消費者行為學(xué)

XiaofeizheXingweixue

KechengJingyaoShiqijiang

課程精要

周云趙瑞琴主編

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

內(nèi)容提要

“消費者行為學(xué)”是一門實踐性很強的課

程，本書是作者多年高等院校教學(xué)經(jīng)驗的總結(jié)，

按32學(xué)時的教學(xué)時長對各章節(jié)的重點知識進行歸

納整理及深度闡釋，其中許多內(nèi)容來自一線教師

的講義。

本書分為十七講，包括解讀消費者、誰是

真正的消費者、市場是消費者與潛在消費者的總

和、消費者決策的開始——問題認(rèn)知、消費者是

怎樣進行信息收集的、怎樣影響消費者的理性判

斷、讓消費者沖動起來、買完就沒事了嗎、探知

消費者隱性動機、利用感知覺的閾、神奇的泛

化、消費者為什么很難記住信息、消費者態(tài)度的

形成與改變、消費者自我與個性、消費者的價值

觀與生活方式、以營銷視角解構(gòu)消費者、無所不

在的文化十七部分內(nèi)容，從消費者認(rèn)知、動機、

知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個性、生活方式等多個維度

全面解析消費者的行為過程。各講后附“補充知

識”鏈接，是對各講知識的補充和深化。

本書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)不同于一般教材的安排，

更強調(diào)實踐性、可閱讀性，是一本適合沒有營銷

基礎(chǔ)的讀者入門學(xué)習(xí)的教材。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

消費者行為學(xué)課程精要十七講/周云，趙瑞琴主編.

--北京：企業(yè)管理出版社，2024.9.--ISBN978-7-5164-

3123-8

Ⅰ.F713.55

中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字第20246UJ442號

書????名：消費者行為學(xué)課程精要十七講

書????號：ISBN978-7-5164-3123-8

作????者：周云趙瑞琴

選題策劃：周靈均

責(zé)任編輯：張羿周靈均

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)????銷：新華書店

地????址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵????編：100048

網(wǎng)????址：http：//電子信箱：2508978735@

電????話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68417763

印????刷：北京厚誠則銘印刷科技有限公司

版????次：2024年9月第1版

印????次：2024年9月第1次印刷

開????本：710mm×1000mm1/16

印????張：13.75

字????數(shù)：175千字

定????價：68.00元

版權(quán)所有??翻印必究·印裝有誤??負(fù)責(zé)調(diào)換

編寫人員名單

主????編：周??云??趙瑞琴

副?主?編：韓??晴??陸亞新

參編人員：姜瑞雪??方鈺瀅??于笑逸

??????????????宋??鈺??朱嫣婷??陳天鶴

前言

preface

消費者，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）定義其為“以個人

消費為目的而購買、使用商品和服務(wù)的個體社會成員”。

這個定義也清晰簡明地告訴我們，消費者是商品的最終使

用者。在研究消費者行為過程中，需要關(guān)注商品在到達(dá)最

終使用者之前涉及的所有環(huán)節(jié)，從這個角度來看消費者行

為是復(fù)雜的，是一個企業(yè)經(jīng)營與管理者必須長期研究的重

要課題。

消費者行為研究需要大量實踐，坐在家里想“怎么才

能讓消費者買我的產(chǎn)品”而不做調(diào)研，那是“閉門造車”；

坐在辦公室里說“我們應(yīng)該這么做才能吸引消費者”而不

去實踐，那是“紙上談兵”；坐在會議室里說“我們繼續(xù)

這么做”而不思求變，那是“安于現(xiàn)狀”。消費者的需求

是在不斷變化更新的，市場是在不斷迭代進步的，競爭者

也無時無刻不在求生求變，各種因素相互制約又相互促

變。只有不斷地學(xué)習(xí)進步才能知曉消費者行為的變化趨勢

與規(guī)律，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的機會。

“消費者行為學(xué)”是一門實踐性很強的課程，所有的

消費者行為學(xué)

II課程精要十七講

理論都需要在實踐中應(yīng)用、總結(jié)、再實踐。《消費者行為

學(xué)課程精要十七講》是北方工業(yè)大學(xué)周云教授、河北農(nóng)業(yè)

大學(xué)趙瑞琴副教授、北京服裝學(xué)院陸亞新副教授等高等院

校教師多年教學(xué)經(jīng)驗的總結(jié)，按32學(xué)時的教學(xué)時長對各章

節(jié)的重點知識進行歸納、整理及深度闡釋，其中許多內(nèi)容

來自一線教師的講義。本書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排不同于一般

教材，更強調(diào)實踐性、可閱讀性，是一本適合沒有營銷基

礎(chǔ)的讀者入門學(xué)習(xí)的教材。

因編寫時間限制，書中難免存在疏漏，請廣大讀者批

評指正，如有問題請聯(lián)系我們（郵箱：uibezhouyun@163.com）。

我們也非常高興能夠和廣大讀者共同探討、一起學(xué)習(xí)。

《消費者行為學(xué)課程精要十七講》教材編寫組

于毓秀園

2024年5月

目錄

CONTENTS

第1講解讀消費者

一、解讀/3

二、消費者數(shù)據(jù)從哪里來/5

三、分析消費者的必要性/8

補充知識：常用的問卷調(diào)研工具/10

第2講誰是真正的消費者

一、如何定義消費者/15

二、助銷者/17

三、目標(biāo)消費者/20

補充知識：為什么不能支持職業(yè)打假者/22

第3講市場是消費者與潛在消費者的總和

一、消費者行為學(xué)是怎樣理解市場的/27

二、潛在消費者有多重要/29

消費者行為學(xué)

II課程精要十七講

三、消費者怎樣分類/31

補充知識：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/36

第4講消費者決策的開始——問題認(rèn)知

一、問題認(rèn)知產(chǎn)生商機/41

二、消費者能意識到的問題是主動型消費者問題/43

三、被動型消費者問題怎樣變成主動型消費者問題/47

補充知識：影響問題認(rèn)知的因素有哪些/50

第5講消費者是怎樣進行信息收集的

一、消費者信息來源/53

二、消費者信息的意識域/55

三、從消費者信息閾的視角做目標(biāo)市場的決策/58

補充知識：“買的不如賣的精”——信息不對稱/60

第6講怎樣影響消費者的理性判斷

一、消費者的理性判斷/63

二、消費者的評價是怎樣形成的/64

三、消費者決策類型/67

補充知識：幫助消費者建立選擇標(biāo)準(zhǔn)/69

第7講讓消費者沖動起來

一、有限理性消費者/73

目?錄

CONTENTSIII

二、沖動性購買與無計劃購買/75

三、如何刺激消費者進行沖動性購買/77

補充知識：在線銷售如何引發(fā)沖動性購買/79

第8講買完就沒事了嗎

一、消費者購后評價/83

二、如何培養(yǎng)忠誠消費者/85

三、攻心為上——如何挽回消費者/87

補充知識：消費者如何維權(quán)/90

第9講探知消費者隱性動機

一、需要、需求與動機/95

二、紛繁復(fù)雜的動機/97

三、隱性動機中蘊藏的商機/98

補充知識：挖掘消費者潛在需求的方法有哪些/101

第10講利用感知覺的閾

一、感覺與知覺/105

二、消費者感覺閾限/107

三、有意注意與感官營銷/109

補充知識：錯覺與感官營銷/111

消費者行為學(xué)

IV課程精要十七講

第11講神奇的泛化

一、泛化與分化/115

二、實驗與實踐/118

三、品牌的泛化之路——延伸/122

補充知識：泛化應(yīng)用的“得”與“失”/124

第12講消費者為什么很難記住信息

一、記憶的奧秘/127

二、向遺忘說“NO”/129

三、高記憶信息的七個特征/131

四、提高消費者記憶的三個小技巧/134

補充知識1：艾賓浩斯曲線/136

補充知識2：消費者的記憶系統(tǒng)/139

第13講消費者態(tài)度的形成與改變

一、如何測量消費者態(tài)度/143

二、消費者態(tài)度的構(gòu)成/146

三、“三管齊下”——如何改變消費者態(tài)度/148

補充知識：干擾消費者態(tài)度的因素/150

第14講消費者自我與個性

一、“我即是我”——消費者自我/155

二、“我就是我”——消費者個性/158

目?錄

CONTENTSV

三、大五人格/160

補充知識1：弗洛伊德的冰山理論/162

補充知識2：消費者虛擬訴求/164

第15講消費者的價值觀與生活方式

一、消費者的價值觀是怎樣形成的/169

二、生活方式與消費行為/170

三、如何引導(dǎo)消費者的價值觀/173

補充知識：生活方式的測量/175

第16講以營銷視角解構(gòu)消費者

一、市場細(xì)分/179

二、目標(biāo)市場選擇/181

三、市場定位/184

補充知識：4P理論/187

第17講無所不在的文化

一、怎樣理解文化/193

二、營銷溝通中的文化差異/195

三、如何影響跨文化區(qū)的消費者/197

補充知識：霍夫斯泰德文化維度理論/200

參考文獻

第1講

解讀消費者

消費者分析由固定的“三部曲”構(gòu)成：第一步是收集資料或數(shù)

據(jù)；第二步是加工資料或數(shù)據(jù)；第三步是解讀資料或數(shù)據(jù)，使其成

為有用的信息。信息是降低不確定性的東西。換言之，獲得越多的

有效信息，就越能降低交易中的風(fēng)險（風(fēng)險是可以被度量的不確

定性）。

很明顯，分析消費者的目的就是獲得并解讀與消費者有關(guān)的信

息。我們通常所說的消費者分析一般是指解讀消費者，尤其是根據(jù)

消費者行為推測消費者的心理活動。盡管心理與行為之間并不完全

一致，但二者聯(lián)系緊密。研究消費者、解讀消費者、推測消費者心

理，這些工作的目的都是希望在經(jīng)營中能夠充分地理解消費者，預(yù)

測、滿足或引導(dǎo)消費者需求。

《消費者行為學(xué)課程精要十七講》的第一講是關(guān)于如何分析消

費者的內(nèi)容，需要大家理解幾個與之有關(guān)的概念：第一個是“解

讀”，講的是分析消費者的意義；第二個是“調(diào)研”，講的是消費者

數(shù)據(jù)從哪里來；第三個是“邏輯”，講的是分析的邏輯。

第1講

解讀消費者3

一、解讀

有用的數(shù)據(jù)叫“信息”，解讀是指從數(shù)據(jù)和資料中解釋或讀取信息?？?/p>

見，解讀就是將海量的數(shù)據(jù)變成有用的信息的過程。理解“解讀”的概念，

主要是區(qū)別解讀與分析的差異。分析，在營銷學(xué)科當(dāng)中，一般是指把現(xiàn)象分

解成較簡單的組成部分，并運用統(tǒng)計方法進行研究的過程。常見的分析方法

有聚類分析、主成分分析、歸納分析，這些也是處理資料與數(shù)據(jù)的主要方法；

但實踐中能夠做到充分收集數(shù)據(jù)、建模預(yù)測的企業(yè)很少，大部分企業(yè)的分析

都是通過研討以及進行適度的數(shù)據(jù)解讀實現(xiàn)的。本書側(cè)重實踐環(huán)節(jié)，就針對

解讀環(huán)節(jié)做深入探討。

舉個例子。今年某餐飲企業(yè)所在地剛剛公布的年鑒數(shù)據(jù)顯示：該地區(qū)的

家庭人口平均數(shù)由上一年的3.74突然下降到今年同期的3.15，如果本地區(qū)的

總?cè)丝凇⒌貐^(qū)總消費額等數(shù)據(jù)都沒有變化，僅僅出現(xiàn)家庭人口平均數(shù)大幅下

降的情況，企業(yè)應(yīng)該怎樣做決策？作為一家餐飲企業(yè)，是應(yīng)該擴大經(jīng)營，增

加自營店，還是應(yīng)該縮小經(jīng)營規(guī)模，或是保持不變？這是個典型的由經(jīng)營環(huán)

境數(shù)據(jù)變化而引起的經(jīng)營決策，企業(yè)決策者不需要像學(xué)者那樣深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈?/p>

出分析，只需安排專業(yè)職能部門做解讀即可。

解讀：如上的數(shù)據(jù)并不多，人口總數(shù)不變，而家庭人口平均數(shù)下降，說

明造成家庭平均人口下降的原因是家庭數(shù)的增加。假如某地區(qū)僅有兩戶、六

人，每戶三人，即家庭人口平均數(shù)為3。如果兩家的孩子長大后組成了一個新

消費者行為學(xué)

4課程精要十七講

家庭，結(jié)果總?cè)藬?shù)還是六人，而家庭總數(shù)增加到3個，從而使得家庭人口平均

數(shù)降至2。新的家庭產(chǎn)生新的需求，可以有個簡單的邏輯來判斷當(dāng)下的情形，

家庭人口平均數(shù)下降會促進社會需求增加。至此，僅這一條信息的解讀，就

可以支持企業(yè)做出擴大經(jīng)營、增加自營的決策。

這種依據(jù)簡單信息支持決策的過程，就是“消費者行為學(xué)”里常用的

“解讀”。消費者的行為與消費者的心理不完全一致，企業(yè)對行為的研究也談

不上嚴(yán)謹(jǐn)，大部分的研究內(nèi)容是推敲，有較多信息和清晰邏輯的推敲或判斷

是企業(yè)對消費者行為的解讀和決策。

一個企業(yè)對消費者的解讀能力在很大程度上受到分析人員經(jīng)驗的影響。

當(dāng)下，在大數(shù)據(jù)和多學(xué)科交叉等技術(shù)方式革新的影響下，盡可能多地解讀出

有效信息并不是一件很難的事，而第一步“收集資料或數(shù)據(jù)”卻是一個備受

質(zhì)疑的環(huán)節(jié)，尤其是沒有統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)知識的人經(jīng)常會質(zhì)疑調(diào)研的有效性。

第1講

解讀消費者5

二、消費者數(shù)據(jù)從哪里來

對消費者行為的解讀需要有較多的信息和清晰的邏輯，清晰的邏輯表現(xiàn)

為解讀能力，而解讀質(zhì)量取決于所掌握信息的多少。所以，所掌握信息的多

少和邏輯的清晰程度，二者一起決定了企業(yè)對消費者的推敲和判斷是否合理，

從而決定了企業(yè)的決策是否正確。

信息，是降低不確定性的東西，有用的數(shù)據(jù)是信息。信息可以是定量的，

也可以是定性的，定性的信息可以直接用于決策。只是大量的定性信息不能

或不易得出有用的結(jié)論，因而，在“消費者行為學(xué)”課程中，提倡使用問卷

調(diào)研來獲取有效的數(shù)據(jù)，用定量的邏輯予以解讀是非常有效的一種研究方法。

有關(guān)消費者的分析方法在很多課程中都會涉及，本書不再贅述。鑒于質(zhì)

疑最多的調(diào)研環(huán)節(jié)，本書結(jié)合營銷調(diào)研，總結(jié)了“消費者行為學(xué)”當(dāng)中常用

的調(diào)研方法。獲取消費者行為數(shù)據(jù)的主要方法有五種，即觀察法、訪談法、

問卷法、實驗法、痕跡法。這五種方法普遍適用于社會科學(xué)的研究，當(dāng)然也

非常適用于對消費者的研究，“消費者行為學(xué)”課程中所涉及的理論、方法、

數(shù)據(jù)、模型等，基本上都是來自這五種方法的應(yīng)用。

觀察法是企業(yè)在沒有確切問題或目標(biāo)時常采用的調(diào)研方法，以前的人都

是盯著人觀察，不僅耗時費力，還會產(chǎn)生很多的誤會和較大的誤差，所以真

正用于企業(yè)調(diào)研實踐的時候，采用觀察法的并不多見，現(xiàn)在有了用人臉識別

記錄消費者消費軌跡的方法，大幅提高了觀察效率，降低了成本，但因為涉

及消費者隱私保護問題，有違法嫌疑，在實踐中還屬于“灰色地帶”。隨著大

消費者行為學(xué)

6課程精要十七講

數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)的法律、倫理、意識等問題的逐步解決，觀察法會有廣闊的應(yīng)

用空間，但目前還不具備低成本、大規(guī)模使用的條件。

訪談法是企業(yè)針對特定命題進行探索或驗證時使用的一種方法，有“一

對一深度訪談”和“一對多團體焦點訪談”兩種類型?！耙粚σ簧疃仍L談”用

于面對重要的人或行業(yè)專家之類的對象，比如，在咨詢項目里對企業(yè)內(nèi)部營

銷總監(jiān)或品牌總監(jiān)的訪談?！耙粚Χ鄨F體焦點訪談”用于對某類消費者的研

究，選用樣本進行抽樣訪談的情況。比如，企業(yè)計劃在某校園開一個西餐廳，

需要調(diào)研一下消費者的偏好和消費習(xí)慣，那就需要對校園內(nèi)的目標(biāo)人群抽取

樣本進行團體訪談了，這個樣本當(dāng)中應(yīng)該包括老師、不同年級的學(xué)生以及其

他經(jīng)常在校園里活動的人員。訪談是一種非常簡便易于操作的調(diào)研方法，也

是現(xiàn)在企業(yè)獲取消費者數(shù)據(jù)的主要來源之一。訪談的質(zhì)量與訪談組織者（主

持人）的水平密切相關(guān)，也會因組織者發(fā)揮的不同而產(chǎn)生較大差異，目前并

沒有標(biāo)準(zhǔn)的訪談質(zhì)量控制方法。

問卷法是企業(yè)調(diào)研用得最多的一種方法，它最容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化?？刂普{(diào)

研質(zhì)量的方法也很多，問卷法是所有調(diào)研方法中能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度隨機的方

法。大多數(shù)消費者對問卷調(diào)研并不陌生，大多遇到過街頭隨機攔路式的調(diào)研

者，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中也存在大量的在線調(diào)研問卷，應(yīng)該說只要消費者愿意，很容

易接觸到問卷調(diào)研。問卷法的有效性在兩個方面經(jīng)常被質(zhì)疑：其一是如何讓

消費者配合，從而獲得真實的數(shù)據(jù)；其二是如何實現(xiàn)真正意義上的隨機。近

幾年，做線下問卷調(diào)研越來越困難，而線上調(diào)研方興未艾。常用的調(diào)研工具

如“問卷星”組卷工具或填唄App這種具有樣本庫的調(diào)研平臺，讀者可以根

據(jù)實際需要選擇使用。

實驗法是科研單位常使用的一種方法。傳統(tǒng)實驗一般選擇對照的方式來

比較實驗對象的差異，成本較高，且因?qū)嶒瀸ο笈浜陷^為困難，實驗結(jié)果經(jīng)

常會失真。當(dāng)前，實驗法更多的是使用一些輔助性工具，如眼動儀、CT（計

第1講

解讀消費者7

算機斷層掃描）腦波等進行數(shù)據(jù)采集。隨著人類對大腦研究的逐漸深入，揭

示消費者心理動機的實驗越來越多地出現(xiàn)腦科學(xué)的研究成果，這使得實驗法

越來越具有實證意義。

痕跡法，在以往研究條件不足的時候經(jīng)常用于補充調(diào)研，比如，若想知

道某小區(qū)居民用的哪個品牌的洗發(fā)水最多，最好的辦法就是把這個小區(qū)的垃

圾都收集起來，清理出所有洗發(fā)水的空瓶子，連續(xù)觀察一段時間即可得出結(jié)

論。這個過程回避了問卷法、訪談法等常用方法中的樣本隨機等問題，這個

結(jié)論也是最有效的。于是，“垃圾不說謊”就成為一些使用痕跡法進行研究的

機構(gòu)的座右銘，但痕跡法成本高昂，而且不是所有問題都能留下有用的痕跡，

所以，痕跡法的使用范圍一直不大。近20年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，痕跡法

有了新的內(nèi)涵。消費者在網(wǎng)絡(luò)上留下的查詢、消費、分享的操作記錄，如同

超市購物的小票，也是一種“垃圾”一樣的痕跡，形成了分散的海量的數(shù)據(jù)，

運用適當(dāng)工具進行挖掘，從這些分散的數(shù)據(jù)中解讀出有用的信息，其本質(zhì)上

也屬于痕跡法。

消費者數(shù)據(jù)來自這五種方法，這五種方法各有優(yōu)劣。企業(yè)一般選一種方

法開展調(diào)研，再換一種方法進行驗證，這樣的程序相對可靠，畢竟任何方法

都有一個樣本量的問題，能否使成本與決策質(zhì)量相匹配，制約著調(diào)研的質(zhì)量。

消費者行為學(xué)

8課程精要十七講

三、分析消費者的必要性

很多企業(yè)把制造成本、營銷成本與財務(wù)成本視為企業(yè)經(jīng)營中的三大成本，

在做降本增效時也是反復(fù)在這三類成本上下功夫，但收效甚微。原因很簡單，

達(dá)到現(xiàn)代經(jīng)營管理水平的企業(yè)對這三類成本的控制早已到了登峰造極的程度，

幾乎沒有可挖掘的空間。

企業(yè)經(jīng)營中，真正需要投入大量精力解決且可以實現(xiàn)大幅增效的可降成

本是決策成本與溝通成本，而一般企業(yè)對這兩類成本刻意回避。原因也很簡

單，因為要降低這兩類成本既需要動腦筋，考核也有困難，甚至短期內(nèi)幾乎

無法看到效益。

大部分人一提到?jīng)Q策與溝通會自然聯(lián)想到企業(yè)內(nèi)部管理的決策與溝通，

認(rèn)為決策是內(nèi)部決策，溝通協(xié)調(diào)是職能與職能之間、人與人之間的問題。其

實不然，決策和溝通與我們的“消費者行為學(xué)”有著密切的關(guān)系。

先來談?wù)剾Q策。實踐中，為數(shù)不多的企業(yè)能夠做到運用清晰的邏輯對消

費者進行充分的分析，大部分企業(yè)的決策是靠企業(yè)家掌握的零散信息，加之

不充分（甚至沒有）的討論，再憑著經(jīng)驗基礎(chǔ)上的感覺做出的，這樣的決策

質(zhì)量可想而知，會形成很高的試錯成本。為了在經(jīng)營中提高決策質(zhì)量，需要

有充分的、及時的來自消費者的信息，并根據(jù)這些信息對消費者進行分析。

換句話說，對消費者進行充分的研究，解讀出足夠多的信息，可以提高企業(yè)

經(jīng)營的決策質(zhì)量，從而降低試錯成本。這便是消費者分析的第一個必要性

邏輯。

第1講

解讀消費者9

再來談?wù)劀贤?。企業(yè)經(jīng)營中需要面對大量的溝通，可以說管理的全程都

充滿了溝通，除了內(nèi)部溝通以外，還有與客戶的溝通，與關(guān)聯(lián)方的溝通，與

管理機構(gòu)的溝通，與媒體的溝通，等等，不善于溝通會給企業(yè)造成極大的損

失。經(jīng)營者與消費者的溝通是靠公共關(guān)系活動、廣告等方式進行的，消費者

也會通過口碑推薦、重復(fù)購買、投訴等各種形式與經(jīng)營者進行溝通。溝通的

成本是很高的，而且企業(yè)很難做到對所有人都進行面對面的交流，只能通過

取樣觀察、問卷調(diào)研等方式探尋消費者可能做出的反應(yīng)。換言之，對消費者

的分析可以有效提高與消費者的溝通質(zhì)量，從而減少溝通的成本，這是消費

者分析的第二個必要性邏輯。

通過上述兩個邏輯可見，對消費者進行分析是非常有必要的，有許多經(jīng)

典的語句高度總結(jié)了這一事實，如“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“沒有分析就

沒有管理”，等等。當(dāng)然，對消費者進行分析的好處不僅于此，還有很多，可

以說消費者分析是經(jīng)營好企業(yè)的前提工作、基礎(chǔ)工作，是營銷人員的基本功，

這也是學(xué)習(xí)“消費者行為學(xué)”課程的意義所在。

消費者行為學(xué)

10課程精要十七講

補充知識：常用的問卷調(diào)研工具

問卷調(diào)查是指通過制定詳細(xì)周密的問卷，要求被調(diào)查者據(jù)此進行回答以

收集資料的一種方法。所謂問卷是一組與研究目標(biāo)有關(guān)的問題，或者說是一

份為進行調(diào)查而編制的問題表格，又稱“調(diào)查表”。它是人們在社會調(diào)查研究

活動中用來收集資料的一種常用工具。調(diào)研人員借助這一工具對社會活動過

程進行準(zhǔn)確、具體的測定，并應(yīng)用社會學(xué)統(tǒng)計方法進行量的描述和分析，獲

取所需要的調(diào)查資料。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前研究者所采用的問卷調(diào)

研方式也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)調(diào)研問卷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上調(diào)研問卷。以下為大家介紹幾款

常見的問卷調(diào)研工具及其優(yōu)缺點。

1.填唄App

填唄App是由北京卓聞數(shù)據(jù)科技有限公司（以下簡稱卓聞公司）開發(fā)的

一個專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析平臺，該軟件支持問卷發(fā)布，能夠有效幫助相關(guān)

品牌及時獲取消費者的意見和反饋，從而更好地提高產(chǎn)品附加值，加快品牌

數(shù)字化進程，真正實現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化分析；但是由于平臺的問卷發(fā)放對

象固定為平臺注冊用戶，所以存在調(diào)查對象樣本單一和總量較小的問題，未

來隨著平臺注冊用戶數(shù)量的持續(xù)增長，這種問題所造成的影響會逐漸削弱。

2.問卷星

問卷星是一個專業(yè)的在線問卷調(diào)查、考試、測評、投票平臺，專注于為

第1講

解讀消費者11

用戶提供功能強大、人性化的在線設(shè)計問卷、采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查

結(jié)果分析等一系列服務(wù)。與傳統(tǒng)調(diào)查方式、其他調(diào)查網(wǎng)站或調(diào)查系統(tǒng)相比，

問卷星具有快捷、易用、低成本、題型多樣等明顯優(yōu)勢，回收的數(shù)據(jù)結(jié)果還

可以在網(wǎng)站中進行有關(guān)數(shù)據(jù)分析，對于簡單的問卷調(diào)查研究具有極大的便捷

性；但低成本調(diào)研也存在平臺回收樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、“羊毛黨”造成大

量無效數(shù)據(jù)等問題，提高了問卷收集者的時間成本和金錢成本。

3.見數(shù)

見數(shù)（Credamo）是由北京易數(shù)模法科技有限公司自主研發(fā)的全球首款

智能專業(yè)調(diào)研平臺。該平臺創(chuàng)新地整合了問卷設(shè)計、樣本服務(wù)和統(tǒng)計分析三

大模塊，用戶可一站式完成所有調(diào)研工作，提高調(diào)研效率，同時該平臺還有

特色的AI（人工智能）生成問卷和在線行為實驗，能夠滿足需要進行眼動、

腦電之類實驗的調(diào)研用戶的需求；但平臺需要用戶自主設(shè)計問卷，存在平臺

網(wǎng)站操作難度大、用戶操作不熟練進而影響用戶體驗的問題，對于具有限制

條件的大樣本問卷調(diào)查存在調(diào)研成本過高、問卷回收質(zhì)量低等問題。

此外，還有“調(diào)研家”“零點”等專業(yè)調(diào)研公司，提供市場調(diào)研的平臺和

工具，它們也都有各自的優(yōu)缺點，用戶可根據(jù)自己的條件選擇合適的工具和

平臺。

第2講

誰是真正的消費者

消費者分析的首要問題就是要先搞清楚：誰是真正的消費者？

只有找到真正的消費者，營銷人員才能制定有效的營銷策略來吸引

或引導(dǎo)消費者購買商品；同時需要注意，助銷者在該過程中可能扮

演著至關(guān)重要的角色。

第2講

誰是真正的消費者15

一、如何定義消費者

我們先來看一個小案例。誰是腦白金的消費者？是購買腦白金去“送禮”

的年輕人，還是“收禮”的老年人？大部分搞營銷工作的人會選擇年輕人，

原因很簡單，他們是購買者。那么，購買者和消費者是一回事嗎？如果我購

買了一盒水果去看望朋友，不巧水果變質(zhì)，朋友吃壞了肚子，如果獲得了水

果商的賠償，是賠償買水果的我還是吃水果的朋友？買方對營銷者來說是最

重要的，很多人就把購買者直接與消費者畫了等號。試想，如果老年人都不

吃腦白金，年輕人還會買嗎？于是，有同學(xué)憑著直覺判斷：吃腦白金的老年

人才是真正的消費者。

這個案例牽扯出一個消費者研究的首要問題：到底誰是我們研究的對象，

誰是真正的消費者？

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）認(rèn)為，消費者是以個人消費為目的而購買使用商

品和服務(wù)的個體社會成員。ISO的這個認(rèn)識對消費者的概念進行了簡單的輪廓

性的描述，但對于做專門的消費者研究顯然是不夠用的。在“消費者行為學(xué)”

中，消費者的定義有廣義和狹義之分。

廣義的消費者是指參與決策，影響、購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人

或組織。一個交易的所有環(huán)節(jié)的實施者，構(gòu)成了消費者的五個角色，這五個

角色可由五個人分別承擔(dān)，也可由一人承擔(dān)所有消費者角色。這五個角色分

別是倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者；而真正的消費者，或狹義

的消費者，指的是使用者。換言之，在一次完整的消費過程中，誰作為最后

消費者行為學(xué)

16課程精要十七講

的使用者，誰才是真正意義上的消費者。廣義的消費者五個角色的概念，是

我們對消費者進行分析的基本框架。

舉個例子。小王在學(xué)校不小心感冒了，舍友把她男朋友找來了。男朋友

要幫小王去藥店買藥，并聽取小王舍友的建議買了“康泰克”。因為小王知

道自己吃“康泰克”之后會有過敏現(xiàn)象，于是男友又帶小王去了醫(yī)院。醫(yī)生

為其開了“病毒靈”，小王吃后感冒好了。請從制藥企業(yè)的銷售視角，分析小

王、小王男朋友、舍友、醫(yī)生各自扮演著哪些消費者角色。

在這個案例中，男朋友要去給小王買藥，并且最終實施購買，他是倡議

者和購買者。舍友建議買“康泰克”，她僅僅是影響者。買了的“康泰克”沒

有吃，放棄消費，也是一種處置商品的方式。最終是醫(yī)生決定應(yīng)該用什么藥，

他是決策者，吃藥的小王是使用者，因此小王才是真正的消費者。

當(dāng)然，學(xué)生去食堂吃飯的時候，一個人就承擔(dān)了所有消費者角色，大部

分的消費行為都由兩個或兩個以上的角色構(gòu)成，一個人承擔(dān)所有角色的消費

行為并不多。理解并識別真正的消費者是學(xué)習(xí)“消費者行為學(xué)”的基礎(chǔ)，需

要我們理解不同類型的消費行為角色。

第2講

誰是真正的消費者17

二、助銷者

我們再來看看剛才腦白金的案例，誰是消費者呢？從狹義的角度講，老

年人是使用者，他們是真正意義上的消費者，而作為倡議者、影響者、決策

者或擔(dān)當(dāng)購買者角色的年輕人，他們與老年人一起構(gòu)成了腦白金的廣義消費

者。除了使用者之外，其他四個角色（包括購買者在內(nèi)）統(tǒng)稱為“助銷者”，

也就是幫助銷售的人。助銷者與我們的營銷對象又有什么關(guān)系呢？這里就涉

及另一個重要的概念——目標(biāo)消費者與助銷者。

一般來說，廠商會進行市場細(xì)分并確定目標(biāo)消費者，其營銷投入都是針

對目標(biāo)消費者；但是當(dāng)廠商選擇的目標(biāo)人群是難以啟動的人群時（比如保健

品行業(yè)里的中年男性，就是很難啟動的消費者群體）就需要找到一個營銷的

關(guān)鍵角色——助銷者。助銷者角色可以改變或賦予產(chǎn)品概念，滿足目標(biāo)人群

的不同訴求。

腦白金是國內(nèi)最早使用助銷者概念營銷成功的案例，回顧這個案例的廣

告也可以看出來。最早，腦白金的營銷是針對真正的消費者的（比如針對老

年人做的功能性介紹“潤腸通便”等），后來發(fā)現(xiàn)老年人雖然需要保健品，但

購買力不足，是難以啟動的人群。于是營銷人員將目標(biāo)人群改為其子女，產(chǎn)

品屬性也由保健品變?yōu)槎Y品，廣告中體現(xiàn)了這一重大變化，腦白金成了“送

給父母的愛”，腦白金也是從這里開始打開市場的。后來營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者

的父母畢竟只有一對，市場有限，而長輩可以有很多位，如爺爺奶奶、姥姥

姥爺、姑舅叔嬸等，只要是給長輩送禮都可以用，于是后期的廣告就定型為

消費者行為學(xué)

18課程精要十七講

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。這個廣告看似是做給老年人或長輩看

的，但長輩并不是購買者，其實這個廣告是做給年輕人看的，年輕人作為購

買者，在腦白金產(chǎn)品消費中起到了關(guān)鍵作用，購買者就是這個案例中的關(guān)鍵

角色。

助銷者對于商業(yè)模式非常重要，尤其是現(xiàn)在營銷已發(fā)達(dá)到無孔不入的程

度，我們很難找到一片消費者眾多但無人問津的市場，還有機會的市場大部

分都是前人沒有開發(fā)出來或目標(biāo)消費者難以啟動，這就要求我們必須掌握使

用“助銷者”這一概念的竅門。

我們再用一個很早以前的真實的經(jīng)典案例練習(xí)一下如何找到并安排助

銷者。

“漢林”牌清脂膠囊（以下簡稱漢林清脂）是深圳太太靜心口服液成功以

后開發(fā)的針對中年男性降血脂的保健品。從2001年年底深圳太太藥業(yè)有限公

司（以下簡稱太太藥業(yè)）正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，短短半年

時間，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面就花費了3410.79萬元。從營銷方面來分

析，漢林清脂的定位非常清晰，“職位高、收入高”的中年男性是漢林清脂真

正的消費者。太太藥業(yè)聘請港臺明星擔(dān)任形象代言人，該明星正值中年，知

名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高”，表面上看沒有什么明顯的

問題，漢林清脂幾乎翻版了靜心口服液的所有營銷手段，但從太太藥業(yè)2002

年上半年度公報來看，與去年同期相比利潤下降了約3000萬元，和漢林清脂

的推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱地稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，

銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時的規(guī)模?！边@個“部分產(chǎn)品”，應(yīng)該指的就是漢林清

脂。2002年7月以后就很少看到漢林清脂的電視廣告了。2002年11月初，漢

林清脂的電視廣告停播。為什么靜心口服液屢試不爽的營銷手段拿到漢林清

脂上用就不靈了呢？

第2講

誰是真正的消費者19

對比女性保健品市場，男性保健品市場最大的特點就是中年男性消費者

很少主動為自己購買保健品，而女性消費者對美容、身材等高參與度消費的

熱衷，使得她們更傾向于為自己購買保健品，因此，這兩個市場雖然都是保

健品市場，但消費者完全不同。

面對難以啟動購買但有需求的使用者，需要為其專門設(shè)計助銷者，漢林

清脂的目標(biāo)消費者是中年男性，但關(guān)鍵是要安排一位或多位助銷者，方能啟

動該消費者市場。受腦白金案例啟發(fā)，可以將其設(shè)計為“孩子送給爸爸的禮

物”，“妻子對丈夫的愛與關(guān)心”，等等，只要是與中年男性有一定聯(lián)系的人都

可以成為這款產(chǎn)品的助銷者。構(gòu)建合適的助銷者是營銷能力的重要體現(xiàn)。

消費者行為學(xué)

20課程精要十七講

三、目標(biāo)消費者

要理解上述案例非常容易，難的是我們?nèi)绾伪鎰e營銷當(dāng)中哪個角色是關(guān)

鍵角色。不同的認(rèn)識產(chǎn)生的結(jié)果大相徑庭，尤其是購買者與使用者角色。

舉個例子。學(xué)生用的教科書，由任課教師決定哪一本書作為教材，再由

學(xué)校的教材科負(fù)責(zé)采購回學(xué)校，學(xué)生從教材科購買并使用教材。我們從出版

社的視角來分析教材的目標(biāo)消費者及相應(yīng)的營銷策略。

用廣義的消費者概念進行分析：在這個教材消費角色中，倡議者就是學(xué)

生自己；影響者也可能存在，可能是同學(xué)間互相推薦教材，也可能是助教或

學(xué)長推薦，但案例中沒有給出，可以忽略；教師無疑是決策者，因為教師是

按照這本教材來組織教學(xué)的，學(xué)生如果用其他教材會很不方便；教材科對于

出版社來說就是購買者；而學(xué)生是教材的使用者。

讓我們來看看出版社視角下，目標(biāo)消費者變化對營銷策略有多大的影響。

這個案例里的學(xué)生毋庸置疑應(yīng)該是真正的消費者，如果出版社把學(xué)生作為目

標(biāo)消費者，那就應(yīng)該在封面設(shè)計中凸顯該教材曾獲得某名師推薦、獲得某精

品課程獎等，用以吸引學(xué)生主動購買；如果出版社把教師作為目標(biāo)消費者，

那它會經(jīng)常在學(xué)校里開書展，會贈書給任課教師，教師用習(xí)慣了的書就會被

選為教材；如果出版社把購買者當(dāng)作消費者，那教材科就成了目標(biāo)消費者，

那它就會針對教材科做公關(guān)活動。辨析一下其中的關(guān)系：第一，教材科雖然

是購買者，但若師生都不認(rèn)同，即使教材科把書買回來也難以被真正地消費

第2講

誰是真正的消費者21

掉，最終可能會閑置或做退回處置，可見教材科不是關(guān)鍵角色。第二，雖然

教材最終是由學(xué)生買單的，但學(xué)生在教材消費中的決策只是名義決策。由此

可知，在出版社的視角下，整個教材消費角色中的關(guān)鍵角色應(yīng)該是任課教師，

任課教師才是其目標(biāo)消費者。

由這個案例我們也可以清楚地看到，目標(biāo)消費者和真正的消費者可以不

一致，目標(biāo)消費者和購買者也可以不一致，營銷策略是針對目標(biāo)消費者制定

的，所以，營銷策略不一定要針對購買者或真正的消費者。

確認(rèn)目標(biāo)消費者也稱“確定目標(biāo)人群”，是STP（S-Segmentation，即

市場細(xì)分；T-Targeting，即目標(biāo)市場；P-Positioning，即市場定位）理論的

中間環(huán)節(jié)“Targeting”，在營銷過程中起著承上啟下的作用?？梢哉f企業(yè)選

擇誰作為目標(biāo)消費者就選定了目標(biāo)市場，后面所有的營銷決策都要圍繞這個

目標(biāo)市場展開，不同的目標(biāo)市場對應(yīng)的營銷方式完全不同。

消費者行為學(xué)

22課程精要十七講

補充知識：為什么不能支持職業(yè)打假者

由于《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護

法》）本身對于消費者的概念界定比較模糊，職業(yè)打假者是否應(yīng)受《消費者權(quán)

益保護法》保護也一直處于爭議中。直到2016年《中華人民共和國消費者權(quán)

益保護法實施條例（征求意見稿）》將“以牟利為目的”的職業(yè)打假者排除在

消費者的概念范圍外，職業(yè)打假似乎進入瓶頸期；但是職業(yè)打假本身也有凈

化市場、打擊假冒偽劣商品的好處，因此，如何平衡職業(yè)打假者的利與弊成

了必須考量的問題。

一般來說，我們認(rèn)為消費者是不以營利為目的購買商品或接受服務(wù)的人；

但實際上，與經(jīng)營有關(guān)的消費者概念更為廣泛，它不僅包括為自己的生活需

要而購買商品的人，也包括為了贈送、出租盈利而購買商品的人，甚至包括

為他人做代理去購買商品的買手、影響消費的人等，這些角色的權(quán)益都需要

法律來保護，只不過需要的法律應(yīng)該是涉及經(jīng)營的商法，包括《中華人民共

和國合同法》（以下簡稱《合同法》）等。真正需要《消費者權(quán)益保護法》保

護的消費者，其實只有一個，就是使用者，也就是“消費者行為學(xué)”當(dāng)中定義

的狹義的消費者，也是真正的消費者。在前面的例子中，如果年輕人購買的腦

白金出現(xiàn)質(zhì)量問題，年輕人與廠商之間就涉及購買的糾紛，應(yīng)適用《合同法》

來解決糾紛，而廠商與老年人之間就涉及《消費者權(quán)益保護法》的內(nèi)容了。

我們不能用“不以營利為目的”這樣無法明確定性的概念來判斷職業(yè)打

第2講

誰是真正的消費者23

假者是不是消費者，用“消費者行為學(xué)”中關(guān)于消費者的概念即可清楚地解

析職業(yè)打假者的本質(zhì)。職業(yè)打假者的消費者角色只到購買者就結(jié)束了，他并

不是使用者，也就是說，他不是真正意義上的消費者，他的購買活動甚至都

不是一個完整的消費活動，不可能出現(xiàn)使用者。對職業(yè)打假者提出的訴訟請

求，更適合用商法來確認(rèn)商家是否存在欺詐行為。如果商家確屬于有意欺詐

消費者，能夠保留職業(yè)打假者的合理一面，而若商家不存在欺詐消費者的問

題，只是疏忽或不可避免的瑕疵問題，職業(yè)打假者惡意串用《消費者權(quán)益保

護法》就會因其不是消費者而無法適用。

對于職業(yè)打假者，很多消費者是持支持態(tài)度的，因為他們對商家的欺詐

行為十分反感，希望能夠?qū)o良商家有約束、有懲戒，而職業(yè)打假者恰恰迎

合了消費者的這種需求，并漸漸地職業(yè)化，甚至已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈。這也是

爭議職業(yè)打假者是否合理的關(guān)鍵問題所在。其實，職業(yè)打假者是市場經(jīng)濟發(fā)

展到一定階段的產(chǎn)物，會隨著全社會消費者自我保護意識的不斷提高、市場

監(jiān)管措施越來越完善而減少乃至消亡。遏制商家的惡意欺詐需要全體消費者

的法律意識的提高、監(jiān)管環(huán)境的改善、社會文明的進步以及社會責(zé)任意識的

增強等，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能僅靠幾個職業(yè)打假者來促進龐大社

會的進步。

這里講一個很多年前的小故事，某縣工商所在菜市場的征稅工作開展得

很不順利，于是把征稅的事交給了當(dāng)?shù)匾慌靶』旎臁?，這樣一來倒是很順利

地完成了征稅任務(wù)，殊不知這些人很快就形成了一個組織。當(dāng)時報道此事的

時候有句話總結(jié)得很到位：“收稅是正當(dāng)?shù)氖?，征稅遇到的問題不能通過回避

來解決，更不能交給不正當(dāng)?shù)娜巳ソ鉀Q，應(yīng)該名正言順地干……”打假本來

也是一件正當(dāng)?shù)氖?，就?yīng)該名正言順地干，不能把打假的事交給職業(yè)打假者。

所有消費者都應(yīng)該是打假者，監(jiān)管部門是消費者的代表，而職業(yè)打假者不是

消費者，更不可能是消費者的代表。

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和

在上一講中，我們了解了消費者的定義以及助銷者的重要性，

那么在這一講，我們將市場分為兩個部分，即消費者與潛在消費

者。對企業(yè)來說，維持消費者的連續(xù)購買固然重要，挖掘潛在消費

者使其在將來成為真正的消費者也是開拓市場、提高市場占有率的

重要舉措。

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和27

一、消費者行為學(xué)是怎樣理解市場的

“市場”是與消費者有關(guān)的概念當(dāng)中最為重要的一個，必須深刻理解市場

與消費者的關(guān)系，才能理解市場經(jīng)濟、現(xiàn)象、本質(zhì)及其規(guī)律。

關(guān)于市場的定義實在是太多了，比較典型的有“微觀經(jīng)濟學(xué)”里的供需

關(guān)系說，也有“政治經(jīng)濟學(xué)”里的交易場所說，比如“在我家小區(qū)對面有一

個菜市場”，這里的“市場”指的就是交易場所，但如果說“今年我市的房地

產(chǎn)市場不太好”，指的可就不是交易場所了，這里的“市場不太好”指的是供

需關(guān)系不好，或嚴(yán)重供大于求，或嚴(yán)重供不應(yīng)求，這都不是正常的市場。我

們說“北京每年消費很多蘋果，市場很大”的時候，這個“市場”指的又是

什么呢？嚴(yán)格地講，這個“市場”就是“市場營銷學(xué)”中的“市場”，其內(nèi)涵

是：消費者與潛在消費者的總和。“消費者行為學(xué)”里的“市場”概念與“市

場營銷學(xué)”里的“市場”概念一致。

到本講，我們的概念繼續(xù)細(xì)分，營銷研究的對象是消費者和潛在消費者，

“消費者行為學(xué)”研究的對象也一樣，只不過在“消費者行為學(xué)”當(dāng)中把消費

者分得更細(xì)而已。營銷所要面對的市場有三大類，分別是個人消費者市場、

組織消費者市場、政府采購市場。這是從市場組織形式的角度對市場進行分

類的一種方式。這三類市場的性質(zhì)完全不同，遵循的內(nèi)在運行機理也不一樣，

比如個人消費者市場以讓渡價值為衡量原則，而組織消費者市場是以性價比

為衡量原則?！跋M者行為學(xué)”中對消費者的分類則采用了不同的視角，最為

常用的是按照購買連續(xù)性來劃分，被列為目標(biāo)消費者但還沒有購買過產(chǎn)品的

消費者行為學(xué)

28課程精要十七講

人被稱為“目標(biāo)消費者”，購買一次即為新消費者，隨著連續(xù)消費次數(shù)的不斷

增加，消費者從偶爾、偏好、習(xí)慣，一直到忠誠，不斷強化著消費的依賴程

度，消費者對某一品牌進行連續(xù)購買的次數(shù)反映出其對該品牌不同的認(rèn)知和

依賴程度。這也是“消費者行為學(xué)”對消費者進行初步劃分的基本邏輯。

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和29

二、潛在消費者有多重要

“消費者行為學(xué)”里的消費者分類很多，有新消費者、目標(biāo)消費者、習(xí)慣

型消費者等，但“市場”的概念一定要把“潛在消費者”單提出來，使之與

消費者區(qū)別開來，不僅僅是因為潛在消費者與消費者的性質(zhì)不同，更是因為

對潛在消費者進行分析有著極其重要的意義。

舉個例子。國外某洋酒品牌在1997年就進入中國，企業(yè)直至2002年才開

始銷售，這5年里，企業(yè)沒有賣過一瓶酒，一直在踏踏實實地圍繞它的目標(biāo)消

費者做公關(guān)活動，比如贊助了很多院校的畢業(yè)晚會，并將其品牌知識灌注在

整場晚會當(dāng)中，精耕細(xì)作，直至產(chǎn)品上市。產(chǎn)品上市后大獲成功，這是他們

年復(fù)一年地培養(yǎng)潛在消費者的結(jié)果，他們的經(jīng)驗“銷售未動、公關(guān)先行”至

今仍被營銷人員奉為最重要的營銷理念。

可以這樣理解潛在消費者的重要意義，在銷售開始之前，市場中的目標(biāo)

消費者都是潛在消費者，對市場的分析就是對潛在消費者的分析。潛在消費

者的意義還不止于此，更重要的是，消費者的消費習(xí)慣一旦形成就很難改變，

尤其是能夠產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)。

舉個例子。我們常用的鍵盤，其實是讓我們打字十分別扭，甚至是讓我

們打字速度很慢的組合。最早出現(xiàn)的鍵盤是彈簧式打字機上的機械鍵盤，如

消費者行為學(xué)

30課程精要十七講

圖3-1所示。敲擊時，彈簧把這個鍵盤字母對應(yīng)的一根字桿彈到紙上。之后，

彈簧把字桿彈回原位。機械鍵盤的最大問題是打字速度不能太快。因為如果

打得太快，前后兩根彈簧很容易纏在一起。

圖3-1??機械鍵盤

于是，Remington公司（雷明頓公司）推出了現(xiàn)在用的QWERTY鍵盤

（全鍵盤），由于布局減慢了打字的速度，合理地避免了彈簧糾纏的問題，在

競爭中較為占優(yōu)。之后，隨著打字培訓(xùn)員、打字教材等配套資源全部占優(yōu)，

所有生產(chǎn)商都轉(zhuǎn)向生產(chǎn)這種鍵盤，形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。盡管鍵盤早就電子化了，

鍵盤原理也完全改變了，即使有的企業(yè)為了提高打字輸入速度，設(shè)計開發(fā)過

新款鍵盤，但消費者早已習(xí)慣使用這款鍵盤，已極難改變。

在傳統(tǒng)經(jīng)營時代，就有很多廠商在對新市場提供產(chǎn)品時奉行“越快越好”

的準(zhǔn)則，因為他們非常清楚潛在消費者使用習(xí)慣的重要性，為了占得先機，

哪怕是免費提供試用產(chǎn)品也在所不惜?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品生命周期縮短，

潛在消費者的習(xí)慣培養(yǎng)速度加快，潛在消費者的研究在“消費者行為學(xué)”中

就顯得更為重要了。

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和31

三、消費者怎樣分類

“消費者行為學(xué)”里的消費者分類很多，最常用的分類方式是按照消費連

續(xù)性來劃分，如圖3-2所示。當(dāng)某消費者被企業(yè)列為目標(biāo)消費者但從未購買

過其產(chǎn)品時，此時我們稱之為“潛在消費者”；第一次購買的消費者稱為“新

消費者”；連續(xù)兩次購買某品牌產(chǎn)品的消費者稱為“偶爾消費者”；連續(xù)三次

購買的消費者就具有了一定的品牌偏好，不過此時是弱偏好，稱之為“偏好

型消費者”；連續(xù)四次購買一個品牌的產(chǎn)品，該消費者就具有了消費習(xí)慣，稱

之為“習(xí)慣型消費者”；連續(xù)五次以上購買某品牌產(chǎn)品的消費者，稱之為“品

牌忠誠者”。

潛新偶偏習(xí)品

在消爾好慣牌

消費消型型忠

費者費消消誠

者者費費者

者者

012345消費連續(xù)性

圖3-2??按消費連續(xù)性進行的消費者分類

品牌忠誠者在“消費者行為學(xué)”中的含義是“具有高重復(fù)購買頻次的消

費者”，與情感因素?zé)o關(guān)，只看購買的重復(fù)率。我們常用品牌美譽度、品牌認(rèn)

消費者行為學(xué)

32課程精要十七講

知度等指標(biāo)描述消費者的情感。這與顧客滿意度的概念一致，顧客滿意度包

括“推薦與復(fù)購”兩項重要因素，推薦是品牌美譽度測量的內(nèi)容，而復(fù)購是

品牌忠誠度測量的內(nèi)容。復(fù)購是對重復(fù)購買廣義的描述，因為行業(yè)差別很大，

有的行業(yè)要求達(dá)到連續(xù)五次以上的重復(fù)購買，有的行業(yè)根本達(dá)不到，比如汽

車行業(yè)，只要消費者第二次購買的與第一次購買的是同一品牌，就算復(fù)購，

這位消費者就算這個品牌的忠誠者。

因此，圖3-2所示的消費者分類并不是所有行業(yè)都適用的，是可以根據(jù)

行業(yè)特點進行調(diào)整的，讀者清楚其所示的含義及分類意圖即可。

圖3-2所示的消費者的分類其實是對消費者消費連續(xù)性的一種分類，便

于進行歸類分析。表3-1是百果園企業(yè)2016—2017年根據(jù)銷售覆蓋面的消費

者統(tǒng)計與各項指標(biāo)計算的各類消費者數(shù)據(jù)。

果園品牌消費者分類的案例

百果園企業(yè)在2016年5月和2017年5月兩次委托調(diào)研機構(gòu)對其品牌進行

門店調(diào)研與消費者分析，表3-1是對部分結(jié)果的節(jié)選，提供給讀者，使其更

好地理解消費者分類意圖。

表3-1??百果園品牌的消費者分類統(tǒng)計

銷售覆蓋知道百果購買過百偶然購買具有偏好具有強偏忠誠消

品牌品牌新消費者

截止面的消費園品牌的果園產(chǎn)品的消費者以上的消好以上消費者

知名度忠誠度人數(shù)

日期者人數(shù)人數(shù)的人數(shù)人數(shù)費者人數(shù)費者人數(shù)人數(shù)

（%）（%）（萬人）

（萬人）（萬人）（萬人）（萬人）（萬人）（萬人）（萬人）

2016.519.542.5415846.123096.332147.89166.731324.04657.12529.80402.49

2017.534.881.5023083.948051.683127.87162.312164.12803.32574.79346.26

①截至2017年5月，知道百果園品牌的人數(shù)=品牌知名度×銷售覆蓋面

的消費者人數(shù)=34.88%×23083.94=8051.68（萬人）。

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和33

②購買過百果園產(chǎn)品的人數(shù)=購買百果園的比例×銷售覆蓋面的消費者

人數(shù)=13.55%×23083.94=3127.87（萬人）。

③偶然購買的消費者人數(shù)=偶然購買百果園的比例×銷售覆蓋面的消費

者人數(shù)=9.375%×23083.94=2164.12（萬人）。

④具有偏好以上的消費者人數(shù)=具有偏好的消費者購買百果園的比例×

銷售覆蓋面的消費者人數(shù)=3.48%×23083.94=803.32（萬人）。

⑤具有強偏好以上的消費者人數(shù)=（具有偏好以上的消費者人數(shù)+忠誠消

費者人數(shù)）/2=（803.32+346.26）/2=574.79（萬人）。

⑥忠誠消費者人數(shù)=品牌忠誠度×銷售覆蓋面的消費者人數(shù)

=1.50%×23083.94=346.26（萬人）。

再結(jié)合當(dāng)年百果園企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，如表3-2所示。

表3-2??2016—2017年百果園銷售數(shù)據(jù)

總銷售額（預(yù)測）（億元）比例（%）

67.89100

新消費者貢獻銷售額（億元）比例（%）

0.5970.88

偶然購買的消費者貢獻銷售額（億元）比例（%）

15.8923.40

具有弱偏好的消費者貢獻銷售額（億元）比例（%）

14.62521.54

具有強偏好的消費者貢獻銷售額（億元）比例（%）

14.6221.54

忠誠消費者貢獻銷售額（億元）比例（%）

22.1632.64

具有消費偏好的消費者人數(shù)由657.12萬人增加至803.32萬人，但其中具

消費者行為學(xué)

34課程精要十七講

有消費習(xí)慣的忠誠消費者人數(shù)由402.49萬人下降到346.26萬人。具有偏好以

上的消費者人數(shù)包括具有弱偏好的消費者、具有強偏好的消費者和習(xí)慣型消

費者，強偏好以上的消費者即表現(xiàn)為很強的主動性的老顧客，介于弱偏好消

費者與忠誠消費者之間。2016年5月具有強偏好以上消費者人數(shù)大約為529.8

萬人，2017年5月大約為574.79萬人，增加了8.49%。增加的原因是消費者總

數(shù)大幅增加，但具有消費習(xí)慣的品牌忠誠者絕對數(shù)量是下降的。強偏好以上

的消費者為老顧客，2016年的老顧客比率為30.59%，2017年的老顧客比率為

25.62%，下降了4.97%，下降幅度為16.25%。

2017年的前8個月平均月銷售額為5.68億元，2017年全年銷售額預(yù)計

67.89億元，2017年5月買過百果園產(chǎn)品的消費者人數(shù)為3127.87萬人，按照

2016年5月的2147.89萬人計算，月平均增長81.67萬人，至2017年12月為止，

7個月的時間消費者人數(shù)將增加571.69萬人，總數(shù)增加到3699.56萬人。人均

消費頻次為5次/人，預(yù)計全年銷售頻次為1.850億次。單次購買平均為36.70

元/次。

①新消費者占總銷售額的0.016231/1.850=0.88%，貢獻銷售額67.89億元×?

0.88%=0.597億元。

②偶然購買的消費者占總銷售額的0.216412×2/1.850=23.40%，貢獻銷售

額67.89億元×23.39%=15.89億元。

③除去新消費者和偶然購買的消費者，1.850-0.016231-0.216412×2=1.4009

（億次），具有偏好的消費者全年消費頻次占全部消費頻次的

1.4009/1.850=75.73%

貢獻了1.850×75.73%×36.70=51.42（億元）的銷售額，具有偏好的消費

者每人年平均消費51.41億元/803.32萬人=639.97元/人年。

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和35

其中具有弱偏好行為的消費者人數(shù)為803.32-574.79=228.53（萬人），貢

獻了228.53萬人×639.97元/人年=14.625億元的銷售額。

④強偏好以上消費者（老顧客）貢獻了574.79萬人×639.97元/人年=?

36.78億元的銷售額，占總銷售額的54.18%。

⑤強偏好以上消費者（老顧客）當(dāng)中346.26/574.79=60.24%來自品牌忠誠

者，即54.18%×60.24%=32.64%的銷售額來自品牌忠誠者，預(yù)計品牌忠誠者

貢獻的銷售額是67.89億元×32.64%=22.16億元，強偏好消費者占總銷售額的

54.18%×（1-60.24%）=21.54%，即67.89億元×21.54%=14.62億元的銷售額來

自強偏好消費者。

如上可以這樣理解消費者分類的用途，如果從消費者連續(xù)性分類的角度

理解企業(yè)營銷，那么企業(yè)營銷只有兩件事：其一，如何將潛在消費者變成新

消費者；其二，如何增加新消費者的消費連續(xù)性，將新消費者變成品牌忠誠

者。企業(yè)所有的營銷工作都是圍繞這兩件事展開的。

另外，本講著重于樹立這樣一個理念：理解消費者，重視潛在消費者，

才能真正領(lǐng)悟到“培養(yǎng)消費者的認(rèn)識”對于營銷來說有多重要。

消費者行為學(xué)

36課程精要十七講

補充知識：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是經(jīng)濟學(xué)和商業(yè)應(yīng)用中的一個常見概念，是指隨著產(chǎn)品或服

務(wù)的用戶數(shù)量增加，其價值對每個用戶而言也相應(yīng)增大的現(xiàn)象。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

出現(xiàn)時，產(chǎn)品或服務(wù)的價值取決于使用它的其他節(jié)點的數(shù)量。梅特卡夫定律

還對這一現(xiàn)象做了定量解釋，即網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)

效應(yīng)比互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)得要早得多，也與我們現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界沒有關(guān)系，它指的

是某一產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用該產(chǎn)品的用戶數(shù)量的增加而增大，比如第

一部電話對用戶的價值為0，第n部電話對用戶的價值是n（n-1）。

當(dāng)今世界，許多擁有成功產(chǎn)品的公司是依靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來推動用戶增長、

提高產(chǎn)品吸引力，并為競爭對手進入創(chuàng)造壁壘的。Facebook（臉書）可能是

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在實踐中最典型的例子之一：隨著用戶與更多的朋友形成連接，他

們可以訪問更多的內(nèi)容，與更多的人交談，并通過他們的帖子接觸更廣泛的

大眾，如圖3-3所示。

圖3-3??網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)示意圖

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是使

第3講

市場是消費者與潛在消費者的總和37

用者人數(shù)的增多會增加其他使用者的直接價值。例如，電話系統(tǒng)、傳真機和

社交網(wǎng)絡(luò)都會讓使用者直接從網(wǎng)絡(luò)中獲益。一個典型的例子是在線游戲玩家，

比如“王者榮耀”玩家獲得的游戲快感是在與網(wǎng)絡(luò)中的其他玩家合作或競爭

的過程中得到的。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指一種產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)衍生品的使用增加了互

補產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)的價值，這又反過來增加了原產(chǎn)品的價值?；パa產(chǎn)品的例子包

括軟件（如用于操作系統(tǒng)的辦公套件）和電子書閱讀器。電子書閱讀器銷售

得越多，人們就越是需要更多的電子書內(nèi)容，而電子書內(nèi)容的增加會滿足更

多人的閱讀需求，從而讓他們更愿意花錢去購買閱讀器。大多數(shù)雙邊市場

（或平臺中介類市場）具有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。淘寶就是一個既具有直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

又具有間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的多邊市場。

和其他任何現(xiàn)象一樣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)除了具有正面的積極作用，也會帶來負(fù)

效應(yīng)。當(dāng)有很多人使用網(wǎng)絡(luò)時，網(wǎng)絡(luò)的運行效率就會降低，這就降低了它的

使用價值。負(fù)效應(yīng)和負(fù)反饋一樣，會產(chǎn)生平衡的力量，是對穩(wěn)定的負(fù)責(zé)，它

會限制網(wǎng)絡(luò)的無限增大。比如手機通信網(wǎng)絡(luò)，如果太多的人使用，就會產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)擁堵，導(dǎo)致網(wǎng)速變慢，傳輸延遲，如果這個問題不能很好地解決，一些

使用者就會離開這個網(wǎng)絡(luò)。

第4講

消費者決策的開始——問題認(rèn)知

消費者決策過程是“消費者行為學(xué)”課程的主要框架，包括問

題認(rèn)知、信息收集、選擇評價、實施購買、購后行為五個連續(xù)的決

策步驟。從這一講起，之后的五講內(nèi)容分別對這五個步驟展開詳細(xì)

講述。本講內(nèi)容就是消費者決策過程的第一個步驟：問題認(rèn)知。

第4講

消費者決策的開始——問題認(rèn)知41

一、問題認(rèn)知產(chǎn)生商機

本講的意義在于培養(yǎng)大家發(fā)現(xiàn)商機的能力，換句話說，消費者的問題認(rèn)

知環(huán)節(jié)蘊藏著商機。因為消費者在消費決策的起點存在大量被引導(dǎo)的可能，

“哪里有問題，哪里就有商機”，說的就是這個道理。對企業(yè)來說，等消費者

的消費習(xí)慣形成后再努力改變它，是一件非常困難的事，在消費者剛剛出現(xiàn)

甚至還沒有出現(xiàn)問題認(rèn)知的時候，就開始塑造消費者對問題的認(rèn)知，是最容

易的，關(guān)鍵要看廠商能否意識到消費者的問題。因此，問題認(rèn)知環(huán)節(jié)是最容

易創(chuàng)造商機，也是創(chuàng)造商機最多的環(huán)節(jié)。

舉個例子。在共享單車進入市場之前，為了解決“最后一公里”問題，

相關(guān)單位做過各種嘗試，都沒能夠徹底解決這個看似很小但很難解決的問

題。ofo（小黃車共享單車出行平臺）利用“共享”概念、并不復(fù)雜的在線支

付技術(shù)以及車鎖的創(chuàng)新解決了這個困擾公交出行的“