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回力鞋營銷籌劃

一、整體分析：

1、國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場特征及行業(yè)分析

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場呈現(xiàn)出國際國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌白熱化競爭階段,國際品牌Nike、Adidas、Puma、茵寶等憑借其高端設(shè)計(jì)技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價(jià)格體系，占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場的高端，各大品牌屬于協(xié)同競爭的階段，共同維護(hù)國外品牌高端形象。國內(nèi)品牌李寧處于中高端市場。鴻星爾克、雙

星、安踏、特步、愛樂、361度等跟隨型品牌維持著國內(nèi)中低檔市場的領(lǐng)地。其余各區(qū)域品牌則瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，以低廉的價(jià)格和一般的質(zhì)量取勝。

2、消費(fèi)趨勢及消費(fèi)市場劃分

由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購置力因素的制約，我國運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場，一個(gè)是富有層市場，位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如NIK

E、ADIDAS、REEBOK等國際大牌；還有一個(gè)是中間層市場，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是寬闊的城鎮(zhèn)人口，中低收入水平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過8億人口的浩大的農(nóng)村市場，這里是國內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。

3、銷售狀況分析

假設(shè)把整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個(gè)蛋糕已被分成三大塊：

耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個(gè)蛋糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場已被列強(qiáng)所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補(bǔ)充跟進(jìn)的格局。

4、國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋差距分析：

、標(biāo)準(zhǔn)缺失：

我國的運(yùn)動(dòng)鞋長期缺乏切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)只有一般運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)準(zhǔn)尚處于起草階段。標(biāo)準(zhǔn)缺失，加大了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)間的內(nèi)耗。

、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一

如此而言，標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)將來的突破口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單中國大陸就有上萬家大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠家，而它們的規(guī)模與國外企業(yè)根本無法相提并論。

我國有肯定規(guī)模的企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線總和約五六十條左右，而匡威在美國國內(nèi)就有100多條生產(chǎn)線，國內(nèi)市場銷售占有率第一的安踏也就四條生產(chǎn)線。

、設(shè)計(jì)及技術(shù)

設(shè)計(jì)力量與科技含量遠(yuǎn)不及國外，國外各大運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的研發(fā)投入占到該公司銷售收入20-25左右，而國內(nèi)一般水平則在5%左右。另外，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國外主要性能指標(biāo)存在肯定差距。外鄉(xiāng)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋耐折性能一般是4萬次左右，而國外通常能到達(dá)8萬次。

、營銷策略

國內(nèi)營銷手段過分單一，細(xì)分市場不夠明確，市場過于細(xì)分純屬鋪張，細(xì)分不充分又毫無意義。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的廣告費(fèi)用就占到銷售額的3%~5%，有的甚至是8%。

二、回力鞋簡介

回力是中國最早的時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年月，回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征，它簡潔鮮亮的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾非凡。到80年月時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。

回力當(dāng)時(shí)注冊的是一個(gè)圓形商標(biāo)，里面有一個(gè)大力士拉弓箭，很有特點(diǎn)很時(shí)尚。30年月的時(shí)候，崇尚西方勇士，設(shè)計(jì)了勇士拉弓箭，結(jié)合我國古代的寓

言《后羿射日》的故事，就形成了回力的商標(biāo)，還是中英文比照的，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，就是勇士的意思，很受社會(huì)上的歡送。

上海的膠鞋行業(yè)，改革的步伐要比外地晚一些。打算經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，都是國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，企業(yè)生產(chǎn)，國家收購。而改革開放之后，外地的一些企業(yè)在

1983、“1984年的時(shí)候，國家就不收購了，企業(yè)員工必需自己推銷鞋。從

80年月初期，外地很多企業(yè)就開頭自尋出路，搞經(jīng)銷，自己編制經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而則上海比較晚，到

1993、“1994年才需要自己出去找銷路，搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)的步伐比別人慢了10年。

改革開放后大量的運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國市場，至今已經(jīng)50歲的回力雖仍舊知名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)的外鄉(xiāng)第一品牌了。現(xiàn)在人們對(duì)回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)系在一起，由于它廉價(jià)、耐穿，而不再是高端品牌。

三、回力鞋SWOT分析：

Strength優(yōu)勢分析

回力鞋是由中國自主制造的品牌，表達(dá)了中國民族特色，并且“回力”鞋自從制造品牌以來，始終以品種豐富、質(zhì)量優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)吸引著寬闊人民，回力鞋不僅在國內(nèi)有很大市場，而且還遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國家和地區(qū)，品牌先導(dǎo)的長期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國際獎(jiǎng)等國內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)順當(dāng)收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標(biāo)一度具有廣泛的知名度和美譽(yù)度。

企業(yè)依據(jù)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)展了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出的活力。回力人滿懷信念只爭朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國貨精品，使回力牌成為中國鞋業(yè)第一品牌。

從體育用品業(yè)論起來，回力鞋更是鼻祖級(jí)的品牌。從上個(gè)世紀(jì)30年月起，這個(gè)品牌與祖國一起經(jīng)受了風(fēng)雨飄搖的歲月，也以其非凡的品質(zhì)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放期A得了幾代國人的寵愛。

在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中，很多工程的運(yùn)發(fā)動(dòng)仍舊寵愛穿回力鞋，他們認(rèn)為還是這種鞋穿著舒適合腳，尤其是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)領(lǐng)域，回力鞋擁有肯定的優(yōu)勢。

weakness劣勢分析

企業(yè)戰(zhàn)略治理與進(jìn)展的沖突。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，無視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)簡單多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略籌劃人才以及優(yōu)秀的營銷人員。這個(gè)問題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)進(jìn)展、保持長期競爭優(yōu)勢的核心問題。另外治理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在40歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等因素限制，對(duì)于的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。

品牌的影響力也主要產(chǎn)生在40歲以上的消費(fèi)群體中。對(duì)于年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)失去品牌效應(yīng)。

回力鞋業(yè)現(xiàn)有的根底設(shè)施不能為用戶供給特色效勞?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完善的制造根底設(shè)施，但這大都不是依據(jù)市場的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍效勞的需要。

由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格始終上不去。而且走批發(fā)渠道的路線也不利于品牌的進(jìn)展。

oppotunity時(shí)機(jī)分析

、國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速進(jìn)展，形成了潛力巨大的市場需求，為回力鞋業(yè)供給了更大的進(jìn)展空間。

、面對(duì)市場的挑戰(zhàn)，回力加快了企業(yè)的國際化進(jìn)程，這有利于企業(yè)的經(jīng)營治理、運(yùn)作機(jī)制、人才培育與國際接軌。同時(shí)可促進(jìn)回力鞋業(yè)借鑒國外公司的治理閱歷，樂觀地推動(dòng)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善效勞質(zhì)量，改進(jìn)營銷策略，增加核心競爭力。

公司的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變了，從過去的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作改為品牌運(yùn)作模式?；亓χ槐４嫫放疲瑳]有生產(chǎn)車間。且回力是一個(gè)享譽(yù)市場70多年的老牌子，肯定能在這個(gè)進(jìn)展的時(shí)期叫響這個(gè)老牌子。

回力轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品構(gòu)造。他們的專業(yè)技術(shù)人員在考察了國內(nèi)外市場之后，以專業(yè)化和市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)了不少受市場歡送的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中間，不但有現(xiàn)在的硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋〔老百姓俗稱“旅游

鞋”〕。以此為契機(jī)，他們還理順了價(jià)格體系，在增大低檔產(chǎn)品份額的根底上，進(jìn)軍高檔市場。

回力鞋在歐美市場掀起的復(fù)古潮流相當(dāng)程度上引起了國人的關(guān)注，國內(nèi)潮人力挺國貨，網(wǎng)絡(luò)上銷售回力鞋的賣家不在少數(shù)，并有上升趨勢。這說明回力這個(gè)民族品牌具有相當(dāng)大的潛力。

threats威逼分析

〔1〕隨著我國國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力的不斷升級(jí)，過去由李寧等國內(nèi)品牌贊助的國內(nèi)賽事，國際品牌也紛紛參加進(jìn)來分一杯羹，開頭在國內(nèi)賽事中尋求品牌的延長和落地的最正確契合點(diǎn)，給外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來更大的競爭。

〔2〕.假設(shè)把整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場比作一塊蛋糕，按品牌的市場占有率來看，這個(gè)蛋糕已被分成三大塊：

耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個(gè)蛋糕的60％；回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下約20％的蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)據(jù)說明，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場已被列強(qiáng)所瓜分，并呈現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補(bǔ)充跟進(jìn)的格局。

回力鞋的競爭對(duì)手照舊以迅猛的速度向前進(jìn)發(fā)，回力與其他知名品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力的銷售渠道相對(duì)來說要比其他品牌狹窄一些。它能否在這場劇烈的競爭中存活是一個(gè)很大的問題。

自金融危機(jī)以來，回力旗下的一些行業(yè)受到了很大影響，現(xiàn)在正是資金緊缺的時(shí)候。這對(duì)研發(fā)人員加快款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)。

四、營銷戰(zhàn)略打算

鑒于歐美刮起了復(fù)古時(shí)尚風(fēng)，回力球鞋在歐洲的熱銷引發(fā)了查找和消費(fèi)國貨精品的熱潮，在國內(nèi)售價(jià)僅20多元的回力鞋，在歐洲，它的身價(jià)至少翻了25倍，到達(dá)讓人驚愕的50歐元，約500元人民幣，可與國際大牌相媲美?；亓眠@波潮流，開頭大打轉(zhuǎn)型牌，生產(chǎn)多類型、多面料球鞋，留意設(shè)計(jì)的共性

化，迎合年輕人的喜好?；亓Ρ容^經(jīng)典的老產(chǎn)品、老牌子，給留學(xué)生帶到國外了。歐洲的這股風(fēng)潮過來，引起了國內(nèi)年輕人的關(guān)注。

盡管回力現(xiàn)在的步伐慢了一點(diǎn)，但是回力有著80年的文化內(nèi)涵，現(xiàn)在要加進(jìn)去時(shí)尚的元素，吸取先進(jìn)的潮流，跟上時(shí)代的步伐，抓住現(xiàn)在這個(gè)機(jī)遇讓年輕人更多的了解回力。

回力定位在全民健身、群眾體育上，在社區(qū)活動(dòng)、群眾體育或者是專業(yè)隊(duì)訓(xùn)練鞋中，回力鞋是價(jià)廉物美的，完全可以到達(dá)熬煉身體的要求?？梢詫⑵涠ㄎ挥诮鹱炙锥说某^八億人口的市場，占據(jù)這一市場后再向一線城市滲透，漸漸轉(zhuǎn)型為國際知名品牌。

五、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃

除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者〔運(yùn)發(fā)動(dòng)〕之外，我國體育人口是運(yùn)動(dòng)鞋最大的潛在消費(fèi)群體，現(xiàn)在堅(jiān)持熬煉的多是青少年和老年人，調(diào)查顯示，我國體育人口的年齡分布為：16—25歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的

33.“4％；26—35歲的體育人口數(shù)量，占該年齡段人口總數(shù)的

14.“4％。

依據(jù)對(duì)于鞋類行業(yè)和市場特征的分析，結(jié)合回力自身狀況，回力鞋目標(biāo)定位為追求時(shí)尚的年輕人，前期主要占據(jù)處于金字塔底端的超過八億人口的農(nóng)村市場，主要產(chǎn)品定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，針對(duì)群眾寵愛的、物美價(jià)廉的品牌鞋?；亓π膬r(jià)格依據(jù)需求導(dǎo)向定價(jià)法來定價(jià)；回力鞋承受區(qū)域代理和專賣店以及網(wǎng)

店的形式作為銷售渠道。占據(jù)這個(gè)市場以后，再漸漸滲入中心城市，實(shí)行農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。

依據(jù)安踏、特步的成功轉(zhuǎn)型案例，回力也