智慧金融安防解決方案行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析一、品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@個要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“"；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持"Hex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換,是為了讓這個域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化"方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不但僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二） 構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不但暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是能夠“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三） 富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四） 避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。二、除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。能夠想象，若將“Sprite”直譯成“妖精氣又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地掲示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。我國軟件與信息技術服務業(yè)市場現(xiàn)狀2013年以來，我國軟件與信息技術服務業(yè)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國軟件與信息技術服務業(yè)實現(xiàn)的收入金額已由2013年的3.06萬億元增長至2020年的8.16萬億元，年均復合增長率達15.05%；其中，云服務、大數(shù)據(jù)等信息技術服務領域產(chǎn)品開始成為市場新動能，2020年領域較上年同期增長13.20%。未來，我國軟件和信息技術服務行業(yè)整體上仍將處于高速成長期。三、智慧城市行業(yè)概況新型智慧城市，是新時代貫徹新發(fā)展理念，全面推動新一代信息技術與城市發(fā)展深度融合，引領和驅(qū)動城市創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，是形成智慧高效、充滿活力、精準治理、安全有序、人與自然和諧相處的城市發(fā)展新形態(tài)和新模式。新型智慧城市是數(shù)字中國、智慧社會的核心載體。要統(tǒng)籌發(fā)展電子平臺，構建一體化在線服務平臺，分級分類推進新型智慧城市建設；中華人民共和國國民經(jīng)濟與社會發(fā)展第十四個五年(2021-2025年)規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提到，要加快數(shù)字社會建設步伐，建設智慧城市，以數(shù)字化助推城鄉(xiāng)發(fā)展和治理模式創(chuàng)新,全面提高運行效率和宜居度。分級分類推進新型智慧城市建設，將物聯(lián)網(wǎng)感知設施、通信系統(tǒng)等納入公共基礎設施統(tǒng)一規(guī)劃建設，推進市政公用設施、建筑等物聯(lián)網(wǎng)應用和智能化改造。完善城市信息模型平臺和運行管理服務平臺，構建城市數(shù)據(jù)資源體系，推進城市數(shù)據(jù)大腦建設。探索建設數(shù)字季生城市；全面提升城市品質(zhì)，推進新型城市建設，順應城市發(fā)展新理念新趨勢，開展城市現(xiàn)代化試點示范，建設宜居、創(chuàng)新、智慧、綠色、人文、韌性城市。提升城市智慧化水平，推行城市樓宇、公共空間、地下管網(wǎng)等一張圖數(shù)字化管理和城市運行一網(wǎng)統(tǒng)管。根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球智慧城市支出指南》(IDCWor1dwideSmartCitiesSpendingGuide,2020V1),全球智慧城市相關支出規(guī)模的增速因受到新冠疫情的影響而放緩，但預計中長期將恢復并保持15%以上的增長態(tài)勢。根據(jù)IDC最新預測顯示，至2020年，全球智慧城市市場相關投資總額將達到1,144億美元，較2019年同比增長11.l%o根據(jù)IDC中國預測截止2020年，中國市場支出規(guī)模將達到259億美元，較2019年同比增長12.7%,髙于全球平均水平,為僅次于美國的支出第二大的國家。中國市場的三大熱點投資項目依次為可持續(xù)基礎設施、數(shù)據(jù)驅(qū)動治理以及數(shù)字化管理。四、智慧城市行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)當前，我國智慧城市建設已經(jīng)進入到以人為本、成效導向、統(tǒng)籌集約、協(xié)同創(chuàng)新的新型智慧城市發(fā)展階段，智慧城市發(fā)展的驅(qū)動因素也從新興技術驅(qū)動向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。在這個階段，智慧城市建設面臨的挑戰(zhàn)主要有三大方面，分別是如何打破數(shù)據(jù)孤島、提升經(jīng)濟效益以及保障信息安全。智慧城市從概念提出到落地實踐，歷經(jīng)近十年發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國提出智慧城市規(guī)劃的城市超過300個，所有副省級以上城市、89%的地級及以上城市、47%的縣級及以上城市均提出建設智慧城市。各地方和企業(yè)，均積極探索新型智慧城市建設，涌現(xiàn)出一批城市綜合指揮中心（智腦）、城市審批最多跑一次、審批不見面、城市數(shù)據(jù)資源資產(chǎn)登記、城市多功能智能桿柱等特色亮點應用，中國已成為全球智慧城市技術產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要力量。但智慧城市總體仍處于起步階段，表現(xiàn)條塊分割、信息孤島、特色不清、成效不足、長效機制缺失等問題，亟待創(chuàng)新突破。要分級分類推進新型智慧城市建設，打通信息壁壘?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出以基礎設施智能化、公共服務便利化、社會治理精細化為重點，充分使用現(xiàn)代信息技術和大數(shù)據(jù)，建設一批新型示范型智慧城市。新型智慧城市概念的提出，對于破解智慧城市發(fā)展難題提供新機遇。新型智慧城市是新時代貫徹新發(fā)展理念，立足于我國信息化和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展實際，全面推動新一代信息通信技術與城市發(fā)展深度融合，引領和驅(qū)動城市創(chuàng)新發(fā)展，提升城市治理能力和現(xiàn)代化水平，形成智慧高效、充滿活力、精準治理、安全有序、人與自然和諧相處的城市發(fā)展新形態(tài)和新模式。五、我國軟件和信息技術服務業(yè)行業(yè)概況全球產(chǎn)業(yè)格局正發(fā)生深刻變化，圍繞技術路線主導權、價值鏈分工、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的競爭日益激烈，發(fā)達國家在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能制造、人工智能、大數(shù)據(jù)等領域加速戰(zhàn)略布局，搶占未來發(fā)展主導權，給我國軟件和信息技術服務業(yè)跨越發(fā)展帶來深刻影響。2019年，我國軟件和信息技術服務業(yè)表現(xiàn)平穩(wěn)向好發(fā)展態(tài)勢，收入和利潤均保持較快增長，從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步增加；信息技術服務加快云化發(fā)展，軟件應用服務化、平臺化趨勢明顯；中部地區(qū)軟件業(yè)增速較快，東部地區(qū)保持集聚和領先發(fā)展態(tài)勢。軟件和信息技術服務業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的全局性、基礎性、戰(zhàn)略性、先導性產(chǎn)業(yè)，具有技術更新快、產(chǎn)品附加值髙、應用領域廣、滲透能力強、資源消耗低、人力資源利用充分等突出特點。為更好地貫徹落實十三五規(guī)劃，2016年12月，工信部制定了《軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》，該文件指出，未來要加強信息技術服務創(chuàng)新，面向重點行業(yè)領域應用需求，進一步增強信息技術服務基礎能力，提升互聯(lián)網(wǎng)+綜合集成應用水平；形成面向新型系統(tǒng)架構及應用場景的工程化、平臺化、網(wǎng)絡化信息技術服務能力,發(fā)展微服務、智能服務、開發(fā)運營一體化等新型服務模式，提升信息技術服務層級。十四五綱要提出要打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算、網(wǎng)絡安全等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，提升通信設備、核心電子元器件、關鍵軟件等產(chǎn)業(yè)水平。構建基于5G的應用場景和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在智能交通、智慧物流、智慧能源、智慧醫(yī)療等重點領域開展試點示范。六、云計算對智慧城市發(fā)展的影響云計算服務的本質(zhì)是基于網(wǎng)絡的支持異構設施和資源流轉(zhuǎn)的服務供給模型，為客戶提供可自治的服務。云計算對資源的按需分配、按量計費，利于降低投資成本，提髙資源利用和信息化運作效率。利用新一代信息技術促進城市規(guī)劃和建設、打造智慧城市是發(fā)展共識。智慧城市建設與云計算發(fā)展相輔相成，云計算能夠輔助智慧城市實現(xiàn)資源共享及業(yè)務協(xié)同、提升城市管理和公共服務能力，智慧城市的建設則能夠推動云計算技術的落地及創(chuàng)新應用。智慧城市以云計算數(shù)據(jù)中心為核心，進行虛擬化數(shù)據(jù)資源、基礎物理設備、應用軟件等建設，打造交通云、市政云、教育云、醫(yī)療云等多個獨立于應用系統(tǒng)的云平臺，從而為智慧交通、智慧教育、智慧醫(yī)療等各類上層應用提供智慧應用專題服務，是面向企業(yè)和公眾的城市綜合信息服務體系。智慧城市已經(jīng)進入精細化建設階段，也從早期的由新興技術驅(qū)動的傳統(tǒng)智慧城市逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動的新型智慧城市。雖然智慧城市經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)取得長足進步，但圍繞數(shù)據(jù)可用、可享、可信、可管等方面的問題依舊突出。作為智慧城市發(fā)展的關鍵，構建數(shù)據(jù)分享和共享機制至關重要，而區(qū)塊鏈就主要圍繞數(shù)據(jù)展開，從城市基礎設施、城市數(shù)據(jù)治理以及應用創(chuàng)新三方面對智慧城市賦能。隨著新基建特別是信息技術、人工智能、虛擬仿真等新技術在城市規(guī)劃和城市設計、工程建造和質(zhì)量控制、城市管理和安全保障等領域的應用，勢必牽引城市管理和服務方式的變革，推動建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級。智慧城市建設，是使用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等前沿技術，實現(xiàn)對城市各種資源和設施的智能化管理。相關前沿技術的發(fā)展將推動智慧城市行業(yè)的不斷發(fā)展。七、我國安防市場概況隨著城市智能化的進程不斷推進，我國安防行業(yè)的市場需求逐漸被激發(fā)。據(jù)中國安全防范產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國安防行業(yè)的收入規(guī)模達7,562億元，同比增長9.6%；根據(jù)中國安全防范產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國安防行業(yè)十三五（2016-2020年）發(fā)展規(guī)劃》，十三五期間，我國安防行業(yè)將向規(guī)模化、自動化、智能化轉(zhuǎn)型升級，預計到2020年，安防企業(yè)總收入達到8,000億元左右我國智能安防市場根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2019年我國智能安防市場規(guī)模為455億元。2013-2019年市場規(guī)模年復合增長率高達24%,根據(jù)年復合增長率，2020年我國智能安防市場規(guī)模約為576億元根據(jù)下游應用領域的不同，安防行業(yè)能夠細分為平安城市安防、金融安防、電力安防、電信安防、交通安防等多個方向。金融行業(yè)作為髙風險領域，一直以來都對安防新產(chǎn)品、新技術、新理念有著極大的市場需求,再加上近年來隨著云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術逐步得到應用，數(shù)字化、髙清化、智能化安防產(chǎn)品得到推廣，我國安防行業(yè)發(fā)展迅猛,其中金融安防市場成為了行業(yè)重點發(fā)展領域。八、智慧城市行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）國家政策大力支持自2012年《國家智慧城市試點暫行管理辦法》出臺以來，各級主管部門發(fā)布了一系列智慧城市產(chǎn)業(yè)政策，《國民經(jīng)濟與社會發(fā)展十三五規(guī)劃》將新型智慧城市作為我國經(jīng)濟社會發(fā)展重大工程項目，提出建設一批新型示范性智慧城市?！秶倚畔⒒瘧?zhàn)略綱要》明確提出分級分類建設新型智慧城市的任務?！妒鍑倚畔⒒?guī)劃》將新型智慧城市作為優(yōu)先行動計劃之一，從實施層面為新型智慧城市建設指明了方向和關鍵環(huán)節(jié)。2017年8月17日，住建部下發(fā)《住房城鄉(xiāng)建設科技創(chuàng)新十三五專項規(guī)劃的通知》，明確以綠色發(fā)展為核心，以資源節(jié)約低碳循環(huán)、提高城市綜合承載能力為目標，強化科技創(chuàng)新和系統(tǒng)集成；統(tǒng)籌技術研發(fā)、應用示范、標準制定、規(guī)模推廣和科技評價的全鏈條管理，為推動城市綠色發(fā)展，促進建筑業(yè)向工業(yè)化、綠色化、智能化轉(zhuǎn)型升級提供科技支撐。通知明確十三五的重點任務包括：①推動智能化技術應用，促進城市安全髙效運行，包括推動城市管理精細化、推動城市基礎設施建設運行智能化和提升城市綜合防災能力；②研究城市地下空間與地面功能統(tǒng)籌規(guī)劃技術及地下工程設計施工技術、城市綜合交通規(guī)劃技術的集成體系，以及城市醫(yī)療、養(yǎng)老、體育運動等健康城市的規(guī)劃技術。2018年12月，經(jīng)濟工作會議首次提出新型基礎設施建設概念，從信息基礎設施、融合基礎設施和創(chuàng)新基礎設施3個方面，對包括5G產(chǎn)業(yè)鏈、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈以及人工智能產(chǎn)業(yè)鏈等在內(nèi)的七大領域全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極強的帶動效應，助力數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、加速構建智慧社會。2019年伊始，部分地方即制訂了新型基礎設施建設相關的產(chǎn)業(yè)鼓勵政策，例如《河北雄安新區(qū)總體規(guī)劃（2018—2035年）》和《白洋淀生態(tài)環(huán)境治理和保護規(guī)劃（2018—2035年）》、《北京城市副中心控制性詳細規(guī)劃（街區(qū)層面）（2016年一2035年）》。2020年更多的地方陸續(xù)制訂了新基建相關的地方性政策與實施細則，對本區(qū)域內(nèi)新型基礎設施建設方案進行詳細的規(guī)劃，例如《北京市關于促進北斗技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施方案（2020年-2022年）》、《關于進一步加快智慧城市建設的若干意見》、《中新天津生態(tài)城智慧小區(qū)建設導則》、《河北省第一批新型智慧城市建設試點工作方案》、《2020年河南省數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展工作方案》、《河南省加快5G產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2020-2022年）》、《加快第五代移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》、《聊城市推進新型智慧城市試點建設2020年工作方案》、《綿陽市新型智慧城市建設總體方案》及《成都市智慧城市建設行動方案(2020—2022)》等?；谖磥戆l(fā)展重點和城市規(guī)劃，國家和地方層面均出臺了一系列支持政策，有力地促進了智慧城市行業(yè)的發(fā)展與繁榮。在能夠預見的未來，現(xiàn)有智慧城市行業(yè)的相關政策仍將持續(xù)。(二)新基建加速智慧城市發(fā)展，基礎技術賦能智慧城市建設新基建概念源于新興基礎設施建設或新型基礎設施建設。國家發(fā)改委定義為：新型基礎設施是以新發(fā)展理念為引領，以技術創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡為基礎，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合創(chuàng)新等服務的基礎設施體系。新基建包含三大方面內(nèi)容：信息基礎設施、融合基礎設施、創(chuàng)新基礎設施。未來伴隨著技術革命和產(chǎn)業(yè)變革，新基建的內(nèi)涵、外延也會發(fā)生改變。新基建為智慧城市提供了新型信息基礎設施、融合基礎設施以及創(chuàng)新基礎設施，這些基礎設施與智慧城市的架構深度融合，做到從智慧城市的感知層、傳輸層、計算存儲層、數(shù)據(jù)與服務融合層以及智慧應用層全方位夯實智慧城市的技術基礎，助力智慧城市建設升級。在智慧城市中各項技術發(fā)揮的作用環(huán)環(huán)相扣，共同支撐起智慧城市的底層架構。同時，在新基建的作用下，信息基礎設施建設將不斷完善，助力基礎技術與城市建設深度融合。5G使數(shù)據(jù)傳輸實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，滿足更多智慧城市應用場景；云計算提供計算存儲等基礎服務,為大規(guī)模軟件、硬件、數(shù)據(jù)的操作和管理提供平臺；人工智能提供深度學習等數(shù)據(jù)算法支持；物聯(lián)網(wǎng)釆集海量數(shù)據(jù)，并根據(jù)反饋提供命令執(zhí)行支持；區(qū)塊鏈則有助于打通數(shù)據(jù)孤島，并提供智能合約支持。（三）標準規(guī)范持續(xù)出臺讓智慧城市有規(guī)可依在國家標準委的統(tǒng)籌推進下，我國持續(xù)深入?yún)⑴cISO、IEC、1TU智慧城市國際標準化工作，并進行國際國內(nèi)研究成果相互轉(zhuǎn)化，當前已經(jīng)初步搭建形成我國智慧城市標準體系，涉及了術語定義、參考模型、評價指標、支撐平臺、數(shù)據(jù)融合、基礎設施、頂層設計、運行管理等多個方面。各省市地方標準和行業(yè)標準也不斷豐富。雄安新區(qū)在城市空間規(guī)劃中加入了智能城市建設的專項規(guī)劃，并發(fā)布《智能城市標準指南》，涵蓋數(shù)據(jù)資源和管理類、數(shù)據(jù)安全類、應用類等五大類16項內(nèi)容，有力指導雄安智能城市建設。重慶市出臺全國首例省級層面智慧城市管理行業(yè)標準一《重慶市智慧城市管理信息系統(tǒng)技術規(guī)范》，其內(nèi)容主要包含適用范圍、規(guī)范性文件的引用、術語和定義、業(yè)務系統(tǒng)架構、性能要求、運行環(huán)境、信息安全、系統(tǒng)驗收要求、運行維護要求和系統(tǒng)運行評價等方面內(nèi)容。江蘇省制定《江蘇省智慧城市（試點）建設驗收標準》，作為智慧城市建設、運行、管理、服務和發(fā)展的重要依據(jù)，涉及到髙校、企業(yè)、科研院所及公眾等多元主體。九、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)"是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而釆用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就能夠基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化"趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化"O大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體,進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不但是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了很多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人"O4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸髙質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更髙、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更髙、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡能夠起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？偠灾?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。能夠說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營能夠充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。所以，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。僅僅線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到注重，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還能夠幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這個營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后能夠用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，所以，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的注重度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且能夠聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。能夠預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,到使用各種功能都不收取費用，僅僅在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3） 營銷信息到達率髙。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。因為每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于微博。（4） 精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5） 營銷方式多元化。微信不但支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就能夠群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6） 營銷方式人性化。微信的功能能夠?qū)崿F(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既能夠是企業(yè)主動推送，也能夠把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞能夠看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、 微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地補充了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面，能夠作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只能夠群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)能夠選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，能夠很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、 微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常髙的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，能夠說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相對應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提髙品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義捜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，能夠非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則能夠通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SE0）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提髙當前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，能夠為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，釆取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端表現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，能夠按點擊付費（PPC）,也能夠按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3?5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就能夠獲得相對應的積分，開發(fā)者也能夠由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗"造型，故名。這個“漏斗"能夠從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息一點擊感興趣的推廣結果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)'‘和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽"（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，能夠利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶''作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”o2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶注重，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這個工具。十、品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就能夠賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不但是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“能夠分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一一專利權、商標、渠道關系等”O(jiān)2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,'‘品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資"；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是因為顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分"o后又明確為（2008）,基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的"o亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的"，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的"03、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成"o基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？偠灾?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也能夠說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較髙的品牌，消費者常常感覺或暗示自己”有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯""這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不但影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就能夠用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、 品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越髙的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較髙的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、 品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞"，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。所以,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知一產(chǎn)生好感-產(chǎn)生購買欲望"o同時，因為絕大多數(shù)聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也能夠說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很髙，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1） 品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也能夠直接通過交換獲得所有權。（2） 品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受很多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3） 品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4） 品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析能夠看出，無論是品牌知名度的提髙，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。即使品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5） 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合使用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。H^一、4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)能夠選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”o隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不但指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格一適當?shù)睦麧櫠杀旧舷蕖Ｆ髽I(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。溝通：指與用戶溝通。企業(yè)能夠嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提髙企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界很多人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。因為企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笔?、市場需求預測方法科學的營銷決策，不但要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，使用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一） 購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是,潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二） 綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。因為銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這個方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三） 專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響,且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四） 市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法因為時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再使用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1） 趨勢（T）o系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2） 周期（C）o很多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3） 季節(jié)（S）o指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4） 不確定因素（E）o包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指使用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是使用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。理應指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。使用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，能夠找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。十三、市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適合當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)能夠根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1~5年），成長期市場（6?11年），成熟期市場（1