醫(yī)用穿刺針行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

一、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換。”2007年AMA公布有場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

二、醫(yī)用穿刺針行業(yè)發(fā)展情況

醫(yī)用穿刺針是用于器官組織取樣和注射治療的醫(yī)療器械。根據(jù)

《醫(yī)疔器械分類目錄（2018版）》，穿刺針包括一次性使用動靜脈痿

穿刺針、一次性使用動靜脈穿刺針、血管穿刺針、腦室穿刺針、腰椎

穿刺針、胸腔穿刺針、肺穿刺針、腎穿刺針、上頜竇穿刺針、肝臟活

體組織快速穿刺針、肝臟活體組織穿刺針、環(huán)甲膜穿刺針、骼骨穿刺

針等。

采血針廣泛應用于血液分析、血樣采集，在我國各級醫(yī)療機構和

血站都有廣泛的應用。根據(jù)結構的不同，采血針可以分為軟接式采血

針和硬接式采血針（筆式采血針）。隨著檢驗科學在臨床診斷中的作

用增強，血液檢驗作為檢驗科學的重要分支之一，在臨床診斷中發(fā)揮

著越來越重要的作用，血樣的采集和前處理直接影響數(shù)據(jù)的準確性和

可靠性。隨著居民收入水平的提高，伴隨醫(yī)療消費升級，就診人數(shù)逐

漸增加，參與血液檢查的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，對采血針的需求量也逐

年增加。據(jù)MarketResearchFuture統(tǒng)計,全球采血針市場2018年的

市場規(guī)模為15.96億美元，預測2018年-2024年的年復合增長率將達

到10.50%o

三、我國醫(yī)療器械進出口情況及國際競爭力

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸建立了國際競爭力，

進出口規(guī)模達到了百億美元。2018年我國醫(yī)療器械進出口總額

457.96億美元，同比增長8.9%o其中，出口額為236.30億美元，

同比增長8?88%；進口額221.65億美元，同比增長8?89%。就市場

來看，歐盟、北美市場的增幅較高，均達到兩位數(shù)增長，分別為

10.92%和10.25%O德國首次超過中國香港，躍居中國醫(yī)療器械出口

第三大貿易伙伴°

目前，雖然我國醫(yī)療器械的進出口規(guī)模已達到百億美元，但仍以

中低端產品為主。醫(yī)用耗材類企業(yè)是我國參與國際競爭的主力軍，并

得到歐美發(fā)達市場的認可。隨著一一帶一路II戰(zhàn)略的逐步推進和金磚

會議的順利召開，國家對于醫(yī)療領域的貿易支持政策陸續(xù)出臺，將為

我國醫(yī)療器械行業(yè)的出口貿易帶來新的發(fā)展機遇。

四、醫(yī)療器械行業(yè)國際市場概況

近幾十年來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展、社會老齡化程度的提高,

以及人們保健意識的不斷增強，人們對高品質醫(yī)療的需求越來越大。

另一方面，醫(yī)療科技的不斷進步，先進醫(yī)療器械產品的研發(fā)推廣，為

人民群眾帶來了更多選擇空間，推動著全球醫(yī)療器械市場的蓬勃發(fā)展,

醫(yī)療器械行業(yè)早已發(fā)展為數(shù)千億美元規(guī)模的龐大市場。

從全球范圍看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，醫(yī)療器械市場進入平穩(wěn)發(fā)展

期。根據(jù)評估機構EvaluateMedTech的統(tǒng)計，2017年全球醫(yī)療器械市

場規(guī)模達到4,050億美元，預計到2024年全球醫(yī)疔器械市場銷售額

將達到5,945億美元，2011年-2024年期間年復合增長率約4?09%c.

全球醫(yī)療器械市場中，美國、西歐、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)

療器械產業(yè)發(fā)展時間早，國內居民生活水平高，對醫(yī)療器械產品的技

術水平和質量要求較高，市場需求以最新產品的升級換代為主，市場

規(guī)模龐大、需求增長穩(wěn)定。印度等亞洲國家，以及墨西哥、巴西等拉

美國家，俄羅斯等東歐國家人口眾多、醫(yī)療保健系統(tǒng)改善空間較大，

龐大的人口基數(shù)對醫(yī)療器械有不斷增長的剛性需求，設備普及和升級

換代的需求同時大量存在，具備較大的市場需求空間。而非洲等地區(qū)

的醫(yī)療器械市場尚處于初級階段，產品功能單一，除南非、埃及等國

家具有一定基礎的醫(yī)療器械制造業(yè)之外，90%的非洲國家缺少醫(yī)療器械

制造業(yè)，因此，非洲95%左右的醫(yī)療器械產品都依賴于進口。國際咨詢

Datamonitor的調研報告稱，連續(xù)幾年來，南非，以及北非、西非相對

富裕國家的醫(yī)療器械進口額同比增幅均超過10%,從而帶動整個非洲大

陸醫(yī)療器械進口額不斷增長。

五、醫(yī)療器械行業(yè)中國市場情況

我國醫(yī)療器械工業(yè)是在建國后逐步發(fā)展起來的，經(jīng)歷了從無到有、

從小到大的發(fā)展過程，其特點是起步晚、起點低，但增長強勁、發(fā)展

速度快。經(jīng)過30多年發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)囊?guī)模，

并已經(jīng)發(fā)展成為僅次于日本的亞洲第二大醫(yī)疔器械市場。

隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械

產品需求持續(xù)增長，國內醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)

醫(yī)療器械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019版）》，2018年

中國醫(yī)療器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.59%,2014年

至2018年年復合增長率達到20.02%,遠遠超過全球醫(yī)療器械市場的

增長速度。根據(jù)艾媒咨詢預測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達

到9,582億元。

雖然我國醫(yī)療器械產業(yè)整體處于快速發(fā)展期，但較發(fā)達國家仍存

在很大差距。從器械消費水平來看，我國醫(yī)療器械的消費規(guī)模僅占整

體醫(yī)療市場的1/4左右，相較海外平均40%以上的器械消費、歐美日發(fā)

達國家50%左右的器械消費水平，我國器械消費仍有明顯提升空間。

目前，我國醫(yī)療器械產業(yè)還處于吸收創(chuàng)新發(fā)展階段，自主創(chuàng)新醫(yī)

療器械品牌多數(shù)集中在中低端產品市場，自主研發(fā)能力相對薄弱，核

心技術和關鍵部件依賴國外進口的局面還沒有根本扭轉。但中國醫(yī)療

器械行業(yè)已經(jīng)成為一個產品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強、國內

外市場需求十分旺盛的朝陽產業(yè)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人口的增長、社

會老齡化程度的加深，以及人們保健意識的不斷提高，我國醫(yī)療器械

市場規(guī)模將持續(xù)快速增長。

六、低值醫(yī)用耗材主要銷售市場的需求情況

歐洲國家的人均收入水平較高且國家衛(wèi)生醫(yī)療保障制度較為完善,

使得人們普遍對于醫(yī)療健康的重視程度較高，根據(jù)medteceurope統(tǒng)計,

歐洲在醫(yī)療健康領域的花費約占到GDP的10%o無論是從醫(yī)療企業(yè)數(shù)量、

醫(yī)療領域從業(yè)人員總額還是醫(yī)療方向的專利申請數(shù)量來看，歐洲整體

的醫(yī)療市場發(fā)達程度均位于前列。2017年歐洲醫(yī)療市場規(guī)模約1,150

億歐元，為僅次于美國的第二大醫(yī)療市場。

過去十年歐洲醫(yī)療器械市場規(guī)模平均增長率為4.3%,各年均保持

2斷5%的增長率。就細分領域醫(yī)療器械而言，德國和意大利為歐洲第一

大和第四大醫(yī)療器械市場，占比分別為27.4%和10.2%。就貿易結構

而言，中國已經(jīng)成為了歐洲在醫(yī)療器械領域的第二大合作伙伴，2017

年歐洲從中國進口的醫(yī)療器械總額占其總進口額的12%o

而亞洲和非洲因為人口密度高，醫(yī)療保健支出逐年增長，將成為

醫(yī)療器械的兩個關鍵利澗增長點。根據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年

全球注射器、輸液器和穿刺針的進口金額合計為365億美元，其中美

國、荷蘭、德國、中國、日本、比利時、法國、英國、意大利、墨西

哥的進口額位列前十，合計占全球進口額的69.15%,美國為最大的進

口國，進口額達66.32億美元，占全球進口額的18.17%o根據(jù)

TransparencyMarketReserch的統(tǒng)計分析，預計到2023年，北美地區(qū)

的一次性注射器收入將保持其主導地位。

七、低值醫(yī)用耗材行業(yè)發(fā)展情況

低值醫(yī)用耗材是指臨床多學科普遍應用的價值較低的一次性醫(yī)用

材料，也可根據(jù)具體用途分為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類、注射穿刺類、

醫(yī)用高分子材料類、醫(yī)用消毒類、麻醉耗材類、手術室耗材類、醫(yī)技

耗材等。

作為一次性材料，低值醫(yī)用耗材能夠提高檢查安全性以及防止醫(yī)

患之間、患者之間因共生醫(yī)療設備導致疾病的傳播，因此隨著醫(yī)療衛(wèi)

生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生水平要求的提高，其在醫(yī)療服務中的重要程

度也逐步提升。

受益于我國居民對于醫(yī)療健康的持續(xù)關注以及國內醫(yī)療水平的逐

步提升，國內低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模近年來也經(jīng)歷了高增長。根據(jù)醫(yī)

療器械研究院的統(tǒng)計，國內低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模從2015年的373億

元上升至2018年的641億元，年復合增長率為19.78%,遠高于全球

增長水平。

根據(jù)醫(yī)療器械研究院《中國醫(yī)療器械藍皮書（2019年版）》相關

數(shù)據(jù)顯示，我國注射穿刺類在低值醫(yī)用耗材市場中占比最大，市場份

額達30%,其次為醫(yī)用衛(wèi)生材料及敷料類，市場份額為22%。

八、營銷部門與內部因素

企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內

部條件。

企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運

用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃

的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

九、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家

和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥?/p>

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業(yè)僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益0調查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費生，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態(tài)度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業(yè)的發(fā)展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數(shù)兩個指標。其中，統(tǒng)計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均

天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

(1)企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

(2)支付能力。資產負債率、風險性經(jīng)營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業(yè)界影響力等。（6）

行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產品發(fā)展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業(yè)按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優(yōu)先安排生產，由生產部、物流部經(jīng)理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領導定期聯(lián)系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十一、新產品開發(fā)的必要性

企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：

（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品

企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品

走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)

新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。

（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品

隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化,

方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構

的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面

給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方

面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。

（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品

科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了

產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產

性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科

學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。

（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品

現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不

斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的

市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的

信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。

十二、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20也紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和°如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分