第六章汽車產(chǎn)品策略《汽車營銷》第六章汽車產(chǎn)品策略《汽車營銷》1第六章汽車產(chǎn)品策略

第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合

第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略

第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略

第六章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念2第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需求和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、信息、創(chuàng)意等。

產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、有形和無形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品。第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念3核心產(chǎn)品層基本效用或利益

產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝

售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)

特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等1.產(chǎn)品整體概念三層次說二、汽車產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品層基本效用產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝4

形象產(chǎn)品層

信譽(yù)產(chǎn)品層

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品公眾形象形象標(biāo)志企業(yè)行為公眾評(píng)價(jià)2.產(chǎn)品整體概念的五層次說實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品公眾形象51.有形產(chǎn)品2.無形產(chǎn)品：企業(yè)在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的同時(shí)派生而來，或者是由企業(yè)專門投資塑造的并無具體物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品。

（1）無形產(chǎn)品的價(jià)值：無磨損、重積累、重獨(dú)創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價(jià)值。

（2）無形產(chǎn)品的類型：產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略、信息、關(guān)系、權(quán)力等。3.產(chǎn)品概念的兩類型說1.有形產(chǎn)品3.產(chǎn)品概念的兩類型說6一、汽車產(chǎn)品組合概念

汽車產(chǎn)品組合：一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合7第二節(jié)

汽車產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。（3）產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品項(xiàng)目8產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品9東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車10東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：神龍公司的產(chǎn)品標(biāo)志系列：307206408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4、C5等東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品：藍(lán)鳥、陽光、天籟、頤達(dá)、騏達(dá)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠(yuǎn)艦、賽拉圖東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：11以C4為例巴赫藍(lán)

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍(lán)以C4為例巴赫藍(lán)珍珠黑天山白雷恩銀魔幻紅12C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：19.98-22.98萬元車型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類型：1.6T143馬力L4最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤式，后盤式車身重量：1315千克軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：真皮年款類型車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬1.6L4擋自動(dòng)C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：113C4源自于？？在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的2號(hào)平臺(tái)上，誕生了psa最具代表性的兩大轎車系列。一個(gè)是國人比較熟悉的標(biāo)致品牌的307，另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的c4。C4一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。c4包括五門轎車系列以及三門coupe系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4簡單的三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門c4轎車基礎(chǔ)上對(duì)車尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為c4-coupe賦予了更具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的全新外觀。雪鐵龍C4的前臉相對(duì)于整車的時(shí)尚動(dòng)感來的保守一些，因?yàn)榕c國內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進(jìn)氣格柵的位置采用了同色車身設(shè)計(jì)，相比進(jìn)口C4來看，“大嘴”顯得小了很多，沒有C4看起來剛性動(dòng)感。

中國市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級(jí)車型C6。

C4源自于？？在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的2號(hào)平臺(tái)上，誕生了p14上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度

上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度15你知道這些符號(hào)的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運(yùn)動(dòng)型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。你知道這些符號(hào)的意思嗎？SUV：SportUti16二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營店全線全面型、市場(chǎng)專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市17三、汽車產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合。

產(chǎn)品組合分析就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。三、汽車產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合不是靜態(tài)181.波士頓矩陣分析法

Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs307206407塞納20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凱旋畢加索愛麗舍408世嘉1.波士頓矩陣分析法Stars★19(1)明星產(chǎn)品

年銷售增長率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.0～10之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。

(2)奶牛產(chǎn)品

當(dāng)明星產(chǎn)品的年銷售增長率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。

(3)野貓產(chǎn)品

野貓產(chǎn)品又稱問題產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。

(4)瘦狗產(chǎn)品

瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長率在0%～10%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

(1)明星產(chǎn)品2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

20

3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1）發(fā)展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略標(biāo)志207、307：發(fā)展、維持畢加索、407：發(fā)展、收割、放棄塞納：放棄或改進(jìn)3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)：凱旋、愛麗舍：維持214.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因22四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策上述策略何時(shí)使用？如何擴(kuò)大和縮減？四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略如何擴(kuò)大和縮減23上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點(diǎn)俊杰時(shí)代驕子2003款300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領(lǐng)馭標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)典版導(dǎo)航版POLO系列POLO1.4L1.6L

三廂天窗版兩廂勁取勁情GOLGOL旋風(fēng)途安系列途安系列系列明銳系列明銳上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200224上海通用的產(chǎn)品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風(fēng)上海通用的產(chǎn)品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大25課堂思考：汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？汽車產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產(chǎn)品組合策略？雅閣奧賽德MPV飛度思域比亞迪F3福萊爾比亞迪F8課堂思考：汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？雅閣奧賽德26第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論27一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就像人的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的這一過程在市場(chǎng)營銷學(xué)中被稱為產(chǎn)品的生命周期。一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能28二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額0介紹期成長期成熟期衰退期時(shí)間

銷售額

利潤二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額029汽車生命周期的五個(gè)周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生命的“奔騰期”，有些質(zhì)量不過硬的車，“奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因?yàn)樾萝囶^一年基本不會(huì)出什么大的質(zhì)量問題。

微軟期——使用二到四年后，車子便開始進(jìn)入了“微軟期”。這時(shí)，需要經(jīng)常性地更換一些部件。首先是制動(dòng)裝置，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，剎車“皮”大概在兩年左右就會(huì)磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車“皮”。這個(gè)時(shí)候，車子的燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質(zhì)量稍差或用得比較“狠”的車子，在這個(gè)時(shí)期可能減振器也該出問題了，如果你這時(shí)發(fā)現(xiàn)車子跑起來不再那么平穩(wěn)，就應(yīng)該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時(shí)車子就會(huì)抖動(dòng)得很厲害，雨天駕駛更是特別危險(xiǎn)。汽車生命周期的五個(gè)周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生30汽車生命周期的五個(gè)周期:

更年期——用上四到六年的車子，便進(jìn)入了“更年期”。就像人進(jìn)入“更年期”愛發(fā)脾氣一樣，處于“更年期”的車子，出點(diǎn)問題是家常便飯，因?yàn)檐囎拥暮芏嗖考奸_始老化了，時(shí)不時(shí)地漏油、漏水，小問題更是層出不窮。但這個(gè)時(shí)期的車子，如果保養(yǎng)得不錯(cuò)，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點(diǎn)“半老徐娘”的韻味。一些精明的車主便趁這個(gè)時(shí)期開始換車，這個(gè)時(shí)期的車子既可以賣個(gè)好價(jià)錢，還可以將那些即將出現(xiàn)的問題全都甩給別人。

暮年期——用上六到十年后，車子便進(jìn)入“暮年期”了。凡是能壞的地方都?jí)倪^一遍了，沒壞的可能就只有那些換過的零部件。這個(gè)時(shí)期，你必須對(duì)車子加強(qiáng)養(yǎng)護(hù)，定期更換易損件，時(shí)不時(shí)到維修站或養(yǎng)護(hù)中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護(hù)工作。

危險(xiǎn)期——車子在用過十到十五年后，便處于“危險(xiǎn)期”了。使用這個(gè)時(shí)期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具備這種大無畏的精神，你最好讓它呆在車庫療養(yǎng)，或者直接將其送進(jìn)廢品站賣廢鐵。

汽車生命周期的五個(gè)周期:

更年期——用上四到六年的車子31三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略目的：（1）使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費(fèi)者所接受，縮短汽車產(chǎn)品的介紹期；（2）盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成長期；（3）盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成熟期；（4）盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略目的：32(1)避免夭折策略(2)廣告宣傳策略(3)上市范圍策略(4)定價(jià)與促銷策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

1）高價(jià)快速促銷策略2）高價(jià)低促銷策略3）低價(jià)快速促銷策略4）逐步加入市場(chǎng)策略(1)避免夭折策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

1）高價(jià)快33(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略(3)創(chuàng)建名牌策略(4)拓寬市場(chǎng)策略(5)價(jià)格降低策略2.成長期的市場(chǎng)策略

(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略2.成長期的市場(chǎng)策略

34(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略4.衰退期市場(chǎng)策略

3.成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略(2)產(chǎn)品改革策略(3)營銷組合改革策略(1)收割策略4.衰退期市場(chǎng)策略

3.成熟期的市場(chǎng)策略(1)35合資汽車廠商引進(jìn)車型的三個(gè)階段第一階段：引進(jìn)淘汰車型第二階段：引進(jìn)最好的車型第三階段：引進(jìn)最合適的車型合資汽車廠商引進(jìn)車型的三個(gè)階段第一階段：引進(jìn)淘汰車型36汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開發(fā)和生產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結(jié)構(gòu)。平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本。大眾集團(tuán)：32個(gè)——5個(gè)豐田公司：15個(gè)——5個(gè)汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略汽車企業(yè)為了降低投資37延長生命周期的策略——改良、改款

桑塔納系列：普?！Ｋ{2000—桑塔納3000

帕薩特系列：商務(wù)版—舒適版—領(lǐng)馭經(jīng)典版雅閣系列：雅閣—新雅閣—05款—06款—07款改良和改款的內(nèi)容：車型外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、手動(dòng)和自動(dòng)、兩廂和三廂、配置（標(biāo)準(zhǔn)型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。改款的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么不直接推出新品？

延長生命周期的策略——改良、改款桑塔納系列：普?！Ｋ{38

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略三、品牌和商標(biāo)策略四、企業(yè)形象識(shí)別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略391.質(zhì)量的概念GB/T6583-1992中給出了質(zhì)量的確切定義：“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和”。2.全面質(zhì)量營銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界(2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位(3)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)3.質(zhì)量水平策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1.質(zhì)量的概念一、產(chǎn)品質(zhì)量策略40產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競(jìng)爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場(chǎng)競(jìng)爭的有效武器。汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作除了保證技術(shù)性能外，從市場(chǎng)營銷的角度還應(yīng)注意一下問題：1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要有所側(cè)重。2)駕駛室的設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。3)重視汽車造型。二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競(jìng)爭者產(chǎn)品相區(qū)別的411.品牌的概念是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌（Brand）的實(shí)質(zhì)：品牌代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。三、品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念三、品牌和商標(biāo)策略42Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者品牌的作用：(1)識(shí)別產(chǎn)品出處

(2)宣傳推廣產(chǎn)品(3)承諾產(chǎn)品質(zhì)量(4)維護(hù)專用權(quán)利(5)作為競(jìng)爭工具(6)有利于樹立企業(yè)形象Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌的作用：432.品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好(2)不違法(3)有特色(4)能傳神(5)易記讀國內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法：（1）以地名為品牌名稱：“北京”、“天津”（2）以時(shí)代特征或政治色彩作品牌名稱：“解放”、“東風(fēng)”（3）以人名作品牌名稱：“梅賽德斯”、“福特”（4）以動(dòng)植物命名：“美洲豹”、“獵鷹”（5）以美好愿望命名：“桑塔納”

2.品牌設(shè)計(jì)策略44

3.品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)(2)在同一產(chǎn)品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)(3)使用防偽標(biāo)識(shí)(4)品牌并存

4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)個(gè)別品牌策略(3)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略(4)同一產(chǎn)品采用不同品牌5.品牌變更決策(1)更換品牌策略(2)推展品牌策略3.品牌防御策略45(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)形象的靈魂。(2)行為識(shí)別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識(shí)別是指企業(yè)圍繞理念識(shí)別系統(tǒng)而給予社會(huì)的行為準(zhǔn)則，是理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。(3)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識(shí)別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentitySy46

多品牌每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單品牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌六、汽車品牌的策略1.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌2.多品牌、組合品牌和單品牌策略多品牌每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單47案例：奇瑞汽車的品牌整合案例：奇瑞汽車的品牌整合48（1）產(chǎn)生的背景2008年，中國汽車領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機(jī)，使各家汽車制造商都在風(fēng)雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢(shì)仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標(biāo)41.9萬輛，其中，國內(nèi)銷售26.3萬輛，國外銷售15.6萬輛。如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實(shí)施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結(jié)。（1）產(chǎn)生的背景2008年，中國汽車領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車乘49（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現(xiàn)有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中“開瑞（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負(fù)責(zé)。瑞麒和威麟是最新成立的品牌，意在攻打高端和個(gè)性化市場(chǎng)。而現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌“奇瑞”將與前述三個(gè)產(chǎn)品品牌平行，“奇瑞”將統(tǒng)括奇瑞汽車股份有限公司旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車。同時(shí)奇瑞汽車股份有限公司仍使用“奇瑞CHERY”的企業(yè)品牌。在新的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施后，新增的三個(gè)品牌會(huì)各自使用全新的標(biāo)識(shí)和全新建設(shè)的渠道。而奇瑞旗下的四個(gè)品牌將根據(jù)不同定位獲得不同的產(chǎn)品。其中偏高端定位的“瑞麒”和“威麟”品牌將歸新成立的“麒麟汽車銷售有限公司”負(fù)責(zé)，其地位與現(xiàn)有“奇瑞汽車銷售有限公司”平行。這說明奇瑞在實(shí)行四大品牌并行的戰(zhàn)略后，“奇瑞汽車銷售有限公司”、“商務(wù)車銷售有限公司”和“微車銷售有限公司”三家公司將共同負(fù)責(zé)奇瑞汽車股份有限公司汽車產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)50（3）產(chǎn)生的意義？？？奇瑞“布局2009”的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是簡單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對(duì)接國際的一次全局部署，意味著奇瑞將在2009年迎來11年中最大的品牌變革。奇瑞將改變運(yùn)行十年之久的‘奇瑞’(CHERY)單品牌策略，轉(zhuǎn)而走向多品牌、多渠道的發(fā)展路線。一個(gè)由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補(bǔ)的精品車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架日漸浮出水面。而對(duì)于老奇瑞用戶而言，“奇瑞”不再只是一個(gè)公司，是一類汽車，更是一個(gè)品牌名稱?，F(xiàn)在，奇瑞已是一個(gè)廣義的名稱“奇瑞股份”，它新增了3個(gè)品牌，分別是瑞麒、威麟、開瑞。這是奇瑞在條件成熟后步步為營的總體部署。對(duì)于任何一個(gè)國家的汽車工業(yè)水平來說，中高端汽車才能代表一個(gè)國家的汽車技術(shù)研發(fā)實(shí)力。中國在國際政治經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色，作為世界的第三大經(jīng)濟(jì)體、聯(lián)合國五大常任理事國，我國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀是中國的自主品牌沒有真正屬于自己的中高端品牌，這其實(shí)一直是中國自主汽車工業(yè)的隱痛。而在2009年，奇瑞終于帶頭做出了嘗試，推出了中高端汽車品牌瑞麒和威麟，這一完全依靠自主創(chuàng)新建立的中高端汽車品牌，同時(shí)，奇瑞的第一款真正意義上的豪華車瑞麒G6也成功下線，圓了中國人的一個(gè)夢(mèng)。（3）產(chǎn)生的意義？？？奇瑞“布局2009”的戰(zhàn)略規(guī)劃，絕不是51

多品牌有利于產(chǎn)品定位和命名；有利于占據(jù)更多的細(xì)分市場(chǎng)；提高市場(chǎng)占有率分散風(fēng)險(xiǎn)；給低品牌忠誠度者提供更多選擇。組合品牌借助強(qiáng)勢(shì)品牌推廣新產(chǎn)品；有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品；降低品牌開發(fā)、推廣成本；避免不同品牌間的相互影響。單品牌策略整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源；新產(chǎn)品推廣比較容易；企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于培養(yǎng)顧客忠誠度；有利于企業(yè)技術(shù)的延伸。各種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：多品牌有利于產(chǎn)品定位和命名；組合品牌借助強(qiáng)勢(shì)品牌推廣新產(chǎn)品；52

多品牌分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源；單個(gè)品牌推廣成本加大；新產(chǎn)品推廣初期比較困難；不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度。組合品牌系列中一個(gè)品牌的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列的品牌的形象；有造成企業(yè)品牌混淆的危險(xiǎn)。單品牌策略容易忽視市場(chǎng)差異性；風(fēng)險(xiǎn)大，一種產(chǎn)品的失敗容易影響其它產(chǎn)品；不利于占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，不利于提高市場(chǎng)占有率；各種品牌策略的缺點(diǎn)多品牌分割了企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)和歷史資源；組合品牌系列中一個(gè)品牌的53

案例雷克薩斯的豪華車之路

20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場(chǎng)，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國LEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。案例雷克薩斯的豪華車之路20世紀(jì)60年代54

案例雷克薩斯的豪華車之路

1999年起，雷克薩斯在美國銷售量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續(xù)摘走了美國豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬輛，其中30萬輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國豪華車市場(chǎng)第一位，被美國人稱為“雷克薩斯的奇跡”。案例雷克薩斯的豪華車之路1999年起，55第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序

第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)56一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的類型（1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)越性、適應(yīng)性、易用性、盈利性一、汽車新產(chǎn)品的概念和特點(diǎn)1.新產(chǎn)品的概念57二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式

1.獨(dú)立開發(fā)

2.引進(jìn)

3.開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合

4.聯(lián)合開發(fā)二、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式1.獨(dú)立開發(fā)58三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序

1.創(chuàng)新構(gòu)思

2.過濾篩選

3.概念產(chǎn)品的策劃分析與設(shè)計(jì)

4.試制新產(chǎn)品

5.市場(chǎng)試銷

6.正式上市

三、汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.創(chuàng)新構(gòu)思59

課后思考

1.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理論，如何設(shè)計(jì)除實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)性產(chǎn)品？

2.選擇一款汽車產(chǎn)品，請(qǐng)為企業(yè)設(shè)計(jì)延長汽車產(chǎn)品生命周期的策略。課后思考1.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的理論，如何設(shè)計(jì)除實(shí)60第六章汽車產(chǎn)品策略《汽車營銷》第六章汽車產(chǎn)品策略《汽車營銷》61第六章汽車產(chǎn)品策略

第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合

第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略

第五節(jié)汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略

第六章汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念62第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需求和欲望的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、場(chǎng)所、組織、信息、創(chuàng)意等。

產(chǎn)品整體概念，是指由企業(yè)提供的，能夠滿足人們生活和生產(chǎn)需求的實(shí)體和實(shí)質(zhì)、內(nèi)容和形式、有形和無形等若干因素的綜合體，我們將它們統(tǒng)稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形產(chǎn)品。第一節(jié)汽車產(chǎn)品的整體概念一、產(chǎn)品的概念63核心產(chǎn)品層基本效用或利益

產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝

售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)

特殊服務(wù)形式產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層代步、運(yùn)貨、載客等造型、品牌、質(zhì)量、外觀等維修、保養(yǎng)、裝飾、信貸等1.產(chǎn)品整體概念三層次說二、汽車產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品層基本效用產(chǎn)品造型品牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝64

形象產(chǎn)品層

信譽(yù)產(chǎn)品層

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

形式產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品公眾形象形象標(biāo)志企業(yè)行為公眾評(píng)價(jià)2.產(chǎn)品整體概念的五層次說實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品公眾形象651.有形產(chǎn)品2.無形產(chǎn)品：企業(yè)在生產(chǎn)有形產(chǎn)品的同時(shí)派生而來，或者是由企業(yè)專門投資塑造的并無具體物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品。

（1）無形產(chǎn)品的價(jià)值：無磨損、重積累、重獨(dú)創(chuàng)、重壟斷、高滲透、高戰(zhàn)略、高價(jià)值。

（2）無形產(chǎn)品的類型：產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷渠道、促銷策略、信息、關(guān)系、權(quán)力等。3.產(chǎn)品概念的兩類型說1.有形產(chǎn)品3.產(chǎn)品概念的兩類型說66一、汽車產(chǎn)品組合概念

汽車產(chǎn)品組合：一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，即全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合67第二節(jié)

汽車產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品項(xiàng)目即按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。（3）產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。

第二節(jié)汽車產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品項(xiàng)目68產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的四個(gè)變數(shù)產(chǎn)品組合的廣度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品69東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車貨車（重卡、中卡、輕卡）專用車（水泥攪拌車、油罐車、垃圾車等）轎車(含MPV、SUV)乘用車零部件越野車東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品線商用車客車70東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：神龍公司的產(chǎn)品標(biāo)志系列：307206408雪鐵龍系列：愛麗舍、畢加索、凱旋、世嘉2廂、世嘉三廂、C4、C5等東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品：藍(lán)鳥、陽光、天籟、頤達(dá)、騏達(dá)東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬、普萊特、嘉華MPV、遠(yuǎn)艦、賽拉圖東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域、新CR-V、本田CRV、思博銳東風(fēng)公司的汽車產(chǎn)品線僅以東風(fēng)轎車為例：71以C4為例巴赫藍(lán)

珍珠黑

天山白

雷恩銀魔幻紅巴西藍(lán)以C4為例巴赫藍(lán)珍珠黑天山白雷恩銀魔幻紅72C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：19.98-22.98萬元車型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎類型：1.6T143馬力L4最高時(shí)速：202km/h加速時(shí)間：9.7秒(0-100km/h)驅(qū)動(dòng)方式：前置前驅(qū)制動(dòng)方式：前通風(fēng)盤式，后盤式車身重量：1315千克軸距：前1505毫米，后1510毫米行李艙容積：314-1083升油箱容積：60升標(biāo)準(zhǔn)座位數(shù)：5座位材質(zhì)：真皮年款類型車型名稱新車指導(dǎo)價(jià)排量變速器2009年在售C42009款1.6TVTS20.0萬1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華GPS版23.0萬1.6L4擋自動(dòng)2009年在售C42009款1.6T豪華版22.0萬1.6L4擋自動(dòng)C4配置品牌：雪鐵龍C4生產(chǎn)廠商：雪鐵龍(進(jìn)口)參考價(jià)格：173C4源自于？？在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的2號(hào)平臺(tái)上，誕生了psa最具代表性的兩大轎車系列。一個(gè)是國人比較熟悉的標(biāo)致品牌的307，另一個(gè)則是雪鐵龍品牌的c4。C4一款個(gè)性十足、科技領(lǐng)先的MPV，它搭載了雪鐵龍最新的技術(shù)，將中央集控式方向盤、全新CVVT可變氣門發(fā)動(dòng)機(jī)引入其中，是一款與眾不同且新意十足的轎車。c4包括五門轎車系列以及三門coupe系列。與其它產(chǎn)品的最大不同在于，c4-coupe并不是c4簡單的三門版，它的設(shè)計(jì)師富有創(chuàng)意的在五門c4轎車基礎(chǔ)上對(duì)車尾進(jìn)行了全新造型，迥異的車尾線條為c4-coupe賦予了更具運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)的全新外觀。雪鐵龍C4的前臉相對(duì)于整車的時(shí)尚動(dòng)感來的保守一些，因?yàn)榕c國內(nèi)版的世嘉幾乎一模一樣，不同的是世嘉的前臉在進(jìn)氣格柵的位置采用了同色車身設(shè)計(jì)，相比進(jìn)口C4來看，“大嘴”顯得小了很多，沒有C4看起來剛性動(dòng)感。

中國市場(chǎng)上的雪鐵龍進(jìn)口車將包含各具特色又互為補(bǔ)充的四種車型：MPV大C4畢加索、轎跑車C4、高端車型C5以及豪華的頂級(jí)車型C6。

C4源自于？？在標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的2號(hào)平臺(tái)上，誕生了p74上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度

上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度75你知道這些符號(hào)的意思嗎？SUV：SportUtilityVehicle，即“運(yùn)動(dòng)型多用途車”。RV的全稱是RecreationVehicle，意思是“休閑車”。從廣義上講，除了轎車和跑車外的輕型乘用車，都可歸屬于RV，包括SUV也可屬于RV，RV是以家庭用車為前提的。。MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途車。它集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，車內(nèi)每個(gè)座椅都可調(diào)整，并有多種組合的方式。SRV：SmallRecreationVehicle，即小型休閑車，一般指兩廂轎車。HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休閑、活力，源于上海通用的凱悅HRV。CRV：CityRecreationVehicle，即城市休閑車，是日本本田汽車公司一種SUV車的名字。你知道這些符號(hào)的意思嗎？SUV：SportUti76二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市2.深度性組合，如汽車專營店全線全面型、市場(chǎng)專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特別專業(yè)型二、汽車產(chǎn)品組合的類型1.廣度性組合，如汽車超市77三、汽車產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合。

產(chǎn)品組合分析就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。三、汽車產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合不是靜態(tài)781.波士頓矩陣分析法

Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs307206407塞納20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest凱旋畢加索愛麗舍408世嘉1.波士頓矩陣分析法Stars★79(1)明星產(chǎn)品

年銷售增長率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.0～10之間的產(chǎn)品稱之為明星產(chǎn)品。

(2)奶牛產(chǎn)品

當(dāng)明星產(chǎn)品的年銷售增長率降到一定程度時(shí)，便可變?yōu)槟膛．a(chǎn)品。

(3)野貓產(chǎn)品

野貓產(chǎn)品又稱問題產(chǎn)品，產(chǎn)品年銷售增長率在10%～20%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率較高而相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。

(4)瘦狗產(chǎn)品

瘦狗產(chǎn)品是指年銷售增長率在0%～10%之間，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1～1.0之間，即年銷售增長率及相對(duì)市場(chǎng)占有率均較低的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

(1)明星產(chǎn)品2.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)

80

3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)：（1）發(fā)展

（2）維持

（3）收割

（4）放棄凱旋、愛麗舍：維持策略標(biāo)志207、307：發(fā)展、維持畢加索、407：發(fā)展、收割、放棄塞納：放棄或改進(jìn)3.產(chǎn)品的四種戰(zhàn)略行動(dòng)：凱旋、愛麗舍：維持814.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因素投資組合矩陣分析法4.多因素投資組合矩陣分析法(九象限分析法)

圖6-3多因82四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策上述策略何時(shí)使用？如何擴(kuò)大和縮減？四、汽車產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略如何擴(kuò)大和縮減83上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200220032004200520062007Santana系列2000自由沸點(diǎn)俊杰時(shí)代驕子2003款300006款3000旅行車PASSAT系列PASSATPASSAT2.8舒適版豪華版領(lǐng)馭標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)典版導(dǎo)航版POLO系列POLO1.4L1.6L

三廂天窗版兩廂勁取勁情GOLGOL旋風(fēng)途安系列途安系列系列明銳系列明銳上海大眾的產(chǎn)品組合策略的調(diào)整199920002001200284上海通用的產(chǎn)品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大道CTSSRXSLS賽威賽歐樂騁景程樂風(fēng)上海通用的產(chǎn)品線延伸策略——雙向延伸凱越GL8榮御君越林蔭大85課堂思考：汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？汽車產(chǎn)品向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？試分析廣州本田和奇瑞、比亞迪的產(chǎn)品組合策略？雅閣奧賽德MPV飛度思域比亞迪F3福萊爾比亞迪F8課堂思考：汽車產(chǎn)品向上延伸的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何避免？雅閣奧賽德86第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略第三節(jié)汽車產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期理論87一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就像人的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的這一過程在市場(chǎng)營銷學(xué)中被稱為產(chǎn)品的生命周期。一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及其獲利能88二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額0介紹期成長期成熟期衰退期時(shí)間

銷售額

利潤二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售額和利潤額089汽車生命周期的五個(gè)周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生命的“奔騰期”，有些質(zhì)量不過硬的車，“奔騰”期只能保持一年左右。所以，廠家只承諾保修一年，因?yàn)樾萝囶^一年基本不會(huì)出什么大的質(zhì)量問題。

微軟期——使用二到四年后，車子便開始進(jìn)入了“微軟期”。這時(shí)，需要經(jīng)常性地更換一些部件。首先是制動(dòng)裝置，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，剎車“皮”大概在兩年左右就會(huì)磨盡，通常二三年的車子就必須更換新的剎車“皮”。這個(gè)時(shí)候，車子的燃油泵也差不多該清洗或更換了。一些質(zhì)量稍差或用得比較“狠”的車子，在這個(gè)時(shí)期可能減振器也該出問題了，如果你這時(shí)發(fā)現(xiàn)車子跑起來不再那么平穩(wěn)，就應(yīng)該到維修站檢查一下車子的減振器。如果減振器的彈簧不再有彈性，在高速行駛時(shí)車子就會(huì)抖動(dòng)得很厲害，雨天駕駛更是特別危險(xiǎn)。汽車生命周期的五個(gè)周期:

奔騰期——車子的頭兩年，是生90汽車生命周期的五個(gè)周期:

更年期——用上四到六年的車子，便進(jìn)入了“更年期”。就像人進(jìn)入“更年期”愛發(fā)脾氣一樣，處于“更年期”的車子，出點(diǎn)問題是家常便飯，因?yàn)檐囎拥暮芏嗖考奸_始老化了，時(shí)不時(shí)地漏油、漏水，小問題更是層出不窮。但這個(gè)時(shí)期的車子，如果保養(yǎng)得不錯(cuò)，從外表看還是“光鮮水滑”，還有點(diǎn)“半老徐娘”的韻味。一些精明的車主便趁這個(gè)時(shí)期開始換車，這個(gè)時(shí)期的車子既可以賣個(gè)好價(jià)錢，還可以將那些即將出現(xiàn)的問題全都甩給別人。

暮年期——用上六到十年后，車子便進(jìn)入“暮年期”了。凡是能壞的地方都?jí)倪^一遍了，沒壞的可能就只有那些換過的零部件。這個(gè)時(shí)期，你必須對(duì)車子加強(qiáng)養(yǎng)護(hù)，定期更換易損件，時(shí)不時(shí)到維修站或養(yǎng)護(hù)中心檢查一下車況，出車前和收車后都必須做好例行的檢查、維護(hù)工作。

危險(xiǎn)期——車子在用過十到十五年后，便處于“危險(xiǎn)期”了。使用這個(gè)時(shí)期的車子，你必須要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具備這種大無畏的精神，你最好讓它呆在車庫療養(yǎng)，或者直接將其送進(jìn)廢品站賣廢鐵。

汽車生命周期的五個(gè)周期:

更年期——用上四到六年的車子91三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略目的：（1）使自己的汽車產(chǎn)品盡快盡早為汽車消費(fèi)者所接受，縮短汽車產(chǎn)品的介紹期；（2）盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成長期；（3）盡可能保持和延長汽車產(chǎn)品的成熟期；（4）盡可能使汽車產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。三、汽車產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略目的：92(1)避免夭折策略(2)廣告宣傳策略(3)上市范圍策略(4)定價(jià)與促銷策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

1）高價(jià)快速促銷策略2）高價(jià)低促銷策略3）低價(jià)快速促銷策略4）逐步加入市場(chǎng)策略(1)避免夭折策略1.介紹期的市場(chǎng)策略

1）高價(jià)快93(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略(2)產(chǎn)品改進(jìn)策略(3)創(chuàng)建名牌策略(4)拓寬市場(chǎng)策略(5)價(jià)格降低策略2.成長期的市場(chǎng)策略

(1)產(chǎn)品質(zhì)量策略2.成長期的市場(chǎng)策略

94(1)收割策略(2)榨取策略(3)集中策略(4)撤退策略4.衰退期市場(chǎng)策略

3.成熟期的市場(chǎng)策略(1)市場(chǎng)改進(jìn)策略(2)產(chǎn)品改革策略(3)營銷組合改革策略(1)收割策略4.衰退期市場(chǎng)策略

3.成熟期的市場(chǎng)策略(1)95合資汽車廠商引進(jìn)車型的三個(gè)階段第一階段：引進(jìn)淘汰車型第二階段：引進(jìn)最好的車型第三階段：引進(jìn)最合適的車型合資汽車廠商引進(jìn)車型的三個(gè)階段第一階段：引進(jìn)淘汰車型96汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略汽車企業(yè)為了降低投資，在汽車的開發(fā)和生產(chǎn)中，針對(duì)幾個(gè)車型共用一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，生產(chǎn)出來的車型在外形、功能上可能不盡相同，但卻有著相同的底盤和車身結(jié)構(gòu)。平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，攤銷不斷增多的車型數(shù)量和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致的高昂開發(fā)成本。大眾集團(tuán)：32個(gè)——5個(gè)豐田公司：15個(gè)——5個(gè)汽車制造企業(yè)的平臺(tái)戰(zhàn)略汽車企業(yè)為了降低投資97延長生命周期的策略——改良、改款

桑塔納系列：普?！Ｋ{2000—桑塔納3000

帕薩特系列：商務(wù)版—舒適版—領(lǐng)馭經(jīng)典版雅閣系列：雅閣—新雅閣—05款—06款—07款改良和改款的內(nèi)容：車型外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、手動(dòng)和自動(dòng)、兩廂和三廂、配置（標(biāo)準(zhǔn)型、豪華版、舒適版）、外形、加天窗等。改款的優(yōu)勢(shì)是什么？為什么不直接推出新品？

延長生命周期的策略——改良、改款桑塔納系列：普?！Ｋ{98

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略三、品牌和商標(biāo)策略四、企業(yè)形象識(shí)別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略

第四節(jié)形式產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略991.質(zhì)量的概念GB/T6583-1992中給出了質(zhì)量的確切定義：“反映產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含需要能力的特征和特性的總和”。2.全面質(zhì)量營銷觀念(1)質(zhì)量由顧客定界(2)質(zhì)量體現(xiàn)在全方位(3)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)3.質(zhì)量水平策略一、產(chǎn)品質(zhì)量策略1.質(zhì)量的概念一、產(chǎn)品質(zhì)量策略100產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競(jìng)爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場(chǎng)競(jìng)爭的有效武器。汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作除了保證技術(shù)性能外，從市場(chǎng)營銷的角度還應(yīng)注意一下問題：1)合理組合產(chǎn)品的使用功能(適用性)、美學(xué)功能(外觀)和貴重功能(名牌、豪華等)，既要綜合考慮，又要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要有所側(cè)重。2)駕駛室的設(shè)計(jì)要力求創(chuàng)造舒適的小環(huán)境和操縱的方便性。3)重視汽車造型。二、產(chǎn)品特色與外形設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競(jìng)爭者產(chǎn)品相區(qū)別的1011.品牌的概念是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌（Brand）的實(shí)質(zhì)：品牌代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。三、品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念三、品牌和商標(biāo)策略102Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者品牌的作用：(1)識(shí)別產(chǎn)品出處

(2)宣傳推廣產(chǎn)品(3)承諾產(chǎn)品質(zhì)量(4)維護(hù)專用權(quán)利(5)作為競(jìng)爭工具(6)有利于樹立企業(yè)形象Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌的作用：1032.品牌設(shè)計(jì)策略(1)選題好(2)不違法(3)有特色(4)能傳神(5)易記讀國內(nèi)外汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)方法：（1）以地名為品牌名稱：“北京”、“天津”（2）以時(shí)代特征或政治色彩作品牌名稱：“解放”、“東風(fēng)”（3）以人名作品牌名稱：“梅賽德斯”、“福特”（4）以動(dòng)植物命名：“美洲豹”、“獵鷹”（5）以美好愿望命名：“桑塔納”

2.品牌設(shè)計(jì)策略104

3.品牌防御策略(1)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)(2)在同一產(chǎn)品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)(3)使用防偽標(biāo)識(shí)(4)品牌并存

4.品牌延伸策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)個(gè)別品牌策略(3)企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略(4)同一產(chǎn)品采用不同品牌5.品牌變更決策(1)更換品牌策略(2)推展品牌策略3.品牌防御策略105(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentitySystem)企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)形象的靈魂。(2)行為識(shí)別系統(tǒng)BI(BehaviourIdentitySystem)行為識(shí)別是指企業(yè)圍繞理念識(shí)別系統(tǒng)而給予社會(huì)的行為準(zhǔn)則，是理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。(3)視覺識(shí)別系統(tǒng)VI(VisualIdentitySystem)它是基于MI和BI而形成的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。四、企業(yè)形象識(shí)別策略五、互聯(lián)網(wǎng)域名策略(1)理念識(shí)別系統(tǒng)MI(MindIdentitySy106

多品牌每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單品牌策略企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌六、汽車品牌的策略1.生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌2.多品牌、組合品牌和單品牌策略多品牌每個(gè)產(chǎn)品線使用自己特有的品牌組合品牌企業(yè)使用多種品牌單107案例：奇瑞汽車的品牌整合案例：奇瑞汽車的品牌整合108（1）產(chǎn)生的背景2008年，中國汽車領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車乘用車銷量35.6萬輛，名列第五，連續(xù)第十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一。不過席卷全球的金融危機(jī)，使各家汽車制造商都在風(fēng)雨飄搖中如履薄冰。雖然奇瑞的出口形勢(shì)仍然大好，但是奇瑞年初公布，2009年銷售目標(biāo)41.9萬輛，其中，國內(nèi)銷售26.3萬輛，國外銷售15.6萬輛。如此大的手筆，能否完成，如何完成，曾激起一片質(zhì)疑之聲。隨后，消息顯示，奇瑞將在2009年推出兩廂A3為首的16款新車型，為了保證銷售策略的順利實(shí)施，新的品牌戰(zhàn)略也隨之出爐。奇瑞已有和即將上市的幾十款車型，經(jīng)過重新規(guī)劃組合，并入新的四大品牌之中。2009年1月，奇瑞汽車在北京發(fā)布了微車品牌“開瑞”，開瑞品牌由開瑞汽車銷售公司獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品、渠道、銷售管理與原有“奇瑞”品牌分開。此舉意味著奇瑞多年來的單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略終結(jié)。（1）產(chǎn)生的背景2008年，中國汽車領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車乘109（2）品牌整合策略在這次的品牌變革中，奇瑞一次性的增加了三個(gè)品牌分別是“開瑞”、“瑞麒”、和“威麟”。并與現(xiàn)有的“奇瑞”品牌并列，成為奇瑞汽車旗下的四大產(chǎn)品品牌。其中“開瑞（KARRY）是微車、商用車品牌，由開瑞汽車銷售公司負(fù)責(zé)。瑞麒和威麟是最新成立