第2章

數(shù)字營銷環(huán)境分析數(shù)字營銷CONTENTS目錄2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述2.1.1數(shù)字營銷環(huán)境的內(nèi)涵營銷環(huán)境是對企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)有效性產(chǎn)生影響的各種因素，由營銷活動(dòng)以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立與維持成功關(guān)系的各種因素組成。數(shù)字營銷環(huán)境是傳統(tǒng)營銷環(huán)境在數(shù)字時(shí)代下的新型表現(xiàn)形式，是影響企業(yè)利用數(shù)字化手段開展?fàn)I銷活動(dòng)有效性的各種因素的集合。2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述2.1.2數(shù)字營銷環(huán)境分析的內(nèi)容2.1.3數(shù)字營銷環(huán)境分析的主要方法2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述PEST分析法通過分析政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Technology）四個(gè)維度的因素幫助企業(yè)從總體上把握數(shù)字營銷的外部宏觀環(huán)境波特五力模型可以利用波特五力模型分析競爭結(jié)構(gòu)從而深入了解企業(yè)在特定市場上的競爭情況，明晰競爭對手、供應(yīng)商、購買者、潛在新進(jìn)入者、替代品對數(shù)字營銷的影響SWOT分析法利用SWOT分析法實(shí)現(xiàn)對企業(yè)數(shù)字營銷內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的綜合分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境分析

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析010203世界各國對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策性支持是推動(dòng)數(shù)字營銷迅速發(fā)展的重要力量。表2-2和圖2-3對國內(nèi)外支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策進(jìn)行了梳理。政策因素?cái)?shù)字營銷人員須及時(shí)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)監(jiān)管、稅收、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、合同、商標(biāo)、廣告、反壟斷等法律法規(guī)中與數(shù)字營銷相關(guān)的規(guī)定，在法律監(jiān)管的框架內(nèi)工作。法律法規(guī)因素國家和區(qū)域的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度對數(shù)字營銷也具有較大影響。近年來，我國已初步形成了涵蓋數(shù)據(jù)安全保障、用戶權(quán)益保護(hù)、數(shù)據(jù)價(jià)值釋放三大板塊的數(shù)據(jù)治理規(guī)則體系。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度因素2.2.1政治環(huán)境分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析010203數(shù)字營銷人員面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是能否準(zhǔn)確預(yù)測未來經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢，這決定著數(shù)字營銷的需求、投資和方案設(shè)計(jì)方向等。經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢利率變化通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化，進(jìn)而對數(shù)字營銷的有效性產(chǎn)生間接影響。此外，由于數(shù)字營銷會(huì)直接面對世界各地的在線顧客，因此不可避免地會(huì)受到匯率波動(dòng)的影響。利率和匯率數(shù)字營銷人員需要認(rèn)識到數(shù)字時(shí)代國際貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化的新趨勢新特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)、及時(shí)規(guī)避可能存在的威脅，進(jìn)而決定是否開展和如何開展國際數(shù)字營銷活動(dòng)。全球貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)格局2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析（1）價(jià)值觀念和思維方式（2）倫理規(guī)范（3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征用戶思維簡約思維極致思維迭代思維流量思維社會(huì)化思維大數(shù)據(jù)思維跨界思維平臺(tái)思維2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場空間。促銷各種沉浸式和交互式新技術(shù)的廣泛使用不斷提升客戶體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望?？蛻魯?shù)字技術(shù)為企業(yè)細(xì)分市場、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶等提供了良好的技術(shù)支撐。渠道數(shù)字技術(shù)突破時(shí)空限制，極大地豐富和拓展了營銷渠道。。思考：數(shù)字技術(shù)發(fā)展對數(shù)字營銷的影響體現(xiàn)在哪些方面？2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.4技術(shù)環(huán)境分析影響數(shù)字營銷的主要數(shù)字技術(shù)有：大數(shù)據(jù)云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付VR和AR技術(shù)區(qū)塊鏈人工智能……2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析外部微觀環(huán)境分析2.3.1購買者2.3.2同行競爭者2.3.3供應(yīng)商2.3.5提供替代品的企業(yè)2.3.4潛在的新進(jìn)入者2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.1購買者（1）購買者獲取信息的渠道和方式（2）購買者的價(jià)值主張（3）購買行為模式數(shù)字時(shí)代，購買者是外部微觀營銷環(huán)境中變化最大的因素，也是數(shù)字營銷人員需要重點(diǎn)關(guān)注和分析的因素，著力分析以下三個(gè)方面帶來的影響：2.3.1購買者（1）購買者獲取信息的渠道和方式2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析購買者獲取信息的渠道極大地豐富化，過去單一依靠企業(yè)發(fā)布的單向廣告或商場促銷獲取信息，現(xiàn)在則可以通過手機(jī)、電腦、平板、電視等多個(gè)終端主動(dòng)搜索和在線互動(dòng)，收集來自企業(yè)、新聞媒體、第三方機(jī)構(gòu)、專家、用戶等多方面的信息。01購買者獲取信息的方式由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，除了利用各類搜索引擎主動(dòng)檢索搜集信息之外，社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展給購買者提供了可以自由發(fā)布個(gè)人觀點(diǎn)的渠道，而產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑也成為購買者關(guān)注的重要信息。022.3.1購買者（3）購買行為模式2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析消費(fèi)者的購買行為模式是影響營銷活動(dòng)的重要因素。大量研究表明，數(shù)字時(shí)代購買行為模式發(fā)生了改變。2.3.2同行競爭者2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析同行競爭的激烈程度數(shù)字時(shí)代的企業(yè)競爭更加激烈。企業(yè)一方面需要提供相較于同行競爭者更為優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營銷服務(wù)以贏得消費(fèi)者青睞，另一方面還要意識到自身行動(dòng)可能產(chǎn)生的后果。0102主要競爭對手分析對于數(shù)字營銷人員而言，分析和學(xué)習(xí)競爭對手如何使用數(shù)字營銷獲取并留住顧客非常重要，需要持續(xù)關(guān)注主要競爭對手的動(dòng)態(tài)，必要時(shí)開展競爭者標(biāo)桿管理。2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.3供應(yīng)商供應(yīng)商增強(qiáng)自身議價(jià)能力的手段主要有兩種：一是提高供應(yīng)價(jià)格；二是降低所供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)字營銷人員在分析供應(yīng)商的影響時(shí)，可以將其劃分為非數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商（如原材料、零部件等供應(yīng)商）和數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商兩類分別探討。2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.4潛在的新進(jìn)入者潛在的新進(jìn)入者一般包括有能力進(jìn)行前后向整合的供應(yīng)商和客戶、有能力進(jìn)行并購的大型企業(yè)等。其威脅主要取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低和在位企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)。關(guān)于數(shù)字化對行業(yè)進(jìn)入壁壘的影響，目前存在兩種不同的觀點(diǎn)：數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的公開透明程度更高，因而更容易被模仿，這降低了進(jìn)入壁壘由于開發(fā)復(fù)雜互聯(lián)和集成產(chǎn)品及服務(wù)的成本很高，數(shù)字化提高了進(jìn)入壁壘2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.5提供替代品的企業(yè)數(shù)字時(shí)代，新的數(shù)智產(chǎn)品（服務(wù)）可能隨時(shí)推出，對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生巨大影響。數(shù)字營銷人員需要仔細(xì)監(jiān)控新的替代品的引入，以避免市場份額被侵蝕甚至喪失。替代品威脅的強(qiáng)弱取決于五個(gè)因素：替代的程度價(jià)格比用戶的轉(zhuǎn)換費(fèi)用替代品的盈利能力生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略小結(jié)1.數(shù)字營銷環(huán)境是影響企業(yè)利用數(shù)字化手段開展?fàn)I銷活動(dòng)有效性的各種因素的集合。2.數(shù)字營銷環(huán)境分析的方法有多種。3.數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析主要涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)等因素。4.數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析主要涉及購買者、同行競爭者、供應(yīng)商、潛在的新進(jìn)入者、提供替代品的企業(yè)等因素。SUMMARY思考題1.簡述數(shù)字營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容。2.簡述哪些外部宏觀環(huán)境因素對數(shù)字營銷活動(dòng)具有重要影響？3.簡述哪些外部微觀環(huán)境因素對數(shù)字營銷活動(dòng)具有重要影響？4.數(shù)字時(shí)代的思維模式有哪些變化？論述這些變化對營銷活動(dòng)的影響。5.數(shù)字時(shí)代購買者有哪些變化？論述這些變化對營銷活動(dòng)的影響。6.以某企業(yè)為例，對其數(shù)字營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析。參考文獻(xiàn)[1]查菲埃，利斯–查德威克.數(shù)字營銷：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐（第7版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2022.[2]馮蛟，張淑萍，李國鑫.數(shù)字營銷：理論、實(shí)務(wù)與案例[M].北京：清華大學(xué)出版社，2023.[3]李海艦，田躍新，李文杰.互聯(lián)網(wǎng)思雄與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（10）：135-146.[4]李振東，陳勁，王偉楠.國家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略路徑、理論框架與邏輯探析[J].科研管理，2023（7）：1-10.