XX某省市媒介投放建議案全案導(dǎo)讀第一部分：媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)人群目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣第二部分：競(jìng)品媒介投放分析第三部分：媒介策略媒介組合策略媒介投放行程設(shè)定媒介資源分配設(shè)定調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：2001IMI消費(fèi)年鑒央視索福瑞媒介調(diào)研公司AC尼爾森公司數(shù)據(jù)類型：消費(fèi)者構(gòu)成數(shù)據(jù)收視率報(bào)告媒體接觸度數(shù)據(jù)說(shuō)明：部分調(diào)查內(nèi)容為多項(xiàng)選擇，合計(jì)百分比超過(guò)100%媒介目標(biāo)營(yíng)造某省市高潮：在下半年酒類廣告密集、廣告干擾大的情況下，加大XXXX某省市的廣告聲勢(shì)，促成新品在旺季中的熱銷提升“全興”品牌形象：改變消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)將XXXX定位在大眾消費(fèi)、低檔酒印象，提升品牌形象，建立中高檔白酒的概念達(dá)成產(chǎn)品熱銷目標(biāo)：鼓舞、刺激經(jīng)銷商的信心，以擴(kuò)大產(chǎn)品通路，配合地面行銷活動(dòng)，達(dá)成下某省市推廣的預(yù)期銷售目標(biāo)第一部分媒介目標(biāo)人群分析（A）第一部分*25-35歲之間的男性人群為酒類信息接觸面最廣并且受相關(guān)信息影響最大的的群體，也是最具消費(fèi)潛力的人群*25-35歲的女性群體也有廣泛接觸酒類信息、消費(fèi)白酒能力也不容忽視同時(shí)做為口碑傳播的有效渠道使其成為一大重要目標(biāo)受眾群體媒介目標(biāo)人群分析（B）第一部分*高中/大專/本科學(xué)歷的人群為酒類占消費(fèi)人群總額的79.1%*個(gè)人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元間，相對(duì)全國(guó)平均水平處于中上游位置我們要捕獲的“魚類”第一部分哈哈！還有很多魚等著我抓呢！延伸至35-45歲25-35歲為主體年齡兼顧女性男性為主性別經(jīng)濟(jì)收入適中有較高文化水平特征以后章節(jié)所涉數(shù)據(jù)皆針對(duì)該特定人群目標(biāo)人群媒介接觸情況（A）第一部分*電視和報(bào)刊媒體在24-35歲人群中是接觸率最高的媒體類型*這兩類媒體運(yùn)用的效果將直接關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ恼w效應(yīng)各類型媒體接觸習(xí)慣：目標(biāo)人群媒介接觸情況（B）第一部分25-35歲男性電視節(jié)目的收視重點(diǎn)在新聞、體育及電視劇時(shí)段女性電視節(jié)目的收視重點(diǎn)在新聞、電視劇、音樂綜藝欄目時(shí)段兩者收視偏好的共同點(diǎn)在新聞、電視劇時(shí)段經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型：目標(biāo)人群媒介接觸情況（C）第一部分25-35歲男性讀者報(bào)刊閱讀內(nèi)容偏重于新聞、人物專訪版面；女性讀者喜愛閱讀的報(bào)刊內(nèi)容為新聞、娛樂報(bào)道、服飾美容版；兩者報(bào)刊閱讀內(nèi)容的共同偏愛是新聞版經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容：針對(duì)XXXX新品全國(guó)范圍某省市推廣，現(xiàn)重點(diǎn)列出全國(guó)13某省市市級(jí)白酒高消費(fèi)地區(qū)電視、報(bào)刊收視閱讀情況。從而有效確定該地區(qū)即定目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸產(chǎn)品信息的渠道，作為媒介選擇的重要依據(jù)詳見附件（共32P）全國(guó)某省市媒介接觸習(xí)慣小結(jié)第一部分XXXX新品主要目標(biāo)消費(fèi)群體：25-35歲的男性，具有較高學(xué)歷及經(jīng)濟(jì)收入；同年齡段的女性及35-55歲的男性：次要目標(biāo)消費(fèi)人群；目標(biāo)消費(fèi)人群主要接觸的媒介類型：電視+報(bào)刊；目標(biāo)消費(fèi)群體偏愛的電視收視欄目類型：新聞+電視?。荒繕?biāo)消費(fèi)群體偏愛的報(bào)刊版面內(nèi)容：新聞+財(cái)經(jīng)+人物專訪；競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析第二部分2000年電視廣告投放地區(qū)排名第二部分單位：千元中央電視臺(tái)是酒類廣告最為集中地方，各大品牌爭(zhēng)先亮相，以鞏固和提升品牌的知名度與認(rèn)知度；其某省市某省市和某省市2001年1-9月份電視廣告投放地區(qū)排名第二部分單位：千元中央電視臺(tái)是酒類廣告最大贏家，僅1-9月份白酒廣告投放量就與2000年度廣告投放量基本持平，各大品牌紛紛另加大了中央臺(tái)的廣告投入2000年電視廣告投放前十位第二部分單位：千元2000年白酒類電視廣告投放總額為18.89億元，金六福酒投放額為1.32億元名列首位；XXXX投放3460萬(wàn)元，占投放總量的1.83%，名列第六位；劍南春酒投放額為3284萬(wàn)元,緊隨XXXX之后名列第七位2001年1-9月份電視廣告投放前十位第二部分單位：千元2001年1-9月份白酒類電視廣告投放總額為15.27億元，金六福酒投放額為1.15億元名列首位；XXXX投放1333萬(wàn)元，名列第24位；劍南春酒投放額為3284萬(wàn)元緊隨其后名列第七位2000年報(bào)刊廣告投放前十位第二部分單位：千元2000年白酒類報(bào)刊廣告投放總額為6182萬(wàn)元，瀘州老窖投放額為268萬(wàn)元名列首位；XXXX投放238萬(wàn)元，名列第3位；劍南春酒投放額為67.66萬(wàn)元名列第25位2001年1-9月份報(bào)刊廣告投放前十位第二部分單位：千元2001年1-9月份白酒類報(bào)刊廣告投放總額為6031萬(wàn)元，劍南春酒投放額為909萬(wàn)元名列首位；XXXX投放170萬(wàn)元，名列第6位；2000年白酒類廣告投放月度走勢(shì)第二部分單位：千元白酒類廣告年度投放分布的高峰期：國(guó)慶節(jié)前后、元旦節(jié)前、農(nóng)歷春節(jié)前；而且國(guó)慶至春節(jié)前均為年度廣告高峰期，春節(jié)后至8月份為廣告低峰期2001年1-9白酒類廣告投放月度走勢(shì)第二部分單位：千元2000年各競(jìng)品廣告投放媒體分布第二部分單位：千元2001年1-9月各競(jìng)品廣告投放媒體分布第二部分單位：千元目前XXXX酒媒介策略分析媒介策略：電視為主要媒體形式，以地方有線為主，電視劇時(shí)段為主，報(bào)刊為輔、戶外及雜志媒體投放量很少?gòu)V告效果：XXXX廣告落地情況非常好，在西南、華中及北方部分地區(qū)有相當(dāng)大的影響；但缺乏中端和高端媒體，在有線臺(tái)覆蓋不到的地方形成廣告盲目點(diǎn)，標(biāo)消費(fèi)者成了漏網(wǎng)之魚，有效到達(dá)率相對(duì)較差第三部分廣告到達(dá)目標(biāo)人群廣告未到達(dá)目標(biāo)人群XXXX很少采用平面媒體和高端媒體，廣告路線與品牌定位不相匹配。不品牌的持久力。目前媒介策略評(píng)論廣告路線品牌定位品牌形象廣告路線品牌形象現(xiàn)在品牌路線未來(lái)品牌路線第三部分媒介投放行程預(yù)設(shè)：某省市—國(guó)慶、元旦—春節(jié)為產(chǎn)品熱銷期間，同時(shí)亦應(yīng)作為廣告投放的高峰期，間隔期間則做為廣告延續(xù)期間，以較低密度高覆蓋性媒介投放為主XX某省市媒介策略（一）第三部分廣告力度543218月10月12月2月

時(shí)間

上市--國(guó)慶元旦—春節(jié)媒介組合策略：媒介選擇電視、報(bào)紙為主，配合戶外、雜志等媒體相成立體廣告效果。同時(shí)軟性文章也應(yīng)做為一大輔助媒體廣泛應(yīng)用XX某省市媒介策略（二）第三部分媒介組合策略：

電視選擇高、中、低端媒體結(jié)合策略：

高、中媒體以高覆蓋、深影響為目的；低端媒體高收視、高到達(dá)；

高端媒體選擇，如某著名企業(yè)－1.某著名企業(yè)－2、某著名企業(yè)－5

中端媒某省市級(jí)媒體或衛(wèi)星電視為主；

地方媒體以當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的無(wú)線或有線臺(tái)為主XX某省市媒介策略（三）第三部分各級(jí)電視媒體資金分配比例中央媒體省級(jí)媒體和地方衛(wèi)視地方電視臺(tái)20%60%20%平面媒體選擇：

雜志－選擇財(cái)經(jīng)、時(shí)事、大眾化類為主。如：《新》、《中國(guó)企業(yè)家》、《經(jīng)理人》等

報(bào)紙－選擇以當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的晚某省市報(bào)為主。如：河南——《大河報(bào)》湖北——《某省市報(bào)》等

戶外某省市中心或繁華路段的大型路牌做為品牌形象宣傳，散點(diǎn)戶外廣告(車身廣告、侯車亭廣告等)則用以配合熱銷期間促銷攻勢(shì)電視媒體選擇：

XX某省市媒介策略（三）第三部分媒體級(jí)別欄目舉例中央臺(tái)新聞、經(jīng)濟(jì)類《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等省級(jí)媒體新聞、經(jīng)濟(jì)類地方新聞等各地方臺(tái)新聞、電視劇插地方新聞、劇插XX某省市媒介策略（四）第三部分電視廣告播出時(shí)間選擇晚間黃金時(shí)間，高、中、低端電視時(shí)段應(yīng)相互交錯(cuò)，有效利用資源，達(dá)到更高的廣告暴露頻次。高、中端媒體可稍前置，低端媒體放在20：30以后（北方需提前）省級(jí)電視臺(tái)地方有線電視臺(tái)20:0018:3023:00某著名企業(yè)時(shí)間某著名企業(yè)某著名企業(yè)某著名企業(yè)電視長(zhǎng)度：15“為主，廣告期需增加30”，后期需增加5“30“5“15“8月10月12月2月時(shí)間

5“30“廣告力度0.511媒體接觸習(xí)慣分析

調(diào)研期間：2001年1－12月調(diào)研區(qū)域：全國(guó)13某省市某省市調(diào)研內(nèi)容：電視、報(bào)紙接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森調(diào)研公司北京報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析上海報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析廣州報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析成都報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析天津報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析沈陽(yáng)報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析濟(jì)南報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析南京報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析武漢報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析青島報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析大連報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析哈爾濱報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣分析北京電視媒體接觸習(xí)慣分析上海電視媒體接觸習(xí)慣分析廣州電視媒體接觸習(xí)慣分析成都電視媒體接觸習(xí)慣分析天津電視媒體接觸習(xí)慣分析沈陽(yáng)電視媒體接觸習(xí)慣分析濟(jì)南電視媒體接觸習(xí)慣分析南京電視媒體接觸習(xí)慣分析武漢電視媒體接觸習(xí)慣分析福州電視媒體接觸習(xí)慣分析西安電視媒體接觸習(xí)慣分析昆明電視媒體接觸習(xí)慣分析重慶電視媒體接觸習(xí)慣分析廈門電視媒體接觸習(xí)慣分析深圳電視媒體接觸習(xí)慣分析杭州電視媒體接觸習(xí)慣分析視媒體接觸習(xí)慣分析青島電視媒體接觸習(xí)慣分析大連電視媒體接觸習(xí)慣分析哈爾濱電視媒體接觸習(xí)慣分析2002年成都某省市媒介計(jì)劃本案目的配合“XXXX”成都某省市的系列促銷活動(dòng)，在短期內(nèi)廣泛傳達(dá)產(chǎn)品信息，提升目標(biāo)受眾對(duì)“新全大”的認(rèn)知率，促成產(chǎn)品的迅速熱銷結(jié)合整體媒介策略，形成并完善“新全大”媒介投放模式………媒介行程安排產(chǎn)品8月1某省市上市推廣期間：8月19日-10月上旬營(yíng)造某省市15天和國(guó)慶節(jié)前15天兩個(gè)媒介投放高峰某省市8月18日—9月1日廣告強(qiáng)勢(shì)期廣告弱勢(shì)期9月1日—9月15日中秋、國(guó)慶熱銷期9月16日—10月6日廣告強(qiáng)勢(shì)期廣告力度時(shí)間啞鈴式投放期間的安排可有效把握某省市—國(guó)慶節(jié)兩大營(yíng)銷期間；9月1日至15日廣告量的減少旨在形成對(duì)受眾群的再度媒介沖擊波，強(qiáng)化廣告效果的同時(shí)節(jié)約媒介資金“好鋼用在刀刃上”媒介組合策略媒體組合：電視+報(bào)紙+戶外＋軟性文章多種媒介載體的綜合運(yùn)用，有效提高廣告實(shí)際到達(dá)率與暴露頻次針對(duì)各種媒體傳播的特性，可最大化的將產(chǎn)品信息傳遞至不同類型的受眾群體XXXX上市推廣電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告軟性文章＋夾報(bào)某省市城鎮(zhèn)居民收入結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源某省市統(tǒng)計(jì)局某省市＜新聞節(jié)目＋電視?。居^眾收入輪廓數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年觀眾群某省市化特色觀眾群的高消費(fèi)特色某省市新聞和電視劇類節(jié)目觀眾收入水平的綜合指數(shù)是高于居民平均收入水平的；這一點(diǎn)與“XXXX”目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平是吻合的媒介選擇策略(一)某省市＜新聞節(jié)目＋電視?。居^眾年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年某省市新聞和電視劇類節(jié)目觀眾年齡主要集中在21－45歲之間，其中21－35歲的觀眾比重最大，共占40%；男性觀眾和女性觀眾的比重基本持平媒介選擇策略(二)某省市＜新聞節(jié)目＋電視?。居^眾性別構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年2002上半年成都各頻道綜合新聞＋電視劇欄目收視情況分時(shí)比較圖超出平均的收視率水平成都地區(qū)各電視頻道新聞＋電視劇滲透力度對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2001年1-6月1700-2559所有個(gè)人穩(wěn)定并超出平均水平的收視率頻道影響力凸顯2002年上半年，每位觀眾平均每晚收看新聞、電視劇節(jié)目持續(xù)10分鐘以上的次數(shù)，明顯超過(guò)其他欄目,表現(xiàn)出較高的影響力新聞聯(lián)播電視劇科教娛樂新聞專題報(bào)道少兒體育媒介選擇策略(三)2002年1－5月成都地區(qū)本土頻道收視情況在高收視率電視劇和新聞欄目時(shí)段投放廣告，能保證廣告的有效到達(dá)率，有效針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)產(chǎn)品信息2002年1－5月成都地區(qū)本土頻道市場(chǎng)份額占有情況數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森2002年上半年媒介投放策略(一)啞鈴式的廣告投放期間劃分：某省市15天內(nèi)及國(guó)慶前后的20天是重點(diǎn)投放期間，中間階段廣告投放量減少50%左右電視廣某省市階段以30秒為主、15秒為輔，側(cè)重于產(chǎn)品訴求；在中期及國(guó)慶期間則以15秒為主、30秒為輔，側(cè)重于理性訴求電視廣告時(shí)段的選擇為目標(biāo)消費(fèi)人群接觸率較高的新聞時(shí)段和影視劇中的插播為擴(kuò)大有效接觸面，計(jì)劃當(dāng)中選取了2家微波頻道，5家有線頻道30“15“8月9月1日9月16日10月時(shí)間

30“廣告力度0.51.5115“電視廣告媒介投放策略(二)報(bào)紙廣告排期安排與電視相吻合，同樣呈啞鈴式，分為兩個(gè)高峰期針對(duì)不同類型的讀者選取了4某省市知名報(bào)刊投放，增加廣告的覆蓋面和暴露頻次。為節(jié)約資金以＜某省市報(bào)＞做為主要載體，＜成都商報(bào)＞、＜成都晚報(bào)＞做為輔助媒體報(bào)版規(guī)格以1/4豎版為主，彩色為增強(qiáng)廣告的注目率，＜某省市報(bào)＞、＜成都晚報(bào)＞采用了1/3彩色豎版的形式報(bào)刊廣告媒介投放策略(三)投放形式：長(zhǎng)期的品牌形象廣告與短期產(chǎn)品促銷廣告結(jié)合戶外廣告建議形式：戶外大牌、車身廣告、侯車亭廣告、路名牌廣告為提升品牌形象某省市中心地段（天府廣場(chǎng)、春熙路等）設(shè)置大型廣告牌，面積應(yīng)不小于150平方米，作為長(zhǎng)期投放，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知率和產(chǎn)品的理解度，延續(xù)產(chǎn)品信息的傳遞車身廣告、侯車亭廣告等可做為短期促銷行為，配合地面行銷活動(dòng)階段性投放戶外型廣告牌車身廣告路名牌廣告侯車亭廣告2002年度戶外廣告媒介投放策略(四)形式一：與報(bào)社在“飲食文化”版面合辦“全興酒文化專欄”，利用口碑傳播產(chǎn)品特性與賣點(diǎn)形式二：配合專欄的開辟投放報(bào)刊文字廣告，炒作“新全大某省市，拉動(dòng)產(chǎn)品地面行銷形式三：借XXXX某省市的契機(jī)，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，帶動(dòng)新聞報(bào)道軟性廣告新聞炒作軟件文章酒文化專欄XXXX公關(guān)炒作品牌形象的提升媒介執(zhí)行方案電視廣告媒介投放媒體選擇：某省市的主流頻道CDTV-1CDTV-2SCTV-5重點(diǎn)投放，輔以次級(jí)頻道CDTV-3CDTV-4SCTV-4SCTV-7擴(kuò)大廣告覆蓋人群時(shí)段組合：以新聞欄目