中國IT產(chǎn)業(yè)近30年的品牌之殤編者按

為什么可以不問質(zhì)量、不問功能、不問價格，只要是蘋果的產(chǎn)品，就會引發(fā)市場地震？

為什么無論是筆記本電腦還是打印機、服務(wù)器或是軟件，只要是IBM的，就意味著可信任？

為什么數(shù)十年不更換包裝、不更換口味，可口可樂仍舊可以賣向全世界？

這是品牌的力氣。

今年是我國改革開放30周年。30年內(nèi)，中國內(nèi)地曾經(jīng)誕生了許多中外合資企業(yè)和民營企業(yè)，而今日真正被后人記住的本土品牌，特殊是IT品牌卻屈指可數(shù)。經(jīng)受多次變革的中國IT企業(yè)品牌鮮有經(jīng)得住時間考驗的，并未成就像IBM、惠普、蘋果、英特爾那樣的優(yōu)秀品牌，我們?nèi)滩蛔行淖詥枺簽槭裁矗?/p>

本報將推出系列報道，把目光投向30年來中國IT品牌的興衰沉浮，試圖通過回顧歷史和展望將來，為產(chǎn)業(yè)供應(yīng)一份思索。本報還將啟動《值得期盼的新興品牌》等報道，敬請關(guān)注。

中國改革開放30年，中國IT產(chǎn)業(yè)30年。30年來，有數(shù)量眾多的中國企業(yè)一度叱咤風云，卻突然銷聲匿跡;有的曾經(jīng)滿目繁華，現(xiàn)在卻碩果僅存。他們中多數(shù)曾經(jīng)有顯赫的名聲，卻并沒有真正長大。畢竟為什么呢？

2022年，早春二月，氣溫已經(jīng)飆升至13攝氏度。北京處處沉醉在奧運來臨的氣氛中，各大IT廠商也紛紛搭上奧運概念，“科技奧運”為主題的活動愈加密集。

時間往回倒退13年。1995年8月的深圳，天氣特別悶熱。

在八卦四路剛開張不久的香港美食城里，兩個中年男人相對而坐。

他們后來成為中國IT產(chǎn)業(yè)兩個時代的分野。

他們中，一個是北京的大公司四通集團的總裁段永基，一個是深圳的小公司華為的總裁任正非。關(guān)于他們之間的交往，多年來外界始終沒有機會了解。當時四通集團仍舊是中國最大、最聞名的民營科技企業(yè)，而華為的實際員工數(shù)只有800人。這是他們的第一次會面。在任正非心里，四通是個既神奇又令人艷羨的企業(yè)，段永基則是領(lǐng)導這個名震海外的企業(yè)的高人。

當時的任正非并不會想到，兩年后，他會改稱段永基為“敗兵之將”;華為也從四通手中接過了飄揚了10年的民營企業(yè)“品牌”大旗。

硬件品牌:揮別民族情結(jié)

在改革開放激蕩的30年中，有許很多多的中國品牌，留下了濃重的一筆，成為日后叱咤風云的民族企業(yè)代表;也有許很多多的中國品牌，只能享受曇花一現(xiàn)的短暫風光。

1984年被稱為中國的“公司元年”，很多日后名噪一時的公司都誕生于此時。這一年，鄧小平第一次南巡，在珠海揮毫題下“珠海經(jīng)濟特區(qū)好”;中央宣布向外國投資者開放14個沿海城市和海南島;“下?！背闪嗣耖g最時髦的詞匯。在“時不我待”的感染下，很多人覺得“干大事的時候到了?！?/p>

這一年，誕生了許很多多特別幼小的公司:原本倒賣玉米的王石當上了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心的經(jīng)理，他發(fā)覺“倒匯”比“倒玉米”痛快;35歲的張瑞敏被派到青島一家瀕臨倒閉的電器廠當廠長，將76臺不合格的冰箱全部砸為廢鐵;四十不惑的柳傳志告辭了中科院計算所的悠閑生活，搬進了中關(guān)村一間20平方米的小屋;李東生在一個簡陋的農(nóng)機倉庫開拓了自己的工廠，與香港人合作生產(chǎn)錄音磁帶;還是這一年，李經(jīng)緯把廣東三水縣酒廠的“中國魔水”帶到了洛杉磯奧運會;史玉柱把自己關(guān)在屋里幾天，寫出了第一個統(tǒng)計系統(tǒng)軟件……

這一年，中國經(jīng)濟史和企業(yè)史都進入了一個拐點。這些微不足道的品牌，日后從各個偏僻的角落走到了市場之巔。

1984年，幾名中科院計算中心下海創(chuàng)業(yè)的科技人員，借款兩萬元辦起了北京市四通新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司。當時四通的目標是:做中國的IBM。在1986年～1996年的10年間，四通的品牌曾是“打字機”的代名詞，人們將買打字機稱做“買四通”。鼎盛時期，四通打字機曾占國內(nèi)辦公自動化市場的85%;32家分公司、100多家培訓中心、900多家修理服務(wù)中心和1280家銷售代理商，這是當時全國獨一無二的。但20年的品牌搏殺，四通的品牌已經(jīng)成為反面典型。電腦時代的來臨成為打字機歷史的終結(jié)，四通敗相已現(xiàn)，一次次丟失了東山再起的機會，只能通過不斷多元化查找新的業(yè)務(wù)增長點。

“四通的勝利首先源于它的產(chǎn)品，而產(chǎn)品源于‘四通人’，‘四通人’又源于四通的文化，四通文化則最終源于企業(yè)家的思想。而它的失敗路徑正好是相反的過程?！痹嗡耐ǜ笨偛玫睦钣褡寥绱丝偨Y(jié)四通品牌的沒落。“品牌不光是外在的，還有內(nèi)在的?！北本〣randMan品牌顧問董事總經(jīng)理梁虎指出，在企業(yè)形成品牌的過程中，品牌文化起著至關(guān)重要的作用。

20多年前，如今車水馬龍的中關(guān)村“電子一條街”是北京郊區(qū)的一片荒地。中國IT業(yè)由此誕生，并和幾個滿懷理想的年輕人親密相關(guān)。1985年，張玉峰走出北大書齋辦了自己的公司，起名叫“方正”;1988年，王文京從中央事務(wù)管理局辭職，創(chuàng)立了獨立的軟件公司“用友”;1989年，楊元慶從中科大討論生畢業(yè)，誤打誤撞去了一個叫“聯(lián)想”的小公司應(yīng)聘銷售……

經(jīng)過近10年的代理之路后，聯(lián)想已是行業(yè)老大，有強大的品牌影響力。但在當時，它的鋒芒并不及在南方叱咤風云的“電腦巨人”。

1989年7月的深圳特區(qū)街頭，一位浙大數(shù)學系畢業(yè)的安徽小伙子孤身而立，懷揣著耗費數(shù)月心血研發(fā)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件，不知何去何從。兩年后，中國電腦行業(yè)突然消失了一個洪亮的名字——“巨人”，公司所銷售的僅僅是一種供應(yīng)文字處理功能的M-6402漢卡，卻瞬間編織起了一張當時電腦行業(yè)最大的連鎖經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，巨人漢卡的銷量一躍而居全國同類產(chǎn)品之首，“巨人”品牌一夜成名。

從1992年開頭，巨人赫然成為中國IT行業(yè)的領(lǐng)頭軍，集團資產(chǎn)過億、年銷售量同比增長300%，每年回報3000多萬元。巨人集團的子公司從38家進展到創(chuàng)紀錄的228家，還斥巨資建筑高達70層的巨人大廈進軍房地產(chǎn)市場。作為改革開放的典范，史玉柱接過了“進展民族工業(yè)新經(jīng)濟”的大旗，從中央到地方的各大媒體整版地報道史玉柱的個人傳奇經(jīng)受和巨人的宏圖壯志。

但事實證明，這可能是企業(yè)進展的一條歧途。討論巨人歷史的書籍不勝其數(shù)，而相同的一個觀點是巨人當時的進展戰(zhàn)略明顯超越現(xiàn)實，使它從一開頭就陷進了自己畫好的狹隘的民族經(jīng)濟陷阱中。而聯(lián)想后來的進展路徑則證明，PC行業(yè)的一個必經(jīng)之路就是國際化。

巨人倒下后，中國IT進展的火炬慢慢從南方特區(qū)交接到了北方硅谷——中關(guān)村。中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)者開頭從賣漢卡升級到賣PC整機，涌現(xiàn)出恒生、柏安、沐澤、八億時空等一批名噪一時的本土品牌。但隨著歐美向中國計算機出口的禁令失效，康柏、惠普和IBM等聞名國際IT品牌紛紛進入中國市場，此后10年的價格戰(zhàn)使絕大部分本土品牌紛紛倒下，存留的品牌也多失去了曾經(jīng)的風光。

“在充分和完全的市場競爭中，企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢不行能長期維持，只有將企業(yè)的核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，無論是民族經(jīng)濟還是國際化企業(yè)，才能長治久安?！币晃煌顺鯬C行業(yè)的IT老人如此解釋自己當時的逆境，他死活不情愿再讓自己的名字消失在報道中。

通信品牌:大喜大悲

假如四通曾代表中國IT的硬件時代，“巨大中華”的崛起則是中國進入軟件時代的最好見證。而在通信業(yè)中，巨龍通信則是曾經(jīng)極為輝煌的品牌，顯赫時期它曾經(jīng)占據(jù)了中國交換機市場的半壁江山。

1997年被稱為“崩潰之年”。不同領(lǐng)域的一批品牌在這一年同時崩潰，巨人大廈停工、瀛海威迷失方向。但另一批企業(yè)，聯(lián)想、海爾、長虹等高舉民族品牌旗幟，在消費領(lǐng)域捷報頻傳;丁磊、張朝陽、王志東呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌鐵三角。同時，中國通信業(yè)風生水起。

上世紀90年月初，人們突然發(fā)覺街道兩邊越來越多地消失了“程控電話，長途直撥”的廣告語。當時國內(nèi)程控交換機市場有來自7個國家8種不同制式的機型，不僅互聯(lián)互通簡單，通話質(zhì)量低下，產(chǎn)品進口價格也非常昂揚。

1995年，由數(shù)家國有企業(yè)發(fā)起的巨龍公司成立，為中國通信業(yè)帶來一縷春風。巨龍“04機”是中國第一臺大型數(shù)字程控交換機，它打破“七國八制”對市話市場的壟斷，降低了交換機的價格。自1991年12月通過郵電部技術(shù)鑒定之后，在電信數(shù)字局用交換網(wǎng)業(yè)務(wù)中占據(jù)了長達10年的主力位置。

1996年，以當時通信制造領(lǐng)域最好的幾家企業(yè)巨龍通信、大唐電信、中興通訊、深圳華為為代表的民族通信廠商，紛紛推出自己的萬門機產(chǎn)品，在市場上全面突圍?！捌邍酥啤背蔀闅v史，“巨大中華”一躍成民族電信制造業(yè)的代名詞。到1998年，這4家企業(yè)利潤都過億元，其中最多的華為銷售收入89億元、巨龍30億元，最少的大唐也超過9億元。

作為“巨大中華”之首，巨龍并未利用好它最大的資本。當接入網(wǎng)、光傳輸、無線通信、寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)襲來時，巨龍沒能把握機會。決策失誤導致了市場銷售的下滑及日后公司資金、人才、技術(shù)等多重危機，為此巨龍先后進行了多次機構(gòu)調(diào)整和重組，但收效甚微。國外有思科，國內(nèi)有華為，“巨龍內(nèi)部承受的壓力，是外人無法想像的?！币幻摭垎T工如是說。

如今，四強今非昔比，“巨大中華”也不再被提起。百度搜尋上，“巨龍”系企業(yè)一張A4紙張都寫不完，但人們已無從辨別哪一條才是當年推動中國第一臺萬門程控交換機產(chǎn)業(yè)化的“巨龍”。經(jīng)過10年的大浪淘沙，巨龍產(chǎn)品徹底退出了電信舞臺。巨龍起了民族通信制造業(yè)崛起的頭，最終卻沒有跑過“大中華”。

維杰伊·韋斯瓦納斯和喬納森·馬克1997年在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了一篇名為《品牌經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略》的文章，文中首次提出了低路品牌和高路品牌的概念。他們認為，品牌的盈利力量是由兩個因素打算的，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)。品牌戰(zhàn)略的選擇是有條件的，不同的企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同的變量選擇不同的戰(zhàn)略。

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這些理論在1992年徐立華創(chuàng)辦“波導”公司的時候尚未公開面世。但是，當時，很多國內(nèi)手機廠商選擇了低路品牌戰(zhàn)略，1999年與法國聞名手機公司薩基姆合作的波導就是該陣營的領(lǐng)頭羊。徐立華主見規(guī)模生產(chǎn)、成本掌握、“拿來主義”。波導很好地執(zhí)行了既定的低路品牌戰(zhàn)略，協(xié)作高唱“手機中的戰(zhàn)斗機”口號，快速在眾多的戰(zhàn)略雷同企業(yè)中殺出重圍。與此同時，徐立華還投入巨資廣告費宣揚波導，2000年波導的廣告費投入在全部手機企業(yè)中是最多的。波導還大量贊助體育賽事，如國內(nèi)甲A、甲B足球聯(lián)賽，宣揚自己的戰(zhàn)斗文化，打造波導品牌。經(jīng)過兩三年的低路品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，2022年波導手機產(chǎn)銷量在國產(chǎn)品牌中累計領(lǐng)先突破2000萬臺，同時躋身世界第一方陣，僅次于摩托羅拉、諾基亞，位居國內(nèi)市場銷量第三。

TCL移動通信公司則選擇了在高端市場和國外品牌直面競爭，要到洋品牌利潤最豐厚的地方去，快速攤薄他們的利潤。TCL移動通信總經(jīng)理萬明堅有句名言，“做低檔手機是在賄賂洋品牌”。TCL選擇了“寶石攻略”，即在功能、形狀上有實力的產(chǎn)品＋寶石、鍍金等文化附加價值。

理論僅限于在既定環(huán)境和市場中靈驗，此后幾年的手機格局變化令很多人大跌眼鏡。在幾年時間里，跟當時的風光一樣，TCL和波導的衰落速度也令人咂舌。

在波導和TCL進行本土手機對抗洋手機的戰(zhàn)役中，夏新、熊貓、康佳、海爾等傳統(tǒng)電視廠商的加入讓這一場國產(chǎn)手機博弈最終產(chǎn)生了戲劇性的變化。至2022年第三季度末，國產(chǎn)手機第一軍團全線虧損，波導上半年虧損過億元，而TCL上半年虧損達到了8億多元，熊貓被迫退出市場。至2022年初，聯(lián)想迫于無奈走出下下策轉(zhuǎn)售手機業(yè)務(wù)，國產(chǎn)手機品牌集體潰敗的噩耗令眾多從業(yè)者扼腕嘆息。

軟件品牌:明星謝幕

中國軟件業(yè)從ERP發(fā)家，經(jīng)受了與國際廠商的硬戰(zhàn)之后，利瑪、山西經(jīng)緯、金航等老軟件品牌，慢慢偃旗息鼓，退出了競爭舞臺。

2022年，被稱為“中國的ERP年”。國內(nèi)財務(wù)軟件廠商向企業(yè)管理軟件廠商轉(zhuǎn)型，與原先老牌的國內(nèi)ERP廠商及國外ERP廠商開頭了正面競爭，軟件市場的格局因此開頭消失戰(zhàn)略性變化。利瑪、山西經(jīng)緯、金航聯(lián)等老軟件品牌，慢慢偃旗息鼓，有的已不在，有的已改名，退出了競爭舞臺。

2022年，一家名為中關(guān)村科技軟件有限公司(CENSOFT)的企業(yè)在北京王府飯店召開了成立大會。它由國內(nèi)上市公司中關(guān)村科技、四通集團和微軟共同投資，注冊資金為一億元人民幣，但此后多年，都沒有聽到它的聲音。而另外一個叫做和光的軟件公司，花1000萬元聘請詢問公司，歷經(jīng)苦痛輾轉(zhuǎn)上馬ERP，一時間吸引了很多眼球，反而因此大傷元氣。2022年，軟件業(yè)內(nèi)風起云涌，用友和漢康合作、金蝶并購開思、神州數(shù)碼購買鼎新、東軟金算盤和集信合作……

2022年6月，利瑪信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理張愛清已經(jīng)記不清接到過多少用戶的質(zhì)疑電話了:“你們是利瑪科技公司還是利瑪信息技術(shù)公司？聽說原來的利瑪已經(jīng)倒閉了？”作為控股方的代表，局面的失控已經(jīng)超過了她的想像。

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在國內(nèi)企業(yè)管理軟件行業(yè)，利瑪軟件曾經(jīng)享有較高的知名度，也是國內(nèi)比較早的管理軟件品牌之一。2022年4月，埋伏了近一年的利瑪軟件創(chuàng)業(yè)者和新入主的投資方的沖突以一種極端的“分裂”方式浮出水面，原利瑪信息技術(shù)公司市場總監(jiān)喬運華、公司創(chuàng)業(yè)者兼公司副總經(jīng)理蔣明煒等人相繼辭職，預備在利瑪信息技術(shù)的前面一座樓里成立一家叫做“利瑪科技”的新公司，同一個院里一下消失兩家都叫“利瑪”的公司。

僅一個月，整個公司就有一半以上骨干員工辭職，包括幾名重要創(chuàng)業(yè)者。集體辭職直接導致了利瑪軟件公司連續(xù)3個月的虧損，并對公司形象造成了相當大的負面影響，利瑪軟件公司的300多個客戶，大部分都在短期內(nèi)失去了聯(lián)系，“利瑪”品牌由此滑落。

跟利瑪相比，另一個名噪一時的軟件品牌的衰落則更加讓人感覺不行思議。

在一次論壇上，華為的任正非問坐在旁邊的宋如華，托普究竟是做什么的？宋如華想了半天，答不出來。而業(yè)內(nèi)對托普軟件至今仍有一句精辟的概括:除了軟件，它什么都做。

托普一度是中國西部名頭最洪亮的高科技企業(yè)、四川省政府的35家重點扶植企業(yè)之一，宋如華本人也是名噪一時的“四川十大杰出青年”，四川省政府親自支持托普借殼上市。隨著“托普軟件園”、“托普軟件學院”的不斷涌現(xiàn)，宋如華被人稱為“中國的比爾·蓋茨”。他曾豪邁地說，托普旗下的上市公司股票價格會像公司軟件園中遍地的雜草一樣瘋長。

1992年，托普電子科技進展公司成立的時候，是一個只有5000元資金、要在塵土飛揚的街道上蹬著三輪車去拜見客戶的做貿(mào)易代理的小企業(yè)。為了做成第一單生意，宋如華每天只睡兩小時，用了12天就交貨了。1995年，托普勝利地開發(fā)出托普計算機自動計稅系統(tǒng)，在縣級市稅務(wù)系統(tǒng)跑馬圈地，到年底稅務(wù)軟件實現(xiàn)銷售收入4000多萬元。那之后，托普就靠喝白酒拉業(yè)務(wù)，據(jù)說宋如華一人就能喝一斤。

那些狂熱的日子里，沒有人預見幾年之后宋如華會狼狽離開，也沒有人預見“軟件園效應(yīng)”會戲劇性地盛極而衰。在2022年初出爐的軟件百強企業(yè)名單中，托普集團排名第22，軟件收入9.5億元。當年3月，因大量透支政府資源、銀行支持和股民信任，托普帝國剎那崩潰，滿園荒草的西部軟件園被改造為休閑消遣中心。

互聯(lián)網(wǎng)品牌:悼念先烈

在一個處于啟蒙期的行業(yè)中，生存是困難的;難上加難的是，你所領(lǐng)導的企業(yè)恰恰又是這個行業(yè)的領(lǐng)跑者。你必需經(jīng)受行業(yè)成熟過程中的全部陣痛，你還必需時時追問自己:你是否依舊適合領(lǐng)導這樣的企業(yè)？

當1995年張樹新創(chuàng)辦“瀛海威”公司，并破天荒地去申請扮演互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商(ISP)角色的時候，她其實置身茫然。當時國內(nèi)沒人知道什么是“網(wǎng)站”、什么是ISP，什么是電信平臺，甚至這位中科大歷史上首位女同學會主席和詩社社長自己都不非常清晰瀛海威今后究竟能供應(yīng)什么詳細的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

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但她竟然有士氣在1996年早春的某一天，去中關(guān)村高速大路旁豎起了一塊巨大的廣告牌:中國人離信息高速大路有多遠——向北1500米。這一天可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的紀念日，至此“瀛海威”不僅僅是掛靠在中科院之下的全中文交互網(wǎng)絡(luò)，而且成為中國民營ISP的第一品牌。

借助先發(fā)品牌優(yōu)勢，瀛海威快速引入中國興發(fā)集團的投資，并與微軟結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。在短短3個月內(nèi)，瀛海威在北京、上海、廣州等8個中心城市開設(shè)分站，其在線用戶收入達到110萬元。

很多網(wǎng)友會起個大早，守在瑞金醫(yī)院隔壁的贏海威時空門口，為的就是免費上網(wǎng)?！板Ｍ骄W(wǎng)絡(luò)＝Internet”，這是當時許多人對互聯(lián)網(wǎng)的理解，也是對瀛海威品牌的最高認可。此后的很長一段時間，張樹新始終在通過新聞發(fā)布會、簽約儀式進而科普講座這“造勢三招”打造瀛海威的ISP品牌。而在大洋彼岸的美國，楊致遠的“雅虎”已經(jīng)在納斯達克包裝“上市”，互聯(lián)網(wǎng)開頭從AOL的社區(qū)模式朝雅虎式的門戶模式轉(zhuǎn)變。

1998年2月25日，一位名叫張朝陽的美國麻省理工學院畢業(yè)的物理博士回到北京，開通了一個與雅虎非常相像的搜狐網(wǎng)站。他推出的免費搜尋引擎一鳴驚人，很快達到每月訪問量兩萬多人次，遠遠超過經(jīng)營3年之久的瀛海威的最高紀錄。憑借張朝陽本人的留美博士背景，以及與尼葛洛龐帝的師生關(guān)系，他提出的“留意力經(jīng)濟”概念快速超越了瀛海威的“信息高速大路有多遠”。

一位資深市場總監(jiān)評價說:“對于做過記者、做過策劃人的張樹新來說，形象宣揚和操縱媒體游刃有余，但當企業(yè)轉(zhuǎn)入實質(zhì)性經(jīng)營的時候，她立刻顯得后勁不足?！?個月之后，張樹新突然被董事會趕出公司管理層，這一“瀛海威大事”嘩變驚天下，不久后除總經(jīng)理之外的整體管理團隊集體出走，正式宣告了“瀛海威”