淡季營銷策略分析白酒WWWBOKEENET返回打印此頁淡季營銷策略分析HTTP/ABOBOBLOGBOKEENET2006416淡季營銷策略分析淺談白酒淡季營銷對于淡季營銷策略，我們并不陌生。三伏天降價賣棉襖，在商場最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。記得有一年冬天，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根“紫雪糕”（一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區(qū)，場面頗有些壯觀，街頭小販賣“紫雪糕”賣到手軟。因此，我認為，只有淡季觀念，沒有淡季市場。第一章淡季的綜合了解11什么是產(chǎn)品的淡季產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則3個月長則半年甚至3個季度的淡季。12淡季是否需要營銷許多企業(yè)選擇了等待，居量壓縮成本開支，盼望著下一個旺季的到來。但這樣做的弊端是顯而易見的。有些競爭者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場份額；除此外，市場上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時，寂靜的市場中突然一聲槍響，不知又會吸引多少的眼球呢也許，從此在消費者腦海中樹立了深刻的品牌印象，這對冬眠中的熊們才是最可怕的。13如何在淡季中創(chuàng)新營銷找到新的市場，增加新的訴求，開發(fā)新的產(chǎn)品或功能其實我們可以做得很多。解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數(shù)的原因是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。如果退一步就海闊天空，那么在淡季里，我們應(yīng)該怎樣做在這里我不是強調(diào)所有的企業(yè)都要做淡季營銷，而是應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來具體應(yīng)對。14制約淡季購買的原因有哪些淡季往往是由于季節(jié)變化，造成消費者購買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。通過對于消費者購買過程的研究，可以更深層地發(fā)現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經(jīng)歷潛在的需求、滿足需求的動機、購買決策過程和采取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進因素的作用，減弱影響鏈條下行的負向制約因素的作用。我們看到，消費者采取購買行動首先是具有了實際的需求，而后由于自發(fā)的或受他人鼓勵的或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購買動機。在產(chǎn)生了購買動機后會經(jīng)歷信息收集及購買決策的過程，最后才會產(chǎn)生購買的實際行動。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）影響而不具有明顯的需求動機或信息獲取行動受到阻礙，產(chǎn)生了購買模型在延續(xù)上的斷裂，即購買模型過程的提前終結(jié)。淡季購買力下降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為（1）產(chǎn)品特征因素制約消費動機，例如在夏季對巧克力的需求減少。（2）產(chǎn)品使用功能因素制約購買動機產(chǎn)生，例如在冬季口渴而需要礦泉水解渴的需求較少。（3）由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取獲取信息或直接感受產(chǎn)品的行動。例如，由于夏季天氣炎熱對于出行的制約而影響到至現(xiàn)場看樓，造成房地產(chǎn)購買量的下降。（4）季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊的時間段的消費需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季。如月餅在中秋節(jié)的消費，粽子在端午節(jié)的消費，元宵在正月十五的消費，春節(jié)對禮品的需求。（5）非季節(jié)性的特殊時期，有時也會造成突如其來的銷售淡季，如北方夏季多雨水對空調(diào)和電風(fēng)扇銷售的影響，再如“非典”對餐飲、地產(chǎn)等行業(yè)帶來的影響。根據(jù)不同的企業(yè)和產(chǎn)品特點，制定不同的策略方向，在這里我以白酒為例來具體分析，在其中總結(jié)并獲得該類企業(yè)的淡季營銷策略。第二章白酒淡季營銷策略和方向白酒是一個季節(jié)性非常明顯的快速消費品，每年的49月是白酒銷售的淡季，而夏日則成了企業(yè)最嚴(yán)酷的“生命冬季”。銷售態(tài)勢的好壞隨著季節(jié)的變換而規(guī)律性地波動著，每年春交會之后白酒消費便逐漸進入了一個漫長的淡季。在真正面對淡季市場，許多白酒企業(yè)茫然無緒，不知道如何去排兵布陣。問題的癥結(jié)主要在于雖然當(dāng)前大家都已認識到了淡季營銷的重要性，但是仍然需要走出“無量”就是淡季這個誤區(qū)，更要克服盲目等待、不顧安危和不思進取的做法。而大多數(shù)白酒企業(yè)沒有把淡季的重點真正轉(zhuǎn)換到市場營銷和管理上來；沒有把淡季戰(zhàn)術(shù)，系統(tǒng)性地連慣起來形成有效的作戰(zhàn)能力。如何做好淡季市場，使淡季不淡，在淡季再掀起一個白酒的小高潮，是增加企業(yè)經(jīng)濟效益的一個好思路。我想借所學(xué)的知識和短期的實踐，對白酒的淡季營銷闡述一些自己的建議和方法。分析白酒產(chǎn)品和企業(yè)的種種環(huán)境因素，不難發(fā)現(xiàn)以下幾點第一，企業(yè)及產(chǎn)品特征。這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性清晰明顯，消費群的消費習(xí)慣較容易改變，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。第二，淡季營銷策略。這些企業(yè)在淡季中的運作方法可以積極得多，主動擴大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護品牌。這類企業(yè)在具體的運作當(dāng)中，也可以使用一些保守的方法，但建議加入一些新的元素，比如清理庫存，除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。第三，淡季營銷核心。因為產(chǎn)品的淡、旺季劃分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標(biāo)。第四，策略風(fēng)險評估。這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險值在可控制之內(nèi)。21針對企業(yè)自身的調(diào)整211改變傳統(tǒng)淡季營銷觀念在淡季中，實行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優(yōu)勢。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。但其風(fēng)險系數(shù)較高。因為使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期運作費用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場結(jié)局，其風(fēng)險值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。幾乎所有的淡季營銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。換一個角度思考問題，我認為淡季營銷不僅僅是賣產(chǎn)品。事實上，當(dāng)我們提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去?？墒钦媸侨绱藛峒僭O(shè)市場上僅有一家白酒廠，它需要花費大力氣在冬天把白酒賣出去嗎花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。所以在淡季時我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。同時僅僅考慮淡季問題很可能會掉進思維的陷阱。如果它光想如何在淡HTTP/WWWWENKU1COM季把顧客招來，那只能掉進“打折”、“優(yōu)惠”的圈子里。市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。當(dāng)銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極低。大多數(shù)企業(yè)針對消費者進行促銷，他們認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費者一個普遍的心理淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，收益效果肯定不會太好，因為此時的產(chǎn)品售價已接近或低于成本，此時的促銷只是一個回籠資金的過程。2111拉經(jīng)銷商壓庫在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機，并給其他競爭產(chǎn)品快速進入設(shè)置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。具體有以下幾種策略方向第一，拉經(jīng)銷商壓庫。在淡季，白酒企業(yè)除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個重要的營銷方向就是如何擠占經(jīng)銷商庫存和資金，加大進貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。第二，漲價性“壓倉”。一般只有在旺季漲價銷售，哪有在淡季漲價但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對高端強勢品牌特別管用。利用這個時機在終端市場漲一次價，以刺激經(jīng)銷商以原價壓庫，能收到較好的效果。第三，翻單式“壓倉”。就是淡季期間把壓貨分兩步進行第一階段給每個經(jīng)銷商設(shè)定一個較低的目標(biāo)，對其在規(guī)定的時間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設(shè)定一個較高的目標(biāo)，對其在規(guī)定時間內(nèi)銷完后給予高級獎勵；當(dāng)兩個階段目標(biāo)都實現(xiàn)時再予經(jīng)銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫，而且要想辦法盡快銷完。第四，常規(guī)性“壓倉”策略。如召開經(jīng)銷商定貨會、定貨抽獎、購貨連環(huán)獎、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。2112加強各環(huán)節(jié)檢驗21121核檢產(chǎn)品的形象、品牌的定位與傳播是否有偏差，現(xiàn)有的產(chǎn)品線是否符合市場的消費需求。市場上有許多白酒新品是在旺季時推向市場的，在品牌運作的過程中，產(chǎn)品的形象和品牌定位與傳播不一致，對品牌形象的塑造造成了一定的偏差，其根源是在于產(chǎn)品上市的倉促，沒有形成一套完整的切實可行的營銷推廣方案。進入淡季，企業(yè)可以通過詳細而周密的工作，找出問題與弊病，并研究和尋求切實有效的解決之道。每個品牌都有不同數(shù)量的產(chǎn)品線，而單品的生命同期直接影響著產(chǎn)品線的質(zhì)量，確保產(chǎn)品線能全面覆蓋和滿足消費需求，就必須針對市場的競爭狀況來不斷地推陳出新。在淡季企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在旺季時所反映出來的種種問題，總結(jié)消費者對產(chǎn)品的反饋意見，對自己的產(chǎn)品策略進行必要的調(diào)整。21122核檢不同渠道環(huán)節(jié)上經(jīng)銷成員的發(fā)展是否健康，確定渠道調(diào)整與細分的策略。目前，許多白酒企業(yè)在制定渠道政策時，都習(xí)慣于把網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重心或者核心成員放在一級網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上，而忽視了對下游經(jīng)銷商直至終端商的建設(shè)與管理，在強化終端和直銷的今天，下游和終端商是整個流通環(huán)節(jié)中重要的組成部分。核檢各個渠道環(huán)節(jié)上的經(jīng)銷成員是否處于健康狀態(tài)，是市場淡季時期營銷工作的重中之重。此外還要做到第一，核檢一級經(jīng)銷商前期市場運作的績效，重新評估其是否和公司的營銷理念一致并遵循了公司的銷售政策，指導(dǎo)并規(guī)范其市場行為，使其真正成為公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。第二，核檢一級經(jīng)銷商下轄的二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的部署情況，督促并協(xié)助其突破空白區(qū)，健全下游網(wǎng)絡(luò)。第三，核檢各級經(jīng)銷成員在終端建設(shè)與管理上的績效，督促并協(xié)助其達到公司所要求的鋪貨率和生動化陳列的標(biāo)準(zhǔn)。第四，弱化總經(jīng)銷商的經(jīng)銷地位，盡量使其向區(qū)域物流中心的角色轉(zhuǎn)換。21123檢核淡季促銷活動的計劃是否符合了企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想，確保營銷資源的合理配置，并保持戰(zhàn)術(shù)的系統(tǒng)性與連貫性。有很多白酒企業(yè)在淡季的時候基本上都取消了促銷計劃的安排，對經(jīng)銷商也缺乏應(yīng)有的激勵，結(jié)果使產(chǎn)品陷入了“淡季越淡”的深洞。其實白酒企業(yè)完全可以跳出這個誤區(qū)，為產(chǎn)品的未來營銷創(chuàng)建一個良好的發(fā)展平臺。淡季促銷活動的計劃應(yīng)是整體營銷規(guī)劃中的一個環(huán)節(jié)，不可或缺。在制訂或核檢淡季促銷活動計劃的時候，應(yīng)該保證其不能脫離或有悖于企業(yè)整體的戰(zhàn)略中心思想。淡季促銷活動計劃的實施，對全局市場的掌控起到了一個承上啟下的作用。其活動的方案有很多，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的市場狀況，采取不同的促銷方式。但要注意淡季的促銷預(yù)算不能削弱旺季的推廣費用；若影響較大，則應(yīng)該考慮對整體的推廣計劃進行修正。21124完善客戶檔案、進行客戶評估分析、建立客戶信息反饋制度，以客戶關(guān)系管理為中心，完善客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)工作。客戶關(guān)系管理工作往往是企業(yè)在旺季時容易忽視的工作，也是工作存在漏洞比較多的地方。進入淡季，企業(yè)應(yīng)該把完善客戶檔案、進行客戶評估分析、建立客戶信息反饋制度，加強客戶關(guān)系的維護等工作重視起來。要真正地做到以客戶為導(dǎo)向，而不是單純的以市場為導(dǎo)向；以客戶關(guān)系管理為中心來構(gòu)建客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，而不是單純的停留在只簡單地建立一兩個客戶檔案而已。在比較重要的客戶和投訴事件中，應(yīng)認真登門回訪或電話回訪，傾聽客戶對公司營銷政策、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用情況的聲音，認真記錄向公司管理層書面匯報。一定要弄清楚客戶為什么投訴，是公司管理層對回訪人員的一再叮嚀；因為無論是產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的缺陷，都會將企業(yè)扼殺于市場競爭中。21125核檢企業(yè)營銷團隊的戰(zhàn)斗力，并有針對性地開展培訓(xùn)工作。一支精良的營銷隊伍不但要精通銷售技巧，更要諳熟產(chǎn)品知識、行業(yè)背景；只有具備完善的營銷知識，才能更好的服務(wù)于經(jīng)銷商，與客戶融洽的溝通。而營銷團隊?wèi)?zhàn)斗能力的提高，在很大程度上取決于團隊的學(xué)習(xí)能力，培訓(xùn)是提高營銷團隊整體作戰(zhàn)能力的一個最為有效的途徑。培訓(xùn)應(yīng)該分兩個方面一方面是針對員工的思想動態(tài)；一方面是針對員工的專業(yè)技能。淡季時，公司會根據(jù)新營銷計劃的需要招募新的營銷人員，通過產(chǎn)品知識培訓(xùn)、測試，行業(yè)背景講述，模擬營銷實戰(zhàn)等培訓(xùn)內(nèi)容，全面加強新營銷人員的市場適應(yīng)性。人才及合格的營銷，將是企業(yè)最為寶貴的資源和優(yōu)勢所在。將營銷英才放在合適的位置才不至于資源浪費，因為員工是具有一定成本的資源。在企業(yè)銷售淡季根據(jù)各個營銷人員的表現(xiàn)，選出能力相對薄弱的員工進行培訓(xùn)，在員工銷售技巧、敬業(yè)精神提高的同時，也提高了員工收入。在淡季定單減少，企業(yè)總體銷售額下降的情況下，努力為員工進行素質(zhì)能力培訓(xùn)，使員工對企業(yè)的感情得以加深?！皼]有淡季的市場，只有淡季的思想”。企業(yè)只有充分認識到“淡季不淡”的戰(zhàn)略思想對于市場發(fā)展的重要性，才能夠使自己真正地動作起來；只有真正地動作起來，靈活并創(chuàng)造性的運用了上述五個策略，才能真正地走出“淡季不淡”的局面。21126擬訂新的促銷方案為保障企業(yè)的整體贏利水平，有必要在淡季制定出新的促銷方案，借以刺激市場需求，達到創(chuàng)收目的。新的促銷方案必須要對老方案有所升華，真正為用戶著想，才能圓滿進行，為用戶接受。2113重組營銷網(wǎng)絡(luò)在銷售旺季的時候，為了上銷量，一般廠家都忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，只顧發(fā)展經(jīng)銷商、拿定單、出成績，而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理、是否會沖擊市場、二級經(jīng)銷商的管理是否到位等。因此，企業(yè)在市場淡季時，就要檢查和重組營銷網(wǎng)絡(luò)。有些產(chǎn)品的市場消費談旺季在各個不同的地區(qū)大致相同，而絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場消費淡旺季公不同的地區(qū)都是有差異的。同時絕大多數(shù)產(chǎn)品購買淡旺季在不同購銷售渠道也是有差異的。例如，某種產(chǎn)品的市場消費存南方呈現(xiàn)出淡季的時候，在北方可能開始進入旺季；存國內(nèi)市場進入消費淡季的時候，在國際市場可能正進入消費旺季；在城市市場出現(xiàn)淡季的時候，在農(nóng)村市場或城鄉(xiāng)結(jié)合部市場可能根本沒有淡季的跡象；在市場和店鋪購買進入淡季的時候，可能在火車站、飛機場、旅游景點等場合的消費和購買卻始終如一的旺盛；在批發(fā)商抱怨銷售淡季到來的時候，面對最終消費者開展的大規(guī)模直銷活動卻往往能夠獲得意想不到的效果。而白酒企業(yè)就應(yīng)該借此機會研究同類產(chǎn)品在不同區(qū)域市場上的淡旺季差異，研究產(chǎn)品在不同銷售渠道上的淡旺季差異，采取積極的營銷戰(zhàn)略，不斷地從消費和購買趨于淡季的區(qū)域市場和銷售渠道向消費和購買趨于旺季的區(qū)域市場和渠道轉(zhuǎn)移，使?fàn)I銷人員和企業(yè)的營銷工作始終處于相對繁忙的均衡狀態(tài)，奇跡就會發(fā)生。對營銷網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化，要以“板塊市場”為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。同時，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級經(jīng)銷商。主要有以下幾個方面首先，突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場。結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡嵙?、網(wǎng)絡(luò)全的一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商；同時在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級經(jīng)銷商的部分銷售政策。其次，考察經(jīng)銷商網(wǎng)點區(qū)域布局是否合理時，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素。再次，要求經(jīng)銷商全年形成平衡銷售，具體要求在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時段分布與公司銷售目標(biāo)、序時進度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。然后，各級營銷人員對板塊市場的網(wǎng)絡(luò)管理、控制、服務(wù)要及時、到位、有效。最后，幫扶一部分有實力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理、健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。從某種意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費者，他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。在銷售淡季，請經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，又交了朋友。212淡季營銷該不該“小題大做”首先，浪費好過無效。準(zhǔn)確地測算敲碎“冰面”需要多大的“錘子”，難度很大。買一個稍大一點的比稍小點的要強。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場領(lǐng)先者發(fā)動“側(cè)翼”戰(zhàn)的時候，不防多準(zhǔn)備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備30的備用資金是完全必要的。其次，劍刺好過棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個動作都需要花費幾倍于平時的力氣，與其亂棒進攻不如一劍封喉。對于企業(yè)也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個賣點。最后，冬去才能春來。很多人問，淡季營銷的時間要多長答案是直到春天到來。淡季營銷一個重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來做好準(zhǔn)備。22針對市場和消費者針對白酒企業(yè)和產(chǎn)品，由于每到淡季，各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對銷售沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費者消化，真正實現(xiàn)促進淡季銷售的目的，我認為企業(yè)可以采取的強力政策。221滿足淡季的購買者所謂淡季，是實際購買減少，并非產(chǎn)品滯銷，因此，即使在淡季也存在一定的購買者。這些購買者因產(chǎn)品類的不同，其購買動機也有所差異，但其中也不乏共通之處。一般而言，對于消費品來講，淡季的購買者往往是產(chǎn)品的忠誠消費者，抓住這些消費者對于品牌實現(xiàn)在旺季的銷售也具有非常重要的意義。而淡季的白酒購買者其所獲得的利益除了產(chǎn)品使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值而帶來的額外利益。222擴大淡季的購買者在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。2221賦予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過激發(fā)新的需求吸納老顧客購買或者拓展新的消費群體。如露露飲品，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導(dǎo)了冬季喝熱飲料就喝熱露露的消費習(xí)慣。同時，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。同樣，白酒企業(yè)也可以采用這類辦法，通過使產(chǎn)品創(chuàng)新而讓淡季熱銷產(chǎn)品創(chuàng)新是開創(chuàng)白酒市場淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點。如果開發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。尤其是近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的提高，酒類的消費逐漸向保健、養(yǎng)生的方向發(fā)展。白酒消費增長量逐漸回落，且向低度化方向發(fā)展。而營養(yǎng)豐富的葡萄酒、啤酒越來越受到消費者的青睞，消費量不斷增加，正逐漸在一部分消費者的生活中替代了白酒的位置。但營養(yǎng)更豐富的各種功能性滋補酒，還有新近推出的冰酒、純凈酒的消費已沒有十分明顯的季節(jié)性，那些具備特殊功能的白酒，或是新品白酒，當(dāng)然受到不少消費者的青睞。這種需求就是一個很好的市場機會，只要充分開發(fā)、引導(dǎo)，這一消費市場一定會很快啟動，給白酒銷售淡季市場帶來一點亮光。因此，白酒企業(yè)應(yīng)抓緊時機推出新型特種白酒，如丹鳳酒企業(yè)2003年推出的適合夏季飲用的超低14度紅米酒、保健營養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等多系列多種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。若其中有一種新產(chǎn)品開發(fā)，能獲得成功，則可以逐漸樹立企業(yè)夏季熱銷的新賣點，彌補白酒企業(yè)淡季空缺，成為白酒企業(yè)利潤新的增長點。又如亞釀公司新開發(fā)的純凈酒，現(xiàn)在每年為亞釀貢獻的凈利潤達總利潤的57個百分點。2222通過促銷活動吸引新的購買者以及擴大單次購買量針對白酒，可以拉終端消費。白酒重度消費群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強，好喝者也只是喝點家里存貨，不主動在夏季購買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費群。但促銷活動必須別具一格，與眾不同。例如丹鳳酒營銷人把淡季營銷對象對準(zhǔn)了充滿活力、愛趕時尚、容易受促銷吸引的2028歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動，飲用者不一定是他們，但通過他們的購買可以把丹鳳酒推薦給其家人。在2002年6月8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷活動?；顒悠陂g，凡購買此酒者，可發(fā)手機短信參加“挑戰(zhàn)大獎，百發(fā)百中四重獎”活動?？傊歇劼蕿?8，中獎產(chǎn)品都為時尚一族喜愛的MP3、彩屏手機等。此項促銷活動時尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，為當(dāng)月的銷售業(yè)績提高了20。因此，白酒在淡季時，進行本品牌淡、旺季產(chǎn)品的捆綁銷售，不但有效地減少了產(chǎn)品庫存，還使該白酒品牌產(chǎn)品系列得到更大化的認知。另外，通過有獎銷售、折讓銷售等刺激來促進銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴大淡季購買量的作用。2223通過營銷公關(guān)活動增加體驗產(chǎn)品的機會一個好的營銷公關(guān)活動所帶來的好的銷售效果不啻于一個好的廣告，而若是能套用這樣的公關(guān)活動增加體驗產(chǎn)品的機會，則往往能助淡季營銷一臂之力。如金六福通過感性的細膩操作，讓品牌在消費者心中扎下了親和的信任之根。為了使品牌的傳播更具感性的親和力，今年第22屆世界大學(xué)生運動會上，金六福成了中國體育代表團的合作伙伴，被指定為中國體育代表團唯一專用慶功酒；在2003年金六福杯國際大專辯論會上，金六福酒獨家冠名；在皇家馬德里中國行的活動中，金六福又是綠茵賽場上的贊助商。以贊助體育事業(yè)為契機，金六福順利完成了品牌升級的難題。到了2002年，售價200余元的五星金六福酒，銷量達到近千噸，已經(jīng)接近一線高檔酒的銷量。2224洞悉消費趨勢變化，營造新購買時機，引導(dǎo)消費如過去飲料的生產(chǎn)和銷售都集中在夏季前后的幾個月份，一到冬天便不好賣。但現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，以及一些果汁飲料的流行，冬季里飲料難賣的狀況已經(jīng)逐步被打破了。而現(xiàn)在的許多飲料都對健康有益、可以加熱飲用如“露露”，因而并沒有太強的季節(jié)性限制，在秋冬等飲料的淡季里，一樣會有較為平穩(wěn)的銷量。這就是一種新的銷售行為，通過觀察到消費趨勢的變化，而創(chuàng)造出新的購買時機，要讓消費者意識到并無淡季之分，從而引導(dǎo)了消費。223影響旺季的購買者由于淡季的購買者往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進品牌忠誠。此外，由于消費者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產(chǎn)品信息進行有效傳遞，也能促進消費者在旺季時的有效購買?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^營銷公關(guān)活動進行品牌宣傳、終端促銷等。這種促銷不只是簡單的以“銷”來實現(xiàn)利潤，而是以“促”品牌推廣為重點，此時的“促”除了增加現(xiàn)在的消費力之外，更重要的是為了旺季做好品牌推廣。此時淡季的促銷費用已與旺季時相當(dāng)。對消費者促銷的目標(biāo)是通過有獎銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。實際的銷售結(jié)果顯示，在淡季中產(chǎn)品銷售量與旺季的銷售數(shù)量基本持平，不僅實現(xiàn)消費者在淡季的習(xí)慣性購買，還抑制了競爭者乘虛而入。綜合以上的論述，淡季也是營銷的重要時期，淡季營銷成功的關(guān)鍵，是通過對消費者購買行為、市場競爭態(tài)勢的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品特征、品牌現(xiàn)狀、企業(yè)