食品飲料行業(yè)專題分析：待渠道回歸價(jià)值，讓品牌穿越周期一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種怎樣的渠道？1.1

社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種線上線下結(jié)合的高效的新零售模式，主要目的是提升交

易效率。零售是連接人和貨的“場(chǎng)”，包括信息流、資金流和物流。而新

零售是更高效率的零售。從人的角度來(lái)講，新零售通過(guò)優(yōu)化流量、轉(zhuǎn)化

率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提升零售效率。從貨的角度來(lái)講，新

零售通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)銷周期、降低庫(kù)存積壓，從而降低交易成

本、降低定倍率。從場(chǎng)的角度來(lái)講，新零售通過(guò)數(shù)據(jù)賦能優(yōu)化信息流、

資金流和物流。社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一種

S2B2C模式，即平臺(tái)（S）整合商家，對(duì)接“團(tuán)

長(zhǎng)”（b）分銷給各個(gè)消費(fèi)者（C）的過(guò)程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將

B2B的供應(yīng)鏈模

式應(yīng)用于

B2C領(lǐng)域，通過(guò)“預(yù)售”、“團(tuán)購(gòu)”和“自提”，降低損耗，擁

有更低的租金、物流和末端配送成本，在終端體現(xiàn)為商品的“高性價(jià)比”

與時(shí)效的“次日達(dá)”兩大特性。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心特征在于

B2B的供應(yīng)鏈模式，內(nèi)核是更高效的供應(yīng)鏈

解決方案。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，商品通過(guò)共享倉(cāng)、中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)、團(tuán)長(zhǎng)

幾個(gè)環(huán)節(jié)分布式分揀。其中共享倉(cāng)負(fù)責(zé)商品的初級(jí)加工和打包（成本由

供應(yīng)商承擔(dān)）；中心倉(cāng)是供應(yīng)鏈的樞紐，主要負(fù)責(zé)對(duì)接物流，收貨、存儲(chǔ)、

加工和出貨；網(wǎng)格倉(cāng)是分揀的第二個(gè)環(huán)節(jié)，主要負(fù)責(zé)將中心倉(cāng)訂單粒度

分揀至團(tuán)；團(tuán)長(zhǎng)則負(fù)責(zé)最后一次分揀，將商品細(xì)化到個(gè)人，并節(jié)省最后

一公里費(fèi)用。1.2

社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈條社區(qū)團(tuán)購(gòu)較傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)有大約

25-30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)”

是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式跑通的決定性因素。在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域，生鮮一般會(huì)經(jīng)過(guò)四個(gè)加價(jià)階段，整體加價(jià)率在

45%。

一級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)采購(gòu)以及整合商品資源，因此具備了掌握貨源以及定價(jià)

權(quán)的優(yōu)勢(shì)，加價(jià)率約在

10%左右。二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)起物流、供應(yīng)鏈角色，

倉(cāng)儲(chǔ)、物流是主要的成本支出，一般生鮮在運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定比例

的耗損（約

10%-30%），也會(huì)增加一定成本，加價(jià)率一般在

15%。小

B端批發(fā)商，直接向零售商供貨，對(duì)選品、采購(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)具有決定

性作用，加價(jià)率一般在

20%左右。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的加價(jià)主要在于履約成本、團(tuán)長(zhǎng)傭金和管理成本，整體加價(jià)率

約為

20%。其中團(tuán)長(zhǎng)傭金率一般為

10%左右，而履約成本又可細(xì)分為

4

個(gè)部分：倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部分揀成本、倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部的裝卸、搬運(yùn)成本；從城市倉(cāng)配

到網(wǎng)格倉(cāng)、前臵倉(cāng)的成本；從網(wǎng)格倉(cāng)配送到門(mén)店的成本；配送和履約過(guò)

程中的損耗。從

UE模型看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于流通效率提升和平臺(tái)以

引流為目的的主動(dòng)讓利。社區(qū)團(tuán)購(gòu)全鏈路營(yíng)業(yè)成本率（商品成本+運(yùn)輸

成本+損耗）較傳統(tǒng)商超高約

5pct；團(tuán)長(zhǎng)傭金率較商超的銷售費(fèi)用率低

約

3pct；后臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的管理及其他費(fèi)用較商超高約

5pct。目前社區(qū)團(tuán)

購(gòu)“燒錢(qián)”的核心原因在于較高的營(yíng)業(yè)成本率和中后臺(tái)費(fèi)用率，營(yíng)業(yè)成

本率高主要由于銷售價(jià)格低，管理費(fèi)用高則主要是前期系統(tǒng)搭建和地推

方面的投入。伴隨行業(yè)格局的穩(wěn)定和模式的成熟，整體

UE模型亟待邊

際改善。值得注意的是，件均履約成本相差不大且下降空間有限，因此，

客單價(jià)的提升是最為主要的邏輯，這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類的選擇和

占比將進(jìn)行一定調(diào)整以找到長(zhǎng)期平衡點(diǎn)。1.3

社區(qū)團(tuán)購(gòu)差異之處社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是一種幫供應(yīng)商代銷的渠道模式，其與其他零售模式的主

要差異在于更接近

2B業(yè)務(wù)的履約方式和效率。社區(qū)團(tuán)購(gòu)圍繞“高效”展開(kāi)履約創(chuàng)新，使得商品能高速地周轉(zhuǎn)，進(jìn)而壓

縮成本實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這也是其作為新渠道的價(jià)值所在。在履約速度方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“次日達(dá)”平衡購(gòu)買(mǎi)需求的時(shí)效性和計(jì)

劃性，使得“預(yù)售”模式能夠兼容更廣大的客戶群體和消費(fèi)需求。在履約成本方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“預(yù)售”降低倉(cāng)儲(chǔ)成本和存貨減值風(fēng)險(xiǎn)，

通過(guò)精選

SKU的“爆款思維”和以團(tuán)為單位進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分布式配送的

“三級(jí)倉(cāng)”模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最后通過(guò)“自提”節(jié)省“最后一公里”

配送上門(mén)的成本。二、從三方訴求角度看社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何選品社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值鏈條主要包括供應(yīng)商、平臺(tái)、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商、團(tuán)長(zhǎng)和終

端消費(fèi)者幾個(gè)環(huán)節(jié)，由于上游供應(yīng)商和終端消費(fèi)者之間存在多種鏈條，

所以平臺(tái)、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商和團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)值的核心相關(guān)方。我

們嘗試從這三者的訴求出發(fā)，以期探尋社區(qū)團(tuán)購(gòu)的選品特征，進(jìn)而對(duì)社

區(qū)團(tuán)購(gòu)主要影響的品類形成初步了解。2.1

平臺(tái)角度：訂單滲透率和毛利率的平衡平臺(tái)的主要訴求首先是“流量”，逐漸向“盈利”傾斜。行業(yè)發(fā)展初期，

平臺(tái)主要訴求在于獲得下沉市場(chǎng)的流量，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)隨

著補(bǔ)貼總額的加大以及行業(yè)的出清，平臺(tái)將逐漸向“盈利”回歸。平臺(tái)盈利的關(guān)鍵在于提高收入和減少成本，收入端又可進(jìn)一步拆分為流

量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。針對(duì)“流量”和“復(fù)購(gòu)率”，高頻、剛需

是選品的首要指標(biāo)，低份量、低規(guī)格、低單價(jià)，則是提高推薦轉(zhuǎn)化率的

有效方法?！耙鳌睂?dǎo)向的代表性商品就是生鮮品，雖然具備較大的價(jià)格

優(yōu)勢(shì)，但卻也造成了更大幅度的虧損。盈利的關(guān)鍵在于提高客單價(jià)和降

低履約成本，提升標(biāo)品的占比是節(jié)約成本的必由之路，與此同時(shí)提高客

單價(jià)使得選品將傾向于加價(jià)率高且不易直接比價(jià)的品類、品牌和商品。從獲客和引流的目的出發(fā)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必須以家庭消費(fèi)品為首要選品原則，

且必須保證產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)質(zhì)。根據(jù)新經(jīng)銷

2020

年的統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用

戶以下沉城市的已婚女性為主，以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)于價(jià)格

更敏感，且有較多時(shí)間進(jìn)行挑選和比價(jià)。反映到商品結(jié)構(gòu)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)

現(xiàn)階段聚焦于家庭廚房，主要經(jīng)營(yíng)食品類（包括生鮮品類、糧油、零食、

酒飲和速凍食品）和日用百貨類商品，其中高頻、剛需、低單價(jià)的食材

類仍是社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要商品。從盈利的角度出發(fā)，品類擴(kuò)張是平臺(tái)盈利的必由之路。考慮到每單履約

成本相對(duì)固定且消費(fèi)者每天生鮮消費(fèi)額天花板較低，則其他品類訂單件

數(shù)提升將攤薄單件履約成本，降低整體的損耗和費(fèi)用率。同時(shí)考慮到消

費(fèi)者對(duì)價(jià)格極其敏感，社區(qū)團(tuán)購(gòu)選品或?qū)⑾蚣觾r(jià)率高且不易直接比價(jià)的

品類、品牌和商品傾斜。在這類商品的流通過(guò)程中，往往品牌商的議價(jià)

力有限，而渠道商話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)。從平臺(tái)出發(fā)，選品應(yīng)考慮毛利率和訂單滲透率的平衡。通過(guò)分品類數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)，訂單滲透率高于中間值的品類有日配、糧油副食、蔬菜、酒水飲

料、水果、休閑零食和家庭廚衛(wèi)類商品，毛利率高于中間值的則主要有

花卉綠植、寵物用品、配飾、家用紡織品、家具廚衛(wèi)、個(gè)護(hù)美妝和休閑

零食類商品，二者的交叉項(xiàng)是休閑零食類和家具廚衛(wèi)類商品。2.2

網(wǎng)格倉(cāng)加盟商角度：以團(tuán)效為核心為什么關(guān)注網(wǎng)格倉(cāng)加盟商訴求？1、網(wǎng)格倉(cāng)是鏈接平臺(tái)中心倉(cāng)和線下團(tuán)點(diǎn)門(mén)店的中轉(zhuǎn)站，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)

現(xiàn)下沉市場(chǎng)快速覆蓋與規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵。網(wǎng)格商加盟商以合作伙伴的形

式與平臺(tái)合作，負(fù)責(zé)把客戶在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品集單配送到團(tuán)。網(wǎng)格倉(cāng)

加盟是履約鏈條跑通的關(guān)鍵，網(wǎng)格商管理尤為重要。2、網(wǎng)格倉(cāng)穩(wěn)定盈利是網(wǎng)格倉(cāng)管理的關(guān)鍵，對(duì)履約鏈條和用戶體驗(yàn)將產(chǎn)

生深遠(yuǎn)影響。平臺(tái)根據(jù)網(wǎng)格倉(cāng)加盟商分揀配送的件數(shù)及服務(wù)的團(tuán)點(diǎn)數(shù)支

付加盟商費(fèi)用，構(gòu)成了加盟商的收入；而網(wǎng)格商的成本則主要包括分揀

費(fèi)用、配送費(fèi)用和租金。網(wǎng)格倉(cāng)加盟商核心訴求是盈利。從收入端看，加盟商收入主要取決于件數(shù)、團(tuán)數(shù)、履約效率激勵(lì)（時(shí)效、

錯(cuò)誤率等），即收入=件數(shù)*每件單價(jià)+團(tuán)數(shù)*每團(tuán)單價(jià)+激勵(lì)獎(jiǎng)金。其中由

于單個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋團(tuán)數(shù)有上限，因此團(tuán)效（訂單密度）是開(kāi)源關(guān)鍵。從成本端看，租金相對(duì)固定并有望伴隨團(tuán)效增加而攤?。环謷鳂I(yè)成本

主要和

SKU數(shù)量和大小件占比相關(guān)，短期可以用團(tuán)效攤薄，長(zhǎng)期可由技

術(shù)進(jìn)步取代；網(wǎng)格倉(cāng)到團(tuán)長(zhǎng)的件均運(yùn)輸成本則與團(tuán)效直接負(fù)相關(guān)，同時(shí)

大件商品會(huì)使得單車(chē)裝載會(huì)降，進(jìn)而拉高件均配送成本。網(wǎng)格倉(cāng)屬于作業(yè)敏感的前臵倉(cāng)，更少的

SKU和更大的團(tuán)效是加盟商訴

求，因此加盟商相對(duì)偏好高訂單滲透率的高頻品類，如蔬菜水果、日配、

酒水飲料、糧油副食、休閑零食和家庭廚衛(wèi)類商品。同時(shí)考慮到配送成

本占比較高，而大件商品會(huì)拉低單車(chē)裝載會(huì)下降，因此小件商品不僅增

加了件數(shù)還攤薄了運(yùn)輸成本，將更受加盟商青睞。2.3

團(tuán)長(zhǎng)角度：以絕對(duì)收益為導(dǎo)向團(tuán)長(zhǎng)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的中間紐帶，連接平臺(tái)方和社區(qū)消費(fèi)者，團(tuán)長(zhǎng)具備獲客

和履約兩大核心職能，中期看具備不可替代性。獲客體現(xiàn)在①將社區(qū)內(nèi)

熟人轉(zhuǎn)為新客，加快獲客速度；②提高群內(nèi)潛在消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，

提升購(gòu)物氛圍，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率；③解決投訴維系顧客，提高客戶留存

率。履約體現(xiàn)在省略“最后一公里”分揀和配送成本。團(tuán)長(zhǎng)主要為店長(zhǎng)和寶媽群體兼任，通過(guò)自身社交圈實(shí)現(xiàn)引流。團(tuán)長(zhǎng)一般

為社區(qū)便利店、母嬰店、快遞點(diǎn)店主或者寶媽群體，具有較好的社區(qū)人

脈關(guān)系。伴隨行業(yè)發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)流量?jī)r(jià)值逐漸弱化，服務(wù)能力和領(lǐng)袖意識(shí)

增強(qiáng)。因此相比于寶媽群體，店主團(tuán)長(zhǎng)具有更明顯的優(yōu)勢(shì)。和平臺(tái)商類似，店主團(tuán)長(zhǎng)的核心訴求主要是“引流獲客”和“增收增利”。從獲客和引流的目的出發(fā)，高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率和差異化的品類將更受

團(tuán)長(zhǎng)青睞。一方面，高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化的選品可以對(duì)團(tuán)長(zhǎng)自身門(mén)店流量形

成反哺；另一方面，生鮮、糧油等差異化品類，和團(tuán)長(zhǎng)自身門(mén)店品類重

疊度較低，因而沒(méi)有和自身門(mén)店銷售形成沖突，反而在前期近乎零投入

的情況下，為門(mén)店新增了品類數(shù)和

SKU數(shù)，尤其利好臨街小賣(mài)部（70%

收入靠香煙和飲品）。從傭金收入角度看，團(tuán)長(zhǎng)更關(guān)心傭金收入的絕對(duì)數(shù)。團(tuán)長(zhǎng)收入主要由拉

新獎(jiǎng)勵(lì)、自身傭金、下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)傭金和階梯獎(jiǎng)勵(lì)組成，其中只有自身傭金

收入是團(tuán)長(zhǎng)穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源。而自身傭金主要由傭金率水平和本團(tuán)

GMV決定，考慮到傭金率整體呈下降趨勢(shì)，只有擴(kuò)充高客單價(jià)品類占比

的同時(shí)提升團(tuán)效，才能確保優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)傭金收入絕對(duì)額平穩(wěn)增長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)研和抽樣數(shù)據(jù)，訂單滲透率和單價(jià)是影響品類傭金占比的主要因

素。盡管通常高客單價(jià)的標(biāo)品團(tuán)長(zhǎng)提成比例較低，同時(shí)渠道較為成熟，

品牌議價(jià)能力較強(qiáng)的酒水飲料的提成比例也較低。但是這些品類客單價(jià)

和訂單滲透率較高，因此仍舊是團(tuán)長(zhǎng)傭金的主要來(lái)源。根據(jù)我們對(duì)某社

區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的調(diào)研和抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，傭金占比最高的三大品類是日配、

酒水飲料和糧油副食商品，其次是水果、休閑零食和家具廚衛(wèi)商品。結(jié)合三方訴求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要品類或?qū)纳r向食雜傾斜，休閑零食和

家具廚衛(wèi)是相對(duì)理想的品類。我們認(rèn)為，不同渠道雖然在信息流、商品流和物流方面存在差異，但是

最終會(huì)向價(jià)值回歸，不同渠道最終將重復(fù)相同的邏輯。一方面，借鑒傳

統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，先通過(guò)“引流品”和“爆品”拉高店鋪

UV和轉(zhuǎn)化

率；再通過(guò)“差異化”和“基本品”提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率（或留存率）。

另一方面，借鑒永輝等線下商超的商業(yè)模式，通過(guò)高頻+低毛利的神仙

產(chǎn)品引流，同時(shí)通過(guò)低頻+高毛利的快消等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，休閑零食和家具廚衛(wèi)的占比將有望提升。生鮮產(chǎn)品高頻剛

需且容易比價(jià)，是理想的引流品且可以搶占客戶心智。但同時(shí)生鮮品具

備易損耗、低單價(jià)且難以標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，使得其單件履約價(jià)格壓縮空間

有限，難以成為基本品。結(jié)合前文對(duì)三方利益相關(guān)方的訴求討論，“做大

蛋糕”是三方博弈的最優(yōu)解，休閑零食和家具廚衛(wèi)圍繞家庭消費(fèi)場(chǎng)景，兼?zhèn)洳町惢?、高利?rùn)、高客單、高訂單滲透等優(yōu)點(diǎn)，是標(biāo)品中相對(duì)理想

的品類。三、量化視角看社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)食品飲料影響前文從定性角度討論了哪些品類是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的理想品類，進(jìn)而對(duì)社區(qū)團(tuán)

購(gòu)對(duì)食品飲料各品類可能產(chǎn)生的影響有了初步認(rèn)識(shí)。本章期望從定量的

角度觀察社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)食品飲料各品類的沖擊和影響路徑，從而探討各品

類品牌商所受影響與可能方案。3.1

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)食品飲料哪些子版塊有影響？研究思路：在渠道格局穩(wěn)定的情況下，各品類商品的線下商超銷售額與

社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品銷售額顯著相關(guān)，因此我們可以通過(guò)總商品

零售額對(duì)各品類商品的線下商超銷售額進(jìn)行大致預(yù)測(cè)。但另一方面，

2020

年至今，商品線下商超銷售預(yù)測(cè)結(jié)果將會(huì)受到疫情和社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2

大因素的影響。其中，疫情影響下，考慮到食品飲料類需求更為穩(wěn)定，

預(yù)測(cè)值應(yīng)該低于實(shí)際值；社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響下，預(yù)測(cè)值應(yīng)該高于實(shí)際值。如

果

2020

年下半年至今，預(yù)測(cè)值和實(shí)際值差值為正，則表示板塊受到社

區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊。研究步驟：1、數(shù)據(jù)選?。孩倏紤]到以堅(jiān)果炒貨、果脯蜜餞為代表的的休閑零食板

塊、以液體奶為代表的的乳制品行業(yè)、以醬油為代表的的調(diào)味品行業(yè)以

及速凍食品行業(yè)可能受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)較大影響，我們選取堅(jiān)果炒貨、果脯

蜜餞、液體奶、醬油、速凍食品的線下商超銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證；②社會(huì)

消費(fèi)品零售總額中商品銷售額來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，各品類商品的線下商

超銷售額來(lái)自木丁商品信息。③為排除量級(jí)影響，所有數(shù)據(jù)取自然對(duì)數(shù)。

④為了排除疫情和社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響，構(gòu)造預(yù)測(cè)模型時(shí)，選取

2020

年以前

的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸。2、相關(guān)性檢驗(yàn)：計(jì)算各變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)各品類商品的

線下商超銷售額盈與社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品銷售額近乎線性相關(guān)。3、計(jì)算預(yù)測(cè)模型：根據(jù)各品類商品的線下商超銷售額與社會(huì)消費(fèi)品零

售總額中商品銷售額的數(shù)據(jù)，得出以各品類商品的線下商超銷售額作為

因變量

Y，和以社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品銷售額作為自變量

X的預(yù)測(cè)

方程。根據(jù)預(yù)測(cè)模型回歸結(jié)果，各品類預(yù)測(cè)模型的回歸系數(shù)均顯著，且R2

均在

80%以上，表明社會(huì)消費(fèi)品零售總額中商品銷售額的變化可以

解釋各品類商品的線下商超銷售額絕大部分的變化，預(yù)測(cè)模型具備科學(xué)

合理性。4、計(jì)算預(yù)測(cè)模型：根據(jù)前一步得到的模型對(duì)各品類商品的線下商超銷

售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)算預(yù)期差=預(yù)測(cè)值-實(shí)際值，結(jié)果如下圖所示。①2019

年及以前，預(yù)期差在零值上下小幅波動(dòng)；②2020

年上半年，各品類預(yù)期差都為負(fù)，與我們初步判斷一致，即疫情

影響下食品飲料類需求更為穩(wěn)定，且部分品類受益于居家消費(fèi)催化；③2020

年下半年起，醬油、速凍食品、堅(jiān)果炒貨、果脯蜜餞預(yù)期差逐步

轉(zhuǎn)正，其中堅(jiān)果炒貨、果脯蜜餞的預(yù)期差更是高于往年值，休閑零食受

到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊較大，這也和前文判斷一致。為什么休閑零食板塊受到較大沖擊？①根據(jù)前文的討論，休閑零食是社區(qū)團(tuán)購(gòu)理想的選品之一，尤其是二三

線品牌和地方品牌于平臺(tái)而言意味著更高的毛利率和更低的履約成本，

對(duì)線下商超造成分流；②休閑零食口味具有地域性，行業(yè)格局高度分散，尚未形成絕對(duì)領(lǐng)先的

全國(guó)性品牌，品牌商未形成足夠的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，

二三線品牌和地方品牌能借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道快速放量，對(duì)行業(yè)格局造成

沖擊；③2020

年上半年，因疫情原因，休閑食品成為囤貨的必需品，而由于各

區(qū)域的封禁政策，線上網(wǎng)購(gòu)受到影響，線下商超成為主要供給渠道，使

得

2020

年

H1

形成了高基數(shù)；④20Q1

疫情影響物流配送，休閑食品經(jīng)銷商庫(kù)存出清，20Q2

物流恢復(fù)

后經(jīng)銷商積極補(bǔ)庫(kù)存，而消費(fèi)回暖不及預(yù)期造成庫(kù)存高企，經(jīng)銷商有強(qiáng)

烈意愿借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道去庫(kù)存。3.2

社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何影響食品飲料子版塊？根據(jù)前文分析，競(jìng)爭(zhēng)格局分散的大眾品板塊更易受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊。因

此，我們選取具備代表性的休閑零食板塊進(jìn)行分析，根據(jù)主要休閑零食

上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，探討社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌商的影響路徑。1、通過(guò)影響不同渠道銷售對(duì)企業(yè)營(yíng)收造成影響，進(jìn)而引起公司市占率

變化。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)越過(guò)品牌方直接與經(jīng)銷商聯(lián)系供貨，在低價(jià)和補(bǔ)貼

的優(yōu)惠下，導(dǎo)致不同渠道價(jià)格差異大，大量?jī)r(jià)格敏感型用戶，轉(zhuǎn)向社區(qū)

團(tuán)購(gòu)。已轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品牌休閑零食消費(fèi)者或者非品牌休閑零食消費(fèi)

者，經(jīng)常使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，可能養(yǎng)成使用白牌產(chǎn)品等的習(xí)慣，從而影響

品牌休閑零食的銷售。官方經(jīng)銷渠道售價(jià)承壓，銷量下降，利潤(rùn)空間壓

縮，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商逐漸放棄代理該品牌。線下經(jīng)銷渠道占比重的企業(yè)，

如鹽津鋪?zhàn)雍透试词称?，受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊較大。而對(duì)于傳統(tǒng)渠道布局

不多，以線上渠道為主的休閑零食品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，社區(qū)

團(tuán)購(gòu)不是競(jìng)爭(zhēng)渠道，而是業(yè)績(jī)推手。2、通過(guò)擾亂經(jīng)銷商體系對(duì)價(jià)盤(pán)形成沖擊，拉低公司毛銷差，進(jìn)而影響

公司盈利能力。2020

年以來(lái)，上游原材料價(jià)格大漲，而由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沖擊了原有經(jīng)銷體系價(jià)盤(pán)且捕捉和放大了價(jià)格敏感客戶的需求，導(dǎo)致

品牌休閑零食企業(yè)難以通過(guò)淡季提價(jià)傳導(dǎo)原材料成本壓力。與此同時(shí)，

公司在淡季仍舊做了較大的費(fèi)用投放。就休閑零食行業(yè)而言，線下渠道

占比較高的部分企業(yè)，如HYPERLINK"/S/SZ002991?from=status_