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文檔簡介
1、泓域/電化學(xué)冶金陽極公司市場研究與市場營銷電化學(xué)冶金陽極公司市場研究與市場營銷xxx(集團(tuán))有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112321421 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112321421 h 2 HYPERLINK l _Toc112321422 二、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112321422 h 8 HYPERLINK l _Toc112321423 三、 計劃職能 PAGEREF _Toc112321423 h 10 HYPERLINK l _Toc112321424 四、 領(lǐng)導(dǎo)職能 PAGEREF _Toc
2、112321424 h 10 HYPERLINK l _Toc112321425 五、 企業(yè)的外部和內(nèi)部目標(biāo) PAGEREF _Toc112321425 h 11 HYPERLINK l _Toc112321426 六、 目標(biāo)的作用 PAGEREF _Toc112321426 h 13 HYPERLINK l _Toc112321427 七、 價格策略 PAGEREF _Toc112321427 h 14 HYPERLINK l _Toc112321428 八、 營銷渠道策略 PAGEREF _Toc112321428 h 19 HYPERLINK l _Toc112321429 九、 抽樣調(diào)
3、查 PAGEREF _Toc112321429 h 21 HYPERLINK l _Toc112321430 十、 市場研究方法與設(shè)計 PAGEREF _Toc112321430 h 22 HYPERLINK l _Toc112321431 十一、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc112321431 h 31 HYPERLINK l _Toc112321432 十二、 廣告促銷 PAGEREF _Toc112321432 h 32 HYPERLINK l _Toc112321433 十三、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112321433 h 35 HYPERLINK l _
4、Toc112321434 十四、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112321434 h 37 HYPERLINK l _Toc112321435 十五、 組織機構(gòu)管理 PAGEREF _Toc112321435 h 39 HYPERLINK l _Toc112321436 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112321436 h 39 HYPERLINK l _Toc112321437 十六、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112321437 h 41項目基本情況(一)項目承辦單位名稱xxx(集團(tuán))有限公司(二)項目聯(lián)系人周xx(三)項目建設(shè)單位概況公司將依法合規(guī)作為新形
5、勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障,堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念,確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查,加強合規(guī)風(fēng)險防控,確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求,重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強化,各部門分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立,廣大員工合規(guī)意識普遍增強,合規(guī)文化氛圍更加濃厚。公司自成立以來,堅持“品牌化、規(guī)?;?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本,強調(diào)服務(wù),一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革,實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶
6、第一,質(zhì)量第一,信譽第一”為原則,在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精,追求完美,對客戶以誠相待,互動雙贏。公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力,不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備,更新思想觀念,依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢,不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度,以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念,倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷;堅持“品質(zhì)營造未來,細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針;以“真誠服務(wù)贏得市場,以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路;以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局,爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 (四)項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來,我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)
7、構(gòu)轉(zhuǎn)型升級,先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā),促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級,有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā),公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線,配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備,形成了門類齊全、品種豐富的工藝,可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式,建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊,形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等
8、均有深入的理解,能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ),根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求,通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造,形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心,項目各項建設(shè)條件已落實,工程技術(shù)方案切實可行,本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力,具備實施的可行性。2019第四季度后,受新冠疫情的影響,有色金屬產(chǎn)業(yè)景氣綜合指數(shù)呈現(xiàn)短暫下降趨勢;2020年第二季度后,有色冶煉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營恢復(fù),有色金屬產(chǎn)業(yè)景氣綜合指數(shù)再度呈現(xiàn)企穩(wěn)恢復(fù)趨勢,有色金屬行業(yè)整體的盈利能力發(fā)生改善。2021
9、年以來,新冠肺炎疫情反復(fù)和俄烏緊張局勢導(dǎo)致國際經(jīng)濟復(fù)蘇壓力加大,但國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的總體格局不會發(fā)生大的改變,隨著國內(nèi)終端消費和固定資產(chǎn)投資的逐漸改善,有色金屬工業(yè)未來將會保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢,有色金屬景氣指數(shù)預(yù)計仍將在正常區(qū)間內(nèi)運行。(五)項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xx(待定),占地面積約48.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積59650.41,其中:主體工程41618.30,倉儲工程5277.89,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施5053.10,公共工程7701.12。(六)項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總
10、投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項目總投資27703.48萬元,其中:建設(shè)投資20713.89萬元,占項目總投資的74.77%;建設(shè)期利息582.71萬元,占項目總投資的2.10%;流動資金6406.88萬元,占項目總投資的23.13%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資20713.89萬元,包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費,其中:工程費用17846.44萬元,工程建設(shè)其他費用2298.55萬元,預(yù)備費568.90萬元。(七)資金籌措方案本期項目總投資27703.48萬元,其中申請銀行長期貸款11891.88萬元,其余部分由企業(yè)自籌。(八)項
11、目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入(SP):54600.00萬元。2、綜合總成本費用(TC):43564.55萬元。3、凈利潤(NP):8069.68萬元。4、全部投資回收期(Pt):5.87年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率:22.33%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值:9810.32萬元。(九)項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進(jìn)行建設(shè),本期項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。(十)項目綜合評價主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積32000.00約48.00畝1.1總建筑面積59650.41容積率1.861.2基底面積20160.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強度萬元/畝419
12、.482總投資萬元27703.482.1建設(shè)投資萬元20713.892.1.1工程費用萬元17846.442.1.2工程建設(shè)其他費用萬元2298.552.1.3預(yù)備費萬元568.902.2建設(shè)期利息萬元582.712.3流動資金萬元6406.883資金籌措萬元27703.483.1自籌資金萬元15811.603.2銀行貸款萬元11891.884營業(yè)收入萬元54600.00正常運營年份5總成本費用萬元43564.556利潤總額萬元10759.577凈利潤萬元8069.688所得稅萬元2689.899增值稅萬元2298.9310稅金及附加萬元275.8811納稅總額萬元5264.7012工業(yè)增加值
13、萬元17549.9513盈虧平衡點萬元21231.17產(chǎn)值14回收期年5.87含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率22.33%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元9810.32所得稅后公司基本情況(一)公司簡介公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力,不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備,更新思想觀念,依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢,不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度,以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念,倡導(dǎo)“誠信尊重”的企業(yè)情懷;堅持“品質(zhì)營造未來,細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針;以“真誠服務(wù)贏得市場,以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路;以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局,爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)
14、先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 (二)核心人員介紹1、周xx,中國國籍,1977年出生,本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任,2017年8月至今任公司監(jiān)事。2、徐xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1958年出生,本科學(xué)歷,高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長;2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長;2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理;2019年3月至今任公司董事。3、陳xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1959年出生,大專學(xué)歷,高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問;2004年8月至201
15、1年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。4、鄧xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1970年出生,碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。5、向xx,1957年出生,大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。計劃職能計劃是管理過程中的首要職能。計劃的含義可以從兩個角度討論。第一,從名詞的角度(靜態(tài)的)理解,計劃是指實現(xiàn)組織目標(biāo)的行動方案。第二,從動詞的角度(動態(tài)的)理解,計劃是擬訂實現(xiàn)組織目標(biāo)和
16、行動方案的過程。后者就是管理的計劃職能。通常實現(xiàn)組織目標(biāo)的途徑不會只有一條,因而會存在多種行動方案可供選擇。從有效性和高效率的觀點出發(fā),對兩種或兩種以上的可選擇行動方案進(jìn)行比較分析,從中作出一個選擇的過程,即為決策過程。最后選擇的行動方案,即為決策。領(lǐng)導(dǎo)職能領(lǐng)導(dǎo),靜態(tài)地講是能夠影響他人行為的個人或集體;從動詞和組織的管理活動來講是指管理者的一種行為和影響力,這種行為和影響力用于引導(dǎo)和激勵組織成員去實現(xiàn)組織目標(biāo)。所以,領(lǐng)導(dǎo)職能的內(nèi)容是激勵、指導(dǎo)、引導(dǎo)、促進(jìn)和鼓勵,一個組織的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn),是靠組織的全體成員的共同努力。管理的重要職能,就是通過領(lǐng)導(dǎo)的作用引導(dǎo)和激勵組織成員去實現(xiàn)既定的組織目標(biāo)。企業(yè)的
17、外部和內(nèi)部目標(biāo)對于一個企業(yè)來講,往往存在著多重目標(biāo)。企業(yè)的有些目標(biāo)是考慮本企業(yè)以外的組織或個人的利益,而有些目標(biāo)則是與本企業(yè)的成員或其所有者(如企業(yè)的投資者)休戚相關(guān)。這里討論的焦點不是企業(yè)內(nèi)部或外部的目標(biāo)哪一方面較為重要,而是如何最大限度地來達(dá)到企業(yè)的這些目標(biāo)。1.外部目標(biāo)管理者必須認(rèn)識到,顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的前提。樹立為顧客服務(wù)的理念、以顧客為導(dǎo)向開展經(jīng)營活動必須貫穿于整個企業(yè),而不只是與顧客有直接接觸的部門的工作。管理者必須明白,企業(yè)之所以能夠存在,是因為存在需求,有一部分人愿意成為它的服務(wù)對象,即顧客。為了爭取顧客,企業(yè)必須使它的服務(wù)和產(chǎn)品在價格、質(zhì)量等方面能與其他企業(yè)競爭,并獲得足
18、夠的利潤繼續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)的基本目標(biāo)就是服務(wù)目標(biāo),即服務(wù)于顧客的需求。當(dāng)人們接受了企業(yè)的服務(wù),也就自然接受了這個企業(yè)。另外,企業(yè)的目標(biāo)還必須同社會的意愿相一致。由法律和條例所表達(dá)的社會價值觀,以及顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的接受程度都是企業(yè)的外部目標(biāo)。若想讓企業(yè)健康發(fā)展,就必須認(rèn)識并滿足這些外部目標(biāo)。2.內(nèi)部目標(biāo)在實現(xiàn)服務(wù)于顧客和社會的外部目標(biāo)的同時;企業(yè)還應(yīng)關(guān)注滿足自身利益的一些目標(biāo),即企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)。企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)有三類:第一類,競爭目標(biāo)。企業(yè)存在著成為同行中佼佼者的愿望。第二類,員工目標(biāo)。企業(yè)一般都是錄用能夠滿足組織發(fā)展需要的應(yīng)聘者,同時,為了能夠吸引人才,企業(yè)也必須滿足錄用者的利益要求。
19、第三類,回報目標(biāo)。企業(yè)必須以利潤和良好的發(fā)展愿景來滿足投資者的投資欲望,堅定投資信心,并且為今后的發(fā)展吸引更多的投資者和資金??傊?,企業(yè)的目標(biāo)可以劃分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)。企業(yè)的外部目標(biāo)是服務(wù)目標(biāo),企業(yè)的生存和發(fā)展取決于它提供顧客愿意接受的并為社會認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)則決定它同競爭者抗衡的地位和滿足其員工及投資者利益的程度。顯然,利潤在此之間既具有目標(biāo)作用,又具有激勵的功能。但是,如果企業(yè)不能滿足顧客的要求,企業(yè)的目標(biāo)不能為社會所認(rèn)可,那么利潤的獲得將是有風(fēng)險的和不可持續(xù)的。目標(biāo)的作用所謂目標(biāo),就是管理活動努力的方向。組織的目標(biāo)明確了組織存在的理由。在開始任何行動之前,管理者必須清
20、楚地確定追求的目標(biāo),并且必須表達(dá)透徹而使人人理解它。這就是目標(biāo)原則。確定的目標(biāo)必須在這個組織力所能及的范圍內(nèi),但目標(biāo)的達(dá)到又要求有一定的難度。一方面,如果確定的目標(biāo)不能夠達(dá)到,就沒有吸引力,將會被拋棄;另一方面,如果一個目標(biāo)沒有一定的難度,則目標(biāo)潛在的刺激作用就失去了,無激勵向上的積極意義。組織目標(biāo)應(yīng)該具有如下作用:第一,指明管理方向。目標(biāo)的必要性表現(xiàn)為它是管理活動的最終方向,即方向的需要。一個組織不僅要有總的目標(biāo),其內(nèi)部各個部門或個人也都應(yīng)有明確的分目標(biāo)。所謂明確,即有書面的說明。目標(biāo)的說明不僅應(yīng)指明組織及其成員的努力方向,還應(yīng)指出組織資源的分配方向,從而使組織內(nèi)各方面的努力能夠相互協(xié)調(diào),為
21、追求一個共同的最終目標(biāo)而奮斗。第二,激發(fā)成員潛力。目標(biāo)除了指明方向之外,還是激發(fā)組織內(nèi)每一個成員潛力的激勵因素。目標(biāo)的實現(xiàn)反映了組織及其成員獲得了成功,這體現(xiàn)為不僅在收益上有所獲得,而且在精神上或心理上能獲得滿足,從而激發(fā)完成下一個目標(biāo)任務(wù)的信心和愿望,這就是目標(biāo)的激勵作用。第三,促進(jìn)管理成效。目標(biāo)可以促進(jìn)管理活動取得成效,因為它是衡量管理活動成效的尺度。管理的計劃職能是為了達(dá)到組織目標(biāo),組織與領(lǐng)導(dǎo)職能是為了落實計劃,而控制職能則是對組織計劃完成程度的測定,并糾正偏差,以保證組織計劃的完成。因此,如果沒有一個明確說明的目標(biāo),那么管理的這幾個職能工作都將難以開展。第四,完善管理基礎(chǔ)。如果組織沒有
22、明確的目標(biāo),就難區(qū)別于因“應(yīng)急計劃”或“特殊政策”而進(jìn)行的管理,就會導(dǎo)致出現(xiàn)一系列短期計劃或短期行為,使組織的目標(biāo)具有隨意性,不利于組織的長期發(fā)展。理由很簡單,由于目標(biāo)不明確,組織努力的方向就會經(jīng)常不斷地轉(zhuǎn)移,從而使各項活動沒有一個統(tǒng)一的目標(biāo),管理活動難以協(xié)調(diào)。價格策略(一)價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素,它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素,而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補償成本,同時又要考慮顧客對價格的接受能力,從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中,企業(yè)的定價工作受到各種因
23、素的影響和制約,其中定價目標(biāo)、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標(biāo)有很多,如以最大利潤為目標(biāo),以合理利潤為目標(biāo),以市場占有率為目標(biāo),以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標(biāo)等。不同的定價目標(biāo)就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為,任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關(guān)注,并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表現(xiàn)為三個方面。第一,期望價格,顧客對商品價格有一個期望值,這個期望值影響著企業(yè)的定價水平,當(dāng)期望某一商品價
24、格下降時,就會等待觀望,而導(dǎo)致該商品的價格一再下跌;反之,就會搶購并過量購買,導(dǎo)致商品價格的上漲。第二,價值觀念的變化,由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展,就存在這樣一種現(xiàn)象:經(jīng)濟水平高、發(fā)展迅速的地區(qū),人們收入水平,增長快、購買力強、對價格敏感性差,有利于企業(yè)較自由地定價;相反,在對價格的高低極其敏感的地區(qū),企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三,“逆反購買心理”,顧客的逆反心理會導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化,從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加,漲價也不引起需求量減少的現(xiàn)象。(二)定價方法企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的,但是,定價方法選擇得是否正確合理,直接關(guān)系到定價目標(biāo)的實現(xiàn)和企業(yè)營銷
25、成果的大小。因此,企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇,目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強度和顧客反應(yīng)來確定價格。市場需求強度是指顧客想獲取某種商品的強烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產(chǎn)品,需求量大時價格定得高些,需求量小時價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異,促進(jìn)銷售活動。當(dāng)然這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化,以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地域差別和時間,差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成
26、本或需求來定價,而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法,要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽等情況,對照本企業(yè)的實際情況,通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習(xí)慣定價法等。(三)常用的價格策略企業(yè)要實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo),不僅要研究定價的方法,還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略,以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓,即折扣和讓價,都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有:數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價等。2.地理價格策略企業(yè)在制定價格時,運費是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運費在可變成本中所占比重較大時,更需要合理攤算
27、運輸成本。常用的地理價格策略有:生產(chǎn)地定價,統(tǒng)一交貨定價,區(qū)域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運用心理學(xué)原理,根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格,以誘導(dǎo)顧客增加購買量。心理定價策略包括:整數(shù)定價,零頭價格,聲譽價格,幸運數(shù)字價格,投標(biāo)價格,拍賣定價和期貨定價等。(四)新產(chǎn)品定價策略和價格變動新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初次上市,能否在市場上打開銷路,并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益,定價因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價方法有兩種,即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價,以高出成本幾倍甚至十幾倍
28、價格銷售,以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產(chǎn)品具有某些獨特的優(yōu)點,為社,會所迫切需要為基礎(chǔ)的,或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小,利用顧客愛好新奇、購買力較強的特點。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金,而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進(jìn)行限制。滲透定價策略又稱低價策略,是指在新產(chǎn)品投入市場時,企業(yè)采取薄利多銷的原則;將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面,占領(lǐng)市場,可以阻止競爭對手的加入,有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低,但從長遠(yuǎn)看,企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤。產(chǎn)品價格受各種因素的影響,特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)
29、常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿,增加他們的支出,但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力,或為了緩解因市場供不應(yīng)求而帶來的壓力,或為了彌補通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失,就會采取提高價格的策略。企業(yè)提價時,應(yīng)做好信息溝通工作,爭取買方理解,同時又要選擇合適的時機和有效的方式,使提價能順利進(jìn)行,且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。降低價格會產(chǎn)生一些消極影響,容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?;蚴袌鍪湛s所造成的產(chǎn)品積壓的壓力,或為了適應(yīng)價格競爭、避免市場份額的減少,或為了體現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力
30、等,企業(yè)就有必要降低價格。營銷渠道策略1.營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道,是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。在這個流通過程中,生產(chǎn)者是營銷渠道的起點,顧客是營銷渠道的終點,營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動的一切組織或個人,如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中,中間商們從不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面:具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能;具有集中、平
31、衡、擴散產(chǎn)品的功能;具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高經(jīng)濟效益的功能。2.營銷渠道的選擇和渠道策略一般來說,無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看,企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%85%。為實現(xiàn)這個目標(biāo),還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道,主要是對下述方面作出決策:第一,對于所銷售的商品,決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠道越短,生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短,企業(yè)容易控制產(chǎn)品的零售價格,有利于進(jìn)行宣
32、傳和提供各種服務(wù),提高企業(yè)的聲譽;銷售渠道越長,流通環(huán)節(jié)多,必然導(dǎo)致流通速度慢,流通成本費用高,因而價格也高,會影響企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。第二,需要決定采用寬渠道還是窄渠道,即選擇多少中間商。在這方面有三種策略可供選擇:廣泛性營銷渠道策略,即大量利用中間商,把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落,適用于日用消費品和工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品;選擇性營銷渠道策略,即企業(yè)在市場上選擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品,這種策略比較常用;獨立營銷渠道策略,即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品,其優(yōu)點是容易控制市場和價格,降低流通費用,缺點是有時出現(xiàn)銷售力量不足,同時只依賴一家經(jīng)銷商,具有較大的風(fēng)
33、險。抽樣調(diào)查調(diào)查資料可以用全面調(diào)查(也稱普查)的方法取得,全面調(diào)查取得的資料較為準(zhǔn)確、全面、可靠。但是,全面調(diào)查必須花費大量的人力、物力、財力,尤其是花費較長的時間。因此,這種方法較少用于市場調(diào)查。一般工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品用戶較多、用戶分布面較廣、市場上的情況又瞬息萬變、影響市場變化的因素異常復(fù)雜,企業(yè)要以最少的時間、費用、手續(xù)掌握這些資料,顯然不能求助于全面調(diào)查。因此,最合適的市場調(diào)查方法就是抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則,從調(diào)查對象的總體(也稱母體)中抽取一部分對象(也稱樣本)進(jìn)行調(diào)查,從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣是按照隨機原則,等可能地
34、從總體中抽取樣本,樣本統(tǒng)計測定值的誤差可以用數(shù)理統(tǒng)計的方法計算出來。非隨機抽樣是遵循某種人為的原則抽取樣本,每一個個體被抽到的概率不相等,從而不可能用數(shù)理統(tǒng)計的方法來估計樣本統(tǒng)計預(yù)測的誤差。簡單隨機抽樣法是隨機抽樣中最簡單、最基本的一種方法,調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣,任何個體都有相同的可能性被抽到,任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機會。例如,利用隨機數(shù)表來完成簡單隨機抽樣。抽樣調(diào)查根據(jù)調(diào)查的樣本估計總體的某些參數(shù),一般需要估計的總體的參數(shù)有下述四種:平均值、總和、比率和總數(shù)。為了使樣本更客觀地反映總體,避免因隨機性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況,根據(jù)實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、
35、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。抽樣調(diào)查的各種方法,各有其優(yōu)缺點;應(yīng)根據(jù)企業(yè)調(diào)查的目的、調(diào)查對象的特點、調(diào)查人員的水平、被調(diào)查對象情況掌握程度等,合理地加以選擇,做到以盡可能少的人力、物力、財力和時間,取得滿意的調(diào)查結(jié)果。市場研究方法與設(shè)計(一)市場研究的概念隨著社會經(jīng)濟的日趨復(fù)雜和市場競爭的日趨激烈,市場由過去生產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是,生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況,從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動,更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中,就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客
36、戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來,這些信息有以下職能:識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預(yù)測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是:市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結(jié)起來的活動。市場信息用來確認(rèn)和界定市場營銷機會與威脅,產(chǎn)生、改進(jìn)和評估市場營銷活動,反映市場營銷成果,改進(jìn)對市場營銷過程的了解和把握。市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象,分析和預(yù)計競爭對手的市場活動,并以科學(xué)的方法收集、分析和預(yù)計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關(guān)資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及
37、其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。對市場研究的認(rèn)識可以歸納為:市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展;市場研究本身不是目的,而是一種管理工具,其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息;市場研究的范圍相當(dāng)廣泛,它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工作內(nèi)容,主要包括市場調(diào)查和市場預(yù)測兩個方面。(二)市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序1.市場調(diào)查市場調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息,為市場預(yù)測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。企業(yè)的市場調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日常活動范圍內(nèi)的各種現(xiàn)
38、象的調(diào)查研究,可以是專題性調(diào)研,也可以是對廣泛問題的調(diào)研。市場調(diào)查可分成兩個方面的工作:一方面是對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究;另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。對企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究,主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道(各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構(gòu))以及其他有關(guān)機構(gòu)和團(tuán)體的信息的調(diào)查研究。消費者的信息包括:人口特征(年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水平);使用目的(個人消費,組織運行、再銷售);社會特征(職業(yè)、教育水平、收入水平);社會心理特征(動機、角色和地,位、價值標(biāo)準(zhǔn));民族特征(語言、文化傳統(tǒng)和消費習(xí)慣)等。競爭對手的信息包括:直接的競爭對手(相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者、供應(yīng)者);
39、替代產(chǎn)品(如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代);競爭對手的數(shù)量和規(guī)模(財務(wù)狀況、市場份額、銷售方式)以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。銷售和分配渠道的信息包括:各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模;與企業(yè)的關(guān)系密切程度;中間商和銷售商的市場地位;在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷售商積極性的方法措施;廣告媒介的效果等。其他有關(guān)機構(gòu)和團(tuán)體的信息包括:國家、政府和各類管理部門;經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會;公共傳播媒介;消費者協(xié)會等。對企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括:企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力;產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu);財務(wù)狀況和市場預(yù)測各部門的協(xié)作與分工;公共關(guān)系等。2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序
40、由以下七個方面組成。(1)確定問題。首先應(yīng)該了解問題所在,調(diào)查人員才有可能設(shè)計一個完備的調(diào)研計劃。調(diào)查開始時,應(yīng)明確要解決哪些問題,以及問題的重點所在。(2)選擇途徑。形成問題以后,根據(jù)調(diào)查目的,應(yīng)該決定收集資料的范圍,提出所需資,料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料,是營銷調(diào)查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料,它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預(yù)測等資料;外部資料可來自政府機關(guān)、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、大學(xué)、報紙雜志等。(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì),應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。如
41、有間接資料可以利用,應(yīng)盡量利用,這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料,那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查地點、調(diào)查時間和調(diào)查頻率。(4)抽樣設(shè)計。市場調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先,應(yīng)確定抽樣的范圍,如部分樣本還是全部樣本。其次,決定用什么樣的方式選擇樣本,如隨機抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后,根據(jù)調(diào)查目的與所需時間、費用等因素,決定樣本大小。(5)現(xiàn)場收集資料?,F(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。(6)資料分析整理。收集來的資料,應(yīng)該加以分析和鑒別,通過整理,使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化,達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實用的目的。(7)編寫報告。報告代表整個調(diào)查過程的最后結(jié)
42、果,編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應(yīng)注意:圍繞調(diào)查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。(三)市場調(diào)查的基本方法進(jìn)行市場調(diào)查,只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事半功倍的效果。市場調(diào)查方法可以分為三類,即觀察法、訪問法和實驗法。1.觀察法對被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察,在被調(diào)查者不察覺的情況下觀察和記錄他(她)的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法,即派人直接觀察被調(diào)查者。行為記錄法,是在被調(diào)查者同意的前提下,用某種設(shè)備記錄被調(diào)查者的行為。2.訪問法對被調(diào)查者進(jìn)行訪問,要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪
43、問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問,由訪問人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢問問題,可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進(jìn)行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進(jìn)行調(diào)查的方法,可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問卷調(diào)查等。3.實驗法實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進(jìn)行試銷,以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當(dāng)作實驗室,研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。實驗法除進(jìn)行市場實驗外,也可采用室內(nèi)實驗調(diào)查法。例如,在測驗廣告效果時,找一些人坐在一起,每人發(fā)一本雜志,讓他們從頭到尾翻一遍,然后問他們在一本雜志中,哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高,
44、選擇的市場不一定有典型性,可變因素難以控制和把握,測驗結(jié)果也不易比較。(四)市場調(diào)研表和調(diào)研報告1.市場調(diào)研表市場調(diào)研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中,為了解顧客的態(tài)度和意愿,調(diào)研者要設(shè)計各種不同的表格和問題。如果一份調(diào)研表設(shè)計的內(nèi)容恰當(dāng),調(diào)研部門就會感到調(diào)查目的明確,被調(diào)查者也樂意合作,這份調(diào)研表就會像一張網(wǎng),把需要的信息收集起來。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地擬訂、測試和調(diào)整,然后才可以規(guī)模使用。為了設(shè)計一份受歡迎的調(diào)研表,它要求設(shè)計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧,還要具備社會學(xué)、心理學(xué)等知識。2.市場調(diào)研報告市場調(diào)研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測項目
45、的類型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導(dǎo)致市場調(diào)研與預(yù)測報告在形式上的差異。在長期的市場調(diào)研與預(yù)測活動中,逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調(diào)研與預(yù)測者所采用的格式。美國著名的市場調(diào)研專家馬爾霍查,在其1993年出版的市場調(diào)研一書中提出的格式,被認(rèn)為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為,市場調(diào)研報告一般應(yīng)包括以下部分:(1)扉頁,即項目名頁。在這一頁上應(yīng)有:項目名稱,項目名稱要能反映項目的特性;調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話號碼;報告接受人或組織;報告完成日期等。(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實施項目
46、的大致過程,也可以強調(diào)一下客戶需要注意的問題以及需要進(jìn)一步研究的問題等,但不必敘述調(diào)研的具體內(nèi)容。(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項目正式開始之前寫給調(diào)研者或組織的。它具體表明了客戶對調(diào)研承擔(dān)者的要求,有時可以在遞交信中說明委托的情況;有時則可以在調(diào)研報告中包括委托信的復(fù)制件。(4)目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報告的各個組成部分及其頁碼。(5)表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種表格及其,頁碼。(6)圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。(7)附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。(8)證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。(
47、9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分,在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告,而僅僅閱讀此摘要部分。為此,這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點,主要應(yīng)包括調(diào)研的問題、目標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看,經(jīng)理摘要安排在整個調(diào)研報告的前列,但其起草則應(yīng)在報告的其他部分完成以后。(10)問題界定。問題界定部分應(yīng)介紹市場調(diào)研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調(diào)研問題。(11)解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調(diào)研問題所要采用的一般方法。(12)調(diào)研設(shè)計。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計的內(nèi)容,包括調(diào)研設(shè)計
48、的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術(shù)、調(diào)查的設(shè)計、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。(13)資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計劃、分析策略和所用的分析技術(shù)。(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分,根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果,進(jìn)行合乎邏輯的敘述。(15)局限和警告。由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約,所有的市場調(diào)研項目總有其局限性。這一部分中,要小心地闡明項目的局限性所在,避免客戶過分依賴調(diào)研結(jié)果,但也要避免客戶懷疑調(diào)研結(jié)果。(16)結(jié)論和建議。這部分是市場調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資料,進(jìn)行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。
49、(17)附件。在這部分列出各種必要的附件,如調(diào)查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品,給予有吸引力的定價,還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要,與顧客進(jìn)行溝通,扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客,減少顧客流失率。促銷是促進(jìn)銷售的簡稱,是指企業(yè)運用各種手段,溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息,掌握顧客的需求和偏好,激發(fā)其欲望和興趣,滿足顧客的需要,達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象,促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式,有目的、有計劃地配合起來,綜合運用。促銷組合決
50、策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段,或者在某種,促銷手段的組合中,確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。廣告促銷(一)廣告和廣告媒體廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質(zhì)上說是信息傳播活動。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征,廣告是廣告主支付一定的費用,通過特定的傳播媒介,把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式,以激起用戶的注意和興趣,促進(jìn)商品銷售。所謂廣告媒體,就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物,廣告媒體的種類很多,
51、歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。廣告媒體還有交通媒體,利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設(shè)置廣告;銷售點媒體,以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體;郵政媒體,以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等;包裝媒體,在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案,以宣傳和推廣商品等。(二)廣告決策廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。1.廣告目標(biāo)的確定廣告活動的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望,促進(jìn)銷售,增加盈利。但是任何一個廣告,都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很多,歸納起來有以下幾種:以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和
52、企業(yè)的信譽為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。2.廣告預(yù)算的編制廣告能促進(jìn)銷售量增加,但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算,因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。通常本著擴大銷售,提高經(jīng)濟效益,節(jié)約費用開支的原則,在制定廣告費用預(yù)算的時候,采用以下幾種方法:力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等。3.廣告信息的選擇信息即廣告內(nèi)容,與廣告效果具有密切關(guān)系,是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息,即廣告要向目標(biāo)對象傳遞什么商品和勞務(wù)。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標(biāo)的確定。為了提高廣告的效果,在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。4.廣告
53、媒體的選擇.廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費用和廣告商品進(jìn)行,在選擇廣告媒體時應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體,不一定費用越高越好,一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少,另一方面還要根據(jù)廣告的相對費用,即廣告費用支出與預(yù)計效果比較,從而用有限的廣告費用達(dá)到理想的效果。項目風(fēng)險分析(一)政策風(fēng)險本項目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項目實施后,可以向市場提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品,同時穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營,增加就業(yè)崗位,保障社會和諧,符合國家發(fā)展和諧社會的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析,該系列產(chǎn)品市場空間大,需求旺盛,競爭力強,同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)品
54、靈活,因此政策風(fēng)險很小。(二)社會風(fēng)險本項目選址地勢平坦,市政設(shè)施配套齊全,交通便捷,是建設(shè)該項目的理想地段。周邊無任何文物古跡,礦產(chǎn)資源以煙煤為主,是非生態(tài)脆弱區(qū)。因此,分析該項目社會風(fēng)險小。(三)經(jīng)濟風(fēng)險經(jīng)濟因素在項目的全壽命周期內(nèi)長期存在,影響頻率高,交叉作用多見,原因較為復(fù)雜。主要有合同風(fēng)險(如合同履約與變更問題,爭議與索賠,合同的條款確定等)、建設(shè)成本風(fēng)險(包括涉及到項目的建設(shè)成本的融資問題、財務(wù)問題、利率與匯率波動、通貨膨脹和物價波動問題等)、項目的竣工風(fēng)險(主要是指項目的進(jìn)度計劃和竣工時間的不確定性)、稅收政策的風(fēng)險(指項目在建設(shè)期和運營期內(nèi)負(fù)擔(dān)的稅賦和稅率、稅種變化的不確定性)
55、。而對于以上各種風(fēng)險,除非不可抗力的原因造成外,大部分風(fēng)險是人為可控的,如合同風(fēng)險、項目竣工風(fēng)險等通常在執(zhí)行過程中通過嚴(yán)格的程序化控制,其風(fēng)險是可以接受的。本節(jié)不做分析。其他風(fēng)險分析如下:1、稅收風(fēng)險:目前及未來幾年,由于國家采用的是刺激消費,造福民生的宏觀政策,稅收應(yīng)是越來越寬松的,因此,本項目不存在稅收風(fēng)險。2、利率匯率風(fēng)險、通貨膨脹風(fēng)險和物價波動風(fēng)險:目前世界金融危機已波及全球,原材料、產(chǎn)品的價格波動會產(chǎn)生一定的影響。這些風(fēng)險對本項目 而言,是可以接受的。3、財務(wù)風(fēng)險:就項目財務(wù)的評價報告可以看出,本項目的靜態(tài)與動態(tài)盈利能力超過了行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn),財務(wù)評價結(jié)果是良好的。(四)技術(shù)風(fēng)險本項目
56、涉及的生產(chǎn)技術(shù)為本公司既有技術(shù),生產(chǎn)工藝、檢測技術(shù)成熟,原材料有穩(wěn)定供應(yīng)渠道,生產(chǎn)操作條件溫和、易控,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。本項目的技術(shù)風(fēng)險較小。(五)管理風(fēng)險項目由于管理原因而產(chǎn)生的安全、質(zhì)量、責(zé)任事故影響惡劣,且后果損失巨大,其中多數(shù)因管理組織方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于對人員的管理教育而產(chǎn)生道德行為風(fēng)險和職業(yè)責(zé)任風(fēng)險。項目風(fēng)險對策(一)加強項目建設(shè)及運營管理本項目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工程設(shè)計承包商,在保證建設(shè)質(zhì)量的同時,努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定,招標(biāo)選擇項目監(jiān)理,確保項目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項目造價。建成投入運營后,加強管理降低生產(chǎn)成本,構(gòu)成
57、較大的價格變動空間,以增強企業(yè)的市場競爭能力。(二)采取多元化融資方式選擇多種籌集建設(shè)資金的渠道,緊緊抓住國家鼓勵和支持行業(yè)發(fā)展的大好機遇,積極爭取政府資金的支持和吸收社會其他資金投入,盡可能的降低債務(wù)投資的比例,從而從根本上降低償債壓力和風(fēng)險。(三)政策風(fēng)險對策為應(yīng)對所得稅優(yōu)惠、出口退稅政策調(diào)整的風(fēng)險,公司一方面應(yīng)抓住時機,加大力度實現(xiàn)銷售和收入,加快回收投資。另一方面要注意控制成本和技術(shù)研發(fā),保持公司的核心競爭力。(四)市場風(fēng)險對策1、加強市場開拓。加強市場開發(fā),建立有效的市場開拓網(wǎng)絡(luò)和體制,采取必要的宣傳和市場開拓措施,擴大市場占有率,降低產(chǎn)品成本,以高質(zhì)量和低成本占領(lǐng)市場。通過以上措施
58、擴大和穩(wěn)定市場份額,抵御市場變化帶來的風(fēng)險。2、加大產(chǎn)品宣傳力度,創(chuàng)新營銷手段和方式,開拓新興市場,建立獨立、主動、可控的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò),建立高素質(zhì)的銷售隊伍。企業(yè)計劃通過產(chǎn)品宣傳、博覽會、網(wǎng)絡(luò)、媒體等形式,向顧客宣傳、展示公司產(chǎn)品,吸引客戶推動產(chǎn)品銷售,逐步擴大客戶群,以降低市場風(fēng)險因素的影響。(五)技術(shù)風(fēng)險對策公司將加大對技術(shù)研發(fā)高投入。項目運營過程中將進(jìn)一步引進(jìn)高素質(zhì)的專業(yè)人才,建立高水平的技術(shù)研發(fā)中心,提供先進(jìn)的研發(fā)條件,加強產(chǎn)學(xué)研合作和國內(nèi)外專家的學(xué)術(shù)交流,緊跟世界行業(yè)的前沿信息,不斷開發(fā)掌握新工藝、應(yīng)用新技術(shù)、發(fā)展新產(chǎn)品,注重自主創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)管理,不斷增強公司的核心競爭力
59、,以化解各種技術(shù)風(fēng)險和未來技術(shù)壁壘的沖擊。(六)資金風(fēng)險對策密切關(guān)注匯率變化,利用各種金融工具防范匯率風(fēng)險。簽訂產(chǎn)品外銷合同時盡量選擇人民幣作為支付貨幣,或者選擇幣值相對穩(wěn)定的外幣作為支付貨幣。組織機構(gòu)管理(一)人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動法的要求,本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù),按照生產(chǎn)崗位、勞動定額計算配備相關(guān)人員;依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要,在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上,本期工程項目建成投產(chǎn)后招聘人員實行全員聘任合同制;生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置,操作人員按照“四班三運轉(zhuǎn)”配置定員,每班8小時,根據(jù)xxx(集團(tuán))有限公司規(guī)劃,達(dá)產(chǎn)年勞動定員34
60、7人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員(人)備注1生產(chǎn)操作崗位226正常運營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位353管理工作崗位354質(zhì)量檢測崗位52合計347(二)員工技能培訓(xùn)為使生產(chǎn)線順利投產(chǎn),確保生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量,應(yīng)組織公司技術(shù)人員和生產(chǎn)操作人員進(jìn)行培訓(xùn),培訓(xùn)工作可分階段進(jìn)行。1、生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員應(yīng)在設(shè)備安裝初期進(jìn)入施工現(xiàn)場,隨同施工隊伍共同進(jìn)行設(shè)備安裝工作,以達(dá)到邊安裝邊深入熟悉設(shè)備結(jié)構(gòu),為后期的單機調(diào)試和試生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。2、應(yīng)在試車前2個月左右時間內(nèi),組織主要生產(chǎn)崗位的操作人員分期分批進(jìn)行理論培訓(xùn)工作,然后在到同類型、同規(guī)模工廠進(jìn)行實習(xí)操作訓(xùn)練,以便于調(diào)試及生產(chǎn)之需要。3、在設(shè)備調(diào)試前,
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