老年報(bào)刊的“薄報(bào)精做”理念與品牌營銷研究以《上海老年報(bào)》為主要考察對象

隨著我國進(jìn)入老齡化社會(huì)步伐的不斷加快，老年類媒體的地位和作用也顯得越來越重要，不過受到新興媒體的沖擊，以及其自身固有的一些弱點(diǎn)，當(dāng)前不少老年報(bào)刊的發(fā)行量和社會(huì)影響并不可觀。在全媒體時(shí)代，老年報(bào)刊如何應(yīng)對才能獲得生存發(fā)展呢？《上海老年報(bào)》近年來在辦報(bào)思路、報(bào)紙定位、品牌營銷等方面轉(zhuǎn)換策略，踐行差別化發(fā)展理念，在內(nèi)容上突出特色、圍繞“老”字薄報(bào)精做，獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γl(fā)行量不斷上升，其經(jīng)驗(yàn)對同類老年報(bào)刊很有借鑒價(jià)值。一我國發(fā)展老年報(bào)刊的現(xiàn)實(shí)意義及其現(xiàn)狀（一）我國老齡化社會(huì)加速的現(xiàn)狀1.老齡化社會(huì)：21世紀(jì)被稱為“人口老齡化”的世紀(jì)聯(lián)合國教科文組織對老齡化社會(huì)的定義大致如下：當(dāng)一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)的60歲以上的人口占該國家或地區(qū)人口總數(shù)的10%或以上，或者65歲以上的人口占該地人口總數(shù)的7%，即可稱作老齡化社會(huì)。2.我國的人口老齡化不斷加速：我國是世界上人口最多的國家，也是老年人口最多的國家由于特殊的國情所致，我國1999年即已進(jìn)入老齡化社會(huì)，而且老齡化速度快于世界老齡化速度。2012年7月10日，全國老齡工作委員會(huì)辦公室舉行新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布了《2011年度中國老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、《2010年中國城鄉(xiāng)老年人追蹤調(diào)查報(bào)告》等?！豆珗?bào)》顯示：截至2011年末，全國60歲及以上老年人口已達(dá)1.8499億，占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)13.7%。[1]而2011年9月17日國務(wù)院印發(fā)的《中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中指出，未來20年，中國人口老齡化日益加重，到2030年全國老年人口規(guī)模將會(huì)翻一番，老齡化進(jìn)程與家庭小型化、空巢化相伴隨，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的矛盾相交織，社會(huì)養(yǎng)老保障和養(yǎng)老服務(wù)的需求將急劇增加。老齡事業(yè)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。[2]（二）老年人的精神需求及新時(shí)期讀者群的變化人口老齡化突出的問題受到了社會(huì)各界的高度重視，這樣一個(gè)龐大的老年群體的存在，是我們黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民建設(shè)現(xiàn)代化、構(gòu)建和諧社會(huì)的過程中必須關(guān)注的重大問題。國家先后出臺了一系列措施，加強(qiáng)老齡法律法規(guī)政策建設(shè)，制定老齡事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，健全老齡工作體制等。各級政府和社會(huì)團(tuán)體廣泛關(guān)注社會(huì)老齡化問題，在養(yǎng)老保障體系建設(shè)、老年醫(yī)療保健、為老社會(huì)服務(wù)等方面都卓有建樹，取得了良好的社會(huì)效益，提高了全社會(huì)的老齡意識和養(yǎng)老意識，為老年媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的生存土壤和空間。物質(zhì)生活豐富和人口老齡化，隨之而來的是老年人對更高層次的精神生活的追求。老年人的休閑娛樂、提高文化藝術(shù)修養(yǎng)、強(qiáng)身健體等需求促進(jìn)了消費(fèi)市場的開發(fā)。媒體在豐富老年人精神生活領(lǐng)域方面起著重要作用，結(jié)合老年人的特點(diǎn)（視力、閱讀習(xí)慣、對新技術(shù)的學(xué)習(xí)能力等）分析，報(bào)刊是除電視外老年人接觸最頻繁的媒體，而且報(bào)刊與電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體又有著明顯的區(qū)分，所以在老年人的媒體需求方面報(bào)刊仍然是很有市場的。老年報(bào)刊的讀者方面也發(fā)生了較大變化，過去主要面對的是老齡工作者和離休老干部，長期受體制因素的影響，積淀了較濃的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，在經(jīng)營方式上與市場機(jī)制差距較大，在發(fā)行上依賴公費(fèi)訂閱和組織發(fā)行，在內(nèi)容上會(huì)議或政策性新聞比較多，面孔比較生硬。而現(xiàn)在老年報(bào)刊面向廣大的退休人群，自費(fèi)訂閱的人群越來越多，他們中一些人的特點(diǎn)是年紀(jì)比較輕、學(xué)歷比較高，可謂是“新新老人”，其閱讀興趣和關(guān)注的問題都有所變化，值得進(jìn)一步研究。（三）目前我國老年報(bào)刊的概況在我國，老年報(bào)刊的起步相對來說比較晚。到20世紀(jì)80年代初，我國已擁有數(shù)量眾多的少年報(bào)、青年報(bào)等，而老年報(bào)直到1984年5月才出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)中國的改革前沿城市廣州，自發(fā)辦起了一張《老人報(bào)》，接著東北的黑龍江辦起了一張《老年報(bào)》，隨后是《陜西老年報(bào)》、四川的《晚霞報(bào)》、沈陽的《晚晴報(bào)》等相繼誕生。這是我國自發(fā)辦起的第一批老年報(bào)紙。1988年的6～7月間《中國老年報(bào)》和《中華老年報(bào)》又相繼誕生。進(jìn)入21世紀(jì)，兩家“國”字頭的老年報(bào)合并成功，確定了老年媒體的領(lǐng)軍地位。[3]目前來看，國內(nèi)幾十家老年媒體主要限于平面媒體，但這并不影響各大媒體制作老年新聞資訊節(jié)目。如中央人民廣播電臺的《桑榆情》、中央電視臺的《夕陽紅》、湖南電視臺的《越活越來神》欄目等，其他非老年媒體也進(jìn)行了大量的老年資訊報(bào)道。二《上海老年報(bào)》的“薄報(bào)精做”發(fā)展策略（一）《上海老年報(bào)》的基本情況：上海是我國第一個(gè)人口老齡化的城市，老年人口比例始終高于全國8%～10%，是迄今為止我國老齡化程度最高的特大城市截至2011年底，該市戶籍60歲及以上的老年人口達(dá)347.76萬，占總?cè)丝诘?4.5%[4]?！渡虾＠夏陥?bào)》創(chuàng)刊于1986年1月7日，由上海市老齡工作委員會(huì)辦公室主管、主辦，是上海市唯一一家以老年群體為對象的專業(yè)性媒體，四開八版，每周出三期?！渡虾＠夏陥?bào)》以上海340多萬老年人口為目標(biāo)群體，秉承“為老年人說話，讓老年人說話，說老年人的話”的辦報(bào)宗旨，在內(nèi)容上緊緊圍繞“老”字做文章，強(qiáng)調(diào)“專、深、透”，努力做好與老齡工作相關(guān)的報(bào)道，重點(diǎn)反映老年人關(guān)注的熱點(diǎn)問題，幫助老年人科學(xué)養(yǎng)生、健康長壽，各專版專欄內(nèi)容豐富，深受廣大中老年讀者的喜愛，社會(huì)知名度和影響力不斷提高，有效地發(fā)揮了老齡宣傳工作主渠道、主陣地的作用。近年來，面對日趨激烈的媒體市場競爭形勢，上海老年報(bào)社提出了“打造品牌媒體、超常規(guī)發(fā)展”的戰(zhàn)略思路、“質(zhì)量為上，發(fā)行為先”的辦報(bào)理念和“薄報(bào)精做，管理創(chuàng)新”辦報(bào)方針。該報(bào)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量連續(xù)五年以平均10.5%的速度增長，目前報(bào)紙發(fā)行量已達(dá)17.5萬份，廣告收入實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長，取得了兩個(gè)效益的雙豐收。2010年以來，上海老年報(bào)社先后獲得了“中國報(bào)業(yè)經(jīng)營管理先進(jìn)個(gè)人”、全國老年報(bào)優(yōu)秀總編輯、全國老年報(bào)業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)秀單位和上海新聞獎(jiǎng)、全國老年報(bào)“好新聞獎(jiǎng)”、青年記者“走轉(zhuǎn)改”報(bào)道大賽三等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，并在2011年度中國傳媒大會(huì)上獲評“金長城傳媒獎(jiǎng)——2011中國十大專業(yè)報(bào)”、2012年中國品牌媒體高峰論壇上入圍“2011～2012中國行業(yè)報(bào)品牌10強(qiáng)”。[5]（二）實(shí)行“差別化”競爭，“薄報(bào)精做”提高報(bào)紙質(zhì)量1.老年報(bào)刊實(shí)行“差別化”競爭的必要性“差別化”競爭，又名“差異化”競爭，一般認(rèn)為該詞是從管理學(xué)里借用來的。所謂差別化戰(zhàn)略，大體是指通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供顧客認(rèn)為很重要的且與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。差別化競爭的理論依據(jù)是市場細(xì)分，面對日益復(fù)雜的消費(fèi)者分層，要求企業(yè)首先必須回答本企業(yè)將要滿足哪類消費(fèi)者的哪類需求。從市場營銷的角度考慮，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該努力尋找與競爭者相區(qū)別的方法，以獲得競爭優(yōu)勢。如今報(bào)業(yè)市場上同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，信息的高度對稱以及市場策略的可復(fù)制性又使得報(bào)業(yè)間競爭加劇。就報(bào)業(yè)組織而言，同樣需要差別化的策略，在報(bào)紙市場定位、報(bào)紙質(zhì)量、報(bào)紙形象及品牌等范圍里尋找差別經(jīng)營的有效手段，以獲得生存和發(fā)展。在傳媒營銷時(shí)代里，傳媒經(jīng)營者也開始對受眾細(xì)分進(jìn)行深入研究。依照不同的標(biāo)準(zhǔn)有著不同的劃分。如地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、多變量細(xì)分等。從人口細(xì)分的視角來說，老年報(bào)刊屬于年齡細(xì)分層面。我國老年人口基數(shù)大，從傳播的角度，我們也不可能忽視這么龐大的一個(gè)群體的存在。而老年報(bào)刊應(yīng)抓住這一細(xì)分受眾的特點(diǎn)，做好老年人喜歡看的新聞。2.“新聞”是提高報(bào)紙質(zhì)量的立身之本老年報(bào)刊仍然屬于“報(bào)刊”，應(yīng)該抓住新聞這條主線，多出精品稿件、提高版面質(zhì)量，才能獲得更大的發(fā)展。正如上海老年報(bào)社總編輯趙宗仁分析的那樣：20多年來，老年類報(bào)紙新聞弱、專副刊強(qiáng)的格局基本沒有改變，而所謂的強(qiáng)項(xiàng)——專副刊的版面設(shè)置大同小異，養(yǎng)生、保健、醫(yī)療、文史等幾乎一成不變，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多內(nèi)容是在炒冷飯，缺乏新意，這在相當(dāng)程度上給讀者造成了“視覺疲勞”。但發(fā)行量、廣告額的相對穩(wěn)定，使一些老年類報(bào)紙滿足現(xiàn)狀，對讀者的“視覺疲勞”視而不見。[6]《上海老年報(bào)》對搞好新聞報(bào)道給予足夠的重視。近年來，《上海老年報(bào)》注重發(fā)掘老年人身邊的熱點(diǎn)新聞線索，并對每周的新聞選題尤其是頭版頭條新聞進(jìn)行討論和策劃，著力“關(guān)注民生，貼近老年人生活”，使新聞版面的面貌煥然一新，單純工作性報(bào)道基本銷聲匿跡，與老年民生問題息息相關(guān)的報(bào)道成為主角，使報(bào)紙的可讀性大大增強(qiáng)?！渡虾＠夏陥?bào)》涉老新聞的主業(yè)優(yōu)勢日益得以凸顯，涉老新聞的權(quán)威性受到了中央和上海新聞媒體的廣泛關(guān)注。《上海老年報(bào)》首發(fā)的老齡新聞經(jīng)常被上海人民廣播電臺990早新聞、上海電視臺相關(guān)欄目摘播，近年來平均轉(zhuǎn)載率達(dá)40%左右，不少原創(chuàng)的老齡新聞或被大報(bào)直接轉(zhuǎn)載、或被作為新聞選題進(jìn)行深度報(bào)道。另外，《上海老年報(bào)》已成為上海不少社區(qū)老年人讀報(bào)小組的首選讀物，社會(huì)影響力日益增強(qiáng)。在全國老年報(bào)業(yè)年會(huì)每年的好新聞評選中，無論是獲獎(jiǎng)等級還是數(shù)量，都名列前茅。在2011年6月舉辦的“紀(jì)念建黨90周年黨報(bào)黨刊事業(yè)發(fā)展成就展”上，作為全國111家參展報(bào)刊中唯一一家獨(dú)立參展的老年類報(bào)紙，上海老年報(bào)受到了眾多參觀者的矚目，獲得了由中國報(bào)協(xié)頒發(fā)的“優(yōu)秀組織獎(jiǎng)”。3.“薄報(bào)精做”的具體表現(xiàn)（1）積極組織、精心策劃熱點(diǎn)新聞報(bào)道做好新聞，是老年報(bào)刊的安身立命之本，老年報(bào)刊更要堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則，多報(bào)道與老年人生活密切相關(guān)的問題。《上海老年報(bào)》積極探索如何把新聞素材做深、做透。如該報(bào)對一些受關(guān)注的老齡話題，善于從信息中挖掘新聞，通過增加背景材料，運(yùn)用多種報(bào)道形式，化平面為立體，使新聞豐滿起來。[7]2012年，《上海老年報(bào)》特別關(guān)注了“家庭養(yǎng)老”等社會(huì)熱點(diǎn)話題，并進(jìn)行了精心策劃和系列報(bào)道。比如該報(bào)2012年9月15日刊發(fā)的《“老伙伴”計(jì)劃和“適老性”改造進(jìn)展有序》，詳細(xì)介紹了2012年上海市政府實(shí)事項(xiàng)目——“開展老年人社區(qū)援助服務(wù)，為10萬名高齡老人提供家庭互助服務(wù)，為1000戶低保困難老年人家庭提供居室適老改造服務(wù)”正在有序推進(jìn)的情況。稿件還報(bào)道了上海各區(qū)一些好的經(jīng)驗(yàn)和做法，如在“適老性”改造項(xiàng)目方面，楊浦區(qū)老齡辦要求施工單位在“螺螄殼里做道場”，在無煤衛(wèi)設(shè)備、面積小的老人家里，想辦法專門辟出兩三個(gè)平方米，為老人增設(shè)煤氣或衛(wèi)生設(shè)施，真正將政府的有關(guān)精神落到實(shí)處。而此前該報(bào)發(fā)表的《家居環(huán)境變、老人俱歡顏》、《閘北區(qū)為百戶獨(dú)居老人免費(fèi)安裝火情報(bào)警器》、《結(jié)對方式要延續(xù)、關(guān)愛技巧需改進(jìn)》、《老年助餐漸入佳境、眾口不再“難調(diào)”》等報(bào)道均涉及“家庭養(yǎng)老”這一值得探討的養(yǎng)老新方式，這些都是老年人特別感興趣的話題，符合了新聞的“貼近性”原則，自然受到了受眾的歡迎。此外，該報(bào)還積極發(fā)掘報(bào)道不少社會(huì)熱點(diǎn)問題，如為推進(jìn)農(nóng)村養(yǎng)老事業(yè)的發(fā)展，開設(shè)了“農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)探索系列報(bào)道”欄目；為加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年人、護(hù)理員之間的溝通與理解，開辟了“走進(jìn)養(yǎng)老院系列報(bào)道”欄目；為增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，推出了“老年人該怎樣吃好‘免費(fèi)大餐’”討論；為正確引導(dǎo)輿論、營造共識，開辟了“長話短說”欄目；為展現(xiàn)老年人的多彩晚年，推出了“我的銀發(fā)生活”欄目。（2）樹立典型人物，弘揚(yáng)健康向上的精神風(fēng)貌《上海老年報(bào)》用較大的篇幅報(bào)道了老年人中熱心公益事業(yè)者，他們大多數(shù)是些普通人，但都有良好的精神面貌，生活態(tài)度積極向上，用自己的行動(dòng)關(guān)心、影響著周圍的人。這些人物通訊或特寫，宣傳了“老有所為”的可貴思想，同時(shí)弘揚(yáng)社區(qū)里互助互愛的新風(fēng)尚。如《不辭辛勞“爬格子”、只為社區(qū)建文明——記徐匯區(qū)新聞志愿者團(tuán)團(tuán)長、老黨員李家麟》、《全年無休的“綠馬甲”——記新江灣城涵碧景苑垃圾分類指導(dǎo)志愿者薛國治》、《孤老黃炎榮賣房贈(zèng)款幫困》、《六旬農(nóng)家女，科技致富帶頭人——浦東大團(tuán)鎮(zhèn)果園村王鳳娟刻苦鉆研種桃技術(shù)出碩果》等一批報(bào)道，都使得一位位可敬可愛的老人形象躍然紙上。通訊《74歲的樓組長以“詩”睦鄰》以質(zhì)樸而生動(dòng)的語言，寫出了主人公鄒阿姨的可貴事跡。閔行區(qū)莘莊鎮(zhèn)74歲的居民鄒金蓮，是一位樓組長、空巢老人，她用自己的詩將居民凝聚在了一起。她居住的樓里住著不少老年人，由于記憶力減退，常常忘了煤氣上燒著東西。鄒阿姨和鄰居們交談時(shí)留意到此事，她想出一招：跑到小區(qū)外的小商品市場買來小鈴鐺，自己動(dòng)手穿在繩子上，挨家挨戶發(fā)給樓內(nèi)的居民，居民燒東西時(shí)把鈴鐺套在手上，走路時(shí)聽見鈴聲響就會(huì)想起煤氣上燒的東西。鄒阿姨還寫了一首詩來提醒大家：“消防安全連萬家，人老健忘無虛假。燒水煮飯常出差，安全隱患心上掛”。另外，她還做小詩來幫助煩惱的人疏導(dǎo)情緒、調(diào)解家庭矛盾等，她寫的詩雖然詞語比較普通，卻朗朗上口，成為連接居民們的紐帶。該報(bào)還結(jié)合時(shí)政來進(jìn)行典型人物的策劃報(bào)道。2011年，為慶祝中國共產(chǎn)黨90華誕，《上海老年報(bào)》編發(fā)了大量紀(jì)念建黨90周年的文章，并開設(shè)了“老年黨員風(fēng)采錄”專欄，刊發(fā)了《生活節(jié)儉熱心慈善公益活動(dòng)——離休干部顧點(diǎn)龍交萬元黨費(fèi)迎接建黨90周年》、《愛管“閑事”的好阿婆——記友誼路街道寶鋼七村樓組長袁雙鳳》、《社區(qū)志愿者奉獻(xiàn)“全天候”——浦東新區(qū)云蓮居民夸贊老年黨員陳銘森熱心腸》等系列文章。該報(bào)的新聞策劃打破陳規(guī)、走出新路，圍繞報(bào)紙自身的優(yōu)勢和讀者的特點(diǎn)來展開。將那些對看似平凡、卻發(fā)揮著重要作用的老人納入大眾的視野，使人們進(jìn)一步感受到普通民眾在構(gòu)建和諧社會(huì)、推進(jìn)社會(huì)發(fā)展中的作用。這些報(bào)道雖多寫了一些普通人，但串聯(lián)在一起就成了反映上海老年人群體形象的璀璨的珍珠鏈。他們組合在一起，讓我們看到了新世紀(jì)老年人從老有所養(yǎng)到老有所為的時(shí)代風(fēng)貌。（3）將導(dǎo)向性與服務(wù)性相結(jié)合老年報(bào)既是老齡工作的“輿論陣地”，又具有報(bào)紙的商品性特征，導(dǎo)向性和服務(wù)性的結(jié)合就是題中應(yīng)有之義。老年報(bào)刊應(yīng)該進(jìn)一步深化版面的思想文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，讓報(bào)刊兼具思想性和可讀性。而在增強(qiáng)服務(wù)性方面，《上海老年報(bào)》特別注重為老年人維權(quán)提供幫助，展現(xiàn)了媒體的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。該報(bào)社會(huì)法律欄目刊發(fā)了《要求正鬧離婚的兒媳返還房屋出售款能得到法院支持嗎》、《不合格的監(jiān)護(hù)人能撤銷嗎》、《再婚老伴婚前財(cái)產(chǎn)不屬共同財(cái)產(chǎn)》、《老人再婚后喪偶，應(yīng)由誰贍養(yǎng)》、《沒有舉行過婚禮，不影響她繼承老伴財(cái)產(chǎn)》等一系列案例分析，講述的都是與老年人的生活息息相關(guān)的事情。報(bào)社請了專業(yè)律師予以解答，向老年人進(jìn)行普法宣傳，指導(dǎo)老年人如何避免將來可能產(chǎn)生的房產(chǎn)、遺產(chǎn)等糾紛?！渡虾＠夏陥?bào)》還和律師事務(wù)所、街道辦事處等共同牽手，多次舉辦了老年人維權(quán)的法律講座，這些都為老年人提供了切實(shí)的幫助。他們針對老年人的特點(diǎn)，刊發(fā)從各個(gè)角度為老年人服務(wù)的報(bào)道，除法律援助外，還有理財(cái)信息、旅游資訊、健康知識等。如《小輩應(yīng)多為老人送上“心靈雞湯”》、《不應(yīng)讓失智老人失去尊嚴(yán)》、《老年發(fā)明人的路在何方》、《手機(jī)通訊明白消費(fèi)咋就那么難》、《我的歸宿究竟由誰做主》等一系列文章，積極為老年人鼓與呼。在生活理財(cái)方面，《買理財(cái)產(chǎn)品算算細(xì)賬》、《科學(xué)支配“養(yǎng)老錢”》、《如何買銀行理財(cái)產(chǎn)品更劃算》、《勿盲目跟風(fēng)炒概念股》等，引導(dǎo)老年人科學(xué)地理財(cái)。對于老年人非常關(guān)心的健康問題，《上海老年報(bào)》根據(jù)時(shí)節(jié)的變化，及時(shí)地刊發(fā)大量新聞報(bào)道，積極與讀者展開互動(dòng)，為他們答疑解惑。健康報(bào)道大致分為健康醫(yī)療、健康視野、健康文摘、健康養(yǎng)生等幾個(gè)方面的內(nèi)容。《天熱，我讓父親安心“養(yǎng)心”》、《社交：能防老人認(rèn)知功能退化》、《秋令進(jìn)補(bǔ)——先調(diào)理脾胃再潤肺》、《喝茶、喝咖啡與喝水》等文章，篇幅不長，內(nèi)容充實(shí)，文字明白曉暢，很適合老年人閱讀。（4）提升報(bào)紙的文化和時(shí)尚品位如今老年媒體的目標(biāo)讀者群發(fā)生了一些變化，一般意義上的傳統(tǒng)老人，是指年齡偏大、文化程度相對較低，或傳統(tǒng)觀念比較深的老年人。而新新老人是相較傳統(tǒng)老人而言的，他們一般年齡較輕、文化程度高、有各自的專業(yè)知識，對社會(huì)方方面面的關(guān)注度和參與度較高，具有一定的新思維，喜歡發(fā)表自己的見解，對周邊人群有一定影響力。[8]針對這一變化，《上海老年報(bào)》特別注重對新知識、新觀念和新生事物的普及傳播，讓老年人不僅了解時(shí)事，還能把握時(shí)代的浪潮，適應(yīng)社會(huì)的變化，與全世界和年輕人共享網(wǎng)絡(luò)生活等文明成果。比如《上海老年大學(xué)新學(xué)期推新課程、關(guān)注時(shí)代與傳承文化課成熱點(diǎn)》、《美好人生從瓷繪開始——記市老年大學(xué)寶山分校瓷繪教育》等報(bào)道就呈現(xiàn)出了這一特點(diǎn)。還有的報(bào)道注意使用新名詞，把握時(shí)代動(dòng)向，讀上去很有新鮮感，如《“電子化、專業(yè)化”居委干部hold不住》。文化品位一般來說主要體現(xiàn)在報(bào)紙的副刊專刊上，這方面《上海老年報(bào)》也進(jìn)行了成功的嘗試。知識文化程度較高的新新老人，往往對歷史典故比較感興趣。而《上海老年報(bào)》“文史往事”欄目，辦得非常有知識性與趣味性。如《外灘二十二幢“萬國”建筑》，圖文并茂地介紹了外灘22座建筑物的前世今生，文章是這樣開頭的：“外灘，自19世紀(jì)40年代上海被辟為商埠后，就成為西方列強(qiáng)在上海的政治、金融、商務(wù)和文化中心，外國的銀行、商行、總會(huì)云集于此。聯(lián)合哥特式的尖頂、古希臘式的穹窿、巴洛克式的廊柱、西班牙式的陽臺，眾多經(jīng)典交匯成上海乃至世界獨(dú)特的風(fēng)景。”[9]讓人讀起來頗有滄海桑田之感，文章具體對每一座建筑進(jìn)行了比較詳細(xì)的介紹，又配以相應(yīng)的圖片，非常直觀。又如《尋訪中共早期的秘密電臺舊址》，題目和內(nèi)容都很吸引人，在趣味閱讀的同時(shí)也獲得了不少歷史知識。三《上海老年報(bào)》的品牌營銷策略近年來，中國報(bào)業(yè)開始普遍重視自身品牌宣傳的問題，以廣州日報(bào)社成立專門的品牌部門為起點(diǎn)，報(bào)業(yè)在品牌建設(shè)上有了大的進(jìn)步。有業(yè)內(nèi)人士指出，報(bào)紙品牌的經(jīng)營和培育，需要經(jīng)營者樹立讀者至上的意識和深謀遠(yuǎn)慮的市場戰(zhàn)略。報(bào)紙品牌的塑造在于對目標(biāo)讀者閱讀需求的深刻把握和理解，在于編輯、讀者雙方的互動(dòng)和溝通，也就是要建立報(bào)紙品牌的讀者忠誠度。而要達(dá)到這樣的目的，除了從根本上提高報(bào)紙的質(zhì)量和水平以外，還必須建立品牌的經(jīng)營意識，確立報(bào)紙品牌推廣戰(zhàn)略。[10]這幾年老年用品廣告的需求量不斷上升，而《上海老年報(bào)》非常注重自己的形象建設(shè)，堅(jiān)持廣告做精。嚴(yán)格控制廣告總量，堅(jiān)持不做整版廣告，每期廣告不超過版面的四分之一；容易引起老年人投訴的廣告堅(jiān)決不做，發(fā)現(xiàn)廣告違法隨即撤單，努力提升廣告品質(zhì)，維護(hù)老年讀者的合法權(quán)利。增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)是報(bào)紙品牌策略的一種重要方式，近年來，《上海老年報(bào)》注重整合社會(huì)資源，推出了一系列品牌推廣活動(dòng)，拓展為老服務(wù)項(xiàng)目，不斷提高讀者對報(bào)紙的認(rèn)同度和忠誠度，使得自費(fèi)訂閱率每年都以較大幅度增長。比較典型的如每年兩次的“真情為老，服務(wù)社會(huì)”讀者咨詢活動(dòng)，拉近了讀者與報(bào)社的距離，取得良好的效果[11]。（一）“真情為老，服務(wù)社會(huì)”品牌活動(dòng)的緣起2006年，《上海老年報(bào)》迎來了創(chuàng)刊20周年慶典。在紀(jì)念這一盛事的過程中，不僅上海市有關(guān)部門對該報(bào)取得的成績給予充分肯定，而且廣大老年讀者朋友也紛紛表達(dá)了自己對《上海老年報(bào)》的熱愛，對報(bào)紙帶給他們豐富的精神營養(yǎng)和生活便利表示感謝。不少老年讀者表示，《上海老年報(bào)》他們每期必看，報(bào)社舉辦的活動(dòng)每次必到。為了回報(bào)讀者的厚愛，加大報(bào)紙的品牌宣傳推廣力度，報(bào)社決定將先前每逢重大紀(jì)念活動(dòng)才舉辦一次的“讀者咨詢活動(dòng)”定期化，主題定為“真情為老，服務(wù)社會(huì)”。該活動(dòng)是上海老年報(bào)社主辦的純公益性活動(dòng)，活動(dòng)費(fèi)用均由報(bào)社自己承擔(dān)。近年來，該報(bào)力爭把這一讀者咨詢活動(dòng)打造成響亮的品牌，并得到了業(yè)界和讀者的認(rèn)可，2012年1月，“真情為老，服務(wù)社會(huì)”活動(dòng)躋身上海報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)首次評出的“上海報(bào)社十大優(yōu)秀品牌活動(dòng)”。（二）品牌活動(dòng)的內(nèi)容及開展情況自2006年起，《上海老年報(bào)》便將每年舉辦兩次的“真情為老，服務(wù)社會(huì)”讀者咨詢活動(dòng)固定了下來，時(shí)間分別安排在每年的10月、11月。服務(wù)內(nèi)容包括健康醫(yī)療咨詢、法律咨詢、安全防范指導(dǎo)、旅游信息服務(wù)、編讀互動(dòng)交流等多個(gè)方面，力爭貼近老年讀者的日常生活。每次活動(dòng)的場面都非常大，大約有2000名老年讀者參與。每次活動(dòng)開展前，報(bào)社都會(huì)進(jìn)行周密部署，精心組織。內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制是采編部、發(fā)行部先拿出計(jì)劃，活動(dòng)期間所有人員集體出動(dòng)，利用整個(gè)報(bào)社的人脈資源和社會(huì)資源為活動(dòng)服務(wù)，如積極聯(lián)系活動(dòng)場地；還要針對老年人的實(shí)際需求，多方邀請參加咨詢的醫(yī)療專家、法官、律師、警官等人員。此外，上海市老干部局還協(xié)助拍攝了該活動(dòng)的錄像，在《新聞坊》、《常青樹》等節(jié)目上播放。而相關(guān)的醫(yī)療、法律、公安等部門也給予熱情支持，應(yīng)邀參加過這一活動(dòng)的單位有解放軍411醫(yī)院、博愛醫(yī)院、沐陽醫(yī)院、宏康醫(yī)院、上海市公安局治安總隊(duì)、靜安區(qū)人民法院、上海市老年人法律服務(wù)中心、李東方律師事務(wù)所、“托普”律師事務(wù)所等，足跡遍及復(fù)興公園、淮海公園、襄陽公園、人民公園、長風(fēng)公園、靜安公園等地，每次在不同地點(diǎn)舉辦，而在淮海公園和襄陽公園舉辦的次數(shù)更多一些。2011年10月27日上午，《上海老年報(bào)》在淮海公園舉辦了“真情為老，服務(wù)社會(huì)”讀者咨詢活動(dòng)。據(jù)記者報(bào)道，早上7點(diǎn)多鐘，老年人就在醫(yī)療咨詢、法律咨詢、老年旅游、社區(qū)服務(wù)等攤位前排起長隊(duì)，許多熱心的讀者還不辭辛勞趕來向報(bào)紙獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。在法律咨詢攤位前，來自李東方律師事務(wù)所的三名律師接待了百余位老年人，不少老年人還自帶紙張，請律師指導(dǎo)如何書寫格式規(guī)范的遺囑。李東方律師介紹說，老年人咨詢再婚、房產(chǎn)權(quán)和遺產(chǎn)分配問題的占絕大多數(shù)。她認(rèn)為現(xiàn)在老年人的法律防范意識顯著增強(qiáng)，懂得使用法律武器來保護(hù)自己的合法權(quán)益，這是一個(gè)好現(xiàn)象。[12]上海市公安局治安總隊(duì)警官現(xiàn)場參與公安防范指導(dǎo)；而解放軍411醫(yī)院、中山醫(yī)院、華山醫(yī)院等組織了近20名副主任級別以上