從產(chǎn)品需求到產(chǎn)品規(guī)劃課程目錄產(chǎn)品需求與產(chǎn)品規(guī)劃的概述產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品需求需求的采集需求的分析需求的分解分配需求的跟蹤與管理產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃第一步某省市場第某省市場細分第三步：組合分析第四步：制定業(yè)務(wù)計劃第五步：整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)產(chǎn)品需求管理在哪里？需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系端到端的需求管理流程框架需求采集整理與分析分解分配實現(xiàn)驗證確定外部來源：客戶行業(yè)分析友商展覽雜志合作伙伴確定來源：PDT客服預(yù)研市場研發(fā)收集價值需求外部需求需求需求過濾解釋過濾檢視需求分析分類排序證實需求分發(fā)市場管理產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃PDT版本規(guī)劃PCR分析決策需求納入業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品路標(biāo)產(chǎn)品下一版本納入正在開發(fā)的版本PCR需求變更控制需求跟蹤需求驗證課程目錄產(chǎn)品需求與產(chǎn)品規(guī)劃的概述產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品需求需求的采集需求的分析需求的分解分配需求的跟蹤與管理產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃第一步某省市場第某省市場細分第三步：組合分析第四步：制定業(yè)務(wù)計劃第五步：整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)需求開發(fā)與管理術(shù)語·書面標(biāo)準(zhǔn)·事實標(biāo)準(zhǔn)原始需求市場需求質(zhì)量屬性DFX標(biāo)準(zhǔn)約束產(chǎn)品包需求設(shè)計需求總體設(shè)計軟件需求規(guī)格硬件需求規(guī)格技術(shù)路線分析需求分解、分配·功能需求

·非功能需求概念階段市場管理計劃階段需求工程過程兒子：“爸爸，在車?yán)镅b一個揚聲器吧，這樣你就可以聽到低沉的鼓聲了”→“原始需求”爸爸：“需要110dB低頻聲音輸出”→“產(chǎn)品（包）需求”需求分析員：“將廣播的輸出在20～50HZ的范圍內(nèi)放大到115W”→“設(shè)計需求”設(shè)計人員：“使用ZapcoZ100S1VX功放和JLAudio12W1-8揚聲器”→“產(chǎn)品設(shè)計”需求收集流程

需求收集流程確定并生成可能的需求，為后續(xù)的分析、篩選和執(zhí)行做準(zhǔn)備。需求可能來自各種和外部渠道。收集流程某省市場和客戶驅(qū)動的方法，生成高價值的客戶需求。輸入收集流程收集來自各個渠道的輸入：外部渠道：客戶（現(xiàn)有的和潛在的客戶）、行業(yè)分析、競爭對手、展覽會、期刊雜志等渠道即公司的部門：市場、辦事處、研發(fā)、總體組、總體辦、用服、PDT、預(yù)研、營銷等活動收集流程不單只是一個步驟或活動，它包括了公司各組織日常進行的一系列活動。某省市場管理流程中產(chǎn)品線級別的競爭分析便是一個需求收集的渠道。而PDT進行的產(chǎn)品線級別的競爭分析則是另一種收集需求的渠道。OR的重點是收集客戶需求。輸出活動輸出可能的客戶需求。通過需求采集活動，獲得用戶的原始需求書面標(biāo)準(zhǔn)事實標(biāo)準(zhǔn)原始需求市場需求質(zhì)量屬性DFX標(biāo)準(zhǔn)約束產(chǎn)品包需求設(shè)計需求總體設(shè)計軟件需求規(guī)格硬件需求規(guī)格技術(shù)路線分析需求分解、分配·功能需求非功能需求原始需求——原始的客戶對產(chǎn)品的需要及期望需求信息來源分類市場活動銷售活動用服活動公開信息商業(yè)伙伴專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息二手信息需求庫活動需求整理分析某省市場信息報告交流競爭者信息.統(tǒng)計報告新聞剪報訂閱的報告專家顧問團高層拜訪展覽用戶探針用戶大會用戶訪談客戶反饋工作結(jié)果案例：需求調(diào)研計劃選擇調(diào)查的客戶范圍由富有某省市場人員對拜訪對象進行選擇某省市場部某省市份及3某省市、特別行政區(qū)選出來16個待訪客戶。通過訪談了解客戶的期望和需要，從購買到使用的全過程情況客戶購買體驗-產(chǎn)品評價-回顧解決方案和購買過程合同履行體驗-獲得交付的情況-產(chǎn)品安裝-付款及結(jié)算產(chǎn)品使用體驗-產(chǎn)品使用情況-售后服務(wù)單項需求采集模板…部門:………………....聯(lián)系方式:………………..采集的活動（where/when)客戶背景資料客戶情況介紹(who)客戶的描述(what)產(chǎn)生的原因(why)…...客戶的評判(how)需求關(guān)聯(lián)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人物關(guān)聯(lián)支持材料關(guān)聯(lián)驗收標(biāo)準(zhǔn)滿意度競爭評判優(yōu)先度需求采集過程中的要關(guān)注的問題用戶說不清楚需求有些用戶真的不知道需求是什么，或者對需求只有朦朧的感覺，他當(dāng)然說不清楚需求你了解自己的腳嗎？溝通的誤解——外星人的尷尬：需求整理與分析通過對原始需求進行解釋、分類、分析、排序某省市場某省市場需求（從客戶角度描述需求）——原始需求經(jīng)過整理、篩選、解釋、初步分析后某省市場需求（$APPEALS方法）·書面標(biāo)準(zhǔn)·事實標(biāo)準(zhǔn)原始需求市場需求質(zhì)量屬性DFX標(biāo)準(zhǔn)約束產(chǎn)品包需求設(shè)計需求總體設(shè)計軟件需求規(guī)格硬件需求規(guī)格技術(shù)路線分析需求分解、分配·功能需求

·非功能需求客戶購買標(biāo)準(zhǔn)分析（$APPEALS）需求分析定義收集流某省市場和客戶驅(qū)動的方法生成高價值需求后，分析流程的重點確保必要的要素，可以對其進行分析和解釋轉(zhuǎn)化。目的在于在以后的流程中可以分發(fā)、執(zhí)行并驗證分析過的需求。輸入分析流程的輸入來自收集流程?；顒臃治鲎恿鞒贪ㄒ韵轮饕顒樱汉Y選提交的需求，確保需求創(chuàng)建人記錄了所需的分析要素將需求分類（例如：功能性需求與非功能性需求，單個產(chǎn)品需求與跨產(chǎn)品、跨產(chǎn)品線需求等）將需求按照優(yōu)先級排序（例如：客戶的優(yōu)先級，公司的優(yōu)先級）輸出所提交的需求經(jīng)過分析子流程的處理后，輸出分析和解釋轉(zhuǎn)化后的需求，在分發(fā)子流程中分配給各利益相關(guān)人，由他們決定如何處理需求。SD是螺絲刀的英文縮寫，注意該模型代表訪談的一部分，一個典型的訪談要引發(fā)50多個顧客陳述和需要理解。顧客：BillEspositorialDriveCambridgeMA0213974是否愿意跟蹤調(diào)查？愿意訪談?wù)撸篔onathan和Lisa日期：1994年12月19日目前用具：手工操作模型A3使用者類型：建筑維護人員

問題/激勵機制顧客陳述需求解釋我有時做管道工作；使用片型金屬螺絲。SD在金屬管道作業(yè)中起動片型金屬螺絲。工工作；開關(guān)、插座、電扇、廚房用具SD可以用于電器設(shè)備螺絲的起動。目前工具的優(yōu)點我喜歡它手槍式的把手；它感覺最好。SD的把手持起來很舒服。我喜歡電磁化的尖頂。SD的尖頂使得螺絲在被起出之前保持在起子上目前工具的缺點當(dāng)尖頂將螺絲滑落時，我感到比較討厭。SD的尖頂和螺絲頭保持在一條線上而不滑落。不能起動堅硬木頭中的螺絲。SD可以起動堅硬木頭中的螺絲。有時，我弄壞了堅硬的螺絲。SD不會損傷螺絲頭。改進建議加一個附件，使我可以伸到小孔里。SD可以起動深而窄的孔中的螺絲。要有一個尖，我可以用它剝掉螺絲上的污物SD可使用戶使用除掉污點的螺絲。如果它能打引導(dǎo)孔該多好啊。SD可以打引導(dǎo)孔。舉例：原始需求解釋的一個例子需求分析：將用戶需求進行分類、優(yōu)先級排序?qū)⑹占降目蛻粜枨?，進行分類，并根據(jù)重要程度及產(chǎn)品的表現(xiàn)進行優(yōu)先級排序，找到價值最大的需求。確認(rèn)每個維度中客戶需求的優(yōu)先次序----基本的（Basic）、更滿意的（Satisfier）、更有吸引力的（Attractor）基本需求-這是最基本的類別，比如：如果這些需求沒有滿足某省市場細分的客戶將不會考慮這個交付更滿意的需求-這是在基本以外的類別，某省市場細分中的客戶提供區(qū)別的和附加的價值更有吸引力的需求-更有吸引力的需求向客戶提供了其他的基本需求和更滿意需求所不能滿足的獨一無二的或附加的利益和價值注意：正確解釋客戶意圖“話機聽筒的電纜應(yīng)該有10米長”（客戶需求）Why?而客戶真正的意圖是“可以拿著電話在房間的任何一個地方通話”10M需求分解與分配流程目的需求分配流程的目的在于派發(fā)已分析的需求到對應(yīng)組織進行決策：該需求應(yīng)當(dāng)被接納實施，還是拒絕，或推遲。輸入需求分配流程接受分析流程分析過的需求作為它的輸入?；顒有枨蠓峙淞鞒谭职l(fā)需求的最合理路徑。可能有以下的分發(fā)路徑：市場管理流程IPD流程TPD流程決策流程不在需求管理流程范圍之內(nèi)。例如，對于PDCP后分配給PDT的需求，PDT負責(zé)提交PCR。假設(shè)雖然需求會引起GA日期的變化，PDT仍要支持它，就需要提交產(chǎn)品線IPMT決定進行支持或拒絕。這一決策機制（標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)力）不在需求管理流程的范圍之內(nèi)。輸出需求分配流程決策出需求應(yīng)當(dāng)被接納實施，還是拒絕，或推遲。如果需求被接納，就會確定后續(xù)流程的責(zé)任人。可分發(fā)的路徑路徑分類分發(fā)到接納后的工作如果不接納1對現(xiàn)有PDT的單產(chǎn)品需求PDT執(zhí)行

PCR流程

(如果在PDCP后)修訂需求/設(shè)計相關(guān)文檔和開發(fā)計劃需求被完全拒絕留待將來參考2超出現(xiàn)有PDT范圍的長期需求PL-PMT將需求納入

PLBP/PLRM/PDTCharter(同上)3在同一產(chǎn)品線下面的跨產(chǎn)品需求PL-PMT記錄跨產(chǎn)品需求并將需求發(fā)到現(xiàn)有PDT實現(xiàn)(同上)4跨產(chǎn)品線需求C-PMT協(xié)調(diào)多產(chǎn)品線定義各自特定的需求記錄跨產(chǎn)品線需求將各產(chǎn)品線的需求發(fā)到

PMT，

協(xié)調(diào)在產(chǎn)品線內(nèi)實現(xiàn)(同上)某省市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程市場需求有很多來源：當(dāng)前的大多數(shù)需求來自公司營銷活動，是間接獲取的客戶需求。例如：市場調(diào)研競爭分析將來通過采用新的需求收集分發(fā)也可以直接從客戶某省市場需求，例如：客戶建議委員會決策支持中心市場需求成為產(chǎn)品包的一部分后，必須轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品包需求，更詳細的了解用戶對產(chǎn)品特點、功能和特性的意見。某省市場管理的需求必須由PMT處理。如果被接納，可能分發(fā)到：產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃、產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃、PDT任務(wù)書當(dāng)PMT創(chuàng)建業(yè)務(wù)計劃、路標(biāo)規(guī)劃或charter時，他們需要使用需求管理流程作為他們的需求來源之一某省市場需求同時考慮被接納和被拒絕的需求分發(fā)到產(chǎn)品開發(fā)流程需求可能在產(chǎn)品開發(fā)的任何階段產(chǎn)生，但是需求管理分配流程的關(guān)注焦點是在前期傳遞到概念階段。在PDCP前，各領(lǐng)域來的需求通過產(chǎn)品包需求模板匯集為產(chǎn)品包需求。在PDCP后，新的/改變的需求必須通過PCR流程。從需求到PCR的關(guān)聯(lián)會安排變更轉(zhuǎn)化為正確需求的路徑。通過這些關(guān)聯(lián)確保更新相關(guān)需求和產(chǎn)品。設(shè)計需求與總體設(shè)計設(shè)計需求：在產(chǎn)品包需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)路線分析，結(jié)合總體設(shè)計前期的輸出，確定具體的操作方式及每項設(shè)計需求可接受的參數(shù)范圍。具體包括（但不限于）：功能環(huán)境性能強健性（魯棒性）可靠性可維護性可用性安全性重量電源尺寸大小可運輸性/可某著名企業(yè)性靈活性總體設(shè)計（系統(tǒng)設(shè)計）是基于需求分解和分配方面的協(xié)作活動，生成系統(tǒng)、子系統(tǒng)、部件、模塊及接口的技術(shù)規(guī)格，要求表達清晰以減少誤解及重復(fù)；生成一個概要的BOM結(jié)構(gòu)樹以及系統(tǒng)設(shè)計概念框圖。

·書面標(biāo)準(zhǔn)·事實標(biāo)準(zhǔn)原始需求市場需求質(zhì)量屬性DFX標(biāo)準(zhǔn)約束產(chǎn)品包需求設(shè)計需求總體設(shè)計軟件需求規(guī)格硬件需求規(guī)格技術(shù)路線分析需求分解、分配·功能需求

·非功能需求需求分解與分配過程

需求分配設(shè)計需求

設(shè)計驗證

功能分解

架構(gòu)建立定義子功能定義子功能的操作方式進行功能失效模式分析分析產(chǎn)品包需求定義功能接口分配非功能需求QFD法可選設(shè)計方案CBB構(gòu)想BB劃分功能分組和分配分配非功能需求定義物理接口產(chǎn)品總體方案DAR功能架構(gòu)完整性物理架構(gòu)完整性約束的滿足程度確定優(yōu)選的設(shè)計方案YN分配分解的步驟文檔化系統(tǒng)分解和需求分配的備選方案以便用于權(quán)衡分析。系統(tǒng)功能可分解成由各個子系統(tǒng)、模塊、部件及接口執(zhí)行的那些功能。子系統(tǒng)模塊單元部件功能接口子系統(tǒng)1模塊1單元1部件14.8.3部件2部件3部件4單元2部件1部件2部件3模塊2單元1部件1部件2子系統(tǒng)2模塊1單元1部件1部件24.8.4部件3單元2部件1部件2模塊2單元1部件1系統(tǒng)功能1功能2功能3功能1.1功能1.2系統(tǒng)1子系統(tǒng)1子系統(tǒng)2子系統(tǒng)3模塊A模塊B功能分解物理分解需求的驗證與確認(rèn)需求的早期確認(rèn)

為用戶建立產(chǎn)品原型、模型、樣機，可以更早的進行需求的確認(rèn)，從而更早的發(fā)現(xiàn)和修正問題。需求驗證方法明確驗證目的：主要指向客戶進行驗證選擇調(diào)查客戶：一般是非?？煽?、熟悉的客戶選擇調(diào)查形式：會議、面談、電話、信件、網(wǎng)路需求的概念表達：通過文字、草圖、錄像、情景展示、模擬、多媒體、外觀展示模型、工作原型等，建立操作性的概念和場景需求變更及跟蹤在需求工程中的位置需求變更的流程需求初稿重新評審需求基線V1.0變更申請CCB變更決策需求修改新的需求基線V1.1需求評審拒絕接受一切項目開發(fā)和管理活動，都基于需求的基線開展。未形成基線的變更，即便通過了審批也不應(yīng)立即納入開發(fā)。已形成基線的內(nèi)容，需要經(jīng)過嚴(yán)格的變更審批。變更請求ID號：

.標(biāo)題：

.描述：

.分析人員：

.日期：

.優(yōu)先級評估：相對收益：

（1~9）相對損失：

（1~9）相對費用：

（1~9）相對風(fēng)險：

（1~9）計算出的最終優(yōu)先級：

（相對于其他待處理需求）估計的總工作量：

（人時）估計損失的總工作量：

（人時）估計對進度的影響：

（天）額外的成本影響：

（元）質(zhì)量影響：

受影響的其他需求：愛影響的其他任務(wù)：集成問題：生存期費問題：檢查可能要變更的其他組件：變更影響分析需求跟蹤產(chǎn)品（包）需求設(shè)計需求規(guī)格需求設(shè)計測試用例DIAGUN_PRS__F01DIAGUN_DRS_F0101DIAGUN_SRS_F0101√√DIAGUN_SRS_F0102√√DIAGUN_HRS_F0103√√DIAGUN__DRS_F0102DIAGUN_SRS_F0201√√DIAGUN_SRS_F0202√DIAGUN_PRS_F002DIAGUN_DRS_F0203……

在實際開發(fā)管理過程中，當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模比較大，需求項眾多的情況下，需求的跟蹤成為一項管理成本很高，難度很大的工作。很多企業(yè)望而卻步。課程目錄產(chǎn)品需求與產(chǎn)品規(guī)劃的概述產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)：產(chǎn)品需求需求的采集需求的分析需求的分解分配需求的跟蹤與管理產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃第一步某省市場第某省市場細分第三步：組合分析第四步：制定業(yè)務(wù)計劃第五步：整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的概念產(chǎn)品規(guī)劃就是為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，依據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略某省市場環(huán)境和自身能力狀況，對未來產(chǎn)品的發(fā)展制定的策略措施和行動方案。

新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略戰(zhàn)略愿景選擇及確定整個系列產(chǎn)品的共同技術(shù)要素產(chǎn)品線戰(zhàn)略是一個分時間段的有條件的計劃產(chǎn)品線規(guī)劃的具體實施明確方向和競爭定位產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的框架產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃一圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。使命和目標(biāo)：使命聲明使命：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個組成部分本業(yè)務(wù)的角色及對公司的貢獻業(yè)務(wù)的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益）與眾不同的能力利潤模型和戰(zhàn)略控制預(yù)示未來的發(fā)展（優(yōu)先級）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。目標(biāo)使命愿景使命和目標(biāo)：目標(biāo)目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他財務(wù)指標(biāo)市場產(chǎn)品/技術(shù)事業(yè)部的貢獻市場細分模型組織合作伙伴關(guān)系等等目標(biāo)使命愿景舉例：使命、愿景和目標(biāo)視頻會議系統(tǒng)：使命：為某著名企業(yè)級和企業(yè)級客戶提供更方便、更高效的面對面的溝通方式。愿景：5年內(nèi)成為國內(nèi)視頻會議系統(tǒng)第一供應(yīng)商，未來某省市場做到數(shù)一、數(shù)二。目標(biāo)：2006、2007、2008年的收入目標(biāo)分別為1.4億、2.0億、2.8億，稅前利潤分別為2600萬、4000萬、5600萬；鞏固并適度提升某省市場的份額，提升應(yīng)用水平；重點突破某省市場和高某省市場，成為未來的主要增長點；未來3年某省市場的份額目標(biāo)分別為8％、15％、25％。2006年推出新的MCU產(chǎn)品平臺，與芯片廠商合作開發(fā)相關(guān)芯片；加大核心專利技術(shù)開發(fā)和申請，加強保護；加快代理渠道建設(shè)，從2007年下半年開始某省市場和某省市場外，全部實現(xiàn)代理銷售。產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃途徑用系統(tǒng)的方法，對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出某省市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的產(chǎn)品戰(zhàn)略與計劃。產(chǎn)品規(guī)劃是一套系統(tǒng)化的方法產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃五步曲某省市場市場細分組合分析業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行評估業(yè)務(wù)和流程的績效需要時對業(yè)務(wù)計劃進行修改某省市場設(shè)定愿景、使命和目標(biāo)某省市場的分析確定潛在的機會和目標(biāo)進行組合分析直接競爭分析審視戰(zhàn)略定位審視財務(wù)分析選擇投資機會并排序?qū)徱暡罹喾治龃_定業(yè)務(wù)設(shè)計某省市場細分某省市場細分結(jié)構(gòu)確定初步的目某省市場制定業(yè)務(wù)計劃確某省市場的目標(biāo)和策略確定對客戶及我方的價值推動多個功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃分組討論二（10分鐘）貴企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃方面存在什么問題？（列出3－5個具體問題）提示：將討論結(jié)果寫在海報紙上，選一名代表發(fā)表。產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃五步曲某省市場市場細分組合分析業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行與控制某省市場概況目的：某省市場的深入理解（Understand&Insight）活動：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義我們某省市場分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)某省市場的影響對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估進行某省市場SWOT分析明確技術(shù)生命周期的定位現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？某省市場地圖”，評估客戶有什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為。評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計作出怎么樣的變更。輸出：市場分析第一步某省市場市場是由于預(yù)期的購買者組成（個人或者機構(gòu)），是那些有意愿并有能力購買現(xiàn)有或潛在產(chǎn)品的購買者。解讀：顧客：以購買者為重點，不是產(chǎn)品或服務(wù)有效需求：除非購買者有能力并且有意愿購買產(chǎn)品，否則不能產(chǎn)生交易產(chǎn)品：購買是由于產(chǎn)品能給購買者帶來價值或好處某省市場市場細分組合分析業(yè)務(wù)計劃執(zhí)行與控制某省市場（續(xù)）識別競爭者和他們怎樣競爭某省市場的改變評估購買者在競爭者之間

偏愛的差異總體環(huán)境分析的具體要素經(jīng)濟方面通脹率利率貿(mào)或順差財政赤字或盈余個人儲蓄率商業(yè)儲蓄國內(nèi)生產(chǎn)總值(騰訊)壓歲錢/零花人口方面總?cè)丝跀?shù)年齡結(jié)構(gòu)地理分布民族構(gòu)成收入分布法律政策方面反壟斷法稅法、合同法信產(chǎn)部管制勞動保護法企業(yè)破產(chǎn)保護法社會文化方面婦女就業(yè)工作與生活平衡主流文化/民族主義工作環(huán)境要求工作和職業(yè)取向的變化喜好的產(chǎn)品和服務(wù)的變化技術(shù)方面產(chǎn)品創(chuàng)新新技術(shù)應(yīng)用專利應(yīng)用新的通訊技術(shù)民間和政府的科研經(jīng)費流向全球環(huán)境方面重要政治事件關(guān)鍵某省市場能源漲價新興工業(yè)化國家不同的政治和文化體制環(huán)保要求外部環(huán)境PEST分析方法政治Political－公司法、稅法、環(huán)保法－外貿(mào)法規(guī)、外資管制－反壟斷法、產(chǎn)業(yè)保護－電子政務(wù)－政府穩(wěn)定性……經(jīng)濟Economic－WTO－GDP大勢－銀行利率、通脹率－失業(yè)率－收入水平……社會文化Social－生活方式變化、社會階層－人口增長率、人口結(jié)構(gòu)－消費者信心－主流文化/民族主義－傳統(tǒng)與現(xiàn)代化……技術(shù)Technologies－新產(chǎn)品、新技術(shù)、新材料－科技產(chǎn)品化－Internet/寬帶/3G－專利保護、國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)－政府、民間研發(fā)經(jīng)費流向……供應(yīng)商與購買者的議價能力、潛在競爭者進入的壁壘、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。波特五力潛在進入者供應(yīng)者消費者替代品行業(yè)競爭者誰是競爭者？競爭分析競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的當(dāng)前及潛在沖突是什么？競爭者的策略是什么？評估競爭者的優(yōu)勢和弱勢資源及能力計劃的可行性反應(yīng)在：

銷售額、利潤率、占有率、財務(wù)指標(biāo)等預(yù)估競爭者的反應(yīng)類型競爭者可能采取何種反應(yīng)行動攻擊型（Quickandstrongretaliationonanyattack）選擇型（Retaliateonspecificattacks）隨機型（Retaliaterandomly）遲鈍型（Unresponsive）競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴某省市場保某省市場占有率某省市場占有率市場挑戰(zhàn)者策略正面攻擊側(cè)翼攻擊（集中優(yōu)勢攻擊競爭者的弱勢）包圍攻擊（從四面八方攻擊競爭者某省市場）迂回攻擊（產(chǎn)品越過領(lǐng)導(dǎo)者）游擊攻擊競爭策略（續(xù)）市場追隨者僅僅跟隨保持距離追隨市場精專者精專于某種產(chǎn)品、顧客、地理位置用于競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略優(yōu)秀的運營（operationalexcellence）強調(diào)：效率、成本、價格產(chǎn)品領(lǐng)先（productleadership）強調(diào)：技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢、現(xiàn)金、品質(zhì)顧客親昵行為（Customerintimacy）比競爭者更了解客戶、長期發(fā)展與客戶的關(guān)系競爭優(yōu)勢的來源關(guān)系的優(yōu)勢法律的優(yōu)勢組織的優(yōu)勢人力資源的優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢促銷優(yōu)勢渠道優(yōu)勢競爭地位要素價值評分表（示例）$APPEALS因素權(quán)重本公司H公司Z公司P公司評分競爭力評估說明評分競爭力評估說明評分競爭力評估說明評分競爭力評估說明價格0.15331可獲得性0.13551包裝0.13335性能0.335330.153333保證0.11533生命周期成本0.053533社會接受程度0.13515小計3.04.33.03.0$APPEALS差距分析

分析差距了解什么對客戶是最重要的、采取什么行動以滿足客戶的需求從而改善競爭地位這個點（在$APPEALS雷達圖軸上最外的點）的位置是某省市場細分中的客戶認(rèn)為在保證這個維度上的需求被理想地滿足了。這是某省市場細分中的客戶感覺到的本公司的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的$APPEALS差距。這是某省市場細分中的客戶感覺到的競爭對手的交付在保證維度方面滿足程度與他們的理想滿足程度之間的$APPEALS差距。分析工具——SWOT分析SWOT西南航空的競爭戰(zhàn)略第某省市場細分某省市場細分？把市場分成不同需求與品位的特定購買族群某省市場市場細分組合分析業(yè)務(wù)計劃績效評估第二步某省市場目的：某省市場定義”中所某省市場，為業(yè)務(wù)單元某省市場細分”?；顒樱耗呈∈袌黾毞帧?，從三個維度明確從某省市場購買東西的客戶是誰？客戶在某省市場里購買什么？客戶為什么要從某省市場購買（他們追求什么樣的利益）？確定“細分”的定義審視某省市場細分在實施方面的可行性運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，提出以下問題我們在哪某省市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點？誰允提供真正的增值？輸出：大約6至8個最具吸引力的潛某省市場，這些是下一步“組合分析”的主題為什某省市場細分？消費者有不同的需求、品位、購買力、價格敏感度一元化的營銷難以執(zhí)行需某省市場確認(rèn)每一某省市場的特征選擇適合公司能力某省市場用最佳的營銷組合來服務(wù)某省市某省市場定位）如某省市場誰購買？2.購買什么？3.誰購買什么？4.他們?yōu)槭裁促徺I？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗證細分的可行性7.審視細分的框架1.某省市場更明確的定義測試細分的價值/可行性如某省市場（例）地理位置需要預(yù)先加拿大地區(qū)人口統(tǒng)計變量年齡——甚至運用于狗糧性別家庭規(guī)模……心理變量生活形態(tài)社會階層個性行為變量動機（例如出差，度假）尋求的利益（例如牙膏的保健，美觀，社交）使用率有效的細分可衡量其大小及購買力明確的范圍例如，年齡層可觸及性例如，避開難以觸及的人（例如不識字者）足量性不同反應(yīng)選擇哪某省市場？根據(jù)：獲某省市場的大小規(guī)模，利潤本公司服務(wù)客戶的能力競爭者的策略市場吸引力要素評分表（示例）某著名企業(yè)運營商－系統(tǒng)－高清、政府－系統(tǒng)—高清、可靠\安全軍隊－系統(tǒng)－高清、軍隊－系統(tǒng)－可靠\安全、代理商－系統(tǒng)－價格特大型企業(yè)集團－系統(tǒng)－可靠/安全、價格某省市場吸引力要素名稱要素描述要素權(quán)重價值等級價值等級價值等級價值等級價值等級價值等級市場空間某省市場機會的相對空間30％535513市場增長率某省市場機會的相對增長率20％355335獲利潛力子要素1:直接/間接竟?fàn)幾右?:進入威脅子要素3:客戶/供應(yīng)商壓力15％

10％

10％355335355355531351戰(zhàn)略價值參與某省市場對公司的戰(zhàn)略價值15％535533某省市場吸引力得分4.33.34.74.32.83.3某省市場名稱某省市場選擇的基本戰(zhàn)略M1M2M3P1●P2P3M1M2M3P1●P2P3●●M1M2M3P1●●●P2●●●P3●●●M1M2M3P1●●●P2P3M1M2M3P1●P2●P3●單某省市場選擇某省市場全覆蓋戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化小組研討請各小組為你的產(chǎn)某省市場細分和產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇市場定位設(shè)計產(chǎn)品的形象，以期能在目標(biāo)客戶心目中留下鮮明及良好的印象，是其有別于競爭者的產(chǎn)品根某省市場進行產(chǎn)品定位定位策略可以憑借：產(chǎn)品屬性：價格Vs.品質(zhì)利益：防蛀Vs.口齒留香使用場合：在夏天Vs.在冬天喝啤酒使用者：嬰兒洗發(fā)精競爭策略：百事可樂Vs.可口可樂發(fā)揮競爭優(yōu)勢！產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位小組討論:請為你的產(chǎn)品設(shè)計新的產(chǎn)品定位新定位是怎樣的?為什么這樣定位?提示誰會購買，他們有什么特征某省市場）？為什么購買（客戶利益）？如何購買（購買行為）？你的定位如何（競爭優(yōu)勢）？第三步：組合分析進行競爭分析及產(chǎn)品策略的制定某省市場市場細分組合分析業(yè)務(wù)計劃績效評估如何將產(chǎn)品開發(fā)看作投資？expectedreturnstandarddeviation(%)capitalappreciationgrowthofie06121824303620181614121086420ieinflationT-billsintermediate-termgovernmentbondslong-termgovernmentbondslong-termcorporatebondslargepanystockssmallpanystocksstabilityofprincipal如果將產(chǎn)品看作投資QuadrantIIQuadrantIQuadrantIIIQuadrantIVProjectRiskProjectBenefitsLowHighHighProjectstoremovefromtheportfolioProjectstokeepintheportfolio產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品價值矩陣QuadrantIIQuadrantIQuadrantIIIQuadrantIVProjectRiskProjectBenefitsLowHighHighMightBeRejectedorDelayedProjectMightBeApprovedSPAN工具介紹獲取技能增長/投資某省市場行動避免/退出戰(zhàn)略地位分析低高避免/退出增長/投資收獲/重新細分市場吸引力競爭地位獲取技能低高收獲/重新細分FAN將財務(wù)情況進行量化財務(wù)分析（FAN）低高投資回報率％累計收入（$）低高0%k%必須達到的最低投資回報率財務(wù)分析（FAN）將某省市場預(yù)期的回報率與累計收入進行比較：

-投資回報率（％某省市場的投資回報率是按照在某某省市場未來(如5年）的稅前收入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率。

-某某省市場的累計收入反映的是由于公司在某某省市場參與競爭而獲得的凈營運資金。在所有其它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。根據(jù)財務(wù)結(jié)果，形成地位說明：

-某省市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報率的財務(wù)回報。

-基于各產(chǎn)品包收入的某省市場預(yù)期收入，即PTI

稅前收入。SPAN和FAN組合使用戰(zhàn)略地位分析（SPAN）低高避免/退出增長/投資收獲/重新細分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財務(wù)分析（FAN）低高投資回報率（%）累計收入（$）低高0%k%必須達到的最低投資回報率SPAN和FAN相互補充，提供了一個明某省市場吸引力并量化財務(wù)回報的框架SPAN回答：某省市場的吸引力有多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？FAN

回答：我是否在所服務(wù)某省市場賺錢？回報是否超過了我的資本成本？SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來業(yè)務(wù)目標(biāo)某省市場戰(zhàn)略方向所需投資財務(wù)定位戰(zhàn)略地位競爭地位市場份額在廣告與客戶履行方面投資200萬美金稅前凈收益下降3%改進業(yè)界最佳20%到to40%擴大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬美金通過銷量實現(xiàn)改進改進改進10%到30%提供應(yīng)用平臺的開發(fā)性，改進10萬美金收支平衡改進改進20%到25%退出低高避免/退出增長/投資收獲/重新細分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財務(wù)分析（FAN）低高投資回報（%）累計收入（$）低高0%k%必須達到的最低投資回報率某省市場份額StrengthsWeaknessesVeryImportanttocustomersImportanttoCustomersNotImportanttoCustomersHighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low機會排序HighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low優(yōu)勢與劣勢排序威脅排序SWOTSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS低高避免/退出增長/投資收入/重新細分市場吸引力競爭地位獲得技能低高SPAN某省市場A某省市場C某省市場D某省市場B各某省市場的SWOT分析組合分析結(jié)束時完某省市場的SWOT分析某省市場某省市場細分組合分析某省市場策略&計劃調(diào)整&優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃某省市場細分和評估績效概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期項目優(yōu)先排序P1P2Px管道合理化流程管道容量模型容量線通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排第四步：業(yè)務(wù)計劃綜合前面三步的分析結(jié)果，形成一份整合的產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)劃，內(nèi)容包括：產(chǎn)品的愿景、使命與目標(biāo)市場與競爭分析產(chǎn)品定位與競爭策略產(chǎn)品的概念與路標(biāo)某省市場市場細分組合分析業(yè)務(wù)計劃績效評估第四步：制訂業(yè)務(wù)計劃目的確定業(yè)務(wù)的備選方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距。制定高層（High-level）的戰(zhàn)略并之制定相應(yīng)的行動計劃。活動：

獲得高層主管對組合分析結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示進行Ansoff差距分析，確定某省市場的收入目標(biāo)確認(rèn)重新界定的業(yè)務(wù)目標(biāo)進行財務(wù)分析制定高層面的戰(zhàn)略，并針對業(yè)務(wù)計劃的每個要素制定行動計劃設(shè)定業(yè)績目標(biāo)完成風(fēng)險評估確定業(yè)務(wù)計劃各要素在資源及成本方面的需求編寫并整合業(yè)務(wù)計劃·輸出：確認(rèn)過的業(yè)務(wù)目標(biāo)及相關(guān)的策略制定最終的業(yè)務(wù)計劃，用于提交給高層審批制定業(yè)務(wù)計劃的程序制定初步的收入目標(biāo)設(shè)想進行ANSOFF差距分析，收入差距分析，并準(zhǔn)備財務(wù)數(shù)據(jù)明確實現(xiàn)收入目標(biāo)的細分市場及關(guān)鍵行動評估生命周期、利潤區(qū)記錄并評估獲得的信息確定各細分的戰(zhàn)略目標(biāo)制定整體的某省市場的業(yè)務(wù)計劃確定各細分市場的價值定位ANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補差距的框架某省市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多樣化安索夫矩陣某省市場新市場某省市場快速低風(fēng)險低成本較緩慢的風(fēng)險較大營銷行動上的投資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風(fēng)險技術(shù)生命周期的圖示某省市場生命周期結(jié)束保齡球道龍卷風(fēng)主要街道某省市場裂谷某省市場技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個使用新模式的人。裂谷某省市場的購買興趣很低某省市場對可獲得方案的不成熟性感到不滿意。保齡球道某省市場形成之前，受強烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意愿的某省市場進入了得到小批專業(yè)客戶采用的時期。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化。龍卷風(fēng)某省市場大量采用。這時某省市場向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價方式某省市場份額的最大化。主要街道某省市場開發(fā)之后，某省市場架構(gòu)已經(jīng)搭建起來，現(xiàn)在的目標(biāo)是最大地挖掘它的潛力。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化。生命周期結(jié)束又有新的模某省市場最后，明確實現(xiàn)收入目標(biāo)某省市場和產(chǎn)品包組合市場滲透市場開發(fā)第1年第2年第3年產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)某省市場A現(xiàn)某省市場B現(xiàn)某省市場C現(xiàn)某省市場D現(xiàn)某省市場m產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n多樣化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)某省市場A現(xiàn)某省市場B現(xiàn)某省市場C現(xiàn)某省市場D現(xiàn)某省市場m產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品包A產(chǎn)品包B產(chǎn)品包C產(chǎn)品包m現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n多樣化市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包n某省市場A某省市場B某省市場C某省市場D某省市場m產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包m現(xiàn)某省市場1現(xiàn)某省市場2現(xiàn)某省市場3現(xiàn)某省市場4現(xiàn)某省市場n產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包m某省市場A某省市場B某省市場C某省市場D某省市場m多樣化按某省市場，明確填補收入缺口的關(guān)鍵行動第1年在安索夫矩陣中所處的位置某省市場名稱市場滲透生產(chǎn)率市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化總收入填補缺口的關(guān)鍵行動總結(jié)從目某省市場之處獲得的收入總計在安索夫矩陣中所處的位置某省市場名稱市場滲透生產(chǎn)率市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化總收入填補缺口的關(guān)鍵行動總結(jié)從目某省市場之處獲得的收入總計在安索夫矩陣中所處的位置某省市場名稱市場滲透生產(chǎn)率市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化總收入填補缺口的關(guān)鍵行動總結(jié)從目某省市場之處獲得的收入總計第2年第3年產(chǎn)品平臺PF1PF2PFnPF1V100PF1V200PF1V300R001R002R003R001R003R002R002R001PFnV100R001R002R003R004PF2V100PF2V200R001