橡膠制品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析橡膠零件在汽車領(lǐng)域的市場(chǎng)空間（一）我國(guó)汽車產(chǎn)銷量增速放緩，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展穩(wěn)定期汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性、支柱性產(chǎn)業(yè)，也是全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)汽車工業(yè)起步較晚。但作為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一，中國(guó)汽車行業(yè)受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持發(fā)展迅速，汽車產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)，目前已成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)，汽車制造行業(yè)發(fā)展空間巨大。根據(jù)世界汽車組織（OICA）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2009年以來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)十年保持全球第一。中國(guó)汽車產(chǎn)量從2009年的1，379．10萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2020年的2，522．50萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5．64%；中國(guó)汽車銷量從2009年的1，364．48萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2020年的2，531．10萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5．78%。2011年以后，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量增速趨穩(wěn)，到2018-2019年我國(guó)汽車行業(yè)受到中美經(jīng)貿(mào)摩擦、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)切換、新能源補(bǔ)貼退坡等因素的影響出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的局面。根據(jù)工信部、發(fā)改委和科技部發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，隨著新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化加快推進(jìn)，海外新興汽車市場(chǎng)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)仍然有很大的市場(chǎng)空間，我國(guó)汽車產(chǎn)量2025年將達(dá)到3，500萬(wàn)輛左右。（二）我國(guó)千人汽車保有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在一定差異由于汽車橡膠零件主要用于整車配套和汽車維修，因此，汽車產(chǎn)量和汽車保有量決定著汽車橡膠零件的需求。2010年我國(guó)民用汽車擁有量為7，801．83萬(wàn)輛，隨著我國(guó)汽車產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)，我國(guó)民用汽車擁有量也呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2020年底，我國(guó)民用汽車擁有量達(dá)到27，338．56萬(wàn)輛。下圖為對(duì)我國(guó)汽車保有量近幾年的變化情況，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)汽車保有量將保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)，必將帶動(dòng)汽車橡膠零件行業(yè)保持同步的發(fā)展。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)2019年的千人汽車保有量為173輛，遠(yuǎn)低于美國(guó)、澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人均汽車保有量與我國(guó)人均GDP相近的巴西、墨西哥和土耳其相比也處于較低水平，巴西、墨西哥和土耳其每千人汽車保有量分別為350輛、297輛和199輛。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率的不斷提高及配套基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，我國(guó)汽車保有量將持續(xù)上升。（三）新能源汽車產(chǎn)銷量持續(xù)增加近年來(lái)我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年，我國(guó)新能源汽車的產(chǎn)銷量占汽車總產(chǎn)銷量的比例分別為5．42%和5．40%。據(jù)工信部、發(fā)改委、科技部發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，明確到2025年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷占汽車產(chǎn)銷20%以上的發(fā)展目標(biāo)。2020年10月27日，由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)、中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)組織編制的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》（以下簡(jiǎn)稱路線圖）正式發(fā)布，提出預(yù)計(jì)至2035年，我國(guó)節(jié)能汽車與新能源汽車年銷售量各占50%，汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。未來(lái)我國(guó)新能源汽車還有很大的成長(zhǎng)空間。橡膠制品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）市場(chǎng)需求擴(kuò)大，行業(yè)集中度提高橡膠因其具有高彈性、粘彈性、緩沖減振作用、電絕緣性、柔軟性、防水性等諸多良好的性能，使得橡膠制品廣泛應(yīng)用于汽車、電氣、軌道交通、國(guó)防、航空航天、石油化工、醫(yī)療等領(lǐng)域，隨著下游行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)橡膠制品行業(yè)需求也會(huì)持續(xù)加大。下游領(lǐng)域技術(shù)的革新為橡膠制品開(kāi)拓更多的應(yīng)用場(chǎng)景，創(chuàng)造新的需求，例如新能源汽車的普及、智能電網(wǎng)的建設(shè)都對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提出了更高的要求。另外，隨著環(huán)保要求趨嚴(yán)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、行業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善，低端產(chǎn)品將逐步退出市場(chǎng)，而行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先廠商憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的口碑以及豐富的渠道，將進(jìn)一步鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位，行業(yè)集中度將進(jìn)一步增加。（二）技術(shù)水平提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化為應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的需求和市場(chǎng)環(huán)境，橡膠制品行業(yè)將持續(xù)提升產(chǎn)品性能與質(zhì)量、持續(xù)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定制水平。行業(yè)內(nèi)廠商將以技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，確保其持續(xù)保有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，信息技術(shù)在工業(yè)領(lǐng)域廣泛滲透引發(fā)發(fā)展理念、技術(shù)體系、制造模式和價(jià)值鏈的重大變革，協(xié)同、智能、綠色、服務(wù)等正逐漸成為制造業(yè)的核心價(jià)值體現(xiàn)，產(chǎn)品個(gè)性化、高端化、小批量、定制生產(chǎn)將是未來(lái)制造業(yè)新趨勢(shì)。未來(lái)，橡膠制品行業(yè)將繼續(xù)推進(jìn)信息化和智能化深度融合，大力落實(shí)中國(guó)制造2025，推動(dòng)智能制造，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化、自動(dòng)化、智能化。（三）綠色環(huán)保是必然趨勢(shì)安全環(huán)保、節(jié)能減排是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的主題，要積極發(fā)展各種綠色制造技術(shù)，大力促進(jìn)橡膠制品產(chǎn)業(yè)向低碳、環(huán)保、節(jié)能方向發(fā)展。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，要開(kāi)發(fā)廢舊橡膠再生新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廢舊橡膠的循環(huán)利用；采用低溫連續(xù)混煉工藝和新型密煉技術(shù)，減輕污染；應(yīng)用精密無(wú)飛邊模具技術(shù)和精密硫化成型設(shè)備，節(jié)能降耗，實(shí)現(xiàn)橡膠制品產(chǎn)業(yè)的安全環(huán)保和節(jié)能減排。在國(guó)家對(duì)環(huán)境污染的問(wèn)題上的重視程度達(dá)到前所未有的高度的當(dāng)今，橡膠制品企業(yè)在這種背景下想要生存，就必須加大環(huán)境保護(hù)方面的投入，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。環(huán)保方面領(lǐng)先的大型橡膠制品企業(yè)有機(jī)會(huì)提高市場(chǎng)占有率。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提高和執(zhí)行力度不斷加強(qiáng)將成為橡膠制品行業(yè)加速整合的催化劑。橡膠制品業(yè)概況由于橡膠具有耐油、耐高低溫、高彈性、粘彈性、緩沖減振、電絕緣性、柔軟、防水等諸多良好性能，使得橡膠制品廣泛應(yīng)用于汽車、電力、軌道交通、國(guó)防、航空航天、石油化工、醫(yī)療等領(lǐng)域。在主機(jī)裝備領(lǐng)域，橡膠多用于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)件、受力件、易損件和功能部件，其性能和質(zhì)量對(duì)主機(jī)裝備的性能、水平、質(zhì)量和可靠性有重要影響。橡膠制品指以生膠（天然橡膠、合成橡膠、再生膠等）為主要原料、各種配合劑為輔料，經(jīng)煉膠、壓延、成型、硫化等工序制造的各類產(chǎn)品，種類和規(guī)格繁多，廣泛應(yīng)用于多個(gè)工業(yè)領(lǐng)域。橡膠制品業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，根據(jù)中國(guó)橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)歷年編制的《中國(guó)橡膠工業(yè)年鑒》和《橡膠行業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)綱要》，2010年至2019年我國(guó)橡膠制品業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由5，777．46億元增長(zhǎng)至6，961．00億元，總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。橡膠零件在航空領(lǐng)域的市場(chǎng)空間航空工業(yè)屬于國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的高端裝備制造業(yè)，屬于十三五國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。大力發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)，是滿足國(guó)防戰(zhàn)略需要和民航運(yùn)輸需求的根本保證，是引領(lǐng)科技進(jìn)步、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升綜合國(guó)力的重要手段。航空用密封、減震等橡膠制品具有高技術(shù)含量、高附加值等特性，隨著航空工業(yè)的發(fā)展，對(duì)飛機(jī)及發(fā)動(dòng)機(jī)的密封性要求越來(lái)越高，航空改性橡膠產(chǎn)品將迎來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景。一架殲擊機(jī)需使用1．2萬(wàn)-1．5萬(wàn)件橡膠制品和400-500kg密封劑，一架大型客機(jī)需使用大約3噸橡膠制品和1．5噸密封劑。橡膠制品行業(yè)季節(jié)性特征行業(yè)不存在明顯的季節(jié)性特征，與下游領(lǐng)域生產(chǎn)和銷售的季節(jié)性保持一致。但在一定程度上會(huì)受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)業(yè)工人放假影響，例如在節(jié)假日（國(guó)慶、春節(jié)等）前后，部分下游領(lǐng)域如汽車行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)短時(shí)間的、相對(duì)更旺盛的銷售。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了