第二講

市場調(diào)查概述工商管理系第二講市場調(diào)查概述1開篇案例一：一個總統(tǒng)的營銷美國總統(tǒng)克林頓曾采用營銷調(diào)研的方法推行其新政策和廢除舊政策，他和他的助手廣泛的采用了群體調(diào)查、電話、個人調(diào)查、面談形式的會議等方法來了解人們期望的政策。在克林頓眼里，國家的納稅人是他的政府機構(gòu)的“顧客”。調(diào)查結(jié)果表明：a、民眾愿意繳納較高的稅來減少國家債務(wù)；b、民眾對浪費性聯(lián)邦支出的關(guān)注和不滿?？肆诸D政府由此出臺了以削減預(yù)算赤字為中心的一攬子政策。第二講市場調(diào)查概述2案例一（續(xù)）克林頓的調(diào)研開始于他在美國的一次演說。在這次演說中，他提出了包括稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟政策。白宮采用市場調(diào)查的方法來使這套粗糙的政策變得可行，并把它們推銷給美國民眾。提高稅率是其中最難推銷的一項政策，克林頓政府利用群體調(diào)查和電話調(diào)查的方法來決定如何使之受到大家的歡迎。調(diào)查結(jié)果顯示的是民眾愿意繳納的稅業(yè)減少國家的債務(wù)，但它同時還表明民眾希望克林頓總統(tǒng)和國會能著手處理浪費性的聯(lián)邦支出。因此，削減預(yù)算赤字就成了這一攬子政策的重要內(nèi)容。一位廣告經(jīng)理人曾說過這句話：“制定新的政策和提供新產(chǎn)品完全相同，在推銷時你要密切關(guān)注最終的利益。”克林頓就是為了達到這一目的而廣泛使用了市場調(diào)查的方法。第二講市場調(diào)查概述3案例二：營銷調(diào)查給日本電氣公司（NEC）帶來甜頭日本電氣公司重新設(shè)計它的個人筆記本電腦時，它首先找的是用戶，而不是自己的工程師。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）通過觀察人們使用筆記本電腦的方法，發(fā)現(xiàn)人們開機時需執(zhí)行很多任務(wù)，使用雙手的開關(guān)不方便，后公司設(shè)計出了只需一只手就可操作的開關(guān)系統(tǒng)。

（2）通過群體調(diào)查和計算機輔助的個人調(diào)查，研究表明：多功能和標(biāo)準(zhǔn)化時大多數(shù)用戶最關(guān)心的特征，后設(shè)計了：a可旋轉(zhuǎn)讓他人看到的屏幕；b更長壽命的電池盒；c線條更圓滑的外觀等——Ultralite

Versa。結(jié)果：4個月內(nèi)NEC筆記本電腦的市場占有率上升了25%，1年內(nèi)搶占了10%的市場

相反：Zenith找了一位工業(yè)設(shè)計顧問幫助設(shè)計，未考慮顧客需求，改進電腦的銷售下降到市場的1%

第二講市場調(diào)查概述4案例三：福特（Ford）調(diào)查汽車市場

福特汽車公司開辦了一個市場調(diào)研診所，對新車型設(shè)計進行檢驗。該所邀請客戶駕駛新車原型并派調(diào)查人員記錄駕駛?cè)藛T的全部反應(yīng)，駕駛完畢，進行長達6頁的問卷調(diào)查，了解消費者對新車型的反應(yīng)和對每一部分的評價，然后作適當(dāng)改進，使之更適合目標(biāo)消費者需求。如：改進1996

Probe的尾燈以增強安全性的方案。第二講市場調(diào)查概述5本講主要內(nèi)容市場調(diào)查的特征市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的基本原則市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查行業(yè)本講小結(jié)及課后要求第二講市場調(diào)查概述6市場調(diào)查的特征

（教材P21）較強的針對性具有普遍性和經(jīng)常性科學(xué)性市場調(diào)查的結(jié)果帶有某些不確定性時效性日本人的情報工作案例分析第二講市場調(diào)查概述7日本人的情報工作第二次世界大戰(zhàn)后，日本的經(jīng)濟發(fā)展最快。日本人在考慮打入和滲透美國市場時，由于對美國國內(nèi)市場了解甚少，于是開展了“瘋狂的情報活動”，而當(dāng)他們成功地進入了美國市場以后，仍然大規(guī)模地進行情報的收集和市場調(diào)查工作，并在決策中充分利用獲取的情報，從而保住了已占有的市場份額。此外，日本的綜合貿(mào)易商社為日本制造商提供一系列最新最精確的市場信息，其中有關(guān)于庫存控制、生產(chǎn)計劃、資金投放、原材料供應(yīng)、市場需求及價格差異等方面的詳盡情報。企業(yè)可以根據(jù)自己的需要，依據(jù)相關(guān)的情況制定全球戰(zhàn)略，這種信息收集的先進程度被世人稱為可以與美國五角大樓匹敵的“現(xiàn)代通訊巨獸”。第二講市場調(diào)查概述8案例分析有些市場調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當(dāng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當(dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。請分析為什么？分析提示：這種不確定性有時會使調(diào)查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調(diào)查中，這種不確定性有時會表現(xiàn)得很明顯，這時市場調(diào)查人員不僅要“聽其言”，而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會出現(xiàn)很大的誤差。第二講市場調(diào)查概述9小思考：

為什么說市場調(diào)查的結(jié)果存在不確定性？參考答案：消費者的心理狀態(tài)變化莫測；個人消費習(xí)慣不同；消費環(huán)境隨機可變；商品本身多種多樣。第二講市場調(diào)查概述10市場調(diào)查的類別分類角度分類說明購買商品目的消費者市場調(diào)查為了滿足個人或家庭的生活需要產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查為了生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或進行商品轉(zhuǎn)賣調(diào)查范圍需求調(diào)查對市場中消費對象需求的調(diào)查供給調(diào)查對某一時期在某市場中投放商品供給量的調(diào)查商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)批發(fā)市場調(diào)查從批發(fā)商品的參加者，批發(fā)商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的不同層次，批發(fā)商品購銷形式，批發(fā)市場的數(shù)量和規(guī)模等方面進行的調(diào)查零售市場調(diào)查調(diào)查不同經(jīng)濟形勢下零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會零售商品流轉(zhuǎn)中的比重，并分析、研究其發(fā)展變化的規(guī)律；調(diào)查零售市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式；調(diào)查零售業(yè)網(wǎng)點分布狀況及其發(fā)展變化；調(diào)查消費者在零售市場上的購買心理和購買行為；調(diào)查零售商品的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等第二講市場調(diào)查概述11分類角度分類小類說明產(chǎn)品層次食品類、衣著類、日用品類、醫(yī)藥類、燃料類等如食品類又可分：糧食類、副食類、蔬菜類、調(diào)味品類1、很多不同商品類別或商品品種的市場調(diào)查2、各種商品大類的市場調(diào)查還可以進一步劃分為不同的小類或具體商品的市場調(diào)查空間層次國內(nèi)市場全國性市場、地區(qū)性市場；城市、農(nóng)村市場以國內(nèi)市場為對象進行的調(diào)查國際市場要以再按地區(qū)分以世界市場的需求動向為對象而進行的調(diào)查時間層次定期市場調(diào)查對市場現(xiàn)象每隔一段時間就進行一次調(diào)查不定期市場調(diào)查為解決某種市場問題而專門組織的一次性調(diào)查第二講市場調(diào)查概述12分類角度分類說明調(diào)查組織的方式全面市場調(diào)查（普查）對調(diào)查對象總體的全部單位進行的調(diào)查非全面市場調(diào)查市場典型調(diào)查僅對總體中的部分單位進行調(diào)查市場重點調(diào)查市場抽樣調(diào)查調(diào)查內(nèi)容定性市場調(diào)查根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容對市場進行調(diào)查定量市場調(diào)查收集和了解有關(guān)市場變化的各種數(shù)據(jù)進行量化或模型分析，預(yù)測潛在的需求量和商品銷售的變化趨勢調(diào)查的方法文案調(diào)查通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的信息實地調(diào)查調(diào)查者自身收集第一手市場資料的方法第二講市場調(diào)查概述13按調(diào)查的設(shè)計分類項目探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究預(yù)測性調(diào)查目的對問題進一步了解產(chǎn)生想法和思路描述總體的特征或功能確定因果之間的關(guān)系市場未來的發(fā)展趨勢特征小樣本不具總體推斷意義定性分析常常是全部方案設(shè)計的前端部分有事先提出的具體假設(shè)大樣本定量分析結(jié)果用做決策參考研究獨立變量，控制中間變量多為大樣本側(cè)重定量分析結(jié)果說明決策原因定量分析因果分析現(xiàn)在與未來的關(guān)系方法專家調(diào)查座談會二手資料二手資料抽樣調(diào)查觀察法實驗法二手資料抽樣調(diào)查實驗法二手資料抽樣調(diào)查第二講市場調(diào)查概述14市場調(diào)查的原則實事求是——最基本的原則時效性系統(tǒng)性經(jīng)濟性科學(xué)性科學(xué)性客觀性保密性這三個原則堅持和貫徹與否是一個調(diào)查公司的信譽的主要體現(xiàn)第二講市場調(diào)查概述15案例：速溶咖啡的市場調(diào)查20世紀(jì)40年代美國速溶咖啡投入市場后，由于銷路與原來預(yù)料的大相徑庭，于是廠家請了心理學(xué)家對消費者進行了關(guān)于為什么不喜歡速溶咖啡的調(diào)查。在最先采用的問卷調(diào)查中，由于采用直接詢問法，很多受調(diào)查者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，而實際上速溶咖啡的味道經(jīng)過測試與人們習(xí)慣使用的豆制咖啡并沒有區(qū)別，說明該項問卷調(diào)查獲得的結(jié)果不可靠、不正確。后來心理學(xué)家改用了間接的測量方法，才找出消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔(dān)心購買使用速溶咖啡會被認為是懶惰的人，是不稱職的妻子。第二講市場調(diào)查概述16市場調(diào)查的內(nèi)容一、基本調(diào)查內(nèi)容調(diào)查市場需求情況市場需求調(diào)查就是了解一定時期在企業(yè)負責(zé)供應(yīng)或服務(wù)的范圍內(nèi)，人口的變化，居民生活水平的提高，購買力的投向，購買者的愛好、習(xí)慣、需求構(gòu)成的變化，對各類商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、式樣、價格等方面的要求及其發(fā)展趨勢等，了解消費者對服務(wù)、旅游方面的各種需求，特別充分重視農(nóng)村廣大市場需求及其變化等。調(diào)查生產(chǎn)情況就是要摸清社會產(chǎn)品及其構(gòu)成情況，包括生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、新產(chǎn)品試制投產(chǎn)、生產(chǎn)力布局、生產(chǎn)成本、自然條件和自然資源等生產(chǎn)條件的現(xiàn)狀和未來規(guī)劃，并據(jù)此測算產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢。調(diào)查市場行情具體調(diào)查各種商品在市場上的供求情況、庫存狀況和市場競爭狀況，特別是影響市場商品價格運動因素的調(diào)查，供求關(guān)系運動對商品價格的影響。第二講市場調(diào)查概述17二、專項調(diào)查內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境：國家政策、法令、條例、重大活動、事件。經(jīng)濟環(huán)境：人口、國民收入、消費結(jié)構(gòu)水平、物價水平。社會文化環(huán)境：教育程度、職業(yè)構(gòu)成、家庭類型、風(fēng)俗習(xí)慣。消費者調(diào)查購買本產(chǎn)品的消費者是個人還是團體，其性別、年齡、職業(yè)、居住區(qū)域、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、誰是主要購買者、誰是使用者、誰是購買決策者、消費者的欲望和動機、影響消費者購買決策的因素、消費者的購買習(xí)慣。需求研究產(chǎn)品的需求量和銷售量是供不應(yīng)求，還是供大于求；產(chǎn)品在市場上的占有率和覆蓋率；市場潛在需求量有多少；同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢；細分市場對某種產(chǎn)品的需求情況；國內(nèi)外市場的變化動態(tài)和趨勢。第二講市場調(diào)查概述18產(chǎn)品研究生命周期；產(chǎn)品形式部分，包裝質(zhì)量；產(chǎn)品銷售前、后的服務(wù)工作；分析老產(chǎn)品的性能，研究如何改進老產(chǎn)品；大力開發(fā)新產(chǎn)品；對競爭產(chǎn)品進行比較和分析。大眾傳媒研究銷售排行榜是各種出版物的年度銷售排行榜和月銷售排行榜，評估出版物的受歡迎程度和出版單位發(fā)行工作的優(yōu)劣；讀者群體與讀者偏好調(diào)查；廣告調(diào)查，消費者對廣告的認知、記憶、評價；廣告的訴求點是否與產(chǎn)品的市場定位一致及廣告資源的分配；廣播電視收視（聽）率調(diào)查。另外還有廣告研究、價格研究、證券調(diào)查、房產(chǎn)調(diào)查、IT、汽車、家電、通訊、環(huán)保等各個行業(yè)的市場調(diào)查。第二講市場調(diào)查概述19市場調(diào)研行業(yè)行業(yè)發(fā)展簡史行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀市場調(diào)查業(yè)在我國的發(fā)展市場調(diào)查行業(yè)的道德問題我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢第二講市場調(diào)查概述20市場調(diào)研發(fā)展史市場調(diào)查和預(yù)測的發(fā)展過程大致可以分為幾個階段：萌芽期：20世紀(jì)前成長初期：1900-1920成長期：1920-1950成熟期：1950-現(xiàn)在盡管市場調(diào)研已經(jīng)存在幾百年了，但其作為一門學(xué)科或者是一門應(yīng)用科學(xué)則是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。具體而言，市場調(diào)查和預(yù)測是20世紀(jì)初首先在美國發(fā)展起來的。1900年1920年1950年2000年萌芽期成長初期成長期成熟期成熟期第二講市場調(diào)查概述21影響市場調(diào)查發(fā)展的主要事件1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1922年尼爾森（ACNielsen）進入調(diào)研服務(wù)業(yè)。1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書廣播媒體的發(fā)展和第二次世界大戰(zhàn)這兩個重要的事件，促使市場調(diào)研由一門不成熟的學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)。20世紀(jì)50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。第二講市場調(diào)查概述22市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀和未來數(shù)量和質(zhì)量會有極大的提高成本也一定會增加更加高級的方法將得到采用和改進基于掃描儀的調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷和顧客滿意度調(diào)研將會越來越受重視市場調(diào)研活動的范圍將擴大，擴展到諸如非盈利組織和政府服務(wù)部門等領(lǐng)域今后，沒有正式市場調(diào)研部門的公司將寥寥無幾因特網(wǎng)或許是對市場調(diào)研影響最大的因素，市場調(diào)研行業(yè)將面臨著更多的挑戰(zhàn)。第二講市場調(diào)查概述23市場調(diào)查和預(yù)測在我國的發(fā)展市場調(diào)查在我國的歷史是非常短暫的。市場調(diào)查一度沒有受到國內(nèi)企業(yè)的重視。在20世紀(jì)80年代中至90年代初，全國的專業(yè)化市場研究公司還寥寥無幾。鄧小平同志南巡講話和黨的十五大以后，由“計劃經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”過度，市場調(diào)查開始受到人們的重視，專業(yè)化市場研究公司相繼成立，到1998年，我國已有專業(yè)化市場研究公司500多家。2001年4月，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會在廣州宣告成立。同年12月，中國市場學(xué)會也在北京召開第三次會員代表大會，重申了WTO與市場營銷調(diào)研的緊迫性。第二講市場調(diào)查概述24我國市場調(diào)查業(yè)概況（2002年）

全國市場研究行業(yè)協(xié)會測算，2002年中國市場調(diào)查咨詢行業(yè)的營業(yè)額將近２５億元人民幣，增幅約為３０％，這一增幅在世界范圍內(nèi)高居榜首。據(jù)估計，2001年底我國的市場研究為主業(yè)的機構(gòu)總量為１５００家左右，形成一定規(guī)模的在４００－５００家，但是業(yè)內(nèi)公認比較有規(guī)模的機構(gòu)估計近５０家，而且集中在京、滬、穗３市。到２００２年１２月為止，作為全國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會會員單位的專業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu)已有２００多家，其營業(yè)額約占中國大陸調(diào)查業(yè)總營業(yè)額的９０％以上。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士對２００１年中國（大陸）市場規(guī)模的保守估計，全行業(yè)營業(yè)額約為１９億元人民幣，相當(dāng)于日本調(diào)查業(yè)２００１年總營業(yè)額的２１．５％、歐盟的３．６％和美國的３．７％。２００１年的行業(yè)營業(yè)額比２０００年增長了約２７％，2002年增幅更達３０％。根據(jù)全國市場研究行業(yè)協(xié)會最近完成的第五次《對中國（大陸）市場調(diào)查業(yè)的調(diào)查》結(jié)果估計，年營業(yè)額在１０００萬元及以上公司，占有行業(yè)全部營業(yè)額的８０％?！夹℃溄印绞袌稣{(diào)查行業(yè)未來十年將保持20%年增長記者謝寶康北京報道來自中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會的數(shù)據(jù)表明，2007年全國市場調(diào)查與研究行業(yè)的總收入為56億元，而這一數(shù)字在10年前只有4．5億元。據(jù)第二屆市場調(diào)查行業(yè)執(zhí)行峰會的主辦單位3ＳＥＥ市場研究信息網(wǎng)的消息說，目前全國調(diào)研公司總數(shù)超過1500家，其中研究公司只有60家，其余都是執(zhí)行公司。而排名前20名的研究公司年營業(yè)額總和已經(jīng)占到全行業(yè)的80％。據(jù)悉，1985年中國本土第一家市場調(diào)查公司開始出現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認為，2000年以來，國外多家市場研究公司進入中國，研究公司經(jīng)歷了一段整和并購過程，相對比較規(guī)范集中。而數(shù)量眾多的執(zhí)行公司目前處在兩個發(fā)展階段，甘肅、貴州、海南等地還處在起步階段；浙江、深圳等大多地區(qū)已經(jīng)進入“混亂膨脹期”，由于市場活躍，進入門檻低，容易形成惡性競爭、數(shù)據(jù)質(zhì)量下降、客戶滿意度下降等問題。3ＳＥＥ市場信息網(wǎng)預(yù)計，未來十年，市場調(diào)查行業(yè)的將會保持20％的年增長速度，營業(yè)額超過億元的研究公司將會越來越多。第二講市場調(diào)查概述26當(dāng)前我國市場調(diào)查業(yè)存在的主要問題進入門檻低技術(shù)工具欠缺內(nèi)部管理混亂實地采集數(shù)據(jù)越來越困難行業(yè)專業(yè)化經(jīng)驗沉淀不足不能提供策略性的建議數(shù)據(jù)分析能力參差不齊研究人員容易鉆牛角尖理論化和實用性經(jīng)常沖突業(yè)務(wù)不夠單純?yōu)E價競爭第二講市場調(diào)查概述27市場調(diào)查行業(yè)的道德問題道德是用于決定在一定的社會行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認為是適宜的。社會決定什么是道德的，什么是不道德的。在有些情況下，道德被我們的機構(gòu)形式化。在許多方面，不合法的行為是不道德的。但是，還有許多其他的行為雖然被一些人認為是不道德的，卻不犯法。第二講市場調(diào)查概述28市場調(diào)查行業(yè)道德問題的類型市場調(diào)查提供者調(diào)查購買者調(diào)查對象公眾第二講市場調(diào)查概述29調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題調(diào)查的真實性——最重要的道德問題！調(diào)查的保密性美國市場營銷調(diào)研協(xié)會的道德準(zhǔn)則特別提到：研究者不能把一個項目上的數(shù)據(jù)用于另一個與自己競爭的公司相關(guān)的項目中去。假設(shè)某營銷調(diào)研公司為買方公司A進行了許多市場調(diào)查，調(diào)查中收集的信息提示了消費者對B公司（A公司主要的競爭對手之一）的印象，在為A公司完成項目之后，研究公司認識到已獲取的B公司信息的價值，接近了B公司管理部門的要求，于是向B公司賣出一份“保證”能鑒定出消費者對其公司印象的調(diào)研，這侵犯了調(diào)查提供者和購買者之間的信任關(guān)系。第二講市場調(diào)查概述30調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題隱瞞真正的