消電套購白皮書科學(xué)組套·時序拉新營銷研究中心PART

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1 消電行業(yè)「泛套購」市場概覽PART

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2 消電泛套購「科學(xué)組套」策略PART

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3 消電泛套購「人群拓圈」洞察消電套購市場及拉新研究營銷研究中心PART

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1 消電行業(yè)「泛套購」市場概覽PART

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2 消電泛套購「科學(xué)組套」策略PART

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3 消電泛套購「人群拓圈」洞察消電套購市場及拉新研究營銷研究中心消電整體行業(yè)現(xiàn)有套組類目GMV增速GMV規(guī)模消電“泛套購”人群UV體量大、增速是大盤4倍，且人均價值A(chǔ)RPU遠超行業(yè)氣泡大?。篣V消電套購是趨勢：高增速、高價值、小規(guī)模待拓圈消電行業(yè)內(nèi)，「現(xiàn)有套組類目」的顯性消費者，雖然增速高、但規(guī)模較小在「消電套購」的趨勢下，亟待挖掘「泛套購潛在拓圈人群」，從而拓寬價值規(guī)模、挖掘科學(xué)組套方向消電“泛套購”UV

20倍

vs.

現(xiàn)有套組類目GMV增速4倍

vs.

行業(yè)ARPU

1.5倍

vs.

行業(yè)時間口徑：2022.6.21-2023.6.20跨類目復(fù)購：指跨二級類目復(fù)購整體行業(yè)：包含大家電、生活電器、廚房電器人群累積百分比消電“泛套購”：具有套購潛在需求的消費者定義:

在平均購買間隔值以內(nèi)的跨類目復(fù)購人群大家電跨類目復(fù)購平均購買間隔為60天小家電跨類目復(fù)購平均購買間隔為75天0 30 60 90 120 150 180 210 240 270 300 330 360間隔天數(shù)營銷研究中心“泛套購”人群分為「裝修套購、汰換套購、小家電升級」三類裝修套購活躍度最高、其次是汰換套購和小家電升級套購。家電組合購買人群中裝修套購和汰換套購為此次核心研究套購人群家裝行業(yè)活躍大家電裝修套購在家裝行業(yè)和家電行業(yè)活躍度都較高的大家電復(fù)購人群大家電汰換套購在家裝行業(yè)和家電行業(yè)活躍度居中的大家電復(fù)購人群小家電升級在家裝行業(yè)和家電行業(yè)活躍度一般的小家電（生活/廚房電器）復(fù)購人群家電行業(yè)活躍80%71%56%家裝行業(yè)購買人數(shù)占比 TGI裝修套購汰換套購小家電升級100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2次3次4次5次7次8次9次10次人數(shù)累計百分比6次購買次數(shù)3_小家電升級1_裝修套購 2_汰換套購小家電升級平均購買次數(shù)為2.9次裝修套購平均購買次數(shù)為7.8次汰換套購平均購買次數(shù)為3次時間口徑：2022.6.21-2023.6.20;

家裝行業(yè)活躍：過去一年在家裝行業(yè)有過購買行為150~200150~200100~150營銷研究中心0%5%22%15%3%13%82%59%UVGMV裝修套購 汰換套購 小家電升級 非套購小家電升級：>800汰換套購：>7000裝修套購：>24000非套購：>700高價值：裝修套購>汰換套購>小家電升級從人群價值來看，裝修套購、汰換套購人群僅占總比的3%，但是貢獻了近30%的GMV，人均貢獻遠高于行業(yè)從生意增速來看，三群人的增速均高于行業(yè)年增速ARPU高增長：小家電升級>裝修套購>汰換套購裝修套購和汰換套購以3%占比貢獻30%生意，價值大、增速跑贏市場035,0

0,00

,000

00

,000

裝修套購汰換套購小家電升級2022

GMV 2023

GMV 增長率消電整體行業(yè)增速時間口徑：2022.6.21-2023.6.2010~20%5~10%>20%營銷研究中心套購人群畫像

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裝修套購/汰換套購/小家電升級裝修套購人群汰換套購人群小家電升級人群都市奢潮一族有錢有閑銀發(fā)族理性購物品質(zhì)中產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新青年*25~34歲，占裝修套購>40%，TGI

117*>50歲，占裝修套購>15%，TGI

112營銷研究中心裝修套購人群A都市奢潮一族25~34歲，高線城市的奢潮一族，追求時尚潮流，消費潛力強。購物熱情旺盛，審美消費的同時注重性價比男性居多>50%一線、準(zhǔn)一線>45%TGI=122月均消費金額

>3,000TGI=111生活興趣TGI=168購物決策>55%工業(yè)風(fēng)的家

TGI

567大促導(dǎo)向

TGI

148TGI=519智慧家

TGI

202顏值導(dǎo)向

TGI

115月均消費頻次

>15>45%營銷研究中心有錢有閑銀發(fā)族50歲以上，一二三線的都市銀發(fā)族，具有較強的線上消費潛力，對新鮮事物接受度良好，愿意為“喜歡”付費裝修套購人群B男性居多>55%一線&二三線>45%月均消費頻次

>20>45%TGI=125月均消費金額

>3,000TGI=109生活興趣TGI=230購物決策>55%智慧家 TGI

209沖動消費

TGI

122TGI=543中式貴族 TGI

194時尚導(dǎo)向

TGI

110美式家TGI

180營銷研究中心汰換套購人群理性購物品質(zhì)中產(chǎn)一線城市的品質(zhì)中產(chǎn)，品質(zhì)生活的實踐者，消費觀念成熟，注重購物體驗25歲-39歲>55%TGI=107男性居多>55%TGI=129一線、準(zhǔn)一線>40%TGI=104月均消費頻次

>10>45%TGI=105月均消費金額

>1,000>45%TGI=153購物決策大促導(dǎo)向 TGI

110顏值導(dǎo)向 TGI

108物流/時尚導(dǎo)向

TGI

101生活興趣智慧家 TGI

178裝修家 TGI

146營銷研究中心小家電升級人群互聯(lián)網(wǎng)新青年高線城市初入職場的互聯(lián)網(wǎng)新青年，淘系消費潛力居中，愛手機愛網(wǎng)絡(luò)，易被種草，注重性價比的同時關(guān)注商品品質(zhì)18歲-29歲>35%TGI=134女性居多>62%TGI=114一線、準(zhǔn)一線>43%TGI=103月均消費頻次

>10>51%TGI=115月均消費金額

400～3000>52%TGI=114購物決策大促導(dǎo)向

TGI

105品牌導(dǎo)向

TGI

103質(zhì)量導(dǎo)向

TGI

103生活興趣收納控 TGI

127輕微萌物癖

TGI125營銷研究中心PART

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1 消電行業(yè)「泛套購」市場概覽PART

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2 消電泛套購「科學(xué)組套」策略PART

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3 消電泛套購「人群拓圈」洞察消電套購市場及拉新研究營銷研究中心大家電泛套購的購買決策序列化，體現(xiàn)出從「嵌入式」家電到「移動家」家電的逐次遞進前2次購買偏重隱藏式/嵌入式家電（中央空調(diào)、全屋供暖、新風(fēng)等），從第3次開始關(guān)注移動式家電（洗碗機、冰箱等）時間口徑：2022.6.21-2023.6.20；

TGI=第x次購買中各類目uv分布/整體家裝套購中uv分布中央/新風(fēng)空調(diào)、全屋供暖、集成水槽/灶嵌入電蒸/烤箱、嵌入冰箱洗碗機、熱水器、燃氣灶冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)等嵌入家電移動家電裝修套購前裝階段 后裝階段第1次購買第2次購買第3次購買第4次購買第5次購買…嵌入空調(diào)、全屋供暖、集成水槽等類目廚房嵌入式等類目洗碗機、熱水器、燃氣灶等類目冰洗烘、電視、移動空調(diào)等類目TGI>

130TGI>

150汰換套購營銷研究中心嵌入式大家電的科學(xué)組套策略：「嵌入式電蒸箱+X、中央空調(diào)+X

」具有體量與增速優(yōu)勢嵌入式大家電組套

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趨勢潛力組合UV增速UV體量嵌入式電蒸箱&冰箱嵌入式電蒸箱&洗碗機嵌入式電蒸箱&熱水器中央空調(diào)&熱水器潛力組合：高增速 優(yōu)質(zhì)組合：高體量&高增速嵌入式電蒸箱&全屋供暖中央空調(diào)&冷柜/便攜冷熱箱中央空調(diào)&洗烘套裝全屋供暖&洗烘套裝集成水槽&油煙機中央空調(diào)&煙灶消套裝中央空調(diào)&冰箱中央空調(diào)&油煙機集成水槽&全屋供暖TOP

25%TOP

50%「嵌入式電蒸箱+X」組套搭配體量大、增速高，「中央空調(diào)+X」組套搭配主要體現(xiàn)高增速潛力。后續(xù)品牌嵌入式組套可以嘗試從「嵌入式電蒸箱」或「中央空調(diào)」這兩款嵌入式電器與其他大家電的組合搭配出發(fā)，挖掘生意增長時間口徑：2022.6.21-2023.6.20；UV體量

=目標(biāo)套購組合UV/整體嵌入式套購組合UV；UV增速為2022/6/21-2023/6/20

套購組合UV體量同比增速營銷研究中心移動式大家電組套

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趨勢潛力組合潛力組合：高增速優(yōu)質(zhì)組合：高體量&高增速空調(diào)&熱水器冰箱&空調(diào)冰箱&洗衣機冰箱&洗烘套裝平板電視&洗烘套裝洗衣機&烘干機熱水器&冷柜/便攜冷熱箱冰箱&洗碗機空調(diào)&冷柜/便攜冷熱箱洗碗機&煙灶消套裝UV增速UV體量TOP

25%TOP

50%「冰箱+洗衣機」組套規(guī)模一騎絕塵，但是增速已經(jīng)放緩，當(dāng)前「冰箱+空調(diào)」「空調(diào)+熱水器」等組合方式表現(xiàn)出了較強的消費規(guī)模潛力；而「洗烘+X」體現(xiàn)出極高增速趨勢。后續(xù)品牌可考慮此類組合搭配撬動移動電器組合購買家用空調(diào)套裝煙灶消套裝洗烘套裝凈水套裝冰洗套裝移動式大家電的科學(xué)組套策略：「冰箱+空調(diào)、空調(diào)+熱水器、洗烘+X

」具有體量與增速優(yōu)勢時間口徑：2022.6.21-2023.6.20；UV體量

=目標(biāo)套購組合UV/整體移動式套購組合UV；UV增速為2022/6/21-2023/6/20

套購組合UV體量同比增速營銷研究中心PART

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1 消電行業(yè)「泛套購」市場概覽PART

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2 消電泛套購「科學(xué)組套」策略PART

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3 消電泛套購「人群拓圈」洞察消電套購市場及拉新研究營銷研究中心高關(guān)聯(lián)小家電類目（跨行業(yè)）掃地機機及配件洗地機及配件凈水器/電熱水壺電飯煲/破壁機暖風(fēng)機/取暖器吸塵器及配件微波驢/電磁爐高關(guān)聯(lián)家裝類目（跨行業(yè)）電子電工住宅家具基礎(chǔ)建材家裝主材燈飾光源全屋定制高關(guān)聯(lián)大家電類目（大家電內(nèi)）嵌入家電移動家電購買前第1次購買第2次購買第3次購買第4次購買第5次購買家電泛套購人群拓圈策略：以「關(guān)聯(lián)時序購買」為出發(fā)點，鎖定泛套購高潛人群針對不同類目的泛套購?fù)跐撔枨?，以前序周期為時序起點，分別在「大家電行業(yè)內(nèi)、家裝行業(yè)及小家電行業(yè)」挖掘高關(guān)聯(lián)人群大家電購買時序類目拓展方向第1次購買第2次購買第3次購買第4次購買第5次購買…大家電內(nèi)家裝行業(yè)小家電嵌入家電移動家電目標(biāo)類目前序30天高關(guān)聯(lián)前序60天高關(guān)聯(lián)營銷研究中心家電泛套購人群拓圈洞察：在大家電行業(yè)外，家裝、小家電亦體現(xiàn)出時序關(guān)聯(lián)購買特征家裝行業(yè)體現(xiàn)出「基礎(chǔ)建材→主材→電工燈飾→住宅家居」的演變；小家電呈現(xiàn)「飲水器→清潔電器→烹飪電器」的時序延展…時間口徑：2022.6.21-2023.6.20；

TGI=第x次大家電購買前N天內(nèi)跨行業(yè)各類目uv分布

/

整體購買前N天內(nèi)uv分布第1次購買 第2次購買 第3次購買 第4次購買 第5次購買中央/新風(fēng)空調(diào)、全屋供暖、集成水槽/灶嵌入電蒸/烤箱、嵌入冰箱洗碗機、熱水器、燃氣灶冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)等嵌入家電移動家電手動工具架類家用五金………浴霸吊燈(新增)……衛(wèi)浴家具柜類沙發(fā)類………基礎(chǔ)建材家裝主材電子/電工住宅家具燈飾光源暖風(fēng)機/取暖器冷暖、飲水電器……環(huán)境清潔電器掃地機及配件耗材廚房烹飪電器…電飯煲破壁機………前序小家電拉新（跨行業(yè)）人群拓圈策略前序家裝行業(yè)拉新（跨行業(yè)）高關(guān)聯(lián)大家電內(nèi)拉新（行業(yè)內(nèi)）TGI>

100TGI>

100營銷研究中心集成灶…中央空調(diào)………洗 冰衣 箱機………………煙灶消套裝…………洗碗機………………………嵌入家電移動家電大家電內(nèi)拉新：嵌入家電前序主要集中于廚房電器，移動家電前序多為同類移動電器大家電家裝小家電時間口徑：2022.6.21-2023.6.20；

前序購買：購買大家電前N天內(nèi)購買其他類目，TGI=嵌入/移動家電前序購買各類目uv分布/整體家電前序購買各類目uv分布大家電內(nèi)前序購買類目偏好（TOP30）整體前序互動類目uv占比 嵌入家電購買前序互動類TGI(>100) 移動家電購買前序互動類TGI(>100)嵌入式家電移動式家電嵌入家電前序主要為煙灶、洗碗機等，小家電前序則主要為洗衣機、冰箱等營銷研究中心門…………家用五金……………插座…………衛(wèi)浴五金……衛(wèi)浴陶瓷…(吸頂燈新)…………柜類…………嵌入家電移動家電前序家裝行業(yè)購買類目偏好(TOP30)整體前序互動類目uv占比 嵌入家電購買前序互動類TGI(>100) 移動家電購買前序互動類TGI(>100)時間口徑：2022.6.21-2023.6.20；前序購買：購買大家電前N天內(nèi)購買其他類目，TGI=嵌入/移動家電前序購買各類目uv分布/整體家電前序購買各類目uv分布全屋定制基礎(chǔ)建材電子電工家裝主材燈飾光源住宅家具家裝小家電家裝行業(yè)拉新：嵌入家電前序硬裝高相關(guān)（全屋定制、部分建材），移動電器來源五金、燈源嵌等入家電前序為門、陶瓷等，移動家電前序高關(guān)聯(lián)為插座、五金、吸頂燈等配件和軟裝類目大家電凈水器及配件耗材………………電飯煲…微波爐………破壁機……………吸塵器及配件耗材……/暖風(fēng)機取暖器………