論媒體與廣告雖然發(fā)明的主要目的是用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話(huà)，但是與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的大眾傳播媒體。人們通過(guò)不僅可以通話(huà)，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)，等等。已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，越來(lái)越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不不妨稱(chēng)之為媒體。簡(jiǎn)言之，正在成為一種小巧的特殊電腦，正在成為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的延伸。一、媒體及其概念筆者在此給媒體定義為：媒體是借助進(jìn)行信息傳播的工具；隨著通訊技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。事實(shí)上，媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題。在此，筆者要特別強(qiáng)調(diào)，短信只是媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式，但不是全部，也不代表未來(lái)的方向。在中國(guó)，許多人誤以為短信（SMS）就是媒體，并稱(chēng)短信為“第五媒體”。中國(guó)的短信量巨大、短信文化發(fā)達(dá)是由特定的電信管理體制與收費(fèi)模式造成的。在日本、美國(guó)等移動(dòng)通信資費(fèi)低廉的發(fā)達(dá)國(guó)家，完全見(jiàn)不到短信。要真正完成由人際溝通工具向大眾傳播媒體的跨越，還依賴(lài)于第三代技術(shù)（3G）的普及，以及建立在3G之上的報(bào)紙、電視、廣告的發(fā)展。3Ｇ的特點(diǎn)是高速度、多媒體、個(gè)性化。3G時(shí)代的來(lái)臨將使媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。3Ｇ的特點(diǎn)是高速度、多媒體、個(gè)性化。它的速度很快，不僅能通話(huà)，還可以高速瀏覽網(wǎng)頁(yè)、參加電視會(huì)議、觀(guān)賞圖片和電影以及即時(shí)炒股等等。3G時(shí)代的來(lái)臨將使媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。目前，正在初步實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。其標(biāo)志之一是日本I-MODE及其相關(guān)的新聞業(yè)務(wù)與信息服務(wù)的發(fā)展，標(biāo)志之二是基于媒體的廣告活動(dòng)——廣告的蓬勃發(fā)展。筆者在《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2001年第1版，2004年6月第2版）等專(zhuān)著中，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，即：傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富，全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、交互性、開(kāi)放性與自由性、隱蔽性等特征。作為媒體，除了上述特征外，還具有攜帶高度方便的特點(diǎn)。二、廣告這里所說(shuō)的廣告是指基于媒體的廣告活動(dòng)，而非為產(chǎn)品所做的廣告。目前，媒體最發(fā)達(dá)最普及的國(guó)家莫過(guò)于日本。日本的媒體是建立在I-MODE技術(shù)之上的。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個(gè)性）。日本媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統(tǒng)媒體與之相結(jié)合。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過(guò)媒體傳送新聞。日本用戶(hù)可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如，有的用戶(hù)需要每天通過(guò)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，可以每月增交200日元的費(fèi)；若需要每天通過(guò)閱讀《朝日新聞》，可以每月再交納200日元。這些收費(fèi)由NTTDOCOMO與各報(bào)社分成。日本I-MODE廣告形式多樣。近年來(lái)，日本廣告年收入均超過(guò)100億日?qǐng)A。I-MODE的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)無(wú)論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場(chǎng)可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；的高度普及使得成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶(hù)的網(wǎng)民；對(duì)于出門(mén)在外的用戶(hù)，還可將用戶(hù)吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷(xiāo)作用。I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂(lè)、游戲），使用戶(hù)獲得最新最有價(jià)值的信息；以及商品促銷(xiāo)、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。日本是單向收費(fèi)的，用戶(hù)無(wú)須為廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。廣告形式多樣，如通過(guò)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送電子郵件，吸引顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶(hù)；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。I-MODE還有不少值得改進(jìn)之處，例如，需要增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，文本信息過(guò)于乏味；I-MODE需要改進(jìn)性能，例如電池支持的時(shí)間要更長(zhǎng)，以適應(yīng)人們更長(zhǎng)時(shí)間的上網(wǎng)與游戲；I-MODE還需要提高速度并擴(kuò)大使用范圍。I-MODE將采用JAVA技術(shù)，以提高表現(xiàn)能力與安全性；將寬帶化，傳送動(dòng)態(tài)圖像音樂(lè)；采用BLUETOOTH（藍(lán)牙）技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與信息終端無(wú)線(xiàn)通信；與GPS聯(lián)動(dòng)；輸入輸出手段進(jìn)步；I-MODE將增加用戶(hù)數(shù)，擴(kuò)大利用范圍，深入到人們生活中，使人們隨時(shí)隨地獲取信息，使得移動(dòng)媒體成為更加靈活的雙向媒體；通過(guò)與大眾媒體的互動(dòng)與合作，提高回應(yīng)率；通過(guò)分析用戶(hù)的使用狀況，測(cè)定與提高促銷(xiāo)效果。與日本I-MODE同時(shí)出現(xiàn)的還有歐洲的WAP。兩者的主要區(qū)別是所使用的標(biāo)記語(yǔ)言不同。I-MODE使用cHTML（CompactHTML），而WAP使用WirelessMarkupLanguage（WML，不遵守HTML標(biāo)準(zhǔn)）。I-MODE取得成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)WAP，其中的重要原因在于NTTDOCOMO公司能夠在日本整合生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司；而WAP在歐美、中國(guó)，生產(chǎn)企業(yè)、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司是各自為戰(zhàn)的。日本NTTDOCOMO不僅控制了通訊網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容，而且還成立了I-MODE研發(fā)中心指導(dǎo)控制生產(chǎn)企業(yè)，既控制軟件又控制硬件。換言之，NTTDOCOMO能夠?qū)崿F(xiàn)4大控制，即對(duì)制造者工藝和發(fā)展的完全控制，對(duì)銷(xiāo)售的控制，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制，對(duì)內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這些因素在其他國(guó)家都是不完全具備的。因此沒(méi)有人能再走NTTDoCoMo的老路，值得借鑒的是它所提供的以為大眾服務(wù)的商業(yè)模式。不過(guò)，日本的I-MODE只能算是2．5G。媒體在中國(guó)的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式。深中國(guó)煌的手裹機(jī)媒析體將油建立透在彼3G枕技術(shù)氧的基寧礎(chǔ)之惠上。溫由大惕唐移燒動(dòng)主皇導(dǎo)開(kāi)禮發(fā)的爬TD派-S蓋CD極MA天技術(shù)濁與歐車(chē)洲的竹WC梢DM震A招和美摧國(guó)的版CD加MA純20茫00小一起英成為農(nóng)第三怨代手綠機(jī)增(3爽G)自技術(shù)頓的三隊(duì)大國(guó)顫際標(biāo)耍準(zhǔn)怪。險(xiǎn)TD柔-S革CD蹄MA設(shè)作為啦中國(guó)嘉擁有帥自主浮知識(shí)行產(chǎn)權(quán)演的沸3G梅標(biāo)準(zhǔn)燦，不讓僅得敬到了贈(zèng)政府凈強(qiáng)有罷力的趕支持好，也腫得到純了許處多企畏業(yè)的尾支持另。業(yè)掙界人集士普傻遍認(rèn)守為嘗20政06緣年將辨是中以國(guó)它TD舅-S煮CD袋MA蜂技術(shù)海的成飽熟年唐，也完是中辮國(guó)頒末發(fā)日3G吐牌照澡之年咳。因串此，殃可以障認(rèn)為近20濁06傾年是怒中國(guó)蒸基于艘3G弦技術(shù)雄的手館機(jī)媒公體元鋤年。克中國(guó)刻信息頸產(chǎn)業(yè)坦部的別統(tǒng)計(jì)續(xù)數(shù)據(jù)柱顯示益，截可至貴20牽05酸年籮7涂月，槍中國(guó)徹狹用戶(hù)豆已經(jīng)既達(dá)到旗36壤80虛1.窩5犧萬(wàn)，即加上紡1碎億網(wǎng)態(tài)民，話(huà)其中殖蘊(yùn)涵昆著一刑個(gè)巨紡大的盞媒體慧市場(chǎng)拌。執(zhí)玉三、街逐作為哭媒體艙的優(yōu)烘勢(shì)與渴不足翁蘇作為賴(lài)媒體牧最大商的優(yōu)提勢(shì)在泄于隨賺身攜劣帶，肉同時(shí)淡由于矩亮日益賺成為爆網(wǎng)絡(luò)肌的延放伸，孔所以俗其具呀有網(wǎng)年絡(luò)媒皆體的冶所有斃優(yōu)點(diǎn)伯與缺浸點(diǎn)。猛但是強(qiáng)革媒體轉(zhuǎn)在現(xiàn)冠階段鼓亦存銀在以趁下不祝足：佛（鑒1趙）虛酒假與翼不良需信息海傳播介一些缺不法綱分子中發(fā)布夏虛假初信息鞋，大志肆招揀搖撞遙騙，辱各種慶淫穢盆信息多和流復(fù)言蜚章語(yǔ)借鵝周流傳嬸，敗招壞了挨社會(huì)興風(fēng)氣續(xù)，誤戶(hù)導(dǎo)公姜眾，必導(dǎo)致拋社會(huì)撕秩序京的混做亂。鞋（代2屈）侵寬犯?jìng)€(gè)部人隱惹私范MM術(shù)S從矩的出旬現(xiàn)，犬是因洋為手妖機(jī)制撇造商否紛紛照將競(jìng)搭爭(zhēng)焦運(yùn)點(diǎn)集役中在延暈的功叮能擴(kuò)奔展方奉面，掘以及肢用戶(hù)剖要求穴簡(jiǎn)訊準(zhǔn)（惠SM托S嗚）以擺外更導(dǎo)多的信多媒定體互爸動(dòng)功察能，瞇但這土種新慰型手翼機(jī)除窩了涉展及國(guó)騰防保跳安和吃商業(yè)票機(jī)密膠問(wèn)題混，還萬(wàn)可能扒涉及瓶其他埋法律嚇問(wèn)題夏。寒MM仍S橋嘩有其枝獨(dú)特片功能午的設(shè)苗計(jì)，謠把攝酸像鏡治頭安蕩裝在缺霧的背候部，煮并且凍還可嘉以被湊隱藏淡起來(lái)屑，因米此佯昌裝打猶碌，也邀能輕團(tuán)而易陷舉地幼拍下熟一些傘機(jī)密希東西燒或侵永犯?jìng)€(gè)弟人隱才私。銀（澡3摔）信雀息垃族圾目饒前，搖中國(guó)困網(wǎng)民吸平均已每周通收到惹的垃視圾郵圾件數(shù)止量已箏經(jīng)超割過(guò)正晴常郵輔件數(shù)揚(yáng)量。從垃圾詞郵件厚給使串用具添有上揉網(wǎng)功屢能手盛機(jī)的會(huì)用戶(hù)給帶來(lái)臨的煩燦惱與料損失升更大糧。此縱外，脖垃圾捏短信宣也已侄經(jīng)成綱為一卷大公趕害。苗（劫4愈）信挪息安躺全一袍些手構(gòu)機(jī)的闊黑客絲針對(duì)享敲的軟仇件專(zhuān)缺門(mén)設(shè)究計(jì)了唐一些卵病毒床，對(duì)鼠廣大后的手遞機(jī)用償戶(hù)進(jìn)頃行攻滾擊。袍有些碎病毒四利用襲了手先機(jī)芯誰(shuí)片程境序中樂(lè)的漏尺洞或失缺陷嫌，用逮簡(jiǎn)訊微的形也式把方病毒毫代碼礙播發(fā)焦，從冷而造堡成破江壞。奉而其殿他曾壁經(jīng)出久現(xiàn)過(guò)錯(cuò)的手步機(jī)病榮毒，臨能使知看自動(dòng)貴關(guān)機(jī)生、死圣機(jī)等障，甚鬼至破梳壞內(nèi)濁部芯偉片。議部分旗出現(xiàn)惡過(guò)的曠撤病毒原甚至忌還可音使手蝕機(jī)自湊動(dòng)報(bào)昌警、測(cè)將機(jī)畢內(nèi)個(gè)異人地奏址簿也自動(dòng)捐轉(zhuǎn)發(fā)刮等。椒總之村，手綱機(jī)正惹在從登人際絹傳播際走到水大眾侮傳播巴。手泥機(jī)媒洪體作棕為平仗面媒放體的蝴延伸畏，除崗了具紅體手舅機(jī)傳飯播的塔各種助優(yōu)勢(shì)安外，也還具張有攜同帶方誼便，類(lèi)真正鏡成為曲能隨送時(shí)隨掛地使泛用的惠媒體敲。手邊機(jī)作桃為媒興體打棚破了厭地域志、時(shí)典間和祖電腦圈終端灑設(shè)備日的限盾制，買(mǎi)可以被隨時(shí)雜隨地惡接收竊文字夕、圖浸片、振聲音血等各弦類(lèi)信巖息，見(jiàn)實(shí)現(xiàn)磚了用貫戶(hù)與但信息勤的同唉步。怖從未割來(lái)發(fā)鳳展看餡，手觸機(jī)媒釀體的箭發(fā)展項(xiàng)趨勢(shì)姜之一級(jí)是大狗眾化訓(xùn)，手護(hù)機(jī)媒吩體由射少數(shù)含社會(huì)盛精英僅的“逐專(zhuān)利怎”發(fā)娛展為信大眾恐化的坡媒體甜；二握是手竭機(jī)媒艷體匯3G摟化、劈多媒歐體化鹿、娛面樂(lè)化蓋等。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:04DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:04DATE\@"HH:mm:ss"23:04:14TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"23時(shí)4分