授課對象：《研究生課程進修班》

主講人：任榮偉博士后

中山大學管理學院

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第二講環(huán)境分析

第一節(jié)外部宏觀環(huán)境分析

一、環(huán)境的分類二、外部環(huán)境分析方法

三、PEST分析法四、外部因素評價矩陣五、腳本法

外部環(huán)境中的機遇機會類型：企業(yè)可賺的有政府政策錢、商業(yè)投機錢、管理效率錢、金融資本錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。機會變化：有人將我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的“發(fā)財”分為四個輪次。第一輪次發(fā)政策財，天上掉餡餅；第二輪次發(fā)關系財，幕后抱餡餅；第三輪次發(fā)技術財，自己造餡餅；第四輪次發(fā)戰(zhàn)略財，小餅變大餅。如何把握：不斷發(fā)現(xiàn)與抓住動態(tài)變化的機會，要求企業(yè)有很強的環(huán)境應變能力。一、環(huán)境的分類

1.簡單/靜態(tài)的環(huán)境2.簡單/動態(tài)的環(huán)境3.復雜/靜態(tài)的環(huán)境4.復雜/動態(tài)的環(huán)境

社會文化要素經(jīng)濟要素政治要素技術要素行業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境外部宏觀環(huán)境二、外部環(huán)境分析方法

一、通過收集相關資訊，運用PEST方法，找出影響企業(yè)的外部關鍵要素（ExternalKeyFactor,EKF）二、對EKF的變化進行預測

1.定量方法：經(jīng)濟模型、回歸分析、趨勢線等2.定性方法：專家評估法、腳本法等三、對EKF進行比較，判斷哪些是有利要素，哪些是不利要素三、PEST分析法

考慮：1、政治與法律環(huán)境（Politicalenvironment）2、經(jīng)濟環(huán)境（Economicenvironment）3、社會和文化環(huán)境（Socialenvironment）4、技術環(huán)境（Technologicalenvironment）通過調(diào)研對四大要素進行分析、評估，最后確定哪些是戰(zhàn)略要素，需要在戰(zhàn)略制訂中重點考慮。企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境經(jīng)濟政治法律社會文化技術GDP的變化利率貨幣供給通貨膨脹率工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)結構市場需求……國家研究開發(fā)支出行業(yè)R&D支出科技研究重點政府對技術的支持專利保護新產(chǎn)品新技術的商品化………生活方式就業(yè)預期保護消費者運動結婚率人口增長率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化……政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)濟政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法……政治因素政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不斷變化的。ArthurDLittle公司用五種指標預測其他國家的政治局勢：社會發(fā)展技術進步自然資源儲量國內(nèi)局勢的穩(wěn)定程度政治制度類型Little公司發(fā)現(xiàn)，任何一個國家，如果其上述某一領域的發(fā)展過多地超過其他領域的發(fā)展，便會出現(xiàn)政治上的不安定。重要的的政治治法律律變量量執(zhí)政黨黨性質(zhì)質(zhì)政治體體制經(jīng)濟體體制政府的的管制制稅法的的改變變各種政政治行行動委委員會會專利數(shù)數(shù)量專程法法的修修改環(huán)境保保護法法產(chǎn)業(yè)政政策投資政政策國防開開支水水平政府補補貼水水平反壟斷斷法規(guī)規(guī)與重要要大國國關系系地區(qū)關關系對政府府進行行抗議議活動動的數(shù)數(shù)量、、嚴重重性及及地點點民眾參參與政政治行行為經(jīng)濟因因素經(jīng)濟環(huán)環(huán)境主主要包包括宏宏觀和和微觀觀兩個個方面面的內(nèi)內(nèi)容。。宏觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境主主要指指一個個國家家的人人口數(shù)數(shù)量及及其增增長趨趨勢，，國民民收入入、國國民生生產(chǎn)總總值及及其變變化情情況以以及通通過這這些指指標能能夠反反映的的國民民經(jīng)濟濟發(fā)展展水平平和發(fā)發(fā)展速速度。。微觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境主主要指指企業(yè)業(yè)所在在地區(qū)區(qū)或所所服務務地區(qū)區(qū)的消消費者者的收收入水水平、、消費費偏好好、儲儲蓄情情況、、就業(yè)業(yè)程度度等因因素。。這些些因素素直接接決定定著企企業(yè)目目前及及未來來的市市場大大小。。重要監(jiān)監(jiān)視的的關鍵鍵經(jīng)濟濟變量量GDP及其其增長長率中國向向工業(yè)業(yè)經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)變變貸款的的可得得性可支配配收入入水平平居民消消費(儲蓄蓄)傾傾向利率通貨膨膨脹率率規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟政府預預算赤赤字消費模模式失業(yè)趨趨勢勞動生生產(chǎn)率率水平平匯率證券市市場狀狀況外國經(jīng)經(jīng)濟狀狀況進出口口因素素不同地地區(qū)和和消費費群體體間的的收入入差別別價格波波動貨幣與與財政政政策策社會文文化因因素社會文文化環(huán)環(huán)境包包括一一個國國家或或地區(qū)區(qū)的居居民教教育程程度和和文化化水平平、宗宗教信信仰、、風俗俗習慣慣、審審美觀觀點、、價值值觀念念等。。文化水水平會會影響響居民民的需需求層層次；；宗教信信仰和和風俗俗習慣慣會禁禁止或或抵制制某些些活動動的進進行；；價值觀觀念會會影響響居民民對組組織目目標、、組織織活動動以及及組織織存在在本身身的認認可與與否；；審美觀觀點則則會影影響人人們對對組織織活動動內(nèi)容容、活活動方方式以以及活活動成成果的的態(tài)度度。關鍵的的社會會文化化因素素婦女生生育率率特殊利利益集集團數(shù)數(shù)量結婚數(shù)數(shù)、離離婚數(shù)數(shù)人口出出生、、死亡亡率人口移移進移移出率率社會保保障計計劃人口預預期壽壽命人均收收入生活方方式平均可可支配配收入入對政府府的信信任度度對政府府的態(tài)態(tài)度對工作作的態(tài)態(tài)度購買習習慣對道德德的關關切儲蓄傾傾向性別角角色投資傾傾向種族平平等狀狀況節(jié)育措措施狀狀況平均教教育狀狀況對退休休的態(tài)態(tài)度對質(zhì)量量的態(tài)態(tài)度對閑暇暇的態(tài)態(tài)度對服務務的態(tài)態(tài)度對老外外的態(tài)態(tài)度污染控控制對能源源的節(jié)節(jié)約社會活活動項項目社會責責任對職業(yè)業(yè)的態(tài)態(tài)度對權威威的態(tài)態(tài)度城市、、城鎮(zhèn)鎮(zhèn)和農(nóng)農(nóng)村的的人口口變化化宗教信信仰狀狀況技術因因素技術環(huán)環(huán)境除除了要要考察察與企企業(yè)所所處領領域的的活動動直接接相關關的技技術手手段的的發(fā)展展變化化外，，還應應及時時了解解：⑴⑴國家家對科科技開開發(fā)的的投資資和支支持重重點；；⑵該該領域域技術術發(fā)展展動態(tài)態(tài)和研研究開開發(fā)費費用總總額；；⑶技技術轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移和和技術術商品品化速速度；；⑷專專利及及其保保護情情況，，等等等。四、外外部因因素評評價矩矩陣(EFE_Matrix)建立EFE矩陣陣的五五個步步驟：：1.列列出出在外外部分分析過過程中中確認認的EKF。因素總總數(shù)在在10-20個個之間間；因素包包括影影響企企業(yè)和和所在在產(chǎn)業(yè)業(yè)的各各種機機會與與威脅脅；；首先列舉機機會，然后后列舉威脅脅；盡量具體，，可能時采采用百分比比、比率和和對比數(shù)字字。2.賦予每每個因素以以權重。數(shù)值由0.0(不重重要)到1.0(非非常重要)；權重反映該該因素對于于企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中取得得成功的影影響的相對對大小性；；機會往往比比威脅得到到更高的權權重，但當當威脅因素素特別嚴重重時也可得得到高權重重；確定權重的的方法：對對成功的和和不成功競競爭者進行行比較，以以及通過集集體討論而而達成共識識；所有因素的的權重總和和必須等于于1。3.按照照企業(yè)現(xiàn)行行戰(zhàn)略對關關鍵因素的的有效反應應程度為各各關鍵因素素進行評分分。分值范圍1-4；4代表反應應很好，3代表反應應超過平均均水平；2代表反應應為平均水水平；1代代表反應很很差；評分反映了了企業(yè)現(xiàn)行行戰(zhàn)略的有有效性，因因此它是以以公司為基基準的；步驟2的權權重是以產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為基準準的。4.用每每個因素的的權重乘以以它的評分分，即得到到每個因素素的加權分分數(shù)。5.將所所有因素的的加權分數(shù)數(shù)相加，以以得到企業(yè)業(yè)的總加權權分數(shù)。五、腳本法法（SCENARIOS）“腳本”——一個方方案在未來來可能產(chǎn)生生的結果。。主要運用用于預測戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境，，幫助資金金投入大、、回收期長長的企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)新的機機會，控制制新的風險險，制訂新新的戰(zhàn)略以以應對未來來的機遇和和挑戰(zhàn)。如：CAPA會會給珠江江三角洲企企業(yè)帶來哪哪些影響？？步驟：1.審視環(huán)環(huán)境，確定定關鍵要素素2.在關關鍵要素基基礎上確定定三個腳本本：樂觀的未來來，悲觀的的未來，最最有可能的的未來3.對三三個腳本的的可能性和和影響程度度進行分析析4.針對對具體方案案制訂相應應的戰(zhàn)略措措施。腳本方案：：建立腳本矩矩陣，選擇擇可能性最最大的方案案高低低高高戰(zhàn)略重要性性概率率選擇并準備備方案針對各類要要素和計劃劃籌謀最佳佳方案、次次優(yōu)方案，，以備各類類要素發(fā)生生。典型的例子子如：倘若再一次次發(fā)生“非非典”，各各類組織和和部門是否否已經(jīng)準備備好了各種種方案以應應對各種情情景？第二節(jié)行行業(yè)競爭爭力結構分分析一、行業(yè)與行業(yè)業(yè)結構二、潛在進入者者分析三、現(xiàn)有企業(yè)間間的競爭分分析四、替代產(chǎn)品的的威脅五、供應商分析析六、顧客的討價價還價能力力七、小結一、行業(yè)結構分析的目的的:明確行業(yè)結結構的主要要特點，分分析行業(yè)結結構、競爭爭態(tài)勢和獲獲利水平之之間的關系系根據(jù)行業(yè)的的回收投資資能力評價價其吸引力力預測未來獲獲利能力的的變化尋找機會找出關鍵成成功因素（（KFS））外部戰(zhàn)略要要素的基本分分析內(nèi)容社會宏觀大大勢研判：：經(jīng)濟發(fā)展展趨勢行業(yè)中觀前前景考察：：行業(yè)未來來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)環(huán)境分析：：競爭合作作關系企業(yè)市場需需求透視：：終端顧客客行為“行業(yè)”（（Industry,產(chǎn)業(yè)）泛泛指所提供供的產(chǎn)品或或服務類似似而競相滿滿足同類顧顧客需要的的企業(yè)群體體。共有多少行行？360行夠么？？中國國家技技術監(jiān)督局局以1988年的《《國際標準準行業(yè)分類類》（ISIC）為為參照，將將行業(yè)按門門類、大類類、中類和和小類分類類，分別對對應于一到到四位數(shù)代代碼的分類類方法，并并于1995年開始始實施《國國民經(jīng)濟行行業(yè)分類與與代碼，GB/T4754-94》新新標準。按按照我國的的分類體系系，在中類類，洗衣機機、電冰箱箱、空調(diào)器器同屬于日日用電器制制造業(yè)。但但在小類他他們屬于不不同的行業(yè)業(yè)。國民經(jīng)濟行行業(yè)分類與與代碼表406日日用用電器制造造業(yè)4061洗洗衣衣機制造業(yè)業(yè)4062吸吸塵塵器制造業(yè)業(yè)4063電電冰冰箱制造業(yè)業(yè)4064電電風風扇制造業(yè)業(yè)4065空空調(diào)調(diào)器制造業(yè)業(yè)4066排排油油煙機制造造業(yè)4069其其他他日用電器器制造業(yè)417日日用電電子器具制制造業(yè)4171電電視視機、錄像像機、攝像像機制造業(yè)業(yè)4172收收音音機、錄音音機制造業(yè)業(yè)4173電電子子計算器制制造業(yè)行業(yè)特征要要素行業(yè)生產(chǎn)能能力、利潤潤、市場規(guī)規(guī)模及增長長會影響新新進入者。。進入與退出出障礙會影影響現(xiàn)有企企業(yè)市場地地位及其盈盈利水平。?？v向整合程程度及規(guī)模模經(jīng)濟性會會影響各企企業(yè)相對成成本地位。。技術變革加加速會增加加經(jīng)營風險險性、對占占先優(yōu)勢產(chǎn)產(chǎn)生侵蝕。。顧客認知價價值及需求求偏好變化化會導致市市場競爭格格局改變。。產(chǎn)品、工藝藝、營銷創(chuàng)創(chuàng)新改變需需求、生產(chǎn)產(chǎn)成本、市市場經(jīng)營。。政府法規(guī)與與調(diào)控政策策變化會影影響行業(yè)結結構、機會會與風險。。行業(yè)選選擇分分析——入錯行行的后果不不堪設想著名的行業(yè)業(yè)結構（Structure）-行為（（Conduct）-績效（（Performance）分析法：：找到好的行行業(yè)就一定定能贏利？？在不好的行行業(yè)中經(jīng)營營必困難？？只有夕陽行行業(yè)絕無夕夕陽企業(yè)？？行業(yè)結構要要素：賣主主與買主數(shù)數(shù)量、相對對規(guī)模、渠渠道、特點點等，行業(yè)業(yè)規(guī)模、發(fā)發(fā)展前景、、區(qū)域分布布、進出障障礙、成本本狀況，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合合趨勢。行業(yè)吸引力力的評價指指標體系包包括：1．成長性性：市場規(guī)規(guī)模、增長長率、生命命周期中的的階段、國國際市場規(guī)規(guī)模、銷售售額的穩(wěn)定定性。2000——2005年中國家家電產(chǎn)品需需求量電冰箱洗洗衣機機空空調(diào)器微微波爐爐洗洗碗機電電熱水器2000年2005年2．獲利性：：利潤（市市場占有率率最大的企企業(yè)為代表表）、利潤潤的穩(wěn)定性性?！敦敻弧?00強企企業(yè)行業(yè)收收益率變化化表1996年年1999年年2000年行業(yè)收收益率%行行業(yè)業(yè)收收益率率%行行業(yè)收收益率%制藥17．1計計算算機服務軟軟件21．44計計算機服服務軟件20．5多種經(jīng)營服服務 10．6制制藥14．71制制藥16．9電訊10．1多多種經(jīng)經(jīng)營服務10．64多多種經(jīng)經(jīng)營服務11．0飲料6．1證證券公司10．18飲飲料料10．2化學品5．．1煙煙草10．16證證券公司司9．．3航空航天4．8洗洗滌滌、化妝品品 9．28采采礦、原油油產(chǎn)品8．8證券公司4．7科科研照照相控制設設備9．25電電信7．9娛樂4．3網(wǎng)網(wǎng)絡絡通訊9．11銀銀行6．7食品4．．0飲飲料9．07保保險6．2計算機辦公公設備3．7食食品服服務 8．．99煉煉油油5．．03．可進入入性：行業(yè)業(yè)集中度、、開工率（（設備閑置置情況）、、進入壁壘壘、滲透難難度、價格格占有率的的彈性。4．環(huán)境制制約條件：：社會、法法律壁壘對對行業(yè)的制制約、勞動動力的制約約。市場集中度度業(yè)績經(jīng)營業(yè)績與與集中度之之間的關系系圖100%0%穩(wěn)定低收益益e.g.士士多店等外部環(huán)境中中的機遇——如何找找到長期高高收益行業(yè)業(yè)？風險低收益益e.g.代代理經(jīng)銷商商等穩(wěn)定高收益益e.g.汽汽車4S專專賣店低進入壁壘高低退出壁壘高行業(yè)取向分分析：行業(yè)業(yè)壁壘與企企業(yè)盈利關關系風險高收益益e.g.兩兩電（電力力、電信））一草（煙煙草）等1.2.3.4.高收益持續(xù)續(xù)性：獲利利能力資本本化必然導導致收益平平均化某生產(chǎn)手機機的外國公司司產(chǎn)品產(chǎn)品Ⅳ產(chǎn)產(chǎn)品Ⅲ產(chǎn)品Ⅱ產(chǎn)品Ⅰ顧客群Ⅰ顧顧客群ⅡⅡ顧客客群Ⅲ顧顧客群ⅣⅣ市場行業(yè)掃描圖圖國際大專辯辯論賽無聊聊辯題：““順境有利于于成長”Versus““逆境更有利利于成長””產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)境企業(yè)個個體環(huán)環(huán)境好好差差行業(yè)的基本本分析方法法行業(yè)競爭力力量：五種種競爭力量量模型，了了解企業(yè)所所在行業(yè)的的競爭力量量強弱及分分布情況。。行業(yè)活動動成本：：價值創(chuàng)創(chuàng)造活動動成本，，了解企企業(yè)內(nèi)部部各戰(zhàn)略略活動相相對于最最低成本本水平的的地位。。行業(yè)利潤潤結構：：產(chǎn)業(yè)鏈鏈各市場場領域利利潤結構構，了解解企業(yè)所所在行業(yè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上下下游各環(huán)環(huán)節(jié)的利利潤結構構分布。。說明：使使用這些些方法，，關鍵是是要掌握握體現(xiàn)在在這些方方法背后后的戰(zhàn)略略思想，，即企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略需需關注企企業(yè)所面面臨的競競爭力量量、相對對成本水水平、在在產(chǎn)業(yè)鏈鏈中的利利潤與市市場地位位。行業(yè)結構構分析法法——“波波特五力力模型””買方討價還價

力量替代品威脅威脅潛在進入者討價還價

力量方供同行企業(yè)間的競爭二、潛潛在進進入者和和進入方方式1）進進入者相同家用空調(diào)調(diào)機-大大型空調(diào)調(diào)機不相同電風扇-空調(diào)機機-排油油煙機相同TCL-手手機不相同東東北高高速-高尚尚社區(qū)2）進進入方式式新產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)行業(yè)外行業(yè)內(nèi)行業(yè)外聯(lián)合3）進進入障礙礙1規(guī)模模經(jīng)濟2產(chǎn)產(chǎn)品差異異優(yōu)勢3資金金需求4絕對對成本優(yōu)優(yōu)勢5銷售售渠道6其它它因素1某項項或某某幾項職職能2某種種或某幾幾種業(yè)務務活動3多種種經(jīng)營4聯(lián)合合成本5縱向向一體化化三、現(xiàn)有有企業(yè)間間的競爭爭分析決定現(xiàn)有有企業(yè)間間競爭性性質(zhì)和強強度的因因素1行行業(yè)增長長率2行行業(yè)集中中程度和和競爭者者力量的的平衡3產(chǎn)產(chǎn)品差異異程度4高高固定成成本5生產(chǎn)產(chǎn)能力過過?；蛲送顺稣系K礙專業(yè)化的的固定成成本退出費用用高戰(zhàn)略的協(xié)協(xié)調(diào)關系系感情上的的障礙政府和社社會的限限制四、替代代產(chǎn)品的的威脅替代品是是指那些些與本行行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品具有有同樣功功能但價價格較低低的產(chǎn)品品E-mail-平信信；電子子表-機機械表；；DVD-VCD1產(chǎn)生生的原因因1）經(jīng)經(jīng)濟因素素引起2）原原材料短短缺3）技技術進步步2作用用1）短暫暫的補充充作用2）永永久性替替代并導導致某一一行業(yè)的的衰退3替替代種類類直接產(chǎn)品品替代間接產(chǎn)品品替代4戰(zhàn)戰(zhàn)略角度度分析的的問題在多大程程度上，，替代品品直接或或間接地地影響企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營？企業(yè)應采采取何措措施？替代品的的威脅程程度取決決于參與與競爭的的產(chǎn)品或或服務的的相對價價格和效效用以及及消費者者使用替替代品的的主觀意意愿。5替替代和和防替代代戰(zhàn)略:行業(yè)采取取集體行行動降低成本本，改進進產(chǎn)品提高顧客客的轉(zhuǎn)換換成本尋找產(chǎn)品品不受替替代影響響的新用用途轉(zhuǎn)向最少少受替代代威脅的的細分市市場進入替代代產(chǎn)業(yè)與替代品品共存與與聯(lián)合五、供應應商分析析供應商是是向企業(yè)業(yè)及對手手供應各各種所需需資源的的工商企企業(yè)和個個人。1.作作為競競爭對手手的供應應商（寄寄生關系系）供應商集集中程度度高無替代品品購買數(shù)量量少購買者的的依賴程程度高轉(zhuǎn)換成本本高供應商可可與競爭爭對手實實現(xiàn)前向向一體化化措施尋找和開開發(fā)備選選的供應應來源尋找替代代品供應應商；表明企業(yè)業(yè)可實現(xiàn)現(xiàn)后向一一體化選擇實力力較小的的供應商商2.作作為合作作伙伴的的供應商商（共生生關系））方案：簽署長期期合同說服供方方接近顧顧客分擔供方方的風險險六、買方方（顧客客）的討討價還價價能力1.顧客的討討價還價價能力顧客集中中轉(zhuǎn)換成本本低缺少差別別化顧客具有有后向一一體化的的資源和和能力顧客所掌掌握的信信息比較較充分2.顧顧客的的購買行行為和特特性分析析顧客的購購買行為為取決于于需求和和欲望，，而需求求和欲望望受諸多多因素的的影響。。如個人人因素，，心理因因素，社社會因素素，文化化因素等等。顧客分析析的目的的就是了了解顧客客的購買買動機。。顧客行為為分類——四類類基本顧顧客企業(yè)品牌牌顧客：：只使用用本企業(yè)業(yè)品牌的的顧客競爭品牌牌顧客：：使用其其他具有有性價比比優(yōu)勢