科寶整體廚房產(chǎn)品 案例分析,I works 小組榮譽(yù)出品 2010.4,分析路徑,公司背景介紹 科寶整體廚房產(chǎn)品介紹 整體廚房市場前景 競爭者分析 公司所面臨的問題 解決方案,一、公司背景介紹,公司發(fā)展介紹 科寶公司成立于1992年10月27日，初期從事廚房日常用品和電器類產(chǎn)品的銷售。 1999年開始與意大利名設(shè)計師博洛尼合作，從事廚房家具類產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和銷售，建立了新的品牌“科寶博洛尼”。經(jīng)過五年的市場運(yùn)作，目前科寶博洛尼在整體廚房行業(yè)，已經(jīng)取得了中國市場前列的位置。 公司目前將科寶博洛尼定位于國內(nèi)品牌中的最高端，為那些買的起房子的前30的客戶群服務(wù)。,公司背景介紹,2. 公司理念 科寶公司，以國際化的視野和因?qū)I(yè)而領(lǐng)先的精神致力于廚房生活的現(xiàn)代化、藝術(shù)化、環(huán)?；?，將意大利先進(jìn)的廚房文化帶入中國，在國內(nèi)掀起了一場嶄新的廚房革命。 科寶博洛尼一直倡導(dǎo)“Living in Kitchen”(生活在廚房)的嶄新理念和全新生活方式，將人們徹底從廚房的勞作中解放出來，使之成為一種身心愉悅的精神享受。,公司背景介紹,3. 銷售網(wǎng)絡(luò) 科寶博洛尼整體廚房在全國已建立起強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在北京擁有2000平米超大整體廚房展示中心和30余家專賣店，在全國60多個城市建有100多家專賣店，許多省會城市的店面面積達(dá)到1000平米，是當(dāng)?shù)刈畲蟮恼w廚房展示中心。氣派時尚的店面形象已成為同行業(yè)關(guān)注的焦點，引領(lǐng)著行業(yè)動向，極具設(shè)計個性、高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費者的喜愛，銷售額在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。,二、科寶整體廚房產(chǎn)品介紹,擁有9大系列，17種不同產(chǎn)品 英格系列 平門系列 寬框系列 芬尼爾系列 尖峰時刻系列 實木系列 摩根系列 銀狐系列 綠野仙蹤系列,產(chǎn)品介紹,科寶博洛尼整體廚房產(chǎn)品的價格在2000-6000元/延米之間。 注：在整體廚房市場上，有兩種報價方式，一種是按單元柜體，一種是按延米。而目前尤以延米報價最為流行。但有專業(yè)人士表示，延米只是個約算價，并不適合每一戶櫥柜的計價。,產(chǎn)品圖片,產(chǎn)品圖片,產(chǎn)品圖片,產(chǎn)品圖片,三、整體廚房市場前景,國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所等單位聯(lián)合發(fā)布的2003 年中國城市整體廚房市場研究咨詢報告調(diào)查結(jié)果顯示，未來3年，國內(nèi)整體廚房產(chǎn)品的潛在市場規(guī)模在260萬套，按每套3萬元來計算，總值將達(dá)到780億元，按50的有效購買率計算，也將達(dá)到390億元。整體廚房市場空間廣闊，潛力巨大。,整體廚房市場前景,價格是消費者考慮使用整體廚房的一個重要參數(shù)，用戶對中低價位產(chǎn)品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對高價位產(chǎn)品的需求。國務(wù)院發(fā)展研究中心的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國擁有整體廚房的家庭中，選擇整體價位在元的家庭和選擇價位在元的家庭占成以上；市場上工薪家庭多關(guān)注2000元延米以下的櫥柜。,四、競爭者分析,隨著整體廚房市場的迅速發(fā)展，整體廚房市場已形成進(jìn)口、合資、國產(chǎn)品牌激烈爭奪的局面。 同時，許多中小牌子層出不窮。 企業(yè)規(guī)模普遍偏小，競爭無序等弊端也制約著行業(yè)的健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有走品牌化、規(guī)?；牡缆凡拍芙鉀Q問題。,國內(nèi)代表海爾,海爾憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和雄厚的生產(chǎn)能力，為消費者提供豐富的櫥柜家電一體化解決方案，因此從競爭激烈的整體廚房市場中脫穎而出。尤其是海爾推出的“櫥柜家電一體，服務(wù)一站滿意”的裝修理念，贏得了消費者的廣泛認(rèn)同。而適合中國國情和消費者習(xí)慣的“五位一體”服務(wù)模式，使海爾與消費者的溝通，從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、零部件采購、生產(chǎn)、安裝和售后服務(wù)每一道程序都環(huán)環(huán)相扣，從而贏得了消費者的充分信賴。海爾推出的工薪整體廚房更滿足了整個市場大部分用戶的需求。2003年海爾整體廚房在國內(nèi)已有廚房用戶中的占有率達(dá)到55.45，成為行業(yè)中的龍頭。,外資家電伊萊克斯,中國第一家外資家電企業(yè)伊萊克斯已正式進(jìn)入整體廚房領(lǐng)域。整體廚房將是伊萊克斯在中國繼冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)之后的又一主推產(chǎn)品。伊萊克斯方面稱，占地平方米的形象展示廳涵蓋了十幾款伊萊克斯在全球整體廚房方面的精品。首次推出的十余款伊萊克斯整體廚房產(chǎn)品分為幾種不同類型，有適合平方米至平方米廚房使用，定位為“懷舊”的“柒零年代櫻桃園”產(chǎn)品，售價在萬元左右；也有專為小戶型設(shè)計，被伊萊克斯稱之為“普通人也可買得起的名牌”的“萬元廚房”產(chǎn)品。另外，還有四套原裝進(jìn)口于意大利，售價在萬元左右的高端櫥柜產(chǎn)品。 據(jù)介紹，伊萊克斯整體廚房將突破傳統(tǒng)的坐店銷售模式，采用全新的形象展示廳經(jīng)營，將設(shè)計、策劃和服務(wù)融入到產(chǎn)品銷售當(dāng)中。整體廚房中采用的電器也將全部是伊萊克斯家電產(chǎn)品，除了冰箱、洗衣機(jī)等大家電外，抽油煙機(jī)、灶具、面包機(jī)、洗碗機(jī)等伊萊克斯小家電也是首次登場。伊萊克斯有關(guān)人士透露，上海、廣州的形象展示廳也將于明年年初開業(yè)。,跨國家電,德國家電巨頭西門子今年也將以整體廚房家電為切口，揭開其家電全線擴(kuò)張的序幕。臺灣櫻花衛(wèi)廚也將整體廚房家電作為未來重要發(fā)展方向。 業(yè)內(nèi)指出，此舉意味著跨國家電巨頭正式向本土廚房電器品牌發(fā)出“戰(zhàn)書”，整體廚房市場已成為中、外巨頭爭奪的焦點。,五、公司所面臨的問題,在2004年由人民日報社市場中心主辦、60多家權(quán)威行業(yè)協(xié)會協(xié)辦、10大權(quán)威報社支持、人民網(wǎng)、陽光315網(wǎng)等權(quán)威網(wǎng)址予以網(wǎng)上調(diào)查的“首屆中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意調(diào)查”大型公益調(diào)查中，科寶博洛尼整體廚房被用戶推選為“中國整體廚房市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意、品質(zhì)信譽(yù)第一品牌”。無疑，產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)信譽(yù)是科寶博洛尼產(chǎn)品最突出的特色及競爭優(yōu)勢，這也與它定位于國內(nèi)品牌中的最高端，為那些買的起房子的前30的客戶群服務(wù)有關(guān)。但在中國的市場環(huán)境下，消費者在購買整體廚房時對價格仍然十分敏感，中低價位的產(chǎn)品還是主流。,面臨問題,伴隨著日益激烈的市場競爭，海爾推出的工薪廚房專門針對工薪家庭購買能力及生活需求而設(shè)計；伊萊克斯推出的產(chǎn)品也涵蓋了低端、中、高端各個檔次的產(chǎn)品?？茖毜母偁帉κ謧兌荚诒M最大努力的搶占市場份額。,面臨問題,在這種情況下，科寶是否應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持自己的高端路線，保持一貫形象；還是設(shè)計開發(fā)一些針對中、低端市場的產(chǎn)品來提高自己的市場占有率？ 在公司作出策略選擇之后，如何采取相應(yīng)的營銷策略來保證既定目標(biāo)的實現(xiàn)？,六、解決方案,在中國目前的市場環(huán)境下，整體廚房的市場主流仍然是中、低端，工薪階層會是一個巨大的潛在市場，同時高端市場容量畢竟有限，公司不應(yīng)當(dāng)忽略。 科寶面臨著日益激烈的市場競爭，可以通過進(jìn)入低端進(jìn)行反擊，延長公司的產(chǎn)品線。因此，我們認(rèn)為科寶應(yīng)當(dāng)開發(fā)、推出中低端市場的產(chǎn)品。,品牌問題,繼續(xù)使用現(xiàn)有的高端品牌去發(fā)展低端產(chǎn)品還是創(chuàng)立新的低端品牌 ？ 在原有品牌之下創(chuàng)立新的子品牌，例 如“科寶.XXX” 不完全沿用科寶博洛尼的品牌可以避免和原有的高端產(chǎn)品的形象相混淆。 在科寶名稱下建立子品牌可以借助其已經(jīng)建立的品牌影響力和知名度，便于推廣新產(chǎn)品。,產(chǎn)品線問題,自己建立還是直接收購？ 建議收購中、小企業(yè)的產(chǎn)品線 對于中、低端產(chǎn)品，采取這種方式可以降低設(shè)計和制作成本 可以很快投入市場，不需要太多的研發(fā)精力,產(chǎn)品風(fēng)格,為工薪階層設(shè)計符合其生活需要和審美情趣的產(chǎn)品。 起用國內(nèi)設(shè)計師為這部分消費群體進(jìn)行個性化設(shè)計，加入簡單的歐式風(fēng)格。既區(qū)別于市場上一般的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，又能打造自身時尚的品牌形象。,渠道,可以先將新產(chǎn)品試推向二線城市，先避開北京、上海等大城市激烈的市場競爭，然后再逐步進(jìn)入。畢竟科寶博洛尼的高端產(chǎn)品在大城市還很具有競爭力。 通過公司各地的專賣店出售新產(chǎn)品，同時可以適當(dāng)進(jìn)入大型家居賣場。 加強(qiáng)與各地房產(chǎn)商的聯(lián)系，將新產(chǎn)品推向各個項目。（參照目前北京的做法：怡景園二期、后現(xiàn)代城等）,溝通,在推廣新產(chǎn)品時，宣傳中低價位，同時擁有個性化設(shè)計與簡潔的時尚。（價格水平參照市場上工薪價位及二線城市的接受力） 在二線城市取得一定成功后，在全國范圍內(nèi)打出形象廣告，突出科寶的時尚性，可以滿足不同層次的需要。 為了培育新品牌的親和力，在設(shè)計人才集中的地區(qū)舉辦整體廚房設(shè)計大賽，征集設(shè)計方案。對于優(yōu)秀作品可以推入市場，同時擴(kuò)大品牌影響力。,改變計價方式,專家稱，