2025年大學(xué)認(rèn)知科學(xué)與技術(shù)專業(yè)題庫——認(rèn)知與消費行為分析考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述注意選擇在消費者接收營銷信息過程中的作用及其主要機制。2.概述記憶系統(tǒng)（包括工作記憶和長時記憶）在品牌識別、購買決策和購后評價中的具體作用。3.解釋什么是啟發(fā)式?jīng)Q策，并舉例說明其在消費行為中常見的應(yīng)用及其可能帶來的偏差。4.簡述認(rèn)知失調(diào)理論，并說明其在廣告效果和購后行為分析中的意義。5.認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)（如fMRI）在消費行為研究中可以提供哪些方面的獨特洞察？二、論述題（每題15分，共45分）1.論述互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體環(huán)境下，消費者的認(rèn)知過程（如注意、信息處理、決策）發(fā)生了哪些變化，以及這些變化對品牌傳播和營銷策略提出了哪些新的挑戰(zhàn)。2.深入分析情緒狀態(tài)如何影響消費者的購買意愿和決策風(fēng)格，并結(jié)合具體情境（如沖動購物、節(jié)日消費）進(jìn)行闡述。3.以一個具體的消費領(lǐng)域（如新能源汽車購買、奢侈品消費、健康食品選擇）為例，綜合運用至少三種認(rèn)知科學(xué)理論或模型，分析消費者的決策過程及其背后的認(rèn)知機制。三、案例分析題（25分）閱讀以下案例，并回答問題：“某科技公司推出了一款新型智能手機，宣稱其擁有“超強AI芯片”、“超長續(xù)航”和“獨特情感交互系統(tǒng)”。廣告主要集中在展示芯片技術(shù)和情感交互的酷炫效果，并通過KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行大量推薦。初期，該手機在年輕消費者中引起了廣泛關(guān)注，銷量迅速攀升。然而，一段時間后，市場反饋顯示部分用戶對手機的實際使用體驗（如系統(tǒng)穩(wěn)定性、電池真實續(xù)航時間）與廣告宣傳存在差距，導(dǎo)致用戶滿意度下降，并出現(xiàn)了一定的負(fù)面口碑。同時，有用戶反映，所謂的“情感交互系統(tǒng)”雖然有趣，但在實際解決復(fù)雜問題上的能力有限，并未完全滿足預(yù)期?！闭埥Y(jié)合認(rèn)知與消費行為的相關(guān)理論，分析：1.該手機廣告在信息呈現(xiàn)和說服策略上可能運用了哪些認(rèn)知原理？其效果可能體現(xiàn)在哪些方面？2.用戶在購買決策過程中可能經(jīng)歷了哪些認(rèn)知階段？哪些因素可能導(dǎo)致購后認(rèn)知失調(diào)的出現(xiàn)？3.從認(rèn)知角度出發(fā)，該公司可以采取哪些措施來改善用戶滿意度，提升品牌認(rèn)知形象？試卷答案一、簡答題1.注意選擇是消費者從眾多信息中篩選出相關(guān)營銷信息的首要環(huán)節(jié)。其作用在于提高信息處理的效率，避免被無關(guān)信息淹沒。主要機制包括：①刺激特性（如大小、顏色、位置、新異性、對比度）吸引注意；②個體內(nèi)在因素（如需要、動機、興趣、先前經(jīng)驗、情緒狀態(tài)）影響注意指向；③認(rèn)知資源理論，即注意資源有限，分配受到任務(wù)難度和個體狀態(tài)影響。2.記憶在消費行為中的作用體現(xiàn)在：①工作記憶負(fù)責(zé)暫時存儲和處理傳入的營銷信息，影響品牌識別的準(zhǔn)確性和購買決策的復(fù)雜性；②長時記憶存儲品牌知識（如品牌名稱、屬性、形象、評價）、過去的購買經(jīng)驗和消費習(xí)慣，是品牌聯(lián)想、決策依據(jù)和購后評價的基礎(chǔ)；③記憶偏差（如確認(rèn)偏差、框架效應(yīng)）會干擾信息的準(zhǔn)確提取和加工，影響消費判斷。3.啟發(fā)式?jīng)Q策是指消費者在信息不完全或決策時間有限時，依賴簡單的認(rèn)知捷徑（啟發(fā)式）來快速做出判斷。常見應(yīng)用如：①可用性啟發(fā)（認(rèn)為容易想到的信息更可能發(fā)生）；②代表性啟發(fā)（根據(jù)相似性判斷概率）；③錨定效應(yīng)（以初始信息為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整）。這些捷徑雖高效，但容易導(dǎo)致偏差，如過度自信、忽視基礎(chǔ)概率等。4.認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，當(dāng)個體持有相互矛盾的信念、態(tài)度或行為時，會產(chǎn)生心理不適感（失調(diào)）。為減輕這種不適，個體會改變其中一個元素（如改變態(tài)度、尋找支持性信息、合理化行為）以達(dá)到認(rèn)知一致性。在廣告效果中，廣告可能引發(fā)不購買的態(tài)度與購買行為之間的失調(diào)，導(dǎo)致后續(xù)的購后評價調(diào)整或信息尋求；在購后評價中，不滿意的消費者可能改變對產(chǎn)品的態(tài)度以證明購買決策是正確的。5.認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)可提供：①揭示消費決策相關(guān)腦區(qū)（如前額葉皮層、杏仁核、島葉）的活動模式和功能分工；②監(jiān)測情緒反應(yīng)的神經(jīng)基礎(chǔ)；③理解品牌聯(lián)想和意象在大腦中的表征方式；④評估不同營銷刺激（如廣告）引發(fā)的情感和認(rèn)知加工效果；⑤研究消費者個體差異的神經(jīng)生物學(xué)根源。二、論述題1.互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體環(huán)境下，消費者的認(rèn)知過程變化顯著：①注意：信息過載加劇，注意成為稀缺資源，消費者更依賴算法推薦、社交圈層影響和個性化內(nèi)容來選擇信息，易受“回音室效應(yīng)”影響；②信息處理：從線性、深度處理轉(zhuǎn)向碎片化、跳躍式處理，更依賴視覺化、故事化內(nèi)容，對信息真實性和來源判斷更需謹(jǐn)慎；③決策：選擇多樣性增加，但面臨“過度選擇”困境，決策難度加大，受用戶評論、社交比較（FOMO）、網(wǎng)紅/KOL意見影響增大，決策過程更具社會性和互動性。這些變化對品牌傳播提出挑戰(zhàn)：需適應(yīng)短平快的內(nèi)容形式，重視社交互動和用戶生成內(nèi)容（UGC）的引導(dǎo)，提升信息在噪音中的辨識度，并承擔(dān)起保證信息真實性的責(zé)任；需關(guān)注算法機制對用戶認(rèn)知和偏好的潛在影響，制定更精準(zhǔn)且負(fù)責(zé)任的營銷策略。2.情緒深刻影響消費決策：①情緒啟動效應(yīng)，即當(dāng)前情緒狀態(tài)會影響后續(xù)對品牌或產(chǎn)品的評價和選擇，積極情緒促進(jìn)購買，消極情緒抑制購買；②情緒調(diào)節(jié)購物，消費者可能通過購物來尋求愉悅、緩解壓力或應(yīng)對負(fù)面情緒（如沖動購物、報復(fù)性消費），不同情緒狀態(tài)下偏好不同的產(chǎn)品類型和購物方式；③情緒-決策一致性，消費者傾向于選擇能匹配其當(dāng)前情緒狀態(tài)或個性特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品（如開心時選擇明亮色彩，悲傷時選擇舒適品牌）；④品牌情緒聯(lián)想，成功將特定情緒與品牌聯(lián)系起來，能增強品牌偏好和忠誠度。例如，節(jié)日促銷活動利用節(jié)日帶來的積極情緒促進(jìn)消費；奢侈品牌常與優(yōu)越感、獨特性等積極情緒聯(lián)系。3.以新能源汽車購買為例：①認(rèn)知階段：注意階段，消費者因環(huán)保意識、政策補貼、技術(shù)興趣或社會潮流關(guān)注新能源汽車；認(rèn)知階段，搜集信息（性能、續(xù)航、價格、品牌、充電設(shè)施），對比不同類型（純電、插混）和品牌，形成品牌圖式；評價階段，運用啟發(fā)式（如品牌聲譽、專家評價）和系統(tǒng)式（如成本效益分析、生命周期排放計算）信息加工，權(quán)衡利弊，形成對特定品牌的偏好；決策階段，做出購買選擇，并可能經(jīng)歷購后不確定性；購后階段，體驗產(chǎn)品，評估決策，可能產(chǎn)生滿意或失調(diào)。②認(rèn)知機制：涉及品牌知識（對特定品牌的認(rèn)知圖式）、期望形成（基于廣告和口碑形成的性能期望）、風(fēng)險評估（對續(xù)航、維護成本的擔(dān)憂）、決策權(quán)衡（經(jīng)濟性vs.環(huán)保性vs.使用便利性）、情緒評價（駕駛體驗帶來的愉悅感或焦慮感）。③理論應(yīng)用：可用性啟發(fā)可能使消費者過度相信宣傳的續(xù)航里程；框架效應(yīng)可能使不同促銷信息（如購稅補貼vs.電費優(yōu)惠）導(dǎo)致不同選擇；認(rèn)知失調(diào)可能導(dǎo)致在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點（如充電不便）后貶低其他優(yōu)點或?qū)ふ依碛勺C明購買是正確的；品牌圖式影響信息處理和品牌識別速度。三、案例分析題1.該手機廣告可能運用了以下認(rèn)知原理：①選擇性注意：通過鮮明的色彩、新穎的設(shè)計、突出的位置、動態(tài)效果吸引消費者注意；②經(jīng)典條件反射：將產(chǎn)品特性（AI芯片、長續(xù)航）與積極信號（炫酷畫面、KOL形象、優(yōu)質(zhì)音樂）聯(lián)系起來，形成品牌-積極聯(lián)想；③社會證明：利用KOL的推薦，利用從眾心理，降低消費者的信息搜尋成本和決策風(fēng)險感知；④錨定效應(yīng)：通過強調(diào)“超強”、“獨特”等詞匯，為消費者建立對產(chǎn)品性能的高預(yù)期；⑤情感訴求：通過展示情感交互系統(tǒng)，激發(fā)消費者的好奇心和情感連接，利用情緒影響購買意愿。效果可能體現(xiàn)在短期內(nèi)提升品牌知名度、吸引早期用戶、推動銷量增長。2.用戶購買決策可能經(jīng)歷：感知需求-信息搜集（廣告、KOL、評測、朋友推薦）-方案評估（比較不同品牌型號）-購買決策（選擇并購買）-購后行為（使用、評價、分享）。認(rèn)知失調(diào)可能因：①廣告承諾與實際體驗不符（如AI芯片帶來的“超強”體驗有限，續(xù)航不如宣傳）；②高價格與性價比感知不符（實際使用價值未達(dá)預(yù)期）；③情感交互的“有趣”與“實用”之間的矛盾（系統(tǒng)好玩但解決實際問題能力弱）。失調(diào)可能導(dǎo)致用戶產(chǎn)生不滿、負(fù)面評價、退貨或更換品牌，損害品牌聲譽。3.公司可采取的措施包括：①提高產(chǎn)品性能與宣傳匹配度：確保AI功能、續(xù)航時間等關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)到甚至超越宣傳標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行更真實、透明的信息披露；②優(yōu)化用戶體驗：改進(jìn)系統(tǒng)穩(wěn)定性，提升情感交互系統(tǒng)的實際應(yīng)用價值，提供更便捷的售后服務(wù)和充電解決方案；③加強溝通