1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word“記易寶炒熱“忘不了案例(n l)分析 “記易寶炒熱“忘不了禹王巧搭便車 按常理(chn l)，每年的 10月、11月是健腦產(chǎn)品的銷售淡季。不過(bgu)，近日生產(chǎn)銷售“忘不了3A腦營養(yǎng)膠丸的山東禹王盤點這兩個月的銷售業(yè)績時驚喜地發(fā)現(xiàn)，這淡季不淡，銷售額居然(jrn)和旺季相差無幾?！拔覀冏约?zj)還納悶?zāi)?？因為這段時間內(nèi)，忘不了既沒有大規(guī)模地投放廣告，也沒有搞什么像樣兒的促銷活動，忘不了北京公司韓京虎經(jīng)理在接受采訪時說，“后來，各銷售終端的營業(yè)員反映說，許多顧客給自己的孩子買忘不了，說為了

2、記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業(yè)剛剛推出記易寶不是一直打廣告說，精確記單詞，就是忘不了嗎？據(jù)了解，隨著掌上電腦市場的萎縮，恒基偉業(yè)在今年10月份推出了面向全國學(xué)習(xí)英語人群的記易寶，在中央電視臺等諸多媒體大規(guī)模地投放廣告啟動市場。在記易寶投放的廣告中，一個朗朗上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了。有市場專家分析認為，記易寶廣告主打的點是，根據(jù)動態(tài)精確記憶曲線DEM C自動調(diào)整用戶的英語學(xué)習(xí)方案，在最正確時間點提醒，保證用戶到達最好的記憶效果，最后的結(jié)果是“精確記單詞，就是忘不了；但是“忘不了這個產(chǎn)品已經(jīng)賣了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費者的心目中已經(jīng)樹立起了一定的品牌

3、知名度和美譽度。從廣告受眾心理來看，這廣告的先發(fā)優(yōu)勢在這時候就表達出來了，單把“精確記單詞，就是忘不了這個廣告語拿出來，大局部消費者會認為這是“忘不了做的廣告，吃了忘不了補腦，記單詞忘不了。從記易寶來看，這那么廣告?zhèn)鞑サ男畔⑷菀妆换煜?，但是對“忘不了而言，卻坐了一回免費班車。“記易寶廣告(gunggo)賣火了忘不了這個現(xiàn)象對我們有一個(y )啟示，免費搭車喝喜酒的韓經(jīng)理并沒有(mi yu)沾沾自喜，“淡季投放廣告(gunggo)的效果并不一定比旺季差。像健腦產(chǎn)品，一般(ybn)都是主打?qū)W生市場，廣告也集中在4月到6月這幾個月投放，大家這個時候一哄而上，這種情況下，信息分流嚴重；相反在淡季如果隔

4、三差五投點廣告，盡管整體市場有點下滑，但沒有分流，整體效果反而不會下滑，因為就你自己吆喝，全是你的呀！“免費搭車喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企業(yè)的長遠開展必須還是要立足于自己。韓經(jīng)理表示。據(jù)了解，禹王公司將在明年調(diào)整廣告投放方案，增加在淡季的力度。 天下有沒有空中落餡餅的事？ 誰會花錢幫別人的產(chǎn)品打廣告？這些看似不可能有結(jié)果的事果然就發(fā)生了，“記易寶炒熱“忘不了“的特殊性以及案例背后所具有的一些共性，確實很值得營銷界的朋友進行探討。這些鮮活的案例以及案例引發(fā)的思考，都應(yīng)該成為中國營銷實踐中十分珍貴的財富。 恒基偉業(yè)的開展在中國各個行業(yè)都能找到類似的身影。張征宇做為1995-1997年名人公

5、司全國總代理，敏銳地覺察到掌上電腦具有很大的商機，1998年創(chuàng)立恒基偉業(yè)，同年推出商務(wù)通。并在短短一年中創(chuàng)下年銷售40萬臺，銷售收入10億元的業(yè)績，1999年商務(wù)通的市場占有率更高達60%。在趙強領(lǐng)軍的名人強力還擊下，兩家企業(yè)上演了中國營銷界堪稱經(jīng)典的商戰(zhàn)，2001年名人的市場占有率上開至40%，又重新做上了行業(yè)第一把交椅。同樣在保健品行業(yè)，吳炳新原是交大昂立一號的區(qū)域總代理，而做其自己創(chuàng)辦的三株公司期間，三株口服液曾創(chuàng)下年銷售收入80億的驕人業(yè)績，今天三株口服液已淡出人們的視野，而昂立這個老邁的品牌似乎還在勉強支撐。潮起潮落似乎告訴我們，在今天的市場環(huán)境中，企業(yè)不能出暈招，否那么后果將難以想

6、象。 恒基偉業(yè)已經(jīng)(y jing)有一段時間沒有“大動作(dngzu)了，相比其出世之初的鋒芒畢露，現(xiàn)在不知表現(xiàn)得是一種成熟？還是在與名人相斗后的小心謹慎？最近(zujn)播放頻次較多的記易寶廣告本沒有引起什么太大爭議，卻不想成全了山東禹王“忘不了的淡季旺銷，這個誤打誤撞的廣告行為(xngwi)卻引發(fā)了我的諸多思考。 一、“記易寶之失我目前(mqin)尚無記易寶廣告投播后的市場銷量反響數(shù)據(jù)，所以暫不就其廣告效果做太多評論。但就其引發(fā)的“記易寶炒熱“忘不了談幾個觀點： 1.借勢不得分 恒基偉業(yè)推出“記易寶，我推測有兩個目的： 與“商務(wù)通一樣做為恒基偉業(yè)下的一個子品牌，進行目標(biāo)人群細分及多品牌建設(shè)

7、，我認為這個動機很好(后文中詳述)； 借復(fù)讀機、中國英語熱的大潮進行新增市場份額的瓜分。 這幾年繼VCD、PDA的熱潮后，復(fù)讀機的熱潮就有所抬頭。聽著米盧的“你好；看著李亞鵬的海邊狂想；以及李陽的“瘋狂、周星馳的“無厘頭等眾多大腕上演的廣告大片。似乎又一個熾熱的市場時機來臨，面對這樣的熾熱，在商戰(zhàn)中已嘗到許多甜頭的恒基偉業(yè)當(dāng)然也就有了少許騷動。 “精確記單詞(dnc)，就是忘不了，恒基偉業(yè)打出這句廣告語讓人讀起來挺順口，我奇怪的就是恒基偉業(yè)究竟想要傳達什么利益點？情感利益？似乎從中看不出來；功能利益？似乎傳遞的也不夠準確。霸氣倒是有幾分(j fn)，似乎在說不管競品進行如何訴求，我記易寶“記單

8、詞(dnc)，就是(jish)“忘不了。自己想要(xin yo)傳遞給消費者獨特的賣點沒有準確表達，反正就是“忘不了這也難怪不少消費者在買“忘不了時，就是嘮叨要讓孩子“記單詞。 這幾年行業(yè)的跟風(fēng)跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借， 申奧成功的潮要借，英語熱要借借勢、造勢本無可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如海的潮流中，你要去哪里？你是誰？你怎么去？這些問題不事先考慮好，那么自然是隨波逐流，最終在潮起潮落中迷失自己。 2.對手沒找準 了解競爭對手，對于進行有效的市場營銷方案是很重要的，一個公司需要了解競爭對手五個方面的問題。 誰是我們競爭者？ 它們的戰(zhàn)略是什么？ 它們的目標(biāo)是什么？ 它們的優(yōu)勢和劣

9、勢是什么？ 它們的反響模式是什么？ 看了這個案例(n l)，我認為記易寶最可惜的就是忘記了“大哥(dg)商務(wù)通是如何被名人緊緊相逼，繼而進行(jnxng)市場份額殘食的歷史。這里有必要進行一些回憶。 針對(zhndu)商務(wù)通借張藝謀?一個(y )都不能少?推出的成名廣告語-“呼機、 、商務(wù)通一個都不能少后，名人公司推出了“呼機換了， 換了，掌上電腦也該換了的廣告語，而商務(wù)通立刻回敬“要換就換商務(wù)通606； 針對商務(wù)通用鷹比喻自己產(chǎn)品的快捷時，名人馬上稱自己是“射雕英雄； 針對商務(wù)通推行“個性風(fēng)暴時，名人馬上推出“普及風(fēng)暴，提出個性消費必須以普及為前提，宣稱“有實力，個性選擇更容易； 后來商務(wù)通

10、也開始還擊，針對名人讓李亞鵬說“我酷，智能王時，商務(wù)通那么讓濮存昕講“比一比，誰更酷； 針對名人推出第一個武打片廣告“笑傲江湖時，商務(wù)通就來了一個“風(fēng)快、劍快、商務(wù)通更快。 而如今記易寶是將誰做為假想的競爭對手？PDA？復(fù)讀機？還是眾多英語學(xué)習(xí)軟件？產(chǎn)品本身定位的不準確，自然就會帶來傳播的不準確，所以“忘不了淡季旺銷的現(xiàn)象只不過是印證了記易寶在定位上的模糊與失誤。名人當(dāng)年為什么能在市場劣勢的情況下得以扭轉(zhuǎn)？除了技術(shù)、資金、趙強等因素外，最主要是其跟隨戰(zhàn)略向挑戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的規(guī)劃較為明確，步步為營、緊緊相逼，讓消費者有比擬、有選擇。而記易寶你要亮出你的“名片啊，是技術(shù)上的？是市場細分上的？是與復(fù)讀機不

11、同乃至獨到的？還是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖。 3.傳播(chunb)有問題 記易寶在廣告定位上的問題我認為在國內(nèi)企業(yè)中有諸多(zhdu)類似的例子。恒基偉業(yè)推出“記易寶，顯然是想就產(chǎn)品定位，目標(biāo)人群鎖定(su dn)等方面與“商務(wù)通有所差異。繼而進行產(chǎn)品的延伸。這一方面寶潔當(dāng)然是做的不錯的，同樣一個洗發(fā)水領(lǐng)域能夠衍生出飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱等眾多品牌。那么原本(yunbn)恒基偉業(yè)要傳遞的是“記易寶，緣何(yun h)最終變成“忘不了？ 首先這條廣告片中存在著幾個記憶點-“恒基偉業(yè)、“商務(wù)通、“記易寶“忘不了。因為商務(wù)通的成功，使消費者很容易就“商務(wù)通與“恒基偉業(yè)劃著等號，甚至可能

12、有不少消費者還無法準確記憶“恒基偉業(yè)；“記易寶又是一個新牌號，傳播產(chǎn)生留存記憶本來就需要一段時間；而“忘不了在一些區(qū)域已是老品牌甚至在健腦類產(chǎn)品中還算知名品牌。在一條廣告片中，有這么多的品牌及公司名稱需要傳播，消費者記什么？當(dāng)然記住得是容易記憶的、上口的，于是“記單詞、“忘不了就成了這個廣告片傳播出去的主要信息。 其次廣告用語的排列上存在一些問題。“精確記單詞，就是忘不了，口氣的著重點在“就是上，所以“就是之后的內(nèi)容“忘不了就成了關(guān)鍵記憶點。做為一個新品牌，在入市之初應(yīng)該反復(fù)強調(diào)并加深消費者對新品牌的記憶，而記易寶卻忽略了。 “呼機、 、商務(wù)通一個都不能少中“呼機、“ 是通用名詞，“商務(wù)通是專

13、用名詞，而且反復(fù)傳播后“商務(wù)通就差點成為PDA的代名詞；“送禮還是腦白金中的“還是與“精確記單詞，就是忘不了中的“就是在用法與語氣上十分雷同，而前者講的是“腦白金，后者講得是“忘不了，歧意也就此產(chǎn)生。 “精確記單詞，就用記易寶這樣可能都會比原廣告詞強一些。 二、“忘不了之得在淡季(dnj)旺銷，這對山東禹王而言無異是十分驚喜的事。在這個搭便車喝喜酒的美事即將結(jié)束時記易寶估計不會(b hu)再繼續(xù)打此條廣告了，這個變化之后(zhhu)能給山東禹王帶來一些什么思考？ 1.反季銷售(xioshu) 健腦產(chǎn)品，一般主打?qū)W生(xu sheng)市場，廣告也集中在4月至6月這幾個月投放。成都的“三勒漿也是

14、如此。 這些似乎都成為了“行規(guī)，也就是我們常講的企業(yè)“假設(shè)太多。 “記易寶炒熱“忘不了這個反季現(xiàn)象首先說明在營銷工作中我們的有些“假設(shè)可能存在一些問題。 看看忘不了的“假設(shè) 10月、11月是銷售淡季； 廣告、促銷的重點工作應(yīng)放在4月至6月； “忘不了是健腦產(chǎn)品等等， 這些都已經(jīng)成為一種定向思維，記易寶廣告的誤打誤撞使得“忘不了旺銷，這才使得廠家有所警醒，并方案調(diào)整廣告投放方案，增加在淡季的投入。 這個思維的改變是好的，但不知山東禹王考慮到了沒有隨著媒體，相關(guān)營銷專刊對此現(xiàn)象的報道、分析，你 的競爭對手是否也會進行調(diào)整？你的競爭對手是否調(diào)整的只是廣告投入？反季銷售在各個行業(yè)都有進行，羽絨服、空調(diào)

15、、農(nóng)產(chǎn)品、冰淇淋等等。結(jié)果當(dāng)然是敢為天下先者獲利，而隨后跟進的并未獲得太多的甜頭。所以改變一個要的是速度，另外就是長期的應(yīng)變思維。學(xué)會打破“假設(shè)，另辟蹊徑展開營銷工作，這也是差異化營銷的表現(xiàn)。 2.產(chǎn)品(chnpn)定位 “精確記單詞(dnc)，就是忘不了，這句已引發(fā)山東(shn dn)禹王淡季旺銷的廣告語，假設(shè)(jish)做為某家(mu ji)廣告公司提供應(yīng)“忘不了產(chǎn)品的廣告語創(chuàng)意，在此事件未出現(xiàn)之前，山東禹王的領(lǐng)導(dǎo)會接受嗎？我敢斷言他們是不會接受的，甚至還要與你辨論，我們的產(chǎn)品何止是“記單詞“這樣一項簡單的功能，我們還能夠“改善腦部供氧、完善及細胞成長，促進孩子全面成長等等諸多利益點，恨不

16、能將有關(guān)人類大腦的所有研究發(fā)現(xiàn)都在產(chǎn)品的訴求上得以表現(xiàn)。 我原先供職的特豐藥業(yè)生產(chǎn)的佳加鈣在最初上市的廣告語是“男女老少都需鈣，補鈣請用佳加鈣，而經(jīng)過幾年的市場運作，現(xiàn)在其廣告語調(diào)整為“佳加鈣，孩子們的鈣。目標(biāo)消費人群的縮小，反倒帶來的是市場數(shù)量與規(guī)模的擴大。這很值得我們思考! 我們不停在講現(xiàn)在進入了個性化消費的年代，要進行目標(biāo)人群的細分。但是許多企業(yè)還是恨不能將產(chǎn)品賣給8歲至80歲的所有人群。而一個“記單詞這樣簡單的利益訴求點，就能帶來“忘不了的淡季旺銷，我認為這個問題才是山東禹王乃至我們眾多廠商真正應(yīng)該思考的問題。 3.跨行業(yè)競爭 一個電子產(chǎn)品的廣告卻引起一個保健品的旺銷，這說起來有些不可

17、思議，但認真分析消費者消費產(chǎn)品的判斷過程，也許我們可以說這個“誤會的產(chǎn)生是有其深刻原因的。 消費者為什么會買“忘不了？ 一方面“忘不了有一定(ydng)的知名度，加之“記易寶的廣告投播力度(ld)很大，使得“忘不了品牌影響力得到(d do)了進一步的提升，因為知名度的提高繼而帶來銷的提升，這是一個主要因素； 另一方面“忘不了的產(chǎn)品(chnpn)利益點健腦及提高(t go)記憶力等功能與“記易寶的功能訴求“記單詞有一定關(guān)聯(lián)性。機器功能提醒定時記單詞也是“記，健腦提高記憶力也是“記。在這一點上“記易寶這個電子產(chǎn)品與“忘不了這個健腦產(chǎn)品有了功能訴求上的重疊，這才能使得“記易寶的廣告引發(fā)“忘不了的熱銷

18、，這一點可能才是“忘不了旺銷的深層次原因。 所以這個案例告訴我們，有些風(fēng)潮不僅僅屬于某些先入為主的行業(yè)，跨行業(yè)之間的競爭也不是沒有可能。英語熱、復(fù)讀機從設(shè)備功能上可以借勢 ，為什么健腦產(chǎn)品不能從提升人體本身記憶力方面入手進行宣傳呢？可口可樂近幾年將企業(yè)開展戰(zhàn)略定位為“全方位的飲料公司，因為其清楚做為碳酸飲料的王者，競爭不僅僅來自碳酸飲料行業(yè)，而是來自于每一種下肚的液體?？辞鍖γ娴膶κ?，看到旁邊的對手，感覺到潛伏的對手，只有全方位認識競爭，才可能從競爭中獲得商機，取得戰(zhàn)機。 三、PDA之困記易寶的這個案例對曾經(jīng)風(fēng)光無限的恒基偉業(yè)多少有些為難，但在這為難后是PDA整個行業(yè)對掌上電腦市場萎縮的困惑，

19、記易寶的出現(xiàn)也許應(yīng)該引發(fā)些思考。 1.功能之困 看看 行業(yè)的日新月異，我們不難理解“競爭促使競爭手段的多樣化此話的含義，尤其是在功能上的創(chuàng)新更是逐步趨于完善，應(yīng)該說PDA正在受到多功能 與電腦家庭普及化的雙重壓力。究竟是成為一種通訊產(chǎn)品？還是成為一種PC產(chǎn)品？摩托羅拉曾推出介于兩者之間的產(chǎn)品-掌中寶，但實際推廣的結(jié)果并不是十分令人滿意。 做為電子產(chǎn)品必須加強研發(fā)工作，產(chǎn)品的升級換代的速度要快。記易寶此次的訴求點就是(jish)根據(jù)動態(tài)精確記憶曲線(DEMC)自動調(diào)整用戶(yngh)的英語學(xué)習(xí)方案(fng n)，在最正確(zhngqu)時間(shjin)點提醒，保證用戶到達最好的記憶效果。其實這

20、個賣點的核心功能是個時間提示功能，只不過炒做了記憶曲線這么一個并不算很時髦的概念。 我認為目前PDA的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該做“加減法。一方面要結(jié)合目前用戶的各種要求，在研發(fā)上提高技術(shù)水平，用更強大的功能、更多的利益享受來吸引消費者，另一方面應(yīng)該做“減法，刪除一些不常用甚至不實用的功能，為真正普及做技術(shù)上的準備。例如現(xiàn)在許多洗衣機的一些功能在農(nóng)村市場并不容易接受，因為消費觀念有差異。農(nóng)村有些消費者并不認為“靜音有什么好，相反覺得噪音大是“馬力大的表現(xiàn)；農(nóng)村對能連續(xù)運轉(zhuǎn)幾千次不感興趣，因為水、電的原因，他們只是大件衣物用洗衣機洗；另外農(nóng)村用洗衣機要求電線插線要長，因為有水的位置與有電的位置距離較遠。 所以

21、從功能上進行突破，也就是找準目標(biāo)消費人群，進行有差異化的訴求，真正做到“科技以人為本。 2.目標(biāo)人群之困 記易寶的推出就是想要進行PDA市場的細分，這個動機是十分好的，在PDA大戰(zhàn)硝煙尚未散盡的今天，行業(yè)洗牌工作已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)品普及已到達一定規(guī)模，如何尋找新的行業(yè)增長點就成了眾多廠家苦苦尋覓的問題。 記易寶的推出我認為(rnwi)是一種功能上的細分，專門針對英語學(xué)習(xí)人群，利用學(xué)英語中的根底(gnd)工作(gngzu)“記單詞(dnc)進行訴求，我想這是一種細分方式，因為有了目標(biāo)人群再進行功能上的完善。而另一種方式可以(ky)先設(shè)定一些功能再尋找目標(biāo)消費人群，以前商務(wù)通曾針對一些商務(wù)人群推出有一定

22、內(nèi)存內(nèi)容的機型，其實在這方面還是可以再下一些功夫。例如針對律師錄入大量法律文本；針對北京申奧成功錄入一些常用外語口語等功能來設(shè)計機型等等。通過兩個方面進行目標(biāo)人群的尋找及相關(guān)功能的完善，并且可以采取新的渠道及促銷方式進行推廣，將營銷工作沉下來，精耕細作，逐步壯大。 四、保健品之憂“忘不了這個產(chǎn)品賣了七八年，一方面說明確實培育了一局部穩(wěn)定消費人群，另一方面也說明中國保健品行業(yè)靠單品走天下的現(xiàn)象還很廣泛。 1.適應(yīng)癥之憂 前面已經(jīng)說過“假設(shè)的話題，其實在保健品行業(yè)中“地區(qū)適應(yīng)癥、季節(jié)適應(yīng)癥、促銷手段適應(yīng)癥在這幾年中似乎更加突出了。因為“概念玩過了；“大投入玩過了；“病例、義診玩過了；“終端爭奪玩過了。結(jié)果對市場的反響及創(chuàng)新的能力都有所下降。就象一些老總講得“年年難過年年過，年年過得還不錯，目前保健品行業(yè)是一個調(diào)整期，這個冬休期內(nèi)誰能厚積薄發(fā)，讓我們拭目以待吧! 2.研發(fā)之憂 保健品行業(yè)對即期結(jié)果看得較重，而在企業(yè)的長遠開展上缺乏科學(xué)的規(guī)劃與管理 。單品走天下并不是說不好，畢竟腦白金一年也在10億左右，而是大多保健品企業(yè)的市場根底太弱，又缺乏產(chǎn)品儲藏，企業(yè)根基不穩(wěn)，稍有市場變動，很容易形成不堪一擊的敗軍之勢。“忘不了賣了七、八年，佳加鈣賣了也有十年了，中國現(xiàn)有的保健品倒是有一些地方品