浙江第十七屆房地產(chǎn)博覽會專題報(bào)告2010年10月易居中國—杭州事業(yè)部【2010.10.23—2010.10.26】浙江第十七屆房地產(chǎn)博覽會專題報(bào)告2010年10月易居中國—杭目錄

Contents第四章客戶動作開篇市場背景第一章數(shù)字房博第二章參展樓盤第三章開發(fā)商動作第五章競品動向目錄

Contents第四章客戶動作開篇市場背景開篇--總概第十七屆房博會主題：

【堅(jiān)持公共調(diào)控方針，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展】從上次的規(guī)范市場到今日的促進(jìn)健康發(fā)展，我們可以看到政府運(yùn)行了一系列調(diào)控措施的舉動來引導(dǎo)市場健康發(fā)展的決心主辦單位：浙江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳時(shí)間：2010年10月22日-10月25日地點(diǎn)：和平會展中心，世貿(mào)中心開篇--總概第十七屆房博會主題：主辦單位：浙江省住房和城開篇--市場背景政策市場觀點(diǎn)9.29新政：首付30%、暫停三套房貸、推進(jìn)房產(chǎn)稅改革地方性政策--限購令：只能新購買一套商品房、取消購房補(bǔ)貼成交量下跌明顯：住宅成交面積9月47萬方跌到10月29萬方成交價(jià)依舊堅(jiān)挺：成交價(jià)9月24790元，10月保持23497元業(yè)內(nèi)幾乎一致認(rèn)為市場進(jìn)入僵持期，短期內(nèi)不容樂觀購房者：還是再觀望觀望吧，可要好好把握一次購房機(jī)會房博會是新政之后買賣雙方一次精彩的對撞也是對客戶和開發(fā)商的一次直接考量可以說，房博會是未來樓市的風(fēng)向標(biāo)開篇--市場背景政策市場觀點(diǎn)9.29新政：首付30%、暫停三第一章數(shù)字房博第一章數(shù)字房博一數(shù)字房博本屆房博會從整體規(guī)模，包括參展商，展位數(shù)等方面來看，均與歷屆房博會人居展變化不大。數(shù)據(jù)顯示展位數(shù)21972100226024002304參展開發(fā)商100110838887參展樓盤190166129170174參觀人數(shù)（萬人次）34.637382529可售套數(shù)1.6萬2.3萬153451.1萬8771成交套數(shù)408959751331652008.10房博會2009.5人居展2010.5人居展2009.10房博會2010.10房博會成交總結(jié)商品房成交165套，成交金額2.44億，預(yù)定成交之和列四年來倒數(shù)第三商品房成交均價(jià)為17512元/平方米，上升趨勢得到緩減，房價(jià)過快上漲勢頭初步得到遏制本次房博會最主要差別在于：參展樓盤中，以展示為主的達(dá)到101個(gè)，占比58%。為近兩年最高。這說明，未來樓市后推量充足；未來供應(yīng)量得到保證的同時(shí)，開發(fā)商的后續(xù)競爭也會更為苛刻。易居總結(jié)一數(shù)字房博數(shù)據(jù)顯示展位數(shù)21972100226024002第二章參展樓盤第二章參展樓盤二參展樓盤--總述參展樓盤區(qū)域分布詳圖參展樓盤總體呈現(xiàn)的是少數(shù)板塊分布大多數(shù)樓盤的規(guī)律。市中心和西溪兩區(qū)域的參展樓盤比較多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于均值6。丁橋華豐，閑林，城北，臨平，九堡，下沙等處也均高于均值，反映當(dāng)前區(qū)域?yàn)闃鞘邢鄬衢T區(qū)塊。均值：6其他區(qū)域中高端樓盤集中區(qū)中低端剛性需求樓盤集中區(qū)二參展樓盤--總述參展樓盤區(qū)域分布詳圖參展樓盤總體呈現(xiàn)的是二參展樓盤--參展結(jié)構(gòu)在73個(gè)可銷售樓盤中，住宅有85.02萬平方米、6235套，分別占可售總數(shù)的83.9%和71.1%。參展住宅結(jié)構(gòu)來看，90平方米以下住宅24.13萬平方米、3217套；90-140平方米之間15.68萬平方米、1242套；140平方米以上45.21萬平方米、1776套?？傮w結(jié)構(gòu)趨于合理，可售房源以中小套型、普通住房為主。圖表顯示易居總結(jié)從本次房博會的參展樓盤分布圖和住宅面積結(jié)構(gòu)圖可以歸納出一點(diǎn)：參展樓盤高低端兩極分化現(xiàn)象明顯。無論是分布區(qū)域還是套數(shù)占比，120平米以下2室戶型占比近六成，主要集中丁橋華豐，閑林城北，九堡下沙等區(qū)域。高端樓盤集中分布市中心和西溪兩地，可售套數(shù)占比約四分之一。二參展樓盤--參展結(jié)構(gòu)在73個(gè)可銷售樓盤中，住宅有85.0第三章開發(fā)商動作第三章開發(fā)商動作三開發(fā)商動作--總述房博會是開發(fā)商面向客戶最直觀的展現(xiàn)自我的形式和舞臺，開發(fā)商往往傾注大量心思設(shè)計(jì)自身的展臺，布置等細(xì)節(jié)。那么，此次房博會上開發(fā)商都有哪些吸引眼球的動作呢？②優(yōu)惠活動頻出此次參展的銷售性質(zhì)的樓盤共有73個(gè)。而在這其中，現(xiàn)場明示有大小優(yōu)惠活動的樓盤數(shù)就有22個(gè)，占銷售樓盤的30%。采取優(yōu)惠措施的樓盤大體是中低樓盤，盡可能的去吸引剛需客的關(guān)注。①樓盤側(cè)重展示，且形式多樣新穎開發(fā)商一個(gè)個(gè)絞盡腦汁，各種展示措施層出不窮：3D展示廳，大屏幕立體投影等等。以展示為目的的樓盤總計(jì)101個(gè)，占比58%。采取特色展示的大多都是杭城的高端樓盤。③銷售手段趨于樸實(shí)開發(fā)商在銷售手段方面明顯趨于樸實(shí)，以往的贈送禮品等活動變得鮮見。而對客戶需求的了解變得更為注重，填置業(yè)問卷，問客戶需求，從客戶身邊出發(fā)，讓客戶感受溫暖。這是幾乎所有樓盤都擁有的動作。三開發(fā)商動作--總述房博會是開發(fā)商面向客戶最直觀的展現(xiàn)自我

2.中低端項(xiàng)目

Ⅰ開發(fā)商心態(tài)

Ⅱ樓盤情況

Ⅲ客戶心態(tài)

1.高端項(xiàng)目參展的高端項(xiàng)目集中在市中心和西溪兩板塊。絕大部分參展性質(zhì)是展示。展覽方式多樣，華麗炫目。三開發(fā)商動作--總結(jié)參展的中低端樓盤分散板塊雖多，但也較為集中。九堡下沙，華豐丁橋都是熱門。參展性質(zhì)為銷售，直截了當(dāng)。三成銷售樓盤采取了一系列的優(yōu)惠措施，更好的去把握剛需客戶。易居總結(jié)此次房博會大多數(shù)開發(fā)商選擇靜觀其變，參展項(xiàng)目多為展示。新政剛出不久，樓市走向亦尚需觀察，推盤降價(jià)等行業(yè)大動作預(yù)計(jì)在年底到明年初凸顯。本期房博會來看，目前，開發(fā)商并不急躁。目前樓市如此情形，客戶又是如何考慮的呢？區(qū)域板塊熱門程度差別很大，主要集中市中心，西溪，九堡下沙等等幾個(gè)熱門區(qū)域。可售住宅較往屆有所下降，但是后量十分充足。這主要是因?yàn)殚_發(fā)商進(jìn)入觀望狀態(tài)。住宅結(jié)構(gòu)占比中，中小套居住戶型為絕對主力。2.中低端項(xiàng)目Ⅰ開發(fā)商心態(tài)Ⅱ樓盤情況Ⅲ客戶心態(tài)第四章客戶動作第四章客戶動作四客戶情況--總體分析A本地三口家庭占比最大的群體父母+未成年子女父母30來歲剛需自住改善型語錄:最好是學(xué)區(qū)房啦方便孩子上學(xué)環(huán)境么要好一點(diǎn)的，和上班地點(diǎn)不要太遠(yuǎn)針對于本次房交會進(jìn)行了大約50組的客戶樣本進(jìn)行研究根據(jù)整理和歸納，目前市場上有購房需求的客戶大體可分為以下4類購買欲望最強(qiáng)烈的群體青年情侶，新婚夫婦25-28歲結(jié)婚用房語錄:首選100方以下吧，能力有限呀

喜歡毛坯，可以自己來設(shè)計(jì)風(fēng)格B情侶，結(jié)婚房看房最理智的群體閱歷豐富的高級知識分子50歲以上改善住房語錄:配套和環(huán)境是首先考慮的

一家?guī)状?，老擠老擠的，換個(gè)150來方的大房子去C高端改善型D工作學(xué)習(xí)需要型最精打細(xì)算的群體新杭州人工作之初25歲上下的年輕人需求住房語錄:小戶型，精裝修，省時(shí)省力

偏遠(yuǎn)點(diǎn)無所謂，價(jià)格實(shí)惠最重要啦，挺喜歡城市芯宇的四客戶情況--總體分析A占比最大的群體針對于本次房交會進(jìn)25%15%18%9%四客戶情況--區(qū)域選擇33%從被調(diào)查者口中得知，買房首先考慮的是區(qū)位和價(jià)格因素。而各個(gè)板塊的熱門程度是明顯存在差異的。市中心和西溪板塊僅市中心區(qū)域，就有近18%的潛在購房者表示優(yōu)先考慮。而第二熱門的西溪板塊則只占比約7%。高端項(xiàng)目集中區(qū)九堡下沙，華豐丁橋，城北臨平，閑林三墩等板塊錢江新城和申花板塊高端項(xiàng)目集中區(qū)中低端項(xiàng)目集中區(qū)其他周邊或偏遠(yuǎn)區(qū)域因?yàn)榈赜蛐缘年P(guān)系，也有不少客戶表示就近購房。蕭山，老余杭，富陽等區(qū)域客戶為主。良渚，之江，城西等板塊中低端項(xiàng)目集中區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)圖很明顯可以看到兩極分化的現(xiàn)象：高端改善投資型和中低端剛性自住型平分秋色，各自約占40%。可以預(yù)判，年底的市場將會上演以90-120的實(shí)用小戶型和150以上的豪華房源激烈角逐。25%15%18%9%四客戶情況--區(qū)域選擇33%從被調(diào)查四客戶情況--理想房價(jià)

房價(jià)20000-25000大多數(shù)高端改善型客戶往往會深思熟慮，他們認(rèn)為目前中上的房子房價(jià)2萬出頭差不多是最理想的15000-20000差不多三成的強(qiáng)勁購房需求者希望房價(jià)能在2萬以下。他們看中的，往往是主城區(qū)內(nèi)的偏遠(yuǎn)區(qū)域和九堡下沙等居住改善型樓盤8000-12000他們很需要房，但是生活水平處于中下游，所以首選的的是杭州周邊地區(qū)的樓盤30000以上選擇高價(jià)樓盤往往財(cái)大氣粗，他們更注重的已經(jīng)提升到樓盤的知名度和符合身份的層次易居總結(jié)一半以上的客戶能夠清晰的認(rèn)識到杭州目前的樓市情況，能理性分析和預(yù)判大局價(jià)格根據(jù)行情和預(yù)判，大多數(shù)客戶選擇房源的時(shí)候會根據(jù)各個(gè)樓盤之間的差異理性分析，能深刻熟知自己的心理價(jià)位從被調(diào)查的樣本來看，約有五成客戶認(rèn)為目前杭州的市場房價(jià)在18000-23000是最能令人接受的四客戶情況--理想房價(jià)20000-25000大多數(shù)高端改只有約12%的客戶表示首選此房源面積大小上有點(diǎn)尷尬總體感覺低不成高不就140-180方3室2廳120-140方2室2廳四客戶情況--受歡迎房型200以上4室2廳80-120方2室2廳算是比較討人愛的房源。占比約21%適合一家三口居住A類客戶之首選大約25%的客戶會率先考慮此豪華戶型杭州依舊臥虎藏龍，大腕云出仍有極少數(shù)溫臺投資客表態(tài)買房就買大型的最收歡迎的戶型無疑是此，被首選達(dá)41%凡是有迫切購房愿望的都表示考慮普通2居室房源特別是新婚的，上班的。易居總結(jié)和客戶的購房價(jià)格和區(qū)域所反映的情況來看，其選擇房型是有一致性的?？蛻羰走x房源也是偏向兩個(gè)極端：實(shí)惠100方型和奢侈200方型。目前市場上購房主體為基本自住改善型。只有約12%的客戶表示首選此房源140-180方3室2廳12四客戶情況--整理總結(jié)Ⅰ客戶的心理變化過程和后市的預(yù)判心態(tài)動作第一階段（09年底）：房價(jià)會跌20-30%觀望，等待時(shí)機(jī)第二階段（10年3月）：房價(jià)跌了15%，該出手適時(shí)出手，剛需改善第三階段（10年6月）：房價(jià)能回跌15-20%重新觀望第四階段（10年9月）：房價(jià)跌了不少,買！多數(shù)出手第五階段（10年底）：房價(jià)不會上揚(yáng)不會跌打算出手第六階段（11年初）：房價(jià)不會大變化了開始挑選房源，出手杭州的剛性改善型和婚房型很大一部分選擇在8月和金九出手其余理性未出手者，預(yù)計(jì)在10年底或11年初集中購房四客戶情況--整理總結(jié)Ⅰ客戶的心理變化過程和后市的預(yù)判心態(tài)四客戶情況--整理總結(jié)Ⅱ目前市場客戶的挖掘和發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目名稱成交套數(shù)成交均價(jià)宜家時(shí)代大廈4214268.72明月江南公寓2429217.24杭州東部國際商務(wù)中心2118244.23金地自在城2118384.55湖左岸公寓1717396.58世茂江濱花園1611887.82隱寓軒1535496圣奧中央商務(wù)大廈924036.56房博期間成交榜易居總結(jié)總體趨勢：集中首先選擇幾個(gè)熱門區(qū)域樓盤，市中心，西溪，三花申花等板塊為理想?yún)^(qū)域價(jià)格方面比較好把握，均價(jià)在2萬上下都是可以被接受的挖掘客戶的關(guān)鍵購置需求堅(jiān)硬：剛性自住，改善和婚房占大數(shù)中端潛在購房客戶為主力軍少數(shù)高端改善型客戶購房時(shí)機(jī)成熟：此時(shí)準(zhǔn)備出手，認(rèn)識到杭州房價(jià)不會大跌，趁著漲停機(jī)會率先出手觀望已久，對樓市預(yù)判能力出色，理性思考。認(rèn)為此時(shí)出手為較佳時(shí)機(jī)備注：排行榜前8名有7個(gè)為房博會參展項(xiàng)目四客戶情況--整理總結(jié)Ⅱ目前市場客戶的挖掘和發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目名稱成Ⅲ剛性客戶的把握四客戶情況--整理總結(jié)總的來說，購房者的心態(tài)和開發(fā)商的心態(tài)是一場精彩的博弈過程。購房者所思開發(fā)商所想VS看來看去，這個(gè)房價(jià)是跌不下去咯趁著現(xiàn)在政策的調(diào)控房價(jià)沒有漲，先買了吧突破口：對于購房者來說，購房雖為大事，三思而后行，但長久反復(fù)折騰，房價(jià)還是跌不下來，心里崩潰邊緣，差不多就買了吧我均價(jià)還是那么堅(jiān)挺，那就出點(diǎn)小優(yōu)惠吸引下客戶眼球購房者看的也累了，我也直截了當(dāng)不來虛的，務(wù)實(shí)踏地來賣吧突破口：開發(fā)商這邊，購房者長期的觀望氛圍使得樓盤銷售情況長久徘徊，大局的資金回籠急需得到解決，能賣就賣了吧易居總結(jié)一場情投意合你情我愿的房博會開發(fā)商：早銷、多銷、快銷務(wù)實(shí)惠民，能賣就賣購房者：看了這么久心力疲憊差不多就買吧Ⅲ剛性客戶的把握四客戶情況--整理總結(jié)總的來說，購房者的第五章后期預(yù)判第五章后期預(yù)判七后期預(yù)判--各項(xiàng)分析量

大局走勢價(jià)

供

需

成交量下跌新政影響延續(xù)-開發(fā)商客戶小規(guī)模僵持-后市供量充足大量展覽項(xiàng)目陸續(xù)開盤-開發(fā)商終究耐不住-價(jià)格面依舊堅(jiān)挺-價(jià)格就是生命，開發(fā)商不會輕易讓步-新政目的遏制房價(jià)過快上漲，而非打壓需求持續(xù)噴發(fā)-仍有很大一部分中低客戶未有購房-潛在客戶漸漸認(rèn)清樓市走勢，理智分析和預(yù)判后開始接受目前的房價(jià)，選擇出手七后期預(yù)判--各項(xiàng)分析量大局走勢價(jià)供需成交量下跌后七后期預(yù)判--前期回顧14月新政，樓市拐點(diǎn)-成交量驟然下降-價(jià)格不降反升2新政影響漸小，樓市回暖-成交量逐步復(fù)蘇-價(jià)格上下小幅波動39.29新政之后......救市？形式？七后期預(yù)判--前期回顧14月新政，樓市拐點(diǎn)2新政影響漸小，開發(fā)商和客戶相互僵持，短到年底長到11年中旬樓市未來進(jìn)入觀望萎靡期，成交量持續(xù)下跌價(jià)格面不會有太大松動，預(yù)計(jì)有10%左右的下調(diào)七后期預(yù)判客戶:因?yàn)橄拶徚?，客戶買房行為更謹(jǐn)慎更小心新政影響效果未明顯顯見，繼續(xù)觀望客戶:房價(jià)上漲石頭得到初步遏制，變數(shù)不會再擴(kuò)大觀望已久，認(rèn)清形勢，準(zhǔn)備出手開發(fā)商:擔(dān)心新政有跟隨細(xì)則，不敢貿(mào)然加推和客戶拗著，等對方先出手，一直耗著悲觀預(yù)測樂觀預(yù)測開發(fā)商:剛性需求將逐漸得到釋放，大膽放量不會有后續(xù)跟緊嚴(yán)厲政策了，松動了就賣著開發(fā)商和客戶彼此有良好的互通和信任，待1-2月后新政影響逐漸變小，成交量隨之逐漸回升價(jià)格方面：上漲勢頭得到遏制，不會有太大波動將出現(xiàn)1-3個(gè)月的成交緩沖期，隨后會在11年第一季度左右出現(xiàn)10年三季度的形勢開發(fā)商和客戶相互僵持，短到年底長到11年中旬七后期預(yù)判客戶第三階段(11年4--5月)第二階段(11年1-3月)第一階段(10年11-12月)第四階段(11年5月之后)悲觀預(yù)測樂觀預(yù)測成交量線持續(xù)下跌開發(fā)商降價(jià)促銷-部分出手-略微反彈-量漲價(jià)平后續(xù)政策再出-投資撤離-改善自住觀望-買賣雙方僵持-量價(jià)齊跌調(diào)整期繼續(xù)拉長無后續(xù)政策-改善自住出手觀望各占其份-買賣雙方短時(shí)間僵持平穩(wěn)調(diào)整政策影響漸漸消失-改善自住出手-開發(fā)商優(yōu)惠手段激勵逐漸回暖一直未有嚴(yán)厲政策-樓市自動調(diào)整-總體回暖，趨于量價(jià)齊漲期樓市復(fù)蘇活躍七后期預(yù)判--示意圖第三階段(11年4--5月)第二階段(11年1-3月)第一階第六章競品專題第六章競品專題競爭市場后續(xù)動向—御西湖市中心板塊以及錢江新城板塊原本就具有無需引導(dǎo)性的地段優(yōu)勢，以及升值潛力，故板塊不存在泡沫，價(jià)格下探空間不大2010年11月板塊客戶結(jié)構(gòu)：自住改善類居多遠(yuǎn)洋公館預(yù)推時(shí)間:10年11月預(yù)推量:198套續(xù)推戶型:84-169方預(yù)計(jì)價(jià)格:37000/平米左右武林府開盤時(shí)間:10年11月開盤量:171套續(xù)推戶型:190-280方預(yù)計(jì)價(jià)格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底競爭面：市中心板塊錢江新城板塊投資類改善類自住類御西湖銷售策略：穩(wěn)健的價(jià)格策略，少量推盤策略2010年5月藍(lán)色錢江下期預(yù)推時(shí)間:暫無目前銷售戶型:360-380/700方成交價(jià)格:60800/平米武林府藍(lán)色錢江遠(yuǎn)洋公館昆侖公館御西湖昆侖公館預(yù)推時(shí)間:10年年底預(yù)推量:90套續(xù)推戶型:310方預(yù)計(jì)價(jià)格:未定競爭市場后續(xù)動向—御西湖市中心板塊以及錢江新城板塊原本就具有競爭市場后續(xù)動向—西溪晴雪西溪板塊原本具有稀缺的景觀優(yōu)勢，板塊內(nèi)項(xiàng)目多以大面積高端改善為主，投資比例不大，價(jià)格下挫空間小板塊客戶結(jié)構(gòu)：自住改善類居多競爭面：西溪板塊投資類高端改善類自住類西溪晴雪銷售策略：樸實(shí)的營銷策略，訴求點(diǎn)側(cè)重于對地段/配套/戶型和附加值的推廣策略2010年11月翡翠城和家園2010年12月坤和西溪里西溪蝶園2期西溪晴雪翡翠城下期預(yù)推時(shí)間:暫無目前銷售戶型:150-180方成交價(jià)格:23000-24000/平米和家園預(yù)推時(shí)間:10年11月預(yù)推量:60套續(xù)推戶型:180方預(yù)計(jì)價(jià)格:31000/平米左右西溪里預(yù)推時(shí)間:10年11月中旬預(yù)推量:44套續(xù)推戶型:180/290/325方預(yù)計(jì)價(jià)格:待定西溪蝶園預(yù)推時(shí)間:10年12月預(yù)推量:70套續(xù)推戶型:197方以上預(yù)計(jì)價(jià)格:27000/平米左右2010年9月競爭市場后續(xù)動向—西溪晴雪西溪板塊原本具有稀缺的景觀優(yōu)勢，板別墅類產(chǎn)品少有投資需求，以多改為主故泡沫較少,板塊市場價(jià)格下調(diào)空間不大競爭市場后續(xù)動向—萬科公望競品2010年10月山湖印預(yù)推時(shí)間:10年底預(yù)推量:31套續(xù)推戶型600-700方預(yù)計(jì)價(jià)格:16000元/方公望銷售策略：認(rèn)清市場形勢，少量加推銷售策略上林湖預(yù)推時(shí)間:未定預(yù)推量:未定續(xù)推戶型:無預(yù)計(jì)價(jià)格:未定梧桐燕廬預(yù)推時(shí)間:10年11月中預(yù)推量:74套續(xù)推戶型:80-160方預(yù)計(jì)價(jià)格:16000-18000/平米桃花源預(yù)推時(shí)間:10年12月預(yù)推量:27套續(xù)推戶型:700-900方預(yù)計(jì)價(jià)格:3500萬/套左右2010年11月2010年底觀唐驪景預(yù)推時(shí)間:10年年底預(yù)推量:30套左右續(xù)推戶型500-750方預(yù)計(jì)價(jià)格:800-1000萬元自住類多改類投資類大華·西野風(fēng)韻觀唐驪景山湖印綠城桃花源梧桐燕廬上林湖萬科公望西野風(fēng)韻預(yù)推時(shí)間:未定預(yù)推量:未定續(xù)推戶型:無預(yù)計(jì)價(jià)格:未定別墅類產(chǎn)品少有投資需求，以多改為主競爭市場后續(xù)動向—萬科公望競爭市場后續(xù)動向—草莊市中心板塊以及錢江新城板塊地段優(yōu)勢明顯，升值潛力巨大，市場泡沫比較少，價(jià)格變化幅度不會太大。2010年11月板塊客戶結(jié)構(gòu)：自住改善類居多，少量投資客遠(yuǎn)洋公館預(yù)推時(shí)間:10年11月預(yù)推量:198套續(xù)推戶型:84-169方預(yù)計(jì)價(jià)格:37000/平米左右武林府開盤時(shí)間:10年11月開盤量:171套主力戶型:190-280方預(yù)計(jì)價(jià)格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底競爭面：市中心板塊錢江新城/濱江板塊九堡板塊投資類改善類自住類草莊銷售策略：穩(wěn)健的價(jià)格策略，少量推盤策略2010年5月藍(lán)色錢江下期預(yù)推時(shí)間:暫無目前銷售戶型:360-380/700方成交價(jià)格:60800/平米武林府藍(lán)色錢江遠(yuǎn)洋公館昆侖公館萬科草莊昆侖公館預(yù)推時(shí)間:10年年底預(yù)推量:90套續(xù)推戶型:310方預(yù)計(jì)價(jià)格:未定2010年11月明月江南麗江公寓明月江南開盤時(shí)間:10年11月開盤量:413套主力戶型:80/165方成交價(jià)格:29545/平米目前去化:55%麗江公寓開盤時(shí)間:10年5月開盤量:221套主力戶型:195/210/300方成交價(jià)格:31143/平米目前去化:37%競爭市場后續(xù)動向—草莊市中心板塊以及錢江新城板塊地段優(yōu)勢明顯THANKS&ENDTHANKS&END演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！浙江第十七屆房地產(chǎn)博覽會專題報(bào)告2010年10月易居中國—杭州事業(yè)部【2010.10.23—2010.10.26】浙江第十七屆房地產(chǎn)博覽會專題報(bào)告2010年10月易居中國—杭目錄

Contents第四章客戶動作開篇市場背景第一章數(shù)字房博第二章參展樓盤第三章開發(fā)商動作第五章競品動向目錄

Contents第四章客戶動作開篇市場背景開篇--總概第十七屆房博會主題：

【堅(jiān)持公共調(diào)控方針，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展】從上次的規(guī)范市場到今日的促進(jìn)健康發(fā)展，我們可以看到政府運(yùn)行了一系列調(diào)控措施的舉動來引導(dǎo)市場健康發(fā)展的決心主辦單位：浙江省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳時(shí)間：2010年10月22日-10月25日地點(diǎn)：和平會展中心，世貿(mào)中心開篇--總概第十七屆房博會主題：主辦單位：浙江省住房和城開篇--市場背景政策市場觀點(diǎn)9.29新政：首付30%、暫停三套房貸、推進(jìn)房產(chǎn)稅改革地方性政策--限購令：只能新購買一套商品房、取消購房補(bǔ)貼成交量下跌明顯：住宅成交面積9月47萬方跌到10月29萬方成交價(jià)依舊堅(jiān)挺：成交價(jià)9月24790元，10月保持23497元業(yè)內(nèi)幾乎一致認(rèn)為市場進(jìn)入僵持期，短期內(nèi)不容樂觀購房者：還是再觀望觀望吧，可要好好把握一次購房機(jī)會房博會是新政之后買賣雙方一次精彩的對撞也是對客戶和開發(fā)商的一次直接考量可以說，房博會是未來樓市的風(fēng)向標(biāo)開篇--市場背景政策市場觀點(diǎn)9.29新政：首付30%、暫停三第一章數(shù)字房博第一章數(shù)字房博一數(shù)字房博本屆房博會從整體規(guī)模，包括參展商，展位數(shù)等方面來看，均與歷屆房博會人居展變化不大。數(shù)據(jù)顯示展位數(shù)21972100226024002304參展開發(fā)商100110838887參展樓盤190166129170174參觀人數(shù)（萬人次）34.637382529可售套數(shù)1.6萬2.3萬153451.1萬8771成交套數(shù)408959751331652008.10房博會2009.5人居展2010.5人居展2009.10房博會2010.10房博會成交總結(jié)商品房成交165套，成交金額2.44億，預(yù)定成交之和列四年來倒數(shù)第三商品房成交均價(jià)為17512元/平方米，上升趨勢得到緩減，房價(jià)過快上漲勢頭初步得到遏制本次房博會最主要差別在于：參展樓盤中，以展示為主的達(dá)到101個(gè)，占比58%。為近兩年最高。這說明，未來樓市后推量充足；未來供應(yīng)量得到保證的同時(shí)，開發(fā)商的后續(xù)競爭也會更為苛刻。易居總結(jié)一數(shù)字房博數(shù)據(jù)顯示展位數(shù)21972100226024002第二章參展樓盤第二章參展樓盤二參展樓盤--總述參展樓盤區(qū)域分布詳圖參展樓盤總體呈現(xiàn)的是少數(shù)板塊分布大多數(shù)樓盤的規(guī)律。市中心和西溪兩區(qū)域的參展樓盤比較多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于均值6。丁橋華豐，閑林，城北，臨平，九堡，下沙等處也均高于均值，反映當(dāng)前區(qū)域?yàn)闃鞘邢鄬衢T區(qū)塊。均值：6其他區(qū)域中高端樓盤集中區(qū)中低端剛性需求樓盤集中區(qū)二參展樓盤--總述參展樓盤區(qū)域分布詳圖參展樓盤總體呈現(xiàn)的是二參展樓盤--參展結(jié)構(gòu)在73個(gè)可銷售樓盤中，住宅有85.02萬平方米、6235套，分別占可售總數(shù)的83.9%和71.1%。參展住宅結(jié)構(gòu)來看，90平方米以下住宅24.13萬平方米、3217套；90-140平方米之間15.68萬平方米、1242套；140平方米以上45.21萬平方米、1776套。總體結(jié)構(gòu)趨于合理，可售房源以中小套型、普通住房為主。圖表顯示易居總結(jié)從本次房博會的參展樓盤分布圖和住宅面積結(jié)構(gòu)圖可以歸納出一點(diǎn)：參展樓盤高低端兩極分化現(xiàn)象明顯。無論是分布區(qū)域還是套數(shù)占比，120平米以下2室戶型占比近六成，主要集中丁橋華豐，閑林城北，九堡下沙等區(qū)域。高端樓盤集中分布市中心和西溪兩地，可售套數(shù)占比約四分之一。二參展樓盤--參展結(jié)構(gòu)在73個(gè)可銷售樓盤中，住宅有85.0第三章開發(fā)商動作第三章開發(fā)商動作三開發(fā)商動作--總述房博會是開發(fā)商面向客戶最直觀的展現(xiàn)自我的形式和舞臺，開發(fā)商往往傾注大量心思設(shè)計(jì)自身的展臺，布置等細(xì)節(jié)。那么，此次房博會上開發(fā)商都有哪些吸引眼球的動作呢？②優(yōu)惠活動頻出此次參展的銷售性質(zhì)的樓盤共有73個(gè)。而在這其中，現(xiàn)場明示有大小優(yōu)惠活動的樓盤數(shù)就有22個(gè)，占銷售樓盤的30%。采取優(yōu)惠措施的樓盤大體是中低樓盤，盡可能的去吸引剛需客的關(guān)注。①樓盤側(cè)重展示，且形式多樣新穎開發(fā)商一個(gè)個(gè)絞盡腦汁，各種展示措施層出不窮：3D展示廳，大屏幕立體投影等等。以展示為目的的樓盤總計(jì)101個(gè)，占比58%。采取特色展示的大多都是杭城的高端樓盤。③銷售手段趨于樸實(shí)開發(fā)商在銷售手段方面明顯趨于樸實(shí)，以往的贈送禮品等活動變得鮮見。而對客戶需求的了解變得更為注重，填置業(yè)問卷，問客戶需求，從客戶身邊出發(fā)，讓客戶感受溫暖。這是幾乎所有樓盤都擁有的動作。三開發(fā)商動作--總述房博會是開發(fā)商面向客戶最直觀的展現(xiàn)自我

2.中低端項(xiàng)目

Ⅰ開發(fā)商心態(tài)

Ⅱ樓盤情況

Ⅲ客戶心態(tài)

1.高端項(xiàng)目參展的高端項(xiàng)目集中在市中心和西溪兩板塊。絕大部分參展性質(zhì)是展示。展覽方式多樣，華麗炫目。三開發(fā)商動作--總結(jié)參展的中低端樓盤分散板塊雖多，但也較為集中。九堡下沙，華豐丁橋都是熱門。參展性質(zhì)為銷售，直截了當(dāng)。三成銷售樓盤采取了一系列的優(yōu)惠措施，更好的去把握剛需客戶。易居總結(jié)此次房博會大多數(shù)開發(fā)商選擇靜觀其變，參展項(xiàng)目多為展示。新政剛出不久，樓市走向亦尚需觀察，推盤降價(jià)等行業(yè)大動作預(yù)計(jì)在年底到明年初凸顯。本期房博會來看，目前，開發(fā)商并不急躁。目前樓市如此情形，客戶又是如何考慮的呢？區(qū)域板塊熱門程度差別很大，主要集中市中心，西溪，九堡下沙等等幾個(gè)熱門區(qū)域。可售住宅較往屆有所下降，但是后量十分充足。這主要是因?yàn)殚_發(fā)商進(jìn)入觀望狀態(tài)。住宅結(jié)構(gòu)占比中，中小套居住戶型為絕對主力。2.中低端項(xiàng)目Ⅰ開發(fā)商心態(tài)Ⅱ樓盤情況Ⅲ客戶心態(tài)第四章客戶動作第四章客戶動作四客戶情況--總體分析A本地三口家庭占比最大的群體父母+未成年子女父母30來歲剛需自住改善型語錄:最好是學(xué)區(qū)房啦方便孩子上學(xué)環(huán)境么要好一點(diǎn)的，和上班地點(diǎn)不要太遠(yuǎn)針對于本次房交會進(jìn)行了大約50組的客戶樣本進(jìn)行研究根據(jù)整理和歸納，目前市場上有購房需求的客戶大體可分為以下4類購買欲望最強(qiáng)烈的群體青年情侶，新婚夫婦25-28歲結(jié)婚用房語錄:首選100方以下吧，能力有限呀

喜歡毛坯，可以自己來設(shè)計(jì)風(fēng)格B情侶，結(jié)婚房看房最理智的群體閱歷豐富的高級知識分子50歲以上改善住房語錄:配套和環(huán)境是首先考慮的

一家?guī)状?，老擠老擠的，換個(gè)150來方的大房子去C高端改善型D工作學(xué)習(xí)需要型最精打細(xì)算的群體新杭州人工作之初25歲上下的年輕人需求住房語錄:小戶型，精裝修，省時(shí)省力

偏遠(yuǎn)點(diǎn)無所謂，價(jià)格實(shí)惠最重要啦，挺喜歡城市芯宇的四客戶情況--總體分析A占比最大的群體針對于本次房交會進(jìn)25%15%18%9%四客戶情況--區(qū)域選擇33%從被調(diào)查者口中得知，買房首先考慮的是區(qū)位和價(jià)格因素。而各個(gè)板塊的熱門程度是明顯存在差異的。市中心和西溪板塊僅市中心區(qū)域，就有近18%的潛在購房者表示優(yōu)先考慮。而第二熱門的西溪板塊則只占比約7%。高端項(xiàng)目集中區(qū)九堡下沙，華豐丁橋，城北臨平，閑林三墩等板塊錢江新城和申花板塊高端項(xiàng)目集中區(qū)中低端項(xiàng)目集中區(qū)其他周邊或偏遠(yuǎn)區(qū)域因?yàn)榈赜蛐缘年P(guān)系，也有不少客戶表示就近購房。蕭山，老余杭，富陽等區(qū)域客戶為主。良渚，之江，城西等板塊中低端項(xiàng)目集中區(qū)區(qū)域結(jié)構(gòu)圖很明顯可以看到兩極分化的現(xiàn)象：高端改善投資型和中低端剛性自住型平分秋色，各自約占40%?？梢灶A(yù)判，年底的市場將會上演以90-120的實(shí)用小戶型和150以上的豪華房源激烈角逐。25%15%18%9%四客戶情況--區(qū)域選擇33%從被調(diào)查四客戶情況--理想房價(jià)

房價(jià)20000-25000大多數(shù)高端改善型客戶往往會深思熟慮，他們認(rèn)為目前中上的房子房價(jià)2萬出頭差不多是最理想的15000-20000差不多三成的強(qiáng)勁購房需求者希望房價(jià)能在2萬以下。他們看中的，往往是主城區(qū)內(nèi)的偏遠(yuǎn)區(qū)域和九堡下沙等居住改善型樓盤8000-12000他們很需要房，但是生活水平處于中下游，所以首選的的是杭州周邊地區(qū)的樓盤30000以上選擇高價(jià)樓盤往往財(cái)大氣粗，他們更注重的已經(jīng)提升到樓盤的知名度和符合身份的層次易居總結(jié)一半以上的客戶能夠清晰的認(rèn)識到杭州目前的樓市情況，能理性分析和預(yù)判大局價(jià)格根據(jù)行情和預(yù)判，大多數(shù)客戶選擇房源的時(shí)候會根據(jù)各個(gè)樓盤之間的差異理性分析，能深刻熟知自己的心理價(jià)位從被調(diào)查的樣本來看，約有五成客戶認(rèn)為目前杭州的市場房價(jià)在18000-23000是最能令人接受的四客戶情況--理想房價(jià)20000-25000大多數(shù)高端改只有約12%的客戶表示首選此房源面積大小上有點(diǎn)尷尬總體感覺低不成高不就140-180方3室2廳120-140方2室2廳四客戶情況--受歡迎房型200以上4室2廳80-120方2室2廳算是比較討人愛的房源。占比約21%適合一家三口居住A類客戶之首選大約25%的客戶會率先考慮此豪華戶型杭州依舊臥虎藏龍，大腕云出仍有極少數(shù)溫臺投資客表態(tài)買房就買大型的最收歡迎的戶型無疑是此，被首選達(dá)41%凡是有迫切購房愿望的都表示考慮普通2居室房源特別是新婚的，上班的。易居總結(jié)和客戶的購房價(jià)格和區(qū)域所反映的情況來看，其選擇房型是有一致性的?？蛻羰走x房源也是偏向兩個(gè)極端：實(shí)惠100方型和奢侈200方型。目前市場上購房主體為基本自住改善型。只有約12%的客戶表示首選此房源140-180方3室2廳12四客戶情況--整理總結(jié)Ⅰ客戶的心理變化過程和后市的預(yù)判心態(tài)動作第一階段（09年底）：房價(jià)會跌20-30%觀望，等待時(shí)機(jī)第二階段（10年3月）：房價(jià)跌了15%，該出手適時(shí)出手，剛需改善第三階段（10年6月）：房價(jià)能回跌15-20%重新觀望第四階段（10年9月）：房價(jià)跌了不少,買！多數(shù)出手第五階段（10年底）：房價(jià)不會上揚(yáng)不會跌打算出手第六階段（11年初）：房價(jià)不會大變化了開始挑選房源，出手杭州的剛性改善型和婚房型很大一部分選擇在8月和金九出手其余理性未出手者，預(yù)計(jì)在10年底或11年初集中購房四客戶情況--整理總結(jié)Ⅰ客戶的心理變化過程和后市的預(yù)判心態(tài)四客戶情況--整理總結(jié)Ⅱ目前市場客戶的挖掘和發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目名稱成交套數(shù)成交均價(jià)宜家時(shí)代大廈4214268.72明月江南公寓2429217.24杭州東部國際商務(wù)中心2118244.23金地自在城2118384.55湖左岸公寓1717396.58世茂江濱花園1611887.82隱寓軒1535496圣奧中央商務(wù)大廈924036.56房博期間成交榜易居總結(jié)總體趨勢：集中首先選擇幾個(gè)熱門區(qū)域樓盤，市中心，西溪，三花申花等板塊為理想?yún)^(qū)域價(jià)格方面比較好把握，均價(jià)在2萬上下都是可以被接受的挖掘客戶的關(guān)鍵購置需求堅(jiān)硬：剛性自住，改善和婚房占大數(shù)中端潛在購房客戶為主力軍少數(shù)高端改善型客戶購房時(shí)機(jī)成熟：此時(shí)準(zhǔn)備出手，認(rèn)識到杭州房價(jià)不會大跌，趁著漲停機(jī)會率先出手觀望已久，對樓市預(yù)判能力出色，理性思考。認(rèn)為此時(shí)出手為較佳時(shí)機(jī)備注：排行榜前8名有7個(gè)為房博會參展項(xiàng)目四客戶情況--整理總結(jié)Ⅱ目前市場客戶的挖掘和發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目名稱成Ⅲ剛性客戶的把握四客戶情況--整理總結(jié)總的來說，購房者的心態(tài)和開發(fā)商的心態(tài)是一場精彩的博弈過程。購房者所思開發(fā)商所想VS看來看去，這個(gè)房價(jià)是跌不下去咯趁著現(xiàn)在政策的調(diào)控房價(jià)沒有漲，先買了吧突破口：對于購房者來說，購房雖為大事，三思而后行，但長久反復(fù)折騰，房價(jià)還是跌不下來，心里崩潰邊緣，差不多就買了吧我均價(jià)還是那么堅(jiān)挺，那就出點(diǎn)小優(yōu)惠吸引下客戶眼球購房者看的也累了，我也直截了當(dāng)不來虛的，務(wù)實(shí)踏地來賣吧突破口：開發(fā)商這邊，購房者長期的觀望氛圍使得樓盤銷售情況長久徘徊，大局的資金回籠急需得到解決，能賣就賣了吧易居總結(jié)一場情投意合你情我愿的房博會開發(fā)商：早銷、多銷、快銷務(wù)實(shí)惠民，能賣就賣購房者：看了這么久心力疲憊差不多就買吧Ⅲ剛性客戶的把握四客戶情況--整理總結(jié)總的來說，購房者的第五章后期預(yù)判第五章后期預(yù)判七后期預(yù)判--各項(xiàng)分析量

大局走勢價(jià)

供

需

成交量下跌新政影響延續(xù)-開發(fā)商客戶小規(guī)模僵持-后市供量充足大量展覽項(xiàng)目陸續(xù)開盤-開發(fā)商終究耐不住-價(jià)格面依舊堅(jiān)挺-價(jià)格就是生命，開發(fā)商不會輕易讓步-新政目的遏制房價(jià)過快上漲，而非打壓需求持續(xù)噴發(fā)-仍有很大一部分中低客戶未有購房-潛在客戶漸漸認(rèn)清樓市走勢，理智分析和預(yù)判后開始接受目前的房價(jià)，選擇出手七后期預(yù)判--各項(xiàng)分析量大局走勢價(jià)供需成交量下跌后七后期預(yù)判--前期回顧14月新政，樓市拐點(diǎn)-成交量驟然下降-價(jià)格不降反升2新政影響漸小，樓市回暖-成交量逐步復(fù)蘇-價(jià)格上下小幅波動39.29新政之后......救市？形式？七后期預(yù)判--前期回顧14月新政，樓市拐點(diǎn)2新政影響漸小，開發(fā)商和客戶相互僵持，短到年底長到11年中旬樓市未來進(jìn)入觀望萎靡期，成交量持續(xù)下跌價(jià)格面不會有太大松動，預(yù)計(jì)有10%左右的下調(diào)七后期預(yù)判客戶:因?yàn)橄拶徚?，客戶買房行為更謹(jǐn)慎更小心新政影響效果未明顯顯見，繼續(xù)觀望客戶:房價(jià)上漲石頭得到初步遏制，變數(shù)不會再擴(kuò)大觀望已久，認(rèn)清形勢，準(zhǔn)備出手開發(fā)商:擔(dān)心新政有跟隨細(xì)則，不敢貿(mào)然加推和客戶拗著，等對方先出手，一直耗著悲觀預(yù)測樂觀預(yù)測開發(fā)商:剛性需求將逐漸得到釋放，大膽放量不會有后續(xù)跟緊嚴(yán)厲政策了，松動了就賣著開發(fā)商和客戶彼此有良好的互通和信任，待1-2月后新政影響逐漸變小，成交量隨之逐漸回升價(jià)格方面：上漲勢頭得到遏制，不會有太大波動將出現(xiàn)1-3個(gè)月的成交緩沖期，隨后會在11年第一季度左右出現(xiàn)10年三季度的形勢開發(fā)商和客戶相互僵持，短到年底長到11年中旬七后期預(yù)判客戶第三階段(11年4--5月)第二階段(11年1-3月)第一階段(10年11-12月)第四階段(11年5月之后)悲觀預(yù)測樂觀預(yù)測成交量線持續(xù)下跌開發(fā)商降價(jià)促銷-部分出手-略微反彈-量漲價(jià)平后續(xù)政策再出-投資撤離-改善自住觀望-買賣雙方僵持-量價(jià)齊跌調(diào)整期繼續(xù)拉長無后續(xù)政策-改善自住出手觀望各占其份-買賣雙方短時(shí)間僵持平穩(wěn)調(diào)整政策影響漸漸消失-改善自住出手-開發(fā)商優(yōu)惠手段激勵逐漸回暖一直未有嚴(yán)厲政策-樓市自動調(diào)整-總體回暖，趨于量價(jià)齊漲期樓市復(fù)蘇活躍七后期預(yù)判--示意圖第三階段(11年4--5月)第二階段(11年1-3月)第一階第六章競品專題第六章競品專題競爭市場后續(xù)動向—御西湖市中心板塊以及錢江新城板塊原本就具有無需引導(dǎo)性的地段優(yōu)勢，以及升值潛力，故板塊不存在泡沫，價(jià)格下探空間不大2010年11月板塊客戶結(jié)構(gòu)：自住改善類居多遠(yuǎn)洋公館預(yù)推時(shí)間:10年11月預(yù)推量:198套續(xù)推戶型:84-169方預(yù)計(jì)價(jià)格:37000/平米左右武林府開盤時(shí)間:10年11月開盤量:171套續(xù)推戶型:190-280方預(yù)計(jì)價(jià)格:50000/平米目前去化:22%2010年11月2010年底競爭面：市中心板塊錢江新城板塊投資類改善類自住類御西湖銷售策略：穩(wěn)健的價(jià)格策略，少量推盤策略2010年5月藍(lán)色錢江下期預(yù)推時(shí)間:暫無目前銷售戶型:360-380/700方成交價(jià)格:60800/平米武林府藍(lán)色錢江遠(yuǎn)洋公館昆侖公館御西湖昆侖公館預(yù)推時(shí)間:10年年底