銀座岱宗店見習(xí)報(bào)告 目錄TOC\o"1-3"\h\z\u4156目錄 211952概述 31789岱宗銀座 417546賣場布局 521562品牌分析 814614賣場客流量及消費(fèi)者分析 918412商圈分析 1214236營銷策略分析 1722185附表一： 2110010消費(fèi)者調(diào)查問卷 21概述一、調(diào)查目的：了解超市經(jīng)營模式，產(chǎn)品管理模式以及相關(guān)產(chǎn)品知識，將所學(xué)知識與現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起。更加清楚的了解本專業(yè)課程。二、調(diào)查時(shí)間：2012年10月15號~2012年10月21號三、調(diào)查地點(diǎn)：銀座超市岱宗店四、調(diào)查方法：分小組進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查員進(jìn)入店鋪觀察了解，各自分工進(jìn)行人員訪問，問卷調(diào)查，現(xiàn)場觀察。五、小組成員：岱宗銀座銀座商城岱宗店成立于2011年7月22日，是泰山區(qū)重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，是銀座在泰安地區(qū)開設(shè)的第七家分店。位于東岳大街與溫泉路交界處，是泰安地區(qū)目前唯一的一家SHOPPINGMALL––志高國際購物中心的主力店，項(xiàng)目定位為“中檔為主、高檔為輔的時(shí)尚百貨店”，總面積達(dá)4.5萬平方米，主要經(jīng)營生鮮日配、食品、餐飲、家用雜品、洗化護(hù)膚、平價(jià)服飾、大小家電等共計(jì)10萬余個(gè)品種?？偼顿Y5.6億元，規(guī)模在泰安各大零售企業(yè)中居前列。賣場布局地下一層：大型超市主要經(jīng)營生鮮日配，食品百貨，煙酒，手機(jī)數(shù)碼，餐飲，鞋類等 一樓：時(shí)尚尊貴區(qū)主要經(jīng)營化妝品，黃金珠寶，名表，名牌女鞋，精品男鞋，還包括了咨詢臺，KFC,退換貨中心，首飾加工，皮鞋美容 二樓魅力女人區(qū)主要經(jīng)營盛平女裝，時(shí)裝，淑女裝，流行飾品，美發(fā)美甲三樓經(jīng)典男士區(qū)：男士正裝，商務(wù)男裝，時(shí)尚男裝，淑女裝，流行飾品，箱包，童裝，童鞋，玩具，服務(wù)中心 四樓運(yùn)動休閑區(qū)主要經(jīng)營名品運(yùn)動，流行戶外，健身器材館，生活休閑，五樓美食廣場我們知道賣場布局主要有四個(gè)基本要求：1，讓顧客容易進(jìn)入，也就是賣場的位置容易讓消費(fèi)者看到，店內(nèi)要有齊全的設(shè)施。2，要讓顧客停留的時(shí)間長些，這就要取決店內(nèi)商品地顧客的吸引力。3，最有效的空間即讓顧客和商品都要有自己的空間。4，營造最佳的銷售氣氛。通過為期一周的調(diào)查我們小組發(fā)現(xiàn)銀座岱宗店在賣場布局方面存在以下問題1：商品品類區(qū)劃分不合理，這點(diǎn)在地下超市體現(xiàn)的尤為明顯，比如鞋類服飾就和食品類放在一起，在二樓三樓主要是一些男女服飾，我們可以發(fā)現(xiàn)區(qū)分的并不是很明顯，在男裝區(qū)也會出現(xiàn)女裝，同樣在運(yùn)動裝的專柜還會出現(xiàn)休閑服飾。這樣會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸。2：賣場中氣氛的營造很欠缺。在銀座岱宗店我們發(fā)現(xiàn)總體客流量較大潤發(fā)，中心銀座來說是比較少的，一是由于其地理位置的原因，還有就是賣場氛圍了，在裝潢上不夠透亮，店內(nèi)缺乏一些活躍的氣氛。比如可以在名牌店放一些輕音樂，也可以起到留住顧客的作用。3：輔助設(shè)施不合理。在岱宗銀座顧客需要將包寄存到地下一層然后還要上樓，樓上買完東西還要下樓取包造成很大的不方便。 在賣場布局上超市要尊重顧客的消費(fèi)習(xí)慣，注重商品的關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)培訓(xùn)提高管理人員技能，規(guī)范陳列的基本標(biāo)準(zhǔn)。品牌分析我們針對化妝品對其品牌廠商進(jìn)行了調(diào)查。在銀座岱宗店一樓時(shí)尚尊貴區(qū)囊括了各大國際知名化妝品牌如歐萊雅，羽西，佰草集，完美等吸引了消費(fèi)者，同時(shí)構(gòu)成了一種品牌導(dǎo)航根據(jù)觀察我們發(fā)現(xiàn)該店主要是根據(jù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分類的，設(shè)立不同的品牌專柜。每個(gè)專柜的品牌又大體可以概括出四種分類方法。 1：按價(jià)格檔次分類，通過導(dǎo)航圖也可以看出化妝品價(jià)格的高低，首先將歐萊雅，佰草集品牌擺放在超市入口處。2：按年齡段進(jìn)行分類，比如羽西化妝品就定位于30以上年齡稍大的使用人群；歐萊雅較適合25歲以上30歲左右的人群；3：按產(chǎn)品種類分類，比如各大品牌又分為了水乳，隔離霜，面膜，眼霜，潔面乳等品種。4：按性別分類，分為女士男士專用化妝品。與化妝品同一專柜的還有一系列的彩妝，每個(gè)專柜并不只有一個(gè)品牌。賣場客流量及消費(fèi)者分析賣場客流量：日期消費(fèi)者人數(shù)周一613周二538周三677周四715周五1456周六2468周日2197根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出如下圖表通過圖表可以看出：賣場一周客流大致呈上升趨勢;賣場周一到周四的客流差距不是很大;周五開始大量增加，周六和周日更多。從上面的商圈中可以看到賣場周圍既有居民區(qū)又有學(xué)校和醫(yī)院，這是賣場客流的主要來源。平時(shí)工作和學(xué)習(xí)，周末出去逛商城買東西。消費(fèi)者分析：1、消費(fèi)現(xiàn)有者構(gòu)成情況：現(xiàn)有消費(fèi)者大多由附近居民區(qū)（花園小區(qū)、三友新村、永福小區(qū)）泰山區(qū)廣電局（宿舍和家屬院）泰山區(qū)國土局（宿舍和家屬院）的居民和醫(yī)院（泰安中醫(yī)醫(yī)院）人員及學(xué)校（泰安六中）學(xué)生組成。來源很廣泛，男女老少都有。有年輕充滿力，喜歡聚會和購物的年輕人，更多的是有著獨(dú)立的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力的成年人，有一定的品牌意識。附近居民購物以滿足日常所需。2、消費(fèi)者購買動機(jī)：消費(fèi)者購買動機(jī)可以分為求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求廉動機(jī)、求名動機(jī)、求便動機(jī)、模仿或從眾動機(jī)、好癖動機(jī)。通過調(diào)查問卷（見附表一）可以看出消費(fèi)者以年輕女士居多，這類消費(fèi)人群在選購商品時(shí)，特別重視商品的造型、顏色、包裝、外觀等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在商品購買活動中首先考慮商品美觀和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。求廉動機(jī)多以20歲以下和50歲以上的人群，這類人群考慮價(jià)格因素居多，對降價(jià)、折讓等促銷活動感興趣。帶孩子的婦女多以求便為購買動機(jī)。消費(fèi)者購買動機(jī)餅狀圖： 商圈分析商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。商圈分類分類一通常按距離店的距離遠(yuǎn)近劃分為：主商圈、次要商圈、邊際商圈主商圈250m以內(nèi)；次要商圈250到400m；邊際商圈400到500分類二中小商圈：500到1500m以步行自行車到達(dá)；大商圈：1500到5000；超大商圈：5000以外 我們小組根據(jù)第二種分類方法對銀座岱宗店的商圈進(jìn)行了調(diào)查50米商圈圖100米商圈圖200米商圈圖1000米商圈圖乘車路線：K4路：泰山新區(qū)→高新開發(fā)區(qū)→航天特種車有限公司→交通運(yùn)輸局→山東電校分校→法正律師所(山東岱銀集團(tuán))→唐訾路口→花園小區(qū)→中醫(yī)醫(yī)院→市福利院→泰山區(qū)區(qū)委區(qū)政府(好客賓館)→岱廟→上河橋→燃?xì)饧瘓F(tuán)(平安保險(xiǎn)公司)→青少年宮→火車站→公交公司→建設(shè)大廈→新汽車站→望岳外語培訓(xùn)學(xué)校(望山)→市政廣場→樂園小區(qū)→王莊→體育中心→大佛寺→虹橋賓館→公交加油站→大河橋→警官培訓(xùn)中心→泰山學(xué)院

11路：

火車站→公交公司→建設(shè)大廈→新汽車站→文化路西段→外國語學(xué)?！r(nóng)大后門→泰山大橋→林校操場→山東科技大學(xué)→虎山路口→東都賓館→東關(guān)→市中醫(yī)院→花園小區(qū)→事故處理中心→刑警大樓→岱銀集團(tuán)→電?！煌ㄟ\(yùn)輸局→交警支隊(duì)→訾家灌莊小區(qū)→唐訾路口→溫泉路口→五馬市場→東湖公園→口腔病醫(yī)院→岱岳區(qū)供電局→十二連橋→普惠建工→蒿里山→老汽車站→火車站K33路：

十易初蓮花→樂園小區(qū)→王莊→圣地國際公寓→五環(huán)小區(qū)→長城路十二號街→長城鐵路立交橋→附屬醫(yī)院→松園小區(qū)→泰安市實(shí)驗(yàn)學(xué)校西?！呃镄^(qū)→迎勝路中段→泰山裝飾材料精品城→新汽車站→建設(shè)大廈→公交公司→火車站→青少年宮→校場街→下河橋→金橋服裝城→女人世界商城→岱廟→泰山區(qū)區(qū)委區(qū)政府→市福利院→中醫(yī)醫(yī)院→交警一大隊(duì)→泰安農(nóng)業(yè)機(jī)械局→唐莊→創(chuàng)業(yè)大街西首→華新小區(qū)→泰山區(qū)疾病防控中心→泰安第九中學(xué)→服裝學(xué)院→水牛埠村

36路：

易初蓮花→市委市政府→泰山學(xué)院附中（計(jì)生中心）→迎勝路北段→望山→新汽車站→建設(shè)大廈→公交公司→火車站→青少年宮→燃?xì)饧瘓F(tuán)→上河橋→岱廟（泰康人壽）→泰安一中→林校操場→山東科技大學(xué)→齊魯銀座→市糧食局→泰山區(qū)公安分局→岱道庵→寶龍城市廣場→嘉德現(xiàn)代城→寶龍社區(qū)→白馬石社區(qū)→青山家園→下峪村

商圈的分析要素附近商圈主業(yè)商業(yè)區(qū)：岱宗銀座和志高國際共處同一座大廈，帶動了消費(fèi)者消費(fèi)。存在一定的商業(yè)競爭。住宅區(qū)：附近有花園小區(qū)，梅園小區(qū)。三友小區(qū)等。消費(fèi)群穩(wěn)定，講究便利性、親切感，家庭用品購買率高。（3）文教區(qū)：其附近有一所泰安六中。該區(qū)消費(fèi)群以學(xué)生居多，消費(fèi)金額普遍不高，但果汁類飲品購買率高。（4）辦公區(qū)：岱宗店附近有泰山區(qū)廣電總局，泰山區(qū)國土局辦公人員消費(fèi)水平相對較高，是為超市提供較大收益的消費(fèi)群體（5）岱宗店對面是泰安市中醫(yī)院，為超市帶來了較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體二、人潮狀況：（1）根據(jù)一周的客流量調(diào)查發(fā)現(xiàn)周一至周五客流量成平緩狀態(tài)，周末客流量劇增（2）上午客流量較下午會多一些，傍晚出現(xiàn)一個(gè)小高峰。晚上相對少些。三、商圈人口的收入特征和消費(fèi)水平岱總店附近居民區(qū)較多講求便利，親切消費(fèi)群穩(wěn)定。日用百貨消費(fèi)量較大。而時(shí)尚尊貴區(qū)，名品名牌區(qū)的消費(fèi)則主要靠附近國家廣電局，國土局的辦公人員拉動。四、競爭者分析花園銀座，齊魯銀座，大潤發(fā)超市等都是岱宗銀座現(xiàn)有的競爭對手。根據(jù)小組成員的調(diào)查總結(jié)了三個(gè)潛在威脅。商圈內(nèi)對岱宗店有較大影響的競爭者的店鋪規(guī)模：就店鋪規(guī)模來說岱宗比中心銀小，而且商品數(shù)目不如中心銀座多。這就使一部分消費(fèi)者選擇區(qū)中心銀座。就購物環(huán)境，服務(wù)態(tài)度，賣場氛圍來講，岱宗銀座都和大潤發(fā)有一定差距，在商品陳列，專柜擺放上不如大潤發(fā)更合理。3）從一星期的觀察來看岱宗銀座進(jìn)客量不如大潤發(fā)，大潤發(fā)商品價(jià)格較便宜一些，比較平民。而岱宗銀座成立之初就定位于中高檔消費(fèi)群體，忽視了周圍小區(qū)帶來的營業(yè)額。營銷策略分析影響銷售額的主要因素影響銷售額的主要因素包括兩個(gè)方面既客單價(jià)、客數(shù)。下面首先從這兩方面對泰安銀座岱宗店的營銷策略進(jìn)行分析。1、以客數(shù)為中心的營銷策略客數(shù)的增加：主要取決于店鋪的形象、零售聚集的程度和處所的客觀環(huán)境。店鋪的形象：主要由商品的組織水平、商品的價(jià)格帶、商品特賣水平、商品促銷和服務(wù)水平、賣場的氛圍（布局、空間密度）、店鋪的廣告宣傳等因素決定。零售聚集程度：店鋪所處建筑物內(nèi)及其周邊業(yè)種和業(yè)態(tài)的構(gòu)成。店鋪所處客觀環(huán)境：店鋪至住宅區(qū)的距離、公共交通狀況、車站的距離、停車場的有無以及商圈內(nèi)競爭對手的強(qiáng)弱等。2、以客單價(jià)為中心的經(jīng)營策略目前國內(nèi)城市的內(nèi)資大賣場，客單價(jià)一直在40元左右徘徊；銀座岱宗店根據(jù)調(diào)查資料得知調(diào)查期間為42元，而家樂福的客單價(jià)在80元左右，上海家樂福古北店更是超過了百元。因此，提高客單價(jià)成為銀座岱宗店和其他國內(nèi)大賣場一樣面臨需解決的問題。注：客單價(jià)模型客單價(jià)=動線長度×停留率×注目率×購買率×購買數(shù)量×商品單價(jià)4p分析一般意義上講商場的營銷策略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面既營銷的4p，這四個(gè)方面是銷售上的四大基本方面，這四大基礎(chǔ)是建立任何銷售技巧都必須具備的，所以接下來將從這四個(gè)方面對銀座岱宗店的營銷策略進(jìn)行分析。1、產(chǎn)品策略從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)產(chǎn)品信息通過營銷活動到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始。銀座岱宗店從入駐泰城以來一直秉承銀座商城的產(chǎn)品理念，面對商城競爭日趨激烈的嚴(yán)峻形勢,泰安銀座商城岱宗店以名優(yōu)產(chǎn)品戰(zhàn)略為先導(dǎo),響亮地提出了“不是名優(yōu)不進(jìn)店”的口號,同時(shí)作出了“買真貨,到銀座”的承諾。從產(chǎn)品方面和泰城的其他賣場拉開了距離給百姓一種全新的產(chǎn)品理念，倡導(dǎo)了一種高檔消費(fèi)理念。價(jià)格策略銀座岱宗店價(jià)格策略上在物價(jià)局有關(guān)管理下制定產(chǎn)品價(jià)格。對于國家定價(jià)商品，嚴(yán)格執(zhí)行國家定價(jià)；對于國家指導(dǎo)價(jià)商品，原則上執(zhí)行指導(dǎo)價(jià)。“人有我有”的商品，制定的價(jià)格應(yīng)與市場價(jià)持平或略低，同類的商品價(jià)格水平不高于市內(nèi)其他零售大店；“人物我有”的新商品，在國家政策許可下，加價(jià)幅度可以適當(dāng)放開，具體情況視商品特性而定。整數(shù)訂價(jià)原則。尾數(shù)避免用4和4、7數(shù)字的組合。零售價(jià)格=含稅進(jìn)價(jià)*（1+順價(jià)率）或零售價(jià)=含稅進(jìn)價(jià)*（1—倒扣率）。水果、蔬菜、茶葉、海產(chǎn)品、鮮花插花類、日用雜品、工藝禮品類首先執(zhí)行“同類商品價(jià)格水平不高于市內(nèi)其它同類零售大店”訂價(jià)原則；與集貿(mào)市場和批發(fā)市場相比，品質(zhì)相同或差異不大的，采取的最高限價(jià)法:單位價(jià)值小于200元的商品，銀座的零售價(jià)最高不高于集貿(mào)市場和批發(fā)市場的50%；單位價(jià)值大于200元的商品，銀座的零售價(jià)最高不高于集貿(mào)市場和批發(fā)市場的30%。以上價(jià)格制定策略是的銀座岱宗店商城在價(jià)格上對泰城百姓形成了很大的吸引力。3、渠道策略營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。銀座岱宗店秉承一貫的銀座商城的作風(fēng)對于進(jìn)貨渠道采用差異化策略，使得商品品種不斷豐富、結(jié)構(gòu)更加合理，不斷開發(fā)新品種，適應(yīng)多層次顧客的消費(fèi)需求。促銷策略（1）廣告促銷：對購買者的購買決策研究表明，幾乎所有的購買者都有沖動購買的情況（程度深淺不一），因此廣告促銷的目的就是為了吸引更多的潛在消費(fèi)者來到并發(fā)生購買行為。銀座岱宗店采取了內(nèi)外廣告相結(jié)合的方式，從多方面，多角度對外進(jìn)行宣傳，包括制作大型海報(bào)以及戶外LED顯示屏等多種形式。（2）降價(jià)促銷：作為中國零售業(yè)的慣用戰(zhàn)術(shù)之一，這種策略也在消費(fèi)者購買行為中，產(chǎn)生最明顯的效果，而且也確實(shí)使得消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，從不斷走低的價(jià)格中獲得了實(shí)惠。（3）現(xiàn)場演示促銷：指的是商場為推廣或銷售某種商品進(jìn)行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品，從而讓消費(fèi)者接受，并達(dá)成交易。因?yàn)殂y座岱宗店內(nèi)客流量不是非常大，同時(shí)空余場地充足所以在店內(nèi)商場對一些日常食品經(jīng)常采用展示營銷的方式創(chuàng)造了良好的業(yè)績。從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷在于實(shí)現(xiàn)營銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變，消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。附表一：消費(fèi)者調(diào)查問卷您好，我們是商場調(diào)查人員，為了商場改進(jìn)不足，給您提供更好的服務(wù)，麻煩您填一下這個(gè)調(diào)查問卷。謝謝合作！衷心祝您購物愉快！基本信息：1、性別：1）男2）女2、年齡：1）15~222）23~353）36~454）45~555）50以上文化程度：1）高中及以下2）大專3）本科4）碩士及以上4、生活狀態(tài)：1）未婚2）已婚3）有孩子5、職業(yè)、職位：1）辦公職員2）中層管理人員3）高層管理人員4）公