食用油行業(yè)及消費者研究簡介第一部分：食用油行業(yè)簡介總體食用油詳細(xì)概況（一）食用油的定義及其分類

1.

食用油的定義

食用油是由甘油和多種脂肪酸所構(gòu)成的甘油三脂的混合物，它是人們平常生活中必不可缺乏的主食，既是美味的來源，又是人體所必需的營養(yǎng)物質(zhì)—脂肪的提供者，由于在構(gòu)成食用油尤其是食用植物油的化學(xué)成分里，有些不飽和脂肪酸，如亞油酸、亞麻酸、花生四烯酸是人體內(nèi)不可缺乏但又無法通過自身體內(nèi)合成的必要營養(yǎng)物質(zhì)，此外，食用油還是人體熱能的重要來源。食用油包括植物油和動物油兩大類。在我國，人們食用的植物油一般有大豆油、菜籽油、花生油、芝麻油、棕櫚油、棉籽油、葵花籽油等，消費的動物油一般為豬油、牛油、羊油、雞油、鴨油、魚油等。由于原料來源、加工工藝以及品質(zhì)等原因，常見的食用油多為植物油脂，本文也重要是以食用植物油行業(yè)為重要分析對象。

2．食用油分類

：1）按目前市場流通形式劃分：散裝油和小包裝食用油；

2）按質(zhì)量等級原則劃分：一級油、二級油、三級油、四級油；

10月1日我國正式實行的食用油新原則明確了我國食用油產(chǎn)品的分類和等級規(guī)定，將食用油劃分為一級、二級、三級、四級四個質(zhì)量等級(分別相稱于本來的色拉油、高級烹調(diào)油、一級油、二級油)。

3）按生產(chǎn)工藝劃分：壓榨油和浸出油；

壓榨法：是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不波及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染，天然營養(yǎng)不受破壞。

浸出法：是采用溶劑油(六號輕汽油)將油脂原料通過充足浸泡后進行高溫提取，通過“六脫"工藝(即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸)加工而成，最大的特點是出油率高、生產(chǎn)成本低。然而在浸出過程中，由于添加了化學(xué)溶劑，最終不可防止會導(dǎo)致成品油中具有一定的化學(xué)殘留，國標(biāo)規(guī)定，雖然合格的浸出大豆油每公斤也容許具有十毫克的溶劑殘留。

國內(nèi)市場上，絕大多數(shù)花生油采用的是“壓榨法”；而大豆色拉油則多選用“浸出法”。

4）按原料的單一與否劃分：純油種食物油和調(diào)和油；

純油種食物油是指僅使用單一油料生產(chǎn)出的食用油；

調(diào)和油是指用兩種以上的油脂通過混合后來調(diào)制而成的，以滿足人們對于營養(yǎng)和風(fēng)味的規(guī)定。（二）總體食用油消費概況-中國植物油年度消費量伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，中國植物油年度消費量呈逐年增長的趨勢，-，五年內(nèi)發(fā)展趨于平穩(wěn)。-11月中國食用油消費量分析數(shù)據(jù)來源：國家記錄局-食用油年均消費呈大幅度增長，近兩年呈穩(wěn)定增長。-11月中國食用油市場消費分析數(shù)據(jù)來源：國家記錄局-國內(nèi)食用油市場銷售額從5945.5億元增長到7710.3億元，增長幅度大的驚人?？芍?，國內(nèi)食用油市場存在著巨大的潛力。（三）食用油價格狀況國際市場油料價格下降、進口量增長等原因影響，年初以來，豆油和菜籽油價格持續(xù)呈下跌走勢，目前豆油價格已降至近5年來新低。花生油價格先抑后揚，8月份后來，價格出現(xiàn)振蕩回升。12月中旬，36個大中都市花生油、菜籽油、豆油三種食用油平均零售價格為每桶（5升，下同）81.46元，比去年終合計下降5.44%；其中，豆油、菜籽油價格分別為51.07元、63.44元，分別下降7.58%、7.74%?；ㄉ蛢r格為129.88元，比年內(nèi)低點(7月中旬)上漲0.82

%，但比去年終下降3.38%。在國際市場油料價格下行，國內(nèi)油脂庫存居高不下，市場需求低迷等原因的作用下，估計食用油價格總體仍將在低位震蕩運行。

（四）我國食用油行業(yè)供需狀況1.需求

上世紀(jì)90年代以來，伴隨人們生活水平的不停提高，我國食用油的消費總量和人均食用油消費量均呈出了不停增長的態(tài)勢。1997年我國的食用油消費量為1047萬噸，到我國食用油的消費量已經(jīng)增長到了2232萬噸，內(nèi)實現(xiàn)了食用油消費量的翻倍，年均增長量為153．3萬噸，并且從近5年來我國食用油的消費量來計算，食用油的消費增長率已經(jīng)展現(xiàn)出了明顯提高的態(tài)勢，年消費量增長率已經(jīng)到達(dá)了10%以上。不過在人均食用油消費量方面，發(fā)達(dá)國家人均年消費量在40公斤左右，而我國城鎮(zhèn)人均年消費量僅為9．38公斤，只有發(fā)達(dá)國家的四分之一，農(nóng)村人均消費量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。

盡管我國目前食用油人均消費量仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，不過伴伴隨我國人口、餐飲業(yè)、食品工業(yè)、城鎮(zhèn)化等的不停發(fā)展，我國食用油將在老百姓平常生活里飾演著越來越為重要的角色，人們對于食用油的需求也將會不停地加大，參照央視市場研究股份有限企業(yè)的調(diào)查資料，在43種迅速消費品的銷售額排名當(dāng)中，食用油以銷售額占比高達(dá)20％的比例位居排名第二，僅次于液態(tài)奶。

相對于整個食用油市場需求的迅速增長，人們對于小包裝食用油的需求更是展現(xiàn)出了大幅攀升的態(tài)勢，從-的全國小包裝食用油的市場銷售量上來看，從300萬噸銷售量至的828萬噸，其平均年銷售額增長率已經(jīng)到達(dá)了22％。此外，從小包裝食用油所占據(jù)整個食用油行業(yè)的市場份額上來看，就全國平均而言，小包裝食用油的市場份額已經(jīng)到達(dá)了30％左右，而在某些大都市，其市場份額更是高達(dá)70％以上。如今，對于我國絕大多數(shù)的城鎮(zhèn)居民而言，購置小包裝食用油己不再是一種奢侈的消費，散裝油只是在餐飲、酒店及偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)和大量企事業(yè)單位食堂里尚保持一定的優(yōu)勢。

2.

供應(yīng)

近幾年，我國食用油消費需求量的穩(wěn)步增長帶動了我國食用油壓榨能力的迅速提高，中國的油籽壓榨量與十年前相比已經(jīng)增長了142％，市場的迅猛發(fā)展以及良好的行業(yè)前景催使了行業(yè)里大量油廠的新建與擴建，在許多企業(yè)里甚至出現(xiàn)了盲目擴大生產(chǎn)能力的現(xiàn)象。在-間，從遼寧大連到廣西北海的幾千公里的沿海港口就興建了約100個大型食用油加工企業(yè)，日處理量大多1000-3000噸。伴隨國內(nèi)食用油業(yè)新增產(chǎn)能的不停擴張，從末開始，我國食用油行業(yè)便開始出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致了許多企業(yè)不得不面對庫存高漲、綜合動工率較低的局面。盡管如此，巨大的利潤空間使得許多企業(yè)仍在不停地加大投資新建規(guī)模，導(dǎo)致食用油行業(yè)新增壓榨能力有增無減，據(jù)不完全記錄，僅我國食用油行業(yè)新建油脂加工項目就使我國壓榨能力新增了1100萬噸。截至究竟，全國300噸／日以上的油廠的日加工總和是25萬噸。

此外，我國食用油行業(yè)面臨著一種嚴(yán)重的問題就是我國對進口油料以及進口食用油的依賴程度較高。由于受氣候和自然資源條件的限制，我國油料及食用油的產(chǎn)量增長難以滿足消費需求的增長，食用油及油料的缺口就需要靠大量的進口來作為補充。目前國內(nèi)食用油消費量的約三分之一要依賴于進口。

與此同步，對中國食用油行業(yè)來說也是波瀾起伏的一年，行業(yè)內(nèi)企業(yè)吞并重組現(xiàn)象頻現(xiàn)。國內(nèi)最大糧油進出口商和食品加工集團中糧集團與中谷集團合并組建新的中糧集團，而后豐益國際收購嘉里糧油，整合后豐益國際規(guī)模與合并后的中糧集團不相上下，這標(biāo)志著我國食用油行業(yè)內(nèi)國有集團同外資集團的競爭局面的初步形成。

本文重要以小包裝食用油（就是我們平常在超市購置到得900ml5LPET瓶包裝食用油，有品牌，有不一樣的產(chǎn)品標(biāo)簽，產(chǎn)品名稱，用于消費者家用，控制原則執(zhí)行企業(yè)原則均嚴(yán)于國標(biāo)、并通過長期產(chǎn)品穩(wěn)定性性試驗，保證產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)的品質(zhì)）為例，分析其近幾年來在市場上的消費量、價格及其消費者行為。二、小包裝食用油市場發(fā)展簡介伴隨新的食用油國標(biāo)公布以及食用油生產(chǎn)市場準(zhǔn)入制度的實行，食用油市場將重新洗牌，占據(jù)我國大部分食用油市場的散裝油將逐漸被口感好、檔次高的小包裝食用油取代是大勢所趨。國內(nèi)小包裝食用油市場的發(fā)展?fàn)顩r：

上世紀(jì)80年代末，伴隨我國社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，對生活消費品的質(zhì)量規(guī)定也對應(yīng)提高，但在國內(nèi)市場上到處充斥的是雜質(zhì)大、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國家衛(wèi)生原則的小包裝食用油市場仍一片空白。在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對中國市場的考察，認(rèn)為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于1990年建成了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限企業(yè)(然后郭氏兄弟集團把在中國的食用油企業(yè)統(tǒng)一用嘉里糧油(中國)有限企業(yè)的旗號)，成為中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一種品牌就是“金龍魚”。

上世紀(jì)90年代初，中國老百姓對小包裝食用油還很陌生，重要是受阻于高昂的價格。嘉里糧油在初期完全以一種培育市場的心態(tài)耐心地度過幾年效益低迷階段。最終打開中國老百姓的腰包，使小包裝食用油被國人接受，嘉里采用的措施其實很簡樸，把小包裝食用油以單位發(fā)放福利的形式用團購措施處理，也就是所謂的用“福利油措施”打開市場缺口。目前大家感覺很正常的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在前卻不輕易被想到，1990年，面對市場上幾乎不存在小包裝食用油的局面，要變化人們的生活習(xí)慣是件很難的事情，那時，嘉里糧油總經(jīng)理李福官向董事會提交匯報：準(zhǔn)備用三年時間，投入萬資金敲開中國小包裝食用油市場大門。一年下來，銷量達(dá)3000噸，通過思索和調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利”用品的習(xí)慣，這是中國的特色，而正是這個特色，使得嘉里的小包裝食用油得到推廣和普及并壟斷了市場。直到1995年，中糧旗下的“福臨門”橫空出世，“金龍魚”的壟斷地位才被打破，尤其是在，中糧發(fā)售了所持有“金龍魚”的所有股份后，才真正形成國內(nèi)小包裝食用油市場劇烈的競爭局面。

根據(jù)央視調(diào)查中心的記錄，中國油脂產(chǎn)業(yè)以年均5％一6％的速度增長，小包裝油占市場份額還不大，僅30％左右，但小包裝油卻以每年20％一30％的速度增長，小包裝油將逐漸擴大市場份額最終取代散裝油而成為食用油市場的主角，估計國內(nèi)小包裝食用油市場銷售額將增至500億，與5年前相比銷售額翻了一番。目前國內(nèi)食用油市場的前三大品牌分別是“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”，市場擁有率分別為41.8％、11.3％和5.4％。其他的41．5％則被其他600多種品牌分享。

總體來看，國內(nèi)食用油品牌發(fā)展已進入高速增長階段，有三大趨勢已漸露端倪：一是小包裝在市場中的比例越來越大；二是質(zhì)量差、規(guī)模小的地方小廠在大企業(yè)的擠壓下迅速瓦解；三是小包裝食用油越來越向大品牌集中。

三、小包裝食用油市場發(fā)展趨勢1993-小包裝油年度銷量與走勢1993-，這個時期，散油向小包裝油轉(zhuǎn)換、品類構(gòu)造較為簡樸、品牌數(shù)量較少，品牌間競爭較小。此時，小包裝油處在市場導(dǎo)入期。-，小包裝油處在高速成長期，品類構(gòu)造開始擴寬，高端油種開始進入市場，品牌數(shù)量急劇增長，品牌間競爭凸顯。-，圖表顯示年度增長率趨于平緩，小包裝油市場日趨成熟，目前，高端品類告訴發(fā)展，品牌間競爭深入加劇，中心都市日趨成熟，周圍都市開始深度開發(fā)。-食用油人均年度消費量圖表顯示直至，小包裝油人均消費量僅為4.15公斤/年，還存在很大的發(fā)展空間。小包裝油市場品類構(gòu)造調(diào)查顯示基礎(chǔ)油種:--調(diào)和油、大豆油、菜籽油占市場近85%的份額，調(diào)和油和大豆油廣泛分布于全國各個地區(qū)，菜籽油重要集中在長江流域及西南、西北地區(qū)；花生油占市場8.6%的份額，重要集中在山東、廣東、北京、河北、廣西等部分地區(qū)；高端油種雖然近幾年發(fā)展迅速，但在僅占總體市場6%的份額，重要集中在華南、華東等經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)，以及中心都市。-區(qū)域小包裝食用油種零售量擁有率-東區(qū)-區(qū)域小包裝食用油種零售量擁有率-南區(qū)-區(qū)域小包裝食用油種零售量擁有率-北區(qū)-區(qū)域小包裝食用油種零售量擁有率-中西區(qū)通過以上四個表格的分析，從競爭層面來看，小包裝油行業(yè)發(fā)展日趨成熟，競爭全面升級；品牌建設(shè)與管理能力是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵能力；產(chǎn)品管理和研發(fā)能力將成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原因。從品類發(fā)展層面來講，在小包裝油種中，中低端油仍然是主流市場；高端油種將繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。從區(qū)域發(fā)展層面來看，小包裝食用油從中心都市向二三級市場擴散；農(nóng)村市場的開發(fā)將成為新的行業(yè)增長點。第二部分：食用油消費者分析小包裝食用油的發(fā)展趨勢，根子還在真正研究消費者，研究不一樣層級、不一樣區(qū)域市場的消費者需求，但受限于較多行業(yè)特性原因。單品油種（除卻大豆、花生、菜籽等基礎(chǔ)油種）的市場容量仍偏小，仍需教育引領(lǐng)，并形成消費喜好及消費習(xí)慣；調(diào)和油已經(jīng)開始成為大部分市場區(qū)域大眾消費的基礎(chǔ)食用油。雖然對于行業(yè)及品類發(fā)展趨勢，預(yù)測大多不靠譜，由于你很難判斷“拐點”的出現(xiàn)時機與影響力，但我們根據(jù)目前的信息，仍可做適度的揣測：1、調(diào)和油作為較廣泛區(qū)域，較廣泛消費者平常家庭消費的基礎(chǔ)食用油，不過調(diào)和油也有中高端化的發(fā)展途徑，例如針對對應(yīng)人群真正健康需求的“配方油”的出現(xiàn)；2、調(diào)和油國標(biāo)的出臺規(guī)范與實行（會難于上青天么？）；3、單品油種的強化型營養(yǎng)及健康價值的逐漸引領(lǐng)，滿足更多差異化的消費者需求；4、不一樣區(qū)域市場仍然維持地區(qū)特性口味及飲食習(xí)慣的主力消費油種，但伴隨85、90后人群成為社會成長階層，更多的消費融合開始較大面積的出現(xiàn)；5、行業(yè)會出現(xiàn)新品類的迅速破局者，但整體的行業(yè)競爭格局及座次短期內(nèi)較難出現(xiàn)大的變化。食用油行業(yè)關(guān)系國計民生，關(guān)系個人及家庭健康，是個需要“良心與正能量”的行業(yè)，僅有資本與利潤的追逐是會“攤上大事”的。食用油購置者特性分析總體來看，食用油購置者重要是女性，占總體76%的份額；從各品類購置者對比來看高端油種中玉米油、橄欖油的女性購置者占比略高，老式油種的大豆油和菜籽油，男性購置比率略高于其他油種。根據(jù)圖標(biāo)顯示，總體來看各品類食用油的購置者是中專如下學(xué)歷為主導(dǎo)，占75%左右。高端油種購置者學(xué)歷明顯高于基礎(chǔ)油種，尤其是橄欖油，大專以上學(xué)歷占56%。根據(jù)各品類食用油購置者家庭收入分布調(diào)查分析可知，總體來看，家庭總收入集中在4000元如下的家庭，占總體71%的份額；調(diào)和油購置者家庭總收入分布與總體市場相似；大豆油和菜籽油的家庭總收入低于平均水平；花生油購置者家庭總收入明顯高于調(diào)和油，處在中等水平；葵花籽油和玉米油的家庭總收入較高，平均收入在6000以上；橄欖油家庭總收入最高，平均收入在7000以上。食用油購置者對傳播媒體接觸分析如下是媒體接觸習(xí)慣年度變化，從圖中可以得知，-電視還是消費者接觸最高的媒體，另一方面是報紙；兩年的對比來看互聯(lián)網(wǎng)增長了5.5%，報紙增長了2.3%。食用油購置者媒體日接觸率在未來的食用油宣傳媒體上，我們可以預(yù)知，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮越來越的的作用，不過要想取代電視還是有一定暗度。伴隨食用油的消費群體逐漸向高文化水平和高收入家庭演變的未來，互聯(lián)網(wǎng)將成為食用油消費者接觸的重要媒體。食用油購置者對促銷、廣告的態(tài)度小包裝食用油購置者易于接受的廣告重要是從電視上看到的廣告，另一方面是在貨架上看到的廣告；對電視廣告的信用度上升了7%，對報紙廣告的接受度增長了2.7%，對戶外廣告的的信任度上升了1.7%，親友簡介的信任度下降了1.7%。根據(jù)上面表格我們理解到，在貨架上做廣告是有很大的傳播效果的，而能讓消費者接受的廣告形式則偏向于促銷，各品類小包裝食用油商家都熱衷于促銷這種廣告方式，下面我們來分析一下哪種促銷形式更能打動消費者并增進購置。以上表格分析可以十分直觀的理解到，消費者對于可以直接感知到價值得促銷更感愛好。與相比，消費者接受的促銷形式更多樣化。四、國內(nèi)幾大品牌小包裝食用油重要采用的營銷方略

我們在中央電視臺看到“金龍魚”、“胡姬花”、“福臨門”和“魯花”等輪番上馬拼命打廣告，大概在一般老百姓心目中，這是四大家族在較勁，其實否則，以上四個品牌分屬兩大陣營，前兩個是嘉里糧油(中國)有限企業(yè)的品牌，后兩個則為中糧集團的品牌，嘉里和中糧是國內(nèi)小包裝食用油市場的龍和虎，綜觀嘉里和中糧在小包裝食用油市場營銷過程中的龍虎相爭，促銷手段花招百出，如針對經(jīng)銷商在規(guī)定期限內(nèi)銷量到達(dá)目的的，廠方予以一定的周轉(zhuǎn)資金、運送車輛支持；針對二級批發(fā)商銷量到達(dá)目的的，有一定數(shù)量的返利措施，淡季提貨每百箱送多少等等，總結(jié)其重要營銷方略有如下幾種方面：

（一）品牌方略。由于食用油是迅速消費品，老百姓每天都要消費，因此一種有親和力的品牌對產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象均有巨大的協(xié)助，如金龍魚是一種高貴的欣賞魚，象征著幸運、高貴，有較強的品牌聯(lián)想力，福臨門字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對于有著50悠久歷史文化的中國人來說，討個口彩是最佳的吉利話，比什么都輕易產(chǎn)生親和力。在外包裝設(shè)計上，強調(diào)精美、親和力和高端，把瓶貼包裝圖案設(shè)計得精致，在色彩和感官上要適合中國人的風(fēng)格，使得小包裝油從一開始就有著濃濃的中國情節(jié)，就很輕易被老百姓接受。此外，“金龍魚”花生油和“胡姬花”花生油是一種直接競爭，嘉里的解釋是：“金龍魚”是個綜合品牌(有多種類型的油品)，而“胡姬花”是專業(yè)花生油金牌，這種新奇獨特的品牌設(shè)計，值得我們思索借鑒。金龍魚主打溫情牌，企業(yè)文化是讓消費者享有到益海嘉里這個大家庭帶來的快樂、溫暖和關(guān)愛。宣傳海報意在告訴消費者，選擇金龍魚就是選擇健康，就是選擇家的溫暖?，F(xiàn)代人伴隨生活節(jié)奏的加緊，與家人在一起的時間大大縮短，金龍魚就是寄托了這樣一種家庭和睦，人人健康的美好愿望，讓消費者愈加輕易接受。

福臨門——品質(zhì)安全，幸福臨門。福臨門的品牌文化是“福文化”，“理想生活”，“飲食的見解”，福臨門無不聚焦于“家”；“家”是中國人努力的源動力，是幸福的港灣和承載；福臨門專心發(fā)明家的幸福滋味。福，是中國老式文化中最具代表性的符號之一。福文化，已滲透到人們生活的點點滴滴，每一種“?！倍技耐辛巳藗儗π腋Ｉ畹南蛲蛯γ篮梦磥淼钠谕?。福臨門，協(xié)助國民樹立科學(xué)幸福觀，實現(xiàn)“幸福生活”。福臨門將自己的品牌定位為“將幸福帶給全中國人的廚房食品品牌”，提供安全、營養(yǎng)、健康、美味的食品和生活服務(wù)，倡導(dǎo)健康生活方式和態(tài)度，做消費者信賴的生活伙伴。站在消費者的角度思索問題，才能理解消費者所想、消費者的需要，才能做出符合消費者意愿的產(chǎn)品。(二)價格方略。商戰(zhàn)在許多行業(yè)都發(fā)生過，每次價格大戰(zhàn)的背后都是一輪市場洗牌，某些小企業(yè)在一輪一輪的價格大戰(zhàn)中灰飛湮滅，價格戰(zhàn)無疑抬高了入行的門檻，打壓了某些質(zhì)量晶牌沒有市場競爭力的企業(yè)，價格戰(zhàn)的最終成果往往是幾位優(yōu)勝者獲得了寡頭壟斷的地位。為搶占市場，今年6月份，嘉里在蘭州各大商超將香滿園4L三級菜油價格從55元／桶下調(diào)到49．9元／桶，紅蜻蜓5L‘級菜油超市售價僅為59．9元／桶；桶裝油的銷價不及同等級散裝油的銷價；在這場暗暗較勁的價格競爭背后，是一種日益加劇的小包裝市場份額的爭奪。

(三)品類方略。小包裝食用油有多種晶類，中國老百姓在上個世紀(jì)吃的油往往是散裝的豆油、菜籽油等，后來先是色拉油、調(diào)和油、花生油，而后又出現(xiàn)粟米油、葵花油，讓人眼花繚亂。伴隨人們生活水平的提高，消費者開始關(guān)注營養(yǎng)和健康，更關(guān)注食用油的原料和成分，為適應(yīng)這一需求，某些企業(yè)開始從價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向開發(fā)新油品，并增大宣傳力度，吸引消費者，于是食用油市場競爭也體現(xiàn)為品類競爭，品類競爭的最終受益者是消費者。

在小包裝市場上，品類方面的競爭格局一直呈“金宇塔狀，最底層的也是銷量最大的色拉油，中間層是調(diào)和油，最上層的是天然食用保健油。從成長性來看，以非化學(xué)手段加工而成的花生油是純粹的綠色食品，在油品中成長速度最快，是高檔油的代表。

(四)資本方略?，F(xiàn)代商業(yè)競爭從某種程度上說也是實力的較勁，油脂行業(yè)是一種高投入、低回報的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)的背后，必須有強大的資金支持。應(yīng)對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大的資本，由于品類的創(chuàng)新、市場營銷與籌劃、廣告宣傳及促銷活動等，都離不開資金的支持。正如嘉里糧油總經(jīng)理李福官所說：“對任何一種糧油企業(yè)來講，動用幾種億的資金是很平常的事，但回報一般只在2％一3％”。嘉里糧油(中國)有限企業(yè)是郭氏兄弟集團專為中國的糧油市場而設(shè)置的一種投資企業(yè)，有相稱的資金實力，在中國的六大地區(qū)建立了7個生產(chǎn)廠，培育了包括“金龍魚”等16個食用油品牌，正是雄厚的資金實力，使“金龍魚”品牌運作游刃有余?！案ＥR門”、“魯花”的背后則是中糧集團，是中國政府直接管理的國有重要骨干企業(yè)之一，1994年以來，一直名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。中糧在食用油行業(yè)的合作伙伴是美國ADM，也是全球500強企業(yè)，這種強大的股東優(yōu)勢是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的，糧油巨頭的強強聯(lián)合，在資金、技術(shù)、管理等方面形成優(yōu)勢互補，有助于資源在全球市場上的優(yōu)化配置，在一定程度上將國際貿(mào)易的經(jīng)驗和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成了成本采購上的優(yōu)勢。從中可以看出，小包裝食用油的市場競爭在一定程度上也是資本實力的比拼。

對于小包裝食用油市場來說，劇烈的競爭將一直持續(xù)，國外的油脂巨頭都蠢蠢欲動，想到中國市場分一杯羹，但不管怎么說，共同做大一種蛋糕是小包裝食用油行業(yè)的愿望，我們期待這個行業(yè)愈加成熟，越來越好。第三部分：購物者研究簡介消費者購置行為分析誰買？買什么？怎么買？為何買？是我們要研究的消費者的四個行為。首先我們要確定目的（品類）消費群，理解他們的基本特性，如：購置者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入（個人和家庭）、家庭特性等等；同步，還要研究他們的生活形態(tài)，如：生活觀（飲食習(xí)慣、家庭觀）、消費觀（購物習(xí)慣、食用油態(tài)度、食用油習(xí)慣、促銷態(tài)度等）、傳播觀。另一方面，分析他們?yōu)楹钨I，購置了哪些食用油品類以及品牌，分析總結(jié)出各品牌、各品類的滲透率。然后進行有關(guān)產(chǎn)品分析，理解某品類消費者同步購置的其他品類產(chǎn)品和某品牌消費者同步購置的其他品牌產(chǎn)品，分析食用油有關(guān)產(chǎn)品陳列和促銷方式，到達(dá)最大的促銷力度。再次，消費者需求分析，分析消費需要什么樣的產(chǎn)品，需要產(chǎn)品的哪些用途，以及對產(chǎn)品的滿意度。最終，消費者是怎么購置的？購置決策，決策過程中應(yīng)當(dāng)考慮哪些原因，例如：品類、品牌等。實際購置過程，陳列、促銷、購置量及頻率對購置過程都會導(dǎo)致影響。購置渠道的選擇，在哪里購置，選擇購置渠道的原因，對賣場的評價等。針對上述的消費者行為各個層面的分析，我們將制定一份調(diào)查問卷，分線上和線下投放，采用隨調(diào)查的方式，理解消費者行為。線上線下采用“做調(diào)查，贏獎品”的方式，獎品可以是：代金券（某商場購物券、電子代金券），鼓勵人們參與調(diào)，然后進行記錄分析。調(diào)查問卷樣式如下：食用油市場調(diào)查問卷

尊敬的先生、女士：

您好，我是全家福食用油有限企業(yè)的訪問員，由于我司即將銷售一款新的食用油產(chǎn)品，我們想對大家使用食用油的習(xí)慣及但愿進行一項調(diào)查，需要耽誤您幾分鐘，我們對您的配合表達(dá)非常感謝！此外，作為賠償，將贈送精美禮品1份。訪問的成果不對外公布，僅供我司做市場研究的資料，謝謝！1.您的家庭組員人數(shù)？（

）

A、2

B、3

C、4

D、其他2.你或你的家人平時購置那種油？（

）

A、花生油

B、調(diào)和油

C、大豆油

D、其他油

E、橄欖油

F、葵花油

3.在購置食用油時相比較更重視下列哪種原因？（

）

A、產(chǎn)品的品牌著名度等原因

B、產(chǎn)品的香味口味等原因

C、產(chǎn)品的功能特性等原因

D、產(chǎn)品的價格包裝等原因

E、產(chǎn)品的安全性原因

4.有關(guān)食用油每日的用量，下列哪些描述與您更相像？（

）

A、對于用量沒有什么概念，想用多少就用多少

B、基本上每天做菜的用量是固定的，做菜盡量保證不太油膩

C、平時以素食為主，油的用量較少

D、其他

5.你或你的家人與否會注意每隔一段時間便選用不一樣種類的食用油?

（

）

A、是，我懂得不能一直盯著一種油食用

B、否，這個不太在意

6.你與否懂得在購置食用油時要根據(jù)自己的體質(zhì)特點進行選擇？（

）

A、否，沒考慮過這個問題

B、否，不懂得自己的體制適合什么類型的油

C、

是的，我比較