)需要考慮五個(gè)方面的重要因素,即公司資源,產(chǎn)品同質(zhì)性,市場(chǎng)同質(zhì)性,產(chǎn)品所處的生命周期階段,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略等.

第三節(jié)市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)定位是指公司針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì),創(chuàng)建產(chǎn)品,品牌或公司在目的顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特性,保存深刻的印象和獨(dú)特的位置,從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

2.確認(rèn)本公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所有這些構(gòu)成了市場(chǎng)定位的全過(guò)程.

3.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,公司可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性,利益,價(jià)格,質(zhì)量,用途,使用者,產(chǎn)品檔次,競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位.

4.市場(chǎng)定位的重要方法有初次定位,重新定位,對(duì)峙定位和逼強(qiáng)定位等.

第八章產(chǎn)品策略。第一節(jié)產(chǎn)品組合策略

1.所謂產(chǎn)品,就是能提供應(yīng)市場(chǎng),用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物,涉及實(shí)物,服務(wù),場(chǎng)合,組織,思想,注意等.

2.產(chǎn)品證體的概念涉及五個(gè)基本層次:

(1)核心產(chǎn)品.是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益,從主線(xiàn)上來(lái)說(shuō),每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問(wèn)題而提供的服務(wù).

(2)形式產(chǎn)品.是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式.

(3)盼望產(chǎn)品.是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)盼望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件.

(4)延伸產(chǎn)品.是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和,涉及說(shuō)明書(shū),保證,安裝,維修,送貨,技術(shù)培訓(xùn)等.

(5)潛在產(chǎn)品.是指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,也許發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品.

3.根據(jù)不同的分類(lèi)方法,可劃分出許多不同的產(chǎn)品類(lèi)型.按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品,耐用品和服務(wù).根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi),產(chǎn)品可分為便利品,選購(gòu)品,特殊品和非渴求物品.產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參與生產(chǎn)過(guò)程的方式和產(chǎn)品價(jià)值,可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品,部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品.

4.產(chǎn)品組合的寬度,長(zhǎng)度,深度和相關(guān)性.

寬度:公司的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目.

長(zhǎng)度:公司的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù).

深度:公司產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種.

相關(guān)性:各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途,生產(chǎn)條件,分銷(xiāo)渠道過(guò)其他當(dāng)面互相關(guān)聯(lián)的限度.

5.所謂產(chǎn)品組合,是指某一公司所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品大類(lèi),產(chǎn)品項(xiàng)目的組合.產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到公司銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平,公司必須進(jìn)行產(chǎn)品大類(lèi)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的分析和評(píng)價(jià),并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目.

第二節(jié)品牌,商標(biāo)與包裝策略

1.品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特性,利益和服務(wù)的一貫性的承諾.

2.品牌的整體涵義可提成六個(gè)層次:屬性,利益,價(jià)值,文化,個(gè)性,用戶(hù).

3.品牌是一種資產(chǎn),構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素:品牌忠誠(chéng),品牌知名度,感知品質(zhì),品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn).

4.商品實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞,是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分.

5.產(chǎn)品命名的基本規(guī)定:獨(dú)特性,簡(jiǎn)潔性,便利性.

6.公司經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略涉及:品牌有無(wú)策略,品牌使用者策略,品牌統(tǒng)分策略,品牌擴(kuò)展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)策略.

7所謂包裝,就是公司的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng).產(chǎn)品包裝一般涉及以下三個(gè)部分:(1)初次包裝,即產(chǎn)品的直接包裝.(2)次要包裝,即保護(hù)首要包裝的包裝物.

(3)裝運(yùn)包裝,即為了便于儲(chǔ)運(yùn),辨認(rèn)某些產(chǎn)品的外包裝.

8.產(chǎn)品包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品,促進(jìn)銷(xiāo)售,提高價(jià)值.

9.可供公司選擇的包裝策略有以下幾種:相似包裝策略,差異包裝策略,相關(guān)包裝策略,復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略,分等級(jí)包裝策略,附贈(zèng)品包裝策略,改變包裝策略.

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

1.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)合經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程.

2.典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段:介紹期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期.

3.根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn),公司應(yīng)采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略.

(1)介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略:快速筆撇脂策略,緩慢撇脂策略,快速滲透策略,緩慢滲透策略.

(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略:改善產(chǎn)品品質(zhì),尋找新的子市場(chǎng),改變廣告宣傳的重點(diǎn),適時(shí)降價(jià).

(3)成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略:調(diào)整市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合.

(4)衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略:繼續(xù)策略,集中策略,收縮策略,放棄策略.

4.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意,形成產(chǎn)品概念,制定營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)業(yè)分析,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),市場(chǎng)試銷(xiāo),批量上市.

5.新產(chǎn)品采用過(guò)程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為反復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的心理階段,涉及結(jié)識(shí)階段,說(shuō)服階段,決策階段,實(shí)行階段,證實(shí)階段.

6.新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程.擴(kuò)散與采用的區(qū)別,僅僅在于看問(wèn)題的角度不同.

7.新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型:創(chuàng)新采用者,初期采用者,初期大眾,晚期大眾和落后采用者.

8.公司擴(kuò)散管理的目的重要有:(1)導(dǎo)入期銷(xiāo)售額迅速起飛.(2)成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng).(3)成熟期產(chǎn)品滲透最大化.(4)盡也許維持一定水平的銷(xiāo)售額.

9.意見(jiàn)領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響可從三個(gè)角度分析:信息溝通與新產(chǎn)品,意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,意見(jiàn)領(lǐng)袖與其追隨者.

10.自從"巴斯模型"于1969年公開(kāi)提出以來(lái),有關(guān)建立"創(chuàng)新擴(kuò)散"模型的研究已有許多重大進(jìn)展,大量與此相關(guān)的論文,論著相繼問(wèn)世,尚有人對(duì)結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的各種估值問(wèn)題進(jìn)行了重新檢查.

第九章定價(jià)策略。第一節(jié)影響定價(jià)的因素

1.影響定價(jià)的因素是多方面的,涉及定價(jià)目的,成本,需求,競(jìng)爭(zhēng)者及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素等.

2.公司定價(jià)目的重要有以下幾種:維持公司生存,當(dāng)期利潤(rùn)最大化,市場(chǎng)占有率最大化,產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化.

3.產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用.從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用,否則就無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng).

4.公司擬定價(jià)格時(shí)必須估算成本,方法如下:成本與成本函數(shù),短期成本函數(shù)(總固定成本,總可變成本,總成本),短期平均成本(平均固定成本,平均可變成本,平均總成本),短期邊際成本,長(zhǎng)期平均成本.

5.因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性,需求彈性分為需求的收入彈性,價(jià)格彈性和交叉彈性.

6.在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi),公司能把產(chǎn)品價(jià)格定多高,則取決與競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平.

7.根據(jù)行業(yè)內(nèi)公司數(shù)目,壟斷競(jìng)爭(zhēng),寡頭競(jìng)爭(zhēng),純粹競(jìng)爭(zhēng)四種類(lèi)型.

第二節(jié)定價(jià)方法

1.當(dāng)公司采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí),通常涉及成本加成定價(jià)法和目的定價(jià)法.

2.最適加成與價(jià)格彈性成反比.

3.所謂目的定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入(銷(xiāo)售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)來(lái)制定價(jià)格的方法.

4.當(dāng)公司采用需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí),通?？梢圆捎酶惺軆r(jià)值定價(jià)法,反向定價(jià)法.

5.感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵,在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的所有市場(chǎng)感受價(jià)值.

6.反向定價(jià)法是指公司依據(jù)消費(fèi)者可以接受的最總銷(xiāo)售價(jià)格,計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后,逆向推算出產(chǎn)品產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià).

7.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法涉及隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法.前者指公司按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià),后者指采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法定價(jià).

第三節(jié)定價(jià)策略

1.公司為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款,大量購(gòu)買(mǎi),淡季購(gòu)買(mǎi),還可以酌情減少其基本價(jià)格.這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓.

它涉及鈔票折扣,數(shù)量折扣,功能折扣,季節(jié)折扣,讓價(jià)策略等.

2.地區(qū)定價(jià)策略是指公司要決定:對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)各科的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價(jià)格,還是制定相同的價(jià)格.

它涉及FOB原產(chǎn)地定價(jià),統(tǒng)一交貨定價(jià),分區(qū)定價(jià),基點(diǎn)定價(jià),運(yùn)費(fèi)免發(fā)定價(jià).

3.心里定價(jià)策略涉及聲望定價(jià),尾數(shù)定價(jià),招徠定價(jià).

4.差別定價(jià)是指公司按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù).

它涉及顧客差別定價(jià),產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品部位差別定價(jià),銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià).

5.公司采用需求差別定價(jià)必須具有的條件(1)市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的,并且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求限度.(2)以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客不也許以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人.(3)競(jìng)爭(zhēng)者不也許在公司以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo).(4)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入,這就是說(shuō),不能得不償失.(5)就愛(ài)個(gè)歧視不會(huì)引起顧客反感,放棄購(gòu)買(mǎi),影響銷(xiāo)售.(6)采用的價(jià)格歧視形式不能違法.

6.新產(chǎn)品涉及撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略.(1)撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以獲取最大利潤(rùn),就像從鮮奶中撇取奶油.(2)滲透定價(jià)是指公司把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率.

7.當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時(shí),公司就需要研究出一系列價(jià)格,使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化.

8.產(chǎn)品組合定價(jià)涉及產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià),選擇品定價(jià),補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià),分布定價(jià),副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià).

第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)和公司對(duì)策

1.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,有實(shí)力的公司率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)者以致命的打擊.引起公司降價(jià)的重要因素有:(1)公司的生產(chǎn)能力過(guò)剩因此需要擴(kuò)大銷(xiāo)售,但是公司又不能通過(guò)產(chǎn)品改善和加強(qiáng)銷(xiāo)售工作等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售.在這種情況下,公司就必須考慮減少價(jià)格.(2)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下,公司的市場(chǎng)占有率下降.(3)公司的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低,企圖通過(guò)減少價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售量,減少成本費(fèi)用.在這種情況下,公司也往往減少價(jià)格.

2.一個(gè)成功的提價(jià)可以使公司的利潤(rùn)大大增長(zhǎng).引起公司提價(jià)的重要因素如下:

(1)由于通貨膨脹,公司的成本費(fèi)用提高,因此許多公司不得不提高產(chǎn)品價(jià)格.

(2)公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能滿(mǎn)足其所有的顧客的需要.

3.公司無(wú)論提價(jià)或減少價(jià)格,這種行為必然影響購(gòu)買(mǎi)者,競(jìng)爭(zhēng)者,經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商,并且政府對(duì)公司變價(jià)也不能不關(guān)心.

4.公司在考慮改變價(jià)格時(shí),不僅要考慮到購(gòu)買(mǎi)者的反映,并且還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司的產(chǎn)品價(jià)格的反映.

5.公司可以從以下兩個(gè)方面來(lái)估計(jì),預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的也許反映:

(1)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套的辦法來(lái)對(duì)付本公司的價(jià)格變動(dòng).在這種請(qǐng)情況下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的.

(2)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是新的挑戰(zhàn),并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反映.在這種情況下,公司就必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么.公司必須調(diào)查研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的財(cái)務(wù)狀況,以及近期的銷(xiāo)售狀況,生產(chǎn)能力,顧客忠誠(chéng)以及公司目的等.

第十章分銷(xiāo)策略。第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合在一起生產(chǎn),分銷(xiāo)和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有公司和個(gè)人.分銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中,取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有公司和個(gè)人.

2.分銷(xiāo)渠道的重要職能有如下幾種:調(diào)研,促銷(xiāo),接洽,配合,談判,物流,融資,風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān).

3.分銷(xiāo)渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來(lái)分類(lèi).公司的分銷(xiāo)策略分為:密集分銷(xiāo),選擇分銷(xiāo),獨(dú)家分銷(xiāo).

4.構(gòu)成分銷(xiāo)渠道的不同環(huán)節(jié)的公司和個(gè)人,叫做渠道成員.

5.按渠道成員結(jié)合的緊密成都,分銷(xiāo)渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大系統(tǒng).

第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略

1.有效的渠道設(shè)計(jì),應(yīng)以擬定公司所要達(dá)成的市場(chǎng)為起點(diǎn).

2.影響渠道設(shè)計(jì)的重要因素有:顧客特性,產(chǎn)品特性,中間商特性,競(jìng)爭(zhēng)特性,公司特性和環(huán)境特性.

3.設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng),需要擬定渠道目的與限制,明確各重要渠道交替方案,評(píng)估各種也許的渠道交替方案.

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):經(jīng)濟(jì)性,控制性,適應(yīng)性.

4.公司在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后,還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇,激勵(lì)與定期評(píng)估.

5.生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力來(lái)贏(yíng)得中間商的合作,涉及強(qiáng)制力,獎(jiǎng)賞力,法定力,專(zhuān)長(zhǎng)力,感召力.

6.無(wú)論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善,渠道成員之間總會(huì)發(fā)生一些沖突,需要協(xié)調(diào)和解決.

渠道沖突的類(lèi)型:垂直渠道沖突,水平渠道沖突,多渠道沖突.

渠道沖突的因素:目的差異,歸屬差異,認(rèn)知差異,過(guò)度依賴(lài).

7.渠道管理者要重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作:(1)渠道戰(zhàn)略計(jì)劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì).(2)渠道成員的選擇.(3)明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分派.(4)建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制.(5)合理使用渠道權(quán)力,防止權(quán)力濫用.

8.防止,化解渠道沖突的策略可分為信息加強(qiáng)型策略,信息保護(hù)策略,渠道勢(shì)力策略.

第三節(jié)物流策略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著發(fā)現(xiàn)并刺激消費(fèi)者或用戶(hù)的需求和欲望,并且還意味著適時(shí),適地,適量地提供應(yīng)消費(fèi)者或用戶(hù),從而滿(mǎn)足其需求和欲望,為此要進(jìn)行商品的倉(cāng)儲(chǔ)和轉(zhuǎn)移,即進(jìn)行物流管理.

2.所謂物流,是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ),管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).物流任務(wù),涉及原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體移動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行,并取得一定利潤(rùn)的前提下,滿(mǎn)足顧客的需求.

3.供應(yīng)鏈重要具有的特點(diǎn):復(fù)雜性,動(dòng)態(tài)性,面向用戶(hù)需求,交叉性.

4.關(guān)于物流的"物流冰山"說(shuō),效益背反說(shuō),第三利潤(rùn)源說(shuō).(見(jiàn)書(shū)本P244)

5.物流系統(tǒng)是以盡也許低的物流總成本,提供盡也許優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)的機(jī)制.該系統(tǒng)的核心部分是客戶(hù)服務(wù)水平,系統(tǒng)目的是達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)的特定客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并使總成本最小化.

6.存貨水平是影響顧客滿(mǎn)意限度的一個(gè)重要的物流策略.存貨策略需要考慮從成本與服務(wù)兩因素的平衡.

7.最佳訂購(gòu)量的擬定:圖解法(見(jiàn)書(shū)P255)

8.公司選擇何種運(yùn)送工具會(huì)影響到產(chǎn)品定價(jià),準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的地的情況,所有這些都關(guān)系到顧客的滿(mǎn)意限度.

目前重要的運(yùn)送方式有以下五種:鐵路運(yùn)送,水運(yùn),卡車(chē)運(yùn)送,管道運(yùn)送,空運(yùn).

第十一章促銷(xiāo)策略。第一節(jié)促銷(xiāo)組合策略

1.促銷(xiāo)是公司通過(guò)人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)的方式,與潛在顧客進(jìn)行信息溝通,引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)和過(guò)程.促銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)是一種賣(mài)方與買(mǎi)方的信息傳播溝通.

2.擬定促銷(xiāo)組合是指上也就是公司在各種促銷(xiāo)工具之間合理分派促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題.

3.影響促銷(xiāo)組合策略的因素涉及:產(chǎn)品類(lèi)型,推式與拉式策略,促銷(xiāo)目的,產(chǎn)品生命周期階段,經(jīng)濟(jì)前景.

第二節(jié)廣告策略

1.公司的廣告目的重要有提供信息,誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi),提醒使用等.

2.公司擬定廣告預(yù)算的重要方法有四種:量力而行法,銷(xiāo)售比例法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法,目的任務(wù)法.

3.重要媒體有報(bào)紙,雜志,直接郵寄,廣播,戶(hù)外廣告等.這些重要媒體在送達(dá)率,頻率和影響價(jià)值方面互有差異.

4.媒體和特性.(見(jiàn)書(shū)本P266)

媒體的選擇.公司媒體計(jì)劃人員在選擇媒體種類(lèi)時(shí),必須考慮如下因素:目的受眾的媒體習(xí)慣,產(chǎn)品特性,信息類(lèi)型,成本.

5.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限.

優(yōu)勢(shì):(1)網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)跟更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi),分別傳遞不同的廣告信息.(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的.(3)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)使受眾達(dá)成身臨其境的感覺(jué),這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn).(4)網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶(hù)構(gòu)成也是廣告商們樂(lè)意投資的因素.

局限:(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄.(2)制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個(gè)因素是價(jià)格問(wèn)題.

6.網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn).

7.不同類(lèi)別的廣告效果:(1)廣告溝通效果的測(cè)評(píng),重要是判斷廣告是否有效傳播了廣告信息,實(shí)現(xiàn)了有效溝通.(2)廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)評(píng),重要是看廣告究竟在多大限度上促進(jìn)了銷(xiāo)售.(3)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng),是以商品銷(xiāo)售量增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的.

第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略

1.所謂人員推銷(xiāo)是指公司通過(guò)派出銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上也許成為購(gòu)買(mǎi)者的人交談,作口頭陳述,以推銷(xiāo)商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售.不難看出,人員推銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的過(guò)程.在這一過(guò)程種,銷(xiāo)售人員要擬定購(gòu)買(mǎi)者的需求,并通過(guò)自己的努力去吸引和滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的各種需求,使雙方能從公平交易中獲取各自的利益.可見(jiàn),人員推銷(xiāo)也是一種生產(chǎn)性活動(dòng).

2.公司可以建立自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍,使用本公司的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品.推銷(xiāo)隊(duì)伍中的成員又稱(chēng)推銷(xiāo)員,銷(xiāo)售代表,業(yè)務(wù)經(jīng)理,銷(xiāo)售工程師.他們又可分為兩類(lèi):一類(lèi)是內(nèi)部銷(xiāo)售人員,他們一般在辦公室內(nèi)用電話(huà)等聯(lián)系,洽談業(yè)務(wù),并接待也許成為購(gòu)買(mǎi)者的人來(lái)訪(fǎng);另一類(lèi)是外勤推銷(xiāo)人員,他們作旅行推銷(xiāo),上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù).

3.可以使用協(xié)議銷(xiāo)售人員,如制造商的代理商,銷(xiāo)售代理商,經(jīng)紀(jì)人等,按照其代銷(xiāo)額付給傭金.

4.概括地講,銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)是既要使公司獲得滿(mǎn)意的和不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額,又要培養(yǎng)與顧客的友善關(guān)系,并反映市場(chǎng)信息和購(gòu)買(mǎi)者信息.其具體的工作任務(wù)有:

(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的也許的顧客或潛在顧客.(2)把關(guān)于公司產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客.(3)運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù),千方百計(jì)地推銷(xiāo)產(chǎn)品.(4)向顧客提供各種服務(wù),如向顧客提供征詢(xún)服務(wù),幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題,安排融資,催促加快辦理交貨等.(5)經(jīng)常向公司報(bào)告訪(fǎng)問(wèn)推銷(xiāo)活動(dòng)情況,并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào).

5.人員推銷(xiāo)的特點(diǎn):(1)人員推銷(xiāo)注重人際關(guān)系,有助于顧客同銷(xiāo)售人員之間建立友誼.(2)人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性.(3)人員推銷(xiāo)與廣告相比,其針對(duì)性強(qiáng),無(wú)效勞動(dòng)較少.(4)人員推銷(xiāo)在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在互換,導(dǎo)致實(shí)際銷(xiāo)售.(5)人員推銷(xiāo)有助于公司了解市場(chǎng),提高決策水平.(6)人員推銷(xiāo)經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況,也合用于推銷(xiāo)那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品.

6.人員推銷(xiāo)策略是指公司根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的經(jīng)濟(jì)過(guò)程.它具體涉及如下幾個(gè)方面:(1)確立人員推銷(xiāo)在公司營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位,為銷(xiāo)售人員擬定出適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售活動(dòng)組合.(2)根據(jù)公司資源條件和銷(xiāo)售預(yù)算等擬定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模.(3)根據(jù)顧客,產(chǎn)品和銷(xiāo)售區(qū)域分派資源和時(shí)間.(4)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)(任務(wù))進(jìn)行組織激勵(lì)和控制.

7.銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模直接影響著銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售成本的變動(dòng).公司設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的重要方法:銷(xiāo)售比例法,分解法,工作量法.

8.推銷(xiāo)工作安排是指在銷(xiāo)售人員如何在產(chǎn)品,顧客和地理區(qū)域方面分派時(shí)間和資源.

9.公司要制定有效的措施和程序,加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員的挑選,招聘,訓(xùn)練,激勵(lì)和評(píng)價(jià).只有通過(guò)一系列的管理和控制活動(dòng),才干把銷(xiāo)售人員融入其整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,使之為實(shí)現(xiàn)公司的目的而努力.

第四節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)與宣傳策略

1.銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo),廣告,宣傳以外的,刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).

2.銷(xiāo)售促進(jìn)這種有效的促銷(xiāo)工具有許多分類(lèi)方式,涉及:針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷(xiāo)工具,針對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的促銷(xiāo)工具,針對(duì)中間商的促銷(xiāo)工具以及針對(duì)推銷(xiāo)人員的促銷(xiāo)工具.

3.銷(xiāo)售促進(jìn)策略涉及擬定目的,選擇工具,擬定方案,預(yù)試方案,實(shí)行和控制方案以及評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容.

4.宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一,在刺激目的顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求,增長(zhǎng)銷(xiāo)售,改善形象,提高知名度,都起著十分重要的作用.

5.宣傳的優(yōu)勢(shì):宣傳能使公眾留下難忘的印象,而廣告則很難做到這一點(diǎn),即使做到了,所花費(fèi)的成本也不會(huì)那么低.

6.宣傳的特性:高度真實(shí)感,沒(méi)有防御,戲劇化表現(xiàn).

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與組織。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1.公司必須致力于建立先進(jìn)的計(jì)劃系統(tǒng),實(shí)行戰(zhàn)略計(jì)劃,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).計(jì)劃的演變經(jīng)歷了由無(wú)計(jì)劃到戰(zhàn)略計(jì)劃的發(fā)展過(guò)程.

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況(涉及市場(chǎng)狀況,產(chǎn)品狀況,競(jìng)爭(zhēng)狀況,分銷(xiāo)狀況和宏觀(guān)環(huán)境狀況等),分析公司所面臨的重要機(jī)會(huì)與威脅,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上,對(duì)財(cái)務(wù)目的與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的擬定和控制.

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重要由一下八個(gè)部分組成:經(jīng)理摘要,當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況,機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析,目的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,行動(dòng)方案,預(yù)計(jì)的損益表,控制.

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與部門(mén)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指公司內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu).

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目的大體表現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)對(duì)市場(chǎng)需求做出快遞反映.(2)使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化.(3)代表并維持消費(fèi)者利益.

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的效率與效果:效率通常是結(jié)果與努力的比率,效果反映的是實(shí)現(xiàn)目的的成都,是實(shí)際結(jié)果桐預(yù)期結(jié)果的對(duì)比.

4.公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的,大體經(jīng)歷了單純的銷(xiāo)售部門(mén),兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司五個(gè)階段.

5.為了保證公司整體目的的實(shí)現(xiàn),公司內(nèi)部各職能部門(mén)應(yīng)密切配合.但事實(shí)上,各部門(mén)間的關(guān)系經(jīng)常變現(xiàn)為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任,其中有些沖突是由于公司最高利益的不同見(jiàn)解引起的,有些是由于部門(mén)之間的偏見(jiàn)導(dǎo)致的.

6.建設(shè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化需要做好如下工作:(1)明確規(guī)定所有精力都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理.(2)建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍.(3)獲取各界指導(dǎo)和幫助.(4)改變公司獎(jiǎng)勵(lì)制度.(5)雇用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家.(6)加強(qiáng)公司內(nèi)部訓(xùn)練.(7)建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制度.(8)建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)獎(jiǎng)制度.(9)將產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司改組為市場(chǎng)導(dǎo)向型的公司.

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型

1.大體上,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織可分為專(zhuān)業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種.

2.專(zhuān)業(yè)化組織涉及:智能型組織,產(chǎn)品型組織,市場(chǎng)型組織,地理型組織.

3.結(jié)構(gòu)性組織的不同類(lèi)型:金字塔型,矩陣型.

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)

1.任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)的,要受這些環(huán)境因素的制約.由于外部環(huán)境是公司的不可控因素,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整,適應(yīng).

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的活動(dòng)重要有職能性活動(dòng)和管理性活動(dòng)兩種類(lèi)型.

3.公司在擬定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)之后,還要建立組織職位,使這些組織活動(dòng)有所歸附.為此需考慮職位類(lèi)型,職位層次和職位數(shù)量這三個(gè)因素,以弄清楚各個(gè)職位的權(quán)力,責(zé)任及其在組織中的互相關(guān)系.

4.組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和職位類(lèi)型密切相關(guān).設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的首要問(wèn)題是使各個(gè)職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng).組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下從屬關(guān)系以及專(zhuān)業(yè)化較高的限度去實(shí)現(xiàn)組織的目的.

5.在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織人員配備時(shí),必須考慮新組織和再造組織兩種情況.

6.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立之時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就要經(jīng)常檢查,監(jiān)督組織的運(yùn)營(yíng)狀況,并及時(shí)加以調(diào)整,使之不斷得到發(fā)展.

7.調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的重要因素:(1)外部環(huán)境的變化.(商業(yè)循環(huán)的變化,競(jìng)爭(zhēng)加劇等)(2)組織主管人員的變動(dòng).(3)改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷.(4)組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾,也可以通過(guò)改組來(lái)解決.

第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程,并保證這種任務(wù)的完畢以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目的.

2.計(jì)劃脫離實(shí)際,長(zhǎng)期目的和短期目的相矛盾,因循守舊的惰性,缺少具體明確的執(zhí)行方案,所有這些,都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題.

3.為了有效地實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,公司的行動(dòng)方案,組織結(jié)構(gòu),決策和報(bào)酬制度,人力資源,公司文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致,互相配合.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行問(wèn)題經(jīng)常出現(xiàn)于公司的三個(gè)層次:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策.

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

1.所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制,是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃于實(shí)際是否一致,假如不一致或沒(méi)有完畢計(jì)劃,就要找出因素所在,并采用適當(dāng)措施和對(duì)的行動(dòng),以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完畢.

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制有四種重要類(lèi)型:即年度計(jì)劃控制,賺錢(qián)能力控制,效率控制和戰(zhàn)略控制.

3.年度計(jì)劃控制方法涉及銷(xiāo)售分析,市場(chǎng)占有率分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額比率分析,財(cái)務(wù)分析,顧客態(tài)度追蹤.

4.公司需要運(yùn)用賺錢(qián)能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品,不同銷(xiāo)售區(qū)域,不同顧客群體,不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的賺錢(qián)能力.

5.加入賺錢(qián)能力分析顯示出公司關(guān)于某一產(chǎn)品,地區(qū)或市場(chǎng)合得的利潤(rùn)很差,那么下一個(gè)問(wèn)題便是有沒(méi)有高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員,廣告,銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo),即進(jìn)行效率控制.

6.戰(zhàn)略控制的重要工具是營(yíng)銷(xiāo)效益考核,道德與社會(huì)責(zé)任考核.公司在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí),可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)這一重要工具.

第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德觀(guān)

1.道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和.營(yíng)銷(xiāo)道德是調(diào)整公司與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀(guān)經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約公司行為的另一要素.(西方學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究始于20實(shí)際60年代)

2.西方學(xué)術(shù)界在道德問(wèn)題上重要有三種具有代表性的觀(guān)點(diǎn),即功利論,道義論和相對(duì)主義論.

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德判斷:

(1)羅斯的"顯要義務(wù)"理論.內(nèi)容涉及誠(chéng)實(shí),感恩,公正,行善,自我完善,不作惡.

(2)加勒特的相稱(chēng)理論.認(rèn)為應(yīng)從目的,手段和后果來(lái)判斷某一種行為是否符合道德.作為行為動(dòng)機(jī)與意圖的目的,其自身構(gòu)成道德的一部分,動(dòng)機(jī)或意圖的純正與否是判斷營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德的重要因素.

(3)羅爾斯的社會(huì)公正理論.試圖從一種被稱(chēng)做"起始位置"的狀態(tài)出發(fā),來(lái)試圖構(gòu)建一個(gè)抱負(fù)的社會(huì)公正系統(tǒng).起始位置是指具體到一個(gè)社會(huì),社會(huì)中的每一個(gè)人并不知道自己將來(lái)在社會(huì)上居于哪一個(gè)層次,處在什么樣的地位,只有在不清楚自己扮演富翁還是貧民的角色時(shí),才干對(duì)社會(huì)成員的權(quán)利與義務(wù)作出一種合理安排.這一種合理安排應(yīng)遵循兩條基本原則,即自由原則和差異原則.

第二節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷(xiāo)道德思想

1.儒家理論中的"仁"體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系,具體到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使顧客滿(mǎn)意就是公司最大的"仁".

2.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)追求利潤(rùn),必須要有以"義"為基礎(chǔ)的行為規(guī)范.要在"義利合一"關(guān)系的基礎(chǔ)上,即重經(jīng)濟(jì)效益,又重社會(huì)效益.

3.在儒家倫理道德體系內(nèi),"禮"是外在的倫理行為.營(yíng)銷(xiāo)手段的使用應(yīng)遵守社會(huì)的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范,而不應(yīng)為一時(shí)的利益而不擇手段.

4.儒家倫理中的"智"指的是人的聰明才智.整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程都貫穿著"智".

5."信"是"仁義禮智"的必然結(jié)果,儒家倫理對(duì)"信"的評(píng)價(jià)極高.公司在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,必須守"信".

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與實(shí)踐

1.產(chǎn)品時(shí),是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最重要的可控因素,為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是公司最基本的社會(huì)責(zé)任,假如違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題.

2.為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品,是公司所應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任.所謂價(jià)實(shí)就規(guī)定公司必須依據(jù)產(chǎn)品成本,消費(fèi)者的承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況來(lái)制定價(jià)格,并把真實(shí)的價(jià)格信息提供應(yīng)消費(fèi)者.

3.分銷(xiāo)渠道重要涉及生產(chǎn)者,中間商,消費(fèi)者之間的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系,渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件互相選擇,并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù),假如違反合約規(guī)定,損害了一方的利益,便會(huì)產(chǎn)生道德性問(wèn)題.

4.促銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息傳遞給用戶(hù),假如違反此原則,這種信息溝通就會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生道德問(wèn)題.

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研往往涉及到三個(gè)方面的關(guān)系.各方均承擔(dān)一定的權(quán)利與義務(wù),只有履行彼此間的道德責(zé)任,方能保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)的順利完畢及保證調(diào)研資料的真實(shí)和可靠性.

6.在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中,每一環(huán)節(jié)都有也許出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德性的判斷必須兼顧公司和社會(huì)兩個(gè)方面.

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)責(zé)任

1.公司的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類(lèi):保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展,保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境.

2.社會(huì)責(zé)任是指某組織有責(zé)任擴(kuò)大其對(duì)社會(huì)的積極影響和減少對(duì)社會(huì)的悲觀(guān)作用.任何公司既要履行社會(huì)責(zé)任,又要遵守營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范.

3.公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德,增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感,作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)決策,重要受制于如下因素:個(gè)人道德觀(guān),公司價(jià)值觀(guān),組織關(guān)系,報(bào)酬制度.

第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新概念。第一節(jié)各戶(hù)關(guān)系管理

1.客戶(hù)關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的"接觸管理".到20世紀(jì)90年代中期,"接觸管理"逐漸演變?yōu)樯婕昂艉爸行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的"顧客服務(wù)".通過(guò)近20數(shù)年的不斷發(fā)展,CRM最終形成一套完整的管理理論體系.

2.CRM的重要功能集中在顧客的獲取,開(kāi)發(fā)和保持三個(gè)方面.

3.應(yīng)用CRM最多,效果最佳的是金融業(yè).從美國(guó)金融業(yè)的情況來(lái)看,在服務(wù)自動(dòng)化,銷(xiāo)售自動(dòng)化,營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化三類(lèi)應(yīng)用性CRM軟件市場(chǎng)中,服務(wù)自動(dòng)化軟件的市場(chǎng)最為成熟.

第二節(jié)交叉銷(xiāo)售

1.交叉銷(xiāo)售時(shí)CRM的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域.交叉銷(xiāo)售不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,并且是一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),即充足運(yùn)用一切也許的資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),服務(wù)市場(chǎng),贏(yíng)得顧客,甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng).

2.交叉銷(xiāo)售應(yīng)用的前提是公司知道顧客是誰(shuí),核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用,關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通,結(jié)果則是更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn).

3.CRM中的數(shù)據(jù)庫(kù)給公司帶來(lái)了極其寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì).基于數(shù)據(jù)庫(kù),公司組織可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷(xiāo)售.

第三節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)是指以從近可連續(xù)發(fā)展為目的,為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益,消費(fèi)者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).綠色營(yíng)銷(xiāo)的興起源于消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求.

2.綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念基礎(chǔ)之上的升華,比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念更注重社會(huì)效益,社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德,注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展.綠色營(yíng)銷(xiāo)目的是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展,社會(huì)發(fā)展,人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào),促進(jìn)可連續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn).綠色營(yíng)銷(xiāo)的手段除傳統(tǒng)的4P外還注重"綠色"因素的運(yùn)用.

3.綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)行涉及如下環(huán)節(jié):樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,手機(jī)綠色需求信息,制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,擬定綠色營(yíng)銷(xiāo)組合.

第四節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1.整合營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法.隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng),消費(fèi)者的個(gè)性化,多樣化日益發(fā)展,公司營(yíng)銷(xiāo)從以往圍繞4P制定營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向4C,4C強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合.

2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(yīng)"概念,但直到20世紀(jì)90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注.

3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念不是整合營(yíng)銷(xiāo),它注重的并非營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié),而是營(yíng)銷(xiāo)信息傳播手段的整合以及對(duì)傳播效率的評(píng)價(jià).整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分,傳播目的只是整合營(yíng)銷(xiāo)總體目的的一部分,傳播效果與市場(chǎng)效益呈正相關(guān)關(guān)系,兩者的良性互動(dòng)將有助于真正達(dá)成系統(tǒng)的倍增效應(yīng).

4.由4P/4C到5R的發(fā)展.(見(jiàn)書(shū)本P372)

5.合格的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)當(dāng)具有多方面的能力,即對(duì)新事務(wù)的適應(yīng)能力,傳播能力,組織能力,發(fā)明能力和調(diào)查分析能力,還要有廣博的知識(shí)和愛(ài)好.

6.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有如下效果:傳播工具整合化,傳播效果最優(yōu)化,交易費(fèi)用最低化.

第五節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1.關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系.在社會(huì)學(xué)上,關(guān)系是隨著人類(lèi)社會(huì)的誕生而出現(xiàn),隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的.在遠(yuǎn)古時(shí)代,社會(huì)成員為了征服自然,獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)的互相關(guān)系.其特點(diǎn)是關(guān)系被無(wú)意識(shí)運(yùn)用,并用來(lái)調(diào)整互相之間的利益分派;隨著社會(huì)分工出現(xiàn),人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久;隨著人們交往活動(dòng)的增長(zhǎng),關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散,使得人類(lèi)關(guān)系平均連續(xù)時(shí)間下降.

2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特性表現(xiàn)在:信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性,信息反饋的及時(shí)性.

3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍,用系統(tǒng)的方法考察公司所有活動(dòng)及其互相關(guān)系.根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)者和顧客關(guān)系的密切限度,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可分為五個(gè)層次:

(1)基本型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸.(2)鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售人員鼓動(dòng)顧客在碰到問(wèn)題或故意見(jiàn)時(shí)與公司聯(lián)系.(3)負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售人員在產(chǎn)品售出后,積極征求顧客意見(jiàn).(4)能動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),銷(xiāo)售人員不斷向顧客詢(xún)問(wèn)改善產(chǎn)品用途的建議或關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息.(5)伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),即公司與顧客共同努力,尋求顧客合理開(kāi)支方法,或者幫組顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi).

4.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的.

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為注意的事維系現(xiàn)有的顧客,喪失老主無(wú)異于失去市場(chǎng),失去利潤(rùn)的來(lái)源.有的公司推行"零顧客背離"計(jì)劃,目的是讓顧客沒(méi)有拜別的機(jī)會(huì).

5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)行過(guò)程涉及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì),資源配置和效率提高.

第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用Internet技術(shù)最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,來(lái)達(dá)成開(kāi)拓市場(chǎng),增長(zhǎng)賺錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)是一對(duì)既緊密聯(lián)系又具有明顯區(qū)別的概念.

2.網(wǎng)絡(luò)是公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),假如那個(gè)公司自己有特色的網(wǎng)絡(luò),一方面可以樹(shù)立公司形象,另一方面可以吸引新顧客,溝通老顧客,而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果.簡(jiǎn)答題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論如何理解客戶(hù)觀(guān)念的涵義及其合用條件？#（1）多為客戶(hù)觀(guān)念是指公司注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終身價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增長(zhǎng)每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而保證公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)（2）貫徹客戶(hù)觀(guān)念規(guī)定公司在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、