南京河西某項(xiàng)目提案

廣告目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析前期廣告分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略廣告計(jì)劃目錄媒介計(jì)劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo):根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷周期的判斷，本階段為項(xiàng)目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo):1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷售階段細(xì)分（1）在項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價(jià)位等均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，要實(shí)施“高開(kāi)高走”營(yíng)銷策略，唯有提高樓盤(pán)的品牌附加值。（2）奠定消費(fèi)者心中較高的心理價(jià)位，為后續(xù)強(qiáng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（3）南京房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已趨成熟，確立自身品牌個(gè)性，也是企業(yè)長(zhǎng)期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊重點(diǎn)圍合重度消費(fèi)群，積累Database資訊，為強(qiáng)銷期直、復(fù)行銷作準(zhǔn)備。二、市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析:機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、德國(guó)靈感：

普魯士建筑風(fēng)格/人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情：未來(lái)的首善居住區(qū)/社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：

信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)/智能化管理、安保系統(tǒng)1、項(xiàng)目區(qū)區(qū)域處在河河西中保區(qū)區(qū)，屬非開(kāi)開(kāi)發(fā)成熟的的住宅區(qū)，，受眾心理理上距離市市中心較遠(yuǎn)遠(yuǎn)。2、目前周周邊環(huán)境差差，交通不不便。3、生活配配套設(shè)施不不完善。4、現(xiàn)實(shí)價(jià)價(jià)位距離目目標(biāo)受眾心心理價(jià)位（（2600-3000元）略略高。問(wèn)題點(diǎn)：前期廣告分分析：1、前期廣廣告共三類類，報(bào)紙、、戶外、車車身。2、新樓盤(pán)盤(pán)的“亮相相”很重要要。但我們們的報(bào)紙廣廣告過(guò)于平平淡，未能能起到“一一見(jiàn)鐘情””的“驚艷艷”效果。。3、前期訴訴求未能解解決“‘長(zhǎng)長(zhǎng)江之家’’到底是什什么；在向向誰(shuí)說(shuō)”的的首要問(wèn)題題。目標(biāo)受眾：：※目標(biāo)受眾眾引自《深深國(guó)企策劃劃書(shū)》1、一為年年齡30歲歲左右高學(xué)學(xué)歷的新興興企業(yè)白領(lǐng)領(lǐng)，他們收收入在南京京市平均水水平之上，，夫婦兩月月均收入高高于3000元，追追求居住環(huán)環(huán)境和私密密空間。2、另一類類為高收入入的老板階階層、自由由職業(yè)者、、高收入專專業(yè)人士如如畫(huà)家、藝藝術(shù)家、律律師、外科科醫(yī)生、教教授等，他他們的月均均家庭收入入超過(guò)5000元。。購(gòu)買(mǎi)行為分分析：1、消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)決決策之前，，定會(huì)將所所有相關(guān)樓樓盤(pán)統(tǒng)統(tǒng)看看遍。2、但在當(dāng)當(dāng)前房產(chǎn)廣廣告信息過(guò)過(guò)剩的情況況下，惟有有訴求準(zhǔn)確確、創(chuàng)意精精彩的廣告告才能真正正打動(dòng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者。。3、在我們們的目標(biāo)消消費(fèi)者中，，因其文化化層次、收收入水準(zhǔn)相相對(duì)較高，，因此對(duì)樓樓盤(pán)的附加加值有著特特殊要求。。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析：根據(jù)媒介監(jiān)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，，5月份共共有85個(gè)個(gè)樓盤(pán)發(fā)布布廣告，廣廣告發(fā)布金金額達(dá)280萬(wàn)，直直接的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤(pán)月安安花園、金金陵世家、、晶采馨家家、利德家家園、典雅雅居均有不不同程度的的廣告投放放。月安花園———營(yíng)銷中心隆隆重開(kāi)張（（促銷）聚福園園——校綱指南（品牌）金陵世家———“選擇金陵世世家一輩子子不后悔””（品牌）晶采馨家———“愛(ài)人同志，，結(jié)婚吧！！”（品牌）利德家園———身為一個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)師，我我買(mǎi)下了自自己設(shè)計(jì)的的利德家園（品牌）典雅居居——為中產(chǎn)階級(jí)度度身定做的的歐式時(shí)尚尚公寓（品牌）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分分析：1、常規(guī)樓樓盤(pán)的常規(guī)規(guī)操作方式式2、成功樓樓盤(pán)的獨(dú)特特運(yùn)作方式式——獨(dú)特的的形象代言言人（典雅雅居）——獨(dú)特的的應(yīng)市方式式（月安花花園）分析結(jié)論：：1、以運(yùn)動(dòng)動(dòng)為核心，，制造熱點(diǎn)點(diǎn)，引發(fā)市市場(chǎng)關(guān)注，，提高項(xiàng)目目知名度！！2、化劣勢(shì)勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，，通過(guò)三大大訴求拔高高項(xiàng)目品牌牌形象，增增高消費(fèi)中中心目中““長(zhǎng)江之家家”的理想想價(jià)位！3、重點(diǎn)圍圍合重度消消費(fèi)群，積積累Database資訊，，為強(qiáng)銷期期作鋪墊。。三、廣告策策略1、以三大大訴求為核核心，建設(shè)設(shè)“長(zhǎng)江之之家”精品品樓盤(pán)品牌牌形象。2、以四大大活動(dòng)為輔輔助，制造造熱點(diǎn)，吸吸引社會(huì)關(guān)關(guān)注，同時(shí)時(shí)積累目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者資資訊，為后后期強(qiáng)銷做做準(zhǔn)備。3、塑造長(zhǎng)長(zhǎng)江之家““德國(guó)廣告策略：：長(zhǎng)江之家遠(yuǎn)離喧囂與與紛爭(zhēng)的和和諧社區(qū)讓你盡情體體味“人””的生活質(zhì)質(zhì)量與意義義詩(shī)意安居品牌描述（（訴求調(diào)性性）：1、濱江風(fēng)風(fēng)情：（1）南京京規(guī)劃中的的首善居住住區(qū)（2）社區(qū)區(qū)安靜、空空氣清新（3）規(guī)劃劃中的濱江江風(fēng)光帶訴求點(diǎn)：2、德國(guó)靈靈感：（1）普魯魯士建筑風(fēng)風(fēng)格，盡顯顯異國(guó)情調(diào)調(diào)（2）人性性化社區(qū)環(huán)環(huán)境（人文文、自然）），體味生生活高質(zhì)量量3、網(wǎng)絡(luò)社社區(qū)：（1）信息息、社區(qū)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，享受受21世紀(jì)紀(jì)新生活（2）智能能化管理、、安保系統(tǒng)統(tǒng)，居停無(wú)無(wú)憂四、廣告計(jì)計(jì)劃第一階段（（7月初-7月底））：重點(diǎn)訴訴求“濱江江風(fēng)情”結(jié)合軟性文文章和相關(guān)關(guān)活動(dòng)，突突出有利點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)將將地理劣勢(shì)勢(shì)的影響力力削弱到最最小。表現(xiàn)一：““十年河?xùn)|東，十年河河西”以月牙湖居居住區(qū)做類類比，強(qiáng)調(diào)調(diào)河西地區(qū)區(qū)誘人的規(guī)規(guī)劃前景和和良好的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)，，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有有地理劣勢(shì)勢(shì)。平面廣告：：突出濱江優(yōu)優(yōu)勢(shì)——寧寧?kù)o、清新新?；貧w自自然是每個(gè)個(gè)都市人的的內(nèi)心渴望望，“長(zhǎng)江江之家”實(shí)實(shí)現(xiàn)了人們們的長(zhǎng)久夢(mèng)夢(mèng)想。表現(xiàn)二：““長(zhǎng)江之濱濱安個(gè)家””表現(xiàn)三：““‘萊茵河河’畔是我我的家”以德國(guó)美麗麗安適的萊萊茵河畔，，比擬同為為濱江佳地地的長(zhǎng)江之之家，給樓樓盤(pán)一個(gè)高高的起點(diǎn)。。表現(xiàn)四：““我要象長(zhǎng)長(zhǎng)江一樣！！”長(zhǎng)江給人的的印象是壯壯麗、蜿蜒蜒無(wú)限，看看見(jiàn)的更會(huì)會(huì)意氣風(fēng)發(fā)發(fā)、抒發(fā)壯壯志，身居居長(zhǎng)江之家家，眼界更更開(kāi)闊，心心胸更寬廣廣。表現(xiàn)五：回歸自然、、寧?kù)o，是是每個(gè)都市市人的渴望望，長(zhǎng)江之之家實(shí)現(xiàn)人人們長(zhǎng)久的的期待。1、“江濱濱公共綠化化工程將成成為南京新新十大景觀觀”2、“居家家新熱點(diǎn)：：去長(zhǎng)江邊邊上安個(gè)家家”軟文：形式：“長(zhǎng)江之之家”已購(gòu)購(gòu)房業(yè)主家家中7—14歲兒童童均可報(bào)名名參加，除除往返機(jī)票票外，所有有費(fèi)用均由由物業(yè)公司司承擔(dān)。目的：溝通業(yè)主感感情，創(chuàng)建建良好的社社區(qū)文化。?；顒?dòng)：“深圳之旅旅”兒童暑暑假夏令營(yíng)營(yíng)配合長(zhǎng)江的的活動(dòng)第二階段（（7月末———8月初初）：重點(diǎn)點(diǎn)訴求“德德國(guó)靈感””配發(fā)軟文，，贊助一個(gè)個(gè)和德國(guó)文文化主題活活動(dòng)（如音音樂(lè)、畫(huà)展展）等，將將“德國(guó)靈靈感”的概概念深入人人心。平面廣告：：表現(xiàn)一：““歌德以為為回到了他他的家”德國(guó)著名作作家歌德被被長(zhǎng)江之家家所迷惑，，美麗的建建筑讓他以以為回到了了祖國(guó)。表現(xiàn)二：““我的家是是包豪斯的的夢(mèng)想”德國(guó)知名建建筑學(xué)院包包豪斯也為為長(zhǎng)江之家家所折服。。表現(xiàn)三：““南京第一一個(gè)**式式房間”以長(zhǎng)江之家家獨(dú)有的德德國(guó)式六邊邊形房間訴訴求，以小小見(jiàn)大，體體現(xiàn)德國(guó)風(fēng)風(fēng)格。表現(xiàn)四：““外飄窗””以長(zhǎng)江之家家獨(dú)有的德德國(guó)式外飄飄窗訴求，，以小見(jiàn)大大，體現(xiàn)德德國(guó)風(fēng)格。。軟文：1、“一絲絲不茍的普普魯士城堡堡”2、“幽雅雅、溫馨、、恬靜———一個(gè)長(zhǎng)江江之濱的德德國(guó)小鎮(zhèn)””1、“‘長(zhǎng)長(zhǎng)江之家’’—————”贊助一個(gè)和和德國(guó)文化化主題有關(guān)關(guān)的娛樂(lè)活活動(dòng)，如音音樂(lè)會(huì)、畫(huà)畫(huà)展，營(yíng)造造出長(zhǎng)江之之家的“德德國(guó)氣質(zhì)””?；顒?dòng)：2、“買(mǎi)房房送房”凡看房者均均贈(zèng)送精致致樓盤(pán)模型型一具。針針對(duì)重度消消費(fèi)群，積積累Database資訊，，為強(qiáng)銷期期作鋪墊。。第三階段（（8月末———9月初初）：重點(diǎn)點(diǎn)訴求“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)””除平面廣告告外，還可可開(kāi)通南京京第一個(gè)房房地產(chǎn)項(xiàng)目目網(wǎng)站：或,，并并通過(guò)有獎(jiǎng)獎(jiǎng)訪問(wèn)網(wǎng)站站的活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)力訴求網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的的概念。表現(xiàn)一：““我在網(wǎng)上上生活”描述在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)一天天的生活，，表現(xiàn)人們們常聽(tīng)傳媒媒報(bào)道卻很很少涉足的的生活形態(tài)態(tài)，引發(fā)人人們的好奇奇和向往。。平面廣告：：表現(xiàn)二：““你今天在在家辦公了了嗎？”白領(lǐng)人士的的這種時(shí)尚尚、愜意的的工作環(huán)境境只有在長(zhǎng)長(zhǎng)江之家才才辦得到。。表現(xiàn)三：““張先生打打算給物業(yè)業(yè)提意見(jiàn)””1、“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)———未來(lái)房產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)”2、“購(gòu)房房者忽略的的細(xì)節(jié)—社社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化化”3、“長(zhǎng)江江之家樓盤(pán)盤(pán)專題網(wǎng)站站開(kāi)通通”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)相扣，無(wú)無(wú)憂生活””凡登錄網(wǎng)站站者，有機(jī)機(jī)會(huì)贏豐富富獎(jiǎng)品?；顒?dòng)：2、“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)生活活，前所未未有的新體體驗(yàn)”形式：在網(wǎng)上舉辦辦模擬網(wǎng)絡(luò)絡(luò)社區(qū)生活活活動(dòng)，參參與者可享享有購(gòu)房?jī)?yōu)優(yōu)惠。（發(fā)發(fā)布廣告上上均同時(shí)提提供網(wǎng)址，，方便買(mǎi)房房者訪問(wèn)瀏瀏覽）目的：讓人們對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有有切實(shí)的認(rèn)認(rèn)知。五、媒介計(jì)計(jì)劃媒介投放策策略：7——9月月份是“長(zhǎng)長(zhǎng)江之家””的入市引引導(dǎo)期，廣廣告宣傳的的重點(diǎn)是深深化“長(zhǎng)江江之家”的的形象，進(jìn)進(jìn)一步積累累客戶，拓拓展銷售渠渠道。1、根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)，最好的的廣告宣傳傳媒體是報(bào)報(bào)紙。報(bào)紙能夠詳詳細(xì)全面地地介紹樓盤(pán)盤(pán)賣點(diǎn)，且且讀者對(duì)此此信息的接接受具有一一定的非強(qiáng)強(qiáng)制性，愿愿意閱讀信信息的讀者者，必定是是具備購(gòu)房房能力或具具有購(gòu)房?jī)A傾向的消費(fèi)費(fèi)群。2、選擇大眾性性報(bào)紙媒體體，對(duì)于提提高“長(zhǎng)江江之家”的的市場(chǎng)知名名度是很有有好處的。因?yàn)楫?dāng)“長(zhǎng)長(zhǎng)江之家””為很多人人知道時(shí)，，它成功的的機(jī)會(huì)就更更多。并以以此擴(kuò)大““長(zhǎng)江之家家”的影響響，消除真真正購(gòu)買(mǎi)者者的認(rèn)知不不協(xié)調(diào)，樹(shù)樹(shù)立“長(zhǎng)江江之家”的的高尚居住住區(qū)形象。。3、使用大版面面，具備較較高的注目目率，引起起讀者的注注意。使用大篇幅幅如雙通，，半版、整整版等，可可充分體現(xiàn)現(xiàn)“長(zhǎng)江之之家”的實(shí)實(shí)力，更利利于樹(shù)立““長(zhǎng)江之家家”可信賴賴的良好形形象。媒介組合策策略：《揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)·置業(yè)安安家》（周二、周周四刊南南京版版）該版面以物物業(yè)投資、、房地產(chǎn)消消費(fèi)、家居居裝修消費(fèi)費(fèi)內(nèi)容為主主。介紹家家庭裝修常常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)及各種新新型飾材；；報(bào)道城市市房產(chǎn)新動(dòng)動(dòng)向；發(fā)布布各類房地地產(chǎn)供求信信息。許多多具有購(gòu)房房意向的消消費(fèi)群都從從該專版上上獲得房產(chǎn)產(chǎn)信息以便便參考?！稉P(yáng)子晚報(bào)報(bào)》自身發(fā)發(fā)行量已突突破157萬(wàn)（南京地區(qū)區(qū)約60萬(wàn)萬(wàn)），可最最大限度地地向大眾傳傳遞項(xiàng)目信信息。但《《揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)》的讀者者多為普通通市民，其其購(gòu)房能力力和能承受受的心理價(jià)價(jià)位較低，，且決策周周期較長(zhǎng)，，要想利用用《揚(yáng)子晚晚報(bào)》在短短期內(nèi)促