消費(fèi)者的需要動機(jī)和態(tài)度第一頁，共二十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者的需要

1．需要（need）是指：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。滿足人們的需要。2．欲望(Want)是指：想得到某個(gè)所需物品時(shí)的愿望，它是消費(fèi)者深層次的需求。影響消費(fèi)者的欲望3．需求（Demand）是指：對有能力購買，且愿意購買的某個(gè)產(chǎn)品的欲望。有能力購買一、需要的定義第二頁，共二十七頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者的需要的具體內(nèi)容第一，對商品使用價(jià)值的需求。第二，對商品審美的需求。第三，對商品時(shí)代性的需求。第四，對商品社會象征性的需求。第五，對提高良好服務(wù)的需求。第三頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者需要的分類生理性需要

社會性需要需要的起源需要的形式物質(zhì)需要

精神需要第四頁，共二十七頁，2022年，8月28日（一）馬斯洛的需求層次理論第五頁，共二十七頁，2022年，8月28日（二）、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場1．從滿足生理需要的角度上講，所消費(fèi)的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費(fèi)的商品。2．從滿足安全需要的角度上看3．歸屬與愛的需要反映在人們交朋結(jié)友的需要，參與社交進(jìn)行一定的社會活動的需要。4．為滿足自尊的需要

5．消費(fèi)的商品具有一定的特性

第六頁，共二十七頁，2022年，8月28日（三）馬斯洛需要層次論對于消費(fèi)者心理和行為研究的意義

①層次論有利于搞好市場營銷策略。

市場和產(chǎn)品的細(xì)分產(chǎn)品的定位

②需要層次論有利于搞好市場的預(yù)測。

第七頁，共二十七頁，2022年，8月28日馬斯洛需要層次論

1、生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可2、安全需求→滿足對"安全"有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響3、社交需求→滿足對"交際"有要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象4、尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義5、自我實(shí)現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌消費(fèi)者市場

第八頁，共二十七頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者的需要的特征

(一)消費(fèi)者的需要的多樣性

(二)消費(fèi)者的需要的層次性

(三)消費(fèi)者的需要的發(fā)展性

(四)消費(fèi)者的需要的伸縮性

(五)消費(fèi)者的需要的習(xí)慣性

(六)消費(fèi)者的需要的周期性

(七)消費(fèi)者的需要的互補(bǔ)性和互替性

(八)消費(fèi)者的需要的從眾性

第九頁，共二十七頁，2022年，8月28日五、研究消費(fèi)者需要的意義

(一)掌握和了解消費(fèi)者的需求心理，預(yù)測消費(fèi)趨向

(二)根據(jù)消費(fèi)者的需求心理，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造消費(fèi)

(三)利用消費(fèi)者需求心理的發(fā)展性，搞好市場策略

（1）不了解客戶的需求就難以得到客戶的認(rèn)同

（2）了解客戶的需求才能實(shí)現(xiàn)銷售第十頁，共二十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者的動機(jī)

一、購買動機(jī)是使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力，是引起購買行為的前提，也就是引起行為的原由。（1）動機(jī)的產(chǎn)生必須以需要為基礎(chǔ)。（2）還需要相應(yīng)的刺激條件。（3）必須有滿足需要的對象和條件。

第十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日二、動機(jī)的功能

激勵(lì)行為、決定行為方向、維持與強(qiáng)化行為

第十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日消費(fèi)者購買動機(jī)的特征主導(dǎo)性、可轉(zhuǎn)移性、內(nèi)隱性、沖突性

雙趨沖突、趨避沖突、雙避沖突

第十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、動機(jī)的類型

第十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者具體的購買動機(jī)

求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)求廉動機(jī)、求便動機(jī)、模仿或從眾動機(jī)

追求健康的心理動機(jī)、追求安全的心理動機(jī)

留念性心理動機(jī)、饋贈的心理動機(jī)

補(bǔ)償性的心理動機(jī)、取得心理平衡的動機(jī)

發(fā)泄性的心理動機(jī)

第十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日五、消費(fèi)者購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性及應(yīng)用

所謂誘導(dǎo)，就是營銷員針對消費(fèi)者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法，向消費(fèi)者提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使消費(fèi)者購買動機(jī)得到強(qiáng)化、對該商品產(chǎn)生喜歡的傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程。

第十六頁，共二十七頁，2022年，8月28日（一）動機(jī)總和的基本方式

不購買購買動機(jī)al→

動機(jī)a2→…

動機(jī)an→消費(fèi)者b←動機(jī)bl

←動機(jī)b2

…←動機(jī)bn

不購買購買行為動機(jī)al→

動機(jī)a2→…

動機(jī)an→消費(fèi)者a第十七頁，共二十七頁，2022年，8月28日（二）動機(jī)總和的作用1．方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為2．相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡購買一種商品引起的動機(jī)相抵觸、購買兩種商品引起的動機(jī)相抵觸、相抵觸的動機(jī)總和作用平衡

第十八頁，共二十七頁，2022年，8月28日(三)運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售

第十九頁，共二十七頁，2022年，8月28日（四）誘導(dǎo)的方式方法

證明性誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)

實(shí)證誘導(dǎo)證據(jù)誘導(dǎo)論證誘導(dǎo)

①顧客目光轉(zhuǎn)向其它商品的時(shí)候；②顧客詢問某種商品本店是否有售的時(shí)候；③顧客提出已購商品的使用維修問題的時(shí)候；④顧客向營業(yè)員話別的時(shí)候。

第一，建議購買高檔次商品。第二，建議購買替代商品。第三，建議購買關(guān)聯(lián)商品。第四，建議購買大包裝所需商品。第五，建議購買新產(chǎn)品。

先肯定再陳述詢問法轉(zhuǎn)移法拖延法第二十頁，共二十七頁，2022年，8月28日（五）購買動機(jī)調(diào)查方法

投影法、推測試驗(yàn)法、語義區(qū)別法、集團(tuán)會見法、行動觀察法

第二十一頁，共二十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度一、消費(fèi)者態(tài)度的基本構(gòu)成（一）認(rèn)知因素（二）情感因素（三）行為傾向因素第二十二頁，共二十七頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特性（一）對象性（二）社會性（三）價(jià)值性（四）穩(wěn)定性（五）差異性第二十三頁，共二十七頁，2022年，8月28日三、態(tài)度在消費(fèi)者購買行為中的作用（一）導(dǎo)向功能（二）識別功能（三）表現(xiàn)功能（四）自衛(wèi)功能第二十四頁，共二十七頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者態(tài)度的改變（一）消費(fèi)者態(tài)度的改變的方式1、性質(zhì)的改變2、程度的改變（二）消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑1、直接說服2、簡介說服【態(tài)度改變的影響因素】1.主體因素：拒絕、心理慣性、保留面子2.傳達(dá)者因素：威信（權(quán)威影響）、立場（同理心的影響）、目的指向（傳播動機(jī)是否被覺察）、個(gè)人吸引力（明星效應(yīng)）3.信息溝通因素：信息的差異（高權(quán)威高差異，低權(quán)威低差異）、信息的傾向性（普通受眾單一信息，教育水平高受眾，提供正反兩方面信息，并強(qiáng)調(diào)一方）、信息的提供方式（口頭比文字強(qiáng)，面授比大眾傳播強(qiáng)）第二十五頁，共二十七頁，2022年，8月28日五、消費(fèi)者的特殊心理表現(xiàn)（一）消費(fèi)者的逆反心理1、感覺逆反2、廣告逆反3、價(jià)格逆反4、政策逆反（二）消費(fèi)者逆反心理的成因（三）消費(fèi)者逆反行為的模式（四）控制逆反心理及行為的策略第二十六頁，共二十七頁，2022年，8月28日六、消費(fèi)者的預(yù)期心理