1、四川大學(xué)錦城學(xué)院本科畢業(yè)論文 珠海東方高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究 緒論1.1 研究目的及意義 高爾夫運(yùn)動(dòng)作為一種休閑體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在全世界流行，2016年，國(guó)際奧委會(huì)正式把高爾夫球列為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。高爾夫球是世界三大球類運(yùn)動(dòng)之一，近年來高爾夫球越來越受到國(guó)人的喜愛，高爾夫市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求旺盛的局面，總體來說發(fā)展迅速,但發(fā)展很不平衡,一般來說,沿海城市的高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展快,內(nèi)陸省會(huì)城市逐步發(fā)展,俱樂部的數(shù)量也在顯著增加,不僅帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,更是促進(jìn)了就業(yè),因此高爾夫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展與高爾夫俱樂部的整體經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)水平密不可分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種背景下，企業(yè)想要獲得一個(gè)屬

2、于自己的生存空間，必須在各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。其中營(yíng)銷策略創(chuàng)新就是很重要的一個(gè)方面，企業(yè)要通過自己的新型營(yíng)銷讓消費(fèi)者者對(duì)自己的產(chǎn)品感到滿意。只有這樣才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，所以在這種新形勢(shì)下企業(yè)必須在營(yíng)銷策略方面是非常有必要的。2013年朝向白皮書中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告指出，2013年我國(guó)營(yíng)業(yè)中的高爾夫設(shè)施總數(shù)為521家，共11497個(gè)球洞，分布在國(guó)內(nèi)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。圖1：國(guó)內(nèi)高爾夫球會(huì)經(jīng)營(yíng)狀況朝向白皮書對(duì)國(guó)內(nèi)521家球會(huì)經(jīng)營(yíng)管理狀況進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示56.6%表示球場(chǎng)處于盈利狀態(tài)，其中10.4%為較大盈利；28%球場(chǎng)表示基本持平，余下14.8%表示出于虧損狀態(tài)，其中3.5%表示較大虧損。朝向集

3、團(tuán). 朝向白皮書朝向集團(tuán). 朝向白皮書中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告R, 20131.2國(guó)內(nèi)外針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究1.2.1 國(guó)內(nèi)針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究國(guó)外研究高爾夫俱樂部的營(yíng)銷策略文獻(xiàn)較少，大部分是關(guān)于高爾夫規(guī)則與技術(shù)的書籍文獻(xiàn)，因此，本文獻(xiàn)綜述集中對(duì)國(guó)內(nèi)的研究成果進(jìn)行綜述。郁小平和夏洪勝在高爾夫球運(yùn)動(dòng)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用針對(duì)價(jià)格策略分析了差別定價(jià)，其中談到了高爾夫消費(fèi)的主要特點(diǎn)是具有流動(dòng)性和小穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因此，俱樂部要采取差異化的定價(jià)策略來招募吸引會(huì)員，國(guó)內(nèi)大部分高爾夫俱樂部采取歧視定價(jià)策略。一般來說俱樂部的會(huì)籍費(fèi)是比較昂貴的，但是歧視定價(jià)就在于，針對(duì)不同類型的客戶會(huì)籍費(fèi)價(jià)格不

4、同，如個(gè)人、團(tuán)體、企業(yè)。對(duì)會(huì)籍費(fèi)進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)，利用價(jià)格來推廣會(huì)籍，招募會(huì)員的營(yíng)銷策略不僅有利于早日收回投資，更有利于球場(chǎng)的維護(hù)與管理，也培育了固定的消費(fèi)群體，保證了而俱樂部運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，時(shí)間差別定價(jià)調(diào)整了消費(fèi)過盛與消費(fèi)不足的矛盾，有利于高爾夫俱樂部資源的有效、合理利用郁小平,夏洪勝.高爾夫球運(yùn)動(dòng)隊(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用J,天津體育學(xué)院學(xué)院, 2004。郁小平,夏洪勝.高爾夫球運(yùn)動(dòng)隊(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用J,天津體育學(xué)院學(xué)院, 2004熊定勛在高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇談到“高爾夫企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣。這是因?yàn)槟Ｊ經(jīng)Q定了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同。采

5、取的營(yíng)銷策略必然有所差別，企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋時(shí)，一般有三種策略可以選擇：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中市場(chǎng)策。”因此，我們可以知道高爾夫企業(yè)選擇策略時(shí)要考慮一系列因素，包括高爾夫宏觀環(huán)境、企業(yè)自身資源條件、高爾夫產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等。 龔麗敏在基于STV三角型的奢侈品營(yíng)銷策略研究中針對(duì)高爾夫營(yíng)銷策略談到有關(guān)銷售的問題，提出以下幾點(diǎn)建議：1.整合銷售模式高爾夫俱樂部要建設(shè)球友會(huì)渠道體系，使球會(huì)會(huì)員成為潛在的銷售人員，對(duì)于俱樂部來說，大多數(shù)客戶都是通過現(xiàn)有存在的老客戶來拓展新客戶，因此，必須抓住以會(huì)員為核心的人際交友圈，通過連帶效應(yīng)，吸納更多的人員加入會(huì)

6、員在今后的會(huì)籍銷售中形成滾雪球式的銷售。2. 建立銷售組織體系高爾夫俱樂部要建立一個(gè)功能完整的銷售體系，規(guī)范的銷售組織體系和系統(tǒng)可以加強(qiáng)各部門之間的職責(zé)和協(xié)調(diào)關(guān)系，有效的業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)機(jī)制也會(huì)促進(jìn)并鼓勵(lì)提高銷售效率。3.加強(qiáng)與同一平臺(tái)的商家合作加強(qiáng)與寶馬、奔馳等車上建立合作伙伴關(guān)系，共同舉辦賽事，與銀行等私人理財(cái)俱樂部合作，與軒尼詩(shī)、馬爹利合作舉辦酒會(huì)，在雙方高端客戶交流的同時(shí)，雙方的目標(biāo)客戶也得到擴(kuò)張龔麗敏.基于STV三角型的奢侈品營(yíng)銷策略研究J,西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào),2008.6。楊洋在淺談高爾夫俱樂部市場(chǎng)及客戶拓展的營(yíng)銷策略中針對(duì)高爾夫廣告策略提出要求：龔麗敏.基于STV三角型的奢侈品營(yíng)

7、銷策略研究J,西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào),2008.61.推出高爾夫運(yùn)動(dòng)形象大使，塑造高爾夫俱樂部的品牌形象。廣告要吸引大眾對(duì)高爾夫的關(guān)注，激發(fā)對(duì)高爾夫的渴望。3.廣告的創(chuàng)意要很好地將高爾夫企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)藝術(shù)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 劉麗玲（2008）在“中國(guó)高爾夫運(yùn)營(yíng)存在的問題透析”中指出中國(guó)高爾夫俱樂部應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外的高爾夫，包括定位、價(jià)格等方面的學(xué)習(xí)，對(duì)國(guó)內(nèi)高爾夫消費(fèi)者來說，除了運(yùn)動(dòng)之外，更多的商務(wù)需求、尊貴需求、休閑娛樂需求，但是國(guó)內(nèi)的俱樂部一味強(qiáng)調(diào)球場(chǎng)的環(huán)境，設(shè)計(jì)，賽事，有些俱樂部只提供運(yùn)動(dòng)本身的價(jià)值，而沒有在高爾夫運(yùn)動(dòng)本身聚集的商務(wù)資源背景下，提供更多的消費(fèi)價(jià)值，導(dǎo)致了高爾夫潛在人群的不足以

8、及高爾夫會(huì)籍價(jià)值的貶值。1.2.2 國(guó)外針對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究國(guó)外對(duì)于俱樂部的營(yíng)銷策略文獻(xiàn)比較少,有的是基于高爾夫俱樂部品牌建設(shè)與發(fā)展方面的研究,缺少營(yíng)銷方面的書籍文獻(xiàn).但是總的來說高爾夫在國(guó)外的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)發(fā)展，俱樂部發(fā)展程度相當(dāng)成熟，營(yíng)銷策略與手段不斷創(chuàng)新與發(fā)展，值得國(guó)內(nèi)高爾夫行業(yè)企業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。2000年，NGF出版發(fā)行Tournaments and EventsOrganization and Management通過分析講解分時(shí)共享理論在高爾夫俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)作方法，對(duì)不同球場(chǎng)將通過旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)等資源進(jìn)行融合，進(jìn)而制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過對(duì)資源的有效利用

9、來獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，為該理論在俱樂部市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施提供了充分的理論支持。 NGF.Tournaments and EventsOrganization and Management,2000 NGF.Tournaments and EventsOrganization and Management,2000Matthew T.Brown（2007）在其研究論文Treatment of Travel Expenses by Golf Course patrons：Sunk or Bundled Costs and the Third Laws of Demand中，從高爾夫俱樂部

10、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略出發(fā)，通過運(yùn)用消費(fèi)需求的第一、第二定理，對(duì)高爾夫俱樂部旅游產(chǎn)品的沉沒成本、捆綁定價(jià)等問題對(duì)球會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的影響進(jìn)行了深入的研究，為高爾夫俱樂部的管理者制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案開拓了思路。 著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒曾在書中提到“差異化是特色化獨(dú)一無二的營(yíng)銷方式?！备郀柗蚓銟凡康慕?jīng)營(yíng)也應(yīng)該采取差異化經(jīng)營(yíng)，把高爾夫俱樂部轉(zhuǎn)化為高端私人俱樂部?jī)H是用成本砌出來的價(jià)格是不夠的，應(yīng)該營(yíng)造自己的經(jīng)營(yíng)特色，企業(yè)就必須充分的發(fā)掘資源，找到自身特點(diǎn) 菲利普科特勒.營(yíng)銷管理（第13版）M,中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2009.4。任何市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)遇機(jī)制，都需要不斷地創(chuàng)

11、新，而依據(jù)菲利普科特勒的理論，創(chuàng)新機(jī)遇兩種，一種是市場(chǎng)外部的創(chuàng)新，其策略是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和調(diào)整的創(chuàng)新，另一種是源自市場(chǎng)外部的創(chuàng) 菲利普科特勒.營(yíng)銷管理（第13版）M,中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2009.4體驗(yàn)式營(yíng)銷的作者伯恩德施密特提出選用戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K，同時(shí)使用“體驗(yàn)提供者”從事體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，體驗(yàn)提供者是指營(yíng)銷人員使用的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施工具，它包括交流、視覺和語言身份證明、產(chǎn)品外觀、聯(lián)合品牌宣傳、空間環(huán)境、電子媒體和人。高爾夫體驗(yàn)營(yíng)銷策略應(yīng)從市場(chǎng)內(nèi)部和外部思考。結(jié)合消費(fèi)者的情感需求來制定。 伯恩德 伯恩德施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷M,中國(guó)三峽出版社,2001.10關(guān)于度假村球場(chǎng)營(yíng)銷方面，美國(guó)PGA高爾夫運(yùn)

12、動(dòng)協(xié)會(huì)專家提出的加盟賽事組織分享廣告收益模式，得到全球高爾夫度假村管理者的響應(yīng)，為了提升俱樂部的品牌和影響力，俱樂部可以采取舉辦賽事的形式進(jìn)行營(yíng)銷，定期舉行賽事可以加強(qiáng)俱樂部與會(huì)員之間的聯(lián)系與溝通,維護(hù)顧客忠誠(chéng)。1.3研究對(duì)象及方法1.3.1研究對(duì)象 本文以珠海東方高爾夫俱樂部的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為研究對(duì)象。1.3.2研究方法1.文獻(xiàn)資料法在閱讀了大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、銷售策略方面的理論著作，以及查閱了國(guó)內(nèi)外大量關(guān)于高爾夫營(yíng)銷策略方面的文獻(xiàn)資料下，以及在中國(guó)圖書網(wǎng)以及知網(wǎng)的相關(guān)文獻(xiàn)查閱，把收集的文獻(xiàn)歸納整理、梳理為國(guó)內(nèi)外對(duì)高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究分析，通過這種方法為文獻(xiàn)的撰寫打下基礎(chǔ)。2.實(shí)地

13、考察法 通過到珠海東方高爾夫俱樂部參觀與學(xué)習(xí)，對(duì)俱樂部的球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)、相關(guān)配套設(shè)施的實(shí)地參觀，了解到球會(huì)所處的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展?fàn)顩r、客戶管理等，應(yīng)用營(yíng)銷理論從目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)分析等方面來對(duì)俱樂部營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究。3.比較研究法通過對(duì)比研究珠海市其他比較大型的高爾夫俱樂部，來分析研究對(duì)象的自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。2高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略2.1產(chǎn)品策略2.1.1核心產(chǎn)品高爾夫俱樂部的核心產(chǎn)品則是消費(fèi)者通過打高爾夫而帶來的利益與價(jià)值，其中包括兩個(gè)方面的功能： 1.調(diào)節(jié)身心需求高爾夫球運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)于追求健身、娛樂、提高球技及調(diào)節(jié)身心的需求。2.心理動(dòng)機(jī) 高爾夫球愛好者出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，包括社會(huì)地位、應(yīng)

14、酬、社交，需要將打高爾夫作為一種社會(huì)地位訴求和人機(jī)交往平臺(tái)。2.1.2附加產(chǎn)品作為高爾夫俱樂部要滿足客戶在調(diào)節(jié)身心和心理動(dòng)機(jī)兩方面的追求，就必須通過高質(zhì)量的球場(chǎng)、高效的服務(wù)、多功能的會(huì)所等這些形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查的東方高爾夫俱樂部都有自己會(huì)所，練習(xí)場(chǎng)、球場(chǎng)來滿足消費(fèi)者的需求，以珠海東方高爾夫俱樂部為例，還有自身的高爾夫練習(xí)場(chǎng)，推桿練習(xí)場(chǎng)，擁有自己的高級(jí)會(huì)所，浴室、衣柜、餐廳一應(yīng)俱全，是一個(gè)有海、游艇、飛機(jī)場(chǎng)、澳門夜景的球場(chǎng)。2.2價(jià)格策略2.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)高爾夫企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷、增加銷售收入和提高利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)大型的

15、高爾夫俱樂部有球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)、配套設(shè)施，固定成本高。他們采取的是封閉式經(jīng)營(yíng)模式，普遍會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，因此，國(guó)內(nèi)的高爾夫俱樂部?jī)r(jià)格居高不下，會(huì)籍費(fèi)用更是大眾無法承受的價(jià)格，各國(guó)高爾夫價(jià)位如下圖所示：圖2：各國(guó)高爾夫消費(fèi)價(jià)格 在我國(guó)來說，打一場(chǎng)高爾夫?qū)儆诎嘿F奢侈的消費(fèi)，需要花費(fèi)至少800元以上的費(fèi)用。在美國(guó)打一場(chǎng)高爾夫只需要花費(fèi)10多美元（大約100人民幣），而在澳大利亞打一場(chǎng)高爾夫只需要花費(fèi)6澳元（大約30人民幣），在國(guó)外高爾夫運(yùn)動(dòng)已成為大眾健身運(yùn)動(dòng)，公共高爾夫價(jià)位很低，但是在中國(guó)高爾夫還屬于奢侈品消費(fèi)，差距明顯很大，造成這一高價(jià)格因素主要是成本和稅收。2.1.2差別定價(jià)高爾夫俱樂部根據(jù)不同地區(qū)、不同

16、檔次客戶、不同時(shí)間、不同消費(fèi)需求進(jìn)行差別定價(jià)，設(shè)置不同的會(huì)員模式。很多俱樂部采取的是半封閉半開放的經(jīng)營(yíng)模式，在實(shí)行會(huì)員制的同時(shí)，也接待散客。針對(duì)會(huì)員采取歧視定價(jià)，當(dāng)?shù)厝耸康臅?huì)員價(jià)格低于外籍人士的會(huì)員價(jià)格，發(fā)售不同的會(huì)員價(jià)格類型。2.3促銷策略2.3.1廣告?zhèn)鞑?1.內(nèi)部報(bào)刊大型的高爾夫俱樂部一般都會(huì)有內(nèi)部報(bào)刊，創(chuàng)辦報(bào)刊來宣傳球會(huì)、球場(chǎng)，很多俱樂部與知名的體育雜志合作。 2.電視媒體廣告高爾夫俱樂部通過電視媒體、來宣傳自己的俱樂部，以提高俱樂部的知名度。3.明星傳播大型俱樂部會(huì)邀請(qǐng)本城市杰出的商業(yè)巨子或者是娛樂明星、體育健將來做俱樂部的形象代言人，以提高俱樂部人氣，增加品牌力。2.3.2公共關(guān)系

17、俱樂部通過承辦賽事，與大量主流媒體取得聯(lián)系，借以宣傳自身，提高品牌價(jià)值。高爾夫俱樂部也可以組織內(nèi)部會(huì)員、嘉賓進(jìn)行比賽，其目的不在于盈利，而是促進(jìn)俱樂部與會(huì)員之間、會(huì)員與會(huì)員之間的聯(lián)系和溝通。3市場(chǎng)環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境在國(guó)內(nèi)，高爾夫運(yùn)動(dòng)亦然是一項(xiàng)比較昂貴的運(yùn)動(dòng)，高爾夫球具和裝備都還屬于奢侈品范圍內(nèi)，極高的價(jià)格加高了進(jìn)入俱樂部的門檻。至2010以來，政府相繼出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的政策文件，如下；2010年3月24日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見。2012年，廣東省人民政府辦公廳發(fā)布了廣東省人民政府辦公廳關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意

18、見。指出加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)拓展體育發(fā)展空間，加快轉(zhuǎn)變體育發(fā)展方式具有重要意義。2014年10月20日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見，其中談到體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)是我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，要大力快速發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。2015年，李克強(qiáng)總理在2015年國(guó)務(wù)院政府報(bào)告中提出，2015年要擴(kuò)大體育消費(fèi)，要發(fā)展全民健身、競(jìng)技體育和體育產(chǎn)業(yè)。因此，在國(guó)家全面重視體育事業(yè)發(fā)展的情況下，作為新興的體育項(xiàng)目，并越來越受到大眾的關(guān)注，必定擁有廣闊的發(fā)展空間。3.1.2經(jīng)濟(jì)分析1生活水平上升圖3：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)速度(累計(jì)同比)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平的上升，城鎮(zhèn)居民人均可支配收

19、入實(shí)際增長(zhǎng)速度保持良好勢(shì)頭增速為6%-10%之間，消費(fèi)水平日漸增長(zhǎng)，人們除了物質(zhì)方面的追求，更多的是精神方面的需求。2體育事業(yè)的發(fā)展圖4：2012-2015年體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值國(guó)內(nèi)的體育項(xiàng)目也開始蓬勃發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)總值出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。越來越多的人們開始熱衷于球類體育運(yùn)動(dòng)。高爾夫消費(fèi)額結(jié)構(gòu)圖5：高爾夫消費(fèi)結(jié)構(gòu)（元）高爾夫消費(fèi)在5000元以上的占6%， 5000元-9999元之間的占12%，10000元29999元之間的占25%，30000元-49999元之間的占27%，50000元-99999元之間的占20%，高爾夫消費(fèi)10萬元以上的占10%。3.1

20、.3文化分析高爾夫文化追溯到500年前，世界上的第一家高爾夫俱樂部出現(xiàn)在愛丁堡。然而高爾夫運(yùn)動(dòng)進(jìn)入中國(guó)已有三十年，由于文化的滲透，高爾夫文化與中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣相結(jié)合，高爾夫運(yùn)動(dòng)逐漸本土化，在中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種休閑文化，不僅僅是被看做競(jìng)技體育，已經(jīng)成為大眾休閑娛樂健身活動(dòng)，高爾夫文化向我們宣揚(yáng)的就是一種休閑娛樂健身的體育文化。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1消費(fèi)者分析 1.年齡結(jié)構(gòu)圖6：高爾夫俱樂部消費(fèi)者年齡分布由圖可知，去高爾夫俱樂部消費(fèi)的大部分人是在36-50歲的年齡階層，主要占50%，年輕人比重也有所增加，占20%,51-65歲年齡階層，他們往往是俱樂部的會(huì)員，對(duì)俱樂部的發(fā)展也起著重要作用

21、。 高爾夫市場(chǎng)以中年人為主導(dǎo)，年輕人異軍突起，年紀(jì)在36-50的占總體50%。圖7:珠海市高爾夫消費(fèi)者比例截止2014年，珠海市常住人口158萬人，其中高爾夫消費(fèi)者人口占有7%，約有9萬人。圖8：高爾夫消費(fèi)者性別比例珠海市高爾夫市場(chǎng)以男性消費(fèi)為主，女性消費(fèi)相對(duì)較少其中 6.5萬人是男性，2.5萬人是女性。本科生本科生高學(xué)歷者高學(xué)歷者研究生研究生 消費(fèi)者 消費(fèi)者博士、碩士博士、碩士海歸海歸圖9：消費(fèi)者學(xué)歷狀況據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高爾夫的消費(fèi)群體學(xué)歷普遍偏高，大多數(shù)都屬于高學(xué)歷者，都是在本科以上，研究生、博士、碩士、海歸等，都是俱樂部的主要消費(fèi)群體。2.高爾夫消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)職業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)中高層管理人

22、員政府官員、領(lǐng)導(dǎo)干部企業(yè)主、城市新貴體育明星、企業(yè)中高層管理人員政府官員、領(lǐng)導(dǎo)干部企業(yè)主、城市新貴體育明星、商業(yè)巨子圖10：職業(yè)分步狀況 高爾夫運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)來說是一種高端的體育運(yùn)動(dòng)，往往能夠消費(fèi)的起的人群一般都是企業(yè)的中高層管理人員、城市的新貴、體育明星、商業(yè)巨子、政府官員等，他們有比較理想和高收入的工作，職業(yè)的主要分布狀況，大部分為營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高級(jí)職員。3.年收入情況圖11：高爾夫消費(fèi)者年收入結(jié)構(gòu) 根據(jù)現(xiàn)有客戶情況統(tǒng)計(jì)，其中有大約40%的個(gè)人年收入在20萬-50萬之間，有30%的個(gè)人年收入是在15-20萬，10%的年收入是在15萬以下。20%的年收入實(shí)在50萬以上。其中還有客戶是以企業(yè)名義入會(huì)

23、，年收入大部分在50萬以上。東方高爾夫俱樂部3.2.2企業(yè)文化東方高爾夫俱樂部企業(yè)團(tuán)隊(duì)企業(yè)宗旨團(tuán)隊(duì)文化經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)團(tuán)隊(duì)企業(yè)宗旨團(tuán)隊(duì)文化經(jīng)營(yíng)理念專業(yè)化團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造有價(jià)值的會(huì)員證連鎖經(jīng)營(yíng)，薄利多銷“專業(yè)化團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造有價(jià)值的會(huì)員證連鎖經(jīng)營(yíng)，薄利多銷“三贏”政策圖12：企業(yè)文化珠海東方高爾夫俱樂部建造于2002年，由東方集團(tuán)斥資在原澳門垃圾填埋場(chǎng)上建造起來的，主要是為了配合珠海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體需要，東方集團(tuán)在全國(guó)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)創(chuàng)建的球場(chǎng)有東方廈門、東方臺(tái)灣等十多個(gè)球場(chǎng)。倡導(dǎo)“薄利多銷”的理念，奉行“三贏”政策，爭(zhēng)取做到政府贏、農(nóng)民贏、企業(yè)贏。始終堅(jiān)持創(chuàng)造有價(jià)值的會(huì)員證為企業(yè)宗旨。3.2.3俱樂部概況 珠海

24、東方高爾夫俱樂部交通便利，規(guī)模宏大，洞數(shù)較多，球場(chǎng)綠化環(huán)境較好，配套設(shè)施較為完善，會(huì)籍價(jià)格適中，易于接受，散客價(jià)格相對(duì)較高。表1：東方高爾夫俱樂部概況東方高爾夫俱樂部交通便利規(guī)模170萬洞數(shù)27洞球場(chǎng)綠化較好配套設(shè)施較完善會(huì)籍價(jià)格(年)26.82萬散客價(jià)1260元如表所示，東方高爾夫俱樂部是一所具有較強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的高爾夫俱樂部。3.3 行業(yè)分析高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模越來大，增長(zhǎng)速度快,市場(chǎng)潛力大,但是市場(chǎng)發(fā)展不平衡，相對(duì)于國(guó)外高爾夫產(chǎn)業(yè)來說，發(fā)展時(shí)間短,市場(chǎng)覆蓋面積廣，球場(chǎng)、球會(huì)難以管理。打球年齡愈來愈區(qū)域年輕化，數(shù)量增長(zhǎng)迅速。高爾夫俱樂部相關(guān)服務(wù)設(shè)施越來越完善，帶來的潛在價(jià)值越來越大。高爾夫俱

25、樂部的品牌，球場(chǎng)環(huán)境，會(huì)員服務(wù)成為左右消費(fèi)者選擇的重要指標(biāo)。文化的滲透作用，將高爾夫文化與中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣相結(jié)合，產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。3.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.4.1金灣高爾夫俱樂部珠海金灣高爾夫俱樂部位于珠海市金灣區(qū),建設(shè)27洞高爾夫球場(chǎng)和326幢別墅，占地約2.5平方公里，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。球場(chǎng)由科林.蒙哥馬利設(shè)計(jì)，包括一個(gè)18洞和一個(gè)9洞燈光球場(chǎng)，18洞錦標(biāo)賽球場(chǎng)總長(zhǎng)6532米，標(biāo)準(zhǔn)桿72桿。表2：金灣高爾夫俱樂部概況金灣高爾夫俱樂部交通較為便利規(guī)模4.9萬洞數(shù)27洞球場(chǎng)綠化較好配套設(shè)施較完善會(huì)籍價(jià)格(年)22.5萬散客價(jià)880元3.4.2名流高爾夫俱樂部表3：名流高爾夫俱樂部概況名流高爾夫俱樂

26、部交通一般規(guī)模9.6萬洞數(shù)27洞球場(chǎng)綠化一般配套設(shè)施較完善會(huì)籍價(jià)格(年)24萬散客價(jià)850元3.4.3翠湖高爾夫俱樂部珠海翠湖高爾夫球會(huì)的山嶺及湖泊兩個(gè)十八洞球場(chǎng)皆由著名的美國(guó)高爾夫球場(chǎng)設(shè)計(jì)建筑師J.Michael Poellot所設(shè)計(jì)。擁有超過二十年設(shè)計(jì)及建筑高爾夫球場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的Poellot盡量利用了自然和原始地形在翠湖380英畝遼闊的土地上雕塑了兩個(gè)絕佳的球場(chǎng)。表4：翠湖高爾夫俱樂部概況翠湖高爾夫俱樂部交通一般規(guī)模20萬洞數(shù)18洞球場(chǎng)綠化較好配套設(shè)施一般會(huì)籍價(jià)格(年)40萬散客價(jià)不接待3.4.4竹仙洞高爾夫俱樂部坐落于珠海市灣仔竹仙洞旅游風(fēng)景區(qū)，占地面積近25萬平方米，擁有130多個(gè)高爾夫打

27、位、30間豪華VIP打房和12間陽光VIP打房及設(shè)計(jì)精致的九洞高爾夫球場(chǎng)。會(huì)所內(nèi)設(shè)29 間高爾夫景觀客房、露天休閑長(zhǎng)廊、酒廊、水吧、中西餐廳、健身中心、蒸汽浴、高爾夫球?qū)Ｙu店。表5：竹仙洞高爾夫俱樂部概況竹仙洞高爾夫俱樂部交通較為便利規(guī)模3萬洞數(shù)9洞球場(chǎng)綠化一般配套設(shè)施一般會(huì)籍價(jià)格(年)16萬散客價(jià)650元3.4.5結(jié)論根據(jù)東方高爾夫俱樂部地理位置并結(jié)合市場(chǎng)相關(guān)狀況，并與四家具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)俱樂部進(jìn)行比較分析： 如表所示，通過與之羅列的4個(gè)主要俱樂部相比較，東方珠海高爾夫俱樂部有其自身的優(yōu)勢(shì)，但也存在不足，需要企業(yè)管理人員針對(duì)其存在的問題制定出切實(shí)可行的解決方案。 交通位置三個(gè)都處于較好的地段

28、，毗鄰澳門，臨近珠海機(jī)場(chǎng)，距離市區(qū)近。但東方高爾夫?yàn)榕c橫琴島，交通交為便利。從場(chǎng)地規(guī)模和企業(yè)品牌上來看，東方高爾夫球場(chǎng)球場(chǎng)面積最大，東方高爾夫是由潘氏企業(yè)開發(fā)，是一家以美國(guó)、臺(tái)灣、中國(guó)大陸為中樞開展業(yè)務(wù)的跨國(guó)企業(yè)。保證場(chǎng)地質(zhì)量，球場(chǎng)上的風(fēng)景著重打造，定期定時(shí)對(duì)球場(chǎng)的綠化和風(fēng)景進(jìn)行檢測(cè)和加強(qiáng)，以自然生態(tài)為主，相對(duì)于其他的俱樂部球場(chǎng)來說，客戶選擇東方球場(chǎng)的機(jī)會(huì)偏大。從設(shè)施服務(wù)和會(huì)籍價(jià)格上看，東方高爾夫相對(duì)于其他俱樂部來說，服務(wù)設(shè)施完善，會(huì)員服務(wù)水平高，附帶的增值服務(wù)多，有利于吸引客戶，增加銷售收入，但是就價(jià)格來說，不管是入會(huì)費(fèi)用還是散客打球，東方俱樂部的價(jià)格都偏高，打一場(chǎng)球需要上千元費(fèi)用，會(huì)喪失掉

29、一部分客流，這份客流主要是平時(shí)打球散客，其中以年輕人居多，這樣一來會(huì)導(dǎo)致俱樂部利潤(rùn)降低，而其他球場(chǎng)收費(fèi)相對(duì)較低。3.5珠海東方高爾夫俱樂部SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）劣勢(shì)分析（Weakness）1、東方集團(tuán)是中國(guó)唯一高爾夫連鎖開發(fā)集團(tuán)，企業(yè)主旨是靠連鎖創(chuàng)造價(jià)值。而東方珠海是亞洲最大的高爾夫球場(chǎng)。2、俱樂部區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，毗鄰澳門，臨近珠海機(jī)場(chǎng)，距離市區(qū)近，交通便捷，屬于城市的黃金地帶。3、名家的設(shè)計(jì)，以“尊重人士，落實(shí)本土”的建設(shè)理念，以最小的改變保留地形地貌的特征，融合大自然本色，把球場(chǎng)創(chuàng)造成世界級(jí)球場(chǎng)。4、俱樂部設(shè)施配套完善，如：換衣間、中式日式沐浴間、中西餐廳、專賣店、無網(wǎng)練

30、習(xí)場(chǎng)、真草練習(xí)場(chǎng)。5、俱樂部位于橫琴島，珠海的著名旅游區(qū)，游客數(shù)量大，有利于俱樂部平日的散客接待。1、俱樂部的營(yíng)銷方式主要還是以關(guān)系營(yíng)銷為主，大部分的新客戶都是通過已有的會(huì)員介紹過來的，銷售方式單一，不利于大量拓展客戶。2、俱樂部的缺少專業(yè)的銷售人才，人才缺乏。缺少一套完整的銷售策略。3、客戶在球場(chǎng)打球時(shí)，球童沒有一對(duì)一的服務(wù)。4、由于俱樂部入會(huì)價(jià)格偏高，球場(chǎng)打球的價(jià)格也高，喪失了一部分客流，主要以25歲-35歲的年輕人為主，她們會(huì)選擇價(jià)格偏低的其他俱樂部。5、俱樂部的私人高級(jí)教練不多，大多數(shù)都是從其他俱樂部請(qǐng)來教學(xué)的，應(yīng)該多培養(yǎng)高爾夫?qū)I(yè)人才。6、服務(wù)質(zhì)量水平不夠高，基層服務(wù)人員教育程度偏低

31、。威脅分析（Threats）機(jī)會(huì)分析（Opportunity）1、隨著沿海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，熱愛高爾夫運(yùn)動(dòng)者越來越多。近年內(nèi)，高爾夫俱樂部的球會(huì)會(huì)員數(shù)量一直處于增長(zhǎng)模式，高爾夫球具的銷售也在增加。2、俱樂部周圍臨近澳門、九洲港、拱北。其中大部分核心客戶屬于目標(biāo)客戶。3、政府部門的支持與鼓勵(lì)，高爾夫運(yùn)動(dòng)越來越成為城市品味的標(biāo)志性名片。4、俱樂部在之前承辦的大型賽事，許多媒體的專業(yè)報(bào)道打響了俱樂部的品牌，提高了俱樂部的知名度，為俱樂部贏的良好的口碑。5、越來越多的企業(yè)，把商務(wù)談判從辦公室搬到球場(chǎng)上來，球場(chǎng)成為促成談判的關(guān)鍵場(chǎng)所。6、越來越多的年輕人熱衷于打高爾夫球，年輕人的消費(fèi)能力在不斷增加，年輕上

32、班一族將成為球場(chǎng)上面的主力。7、俱樂部周圍少有同規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)俱樂部，雖然俱樂部數(shù)量多，但是在同一區(qū)域內(nèi)，在場(chǎng)地、配套設(shè)施方面可以與之競(jìng)爭(zhēng)的俱樂部數(shù)量少。1、珠海市高爾夫俱樂部數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，雖然在品質(zhì)和規(guī)模上跟本俱樂部有一定差別，但還是在一定程度上影響了客戶的選擇決策。2、俱樂部的投資方并沒有把高爾夫當(dāng)作盈利業(yè)務(wù)；只是以高爾夫球場(chǎng)和文化這一特殊產(chǎn)業(yè)來提高公司業(yè)務(wù)的附加值。3、珠海旅游業(yè)不能有效吸引旅客滯留。4、球場(chǎng)的基層員工受教育水平低，缺乏專業(yè)的服務(wù)意識(shí)，容易產(chǎn)生客戶投訴的情況。表6：SWOT分析4營(yíng)銷策略分析4.1產(chǎn)品定位4.1.1產(chǎn)品差別化1.因地制宜，開發(fā)特色球場(chǎng)。珠海東方高爾

33、夫俱樂部球場(chǎng)位于橫琴島，處于一大片濕地帶，占地170萬平方米，在珠海是規(guī)模最大的高爾夫球場(chǎng)，也是珠海唯一的標(biāo)準(zhǔn)桿72桿的球場(chǎng)。素有青紗帳里的高爾夫球場(chǎng)之美稱，順應(yīng)了粵澳框架協(xié)議，提供給顧客揮灑激揚(yáng)之中享受生態(tài)旅游島概念，球場(chǎng)多條雙球道設(shè)計(jì)及典型的海濱令克斯球場(chǎng)與大自然融為一體；眾多的水障礙讓顧客可以充分體驗(yàn)到它的挑戰(zhàn)和樂趣，給顧客帶來更多的滿足感。 2.配套設(shè)施完善。更衣室、大型餐廳、中式及日式沐浴間、男/女更衣室，高爾夫會(huì)館內(nèi)設(shè)有各種運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店，包括球具、高爾夫運(yùn)動(dòng)服等，球場(chǎng)內(nèi)配有寬大的練習(xí)場(chǎng)，16個(gè)練習(xí)打位。球場(chǎng)準(zhǔn)備在原有的基礎(chǔ)上增設(shè)相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，如網(wǎng)球場(chǎng)、酒店、游艇俱樂部、會(huì)員別

34、墅、直升飛機(jī)場(chǎng)等，利用高端、多樣的服務(wù)配套設(shè)施吸引目標(biāo)客戶，另外增加會(huì)員享有的特別權(quán)力。4.1.2提高服務(wù)質(zhì)量提高管理的質(zhì)量與服務(wù)水平，高品質(zhì)的服務(wù)對(duì)于一個(gè)俱樂部來說事關(guān)重要，東方俱樂部現(xiàn)在一個(gè)重要的營(yíng)銷方式就是通過現(xiàn)有會(huì)員介紹而來，因此口碑十分重要，只要一個(gè)會(huì)員出現(xiàn)不滿意，那可能導(dǎo)致許多潛在客戶的喪失。因此可以通過聘請(qǐng)高爾夫經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的高級(jí)顧問等專業(yè)管理人員對(duì)球會(huì)進(jìn)行管理。4.1.2延伸設(shè)計(jì)產(chǎn)品豐富附帶產(chǎn)品。推出高爾夫禮品，在特殊的假日，俱樂部為會(huì)員贈(zèng)送禮品，比如高爾夫名人畫冊(cè)、高爾夫電話、高爾夫手表、推桿、揮桿等禮品。借以回饋老會(huì)員，吸引新會(huì)員的加入。4.2價(jià)格策略4.2.2差異化價(jià)格策略對(duì)

35、會(huì)員、散客、團(tuán)體和特點(diǎn)時(shí)間段采取差異化定價(jià)。 1.會(huì)員定價(jià)針對(duì)會(huì)員，出臺(tái)兩種會(huì)員卡，一種是在節(jié)假日推出的特別會(huì)員卡，入會(huì)費(fèi)會(huì)相對(duì)比較便宜在20萬元，年會(huì)費(fèi)為3600元，但是限制名額。數(shù)量較少，招募時(shí)間短，享受到的會(huì)員權(quán)利有限。另外一種會(huì)員卡，會(huì)費(fèi)為36萬元，年會(huì)費(fèi)為7200元.享受所有會(huì)員權(quán)利。2.散客定價(jià)針對(duì)散客，可以制定不同的價(jià)格策略，在非周末時(shí)間散客來球場(chǎng)打球每場(chǎng)860元，而在周末時(shí)間過來打球可以提高價(jià)格，一場(chǎng)球1360元。3.淡季促銷特定時(shí)段采取促銷價(jià)格，如在冬季，戶外打球的人數(shù)會(huì)有所減少，那么俱樂部可以通過優(yōu)惠價(jià)格來吸引消費(fèi)者來球場(chǎng)消費(fèi)。 4.團(tuán)體優(yōu)惠團(tuán)體優(yōu)惠策略。俱樂部可以給各大企

36、業(yè)、證券、銀行等高層團(tuán)體給與優(yōu)惠的團(tuán)體價(jià)格。5.2.1合理升價(jià)策略現(xiàn)在入會(huì)費(fèi)在26萬元左右，相對(duì)于其他俱樂部的會(huì)籍費(fèi)用，東方俱樂部的價(jià)格較為偏低，對(duì)象不同、檔次不同、價(jià)格不同?，F(xiàn)在的市場(chǎng)下，年輕人的消費(fèi)能力越來越大，高爾夫人口的消費(fèi)水平不斷增加，合理的將價(jià)格提升，反映了企業(yè)的實(shí)力，保證了會(huì)籍的品質(zhì)，提升了俱樂部品牌影響力。4.3渠道策略4.3.1主要渠道-現(xiàn)場(chǎng)銷售 高爾夫俱樂部由開發(fā)商到達(dá)消費(fèi)者的通道比較簡(jiǎn)單，大部分都是由集團(tuán)銷售人員采用直接銷售的方式，東方高爾夫俱樂部采用其他渠道銷售的方式較少，球會(huì)大部分客戶都是自己主動(dòng)來球場(chǎng)消費(fèi)，會(huì)員攜帶的嘉賓是我們的潛在客戶，嘉賓屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷，潛在客戶

37、感受到服務(wù)的質(zhì)量與水平后，在進(jìn)行購(gòu)買決策，這樣可以降低營(yíng)銷成本，增加銷售收入。4.4促銷策略4.4.1廣告?zhèn)鞑?.靜態(tài)廣告?zhèn)鞑ダ脠?bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等公共傳播媒體，在與高爾夫相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投放，東方集團(tuán)有創(chuàng)辦自己的內(nèi)部刊物，東方雜志，用以宣傳俱樂部。在黃金時(shí)刻或者顯眼位置投放廣告或者視頻，以吸引客戶眼球。 2.動(dòng)態(tài)廣告?zhèn)鞑ブ贫ǔ鲫P(guān)于球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)、水上練習(xí)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)三維視頻，在戶外廣告進(jìn)行投放。 3.明星傳播推出形象代言人。尋找珠海城市名人，其中可以是成功人士、體育明星、商業(yè)巨子等。邀請(qǐng)他們成為俱樂部形象代言人，塑造俱樂部的企業(yè)形象，提高知名度。 4.4.2公共關(guān)系1.承辦國(guó)際賽事珠海東方高爾

38、夫俱樂部通過舉辦賽事，提升俱樂部的品牌影響力，打響知名度，贏得良好的美譽(yù)度，承辦賽事可以受到其他行業(yè)企業(yè)的投資，俱樂部因此可以獲得利潤(rùn)。其次，大量的國(guó)內(nèi)外高爾夫知名選手的到來會(huì)吸引大量的球迷、球友。在另一個(gè)方面為俱樂部獲得利潤(rùn)。 2.舉辦試打會(huì) 東方高爾夫俱樂部會(huì)與高爾夫球具專賣店合作，每個(gè)月月中在球場(chǎng)舉辦一次免費(fèi)的試打會(huì)，能吸引大量高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者加入俱樂部，成為會(huì)員，也提高了球具的銷售量。 3.舉辦拍賣會(huì)、酒會(huì)、慈善義賣會(huì)。在球場(chǎng)或者俱樂部通過舉辦酒會(huì)等社交類活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員與會(huì)員之間的交流與溝通，也促進(jìn)了俱樂部與會(huì)員之間的交流，培養(yǎng)了客戶忠誠(chéng)度，拍賣會(huì)或酒會(huì)中的人群就是俱樂部的目標(biāo)客戶，把

39、目標(biāo)客戶聚集在會(huì)所，有針對(duì)性的發(fā)展新客戶。4.4.3人員推銷 考慮到目標(biāo)客戶的工作性質(zhì)和工作安排，銷售人員在俱樂部或者球場(chǎng)針對(duì)嘉賓或者會(huì)員家屬進(jìn)行面對(duì)面現(xiàn)場(chǎng)銷售。5建議與對(duì)策5.1水上高爾夫 增加產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品差異化，在珠海市區(qū)還沒有一家俱樂部單獨(dú)設(shè)有水上練習(xí)場(chǎng)，可以選擇長(zhǎng)度約280M300M，寬度約30M以上的水域，在原有球場(chǎng)上建立一個(gè)水上高爾夫練習(xí)場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)際情況，練習(xí)場(chǎng)打位可以建設(shè)成單層或多層，能一次性容納客人60-90位就足夠。練習(xí)場(chǎng)采用的特質(zhì)浮球以及浮網(wǎng)收網(wǎng)以及快艇打撈的方法回收高爾夫球讓練習(xí)者可以隨意揮桿練習(xí)。對(duì)于水上高爾夫來說，無需架設(shè)高網(wǎng)，只需在指定范圍用浮網(wǎng)圍出一塊

40、區(qū)域，使浮球不會(huì)飄出浮網(wǎng)區(qū)域，夜間收網(wǎng)回收高爾夫浮球即可.5.2社會(huì)化互動(dòng)營(yíng)銷5.2.1 新媒體傳播 1.門戶網(wǎng)站傳播俱樂部拍攝以高爾夫?yàn)橹黝}的三維動(dòng)畫，在俱樂部球場(chǎng)取景拍攝，在當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站進(jìn)行投放，比如優(yōu)酷、愛奇藝等播放視頻上面進(jìn)行廣告投放。俱樂部舉辦的大型賽事的報(bào)道或者比賽視頻，可以放在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這四大門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣傳播。 2.社會(huì)化互動(dòng)營(yíng)銷傳播微博、微信、社區(qū)論壇等平臺(tái)，俱樂部建立自己的公眾微博與微信，通過這些平臺(tái)與已有的會(huì)員客戶建立聯(lián)系，利用微信進(jìn)行一對(duì)一進(jìn)行交流溝通，能緊緊的抓住目標(biāo)客戶，拉近與客戶之間的距離，俱樂部通過微博進(jìn)行品牌推廣，增加客戶粘度，優(yōu)化顧客體驗(yàn)度。俱

41、樂部可以通過新媒體行進(jìn)線上預(yù)約，線下消費(fèi)，客戶可以在微博或者微信上面與俱樂部人員預(yù)約球場(chǎng)打球時(shí)間。5.3依托旅游業(yè)運(yùn)動(dòng)與旅游相輔相成。俱樂部位于珠海橫琴島，是珠海著名的旅游區(qū)，旅游業(yè)正呈旺盛時(shí)期，旅游市場(chǎng)客源充足，因此俱樂部可以依托豐富的旅游資源，與附近的大型旅行社合作，發(fā)展自身的產(chǎn)品特色。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的觀光旅游已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代人的旅游需求，越來越多的人追求休閑度假旅游，在觀光的同時(shí)可以?shī)蕵泛瓦\(yùn)動(dòng)，高爾夫旅游正好滿足現(xiàn)代人的旅游需求。5.4戰(zhàn)略聯(lián)盟5.4.1高爾夫球具專賣店合作俱樂部可以與珠海市區(qū)高爾夫球具用品專賣店合作，凡是持有球會(huì)會(huì)員卡的，在相應(yīng)的球具專賣店可以享受到折扣與優(yōu)惠

42、。于此相對(duì)，只要在指定專賣店購(gòu)買球具、運(yùn)動(dòng)服，可以在球場(chǎng)享受打球優(yōu)惠或者提供其他增值服務(wù)。5.4.2知名企業(yè)互利合作俱樂部可以與知名企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，比如名酒企業(yè)、名表企業(yè)等品牌公司聯(lián)手，企業(yè)每推出的新品可以在俱樂部里面進(jìn)行售賣，俱樂部和企業(yè)相互推動(dòng)，互惠互利。5.5優(yōu)質(zhì)的服務(wù)5.5.1一對(duì)一服務(wù)俱樂部除了為客戶提供產(chǎn)品，提高場(chǎng)地來滿足他們的需求的同時(shí)，應(yīng)該制定相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，針對(duì)核心會(huì)員客戶，可以制定一套完善的一對(duì)一服務(wù)流程，針對(duì)性的為他們提供完備的高品質(zhì)服務(wù)。5.5.2管理者專業(yè)意識(shí)因此球會(huì)的管理人員應(yīng)該具備專業(yè)的管理意識(shí)，應(yīng)該與球會(huì)工作人員做好溝通協(xié)調(diào)，為顧客提供需求，使客戶得到滿足。5.

43、5.3會(huì)員管理系統(tǒng)員工做好會(huì)員管理系統(tǒng)，進(jìn)而了解會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，為客戶提供有差異化的特色服務(wù)。5.5.4制定差別產(chǎn)品服務(wù)對(duì)俱樂部的VIP客戶制定特別的一整套服務(wù)流程，讓VIP客戶從踏進(jìn)球場(chǎng)的一刻到離開球場(chǎng)這期間感受到輕松、舒適的愉悅感，就像是一場(chǎng)愉快的旅行。5.6培養(yǎng)高素質(zhì)人才的策略俱樂部想要做大做強(qiáng)，除了管理層、領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)與專業(yè)知識(shí)要夠硬以外，服務(wù)人員、銷售人員、球童、教練等都必須具備高素質(zhì)。一個(gè)企業(yè)要注重人才的管理與培訓(xùn)，對(duì)高爾夫俱樂部來說，人才培養(yǎng)很重要，俱樂部的客戶大部分都屬于成功人士，他們對(duì)于生活水平的追求相對(duì)較高，因此只有高質(zhì)量的服務(wù)才能滿足他們，這就需要提高服務(wù)人員的質(zhì)量與水平

44、，需要培養(yǎng)高素質(zhì)的人才。6.結(jié)論隨著國(guó)家相繼出臺(tái)鼓勵(lì)支持發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的文件，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) ，體育產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)比重越來越大，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)，高爾夫產(chǎn)業(yè)也逐步健康發(fā)展，但是國(guó)內(nèi)高爾夫俱樂部在戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌服務(wù)方面不夠成熟，還需要向國(guó)外學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)新。因此，準(zhǔn)確理解東方高爾夫俱樂部在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)、品牌對(duì)整高爾夫產(chǎn)業(yè)具有指導(dǎo)意義。珠海東方高爾夫俱樂部是在珠海市具有代表意義的高爾夫俱樂部，其完善而有效地高爾夫營(yíng)銷模式在珠海市取得了巨大成功，完善的設(shè)施，宏大的規(guī)模，一流的服務(wù)都是國(guó)內(nèi)高爾夫俱樂部值得學(xué)習(xí)的地方。本文針對(duì)珠海東方高爾夫俱樂部在營(yíng)銷模式上

45、的不足和未來發(fā)展方向提出了營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、服務(wù)要求、創(chuàng)新項(xiàng)目、人才培養(yǎng)等建議，對(duì)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義，并值得繼續(xù)研究。參考文獻(xiàn)1朝向集團(tuán).朝向白皮書中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告R,20132郁小平,夏洪勝.高爾夫球運(yùn)動(dòng)隊(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用J,天津體育學(xué)院學(xué)院, 20043龔麗敏.基于STV三角型的奢侈品營(yíng)銷策略研究J,西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào),2008.64楊洋.淺談高爾夫俱樂部市場(chǎng)及客戶拓展的營(yíng)銷策略J,內(nèi)蒙古自治區(qū)技術(shù)信息研究院，20095NGF.Tournaments and EventsOrganization and Management,20006Matthew ，T.Bro

46、wn.Treatment of Travel Expenses by Golf Course patrons：Sunk or Bundled Costs and the Third Laws of Demand，20077菲利普科特勒.營(yíng)銷管理（第13版）M,中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2009.48伯恩德施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷M,中國(guó)三峽出版社,2001.109熊定勛,譚受清.高爾夫市場(chǎng)營(yíng)銷M,國(guó)防科技大學(xué)出版社,200510張虎,侯麗娟.中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景J11羅大強(qiáng).我國(guó)高爾夫俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究J,201012劉麗玲.中國(guó)高爾夫運(yùn)營(yíng)存在的問題透析營(yíng)銷策劃J,200813毛俊.分時(shí)

47、度假在會(huì)員制高爾夫俱樂部的應(yīng)用研究D)中南大學(xué),200514杜向陽.重慶國(guó)際高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略研究D),重慶大學(xué),200515郁小平.中國(guó)高爾夫俱樂部發(fā)展戰(zhàn)略研究（D,暨南大學(xué),200416吳克祥,袁鐵堅(jiān).高爾夫球會(huì)管理M天津:南開大學(xué)出版社,200917馬宏霞,體育營(yíng)銷學(xué)M北京：航空工業(yè)出版社，2010致謝論文的最初的選題到最終的修改定稿，導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)，循循善誘讓我受益匪淺，其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度讓我終生難忘。感謝馬老師！另外，還要感謝大學(xué)四年一直教育和指導(dǎo)我的所有課程導(dǎo)師，大學(xué)生活因?yàn)橛懈魑焕蠋煹慕虒?dǎo)，讓我順利完成了所有學(xué)分成績(jī)，并且名列前茅。最后還要感謝陪伴我的朋友和同學(xué)們，正因?yàn)橛心銈儯?/p>

48、大學(xué)生活才豐富多彩，才更讓人懷念！市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略具有需求，具有購(gòu)買能力并愿意花銷的個(gè)體或組織構(gòu)成了市場(chǎng)。然而，在大多數(shù)市場(chǎng)中，購(gòu)買者的需求不一致。因此，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷計(jì)劃可能不會(huì)成功。一個(gè)合理的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)以區(qū)分市場(chǎng)中存在的差異為起點(diǎn)，這一過程被稱為市場(chǎng)細(xì)分，它還包括將何種細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分使公司能更加有效地利用其營(yíng)銷資源。而且，也使得小公司可以通過集中在一兩個(gè)細(xì)分上場(chǎng)上有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)細(xì)分的明顯缺點(diǎn)是，其導(dǎo)致了比單一產(chǎn)品、單一大市場(chǎng)策略更高的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。但是，如果市場(chǎng)細(xì)分得當(dāng)?shù)脑?，更加符合消費(fèi)者的需求，實(shí)際上將生產(chǎn)更高的效率。確定目標(biāo)市場(chǎng)有

49、三種可供選擇的策略，它們是統(tǒng)一市場(chǎng)、單一細(xì)分市場(chǎng)和多重細(xì)分市場(chǎng)。統(tǒng)一市場(chǎng)策略即采取一種營(yíng)銷組合用到一個(gè)整體的、無差異的市場(chǎng)中去。采取單一細(xì)分市場(chǎng)策略，公司仍然僅有一種營(yíng)銷組合，但它只用在整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。多重細(xì)分市場(chǎng)策略需要選擇兩個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別采用一種單獨(dú)的營(yíng)銷組合。二、產(chǎn)品定位管理者將注意力集中于一種品牌，并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渑c類似的品牌相區(qū)分，但這并不意味著該品牌就一定能夠最后贏利。因此，管理者需要進(jìn)行定位，即塑造與競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他品牌相關(guān)的自我品牌形象。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以從各種定位策略中加以選擇。有時(shí)，他們決定對(duì)某一特定產(chǎn)品采用一種以上的策略。以下是

50、幾種主要的定位策略：1.與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的定位對(duì)一些產(chǎn)品來說，最佳的定位是直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該策略特別適用于已經(jīng)具有固定的差別優(yōu)勢(shì)或試圖強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)的廠商。為排擠微處理器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Intel公司開展了一項(xiàng)活動(dòng)使用戶確信它的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。公司甚至為電腦制造商出錢，讓它們?cè)谧约旱膹V告中帶上“Intel Inside”標(biāo)志。作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司推出新產(chǎn)品并實(shí)施其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)，它密切注視百事可樂公司，以確保對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何一次巧妙、有效的營(yíng)銷舉措采取相應(yīng)的對(duì)策。2.與產(chǎn)品類別和屬性相關(guān)的定位有時(shí)候，公司的定位策略有必要將自己的產(chǎn)品與其類別和屬性相聯(lián)系（或相區(qū)別）。一些公司盡力

51、將其產(chǎn)品定位在期望的類別中，如“美國(guó)制造”。用一句某顧問的話來說，“當(dāng)你說美國(guó)制造的時(shí)候，有一種強(qiáng)烈的感情因素在吸引著你”。因此，一家名為Boston Preparatory的規(guī)模不大的運(yùn)動(dòng)服制造商正在運(yùn)用這種定位策略，以期勝過那些并非所有產(chǎn)品都在美國(guó)制造的勢(shì)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。3.通過價(jià)格和質(zhì)量定位某些生產(chǎn)者和零售商因其高質(zhì)量和高價(jià)格而聞名。在零售行業(yè)，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于該價(jià)格質(zhì)量策略的。折扣店Target Kmart則是定位于該策略的反面。我們不是說折扣商店忽視質(zhì)量，而是說它們更

52、加強(qiáng)調(diào)低廉的價(jià)格。Pennys公司努力并且大多獲得了成功通過升級(jí)高級(jí)服裝線和強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者的名字將其商店定位于價(jià)格質(zhì)量策略上。“品牌”一詞是個(gè)綜合性的概念，它包含其他更狹義的理解。品牌即一個(gè)名稱和（或）標(biāo)志，用以識(shí)別一個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的產(chǎn)品，并將之與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。品牌名稱由能夠發(fā)音的單詞、字母和(或)數(shù)字組成。品牌標(biāo)志是品牌的一部分，它以符號(hào)、圖案或醒目的顏色、字體的形式出現(xiàn)。品牌標(biāo)志通過視覺識(shí)別，但當(dāng)人們僅僅讀出品牌名稱的時(shí)候，品牌標(biāo)志并不能夠被表達(dá)出來。Crest、Coors、Gillette都是品牌名稱。AT&T由醒目的線條構(gòu)成的地球以及Ralph Laurens Polo的馬和騎手是品

53、牌標(biāo)志，而Green Giant（罐裝冷凍菜蔬產(chǎn)品）和Arm&Hammer（面包蘇打）既是品牌名稱又是品牌標(biāo)志。商標(biāo)是銷售者已經(jīng)采用并且受到法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)不僅包括品牌標(biāo)志，如許多人所認(rèn)為的那樣，也包括品牌名稱。1946年的The Lanham Art法案允許廠商向聯(lián)邦政府注冊(cè)商標(biāo)，以保護(hù)它們免受其他廠商的使用或誤用。1989年生效的商標(biāo)法修訂案（The Trademark Law Revision Act）旨在健全注冊(cè)系統(tǒng)以維護(hù)美國(guó)廠商的利益。對(duì)于銷售者來說，品牌可以被推廣。當(dāng)他們陳列于商店或出現(xiàn)在廣告中時(shí)很容易被認(rèn)出。品牌化減少了價(jià)格比較。因?yàn)樵诒容^不同產(chǎn)品時(shí)，品牌是有必要考慮的另一因

54、素，所以品牌化減少了僅僅依靠?jī)r(jià)格便作出購(gòu)買決定的可能。品牌的知名度還會(huì)影響到購(gòu)買服務(wù)和消費(fèi)品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。最后，品牌化可以區(qū)別商品（例如Sunkist牌鮮橙、 Morton牌食鹽以及 Domino牌食糖）。三、定價(jià)定價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，公司會(huì)為其所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)定價(jià)結(jié)構(gòu)。隨著時(shí)間的推移，公司會(huì)改變價(jià)格結(jié)構(gòu)，并將之調(diào)整到適應(yīng)不同的消費(fèi)者和形勢(shì)的狀態(tài)。公司應(yīng)采用多樣的價(jià)格調(diào)整策略來適應(yīng)消費(fèi)群體和具體情況的差別。一個(gè)是折扣和折讓定價(jià)，及公司依批量、功能或季節(jié)來決定折扣或不同形式的折讓。第二個(gè)策略是差別定價(jià)，即公司為不同的顧客、產(chǎn)品或因地點(diǎn)不同而制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的差別價(jià)格。有時(shí)公司在作價(jià)格決策時(shí)

55、不僅考慮經(jīng)濟(jì)因素，而且使用心理定價(jià)來傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)值信息。在促銷定價(jià)時(shí)，公司會(huì)在短期內(nèi)以低于商品定價(jià)銷售產(chǎn)品，通過大甩賣來吸引更多的顧客，有時(shí)甚至低于成本銷售。運(yùn)用價(jià)值定價(jià)，公司以公平價(jià)格提供相應(yīng)的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一種方法是地區(qū)性定價(jià)，公司決定怎樣為遠(yuǎn)距離的客戶定價(jià)。通常有以下幾種方法可供選擇：原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)。最后，國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)意味著公司調(diào)整其價(jià)格來滿足不同世界市場(chǎng)的需要。四、產(chǎn)品的分銷大部分生產(chǎn)商利用中間商將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)。他們努力建立“分銷渠道”一套指向消費(fèi)者或企業(yè)用戶、提供商品或服務(wù)的彼此獨(dú)立建立的組織的總稱。為什么生產(chǎn)者將部分銷售工

56、作交給中介呢？畢竟，這樣做意味著放棄對(duì)產(chǎn)品如何銷售和向誰出售的某種控制。利用營(yíng)銷中介可以提高商品走向目標(biāo)市場(chǎng)的效率。中介組織以其社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往為生產(chǎn)商創(chuàng)造比其通過自身的努力所能獲得的更大的價(jià)值。商品通過分銷渠道從生產(chǎn)者手中到達(dá)消費(fèi)者手中。時(shí)間、地點(diǎn)等因素不一致，會(huì)使商品和服務(wù)與消費(fèi)者相分離，而分銷渠道克服了這個(gè)矛盾。分銷渠道的作用很多，有些起著促成交易的作用，如：1.市場(chǎng)調(diào)研2.促銷3.接觸客戶的功能：尋找潛在購(gòu)買者并與之溝通。4.適銷功能：是供給適應(yīng)購(gòu)買者的需求，包括加工和包裝。5協(xié)調(diào)功能：就價(jià)格與其他交易條件達(dá)成協(xié)議以促成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。還有一些是功能是輔助交易的完成，

57、如：1.貨物儲(chǔ)運(yùn)功能2.資金融通功能3.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：分銷商可以替制造商承擔(dān)分銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)。問題不在于是否需要這些功能，而在于有誰來執(zhí)行這些功能。所有這些功能在三個(gè)方面是相同的，即它們都占用有限的資源，通過分工能更好地執(zhí)行這些功能，以及它們可以由不同的分銷商執(zhí)行。如果由制造商執(zhí)行這些功能，會(huì)導(dǎo)致高成本，繼而導(dǎo)致高價(jià)格。然而，如果一些功能轉(zhuǎn)由中間商執(zhí)行，則制造商的成本可能會(huì)下降。當(dāng)然中間商會(huì)在價(jià)格中加入它們的工作成本。在分配分銷工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)將其分配給在滿足客戶的多種需求方面效率最高的分銷商。分銷渠道可以用其涉及到的中間環(huán)節(jié)的多少來描述。將產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終消費(fèi)者專一的過程中的各個(gè)層次的營(yíng)銷中

58、介組織就是渠道層面。由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者都執(zhí)行某種職能，故它們也是分銷渠道的組成部分。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要清楚具有什么樣的特征的中間商是更優(yōu)秀的。企業(yè)通常要考察中間商從業(yè)歷史的長(zhǎng)短、經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的記錄、是否具有協(xié)作精神及其聲譽(yù)情況。如果該中間商是銷售代理，企業(yè)就要考察其經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特點(diǎn)、銷售規(guī)模和能力。如果該中間商是一個(gè)想獲得獨(dú)家或非獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的零售店，企業(yè)就要考察其顧客的情況、地理位置及其未來的增長(zhǎng)潛力。理解分銷渠道的性質(zhì)是很重要的。因?yàn)檫x擇正確的分銷渠道是企業(yè)決策最重要的內(nèi)容之一。之所以利用營(yíng)銷中介組織，是因?yàn)樗麄冊(cè)谑钱a(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程中創(chuàng)造了更高的效率。分銷渠道

59、的最關(guān)鍵的作用是，它能促成交易或輔助完成交易，從而將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中到達(dá)消費(fèi)者手中。分銷渠道可以用渠道中介環(huán)節(jié)的數(shù)量來描述。在直接營(yíng)銷渠道中，沒有一個(gè)中介環(huán)節(jié)，而在間接營(yíng)銷渠道中，則有一個(gè)或多個(gè)中介環(huán)節(jié)。五、產(chǎn)品促銷促銷時(shí)公司營(yíng)銷組合四個(gè)主要組成部分之一。主要的促銷工具廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷互相配合才能達(dá)到公司的溝通目標(biāo)。組織中各層次的人員必須清楚許多有關(guān)營(yíng)銷溝通的法律和倫理問題。制定在廣告、人員銷售和直銷方面對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的營(yíng)銷溝通需要做很多工作。公司必須努力和積極，以便使溝通開放、誠(chéng)實(shí)，讓顧客和分銷商滿意。Marketing StrategyMarket Segmentation

60、and Target StrategyA market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process ca