營銷專題調(diào)查報告湖南商學(xué)院營銷專題報告 題 目關(guān)于心相印手帕紙的市場調(diào)查報告學(xué)生姓名王朝鴻學(xué) 號100220102學(xué) 院工商管理專業(yè)班級營銷1002指導(dǎo)教師徐勛美職 稱講師2013年2月目 錄第一部分 調(diào)研綜述一、調(diào)查背景 1.行業(yè)分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于紙巾的需求越來越多，對它的要求也越來越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場的快速發(fā)展使得在一些大城市中紙巾已經(jīng)完全替代了手帕的功能。這表明消費(fèi)者對紙巾的依賴程度越來越高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生活用、工業(yè)用等紙巾類產(chǎn)品需求每年平均10個百分點增長，已使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費(fèi)市場，致使國內(nèi)紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團(tuán)是中國最大的紙巾生產(chǎn)商，它的系列品牌“心相印”紙巾產(chǎn)品一向受到消費(fèi)者的喜愛，占據(jù)著紙巾龍頭老大的地位。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，其他的競爭對手也不斷的壯大，“潔柔”、“維達(dá)”、“清風(fēng)”等品牌的系列產(chǎn)品也不斷的搶占市場。而且，未來的紙巾市場消費(fèi)層次必將呈現(xiàn)多樣化，并且向中、高檔過渡。2.企業(yè)介紹恒安集團(tuán)“心相印”品牌系列紙巾“恒安紙業(yè)”為恒安國際全資事業(yè)單位，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有40余家獨立法人公司，銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。恒安集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，產(chǎn)品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾成品原紙、公共服務(wù)場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經(jīng)過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。由目前的市場情況來看，“心相印”品牌系列紙巾具有相當(dāng)大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。二、調(diào)查目的作為恒安紙業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,“心相印”經(jīng)過幾年的發(fā)展，以良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。隨著消費(fèi)市場需求不斷的多元化，心相印在市場上受到多方面的沖擊，同時，這也暗含著機(jī)遇。為此，本次調(diào)研的目的為：針對長沙市心相印紙巾銷售的優(yōu)劣勢及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣來分析銷售策略，鞏固“心相印”在長沙市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。三、調(diào)查范圍和調(diào)查內(nèi)容1.調(diào)查范圍長沙黃興路、長沙東塘、長沙溁灣鎮(zhèn)楓林路、湖南商學(xué)院。2.調(diào)查內(nèi)容了解消費(fèi)者對促銷活動的態(tài)度，喜愛的促銷方式以及促銷時產(chǎn)品的擺放形式、購買場所以便制定出消費(fèi)者最喜歡的促銷環(huán)境；了解消費(fèi)者最喜歡的介紹方式和銷售方式，更好的服務(wù)于消費(fèi)者；了解消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的那些方面（產(chǎn)品的味道、購買因素）和產(chǎn)品的宣傳方式，以便在促銷活動中吸引更多的消費(fèi)者，其次就是尋找出消費(fèi)者最喜歡和接受的宣傳方式進(jìn)行宣傳，從而提高企業(yè)形象；了解消費(fèi)者對品牌的選擇和選擇的理由，從而分析競爭環(huán)境和競爭對手，有效地制定出營銷戰(zhàn)略。四、調(diào)查方法1.調(diào)查設(shè)計本次開展的項目主要運(yùn)用了描述性調(diào)查，因為調(diào)研的目的主要是了解長沙市消費(fèi)者對心相印紙巾的促銷活動的一些看法及吸引他們購買這種紙巾的因素，而描述性調(diào)查能夠更好地描述長沙市有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及確定產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀等特征，從而可以進(jìn)行具體的預(yù)測來開展成功的促銷活動。2.資料采集方法我們通過了實地觀察、搜索因特網(wǎng)及查閱圖書等方法進(jìn)行了關(guān)于本次調(diào)研的資料采集。3.調(diào)研方法簡單隨機(jī)抽樣法本次調(diào)研采用非概率抽樣的方式，根據(jù)研究目的要求及具體情況，我們小組采用了比較簡單、方便的隨機(jī)抽樣方法，從長沙長沙市總體人數(shù)中抽出部分市民對其實施的調(diào)查。攔截式問卷調(diào)查法攔截式問卷調(diào)查法是我們本次調(diào)研采取主要的調(diào)法。在不影響學(xué)習(xí)的情況下，我們分別在長沙黃興路、長沙東塘、長沙溁灣鎮(zhèn)楓林路、湖南商學(xué)院等人流量較大、較繁華的地方進(jìn)行實地問卷調(diào)查，動用經(jīng)費(fèi)采取實物（心相印紙巾）獎勵的方式對部分長沙市消費(fèi)者進(jìn)行攔截式問卷調(diào)查。4分析根據(jù)我們小組所收集的有關(guān)心相印紙巾的資料，我們對這些數(shù)據(jù)與圖片進(jìn)行了定性分析，得出了一些長沙市消費(fèi)者購買紙巾的相關(guān)市場信息。第二部分 調(diào)研分析我們共發(fā)出問卷 70 份，回收有效問卷 69 份，有效回收率98.57。剩余1份小組團(tuán)隊根據(jù)有效性審核和合法性修改，去掉和過濾一些非法選項，使之形成有效問卷，所以最終有效回收為70 份，所以我們的樣本研究也就是基于70份的容量來進(jìn)行并到相應(yīng)的結(jié)果，現(xiàn)對研究問題和反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行簡要的分別陳述：一、個人信息1.人口因素此次調(diào)查共發(fā)放問卷70份，以下為人口因素統(tǒng)計變量。性別分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效男3347.147.147.1女3752.952.9100.0合計70100.0100.0月收入分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效1500元以下1622.922.922.91500-2000元912.912.935.72000-3000元1318.618.654.33000-5000元1825.725.780.05000-7000元912.912.992.97000元以上57.17.1100.0合計70100.0100.0受教育程度分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效高中及以下2231.431.431.4大學(xué)或大專3955.755.787.1碩士及以上912.912.9100.0合計70100.0100.0職業(yè)分布頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生3448.648.648.6公司職員22.92.951.4企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員34.34.355.7科研/教師/醫(yī)生等專業(yè)人員1217.117.172.9宣傳/媒體工作人員1825.725.798.6其它11.41.4100.0合計70100.0100.02.目標(biāo)市場您平時有用手帕紙巾的習(xí)慣嗎* 您的年齡 交叉制表計數(shù)您的年齡合計18歲以下18-25歲25-35歲35-45歲45歲以上您平時有用手帕紙巾的習(xí)慣嗎有027105244偶爾有2945121沒有102115合計3361611470從交叉表中可以看出，選擇有用手帕紙巾的習(xí)慣的18-25歲人群有75%，大大高于其他人群，。卡方檢驗表中，Pearson 卡方值為13.992，P=0.0210.05，零假設(shè)不成立，不同年齡的消費(fèi)者使用紙巾的習(xí)慣存在顯著差異。值和Cramer 的 V為0.248，效應(yīng)度一般。綜合來看，年齡與使用習(xí)慣之前存在較顯著的差異。Df=1，不需要進(jìn)行進(jìn)一步的比較。說明18-25歲人群使用紙巾的習(xí)慣較強(qiáng)。故可把此部分人群選擇為目標(biāo)市場，但同時，其他市場也具有很大購買力，成為公司的潛在目標(biāo)市場。2.目標(biāo)市場特征描述1）年齡特征：18-25歲左右的消費(fèi)群體，為年輕一代。2）身份：多為在校學(xué)生，也有剛參加工作的職業(yè)工作人士。3）群體行為：使用紙巾，并有求新求廉動機(jī)，喜歡嘗試新鮮事物，重視品牌。4）群體需求：偏愛新穎的包裝，獨特的產(chǎn)品，喜歡促銷，追求方便。5）群體態(tài)度：對紙巾有一定習(xí)慣性需求，對價格也較為敏感。6）群體特征：(1)消費(fèi)容量大。大致估算，假定有10000學(xué)生，按人均每人每月300元計算，年消費(fèi)量就有3000萬元，日消費(fèi)量也有100000元（按年在校十個月計算）；(2)擁有一定的即期購買力；(3)能夠建立品牌的長期效應(yīng)；(4)消費(fèi)刺激點是價格、品牌、文化、潮流、購買便利性；(5)消費(fèi)群體性：學(xué)生一起學(xué)習(xí)、工作、生活，年齡差不多，具有許多共同的消費(fèi)特點。高校是人口密度非常高的地區(qū)，學(xué)生人數(shù)非常集中；(6)消費(fèi)具有隨大流的特點，大學(xué)生很容易接受新東西，也容易隨大流。二、購買行為1.競爭者分析1）現(xiàn)有競爭者$品牌選擇 頻率響應(yīng)個案百分比N百分比$品牌選擇a您更偏向于使用心相印5630.4%80.0%您更傾向于使用清風(fēng)5328.8%75.7%您更傾向于使用屈臣氏94.9%12.9%您更傾向于使用貝柔73.8%10.0%您更傾向于使用維達(dá)3317.9%47.1%您更傾向于使用潔柔179.2%24.3%您更傾向于使用得寶94.9%12.9%總計184100.0%262.9%a. 值為 1 時制表的二分組。數(shù)據(jù)分析；被調(diào)查者在品牌傾向的選擇上，選擇心相印的頻數(shù)為56，占了所有人的80.0%，明顯高于同類的其他品牌，而在接下來的清風(fēng)也有53個人選擇了它，占了部數(shù)的75.7%，兩者相差的并不大，而排在第三的是維達(dá)，有33人也選擇了它，占了總數(shù)的47.1%。因此，對心相印這個品牌來說，它最直接的競爭對手就是清風(fēng)，因為在消費(fèi)者的品牌認(rèn)識當(dāng)中，它們都是處于一個程度，同時心相印還存在一個潛在的競爭對手，那就是維達(dá)，雖然目前的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示 ，維達(dá)與心相印和清風(fēng)相比，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感來說確時還存在一定的差距，但是不可否認(rèn)的是，還是有很大一部分的人選擇了維達(dá)，所以它的實力也是不可忽視的。2）競爭者優(yōu)勢分析個案摘要個案有效的缺失總計N百分比N百分比N百分比$品牌選擇*Q6選擇原因70100.0%0.0%70100.0%$品牌選擇*Q6選擇原因 交叉制表你選擇該品牌的主要原因是總計價格適宜手感柔軟包裝吸引品牌依賴質(zhì)量較好$品牌選擇a您更偏向于使用心相印計數(shù)2264111356您更傾向于使用清風(fēng)計數(shù)246581053您更傾向于使用屈臣氏計數(shù)502209您更傾向于使用貝柔計數(shù)310307您更傾向于使用維達(dá)計數(shù)15525633您更傾向于使用潔柔計數(shù)7033417您更傾向于使用得寶計數(shù)402219總計計數(shù)2986121570百分比和總計以響應(yīng)者為基礎(chǔ)。a. 值為 1 時制表的二分組。數(shù)據(jù)分析；由上表顯示，對于心相印來說，在56個選擇它的被調(diào)查者中有22個人選擇心相印的最主要的因素是因為價格適宜，因此，在心相印的自身多個因素當(dāng)中，價格是顧客選擇心相印的最重要因素，而后才是質(zhì)量與對品牌的依賴。而縱向看，心相印和其它的幾個品牌相比，選擇價格適宜這個因素的人數(shù)也是排在第二，有更多的被調(diào)查者認(rèn)為清風(fēng)的價格比心相印更便宜更合理，而對于心相印最直接的競爭對手清風(fēng)更占優(yōu)勢，心相印的在選擇排名第二位的是心相印的質(zhì)量就好，對所列出的清風(fēng)、屈臣氏、維達(dá)、貝柔等幾個品牌來說，它的質(zhì)量認(rèn)同程度是最高的，因此，心相印手帕紙巾的質(zhì)量是同類紙巾中較好，這就形成了心相印的一大優(yōu)勢。2.渠道分析您最經(jīng)常在什么地方購買手帕紙巾頻率百分比有效百分比累積百分比有效大型超市1420.020.020.0中小型超市3245.745.765.7便利店或小商店710.010.075.7餐館11.41.477.1想買就買1622.922.9100.0合計70100.0100.0 數(shù)據(jù)分析；從上面圖表顯示，有45.7%的被調(diào)查者在購買手帕紙巾時會選擇去中小型超市去購買，沒有任何條件限制，想買就買的消費(fèi)者也占了總?cè)藬?shù)年的22.9%，而到大型超市去購買手帕紙巾的消費(fèi)者也占了總?cè)藬?shù)的20%。所以，從整體上看，購買手帕紙巾屬于一種常會發(fā)生的購買性行為，只是自己的品牌，如果心相印能夠在眾多的品牌中給消費(fèi)者留下印象，進(jìn)而讓消費(fèi)者在沒有外界的影響下而選擇心相印，那么就只有在平常中，提高消費(fèi)者對心相印的感知與認(rèn)可程度，可以通過宣傳，廣告等方式。3.宣傳推廣你平常獲取紙巾信息的渠道有頻率百分比有效百分比累積百分比有效電視廣告3347.147.147.1網(wǎng)絡(luò)信息57.17.154.3親戚朋友介紹710.010.064.3雜志內(nèi)頁11.41.465.7商場陳列廣告2231.431.497.1其它22.92.9100.0合計70100.0100.0數(shù)據(jù)分析；從上面的圖表顯示，消費(fèi)者在獲取紙巾信息的渠道問題上，有47%的被調(diào)查者選擇是電視廣告，31%是商場陳列廣告，有10%是親戚朋友的介紹，從這些數(shù)據(jù)可以分析出，電視廣告是消費(fèi)者在紙巾方面的信息源，同時電視廣告的覆蓋范圍廣，因此心相印想提高知名度，就可以選擇投放電視廣告，當(dāng)然在終端的產(chǎn)品的陳列上，也是起著一個非常重要的作用，同時在商場的陳列廣告也是非常的重要，因為消費(fèi)者在沒有特別的品牌傾向時，商場中的陳列廣告就是他們最直接也是最有效的獲取相關(guān)信息的來源。4.購買支出數(shù)據(jù)分析；從上面圖表顯示，我們知道每月在購買紙巾的費(fèi)用問題上，有84.3%的被調(diào)查者的花費(fèi)費(fèi)用是在30元以下，而每月在紙巾上的費(fèi)用超過50元的只占的僅僅3%。所以，我們可以知道，購買紙巾這是一種經(jīng)常性的購買行為，因此，要想使顧客持續(xù)性的選擇某個品牌，就得提高消費(fèi)者對于自身品牌的忠誠度，或者也可以某些特定的節(jié)假日中，進(jìn)行一些促銷活動從而增加一些額外的營業(yè)額，同時也能促進(jìn)知名度的提高，如消費(fèi)者可能會因為打折、降價而去購買那些原本目前不需要購買的紙巾，也有可以通過購買贈送禮品之類的，但是這些都只是暫時的，要想讓消費(fèi)者真正的忠于某一個品牌，還是要提高品牌的知名度，美譽(yù)度和消費(fèi)者對其的滿意度，這才是解決問題的根本。三、消費(fèi)者偏好1.包裝偏好與性別、年齡的交叉分析1）包裝偏好與性別的交叉分析您比較喜歡哪款包裝的手帕紙巾 * 您的性別交叉表計數(shù)您的性別合計男女您比較喜歡哪款包裝的手帕紙巾運(yùn)動型13316可愛型21517浪漫型011溫馨型81624穩(wěn)重型10212合計333770 2）包裝偏好與年齡的交叉分析 您比較喜歡哪款包裝的手帕紙巾 * 您的年齡交叉表計數(shù)您的年齡合計18歲以下18-25歲25-35歲35-45歲45歲以上您比較喜歡哪款包裝的手帕紙巾運(yùn)動型0734216可愛型1843117浪漫型010001溫馨型21182124穩(wěn)重型0912012合計3361611470 這與男性消費(fèi)群體的喜好有著很大的關(guān)系，對于女性消費(fèi)群體更偏重于溫馨與可愛型。這與女性追求可愛，溫馨的家庭歸屬感有著較大的關(guān)系。對于平時產(chǎn)品的包裝在性別上沒有差別，這就很難滿足消費(fèi)者的個性需求，擴(kuò)大消費(fèi)。通過手帕紙的包裝和消費(fèi)者的年齡交叉分析，不同的年齡段對于產(chǎn)品的包裝也有著不同的要求，這就更加要求產(chǎn)品在包裝設(shè)計上有符合不同年齡段的消費(fèi)特征，這將更好的滿足消費(fèi)需求。產(chǎn)品的CIS將能夠更加清晰的體現(xiàn)產(chǎn)品的定位和增加產(chǎn)品的曝光度，紙巾消費(fèi)市場競爭激烈，更加需要滿足消費(fèi)者個性化需求的產(chǎn)品。通過對產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者年齡、性別的交叉分析得出良好的品質(zhì)，優(yōu)良的包裝，品牌形象，誠摯服務(wù)，是取得長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。2.香型偏好與年齡、職業(yè)的交叉分析1）香型偏好與年齡的交叉分析您最喜歡哪種香型的手帕紙 * 您的年齡交叉表計數(shù)您的年齡合計18歲以下18-25歲25-35歲35-45歲45歲以上您最喜歡哪種香型的手帕紙薄荷型0423110花香型1734015綠茶型11132017水果型111003木質(zhì)香型054009香水型011002無味0622313其它010001合計33616114702）香型偏好與職業(yè)的交叉分析您最喜歡哪種香型的手帕紙 * 您的職業(yè)交叉表計數(shù)您的職業(yè)合計學(xué)生公司職員企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員科研/教師/醫(yī)生等專業(yè)人員宣傳/媒體工作人員其它您最喜歡哪種香型的手帕紙薄荷型50032010花香型100023015綠茶型82106017水果型1011003木質(zhì)香型5001309香水型0001102無味50143013其它0000011合計34231218170 通過對消費(fèi)者的香型偏好與消費(fèi)者的年齡交叉分析得出，在18歲以下和45歲以上的人對產(chǎn)品的香型偏好要求較低，同時紙巾的需求也較少。18-25歲的人群最喜歡綠茶香型的紙巾，同時這類人群對紙巾的消費(fèi)需求較大。心心相印的紙巾已經(jīng)有了綠茶香型的紙巾且通過調(diào)查分析這類紙巾的銷售量較高。25-45歲的消費(fèi)人群更傾向于薄荷和花香型的紙巾，這兩類紙巾的香型味道較為濃烈，有著替代香水的作用。3.功能偏好與性別的交叉分析您希望手帕紙巾還增進(jìn)什么功能 * 您的性別交叉表計數(shù)您的性別合計男女您希望手帕紙巾還增進(jìn)什么功能濕水后仍然堅韌11819攜帶更方便61117紙巾上增加時尚圖案336包裝更吸引人112更柔軟71320氣味宜人415其它101合計333770 首先來看消費(fèi)者對手帕紙巾在功能方面的期望，我沒采用了濕水后仍然堅韌、攜帶更方便、紙巾上增加時尚圖案、包裝更吸引人、更柔軟、氣味宜人、其它共七個指標(biāo)。從圖中可以看出選擇功能為更柔軟的最大，這也說明了在這方面消費(fèi)者的期望最大，希望紙巾更加的柔軟，這也是從紙巾的本質(zhì)用途所決定的。因為紙巾多數(shù)情況下是直接與皮膚接觸的生活用品，與消費(fèi)者的健康有著非常大的相關(guān)性，而柔軟性是衡量紙巾質(zhì)量以及舒適度的一個重要指標(biāo)，所以在這方面消費(fèi)者毫無疑問有著較強(qiáng)的期望。4.包裝偏好分析您希望手帕紙巾的外包裝除了我們常見的以外，還可以用什么頻率百分比有效百分比累積百分比有效紙3955.755.755.7木材1927.127.182.9金屬710.010.092.9其它57.17.1100.0合計70100.0100.0紙巾傳統(tǒng)的包裝都是塑料的，這似乎在人們的心理形成了思維定勢，那為什么不能有紙質(zhì)的包裝、木材質(zhì)的包裝以及金屬的包裝呢？我們的小組以此調(diào)查挖掘紙巾消費(fèi)者在紙巾包裝上的潛在需求，這些需求也許是他們所沒有意識到的。調(diào)查顯示56%的消費(fèi)者期望有紙質(zhì)的包裝出現(xiàn)，這不僅是消費(fèi)者的需求，而且更是符合當(dāng)前環(huán)保意識，雖然紙張的生產(chǎn)需要消費(fèi)木材會對環(huán)境造成破壞，但是比起塑料對環(huán)境的恐怖白色污染，紙質(zhì)包裝可以大大降低對環(huán)境的危害，而且可以回收再利用。另外紙質(zhì)包裝外觀看起來更有質(zhì)感，可以讓消費(fèi)者對包裝的感受更有品位。5.優(yōu)先購買偏好分析在選擇手帕紙巾一般優(yōu)先考慮的因素上面，價格和健康衛(wèi)生占主要部分。一方面，消費(fèi)者現(xiàn)在的產(chǎn)品安全觀念越來越強(qiáng)烈，對任何產(chǎn)品都是優(yōu)先考慮安全，所以尤其是在紙巾這類直接與皮膚接觸的產(chǎn)品上，對產(chǎn)品的健康衛(wèi)生尤為敏感。另外不管什么企業(yè)都應(yīng)該以質(zhì)量為先，只有良好的質(zhì)量才能讓企業(yè)立足于長遠(yuǎn)的發(fā)展。6.嘗試購買心理分析個案摘要個案有效的缺失總計N百分比N百分比N百分比$嘗試購買a4665.7%2434.3%70100.0%a. 值為 3 時制表的二分組。$嘗試購買 頻率響應(yīng)個案百分比N百分比$嘗試購買a您會考慮購買有圖案的手帕紙巾1919.4%41.3%您會購買除白色以外的手帕紙巾88.2%17.4%心相印做促銷活動您會大量購買1919.4%41.3%您會購買只一層的手帕紙巾33.1%6.5%您會購買從未聽說過的品牌66.1%13.0%您會購買布制紙巾1414.3%30.4%您會購買比一般紙巾硬的手帕紙巾66.1%13.0%您會購買一包只有5張的手帕紙巾88.2%17.4%您會購買圓形手帕紙巾1515.3%32.6%總計98100.0%213.0%值為 3 時制表的二分組。對于嘗試購買的分析有助于企業(yè)了解消費(fèi)者的潛在需求，從而開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)滿足消費(fèi)者。同時也可以對企業(yè)即將推出的營銷活動做市場的預(yù)調(diào)查，提前預(yù)測市場反響，調(diào)整活動各方面。在所有的嘗試購買刺激中消費(fèi)者主要青睞于有圖案的手帕紙巾，心相印做促銷活動，其次是布制紙巾，圓形手帕紙巾，再其次是除白色以外的手帕紙巾、只一層的手帕紙巾、從未聽說過的品牌、比一般紙巾硬的手帕紙巾、一包只有5張的手帕紙巾。所以可以將消費(fèi)者的嘗試購買行為做如上的三個分類做具體分析。首先是有圖案的紙巾，這是非常新鮮的體驗，因為日常生活中大量使用紙巾，已經(jīng)讓消費(fèi)者對紙巾多數(shù)物理的特征失去了感知，紙巾單調(diào)乏味沒有一點興趣。沒有圖案消費(fèi)者不會不滿意，但是有了圖案就可以使消費(fèi)者很滿意，所以很有必要開發(fā)新產(chǎn)品加之以各種風(fēng)格的圖案，以此作為市場細(xì)分變量因素對市場進(jìn)行再細(xì)分，開發(fā)新市場。促銷活動主要是滿足了消費(fèi)者僥幸心理，同時確實也是讓利于消費(fèi)者，這是營銷活動百試不爽的老套手段，在當(dāng)今已經(jīng)廣泛受到消費(fèi)者接受。人們有這樣的需求，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累到一定的社會財富就會產(chǎn)生這樣的購買行為，企業(yè)應(yīng)該以它作為潛在產(chǎn)品進(jìn)行研究。第三部分 調(diào)研總結(jié)一、消費(fèi)群體基本情況在本次的調(diào)研中，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，心相印的主要消費(fèi)群體是18-25歲的學(xué)生及在職人士，這部分人大多有使用紙巾的習(xí)慣，且有些隨大流；在消費(fèi)需求上，這部分人的需求量巨大，且呈增長趨勢；在消費(fèi)購買上，這個群體是注重品牌的，同時也具是有求新和求廉的動機(jī)，因此偏愛新穎的包裝，獨特的產(chǎn)品，喜歡促銷，追求方便。二、同行業(yè)競爭情況1.市場上多品牌競爭激烈心相印從2008年開始銷售量增長額減緩，市場占有率下滑，其中國生活用紙品牌銷量第一的領(lǐng)導(dǎo)地位收到威脅，這主要是受到市場上多品牌的沖擊。市場及競爭環(huán)境上受到三個方面的威脅。大眾化品牌的稀釋來自清風(fēng)、舒潔、維達(dá)等大眾化品牌在近年不斷強(qiáng)化消費(fèi)者教育，導(dǎo)致消費(fèi)者對心相印品牌認(rèn)知模糊。個性化高端品牌的沖擊妮飄、潔柔等品牌瞄準(zhǔn)個性化高端市場，推出滿足個性化人群需求的包裝，搶占高端市場。低端雜牌的滋擾手帕紙行業(yè)門口的降低，使得區(qū)域性雜牌得以以低價進(jìn)入市場，清風(fēng)、舒潔等大眾化品牌亦推出低端系列進(jìn)行應(yīng)對。2.與最大競爭對手差異化小根據(jù)調(diào)查，在長沙市場上對心相印這個品牌來說，有兩只攔路虎，“清風(fēng)”和“維達(dá)”。在消費(fèi)者的品牌認(rèn)識當(dāng)中，三者基本是處于一個程度，雖然目前的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，維達(dá)與心相印和清風(fēng)相比，在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感來說確時還存在一定的差距，但是“清風(fēng)”和“維達(dá)”與“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占據(jù)了一定的市場份額，因此是“心相印”的主要競爭對手。對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓力，要想在這多品牌的市場中保持領(lǐng)先地位，就應(yīng)該走出差異化的道路。3.品牌輻射度窄心相印產(chǎn)品年齡范圍不夠?qū)挘?8-25歲的目標(biāo)群體，表明只有在青少年和年輕人中有一定的市場，可是在經(jīng)濟(jì)實力雄厚的中年人中難以找到他們要的產(chǎn)品，這部分為了使用適合自己身份地位的產(chǎn)品，自當(dāng)放棄心相印，轉(zhuǎn)而使用其它品牌的手帕紙，如潔柔等。4.自身競爭優(yōu)勢不明顯心相印和其它的幾個品牌相比，僅在質(zhì)量認(rèn)同度上和消費(fèi)者對品牌的依賴上小占有一定優(yōu)勢，在品牌的推廣和影響力上是比較成功的。而在產(chǎn)品價格、手帕紙手感柔軟度、包裝吸引度等方面，與其它競爭品牌不相上下，甚至有略微的低于最大競爭對手。三、長沙市場現(xiàn)有消費(fèi)者購買情況1.消費(fèi)者偏好 購買渠道零售網(wǎng)點大部分消費(fèi)者購買手帕紙喜歡選擇在超市購買，尤其以中小型超市為主，也有一部分的消費(fèi)者對與購買地是沒有特點的要求，一旦自己想買了，就會行動去買，這就需要不斷擴(kuò)大心相印的零售網(wǎng)點。宣傳推廣電視、陳列消費(fèi)者最喜歡通過電視廣告來獲得紙巾方面的信息，心相印想提高知名度，提升銷售量，可以選擇投放電視廣告。而當(dāng)消費(fèi)者沒有特定的品牌忠誠或是沒有特意了解紙巾信息時，終端的產(chǎn)品的陳列及陳列廣告，就是他們最直接也是最有效的獲取相關(guān)信息的來源，也是起著一個非常重要的宣傳推廣作用。產(chǎn)品包裝性別、年齡消費(fèi)者對于手帕紙的包裝偏好是和性別及年齡有很大關(guān)系的。在性別上，女性更偏重于溫馨型與可愛型，而男性更偏重于運(yùn)動型和穩(wěn)重型的包裝。在年齡上，25歲以下的消費(fèi)者喜歡可愛型和溫馨型，25歲以上的消費(fèi)者更偏愛運(yùn)動型、溫馨型和穩(wěn)重型。在浪漫型的包裝產(chǎn)品上，不論不同性別還是不同年齡段的消費(fèi)者都較少選擇。香型年齡、職業(yè)對于香型的偏愛，也受年齡和職業(yè)的影響。對于在18歲以下和45歲以上的人對產(chǎn)品的香型偏好要求較低，同時紙巾的需求也較少。18-25歲的人群最喜歡綠茶香型的紙巾，同時這類人群對紙巾的消費(fèi)需求較大。對于不同職業(yè)的人群，學(xué)生最喜歡的是花香型和綠茶味的，最不喜歡的是香水味的，宣傳媒體工作人員木質(zhì)香型與綠茶香型的最為偏愛。木質(zhì)香型更符合高收入人群追求健康，綠色的需求。優(yōu)先購買因素價格、健康消費(fèi)者在選擇手帕紙巾一般優(yōu)先考慮的因素上面，價格和健康衛(wèi)生占主要部分。一方面，人們優(yōu)先考慮價格，是人們追求的是物美價廉的境界，而且紙巾作為生活必需品，人們對它的日常生活消耗量較大，多數(shù)消費(fèi)者是承受不了高價定位的。另一方面，消費(fèi)者現(xiàn)在的產(chǎn)品安全觀念越來越強(qiáng)烈，對任何產(chǎn)品都是優(yōu)先考慮安全，尤其是在紙巾這類直接與皮膚接觸的產(chǎn)品上，對產(chǎn)品的健康衛(wèi)生尤為敏感。2.消費(fèi)者潛在購買需求功能改進(jìn)柔軟、堅硬消費(fèi)者在手帕紙功能改進(jìn)方面，期望最大的是手帕紙能更柔軟，柔軟性是衡量紙巾質(zhì)量以及舒適度的一個重要指標(biāo)。手帕紙更柔軟，從而在與肌膚的接觸中能夠更舒適。而對于紙巾濕水后依然堅硬還有攜帶方便也是消費(fèi)者所期望的手帕紙能改進(jìn)的地方。男性在濕水后要求紙巾依然堅硬的程度大于女性，而女性在紙巾的攜帶方便性上的要求勝于男性。包裝材質(zhì)改良紙質(zhì)在包裝材質(zhì)的改良上，消費(fèi)者期望有紙質(zhì)的包裝出現(xiàn)，這不僅是消費(fèi)者的需求，而且更是符合當(dāng)前環(huán)保意識，并且紙質(zhì)包裝外觀看起來更有質(zhì)感，可以讓消費(fèi)者對包裝的感受更有品位。其次也有部分消費(fèi)者期望能夠有木質(zhì)的包裝出現(xiàn)，不過木質(zhì)包裝的開發(fā)和利用，將提高產(chǎn)品的檔次，它是針對高端客戶。刺激購買圖案、促銷在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，若想更好的刺激消費(fèi)者的需求和購買行為，心相印手帕紙在產(chǎn)品上可以生產(chǎn)有圖案的布制手帕紙，另外就是要有合適的促銷活動。消費(fèi)者有求新、求異的購買心理，目前純白的、紙質(zhì)的手帕紙已經(jīng)讓消費(fèi)者處于視覺疲勞狀態(tài)，沒有一種刺激性，而圖案和布制品讓消費(fèi)者有了新鮮的體驗和感覺。而促銷活動永遠(yuǎn)是消費(fèi)者所關(guān)注和期待的，對消費(fèi)者購買是有刺激性的。四、情感訴求的不足情感訴求主要是關(guān)于情感營銷，在進(jìn)行品牌消費(fèi)時，聯(lián)想到一種美好的情感，而在某種情感里，能夠想到這種品牌。現(xiàn)在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹。而心相印在情感上沒有多元化，對于產(chǎn)品的包裝圖案上只有幾個卡通人物，在情感方面永遠(yuǎn)是以愛情為主，其實可以考慮其它的一些情感，如親情、友情、美感等，在包裝上也可以以一些動物或是植物為主角。而在現(xiàn)有的愛情主題上，也可以通過新的創(chuàng)意來提升，從而與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴。第四部分 建議1.以情感訴求引發(fā)消費(fèi)者共鳴對于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，很難讓“心相印”走出差異化的道路。在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，心相印可以有所發(fā)展。以情感訴求為市場切入點，確立溫馨、關(guān)愛、浪漫品牌形象，同時成為“心相印”品牌差異的切入點，以人類之間最真摯、最美妙的情感，對“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說，可以鞏固并發(fā)展?jié)撛诳蛻羧?，延伸品牌文化?nèi)涵。2.關(guān)注消費(fèi)者，尤其注重學(xué)生市場的發(fā)展學(xué)生市場是紙巾產(chǎn)品一個不可忽視的巨大潛在市場，首先其本身受文化教育觀念等影響，對紙巾使用的頻率較高，需求較大。而紙巾屬于日常生活用品且在購買時不需要家庭過多成員的參與，因而學(xué)生在購買時或者為家庭購買時有較大的決定權(quán)。因而鞏固發(fā)展校園市場是必要的措施。心相印可采取體驗營銷，或提供贊助，冠名支持校園活動等形式進(jìn)行推廣。作為心相應(yīng)品牌來說，本身具有較大的市場，而如何鞏固忠實顧客群體，開發(fā)新顧客群體成為關(guān)鍵。學(xué)生的嘗新意識較強(qiáng)，因而在新產(chǎn)品上可針對學(xué)生群體設(shè)計較為時尚，新穎，潮，清新的主題吸引購買。同時，對于口碑的傳遞，公司應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量著手，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，來贏得消費(fèi)者的喜好。3.提高促銷力度和促銷效果心相印品牌在紙巾行業(yè)的知名度較高且擁有一定的市場和忠實的消費(fèi)者。但目前紙類競爭激烈，維達(dá)，清風(fēng)，得寶等品牌的強(qiáng)勢入駐，也造成了不少壓力。因而在促銷活動上，心相印應(yīng)針對其目標(biāo)市場進(jìn)行具體的市場定位，從而采取相應(yīng)的促銷活動。對學(xué)校來說，可設(shè)立促銷攤位，若在學(xué)校附近