第五章國際營銷的政治環(huán)境主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國際政治格局與企業(yè)國際營銷的關(guān)系。了解國際營銷中的政治環(huán)境構(gòu)成及其對(duì)國際營銷的影響。了解政治干預(yù)的含義和影響。了解評(píng)估國際營銷政治環(huán)境的方法。本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)世界政治格局與國際營銷全球政治格局跨國運(yùn)營的政治影響政治對(duì)國際營銷的影響

冷戰(zhàn)結(jié)束之后盡管已經(jīng)沒有東西方的明顯對(duì)抗，意識(shí)形態(tài)方面的分歧已經(jīng)不是世界政治格局演變的主導(dǎo)力量，但是，無論是進(jìn)入國際市場，還是在全球從事國際營銷，政治因素的影響仍然存在，或者更為隱性。一、全球政治格局世界政治格局是指大國及大國聯(lián)合體之間在一定歷史時(shí)期內(nèi)相互聯(lián)系、相互作用而形成的一種相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)。未來世界政治格局多極化的走向更加明朗，但多極格局的最終形成還需要經(jīng)歷一個(gè)長期而復(fù)雜的發(fā)展過程。第二次世界大戰(zhàn)之后形成的政治安排隨著形勢的發(fā)展而不斷變化，其中之一就是國際組織管理世界事務(wù)的能力下降。正義的要求開始挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的國際主導(dǎo)地位。能源依舊在全球政治格局中扮演著非常重要的角色。二、跨國運(yùn)營的政治影響在WTO框架內(nèi)，如果普遍實(shí)行了國民待遇，那么，跨國運(yùn)營的政治影響會(huì)大大降低。國民待遇原則是指在民事權(quán)利方面一個(gè)國家給予在其國境內(nèi)的外國公民和企業(yè)與其國內(nèi)公民、企業(yè)同等待遇，而非政治方面的待遇。一成員不能以任何直接或間接的方式對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收高于對(duì)本國相同產(chǎn)品所征收的國內(nèi)稅或其他費(fèi)用。在有關(guān)銷售、分銷、購買、運(yùn)輸、分銷或使用的法規(guī)等方面，進(jìn)口產(chǎn)品必須享受與同類國內(nèi)產(chǎn)品相同的待遇。任何成員不能以直接或間接方法對(duì)產(chǎn)品的混合、加工或使用有特定數(shù)量或比例的國內(nèi)數(shù)量限制，或強(qiáng)制規(guī)定優(yōu)先使用國內(nèi)產(chǎn)品。成員不得用國內(nèi)稅、其他國內(nèi)費(fèi)用或定量規(guī)定等方式，為國內(nèi)工業(yè)提供保護(hù)。二、跨國運(yùn)營的政治影響可是，出于種種考慮，國民待遇原則并沒能得到廣泛的普及。一般來說，跨國企業(yè)運(yùn)營會(huì)在兩個(gè)方面受到政治的影響：1．可從事行業(yè)的限制（這一限制已逐步放寬）（1）允許外資進(jìn)入的行業(yè)或部門逐步開放。（2）允許外資進(jìn)入的條件逐步放寬。2．外商投資比例的限制三、政治對(duì)國際營銷的影響母國和東道國的政治觀點(diǎn)不可避免地影響營銷決策。世界各國政府還通過各種財(cái)政政策和貨幣政策支持本國企業(yè)參與競爭，這種政策支持往往會(huì)對(duì)國際營銷產(chǎn)生影響。政府采購政策也會(huì)對(duì)國際營銷產(chǎn)生影響。第二節(jié)國際營銷中的政治環(huán)境

國際營銷人員必須對(duì)東道國的政治氣候有深入的了解。從政治氣候的角度進(jìn)行分析，可以了解當(dāng)?shù)卣畬?duì)外資企業(yè)所持的態(tài)度，并以此作為制定國際營銷策略的參考。政府類型政黨制度國民感情政局穩(wěn)定性東道國的國際關(guān)系行政效率及清廉程度一、政府類型各國政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的干預(yù)一定程度上取決于政府的類型。君主制各國政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的干預(yù)一定程度上取決于政府的類型。這些國家的最高權(quán)力名義上或?qū)嶋H上屬于君主。分為君主專制制和君主立憲制兩類共和制分為議會(huì)制共和國和總統(tǒng)制共和國議會(huì)制共和國以議會(huì)為國家政治活動(dòng)的中心，政府及其核心(內(nèi)閣)由議會(huì)中占多數(shù)席位的一個(gè)政黨或幾個(gè)政黨的聯(lián)盟組成，并對(duì)議會(huì)負(fù)責(zé)在總統(tǒng)制國家里，國家最高行政權(quán)掌握在由全國直接或間接選舉產(chǎn)生的總統(tǒng)手里二、政黨制度政黨制度是一國政黨行使政權(quán)或干預(yù)政治的各種形式的統(tǒng)稱?？疾煲粐恼h制度有助于營銷人員了解執(zhí)政黨的政策主張，以此推測政府是保守的，中立的或激進(jìn)的，是傾向于貿(mào)易保護(hù)或貿(mào)易自由。兩黨制多黨制一黨制三、國民感情國民感情有時(shí)會(huì)演變成強(qiáng)烈的民族主義情緒，這對(duì)國際營銷來說是不利的。企業(yè)在從事國際營銷時(shí)，應(yīng)盡量使?fàn)I銷策略當(dāng)?shù)鼗?，建立起?dāng)?shù)鼗钠髽I(yè)形象。了解東道國人民是否具有民族主義傾向，對(duì)本國產(chǎn)品的忠誠程度如何，對(duì)外國產(chǎn)品的排斥程度如何。必須認(rèn)識(shí)到自己是在異國他鄉(xiāng)，各種措施應(yīng)盡量滿足東道國的要求。營銷活動(dòng)應(yīng)與東道國大眾利益相協(xié)調(diào)。同時(shí)，經(jīng)營戰(zhàn)略也應(yīng)與東道國經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展相配合。尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣并盡量使用當(dāng)?shù)卣Z言。這有助于雙方建立良好的關(guān)系。營銷人員及眷屬的言行舉止應(yīng)避免引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?。利潤不?yīng)由其獨(dú)占，而應(yīng)與東道國人民及政府分享，即抱有“取之與當(dāng)?shù)?，用之于?dāng)?shù)亍钡男亟蟆Ｋ?、政局穩(wěn)定性政局穩(wěn)定性的含義：政府確保自己當(dāng)權(quán)的能力政府政策的穩(wěn)定性和持久性如何評(píng)判政權(quán)更迭的頻率文化的分裂宗教信仰的沖突暴力、示威等事件的多寡五、東道國的國際關(guān)系東道國與企業(yè)母國的關(guān)系是一個(gè)最重要的方面；東道國與其他國家的關(guān)系也是值得考慮的問題；東道國參加國際組織的狀況也對(duì)其經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策發(fā)生影響。六、行政效率及清廉程度在考慮東道國行政效率與清廉程度時(shí)，首先要看當(dāng)?shù)卣欠窠⒘擞行У闹贫?，來協(xié)助外商投資。透明國際(TransparencyInternational)成立于1993年，總部立于德國柏林，是一個(gè)旨在反對(duì)貪污腐敗的國際非政府組織。排名最清廉國家最腐敗國家1丹麥索馬里2新西蘭南蘇丹3芬蘭朝鮮4瑞典敘利亞5瑞士也門6挪威蘇丹7新加坡利比亞8荷蘭阿富汗9加拿大幾內(nèi)亞比紹10德國委內(nèi)瑞拉2016全球清廉指數(shù)排名前/后十名第三節(jié)東道國的政治干預(yù)

東道國政府為了達(dá)到其政治或經(jīng)濟(jì)目的，往往通過頒布法規(guī)，對(duì)國際企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。積極的政治干預(yù)消極的政治干預(yù)政治干預(yù)的應(yīng)對(duì)一、積極的政治干預(yù)政府對(duì)外國投資進(jìn)行鼓勵(lì)的最重要原因是它能加快該國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為市場準(zhǔn)入的條件，跨國公司必須為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)、進(jìn)行出口銷售、刺激當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的增長與發(fā)展、增加外匯儲(chǔ)備等。對(duì)東道國而言，自由港或自由貿(mào)易區(qū)的主要貢獻(xiàn)是增加該地區(qū)的貿(mào)易及就業(yè)。隨著外商投資和國際營銷的不斷深入，不少國家也在積極思考外商投資和國際營銷的作用。在鼓勵(lì)外商投資和國際營銷深入到一定程度，政府還需要考慮是不是應(yīng)該采取一定的限制措施。二、消極的政治干預(yù)沒收、征用和國有化沒收(Confiscation)是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，不給其任何經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償征用(Expropriation)是指政府強(qiáng)迫企業(yè)交出財(cái)產(chǎn)，但給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償國有化(Nationalization)是指政府將企業(yè)的資產(chǎn)收歸國有，由政府掌管本國化①它可以避免因征用而造成在國際上的窘境；②與征用不同，本國化不會(huì)影響東道國在國際金融機(jī)構(gòu)中的信用等級(jí)；③東道國不需要自己去管理這些外資企業(yè)；④本國化有助于保持自身良好的政治氣氛。其他形式的干涉三、政治干預(yù)的應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營策略科學(xué)、適宜，可以大大降低企業(yè)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)。本地化調(diào)整業(yè)務(wù)、減少固定資產(chǎn)的投資保持子公司對(duì)母公司的依賴股權(quán)多國籍化調(diào)整資本輸出國的國籍運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y金投保政治風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)政治環(huán)境的分析評(píng)估

只有對(duì)目標(biāo)市場國政治環(huán)境有了全面的認(rèn)識(shí)，國際企業(yè)才能做到趨利避害，防患于未然。政治環(huán)境評(píng)估的內(nèi)容國家風(fēng)險(xiǎn)政治環(huán)境的評(píng)估方法一、政治環(huán)境評(píng)估的內(nèi)容企業(yè)外部因素企業(yè)母國與東道國的關(guān)系行業(yè)企業(yè)規(guī)模及地址企業(yè)的知名度東道國的政治狀況一、政治環(huán)境評(píng)估的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)行為企業(yè)對(duì)東道國的貢獻(xiàn)經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗髽I(yè)對(duì)當(dāng)?shù)卣深A(yù)的應(yīng)對(duì)策略二、國家風(fēng)險(xiǎn)通常指在國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于國家的主權(quán)行為所引起的造成損失的可能性。國家風(fēng)險(xiǎn)是國家主權(quán)行為所引起的或與國家社會(huì)變動(dòng)有關(guān)。從國際貸款的角度看，國家風(fēng)險(xiǎn)可能以下述幾種違約情況出現(xiàn)，給貸款銀行造成損失：拒付債務(wù)（Repudiation）延期償付（Moratorium）無力償債，未能按期履行合同規(guī)定的義務(wù)重議利息（Renegotiation）債