1、1第七章 公司國際化經營戰(zhàn)略2w 20世紀世紀50年代以來，世界經濟發(fā)展的一個年代以來，世界經濟發(fā)展的一個顯著特點：是各國企業(yè)經營活動的國際化。人顯著特點：是各國企業(yè)經營活動的國際化。人們熟知的一些公司，們熟知的一些公司，如?？松凸?、國際如?？松凸?、國際商用機器公司、大眾汽車公司、豐田汽車公司、商用機器公司、大眾汽車公司、豐田汽車公司、松下電器公司、帝國化學工業(yè)公司、柯達公司松下電器公司、帝國化學工業(yè)公司、柯達公司等，等，都從早期的產品出口而轉向國際范圍內的都從早期的產品出口而轉向國際范圍內的生產經營活動。生產經營活動。w 企業(yè)活動的國際化是國際經濟發(fā)展的必然企業(yè)活動的國際化是國際

2、經濟發(fā)展的必然趨勢。我國經濟對外開放以來，越來越多的企趨勢。我國經濟對外開放以來，越來越多的企業(yè)開始進行國際化經營。因此，了解國際化經業(yè)開始進行國際化經營。因此，了解國際化經營戰(zhàn)略，充分認識國際化經營的原因、特點和營戰(zhàn)略，充分認識國際化經營的原因、特點和國際化經營的影響因素，對我們來說是有必要。國際化經營的影響因素，對我們來說是有必要。3w所以，本章要討論的內容有：所以，本章要討論的內容有：w、企業(yè)國際化的原因和特點。、企業(yè)國際化的原因和特點。 、在國際化經營中所應考慮的環(huán)境因素。、在國際化經營中所應考慮的環(huán)境因素。 、企業(yè)國際競爭戰(zhàn)略的選擇。、企業(yè)國際競爭戰(zhàn)略的選擇。 、企業(yè)進入國際市場的方

3、式和戰(zhàn)略聯(lián)盟。、企業(yè)進入國際市場的方式和戰(zhàn)略聯(lián)盟。w目的是在充分了解國際化經營中各種環(huán)目的是在充分了解國際化經營中各種環(huán)境影響因素和戰(zhàn)略實踐基本方式的前提下，境影響因素和戰(zhàn)略實踐基本方式的前提下，如何規(guī)劃企業(yè)的國際化經營戰(zhàn)略和實施步驟，如何規(guī)劃企業(yè)的國際化經營戰(zhàn)略和實施步驟，以期合理有效地選擇國際化戰(zhàn)略和國際化經以期合理有效地選擇國際化戰(zhàn)略和國際化經營進入方式，使企業(yè)在國際經營中利于不敗營進入方式，使企業(yè)在國際經營中利于不敗之地。之地。47.1 公司國際化經營的原因及特點公司國際化經營的原因及特點 一、一、公司國際化經營的原因公司國際化經營的原因 1.1.利用技術領先的地位；利用技術領先的地位

4、；w 2. 2.利用卓越而強大的商標名稱；利用卓越而強大的商標名稱；w 3. 3.利用規(guī)模經濟優(yōu)勢；利用規(guī)模經濟優(yōu)勢；w 4. 4.利用低成本的資源；利用低成本的資源；w 5. 5.進入他國市場進入他國市場5w二、二、公司國際化經營的特點公司國際化經營的特點w 企業(yè)進行國際化經營而超越國界的異企業(yè)進行國際化經營而超越國界的異地性，其特點與國內市場經營的企業(yè)也有地性，其特點與國內市場經營的企業(yè)也有較大的差別。具體表現(xiàn)在較大的差別。具體表現(xiàn)在 1.1.經營空間廣泛經營空間廣泛w2.2.經營環(huán)境復雜經營環(huán)境復雜w3.3.競爭激烈競爭激烈w4.4.信息管理難度大信息管理難度大w5.5.計劃和組織要周密

5、計劃和組織要周密w 6w * w w 對國際化經營的企業(yè)來說，在原料對國際化經營的企業(yè)來說，在原料供應、產品生產、銷售、運輸過程的計供應、產品生產、銷售、運輸過程的計劃和組織上要比國內經營的企業(yè)投入更劃和組織上要比國內經營的企業(yè)投入更多的經營力量，對管理工作要求更高。多的經營力量，對管理工作要求更高。77.1 公司一般國際競爭戰(zhàn)略的選擇公司一般國際競爭戰(zhàn)略的選擇 w 1.產品標準化戰(zhàn)略。產品標準化戰(zhàn)略。w 這種戰(zhàn)略的實質是開發(fā)標準化的產品，將這種這種戰(zhàn)略的實質是開發(fā)標準化的產品，將這種標準化的產品在世界范圍內以同樣的方式進行生產和標準化的產品在世界范圍內以同樣的方式進行生產和銷售。采用這種戰(zhàn)略

6、的理由是充分利用在生產這種產銷售。采用這種戰(zhàn)略的理由是充分利用在生產這種產品以及建立一個強大和世界分銷網絡等方面所存在的品以及建立一個強大和世界分銷網絡等方面所存在的規(guī)模經濟。通過產品標準化，就可以大批量地生產同規(guī)模經濟。通過產品標準化，就可以大批量地生產同一產品，降低產品的生產成本，從規(guī)模經濟和經驗效一產品，降低產品的生產成本，從規(guī)模經濟和經驗效益中獲益。此外，還可從大量采購、大量的同一化的益中獲益。此外，還可從大量采購、大量的同一化的促銷手段中獲得規(guī)模經濟所帶來的好處。促銷手段中獲得規(guī)模經濟所帶來的好處。 8w2.廣泛產品線國際戰(zhàn)略廣泛產品線國際戰(zhàn)略w 這種戰(zhàn)略旨在行業(yè)的所有產品線范這種戰(zhàn)

7、略旨在行業(yè)的所有產品線范圍內進行國際化的競爭。在尋求這種戰(zhàn)圍內進行國際化的競爭。在尋求這種戰(zhàn)略時，企業(yè)可在世界市場的范圍內，取略時，企業(yè)可在世界市場的范圍內，取得產品差異化或成本領先的戰(zhàn)略地位。得產品差異化或成本領先的戰(zhàn)略地位。顯然，在尋求廣泛產品線國際戰(zhàn)略時，顯然，在尋求廣泛產品線國際戰(zhàn)略時，也可利用產品標準化戰(zhàn)略，即在每一產也可利用產品標準化戰(zhàn)略，即在每一產品線上，產品在世界范圍內都是同樣的。品線上，產品在世界范圍內都是同樣的。9w 3.國際集中化戰(zhàn)略。國際集中化戰(zhàn)略。w 這種戰(zhàn)略是企業(yè)選取行業(yè)中某一特定的這種戰(zhàn)略是企業(yè)選取行業(yè)中某一特定的細分部分，并在世界范圍內以這個特定的部細分部分，并

8、在世界范圍內以這個特定的部分進行競爭。這個戰(zhàn)略的思路是，選擇行業(yè)分進行競爭。這個戰(zhàn)略的思路是，選擇行業(yè)的特定部分，在此，企業(yè)可取得產品差異化的特定部分，在此，企業(yè)可取得產品差異化的地位或成為最低產品成本的制造商。的地位或成為最低產品成本的制造商。 10w 4.國家集中化戰(zhàn)略。國家集中化戰(zhàn)略。w 這種戰(zhàn)略是企業(yè)為了利用不同國家市場這種戰(zhàn)略是企業(yè)為了利用不同國家市場的不同特點，將其經營活動集中于特定的國的不同特點，將其經營活動集中于特定的國家市場。在服務于這一特定國家市場的獨特家市場。在服務于這一特定國家市場的獨特需求方面，企業(yè)既可以獲得產品差別化的地需求方面，企業(yè)既可以獲得產品差別化的地位，又可

9、成為成本領先者。位，又可成為成本領先者。 11w 5.受保護的空位戰(zhàn)略。 w 這種戰(zhàn)略是尋求那些東道國政府的政策這種戰(zhàn)略是尋求那些東道國政府的政策可以排除許多國際競爭者的國家市場。該國可以排除許多國際競爭者的國家市場。該國政府排除國際競爭者的方式可能有多種，如政府排除國際競爭者的方式可能有多種，如要求產品中有較高的國產化水平、高關稅、要求產品中有較高的國產化水平、高關稅、配額等。配額等。 127.3 企業(yè)進入國際市場的方式企業(yè)進入國際市場的方式w 企業(yè)進入國際市場的方式企業(yè)進入國際市場的方式: 是企業(yè)將其產是企業(yè)將其產品、技術、工藝、管理及其它資源進入國外品、技術、工藝、管理及其它資源進入國外

10、市場的一種規(guī)范化的部署。市場的一種規(guī)范化的部署。 從經濟學的角度從經濟學的角度看，企業(yè)進入國外市場僅有兩條道路：看，企業(yè)進入國外市場僅有兩條道路：w第一，在目標國家以外的地區(qū)生產產品向目標國家出第一，在目標國家以外的地區(qū)生產產品向目標國家出口。口。w第二，向目標國家輸送技術、資金、工藝及企業(yè)，直第二，向目標國家輸送技術、資金、工藝及企業(yè)，直接地或者采用聯(lián)合方式運用當?shù)氐馁Y源（特別是勞動接地或者采用聯(lián)合方式運用當?shù)氐馁Y源（特別是勞動力資源）生產產品并在當?shù)劁N售。從經營管理的角度力資源）生產產品并在當?shù)劁N售。從經營管理的角度看，上述兩條道路可以分成幾種對國際化經營企業(yè)具看，上述兩條道路可以分成幾種

11、對國際化經營企業(yè)具有不同成本和利益的進入方式。有不同成本和利益的進入方式。13w 一、出口進入方式一、出口進入方式w 出口進入：企業(yè)的最終或中間產品是在出口進入：企業(yè)的最終或中間產品是在目標國家之外生產，然后運往目標國家，這目標國家之外生產，然后運往目標國家，這就限制了勞動力的出口。就限制了勞動力的出口。w 1.非直接出口進入方式非直接出口進入方式 w 是指國際化經營的企業(yè)通過企業(yè)所在國是指國際化經營的企業(yè)通過企業(yè)所在國的中間商來辦理出口業(yè)務。的中間商來辦理出口業(yè)務。 w 2.直接代理商或經銷商直接代理商或經銷商w 即依靠目標國家的中間商來出口銷售產即依靠目標國家的中間商來出口銷售產品品。14

12、w 3.建立國外銷售分店（或子公司）建立國外銷售分店（或子公司）w 國外銷售機構承擔在該國的流通業(yè)務，國外銷售機構承擔在該國的流通業(yè)務，負責保管和推銷業(yè)務，具有產品展示中心和負責保管和推銷業(yè)務，具有產品展示中心和服務中心的功能。服務中心的功能。15w 二、合同進入方式二、合同進入方式w 是一個國際化經營的企業(yè)與目標國家的是一個國際化經營的企業(yè)與目標國家的法人之間在轉讓技術、工藝等方面訂立的長法人之間在轉讓技術、工藝等方面訂立的長期的、自始至終的、非投資性的合作合同。期的、自始至終的、非投資性的合作合同。w 合同進入方式和出口進入方式的區(qū)別是合同進入方式和出口進入方式的區(qū)別是: 前者主要輸出的是

13、技術和工藝，盡管它可能前者主要輸出的是技術和工藝，盡管它可能會開辟產品出口的機會。與投資進入方式的會開辟產品出口的機會。與投資進入方式的區(qū)別是，它不對目標國家投資。區(qū)別是，它不對目標國家投資。16w 1.許可證貿易許可證貿易w 指企業(yè)在規(guī)定的期間將自己的一個業(yè)產權（專利指企業(yè)在規(guī)定的期間將自己的一個業(yè)產權（專利權、技術秘密或訣竅、注冊商標等）轉讓給國外法人，權、技術秘密或訣竅、注冊商標等）轉讓給國外法人，而許可證接受者須向提供證者支付一定的報酬和專利而許可證接受者須向提供證者支付一定的報酬和專利權使用費。權使用費。 w 2.特許經營特許經營w 是由特許授予人準許被授予人使用他的企業(yè)商號、是由特

14、許授予人準許被授予人使用他的企業(yè)商號、注冊商標、經營管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經營注冊商標、經營管理制度與推銷方法等從事企業(yè)經營活動。被授予人則給特許授予人一定代價，授予人對活動。被授予人則給特許授予人一定代價，授予人對被授予人以有效協(xié)助，被授予人則給特許授予人一定被授予人以有效協(xié)助，被授予人則給特許授予人一定代價，授予人對被授予人以有效協(xié)助，被授予人有義代價，授予人對被授予人以有效協(xié)助，被授予人有義務接受其監(jiān)督與控制。務接受其監(jiān)督與控制。17w 3.合作生產w 企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由國外制企業(yè)與國外制造商簽訂合同，由國外制造商生產產品，而企業(yè)主要負責產品銷售，造商生產產品，而企業(yè)主要

15、負責產品銷售，一般是將產品銷往制造商所在國家的市場或一般是將產品銷往制造商所在國家的市場或其它地區(qū)。為了獲得制造商按照說明生產的其它地區(qū)。為了獲得制造商按照說明生產的產品，國際化經營的企業(yè)一般要向當?shù)氐闹飘a品，國際化經營的企業(yè)一般要向當?shù)氐闹圃焐剔D讓技術和提供技術幫助。造商轉讓技術和提供技術幫助。18w 4、管理合同w 向國外企業(yè)提供管理經驗、情報信息、專門技術知識的合同。w 案例：酒店管理公司w 5、建筑或交鑰匙工程合同19w 三、投資進入方式三、投資進入方式w 1、獨資經營w 2、合資經營20從春蘭跨國經營看中國企業(yè)國際化進程從春蘭跨國經營看中國企業(yè)國際化進程w 春蘭前身是由泰州市的兩家集

16、體小廠和一家國營春蘭前身是由泰州市的兩家集體小廠和一家國營小廠合并而成的江蘇泰州制冷機廠。經過近小廠合并而成的江蘇泰州制冷機廠。經過近20年的艱年的艱苦努力，春蘭已發(fā)展成為具有一定國際知名品牌的大苦努力，春蘭已發(fā)展成為具有一定國際知名品牌的大型跨國企業(yè)集團。它是中國企業(yè)跨國經營的成功典范。型跨國企業(yè)集團。它是中國企業(yè)跨國經營的成功典范。在經濟全球化加速發(fā)展的趨勢下，跨國經營已成為當在經濟全球化加速發(fā)展的趨勢下，跨國經營已成為當今世界經濟運行的主要模式。中國加入今世界經濟運行的主要模式。中國加入WTO以后，以后，企業(yè)如何順應經濟全球化潮流，走跨國經營之路，充企業(yè)如何順應經濟全球化潮流，走跨國經營

17、之路，充分利用世界經濟所能提供的各種資源，在國際競爭的分利用世界經濟所能提供的各種資源，在國際競爭的大舞臺上求得生存和發(fā)展是當今企業(yè)面臨的一大課題。大舞臺上求得生存和發(fā)展是當今企業(yè)面臨的一大課題。春蘭在跨國經營方面走在了中國企業(yè)的前列，并取得春蘭在跨國經營方面走在了中國企業(yè)的前列，并取得了較好的業(yè)績。研究春蘭跨國經營的成功經驗，對中了較好的業(yè)績。研究春蘭跨國經營的成功經驗，對中國企業(yè)走向世界有一定的啟示和借鑒作用。國企業(yè)走向世界有一定的啟示和借鑒作用。21春蘭跨國經營的發(fā)展歷程春蘭跨國經營的發(fā)展歷程w 春蘭是集制造、科研、投資、貿易于一體的多元春蘭是集制造、科研、投資、貿易于一體的多元化、高科

18、技、國際化的大型公司。它的總資產化、高科技、國際化的大型公司。它的總資產140億億元，凈資產元，凈資產80億元，是中國最大的億元，是中國最大的50家企業(yè)集團之一。家企業(yè)集團之一。春蘭主導產品有家電、自動車、機械、電子信息等。春蘭主導產品有家電、自動車、機械、電子信息等。w 目前，春蘭在美國、日本、法國和新加坡等國設目前，春蘭在美國、日本、法國和新加坡等國設立了十家海外分公司，形成了歐洲、美洲、中東、東立了十家海外分公司，形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經營區(qū)域，產品遍布世界南亞和東亞等五大經營區(qū)域，產品遍布世界84個國家個國家和地區(qū)。春蘭在俄羅斯、西班牙、伊朗和巴西等九個和地區(qū)。春蘭

19、在俄羅斯、西班牙、伊朗和巴西等九個國家建立了生產基地，并在日、美、法等國建立了研國家建立了生產基地，并在日、美、法等國建立了研究院。究院。2002年春蘭運用年春蘭運用“矩陣式管理矩陣式管理”逐步建成龐大、逐步建成龐大、高效的全球采購供貨網，這意味著春蘭正加快實施采高效的全球采購供貨網，這意味著春蘭正加快實施采購與供貨購與供貨“全球對流全球對流”戰(zhàn)略，將全球有能力的企業(yè)納戰(zhàn)略，將全球有能力的企業(yè)納入到春蘭的全球采購與供貨體系中，以期尋求更大的入到春蘭的全球采購與供貨體系中，以期尋求更大的雙贏。雙贏。22w 春蘭的跨國經營經歷了三個階段：春蘭的跨國經營經歷了三個階段：w (1)產品出口階段。產品出

20、口階段。w 20世紀世紀90年代初，春蘭在國際上沒有知名度，通年代初，春蘭在國際上沒有知名度，通過代理商品牌出口產品。在產品出口上采取過代理商品牌出口產品。在產品出口上采取“先難后先難后易易”的獨特方式，將市場定位于歐美等發(fā)達國家，用的獨特方式，將市場定位于歐美等發(fā)達國家，用它們的質量標準嚴格要求自己的產品，然后才向發(fā)展它們的質量標準嚴格要求自己的產品，然后才向發(fā)展中國家擴散。中國家擴散。w (2)建立全球營銷網絡階段。建立全球營銷網絡階段。w 1997年春蘭組建海外營銷網絡，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，年春蘭組建海外營銷網絡，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)展了發(fā)展了1200多家海外經銷商，初步建成了春蘭產品銷多家海外經銷商，初步建成了春蘭產品銷售國際網絡和春蘭科研信息國際網絡。售國際網絡和春蘭科研信息國際網絡。1998年春蘭通年春蘭通過收購，在歐洲建立了第二個零售網，從而擁有了完過收購，在歐洲建立了第二個零售網，從而擁有了完全屬于自己的銷售網絡，空調出口市場隨之由南歐、全屬于自己的銷售網絡，空調出口市場隨之