第八章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

Marketing

CompetitiveStrategies

學(xué)習(xí)目的與要求

1.認(rèn)識(shí)企業(yè)的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者；

2.了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同性質(zhì)和類(lèi)型；

3.掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大基本策略；

4.了解不同市場(chǎng)地位的企業(yè)應(yīng)采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略;

5.了解基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。

企業(yè)的生命在于競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要機(jī)制。處于競(jìng)爭(zhēng)日趨

激烈的當(dāng)今社會(huì)，每一家企業(yè)都不可避免受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，同時(shí)也可能自身

就是競(jìng)爭(zhēng)行列的新加入者，或者是試圖改變市場(chǎng)池位而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)的老企業(yè)。

在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則面前，市場(chǎng)中的每個(gè)企業(yè)都是平等的，如何參與競(jìng)爭(zhēng)并

使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能否獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的核心所在。

第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)力量的勢(shì)態(tài)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力是不同的。企業(yè)要拓展業(yè)

務(wù)，在不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，要選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略才能保證挑戰(zhàn)成功。同樣,

即使是實(shí)力強(qiáng)勁的老牌企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，也必須采取不同的防

范措施以保存自己的陣地。因此，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的充分研究，是企業(yè)全方位參于

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括五大部分內(nèi)容。（見(jiàn)圖8—1）目的

在于全面了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力是什么？其在做些什么？其能做些什

么？以及其如何對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)？

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，包括所有重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和可能會(huì)出現(xiàn)的潛在

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

的相對(duì)反應(yīng)等方面的了解，可以幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做出比較全面的分析。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)不同，所以各有自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。然而

不管企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如何，終會(huì)形成一定的目標(biāo)體系，并且在實(shí)際為之奮斗的

營(yíng)銷(xiāo)操作程序中顯示出來(lái)。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的分析，有助于了解其對(duì)企業(yè)

目前市場(chǎng)地位和財(cái)務(wù)狀況的滿(mǎn)意程度，從而可以推斷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)改變

其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，了解其對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所能做出的反應(yīng)能力。比如，一個(gè)注重

銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)的企業(yè)和一個(gè)對(duì)保持投資回報(bào)率感興趣的企業(yè)，二者對(duì)某種市場(chǎng)

下降趨勢(shì)或?qū)τ谀硞€(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率增加的反應(yīng)可能會(huì)是完全不同的。同樣，如

果企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了達(dá)到其關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略行為時(shí)，必須

認(rèn)真對(duì)待，因?yàn)閷?duì)手必然會(huì)是全力以赴的。

圖8-1競(jìng)爭(zhēng)者分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一般包括以下一些內(nèi)容：

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念

包括競(jìng)爭(zhēng)者是否想成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標(biāo)新立異者、

技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？競(jìng)爭(zhēng)者是否重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競(jìng)爭(zhēng)者是否對(duì)營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)

有特殊偏好？經(jīng)營(yíng)理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)

慣例化行為的特定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或職能方針等等。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組級(jí)結(jié)構(gòu)

包括競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)？這種結(jié)構(gòu)對(duì)資源分配、定價(jià)和產(chǎn)品換代等關(guān)

鍵性決策的責(zé)任和權(quán)力分配如何？競(jìng)爭(zhēng)者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷如何？競(jìng)

爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵(lì)措施如何等等。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)

包括競(jìng)爭(zhēng)者在長(zhǎng)期和短期營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)之間的權(quán)衡？競(jìng)爭(zhēng)者在利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)

之間的權(quán)衡？競(jìng)爭(zhēng)者在獲利能力、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、風(fēng)險(xiǎn)期望水平等

因素之間的權(quán)衡等等。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制系統(tǒng)

包括競(jìng)爭(zhēng)者的會(huì)計(jì)制度如何評(píng)估庫(kù)存、分配成本、計(jì)算通貨膨脹？競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)各級(jí)人員的報(bào)酬？競(jìng)爭(zhēng)者股份分布情況？競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估措施等等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)

每個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)目己所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行一系列的假設(shè)，其中既有對(duì)自身

情況的假設(shè)，也包括溝整個(gè)行業(yè)及行業(yè)中某些企業(yè)的情況假設(shè)。不管企業(yè)的這種

假設(shè)正確與否，都將成為指導(dǎo)企業(yè)的行為方式和其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的反應(yīng)方式。

比如一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者把自己看成是社會(huì)上的知名企業(yè)，自信產(chǎn)品擁有最大妁顧

客忠誠(chéng)度，而事實(shí)并非如此。那么這種情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，采用刺激性降價(jià)是

可能獲得市場(chǎng)份額的好方法。前者很可能對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)不以為然，它會(huì)認(rèn)為這

種降價(jià)行為不會(huì)影響它的市場(chǎng)占有率而拒絕作相應(yīng)的降價(jià)反擊，而到它認(rèn)識(shí)到

自己的假設(shè)是錯(cuò)誤的時(shí)候，昔日良好的市場(chǎng)地位已經(jīng)岌岌可危了。因此，識(shí)別市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)，可以幫助企業(yè)恰當(dāng)?shù)毓烙?jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)一般包括以下一些內(nèi)容

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的看法

包括競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)在對(duì)成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中其他關(guān)鍵

方面本企業(yè)相對(duì)地位的看法？這些看法正確與否等等。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法

包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)能力的看法？是否會(huì)高估或

低估其中的任何一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力等等。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法

包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、制造地點(diǎn)、銷(xiāo)售方法、分銷(xiāo)渠道等方面是否

有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)策略？這種思維方法左右其認(rèn)識(shí)事

物的程度？競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)毫無(wú)根據(jù)地對(duì)市場(chǎng)需求缺乏信心而不愿投入更多營(yíng)銷(xiāo)

能力，或者因?yàn)橄喾丛蚨杆贁U(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)能力？競(jìng)爭(zhēng)者是否容易錯(cuò)誤估計(jì)某種

特定趨勢(shì)的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統(tǒng)思路”等等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略

任何一個(gè)企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從根本上講一項(xiàng)具體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定,

即為企業(yè)規(guī)定了一種廣泛應(yīng)用的程式，以指導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中該如何投入競(jìng)

爭(zhēng)、應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取的措施

等。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以是明顯地在其整個(gè)營(yíng)隹計(jì)劃過(guò)程中提出，也可能通過(guò)

企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)的活動(dòng)而含蓄地表示。一般而言，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略最

有效的方法是，把該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略看成是其各個(gè)職能部門(mén)中主要的、關(guān)鍵的營(yíng)

銷(xiāo)策略，并分析其如何達(dá)到各職能部門(mén)間的相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)途徑。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略一般包括以下內(nèi)容

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一致性

包括競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)全體成員的共識(shí)還是僅領(lǐng)導(dǎo)層的意愿？競(jìng)爭(zhēng)

者企業(yè)各職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方針與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的適應(yīng)性

包括競(jìng)爭(zhēng)者是否存在影響企業(yè)對(duì)環(huán)境看法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織準(zhǔn)則或法規(guī)？競(jìng)爭(zhēng)者

企業(yè)創(chuàng)始者當(dāng)初信奉的策略如今是否仍起作用？競(jìng)爭(zhēng)者是否存在影響企業(yè)對(duì)事

物認(rèn)識(shí)的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定產(chǎn)品、具體營(yíng)銷(xiāo)策略的業(yè)績(jī)

包括競(jìng)爭(zhēng)者獲得成功的歷史如何？競(jìng)爭(zhēng)者曾經(jīng)在什么情況下遭到失??？

為什么等等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)能力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會(huì)影響其對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出反

應(yīng)的可能性，同時(shí)也決定了這種反應(yīng)行為的時(shí)間選擇、性質(zhì)和強(qiáng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

的營(yíng)銷(xiāo)能力則決定其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中競(jìng)爭(zhēng)出擊和反擊的實(shí)力。相對(duì)而言，任何企業(yè)

都會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，而這種客觀存在的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，就是企業(yè)應(yīng)付營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境變化及其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)能力一般包括以下一些內(nèi)容：

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力

包括競(jìng)爭(zhēng)者冬職能部門(mén)的實(shí)力如何？競(jìng)爭(zhēng)者的最佳能力在哪個(gè)部門(mén)？

最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)者具體能力的發(fā)展趨勢(shì)如何等等。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)發(fā)展能力

包括競(jìng)爭(zhēng)者是否存在潛在的能力？這種能力發(fā)展的潛能在何處？競(jìng)爭(zhēng)者

在人員、技能、營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)政方面能承受的增長(zhǎng)速度和幅度如何等等。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的適應(yīng)變化能力

包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)成本競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)力？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)力？競(jìng)

爭(zhēng)者對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)力？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)政府行為的適應(yīng)力等等。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持久耐力和快速反應(yīng)能力

包括競(jìng)爭(zhēng)者的資金儲(chǔ)備量？競(jìng)爭(zhēng)者管理層的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性？競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)目

標(biāo)的中長(zhǎng)期水平？競(jìng)爭(zhēng)者的借貸能力？競(jìng)爭(zhēng)者固定設(shè)備的利用率？競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)

備推出的新產(chǎn)品等等。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)能力分析基礎(chǔ)上，能

明確構(gòu)成關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中種種問(wèn)題如何做出反應(yīng)的概況。

（一）進(jìn)攻性行為

1.把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與其現(xiàn)有市場(chǎng)地位進(jìn)行比較，結(jié)果顯示著該競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手對(duì)自身地位的滿(mǎn)意程度，這種滿(mǎn)意程度預(yù)示其是否可能會(huì)著手發(fā)起改變市

場(chǎng)地位狀態(tài)的戰(zhàn)略行為。

2、再進(jìn)一步根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其現(xiàn)有市場(chǎng)地位相關(guān)的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)、

營(yíng)銷(xiāo)能力分析，則能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的見(jiàn)解，及其對(duì)自身實(shí)力的評(píng)估。

這些見(jiàn)解和評(píng)估反映了其將視誰(shuí)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、會(huì)如何去競(jìng)爭(zhēng)。

3、同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的對(duì)比研究，能夠用來(lái)評(píng)估其可能

采取行動(dòng)的預(yù)期強(qiáng)度。同樣，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能從這次行動(dòng)中會(huì)獲取什么樣的收

益并與其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合，就可以判斷該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)的嚴(yán)肅程度。

（二）防御性行為

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了企業(yè)主動(dòng)采取競(jìng)爭(zhēng)攻擊行為以外，就是面對(duì)進(jìn)攻企業(yè)

的防御反擊行為。

1、對(duì)于進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，尋找的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易受到打擊的那些戰(zhàn)略行動(dòng)、政府行

為、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)事件。實(shí)施的是在一定時(shí)限或一定范圍內(nèi)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

無(wú)法冒風(fēng)險(xiǎn)而采取相應(yīng)行為，自己則能獲利的戰(zhàn)略行為。

2、對(duì)于防御者而言，當(dāng)遇到的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)威脅到自身地位和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，不

管愿意與否，都會(huì)被迫實(shí)施報(bào)復(fù)反擊行為。而且大多數(shù)企業(yè)都會(huì)有反映在既定目

標(biāo)、情感上的承諾等方面的“敏感點(diǎn)”，一旦被觸及，往往會(huì)做出超常反應(yīng)。因

此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)能力分析基礎(chǔ)上，能清楚

了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)做出反應(yīng)？其是否會(huì)由于某種因素的阻礙，無(wú)法反擊或

者反應(yīng)遲緩？同時(shí)，能提醒企業(yè)避免觸及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“敏感點(diǎn)”，從而提高競(jìng)爭(zhēng)

的成功率。

第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)與類(lèi)型

企業(yè)要想發(fā)展，必須敢于和參與競(jìng)爭(zhēng)。在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，企業(yè)

面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不同。企業(yè)制定有效競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)是，分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形

式，充分了解不同競(jìng)爭(zhēng)力量的態(tài)勢(shì)。企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量一般有五種：潛在競(jìng)

爭(zhēng)力量、同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量、買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量、供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量和替代品競(jìng)爭(zhēng)力

量。（見(jiàn)圖8-2）

新進(jìn)入者的威脅

客戶(hù)的供方的

替代品威脅

替代品競(jìng)爭(zhēng)力量

圖8-2五種競(jìng)爭(zhēng)力量示意圖

潛在的競(jìng)爭(zhēng)力量

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由多種動(dòng)態(tài)變化的因素所構(gòu)成，每個(gè)行業(yè)隨時(shí)都可能有新的

進(jìn)入者參于競(jìng)爭(zhēng)。它們會(huì)給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的生產(chǎn)力，同時(shí)也會(huì)形成行業(yè)

內(nèi)企業(yè)之間更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為一種潛在競(jìng)爭(zhēng)力量，新進(jìn)入者面臨的威脅主要表

現(xiàn)在參于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可能遇到的阻力程度。如果新進(jìn)入者勢(shì)如破竹，那么其就會(huì)長(zhǎng)驅(qū)

直入，甚至給企業(yè)造成某種劇變；反之，如果遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為強(qiáng)烈的反應(yīng)，那

么其就會(huì)因?yàn)檎系K重重，給現(xiàn)存企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅可能就相對(duì)小一些。

對(duì)新進(jìn)入者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡情況，應(yīng)咳重點(diǎn)注意以下三個(gè)方面。

1.賣(mài)方密度

賣(mài)方密度指同行業(yè)或同一類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)中賣(mài)主的數(shù)目，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)

定時(shí)，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和彼此競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

如果在容量相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)中.同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者比較多，那么有新進(jìn)

入者的參于就會(huì)相對(duì)降低部分老企業(yè)的市場(chǎng)份額。顯然，在賣(mài)方密度較高的目標(biāo)

市場(chǎng)蠅，新進(jìn)入者往往會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為強(qiáng)烈的抵御。

2.產(chǎn)品差異

產(chǎn)品差異指同一行業(yè)中不同企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的差異程度，這種差異在許多產(chǎn)

品上均有表現(xiàn)，它應(yīng)該是消費(fèi)者所能夠察覺(jué)的，代表著企業(yè)努力追求的品牌、顧

客忠誠(chéng)度上優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異使各企業(yè)的產(chǎn)品有不同特色而互相區(qū)別，和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

實(shí)力的大小高度相關(guān)。

如果新進(jìn)入者能有為消費(fèi)者所認(rèn)可，并具有明顯特色的產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),

那么其具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。

3.進(jìn)入難度

進(jìn)入難度指某個(gè)企業(yè)在加入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度，特別是技術(shù)的

難度和資金的規(guī)模。

不同的行業(yè)，新進(jìn)入者遇到的進(jìn)入難易程度是不同的。比如高科技產(chǎn)業(yè)是一

般企業(yè)難以進(jìn)入的，因?yàn)樗枰揞~投資和較高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)；而小家電、塑料制

品等一般生活用品生產(chǎn)行業(yè)則相對(duì)容易進(jìn)入，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)投資不高，技

術(shù)也不復(fù)雜，上馬投產(chǎn)周期短。不同的進(jìn)入難度會(huì)導(dǎo)致不同的影響，進(jìn)入難度強(qiáng)

的行業(yè)中，價(jià)格和利潤(rùn)往往比較高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱；而進(jìn)入難度不強(qiáng)的行業(yè)，其

結(jié)果則相反。

因此，企業(yè)必須密切注意營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，隨時(shí)掌握市場(chǎng)任何細(xì)

微變化，才能及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)行為，從而爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。

同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量

同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最直接、最顯見(jiàn)的。這種競(jìng)爭(zhēng)往往因?yàn)槠髽I(yè)

爭(zhēng)取改善自身的市場(chǎng)地位而引發(fā)，一般通過(guò)價(jià)格、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告戰(zhàn)以及增加

為客戶(hù)提供的服務(wù)內(nèi)容等手段表現(xiàn)。

一般而言，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)表現(xiàn)為四種基本狀態(tài)：

1.完全競(jìng)爭(zhēng)

完全競(jìng)爭(zhēng)指有較多的企業(yè)參與某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)賣(mài)交易都只占市場(chǎng)份

額的一小部分。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，各企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（服務(wù)）差異很

小，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)市場(chǎng)的信息充分了解，市場(chǎng)的進(jìn)入和退出基本沒(méi)有障礙。

如果在需求尚不能滿(mǎn)足的情況下，處于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的企業(yè)間可能會(huì)有

一段時(shí)間的和平共處；然而更多的事實(shí)是，為了爭(zhēng)取有限的市場(chǎng)份額，一個(gè)企業(yè)

的拓展必然會(huì)使另一個(gè)企業(yè)衰退。在這種競(jìng)爭(zhēng)狀近中，企業(yè)一般通過(guò)追求降低營(yíng)

銷(xiāo)成本來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.壟斷性競(jìng)爭(zhēng)

壟斷性競(jìng)爭(zhēng)指參于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)盡管比較多，但彼此提供的產(chǎn)品（服

務(wù)）是有差異的，一些企業(yè)會(huì)由于其在產(chǎn)品或服務(wù)上的某些優(yōu)勢(shì)而獲得部分市場(chǎng)

的相對(duì)壟斷地位。

這些企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)一般通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)各種促

銷(xiāo)手段等途徑進(jìn)行；或者企業(yè)也可以根據(jù)“差異”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)變動(dòng)價(jià)格的方法尋

求更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，許多企業(yè)也可以相互聯(lián)合，以各自長(zhǎng)處

協(xié)作生產(chǎn)某種產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，用合力產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.寡頭競(jìng)爭(zhēng)

寡頭競(jìng)爭(zhēng)指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家相互競(jìng)爭(zhēng)的大企業(yè)所控制，其他企業(yè)只能

處于一種從屬的地位。寡頭競(jìng)爭(zhēng)中控制市場(chǎng)的企業(yè)依賴(lài)的主要是實(shí)力優(yōu)勢(shì)而不是

產(chǎn)品或服務(wù)的差異。

寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，由于部分企業(yè)基本控制了市場(chǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)，別的企

業(yè)要進(jìn)入是相當(dāng)困難的，但并不等于永遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。寡頭之間仍然存在競(jìng)爭(zhēng),

他們互相依有，任何一個(gè)企業(yè)的獨(dú)立活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他幾家企業(yè)迅速而有力的

反應(yīng)而難獨(dú)自奏效，它們一般都具有很強(qiáng)的成本意識(shí)。

4.完全壟斷

完全壟斷是指由某一家大企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)全部占有，其他企業(yè)基本無(wú)法進(jìn)

入。完全壟斷除了極少數(shù)是由于實(shí)力的優(yōu)勢(shì)之外，基本上是由于資源上或技術(shù)上

的壟斷地位所形成的，也有的是由于政府對(duì)于某些行業(yè)所實(shí)行的政策性壟斷所

致。由于世界上許多國(guó)家對(duì)于完全壟斷是在法律上予以限制的，所以完全壟斷的

情況一般很少見(jiàn)。

因此，同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)能力以夕卜,

對(duì)市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況全面、綜合的了解是很重要的。關(guān)于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)基本狀

態(tài)，在第十二章中將進(jìn)一步闡述其對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響。

買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力?

買(mǎi)方是企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的直接購(gòu)買(mǎi)者和使用者，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)

現(xiàn)與否。買(mǎi)方的競(jìng)爭(zhēng)威脅往往意味著企業(yè)讓利的代價(jià)，它們可以通過(guò)壓低價(jià)格、

追求更好的產(chǎn)品質(zhì)量、尋求更全面的服務(wù)項(xiàng)目等，從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)彼此對(duì)立的狀態(tài)中

獲得好處。

一般而言，買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)力量會(huì)有以下的表現(xiàn)：

1.如果某個(gè)特定買(mǎi)主的進(jìn)貨量很集中，占企業(yè)銷(xiāo)售的比例也很大時(shí)，那么相應(yīng)

就提高了該買(mǎi)主討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)買(mǎi)方所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占到的其成本或購(gòu)買(mǎi)數(shù)額

的相當(dāng)大部分時(shí)，或者在買(mǎi)方感到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)利潤(rùn)不高時(shí)，一般都會(huì)為了壓低購(gòu)

買(mǎi)成本而慎重地選擇購(gòu)買(mǎi)。

2.如果買(mǎi)主面臨的產(chǎn)品供應(yīng)者相對(duì)穩(wěn)定，而且又是多源的話(huà)，那么其就會(huì)利用

供應(yīng)者之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)提高自己討價(jià)還價(jià)的能力。而當(dāng)買(mǎi)主的某個(gè)特定購(gòu)買(mǎi)

活動(dòng)對(duì)其而言是至關(guān)重要的，或者當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品質(zhì)量有很大影響

時(shí)，買(mǎi)方對(duì)價(jià)格一般就不會(huì)那么敏感。

3、對(duì)一般消費(fèi)者而言，那些毫無(wú)差異、與其收入相比價(jià)格偏高、或者產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)他們而言并不特別重要的產(chǎn)品，往往會(huì)使消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格的敏感。

因此，為了減少買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的威脅，企業(yè)應(yīng)該向最可能贏得的客戶(hù)推銷(xiāo)自己

的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)選擇理想的目標(biāo)客戶(hù)符合以下特點(diǎn)：其特定的購(gòu)買(mǎi)需求

必須與企業(yè)的相對(duì)供應(yīng)能力相匹配；其討價(jià)還價(jià)的能力和所要求的服務(wù)成本相對(duì)

比較低；其具有比較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必然要依賴(lài)于某些特定的原材料、設(shè)備、能源等的供

應(yīng)。如果沒(méi)有經(jīng)營(yíng)供貨保障，企業(yè)也就無(wú)法正常地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)面

臨的所有供貨者，自然就構(gòu)成了一種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的競(jìng)爭(zhēng)力量。供貨

者可以通過(guò)提價(jià)或降低其所提供的貨物（服務(wù)）的質(zhì)量，或者從供貨的穩(wěn)定性和

及時(shí)性等各方面顯示其討價(jià)還價(jià)的能力。供貨者的這種威脅，會(huì)迫使購(gòu)貨企業(yè)提

高產(chǎn)品成本而失去利潤(rùn)。

一般而言，供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量有以下的表現(xiàn)：

1.如果企業(yè)面臨著實(shí)力強(qiáng)大的供貨者，那么通常是供貨者價(jià)格、質(zhì)量和貿(mào)易

條件等方面具有相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)供貨者面臨著同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)或者某些替代產(chǎn)

品供應(yīng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，那么即使是再?gòu)?qiáng)大的供貨者，這時(shí)候其討價(jià)還價(jià)的能力

也會(huì)受到一定的牽制。

2.如果某個(gè)特定企業(yè)是供貨者的重要客戶(hù)，那么由于關(guān)系密切，供貨者會(huì)

有相對(duì)積極的態(tài)度，通過(guò)合理的價(jià)格和各種促進(jìn)手段來(lái)保證彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)

展。

3、如果當(dāng)供應(yīng)者的某種產(chǎn)品成為要貨企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一個(gè)至關(guān)重要因素時(shí),

那么顯然就會(huì)提高供貨者討價(jià)的能力。

因此，為了減少供貨者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)應(yīng)該在保證供貨相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)

上，盡可能使自己的供貨者多樣化，這樣可以促使供貨者之間的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)

處于相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

替代品競(jìng)爭(zhēng)力■

廣義地看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不局限于同一行業(yè)中。許多企業(yè)盡管彼此生產(chǎn)的產(chǎn)

品（服務(wù)）在形式、內(nèi)容等方面并不雷同，然而這些產(chǎn)品（服務(wù)）卻都從特定的

角度滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求而吸引社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。事實(shí)上，對(duì)于爭(zhēng)取社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力而言，替

代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力量同樣會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至是生死攸關(guān)的大問(wèn)題。

一般而言，替代品競(jìng)爭(zhēng)力量會(huì)有以下的表現(xiàn)：

1.愿望競(jìng)爭(zhēng)力量

愿望競(jìng)爭(zhēng)力量指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的替代競(jìng)爭(zhēng)力量。比如對(duì)于家

電經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，房產(chǎn)、證券、文化娛樂(lè)、汽車(chē)等不同類(lèi)型的行業(yè)都屬愿望競(jìng)爭(zhēng)

者。在整個(gè)市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)力面前，大家都在竭力爭(zhēng)取消費(fèi)者最

終的購(gòu)買(mǎi)投向，這就形成了一種現(xiàn)實(shí)的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。

2.平行競(jìng)爭(zhēng)力量

平行競(jìng)爭(zhēng)力量指提供能滿(mǎn)足同一種需求的不同產(chǎn)品的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量。比如

自行車(chē)、助動(dòng)車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)等都可以用作家庭交通工具，這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)

者之間必然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們互相成為各自的平行替代競(jìng)爭(zhēng)者。

3.產(chǎn)品形式與品牌競(jìng)爭(zhēng)力量

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)力指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的替代品競(jìng)爭(zhēng)力量；

產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力量指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的替代競(jìng)爭(zhēng)力

量。顯然這二種替代競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)自同行業(yè)，十分激烈。因此，為了減少替代品競(jìng)

爭(zhēng)力量的威脅，企業(yè)要廣義地正確認(rèn)識(shí)替代品。同時(shí)，企業(yè)必須注重行業(yè)內(nèi)采取

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等措施，以改善行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)

環(huán)境，從而從根本上提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要策略

了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、摸清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的情況，分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力等等，目

的是要爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)鈞環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)資源及企業(yè)在目標(biāo)

市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)市場(chǎng)中的地位所確定的競(jìng)爭(zhēng)策略，能恰當(dāng)?shù)卮龠M(jìn)企業(yè)制造和保

持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位，從而最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)有自己相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，要獲得競(jìng)爭(zhēng)勝利，

當(dāng)然必須以一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由企業(yè)應(yīng)付潛力競(jìng)爭(zhēng)者、

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者、買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)者、供方競(jìng)爭(zhēng)者的能力所決定的，從市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)的普遍規(guī)律而言，企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策

略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。

成本優(yōu)勢(shì)行業(yè)優(yōu)勢(shì)

行業(yè)低成本策略差別化策略

范圍

細(xì)分聚焦策略

市場(chǎng)

圖8-3主要競(jìng)爭(zhēng)策略

1.低成本策略

低成本策略是指通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的

前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大的銷(xiāo)售量提高市

場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略。

企業(yè)采用低成本策略，利用追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇等

途徑，形成企業(yè)在同行業(yè)中的低成本優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的

成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使自己的價(jià)格相等或接近于行業(yè)的平均價(jià)格水平,

這種低成本優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益。

當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，同時(shí)還必須重視自己產(chǎn)

品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量。如果企業(yè)一味地追求低成本而致使消費(fèi)者失去了對(duì)企業(yè)產(chǎn)

品和服務(wù)的信任度，那么企業(yè)所依賴(lài)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)法讓其取得滿(mǎn)意的市場(chǎng)

占有率，而企業(yè)必須進(jìn)一步提高降價(jià)幅度，這種實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)狀況已經(jīng)抵消了原有

成本優(yōu)勢(shì)能給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.差別化策略

差別化策略是指通過(guò)發(fā)展企業(yè)別具一格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等

方面獨(dú)有特性，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)

力的競(jìng)爭(zhēng)策略。

企業(yè)采用差別化策略，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)、

推銷(xiāo)方式等途徑，形成在同行業(yè)中別具一格的企業(yè)形象。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得

并保持自己的差別化優(yōu)勢(shì)，并使消費(fèi)者樂(lè)意接受其產(chǎn)品和服務(wù)較高的價(jià)格，那

么這種價(jià)格足以彌補(bǔ)其形成自身特色而發(fā)生的額外成本。

當(dāng)然，對(duì)于要在某些方面做到與眾不同的企業(yè)而言，付出的代價(jià)往往會(huì)比

較高。但是，要使差別化策略充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須注意形成自身獨(dú)特性

的同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本比較。爭(zhēng)取保持企業(yè)受到市場(chǎng)認(rèn)可的獨(dú)特性，又使自

己的成本盡可能降低。

3.聚焦策略

聚焦策略是指通過(guò)集中企業(yè)力量為某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù)，

充分滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的特殊需要，以爭(zhēng)取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

企業(yè)采用聚焦策略，利用完善適應(yīng)自身能力的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)

到原本并不擁有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)中的有利地位。聚焦策略的運(yùn)用可以是

著眼于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，從某些細(xì)分市場(chǎng)上成本領(lǐng)先爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

也可以著眼于在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上取得差別化優(yōu)勢(shì)，從滿(mǎn)足特定市場(chǎng)中消費(fèi)者需

求獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，采用聚焦策略的企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果和其他部分市場(chǎng)沒(méi)有任

何差異的話(huà)，那么這種競(jìng)爭(zhēng)策略是無(wú)法獲得成功的。事實(shí)上，在一般的市場(chǎng)范圍

中都會(huì)存在部分未能得到滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，而聚焦策略就是幫助企業(yè)專(zhuān)門(mén)致力

于為這部分市場(chǎng)服務(wù)，從而在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)的差異中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)策略的核心問(wèn)題是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位，這種地位顯示了企業(yè)是

否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，即使在行業(yè)平均盈利水平不高的情

況下，也能有較高的收益率。

1、在一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)一般可分為四種不同的類(lèi)型：

2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)o是指在行業(yè)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)妁企

業(yè)，一般占有最大的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大影響；

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)o是指在行業(yè)中僅次于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有能力向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭(zhēng)

取取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；

市場(chǎng)追隨者(MarketFollower)。是指一大批在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場(chǎng)

領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場(chǎng)的發(fā)展趨

勢(shì)，而只能跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)去開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；

市場(chǎng)彌缺者(MarketNicher)o是指一些雖然競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨

市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而選挎市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場(chǎng)為自己的

目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)彌缺者往往會(huì)因這樣的市場(chǎng)無(wú)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力而獲得經(jīng)營(yíng)

上的成功。

這四種類(lèi)型的企業(yè)實(shí)際上又可以分為兩個(gè)層次：一是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)層次，主要

由市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者所組成。他們是對(duì)市場(chǎng)具有影響和控制能力的企業(yè)，

所以也可將這一層次稱(chēng)為“市場(chǎng)控制層“；二是弱勢(shì)企業(yè)層次，主要包括市場(chǎng)追

隨者和市場(chǎng)彌缺者。他們沒(méi)有同強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之際抗衡的實(shí)力，而在策略上則可選擇

追隨強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)兩種不同的做法。

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上處于不同地位的各類(lèi)企業(yè)其競(jìng)爭(zhēng)策略顯然也是各不相同的,

企業(yè)必須根據(jù)自身的地位和市場(chǎng)的具體情況制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

(一)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略

處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，往往有著行業(yè)內(nèi)比較大的市場(chǎng)占有率，在產(chǎn)

品價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋率的變化、銷(xiāo)售方式的選擇等許多方面起著

相對(duì)支配或者領(lǐng)先的作用。同時(shí)樹(shù)大招風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨著眾多其他企業(yè)的競(jìng)

爭(zhēng)威脅。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須保持著高度警惕，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，以

維護(hù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般而言，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)要維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下三種競(jìng)爭(zhēng)策略：

1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總是在擴(kuò)大，收益最大的往往是

處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量，

是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極措施。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有三個(gè)途徑達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的目的：

(1)尋求新的消費(fèi)對(duì)象。

(2)開(kāi)辟產(chǎn)品新的用途。

(3)刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等。

2.維護(hù)市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，相對(duì)總會(huì)有一個(gè)

或幾個(gè)實(shí)力雄厚者。要防止和抵御其他企業(yè)的強(qiáng)攻，維護(hù)自己現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,

是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)守住陣地的有效競(jìng)爭(zhēng)策略。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以有兩個(gè)途徑達(dá)到維護(hù)市場(chǎng)占有率的目的：

(1)進(jìn)攻措施，即在降低成本，提高銷(xiāo)售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面

爭(zhēng)取能始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊。

(2)防御措施，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周?chē)⒉煌?/p>

線。如構(gòu)筑重點(diǎn)在企業(yè)目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品上的防線；構(gòu)筑不僅能防御企業(yè)目前

的陣地，而且還擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為企業(yè)未來(lái)新的防御和進(jìn)攻中心的

防線等。

3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬率密切相關(guān)，一般說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)

占有率越高，其投資收益率相應(yīng)就越大。許多企業(yè)把市場(chǎng)占有率作為自己的營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)在吳用擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，必須注意三個(gè)問(wèn)題：

(1)引起反壟斷的可能性。

(2)為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。

(3)采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略

處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，一般都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)策略上

有相當(dāng)大的主動(dòng)性，它們隨時(shí)可以向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。然而,

作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的企業(yè)，盲目的進(jìn)攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑戰(zhàn)獲得

成功，必須明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇相當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

1.確定挑戰(zhàn)目標(biāo)。明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和主攻方向，是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)成功與

否的基礎(chǔ)。

一般有三種挑戰(zhàn)目標(biāo)可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇:

(1)向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)，意在奪取其市場(chǎng)份額和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

(2)向與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)，意在擴(kuò)展自身市場(chǎng)份額以改變市場(chǎng)地

位。

(3)進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)，意在奪取其市場(chǎng)份額或進(jìn)行兼并，擴(kuò)充自身實(shí)

力。

2.選擇挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)是一種主動(dòng)的攻擊行為，進(jìn)攻

方向及具體運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略是經(jīng)過(guò)認(rèn)真選擇的。

(1)正面進(jìn)攻。當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)實(shí)力明顯高于對(duì)方企業(yè)時(shí)，可以采用正面

或全面進(jìn)攻的策略。比如經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，或者采用

勢(shì)均力敵的促銷(xiāo)措施等。這是集中全力向?qū)κ种饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)攻擊的策略，進(jìn)

攻的是對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。

(2)迂回進(jìn)攻。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力較強(qiáng)，正面的防御陣線非常嚴(yán)密，市場(chǎng)

挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進(jìn)攻的策略。比如選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)上攻，

或者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)售薄弱地區(qū)、服務(wù)較差的地區(qū)進(jìn)攻。這是集中自己的優(yōu)

勢(shì)力量攻擊對(duì)手弱點(diǎn)的策略，成功的可能性更大。

(3)游擊進(jìn)攻。如果挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時(shí)規(guī)模較小，力量較弱的話(huà)，可以采用游

擊進(jìn)攻的策略，根據(jù)自己的力量針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同側(cè)面，進(jìn)行小規(guī)模的、時(shí)斷

時(shí)續(xù)的攻勢(shì)。比如進(jìn)行有選擇、有限度的降價(jià)、采用突然的強(qiáng)度促銷(xiāo)措施、與中

間商聯(lián)合行動(dòng)等，達(dá)到干擾對(duì)手的士氣，爭(zhēng)取消費(fèi)者的目標(biāo)。這是以小型的，間

斷性的攻擊手段，逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力，以占據(jù)長(zhǎng)久立足點(diǎn)的策略。

(三)市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略

優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則是無(wú)情的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)的正面競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)造

成兩敗俱傷，因此許多企業(yè)會(huì)避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)正面發(fā)生沖突。同時(shí)，對(duì)于

相當(dāng)一部分中小企業(yè)而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新上所需的大量人力、財(cái)力、物力以及相應(yīng)

的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，它們無(wú)力承擔(dān)。因此在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，許多企業(yè)采用追隨策略，

從事產(chǎn)品仿造或改良，在投資少、風(fēng)險(xiǎn)小的基礎(chǔ)上，獲取較高的利潤(rùn)，并保持企

業(yè)相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

一般而言，市場(chǎng)追隨者企業(yè)有三種可供選擇的跟隨策略：

1.緊密追隨。市場(chǎng)追隨者企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有市場(chǎng)范圍內(nèi)，都盡可

能仿效市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，以借助先行者的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，并跟著獲得一定的份

額。但是要注意，所謂的緊密追隨并不等于直接侵犯市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，那樣的話(huà)

會(huì)遭到被追隨者兇狠的報(bào)復(fù)。

2、保持距離追隨。市場(chǎng)追隨者企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的主要方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

企業(yè)。比如選擇同樣的目標(biāo)市場(chǎng)、提供類(lèi)似的產(chǎn)品、緊隨其價(jià)格水平、模仿其分

銷(xiāo)渠道等。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭(zhēng)取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保

持一定的差異。

3、有選擇追隨。市場(chǎng)追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場(chǎng)領(lǐng)

導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時(shí)在其他方面自行其是，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)。比如主動(dòng)地細(xì)分和

集中市場(chǎng)、有效地研究和開(kāi)發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭(zhēng)

取一席之地。

（四）市場(chǎng)彌缺者策略

1、處于市場(chǎng)彌缺者地位的企業(yè)，其目的在于利用自身特長(zhǎng)尋找市場(chǎng)中的空

隙并努力去滿(mǎn)足之。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這類(lèi)企業(yè)可以在市場(chǎng)、消費(fèi)者、

產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，比如為一些特殊的消費(fèi)者群體

服務(wù)。市場(chǎng)彌缺者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，由于

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)力量的相對(duì)集中，所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品高度差別化，會(huì)使企業(yè)

具有其他人無(wú)法輕易仿效的特殊競(jìng)爭(zhēng)力量。當(dāng)然彌缺者企業(yè)實(shí)施專(zhuān)營(yíng)化

競(jìng)爭(zhēng)策略并非易事，必須注意兩個(gè)問(wèn)題：

2、識(shí)別“彌缺基點(diǎn)二

所謂的彌缺基點(diǎn)就是市場(chǎng)空隙，一個(gè)好的彌缺基點(diǎn)應(yīng)該具咯以下特征：

（1）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點(diǎn)，對(duì)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，或者是大部分

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不屑一顧的。

（2）所發(fā)現(xiàn)的彌缺基點(diǎn)，有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛量，企業(yè)如果進(jìn)行開(kāi)發(fā)后，是有

利可圖的。

（3）企業(yè)具備彌補(bǔ)該市場(chǎng)空隙的營(yíng)銷(xiāo)能力，并且能夠與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。

2.堅(jiān)持彌缺觀念

市場(chǎng)彌缺者企業(yè)一般是指精心服務(wù)于市場(chǎng)某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通

過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度收益的企業(yè)。這種在大企業(yè)夾縫中求生存和發(fā)展的

策略，是堅(jiān)持彌缺觀念，以連續(xù)不斷創(chuàng)造新的彌缺市場(chǎng)為基礎(chǔ)，而不是只追求

一個(gè)彌缺基點(diǎn)。

（1）創(chuàng)造彌缺市場(chǎng)。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)特定的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需要,

努力開(kāi)發(fā)專(zhuān)業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品，從而創(chuàng)造無(wú)數(shù)的彌缺市場(chǎng)。

(2)擴(kuò)大彌缺市場(chǎng)。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)在開(kāi)發(fā)出專(zhuān)業(yè)化程度很高的新產(chǎn)品

以后，還要進(jìn)一步提高產(chǎn)品組合的深度，創(chuàng)造更多需要這種專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的市場(chǎng)

需求者，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

(3)保護(hù)彌缺市場(chǎng)。彌缺觀念指導(dǎo)企業(yè)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，及時(shí)采取相應(yīng)

的策略，提高市場(chǎng)忠誠(chéng)度，全力維護(hù)自己在特定市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

第四節(jié)基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是在八十年代后期發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，基準(zhǔn)化

的過(guò)程能為企業(yè)的行為提供一系列量化評(píng)價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)。如今，基準(zhǔn)化正在被世

界上越來(lái)越多的企業(yè)所采用，它在幫助企業(yè)確定管理和營(yíng)銷(xiāo)基準(zhǔn)的實(shí)踐中取得

了顯著的效果。許多西方大企業(yè)通過(guò)基準(zhǔn)化追求“更好”，從而確立和保持著相

對(duì)更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基準(zhǔn)化的概念

基準(zhǔn)化(Benchmarketing)是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過(guò)程n它

對(duì)企業(yè)內(nèi)部的行動(dòng)、職能、經(jīng)營(yíng)等各方面進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情

況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營(yíng)銷(xiāo)的基準(zhǔn)，并以此

來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。

在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，沒(méi)有一家企業(yè)是萬(wàn)能的。面對(duì)著復(fù)雜的目標(biāo)公眾，企

業(yè)只有持續(xù)不斷地去尋求更好的方法充實(shí)和發(fā)展自己，才有條件和能力去不斷

滿(mǎn)足他們的需求?；鶞?zhǔn)化正是這樣一種新的營(yíng)銷(xiāo)管理方法，“知已知彼，百戰(zhàn)不

殆”的法則是它的基礎(chǔ)。基準(zhǔn)化首先著眼于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的行為進(jìn)行分析，進(jìn)而了

解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)操作的全部過(guò)程，然后通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的評(píng)估，找出最優(yōu)的、可

行的已經(jīng)被實(shí)踐所驗(yàn)證了的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)作為企業(yè)的學(xué)習(xí)參照點(diǎn)，并以此就企

業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為提出一系列量化評(píng)價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。

基準(zhǔn)化是一種發(fā)現(xiàn)過(guò)程和一種學(xué)習(xí)經(jīng)歷，它可以在企業(yè)的任何層面中進(jìn)行。

“三人之行，必有我?guī)煛保餍懈鳂I(yè)中都會(huì)有杰出的領(lǐng)先者存在。別人的經(jīng)驗(yàn)，

可以幫助企業(yè)越過(guò)本來(lái)可能會(huì)誤入的歧途?；鶞?zhǔn)化監(jiān)督企業(yè)實(shí)事求是地評(píng)估自己,

幫助企業(yè)確定完善的衡量標(biāo)準(zhǔn)?；鶞?zhǔn)化的最終目標(biāo)十分明確一一即通過(guò)追求“更

好”，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期取勝。企業(yè)就是在連續(xù)的自我完善過(guò)程中，不圻地

尋求優(yōu)秀榜樣，然后設(shè)法學(xué)習(xí)、調(diào)整適應(yīng)，甚至可能在自己的不懈努力下超越原

來(lái)的學(xué)習(xí)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

基準(zhǔn)化的過(guò)程

基準(zhǔn)化是根據(jù)最優(yōu)實(shí)踐不斷比較衡量的一個(gè)連續(xù)過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)根據(jù)行業(yè)營(yíng)

銷(xiāo)實(shí)踐的各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)常檢驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。它基本上是一個(gè)制定目標(biāo)的過(guò)程,

這種過(guò)程能幫助企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并且及時(shí)地將其納入自己的

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，從而建立和保持企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

基準(zhǔn)化的全過(guò)程包括五個(gè)階段，從計(jì)劃階段開(kāi)始，經(jīng)過(guò)分析階段、綜合階段、行

動(dòng)階段，然后到達(dá)成熟階段。（見(jiàn)圖8-4）

（一）基準(zhǔn)化計(jì)劃階段

確定企業(yè)要基準(zhǔn)的內(nèi)容、找出基準(zhǔn)對(duì)象、設(shè)定資料的搜集方法等是開(kāi)展基準(zhǔn)

化過(guò)程的第一步驟。

1.確定基準(zhǔn)內(nèi)容。一般而言，任何企業(yè)都會(huì)為社會(huì)提供某種或幾種產(chǎn)品（服

務(wù)）。企業(yè)中的各個(gè)部q為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須分擔(dān)著不同的職能。正是

由于企業(yè)各部門(mén)員工在本職崗位上的通力合作，才能圓滿(mǎn)地完成每個(gè)具體的企

業(yè)行為。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，首先必須了解自己，知道自己應(yīng)該向先

進(jìn)者學(xué)習(xí)什么。

企業(yè)要十分清楚地了解自身的現(xiàn)狀與特征，了解自身營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程中各個(gè)

環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)階段的價(jià)值創(chuàng)造情況。只有這樣，才能從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并

以此與優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行明確有效的比較，才有可能就持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題做出進(jìn)一步

的分析與判斷。

基準(zhǔn)化可以在任何時(shí)候，針對(duì)企業(yè)的任何層面進(jìn)行。通?？梢杂幸韵聨?/p>

種具體的基準(zhǔn)內(nèi)容：

（1）質(zhì)量計(jì)劃；

（2）降低成本費(fèi)月支出；

（3）改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)操作手段；

（4）改善營(yíng)銷(xiāo)管理；

（4）建設(shè)生存發(fā)展戰(zhàn)略；

（5）尋求新的營(yíng)箱機(jī)會(huì)等。

2.找出基準(zhǔn)對(duì)象?；鶞?zhǔn)化是企業(yè)向高手學(xué)習(xí)，并經(jīng)常依據(jù)最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)比較、衡量自身營(yíng)銷(xiāo)狀況的過(guò)程，所以找準(zhǔn)基準(zhǔn)對(duì)象是使基準(zhǔn)化卓有

成效的關(guān)鍵。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是萬(wàn)能的。對(duì)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)沏手、

原料供應(yīng)者、甚至企業(yè)內(nèi)部比較努力的次級(jí)部門(mén)等都會(huì)存在著值得學(xué)習(xí)的為象。

而且基準(zhǔn)化對(duì)象并不一定局限于同一行業(yè)內(nèi)，具有最佳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的基準(zhǔn)對(duì)象可

以是廣義的。

當(dāng)然，確定基準(zhǔn)對(duì)象必須保證其與企業(yè)間某種程度的可比性。如產(chǎn)品特點(diǎn)、

企業(yè)具體營(yíng)銷(xiāo)操作功能、客戶(hù)滿(mǎn)意程度等方面的衡量應(yīng)該是可以比較的。

3.如何搜集資料。開(kāi)展基準(zhǔn)化調(diào)查研究沒(méi)有固定的方式，與一般的營(yíng)銷(xiāo)信息

搜集途徑類(lèi)似，具體方法可以參考本書(shū)第四章中的相關(guān)內(nèi)容。

一般而言，對(duì)基準(zhǔn)化資料搜集要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

（1）由于基準(zhǔn)化本身就是為了尋找最佳的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此企業(yè)在確定對(duì)什

么進(jìn)行基準(zhǔn)和找準(zhǔn)了兩象以后，開(kāi)展針對(duì)性、系統(tǒng)性資料搜集要成為企業(yè)的一種

常規(guī)管理行為。這樣才能保證企業(yè)從全面的、多源的、綜合的信息源中獲得相對(duì)

精確、有用的資料。

（2）基準(zhǔn)化是通過(guò)調(diào)整論證那些能夠使企業(yè)目標(biāo)達(dá)到行業(yè)最優(yōu)實(shí)踐的過(guò)程，因

此在資料搜集過(guò)程中必須注意保證最終產(chǎn)生基準(zhǔn)化的量化指標(biāo)，這樣可以從中

發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

（二）基準(zhǔn)化分析階段

基準(zhǔn)化資料搜集以后，企業(yè)要從指導(dǎo)行為最優(yōu)化的角度對(duì)信息進(jìn)行分析與

評(píng)價(jià)。這種分析，主要為尋求企業(yè)各部門(mén)重新組合的方式或重新設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)操作流

程的標(biāo)準(zhǔn)，從而采取符企業(yè)活動(dòng)納入優(yōu)秀的基準(zhǔn)化實(shí)踐中去。

1、評(píng)估現(xiàn)實(shí)差距?；鶞?zhǔn)化是一種比較性分析，通過(guò)企業(yè)現(xiàn)狀與先進(jìn)經(jīng)臉的

比較分析，能為企業(yè)全面提供兩者之間的差距所在，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)將一覽無(wú)

余。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)行為中，也可能存在于企業(yè)與對(duì)手

或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。這種差距是企業(yè)實(shí)施基準(zhǔn)化計(jì)劃所彌補(bǔ)的內(nèi)容，所以

當(dāng)企業(yè)運(yùn)用基準(zhǔn)化開(kāi)始著手研究一個(gè)特定的工作內(nèi)容時(shí)，必須進(jìn)行全面的、實(shí)事

求是的營(yíng)銷(xiāo)操作狀況評(píng)估。

2、規(guī)劃未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)。作為基準(zhǔn)對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們

的運(yùn)作狀況會(huì)更好？好到何種程度？現(xiàn)在或預(yù)期以后采用何種最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

經(jīng)驗(yàn)？如何將基準(zhǔn)對(duì)象的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)更好地與本企業(yè)的具體情況相結(jié)合并貫徹實(shí)

施？這些問(wèn)題的回答是企業(yè)規(guī)劃基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的量度基礎(chǔ)，通過(guò)分析，針對(duì)本企業(yè)

的實(shí)際狀況是處于中等偏上水平方面、是與基準(zhǔn)對(duì)象水平持平的方面；是在標(biāo)準(zhǔn)

水平以下令人擔(dān)憂(yōu)的方面等不同情況，確定相應(yīng)的縮小差距或趕超領(lǐng)先企業(yè)的

計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)。

（三）基準(zhǔn)化綜合階段

綜合階段是企業(yè)使用基準(zhǔn)化結(jié)論確立自身新的運(yùn)作目標(biāo)的過(guò)程，它涉及到

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中采用新的實(shí)踐活動(dòng)和確?；鶞?zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行的具體計(jì)劃。

1、研究基準(zhǔn)化的可行性。在基準(zhǔn)化的綜合階段，一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，是

把基準(zhǔn)化的方法和基準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)演化成令人信服的計(jì)劃，讓企業(yè)的管理層接受，

并且成為企業(yè)各職能部門(mén)、各組織層次之間的協(xié)調(diào)行為。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要

對(duì)一些已經(jīng)成為慣例化活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)操作制度進(jìn)行革新，總會(huì)遇到阻力。因此，基

準(zhǔn)化結(jié)論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認(rèn)同，基準(zhǔn)化的實(shí)施才能被自覺(jué)地

納入企業(yè)各職能部門(mén)的長(zhǎng)期目標(biāo)，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅(jiān)決貫徹執(zhí)行。

2、建立職能目標(biāo)?；鶞?zhǔn)化是對(duì)最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的表述，在實(shí)際操作過(guò)程

中必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的職能目標(biāo)。職能目標(biāo)建立在基準(zhǔn)與企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)重審的

基礎(chǔ)上，然后再依此確定目標(biāo)變革的范圍與內(nèi)容。在目標(biāo)變革過(guò)程中要注意基準(zhǔn)

資料的準(zhǔn)確性，目標(biāo)均值的范圍是否有利。另外，每個(gè)企業(yè)一般都有自己制定目

標(biāo)的方法，基準(zhǔn)化是企業(yè)向最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過(guò)程，并不是機(jī)械的全盤(pán)

照搬，所以在職能目標(biāo)變革與建立過(guò)程中，以使用一般容易為企業(yè)所接受的經(jīng)

濟(jì)統(tǒng)計(jì)方