第十四章顧客獲取與顧客保留第五篇

提升價(jià)值學(xué)習(xí)目標(biāo)第十四章掌握顧客獲取的內(nèi)涵、顧客獲取管理的內(nèi)容和方法；了解顧客獲取模型；掌握顧客保留的內(nèi)涵；學(xué)習(xí)如何評(píng)估顧客價(jià)值；理解顧客保留率與顧客價(jià)值的關(guān)系；掌握顧客流失的原因及挽回策略；課堂思政：堅(jiān)持知己知彼，勇于開拓創(chuàng)新。14.1.1顧客獲取的管理內(nèi)容第十四章顧客獲取管理：（簡(jiǎn)稱“獲客管理”）是企業(yè)為了吸引新客戶并將他們轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶而采取的一系列策略和活動(dòng)。涉及識(shí)別并確定目標(biāo)客戶、吸引他們的注意、與他們建立聯(lián)系、提供有價(jià)值的信息或服務(wù)、并最終促使他們成為購(gòu)買者或長(zhǎng)期用戶。獲客管理活動(dòng)通常包括營(yíng)銷溝通、銷售、客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)等方面的活動(dòng)，其目標(biāo)是通過(guò)有效地吸引和留住客戶來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。14.1.1顧客獲取的管理內(nèi)容1.確定目標(biāo)受眾3.針對(duì)每種顧客獲取渠道規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)明確核心獲客渠道制定方案、設(shè)定KPI調(diào)配資源規(guī)劃執(zhí)行時(shí)間表。2.確定目標(biāo)以評(píng)估進(jìn)展情況4.跟蹤效果指標(biāo)并進(jìn)行優(yōu)化第十四章顧客獲取的四個(gè)步驟：14.1.2顧客獲取的過(guò)程模型（一）海盜模型也稱AARRR模型，是硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資人戴夫·麥克盧爾（DaveMcClure）2007年提出的，是指導(dǎo)企業(yè)用于跟蹤客戶生命周期中不同階段下行為的理論框架。第十四章14.1.2顧客獲取的過(guò)程模型（二）探詢漏斗知曉階段：目標(biāo)顧客初步接觸產(chǎn)品或服務(wù)，公司收集潛在客戶線索。興趣階段：線索客戶主動(dòng)詢問(wèn)，表示對(duì)品牌/產(chǎn)品有興趣。評(píng)估階段：評(píng)估客戶需求與產(chǎn)品的匹配度，篩選出有潛力的潛在客戶。試用階段：潛在客戶嘗試產(chǎn)品或服務(wù)，篩選掉不適合的。采用階段：客戶正式購(gòu)買并開始使用，成為新客戶。擁護(hù)階段：客戶滿意并忠誠(chéng)，積極反饋甚至推薦，成為忠實(shí)客戶。第十四章14.1.3獲客管理的方法第十四章線下渠道包含實(shí)體店、會(huì)員營(yíng)銷和倡導(dǎo)者營(yíng)銷、貿(mào)易展覽會(huì)、標(biāo)語(yǔ)廣告等。線下渠道線上渠道包含社交媒體、展示廣告、視頻廣告、音頻廣告、電子郵件營(yíng)銷、SEM、自媒體、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、線上直播等。線上渠道營(yíng)銷信息的傳播渠道和產(chǎn)品服務(wù)的分銷渠道是顧客獲取的基石。根據(jù)不同的形式、廣告位和互動(dòng)類型，線上和線下渠道會(huì)在獲客不同階段發(fā)揮不同作用。14.2顧客保留管理第十四章顧客保留是指企業(yè)采取一系列策略和措施，旨在維持現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度、持續(xù)參與和長(zhǎng)期合作，以防止顧客流失。顧客保留涉及與顧客之間的持續(xù)交流和互動(dòng)、提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)、建立互惠關(guān)系、關(guān)懷和支持顧客以及建立長(zhǎng)期合作關(guān)系等多個(gè)方面。顧客保留的目的即防止顧客流失。顧客流失指的是原本是企業(yè)的客戶，但由于各種原因不再購(gòu)買產(chǎn)品或使用服務(wù)，最終離開企業(yè)的情況。通過(guò)有效地實(shí)施顧客保留策略，企業(yè)可以增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。14.2.1顧客保留對(duì)公司的意義第十四章將“叛逃者”減少5%，利潤(rùn)將提高25%至85%?！猂eichheld和Sasser聲明（RSS）14.2.2顧客保留的管理內(nèi)容第十四章顧客保留管理是企業(yè)在開展顧客關(guān)系管理的過(guò)程中以顧客為核心，開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，保留有價(jià)值的顧客以提升企業(yè)的效率和利潤(rùn)水平的一種營(yíng)銷管理策略。顧客保留管理戰(zhàn)略是兼顧企業(yè)利益和顧客利益的全面解決方案，它適應(yīng)營(yíng)銷管理理念的更新，吸引并穩(wěn)定顧客的需要，對(duì)企業(yè)的顧客進(jìn)行有效地差異細(xì)分。顧客保留的目的即防止顧客流失。14.2.2顧客保留的管理內(nèi)容第十四章顧客流失指的是原本是企業(yè)的客戶，但由于各種原因不再購(gòu)買產(chǎn)品或使用服務(wù)，最終離開企業(yè)的情況。防止顧客流失對(duì)企業(yè)的重要性在于：通過(guò)延長(zhǎng)客戶的生命周期，企業(yè)可以最大化客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)該采取積極的措施，提高客戶滿意度，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，防止顧客流失，有效地保留顧客。（1）降低成本，吸引新客戶通常比保留現(xiàn)有客戶成本更高；（2）穩(wěn)定收入，保持現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度可以確保企業(yè)有穩(wěn)定的收入來(lái)源；（3）保護(hù)口碑和聲譽(yù)（失去客戶可能會(huì)損害企業(yè)的口碑和聲譽(yù)）；（4）增加客戶生命周期價(jià)值，長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶通常會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或使用更多的服務(wù)，同時(shí)他們也更可能成為品牌的忠實(shí)支持者和推薦者。14.2.3顧客的價(jià)值核算方法（一）凈現(xiàn)值評(píng)估客戶價(jià)值法客戶生命周期的價(jià)值即客戶價(jià)值是企業(yè)銷售給客戶產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)期收益折現(xiàn)值總和，具體來(lái)講，客戶價(jià)值相當(dāng)于現(xiàn)有客戶關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造未來(lái)收益的凈現(xiàn)值以及流失客戶的預(yù)期收益的凈現(xiàn)值之差。利用凈現(xiàn)值評(píng)估客戶價(jià)值，即將客戶在與企業(yè)保持關(guān)系期間產(chǎn)生的收益進(jìn)行折現(xiàn)，利用客戶的保持期、客戶的利潤(rùn)以及客戶的獲取率來(lái)評(píng)價(jià)分析?？蛻舻膬r(jià)值表達(dá)式如下：第十四章公式中：CE表示客戶整體的價(jià)值；Xi表示客戶在第i年的貢獻(xiàn)價(jià)值，Wi表示在第i年的投入成本；d表示折現(xiàn)率14.2.3顧客的價(jià)值核算方法（二）客戶保留率與客戶價(jià)值的關(guān)系如果客戶保留率越高，每期的購(gòu)買量就越大，而客戶的保有成本就越低，從而企業(yè)獲取的利潤(rùn)就越大，反之則越小。客戶保留率與客戶價(jià)值的關(guān)系：第十四章CE代表客戶價(jià)值；t是時(shí)間，其變化范圍為1→n；Q代表每期購(gòu)買量；Π代表每單位購(gòu)買后的稅后利潤(rùn)；d代表貼現(xiàn)率；D代表客戶發(fā)展成本；R代表客戶保有成本；A代表客戶獲取成本。14.2.3顧客的價(jià)值核算方法（三）預(yù)期客戶未來(lái)價(jià)值（ECFV）的彈性方程客戶終生價(jià)值的組成部分取決于保留率（Pfeifer和Farris。2004）。

“保留”的方程式是基于客戶保留關(guān)系的一般模型，其中利潤(rùn)、保留支出和保留概率隨使用期限而變化。該模型使用留存概率、邊際利潤(rùn)和留存支出金額的一般時(shí)間序列數(shù)據(jù)。預(yù)期客戶未來(lái)價(jià)值（ECFV）：客戶價(jià)值中取決于保留的組成部分。由于該價(jià)值是不確定的（客戶可能保留或不保留）并且發(fā)生在未來(lái)，因此，稱客戶價(jià)值的這一組成部分為ECFV。利用一般的客戶—保留關(guān)系模型來(lái)研究增加保留的經(jīng)濟(jì)效益，推導(dǎo)預(yù)期客戶未來(lái)價(jià)值（ECFV）對(duì)保留彈性的方程。此“保留彈性”方程式可針對(duì)單個(gè)客戶關(guān)系或同質(zhì)客戶群的特性進(jìn)行調(diào)整，從而允許公司量化任何可想象的客戶群的保留率增加的經(jīng)濟(jì)效益。第十四章14.2.3顧客的價(jià)值核算方法（三）預(yù)期客戶未來(lái)價(jià)值（ECFV）的彈性方程第十四章14.2.4顧客流失的原因及挽回策略顧客流失的原因1.主觀原因（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，樣式單調(diào)或陳舊，產(chǎn)品附加值低，價(jià)格缺乏彈性，產(chǎn)品銷售渠道不暢，廣告宣傳虛假，售后服務(wù)滯后，投訴處理效率低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。（2）服務(wù)因素：服務(wù)環(huán)境臟，服務(wù)秩序亂，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)能力弱，服務(wù)效率低，服務(wù)設(shè)施落后，服務(wù)流程繁瑣，服務(wù)項(xiàng)目不全，服務(wù)環(huán)節(jié)欠缺，服務(wù)數(shù)量不足，服務(wù)渠道不暢，服務(wù)缺乏個(gè)性化與創(chuàng)新化，收費(fèi)不盡合理等。（3）員工因素：儀表不整，言行不一，缺乏誠(chéng)意與尊重，缺乏責(zé)任心與事業(yè)感，知識(shí)面窄，能力不強(qiáng)，整體素質(zhì)差等。（4）企業(yè)形象因素：對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)信譽(yù)等的不滿。第十四章14.2.4顧客流失的原因及挽回策略顧客流失的原因2.客觀原因（1）顧客因素：顧客往往對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望太高，而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生不滿情緒。（2）競(jìng)爭(zhēng)者因素：競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)正當(dāng)手段或不正當(dāng)手段建立了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖走了或吸引走了本企業(yè)顧客。（3）社會(huì)因素：如，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、教育、文化等方面的政策對(duì)顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為的影響。（4）其他因素：如，戰(zhàn)爭(zhēng)、季節(jié)、時(shí)令、自然災(zāi)害等因素而使顧客流失。第十四章14.2.4顧客流失的原因及挽回策略顧客挽回策略1.急性措施：著眼于當(dāng)前的應(yīng)急性措施：（1）訪問(wèn)流失的顧客，爭(zhēng)取把流失的顧客找回來(lái)。具體方法包括：設(shè)法記住流失顧客的名字和地址。在最短的時(shí)間用電話聯(lián)系，或直接訪問(wèn)。訪問(wèn)時(shí)，應(yīng)誠(chéng)懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，并虛心聽(tīng)取他們的看法和要求。在不愉快和不滿消除后，記錄他們的意見(jiàn)，與其共商滿足其要求的方案。滿足其要求，盡量挽回流失的顧客。制定措施，改進(jìn)企業(yè)工作中的缺陷，預(yù)防問(wèn)題再發(fā)生。想方設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更多、更快、更好一些。（2）正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問(wèn)題的效率。具體步驟包括：道歉；復(fù)述；移情；補(bǔ)償；跟蹤。第十四章14.2.4顧客流失的原因及挽回策略顧客挽回策略2.永久性措施：著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的永久性措施。應(yīng)打好八張牌：理念牌。即樹立顧客滿意CS（CustomerSatisfaction）理念。產(chǎn)品牌。即提供令顧客滿意的產(chǎn)品。服務(wù)牌。即提供令顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)牌。即提供令顧客滿意的服務(wù)。員工牌。即充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使其充分參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，從而激發(fā)其成就感、事業(yè)感和自豪感，最終實(shí)現(xiàn)由員工滿意向顧客滿意的轉(zhuǎn)變。形象牌。即在顧客和社會(huì)公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。管理牌。即通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部自身管理和外部顧客管理，來(lái)贏得更多的顧客與市場(chǎng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。創(chuàng)新牌。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)個(gè)性化、多樣化的顧客需求，面對(duì)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，才能持續(xù)地發(fā)展與壯大。顧客聯(lián)盟戰(zhàn)略牌。即與顧客建立一種互相依賴、長(zhǎng)期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。第十四章本章小結(jié)第十四章顧客獲取管理的概念及內(nèi)容顧客獲取的過(guò)程模型（海盜模型