《市場營銷學》

第一講緒論主講：李蕾（副教授）甘肅政法學院經管學院

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電子信箱：lilei_0205@163.com1喬布斯的創(chuàng)新理念2人活著就是為了改變世界。領袖與跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。人這一輩子沒法做太多的事情，所以每一件都要做得精彩絕倫。成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛自己的事業(yè)。只要敢想，沒有什么不可能，立即跳出思維的框框吧。不要把時間浪費在重復其他人的生活上。3贏在改變人不能改變環(huán)境，但卻可以改變自己。不能改變方式，但卻可以改變方向。不能改變面容，但卻可以改變笑容。不能改變去路，但卻能改變思路。不能改變貧困，但卻能改變精神。不能改變昨天，但卻能改變觀念、把握今天。4

市場營銷就是個體與群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。菲利普·科特勒對“市場營銷”的定義5幽默理解男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。

---------這是

推銷男生對女生說：我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的。

---------這是

促銷男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質和風度所迷倒。

---------這是

營銷女生不認識男生，但是她的所有朋友都對男生夸贊不已。

----------這是

品牌6“國學應用大師”翟鴻燊中國營銷實戰(zhàn)訓練導師，國學實踐應用學家，經濟與文化學者，北京大學客座教授。翟鴻燊教授研發(fā)了著名的“TAT（思考力?行動力?表達力）”課程，被譽為“中國創(chuàng)業(yè)營銷教父”！著有暢銷專著《領導的力量》。7生命取向要高生命體驗要深生命能量要強8

關于營銷銷售不是賣，是幫助顧客買。企業(yè)只有營銷才能實現(xiàn)利潤，其他的都是成本，企業(yè)最大的成本就是不懂得營銷的員工。讓顧客連續(xù)認同你你就成功了。顧客不僅關心你是誰，他更關心你能給他帶來什么好處。顧客不拒絕產品也不拒絕服務，他只拒絕平庸。拒絕是一種慣性，當顧客拒絕我們時，我們的工作才剛剛開始。9成功銷售的九大信條

一、錢是給內行人賺的——世界上沒有賣不出的

貨，只有賣不出的貨的人。二、想干的人永遠在找方法，不想干的人永遠在找理由；世界上沒有走不通的路，只有想不通的人。三、銷售者不要與顧客爭論價格，要與顧客討論價值。四、帶著目標出去，帶著結果回來，成功不是因為快而是因為有方法。五、沒有不對的客戶，只有不夠的服務。10六、營銷人的職業(yè)信念：要把接受別人拒絕作為一種職業(yè)生活方式。七、客戶會走到我們店里來，我們要走進客戶心里去；老客戶要坦誠，新客戶要熱情，急客戶要速度，大客戶要品味，小客戶要利益。八、客戶需要的不是產品，而是一套解決方案，賣什么不重要，重要的是怎么賣。九、客戶不會關心你賣什么，而只會關心自己要什么。沒有最好的產品，只有最合適的產品。

11關于溝通

高品質的溝通，應把注意力放在結果上，而不是情緒上，溝通從心開始。溝通有3個要素：文字語言、聲音語言、肢體語言。溝通的5個心：喜悅心、包容心、同理心、

贊美心、愛心。12影響溝通效果有3個要素：場合、氣氛和情緒。溝通的3個特征：行為的主動性，過程的互動性，對象的多樣性。溝通的5個基本步驟：點頭、微笑、傾聽、回應、做筆記。

人際溝通,最忌諱的就是一臉死相。13創(chuàng)業(yè)故事財富人生

“麗華快餐”與蔣建平

現(xiàn)任常州麗華快餐集團董事長。蔣建平抱著一番雄心壯志與對中國快餐業(yè)的堅定信念，把麗華快餐做成了全國快餐業(yè)的十大名企。創(chuàng)造了“無店鋪經營”新模式。14創(chuàng)業(yè)故事財富人生

“非常小器·圣雅倫”與梁伯強梁伯強:

廣東非常小器有限公司總經理，現(xiàn)任廣東聚龍集團董事長。主要產業(yè):

指甲鉗、人造首飾等。1516“螞蟻理論”：就“強”而言，小小的螞蟻能夠扛起米粒，則更具有比較優(yōu)勢，因此要在小市場領域高居本國乃至全球領先地位。思路決定出路:

在“螞蟻理論”指導下，梁伯強將一把叫“圣雅倫”的小小指甲鉗賣到海外，銷售額居同行業(yè)中國第一、世界第三。梁伯強被稱為中國的“隱形冠軍”。17觀念決定思路，思路決定出路。營銷人員的本質工作，就是創(chuàng)造滿意的顧客。營銷的核心思維就是做受人喜歡的人。創(chuàng)業(yè)前三年，老板的膽子有多大，企業(yè)可以做多大；創(chuàng)業(yè)后三年，老板的眼光有多遠，企業(yè)可以走多遠。——主講教師感言18

你的公司在賣什么？營銷大師菲利普.科勒說：客戶買的不是鉆，是墻上的洞。星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車,賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信?？栴D賣的不是酒店，是舒適與安心。麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù),是權威與專業(yè)。你知道自己公司在賣什么嗎？19

為什么物美價廉的東西不暢銷？為什么初期成功的企業(yè)不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？如何建立高效的市場營銷管理體系?如何掌握競爭的制高點？

市場營銷的基本問題思考20本章主要內容一、《市場營銷學》基本概念二、市場營銷學的產生、發(fā)展與應用三、市場營銷理論的發(fā)展四、微觀市場營銷理論框架11P's五、學習市場營銷學的意義與方法21一、《市場營銷學》核心概念市場營銷就是個體與群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷應是一門有序和深思熟慮地研究市場及策劃的過程。是個人和集體對其所提供的思想、產品和服務進行構思、定價、分銷和促銷的經營活動以達到個人和組織目標的交換過程。菲利普·科特勒主講教師認可觀點22市場營銷是企業(yè)實現(xiàn)管理創(chuàng)新的關鍵1企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證2市場營銷是“科學”和“藝術”相結合的復雜過程3市場營銷的重要性23生產財務市場營銷人事市場營銷生產財務人事市場營銷生產財務人事顧客顧客市場營銷生產財務人事市場營銷人事生產財務242025/10/11251、需要、欲望、需求；2、產品、效用、價值和滿意；3、交換、交易和關系；4、市場、市場營銷和市場營銷者；5、市場營銷管理；產品需要、欲望、需求交換、交易和關系市場營銷和市場營銷者市場效用、價值和滿意市場營銷核心概念26需要（needs）欲望（wants）需求（demands）生理需要安全需要社交需要自尊需要自我成就需要134251.需要、欲望、需求

馬斯洛的“需求層次論”272.產品、效用和價值的滿足產品(Product)效用(Utility)價值(Value)滿意(Satisfaction)效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。

顧客滿意即：期望價值=感知價值是指用來滿足顧客需求和欲求的物體，包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。顧客期望價值顧客感知價值顧客讓渡價值28菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來,

“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客總成本顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客讓渡價值產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本心理成本29顧客感知價值顧客總價值顧客總成本產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本心理成本顧客感知價值的決定因素303.交換、交易和關系是人們取得產品的方式之一。等價交換是市場營銷的基礎。交易是以貨幣為媒介。交易營銷是關系營銷的一部分。最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。關系營銷的最終結果是建立公司的獨特工具---市場營銷網(wǎng)絡，即建立可依賴的業(yè)務關系。交換(Exchange)交易(Transactions)

關系(Relationships)314.市場、市場營銷、市場營銷者市場(Markets)市場營銷(Marketing)市場營銷者(Marketers)市場=人口+購買力+購買欲望就是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。就是市場交換過程中更積極主動尋求交換的一方，反之，則稱為營銷對象。325.市場營銷管理市場營銷管理(MarketingManagement)是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程，即分析、計劃、實施、控制。

市場細分目標市場市場定位產品開發(fā)制造產品分銷服務營業(yè)推廣服務開發(fā)價格確定人員推銷選擇價值

提供價值傳播價值

廣告33

有一太平洋島國生活富足，現(xiàn)代化的產品處處可見，由于生活習慣人們從不穿鞋，有兩個鞋業(yè)公司分別派推銷員去這一島國推銷鞋，看到這一情形，他們分別給自己的公司發(fā)回一封電報，一封為：太好了!這里的人都不穿鞋，我打算長留在這里。另一封為：太糟糕了!這里的人都不穿鞋，我馬上回來。案例導入試分析：1、太平洋島國鞋的市場是否存在?2、假如你是鞋業(yè)公司的營銷經理，你將如何開發(fā)該島國市場？34

1、市場營銷在美國（1）萌芽:1900——1930，校園文化；（2）發(fā)展:1931——1945，企業(yè)應用；（3）革新：二戰(zhàn)后——20世紀70年代，買方市場形成，以顧客需求為中心；（4）繁榮：20世紀70年到至今,非營利性組織的市場營銷實踐。

二、市場營銷學的產生、發(fā)展與應用35

2、市場營銷在中國

（1）啟蒙：1930——1940，1933年，丁馨伯寫成《市場學》一書；（2）傳播：1978——1985，外資企業(yè)；（3）應用：1985——1992，民營企業(yè)；（4）創(chuàng)新：1992——至今，“理性營銷”36消費需求：簡單需求相同需求個性化需求

感覺需求營銷方式：無營銷規(guī)模營銷差異化營銷

整合營銷營銷理論：

4P

產品

價格

渠道

促銷

4C顧客需求顧客成本購買便利營銷溝通

4R關聯(lián)反應關系回報三、市場營銷理論的發(fā)展374P:產品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C:

顧客需求（ConsumerDemand）

顧客成本（ConsumerCost）

購買便利（Convenience）

營銷溝通（Communication）4R:

關聯(lián)（Relating）

反應（Reaction）

關系（Relation）

回報（Return）38由密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.JeromeMccarthy）于1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，它忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。

4P營銷理論：4P:產品（Product）價格（Price）

渠道（Place）促銷（Promotion）39

4p→產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）

+p政治力量（politicalpower）+p公共關系（publicrelations）70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調“大營銷”時又提出了兩個“P”，即:

6P營銷理論：6p營銷。401990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應的4C’s理論。4C’s的的核心是顧客戰(zhàn)略,基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動的規(guī)劃設計。

4C營銷理論：

4C’s:顧客需求（ConsumerDemand）

顧客成本（ConsumerCost）

購買便利（Convenience）

營銷溝通（Communication）412001年，美國的唐?E?舒爾茨（DonESchultz）

又提出：

關系(Relationship)

反應(Reaction)

關聯(lián)(Relevancy)

報酬(Rewards)

4R營銷理論：