PAGE置業(yè)有限公司小區(qū)項目可行性研究報告PAGEIII目錄TOC\o"1-2"\h\z\u第一章總論 11.1項目概況 11.2項目建設(shè)單位概況 21.3研究工作的依據(jù)、范圍 31.4編制原則 41.5技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) 41.6結(jié)論 5第二章項目背景及建設(shè)必要性 62.1項目背景 62.2建設(shè)的必要性 7第三章市場分析 103.1市場分析 103.2市場定位 193.3項目SWOT分析 20第四章項目的銷售方案策劃 234.1房地產(chǎn)營銷渠道策略 234.2房地產(chǎn)營銷促銷策略 264.3銷售期營銷計劃 284.4營銷方案媒體的選擇與分析 294.5銷售價格的市場定位 30第五章項目建設(shè)條件 325.1項目用地現(xiàn)狀 325.2項目建設(shè)區(qū)位環(huán)境條件分析 325.3項目建設(shè)地的自然條件 345.4施工條件 37第六章項目規(guī)劃設(shè)計方案 386.1設(shè)計依據(jù) 386.2設(shè)計原則與指導(dǎo)思想 386.3總平面布置 406.4綠化景觀設(shè)計 416.5建筑設(shè)計 426.6結(jié)構(gòu)設(shè)計 456.7公用輔助工程設(shè)計 47第七章節(jié)能方案 597.1設(shè)計依據(jù) 597.2建筑節(jié)能的重要性 607.3能耗指標(biāo) 617.4節(jié)能措施 63第八章環(huán)境和生態(tài)影響分析 678.1設(shè)計依據(jù)及標(biāo)準(zhǔn) 678.2環(huán)境現(xiàn)狀 678.3環(huán)境影響與治理措施 688.4評價與審批 74第九章組織機構(gòu)與人力資源配置 759.1組織機構(gòu)設(shè)置 759.2人力資源配置 77第十章勞動安全與消防 8110.1編制依據(jù)及采用的標(biāo)準(zhǔn) 8110.2消防安全 8110.3治安安全 8110.4勞動安全隱患與防范 8210.5疾病防治和衛(wèi)生保健措施 83第十一章項目實施進度 8511.1實施進度計劃 8511.2項目實施建議 85第十二章項目招投標(biāo)方案 8712.1招標(biāo)原則 8712.2項目招標(biāo)范圍 8712.3投標(biāo)、開標(biāo)、評標(biāo)和中標(biāo)程序 8712.4評標(biāo)委員會的人員組成和資格要求 89第十三章投資估算和資金籌措 9013.1投資估算 9013.2資金籌措及使用計劃 91第十四章財務(wù)評價 9214.1評價依據(jù)、原則和假設(shè)條件 9214.2基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及其測算 9214.3盈利能力分析 9414.4效益評價 9514.5不確定性分析 9514.6財務(wù)評價結(jié)論 96第十五章社會評價 97第十六章結(jié)論與建議 9816.1結(jié)論 9816.2建議 98PAGE6第一章總論8XXXXXXXXXXX程咨詢中心第一章總論1.1項目概況1.1.1項目名稱XXXXXXXXXXX小區(qū)項目1.1.2建設(shè)性質(zhì)與地點建設(shè)性質(zhì)：新建建設(shè)地點：XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX臺路與XXXXXXXXXXX交叉口之東北側(cè)1.1.3建設(shè)規(guī)模本項目用地面積44150.4平方米，在范圍內(nèi)規(guī)劃建設(shè)13棟高層、1棟多層、3棟商業(yè)網(wǎng)點和地下停車場等，總建筑面積130513平方米。其中，地上建筑面積為89185平方米，包括住宅建筑面積83182平方米，商業(yè)建筑面積3996平方米，配套公建建筑面積1047平方米，幼兒園建筑面積960平方米；地下建筑面積41328平方米，包括地下停車場40636平方米，其它地下建筑面積692平方米1.1.4項目總投資及資金籌措本項目總投資33000萬元，由XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司自籌解決10000萬元，申請銀行貸款20000萬元，預(yù)售款3000萬元。1.1.5項目建設(shè)單位XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司1.1.6項目建設(shè)時間本項目建設(shè)期為2年，從2010年7月初開始至2012年6月底結(jié)束。建設(shè)完工后1年內(nèi)完成全部工程的銷售工作。1.1.7編制單位：XXXXXXXXXXX工程咨詢中心工程咨詢等級：工程咨詢證書編號：工咨發(fā)證機關(guān)：國家發(fā)展和改革委員會法人代表：項目負責(zé)人：編制人員：1.2項目建設(shè)單位概況1.2.1單位名稱XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司1.2.2注冊地址XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX臺路93號1.2.3注冊資金1000萬元1.2.4法人代表XXXXXXXXXXX1.2.5經(jīng)營范圍房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營，物業(yè)管理等1.2.6XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司登記成立于2007年3月20日，前身為XXXXXXXXXXX投資有限公司。公司注冊資本壹仟萬元，由公司三方共同出資設(shè)立。公司經(jīng)營范圍為房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營，物業(yè)管理等。公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的管理模式，遵循有限責(zé)任公司制度的運作方式，下設(shè)工程設(shè)計部、預(yù)審部、采購部、財務(wù)部、市場部、綜合部等，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，通力合作，相互協(xié)調(diào)，初步形成了一個上進、勇于開拓的企業(yè)團隊。公司始終堅持以市場為導(dǎo)向、開發(fā)為重點，經(jīng)營為龍頭，質(zhì)量為根本的開發(fā)理念和經(jīng)營方針，切實轉(zhuǎn)變觀念，解放思想，緊緊圍繞市場狠抓經(jīng)營，強化管理，樹立責(zé)任感、認識危機感；不斷留意和觀察房地產(chǎn)市場行情，積極尋求探索與市場機制相適應(yīng)的經(jīng)營策略和經(jīng)營方針，走品牌化之路。公司本著“品牌、信心、文化”的企業(yè)理念，對所建工程精益求精。在實施主營房地產(chǎn)開發(fā)活動的同時，不斷改進并完善公司的各項管理制度，爭創(chuàng)精品社區(qū)，打造房產(chǎn)品牌。1.3研究工作的依據(jù)、范圍1.31、關(guān)于編制《XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司XXXXXXXXXXX小區(qū)項目可行性研究報告》的委托書；2、《中華人民共和國環(huán)境保護法》(1989年)；3、《中華人民共和國水污染防治法》(1996年)；4、《中華人民共和國水污染防治法實施細則》(2000年3月)；5、《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進法》(2002年6月)；6、《〈中華人民共和國水土保持法〉實施條例》（國務(wù)院令120號，1993年8月）；7、《中華人民共和國城市規(guī)劃法》；8、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2005年本)》；9、《XXXXXXXXXXX市城市總體規(guī)劃（2006-2020）》；10、建設(shè)項目可行性研究報告編制內(nèi)容深度的規(guī)定；11、項目單位提供的基礎(chǔ)材料；12、現(xiàn)場勘查所得的資料和數(shù)據(jù)。1.3本報告通過對本期項目的必要性進行論證，通過市場分析及對區(qū)域資源狀況進行分析后，確定建設(shè)項目建設(shè)規(guī)模及銷售方案。研究本項目方案的技術(shù)可行性、經(jīng)濟可行性，對經(jīng)濟效益和社會效益進行了分析和評價。1.4編制原則1、積極貫徹執(zhí)行國家基本建設(shè)的方針政策，嚴格執(zhí)行國家和地方頒布的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、規(guī)定，使設(shè)計做到切合實際，技術(shù)先進，經(jīng)濟合理，安全適用；2、重視優(yōu)化設(shè)計方案工作，通過設(shè)計方案的論證來提高設(shè)計水平和降低工程投資額；3、“三廢”治理措施與主體工程同時設(shè)計、同時施工、同時投產(chǎn)。排出物符合國家及地方的“三廢”排放標(biāo)準(zhǔn)。4、節(jié)能與降耗并重。1.5技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)表1-1主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)表序號項目單位數(shù)量備注1總用地m244150.42總建筑面積m21305132.1總地上建筑面積m2891852.1.1住宅建筑面積m2831822.1.2商業(yè)建筑面積m239962.1.3配套社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站m2175合計1047居民及社區(qū)管理中心300社區(qū)警務(wù)室72文化活動中心5002.1.4幼兒園建筑面積m29602.2總地下建筑面積m2413282.2.地下停車場建筑面積m2406362.2.設(shè)備用房建筑面積m26923機動車停車位輛13303.1地下停車位輛12373.2地面停車位輛934居住總戶數(shù)戶8175戶均人數(shù)人/戶3.06居住總?cè)藬?shù)人24517容積率%2.038建筑密度%189綠化率%39.110建設(shè)期年211總投資萬元3300012銷售收入萬元55347.47住宅、商業(yè)網(wǎng)點、車位13銷售稅金及附加萬元3071.7914土地增值稅萬元1660.4215利潤總額萬元10265.9316所得稅萬元2566.4817稅后利潤萬元7699.4518投資利潤率%23.3319投資利稅率%45.4520所得稅后內(nèi)部收益率%29.3421財務(wù)凈現(xiàn)值(Ic=12%)萬元2864.591.6結(jié)論XXXXXXXXXXX小區(qū)項目位于XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX臺路與XXXXXXXXXXX交叉口之東北側(cè)，交通十分便利，環(huán)境優(yōu)美。本項目用地面積44150.4平方米，在范圍內(nèi)規(guī)劃建設(shè)13棟高層、1棟多層、3棟商業(yè)網(wǎng)點和地下停車場等，總建筑面積130513平方米。本項目的建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策和地方發(fā)展規(guī)劃，具有很好的社會效益和經(jīng)濟效益。建議有關(guān)部門盡快批準(zhǔn)立項，并給予政策扶持，爭取早投資、早受益。第二章項目背景及建設(shè)必要性2.1項目背景十一屆全國人大二次會議上溫家寶總理指出要促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展，要采取更加積極有效的政策措施，穩(wěn)定市場信心和預(yù)期，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資，推動房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。政府目前的房地產(chǎn)政策已經(jīng)和前期發(fā)生了較大的變化，主要體現(xiàn)在對房地產(chǎn)發(fā)展的基本政策上，國家已經(jīng)逐漸認識到房地產(chǎn)市場的重要性以及民生性，所以既會逐漸加大對房地產(chǎn)市場的關(guān)注，又會抓好社會保障領(lǐng)域的推進，一方面出臺社會保障房計劃，穩(wěn)定整個市場預(yù)期和調(diào)整市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)，另一方面加大對社會保障領(lǐng)域的教育醫(yī)療以及社會保險等方面的投入，消除市場遠期消費的壓力和擔(dān)憂，從事促使社會整體消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的提升。這兩個方面的政策的定調(diào)，決定了房地產(chǎn)市場不可能回歸到前期的暴漲暴跌中，而是平穩(wěn)適度發(fā)展。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、個人收入的迅速增加以及物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，居民對居住條件也有了更高的要求，不僅要求戶內(nèi)寬敞、舒適，對住宅的品質(zhì)、功能、科技含量也給予了更多的關(guān)注；不僅要求居住周圍環(huán)境好，規(guī)劃合理、建筑容積率低、綠化好，而且文化品位要高?？梢灶A(yù)計，這類“精品住宅”將成為今后的發(fā)展趨勢，成為富裕家庭的購房首選。在此形勢下，XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司經(jīng)過全面認真的市場調(diào)研，對項目區(qū)位環(huán)境進行反復(fù)的分析比較，根據(jù)目前房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，結(jié)合城市規(guī)劃建設(shè)的總思路，同時，為了適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，開辟企業(yè)新的利潤增長點，選定開發(fā)建設(shè)XXXXXXXXXXX小區(qū)項目。2.2建設(shè)的必要性1、符合國家產(chǎn)業(yè)政策根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》（2005年本）中有關(guān)規(guī)定，該項目既不屬于鼓勵類又不屬于限制淘汰類，符合國家有關(guān)法律、法規(guī)規(guī)定，為允許類，因此項目的建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策。十一屆全國人大二次會議上溫家寶總理指出要促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展，要采取更加積極有效的政策措施，穩(wěn)定市場信心和預(yù)期，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資，推動房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展。加快落實和完善促進保障性住房建設(shè)的政策措施。爭取用三年時間，解決750萬戶城市低收入住房困難家庭和240萬戶林區(qū)、墾區(qū)、煤礦等棚戶區(qū)居民的住房問題。中央財政將加大對廉租房建設(shè)和棚戶區(qū)改造的投資支持力度，適當(dāng)提高中西部地區(qū)補助標(biāo)準(zhǔn)，今年擬安排430億元，用于補助低保住房困難家庭的實物廉租房建設(shè)。選擇一些有條件的地區(qū)進行試點，把部分住房公積金閑置資金補充用于經(jīng)濟適用住房建設(shè)。積極發(fā)展公共租賃住房。落實好支持居民購買自住性和改善性住房的信貸、稅收和其他政策。深化城鎮(zhèn)住房制度改革，滿足居民多層次住房需求，努力實現(xiàn)居者有其屋的目標(biāo)。2、符合《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》“國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》，其中規(guī)定，“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。隨著宏觀調(diào)控的落實，城市房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更科學(xué)化、合理化：70/90新政的影響將逐步體現(xiàn)，90平米以上房型將繼續(xù)向節(jié)約面積發(fā)展。3、符合符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策本項目符合《山東省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》產(chǎn)業(yè)發(fā)展篇第七章繁榮發(fā)展服務(wù)業(yè)的內(nèi)容。規(guī)劃綱要中指出：改造提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。在鞏固傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依靠科技進步，運用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，積極創(chuàng)新經(jīng)營方式，提高服務(wù)效率。健全商品市場體系，區(qū)別城鄉(xiāng)、區(qū)域特點，鼓勵引導(dǎo)各種商品市場提升檔次，完善功能，增強競爭力。XXXXXXXXXXX市政府出臺《關(guān)于促進XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見》共有18條意見，就是依據(jù)國家宏觀調(diào)控精神，結(jié)合XXXXXXXXXXX市實際，本著“讓利于民、緩解壓力、穩(wěn)定發(fā)展”的原則，圍繞“發(fā)揮政府協(xié)調(diào)作用，減輕購房者負擔(dān)，降低房地產(chǎn)企業(yè)稅費，合理引導(dǎo)消費理念，促進房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展”等方面制定的。主要目的就是促進XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展。依據(jù)《XXXXXXXXXXX市城市總體規(guī)劃（2006-2020）》中人口預(yù)測和《XXXXXXXXXXX市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》，至2012年XXXXXXXXXXX市中心區(qū)總?cè)丝谶_到113.1萬人。則規(guī)劃期內(nèi)XXXXXXXXXXX市中心區(qū)住房總需求為3412萬平方米，規(guī)劃期內(nèi)需新增住房面積1290萬平方米，其中，新增普通商品住房1175萬平方米，新建保障性住房建筑面積115萬平方米。項目建設(shè)的住宅面積為333940平方米4、符合保障性住房開發(fā)方案近幾年，XXXXXXXXXXX保障性住房規(guī)模不斷增加。2010年，住房保障政策將進一步落實，廉租住房、經(jīng)濟適用住房和中低價位、中小套型普通商品住房的土地供應(yīng)、投資、資金、項目開工及產(chǎn)品供應(yīng)的相對比例將增加。另一方面，由于預(yù)期改變，投資（投機）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消費者變得相對理性，供求矛盾將得到一定程度的緩減。綜上所述，本項目的建設(shè)是十分必要的。第三章市場分析3.1市場分析3.1.1宏觀環(huán)境分析2007年央行共計6次加息、10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，2008年1月25日再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率（金融機構(gòu)必須將存款的一部分繳存在中央銀行，這部分存款叫做存款準(zhǔn)備金；存款準(zhǔn)備金占金融機構(gòu)存款總額的比例則叫做存款準(zhǔn)備金率。目前存款準(zhǔn)備金率已達到15%）。如此密集地通過各種利率手段調(diào)控房地產(chǎn)金融市場也創(chuàng)下了各項歷史之最。調(diào)控政策的頻繁出臺，使得房地產(chǎn)金融市場成為“多事之秋”。由此可見，政府對當(dāng)前市場熱錢打擊力度在不斷加大，央行緊縮調(diào)控的大旗已然豎立。第二套房貸比例提升。2010年4月央行銀監(jiān)會下發(fā)了《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，明令規(guī)定：“對已利用貸款購買住房又申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍”。“90/70”政策的貫徹落實。國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格意見的通知》，其中規(guī)定，“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上?！昂翢o疑問的是，隨著宏觀調(diào)控的落實，城市房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更科學(xué)化、合理化：70/90新政的影響將逐步體現(xiàn)，90平米以上房型將繼續(xù)向節(jié)約面積發(fā)展。保障性住房開發(fā)規(guī)模增加。2008年，住房保障政策將進一步落實，廉租住房、經(jīng)濟適用住房和中低價位、中小套型普通商品住房的土地供應(yīng)、投資、資金、項目開工及產(chǎn)品供應(yīng)的相對比例將增加。另一方面，由于預(yù)期改變，投資（投機）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消費者變得相對理性，供求矛盾將得到一定程度的緩減?？傊?，加息、提高首付、上浮貸款利率“多管齊下”，對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，必將有所波動，中國的城市化進程加快，土地供應(yīng)緊張的狀況短時間內(nèi)難以緩解，使得住房供不應(yīng)求的狀況難以從根本上加以解決。未來我國房地產(chǎn)市場仍將保持合理的增長速度，整體而言房價也將保持合理的上漲態(tài)勢。但是個別前期房價上漲過快的城市房價出現(xiàn)一個較短時間的調(diào)整是可以理解的，房價下降的“拐點”是不存在的。如果說下降，只是相對的，房地產(chǎn)價格絕對下降的情況，在XXXXXXXXXXX市未來的幾年中是不會出現(xiàn)的。3.1.2009年以來，隨著國家宏觀調(diào)控政策的作用凸顯，全國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了短暫的調(diào)整之后出現(xiàn)快速反彈。特別是二季度以來，市場消費信心逐漸增強，商品住房成交量快速增長，住房價格穩(wěn)步回升，房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)回升，企業(yè)資金壓力進一步減緩，部分區(qū)域土地購置競爭激烈。1、2009年全國房地產(chǎn)市場運行情況從2009年房地產(chǎn)市場的運行情況來看，隨著2008年年底出臺的各項政策措施的逐步落實，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的政策效果逐步得到體現(xiàn)。2009年市場總體保持著持續(xù)回升的態(tài)勢，整體表現(xiàn)好于預(yù)期。①房地產(chǎn)開發(fā)投資增速逐月加快2009年1-12月，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資36231.7億元，同比增長16.1%，增幅同比回落7.3個百分點。房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重為18.7%。90平方米以下住房保持穩(wěn)定增長。1-12月，90平方米以下住房完成投資8351億元，同比增長24.1%，增速較上年同期回落26.6個百分點。分類型看，商品住宅完成投資25618.7億元，同比增長14.2%，增幅比上年同期下降10.4個百分點，其中，經(jīng)濟適用房完成投資1138.6億元，同比增長17.3%；辦公樓完成投資1378億元，商業(yè)營業(yè)用房完成投資4171.6億元，同比分別增長18.1%、24.4%，增幅同比分別上升了5.3、4.0個百分點。②房地產(chǎn)開發(fā)到位資金充裕，個人按揭貸款資金規(guī)模增速加快2009年1-12月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金總計57127.6億元，同比增長44.2%，增幅比上年同期上升42.4個百分點。其中，國內(nèi)貸款11292.7億元，增長48.5%，利用外資469.7億元，下降35.5%，自籌資金17906億元，增長16.9%，其他資金來源27459.2億元，同比增長71.9%，其中個人按揭貸款增長116.2%。與上年同期各類型資金來源的比重相比，其他資金來源上升較多，提高了8.6個百分點，其中個人按揭貸款比重上升了5.3個百分點。國內(nèi)貸款比重同比上升了0.8個百分點。自籌資金比重有所回落，比上年下降了8.2個百分點，其中自有資金比重下降5.6個百分點。利用外資比重下降1.1個百分點。③土地購置與完成開發(fā)面積延續(xù)負增長從完成開發(fā)土地面積看，2009年1-12月，全國完成開發(fā)面積23006萬平方米，同比下降19.9%，比上年同期回落24個百分點。從購置土地面積看，1-12月，全國房地產(chǎn)企業(yè)共購置土地面積31906.1萬平方米，同比下降18.9%，比上年同期回落16.7個百分點。全國土地購置費用為6039.3億元，同比增長0.7%，與上年同期相比下降22.3④商品房建設(shè)規(guī)模繼續(xù)擴大，新開工面積增速由負轉(zhuǎn)正后繼續(xù)加快2009年1-12月，全國商品房建設(shè)速度保持平穩(wěn)，新開工面積增速由負轉(zhuǎn)正后繼續(xù)加快。分地區(qū)看，中、西部地區(qū)施工、新開工及竣工面積增速均快于東部地區(qū)；東部地區(qū)竣工面積同比出現(xiàn)下降。從施工面積上看，1-12月全國房屋施工面積為31.96億平方米，同比增長12.8%，增幅比上年同期下降7.1個百分點；其中，住宅施工25.1億平方米，增長12.5%，比上年同期低6.8個百分點。其中，商品房新開工面積11.54億平方米，增長12.5%，增幅同比上升5個百分點；其中，住宅新開工面積9.2億平方米，增長10.5%，同比上升從竣工面積上看，1-12月全國商品房竣工面積7.02億平方米，同比增長5.5%，增幅同比回落4.3個百分點；其中，商品住宅竣工面積5.8億平方米，同比增長6.2%，比上年同期下降⑤市場銷售持續(xù)升溫，銷售面積和銷售額增速加快2009年1-12月，全國商品房銷售面積實現(xiàn)93713萬平方米，同比增長42.1%，比上年同期上升56.8個百分點；其中，商品住宅銷售面積達85294.4萬平方米，同比增長43.9%，辦公樓1513.3萬平米，同比增長30.8%，商業(yè)營業(yè)用房5222.3萬平米，同比增長24.2%。商品房銷售額實現(xiàn)43995億元，同比增長75.5%，與上年同期相比上升91.6個百分點。其中，商品住宅銷售額為38157.2億元，同比增長80%。從各城市運行情況上看，部分城市商品房交易量呈高速增長態(tài)勢，北京、天津、上海、重慶、廣州、深圳等大中城市房地產(chǎn)市場銷售面積均大幅增長。⑥房屋銷售價格持續(xù)回升，大部分城市環(huán)比出現(xiàn)上漲2009年1-12月，全國70個大中城市房屋銷售價格保持不斷回升態(tài)勢，12月，全國房屋銷售價格指數(shù)為107.8，比11月上升2.1個百分點，比上年同期上升8.2個百分點。新建房銷售價格指數(shù)為108.2，比11月上升2.4個百分點；二手房銷售價格指數(shù)為106.5，比11月上升1.2個百分點。分城市看，12月份，70個大中城市中有54個城市房屋銷售價格漲幅高于3%，深圳漲幅最高為18.9%，僅唐山市房屋銷售價格同比出現(xiàn)下跌。從環(huán)比價格情況看，有67個城市房價環(huán)比出現(xiàn)上漲，錦州、洛陽、平頂山市房價環(huán)比與上年持平。2、2010年上半年全國房地產(chǎn)市場運行情況2010年上半年，針對中國房地產(chǎn)市場出中央推出了“嚴厲調(diào)控政策”，以期穩(wěn)定中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，之后中國各地方陸續(xù)出臺了相應(yīng)的地方實施細則，中國房地產(chǎn)行業(yè)增長明顯放緩。①房地產(chǎn)開發(fā)完成情況上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資19747億元，同比增長38.1%，其中，商品住宅投資13692億元，同比增長34.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為69.3%。6月當(dāng)月，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資5830億元，比上月增加1845億元，增長46.3%。上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積30.84億平方米，同比增長28.7%；房屋新開工面積8.05億平方米，同比增長67.9%；房屋竣工面積2.44億平方米，同比增長18.2%，其中，住宅竣工面積1.96億平方米，增長15.5%。上半年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積18501萬平方米，同比增長35.6%，土地購置費4221億元，同比增長84.0%。②商品房銷售情況上半年，全國商品房銷售面積3.94億平方米，比去年同期增長15.4%，增幅比1-5月回落7.1個百分點。其中，商品住宅銷售面積增長12.7%，辦公樓增長53.2%，商業(yè)營業(yè)用房增長41.6%。上半年，商品房銷售額1.98萬億元，同比增長25.4%，增幅比1-5月回落13.0個百分點。其中，商品住宅銷售額增長20.3%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別增長91.5%和57.1%。③房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源情況上半年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源33719億元，同比增長45.6%。其中，國內(nèi)貸款6573億元，增長34.5%；利用外資250億元，增長2.8%；企業(yè)自籌資金12410億元，增長50.9%；其他資金14487億元，增長47.9%。在其他資金中，定金及預(yù)收款8064億元，增長40.1%；個人按揭貸款4538億元，增長60.4%。④70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)房屋銷售價格同比繼續(xù)上漲，但漲幅回落。2010年6月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.4%，漲幅比5月份縮小1.0個百分點；環(huán)比下降0.1%，5月份為上漲0.2%。6月份，新建住宅銷售價格同比上漲14.1%，漲幅比5月份縮小1.0個百分點；環(huán)比價格與上月持平，而5月份為上漲0.4%。其中，經(jīng)濟適用房銷售價格同比上漲1.1%；商品住宅銷售價格上漲15.8%，其中普通住宅銷售價格上漲15.2%，高檔住宅銷售價格上漲18.0%。與上月相比，經(jīng)濟適用房銷售價格持平；商品住宅銷售價格下降0.1%，其中普通住宅銷售價格與上月持平，高檔住宅銷售價格下降0.2%。6月份，二手住宅銷售價格同比上漲7.7%，漲幅比5月份縮小1.5個百分點；環(huán)比下降0.3%，比5月份降幅縮小0.1個百分點。⑤全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)6月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“國房景氣指數(shù)”）為105.06，比5月份回落0.01點，比去年同期提高8.51點。從分類指數(shù)看：房地產(chǎn)開發(fā)投資分類指數(shù)為105.54，比5月份回落0.02點，比去年同期提高11.94點；本年資金來源分類指數(shù)為113.63，比5月份回落3.06點，比去年同期提高14.90點；土地開發(fā)面積分類指數(shù)為93.22，比5月份提高3.08點，比去年同期提高0.83點；商品房空置面積分類指數(shù)為104.65，比5月份提高1.17點，比去年同期提高16.06點；房屋施工面積分類指數(shù)為109.39，比5月份回落1.97點，比去年同期提高15.50點。綜上分析可知，國家近期出臺的各項政策釋放了清晰的信號：要控制房價，抑制房價過快上漲，這些政策是否有效還需觀察。而住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心有關(guān)人員表示，長期來看對房地產(chǎn)市場充滿信心，而把握房地產(chǎn)政策要看大局。首先，我國國民經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到從供給方轉(zhuǎn)向需求方的重要轉(zhuǎn)折期，而房地產(chǎn)業(yè)是支持消費結(jié)構(gòu)升級的產(chǎn)業(yè)之一；其次，我國正在城鎮(zhèn)化和工業(yè)化過程中，而房地產(chǎn)是支持城鎮(zhèn)化的重要產(chǎn)業(yè)；再次，我國正在向小康社會過度，房地產(chǎn)是居民小康生活的重要組成部分；此外，房地產(chǎn)和金融相依共存，房地產(chǎn)對保證金融安全來說非常重要。因此，2010年中國房地產(chǎn)市場依舊看好，房價將趨于穩(wěn)定。3.1.1、2009年XXXXXXXXXXX房地產(chǎn)市場運行情況2009年，XXXXXXXXXXX房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從平抑調(diào)整到積極上揚的一年。2009年上半年，XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)延續(xù)了2008年下半年以來的低迷態(tài)勢，購房者的觀望情緒濃重，開發(fā)商與購房者之間呈現(xiàn)僵持狀態(tài)，很多項目成交萎縮；2009年下半年，隨著各樓盤的促銷和宏觀政策成效的顯現(xiàn)，XXXXXXXXXXX房地產(chǎn)市場開始轉(zhuǎn)暖，成交逐步回升，市場需求得到釋放。2、2010年上半年XXXXXXXXXXX房地產(chǎn)市場運行情況2010年上半年，即使在房市新政不斷潑冷水的情況下，還是難以抑制XXXXXXXXXXX房地產(chǎn)的“火熱”。國內(nèi)地產(chǎn)大鱷資金戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，利用二三線城市的開發(fā)空間和市場優(yōu)勢，再掀起了一股投資熱潮。繼萬科、保利、越秀集團等中國內(nèi)地地產(chǎn)大鱷在此間投資開發(fā)房地產(chǎn)后，日前，大連大商集團又計劃投入35億元人民幣，建設(shè)77萬平方米的高檔商務(wù)區(qū)。

此前，深圳萬科2009年底已斥資9.48億元拿下了XXXXXXXXXXX島三里橋西側(cè)三塊填海地塊，總面積近31.2萬平方米，準(zhǔn)備建設(shè)住宅小區(qū)。廣州市城市建設(shè)開發(fā)有限公司則以2.6億元的總價拍下了石棉制品總廠及綠寶石服飾公司宗地。據(jù)悉，2010年，XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)開發(fā)計劃完成投資330億元，施工面積3018萬平方米。3.1.4本項目市場分析XXXXXXXXXXX小區(qū)項目位于XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX臺路與XXXXXXXXXXX交叉口之東北側(cè)，依山而建，周邊配套設(shè)施齊全，距XXXXXXXXXXX僅幾分鐘車程，便捷達到XXXXXXXXXXX、XXXXXXXXXXX區(qū)。社區(qū)由17棟簡潔精致的現(xiàn)代建筑圍合而成，疏密有致的規(guī)劃布局，高達39.1%綠化率，精心布置通透靈動的景觀空間，為現(xiàn)代貴族創(chuàng)造典雅的藝術(shù)生活空間。此外，公司制定的平均售價在XXXXXXXXXXX區(qū)位置樓盤中居中，普通消費者都能接受。3.2市場定位經(jīng)對本項目潛在目標(biāo)客戶群體分析，在市場細分的基礎(chǔ)上進行目標(biāo)客戶群體選擇，對本項目目標(biāo)消費群體定位為：1、年齡以25-35周歲消費者（約占30%）；36-50歲（約占40%）；50周歲以上的消費者（約占30%）。2、家庭構(gòu)成青年夫婦（約占30%）；三口之家（約占40%）；三代同堂或老人（約占30%）。3、購房目的以居住為目的的消費者（約占60%）；以置業(yè)投資和休閑居所為目的的消費者（約占40%）。4、消費者來源地域以市內(nèi)消費者（約占70%），市外消費者（約占30%）。5、消費者群體市內(nèi)工作的年輕白領(lǐng)（約30%）；城市中等偏高收入者（約占60%）；私營企業(yè)主、高級商務(wù)人士、大型企業(yè)高級管理者等城市高收入者（約占10%）；本項目規(guī)模較大，且項目的對社會各階層均具有廣泛的吸引力。在可能的范圍內(nèi)，最大限度地吸引與消化市場購買力將是本項目進行開發(fā)的主導(dǎo)思想。3.3項目SWOT分析3.3.1項目優(yōu)勢分析（Strength）①本項目位于XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX臺路與XXXXXXXXXXX交叉口之東北側(cè)，簍子山麓，城市繁華與山的玲瓏在此邂逅，可獲得觀山觀城、鬧中取靜的新城市生活，無論是客廳、書房，甚至是衛(wèi)生間，山的玲瓏曲線無處不在，清晨、傍晚，山的畫卷變化無窮。②本項目周邊配套日趨完善，愛啟迪幼兒園、工程職業(yè)學(xué)院、XXXXXXXXXXX臺小學(xué)、XXXXXXXXXXX十四中、XXXXXXXXXXX大世界、XXXXXXXXXXX臺醫(yī)院、愛購廣場、家家悅超市、中國銀行、XXXXXXXXXXX工商銀行等環(huán)伺。規(guī)劃社區(qū)商業(yè)街，休閑、餐飲、娛樂俱全，足不出戶即刻享受便捷生活。③本項目設(shè)計戶型多樣化，能滿足城市不同消費層次的需要。價格定位適中，易于為中青年這一主要購買群體所接受。④本項目鄰近只楚路，交通便捷，距離XXXXXXXXXXX僅5分鐘車程，7路、23路、43路等可便捷抵達XXXXXXXXXXX區(qū)、XXXXXXXXXXX區(qū)、XXXXXXXXXXX，距XXXXXXXXXXX汽車站、火車站僅10分鐘車程，距XXXXXXXXXXX機場60公里，XXXXXXXXXXX港碼頭20公里，地理位置優(yōu)越，陸、海、空交通運輸十分便利。⑤本項目精心設(shè)計，建筑風(fēng)格采用現(xiàn)代簡約與后現(xiàn)代結(jié)合的建筑風(fēng)格，立面簡潔流暢而富有力度，體現(xiàn)精致、典雅、端莊、穩(wěn)重的新社區(qū)氣質(zhì)。外立面通過暖灰色的線條構(gòu)增加建筑的群體感觀，立面保持平整流暢。屋頂嵌飾了歐式的文化符號，突出了東、西方結(jié)合的建筑裝飾效果。3.3.2項目劣勢分析(Weakness)①由于XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)近年來非常紅火，同時競爭也非常激烈。②由于項目處于地理交中心通位置，車輛行駛的噪音會破壞項目小區(qū)的安靜，帶來一定的噪聲污染。3.3.3項目所面臨的機遇分析(Opportunity)①XXXXXXXXXXX市的中心區(qū)域?qū)⒃诮鼛啄瓴粩嗤卣?，本項目在中心區(qū)域的有限輻射區(qū)域內(nèi)，中心區(qū)域的拓展將為本項目帶來潛在的發(fā)展機遇。②目前XXXXXXXXXXX市政府正在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)新時期XXXXXXXXXXX市城市發(fā)展的戰(zhàn)略，在版納城市宏觀發(fā)展的總體格局，該地塊升值潛力較大。③目前XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)市場發(fā)展較平穩(wěn)，區(qū)內(nèi)居民的消費能力逐漸增強，該項目具有較為良好的市場環(huán)境。④依據(jù)《XXXXXXXXXXX市城市總體規(guī)劃（2006-2020）》和《XXXXXXXXXXX市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》可知，XXXXXXXXXXX市住房剛性需求較大，本項目的建設(shè)是符合當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展政策的。3.3.4項目所面臨的威脅分析(Threat)①宏觀調(diào)控上來看，房地產(chǎn)業(yè)已是調(diào)控的重點對象，國家新政對房地產(chǎn)市場影響較大。②同行業(yè)之間的競爭會影響項目的開發(fā)前景。第四章項目的銷售方案策劃4.1房地產(chǎn)營銷渠道策略目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。4.1.1總體廣告策略對于項目的住宅部分來說，應(yīng)當(dāng)通過廣告的文化氣息塑造項目的文化品位，使項目具有既現(xiàn)代又不張揚，既寧靜又不沉悶的現(xiàn)代都市生活小區(qū)。而對于項目商業(yè)方面的廣告則應(yīng)當(dāng)突出建設(shè)XXXXXXXXXXX新的休閑購物中心的主題，應(yīng)當(dāng)盡可能多的強調(diào)項目的優(yōu)勢，特點和與其他同類型的物業(yè)的不同之處。同時項目的廣告還應(yīng)當(dāng)要體現(xiàn)發(fā)展商周到、細致、處處為用戶著想的專業(yè)理念。對于項目的商業(yè)部分來說，應(yīng)當(dāng)積極的營造城市新的商業(yè)消費場所，宣傳新的城市商圈，突出項目的特點、區(qū)位以及營造的理念等，爭取眼球的關(guān)注，形成積極的商業(yè)氛圍。4.1.2分期廣告策略①引導(dǎo)試銷期：廣告原則是——給信息通過做“XXXXXXXXXXX小區(qū)”的形象，轉(zhuǎn)移公眾對其它樓盤的視線，形成公眾對小區(qū)的期待心理，并在適當(dāng)?shù)臅r候做內(nèi)部認購或者是預(yù)售，對老客戶以及關(guān)注此樓盤的人士以優(yōu)惠的價格先期銷售，以引導(dǎo)目標(biāo)客戶對樓盤的態(tài)度與看法。②公開強銷期：廣告原則是——給感覺本階段可通過做形象，擴大訴求面，塑造項目的文化品位，項目的特點，完成小區(qū)的形象塑造與積淀，通過促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為后續(xù)樓盤的發(fā)售打下基礎(chǔ)，和開發(fā)潛在客源。③銷售沖刺期根據(jù)銷售進度、市場狀況及對手的動態(tài)，確定屆時的廣告策略。4.1.3企業(yè)直接推銷企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%-3.0%），但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。4.1.4委托代理推銷委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀人。4.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。4.1.6房地產(chǎn)超市營銷房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。4.1.7項目營銷活動建議樓盤展示印發(fā)宣傳品發(fā)送售樓書現(xiàn)場廣告和廣告圍柵樓盤推出慶典儀式現(xiàn)場展示樣板房組織客戶視察建筑項目工程工地網(wǎng)絡(luò)營銷給予購房者一定的實物或者現(xiàn)金的折扣4.2房地產(chǎn)營銷促銷策略房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。4.2.1廣告廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。4.2.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前XXXXXXXXXXX每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。4.3銷售期營銷計劃4.3.1銷售準(zhǔn)備期(2011.07-2011.911)所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。包括現(xiàn)場廣告和廣告圍柵的制作、電視時段的預(yù)約、報紙廣告版面的預(yù)約以及網(wǎng)絡(luò)宣傳品的制作、廣播相關(guān)時段節(jié)目的預(yù)約等。4.3.2引導(dǎo)試銷期（2010.12-2012.02）以報紙廣告為主，網(wǎng)絡(luò)以及廣播廣告為輔，預(yù)告樓盤進行內(nèi)部認購的時間以及做先期的形象宣傳。邀請報紙、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布相關(guān)新聞，重點圍繞項目的專業(yè)設(shè)計、專業(yè)的建筑質(zhì)量、專業(yè)的物業(yè)管理以及建筑設(shè)計做重點宣傳，配合硬性廣告形象宣傳。針對既有的目標(biāo)客戶和潛在的客戶寄發(fā)宣傳手冊以及售樓書并推出相關(guān)的優(yōu)惠措施。4.3.3公開銷售期（2012.03-2012.11）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、促銷活動以及相關(guān)的場地廣告來形成強有力的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次。在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作的形式即時宣傳銷售情況，并形成一種新聞熱點。適當(dāng)?shù)氖褂脩敉饷襟w，以保持宣傳的持久性。定期組織已購房的客戶參觀建筑工地。定期檢討既定的媒介策略與組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，及時調(diào)整與更換我們的媒介組合。4.3.4銷售沖刺期(2012.12-2013.06)根據(jù)前期的銷售情況及客戶反饋的情況，對廣告訴求及表現(xiàn)形式做調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告攻勢，并對已購買的客戶做跟蹤服務(wù)，以挖掘潛在客戶。4.4營銷方案媒體的選擇與分析4.4.1平面媒體《XXXXXXXXXXX晚報》在XXXXXXXXXXX市存在著大量的讀者，而這其中就有很多我們預(yù)期的目標(biāo)消費群體。使用《XXXXXXXXXXX晚報》作為廣告媒體主要是因為其覆蓋面之廣，能夠接觸到大量的目標(biāo)消費群體。利用《XXXXXXXXXXX晚報》發(fā)布本項目的信息，可憑借其形象來獲得市民的認可。4.4.2電視媒體XXXXXXXXXXX電視臺。4.4.3戶外媒體廣告圍柵、大型展示板、公共汽車箱體廣告以及戶外廣場大屏幕展示，自身建設(shè)工地周圍的宣傳品、宣傳畫的張貼與展示。4.4.4其它媒體建立售樓中心，對項目進行宣傳與展示，供公眾參觀并散發(fā)相關(guān)的宣傳品建立項目網(wǎng)站及相關(guān)的論壇，通過最新的電腦視覺技術(shù)介紹項目并就顧客關(guān)心的問題進行解答。4.5銷售價格的市場定位市場法又稱市場比較法、比較法，是將估價對象與在估價時點近期交易的類似的房地產(chǎn)進行比較，對這些類似房地產(chǎn)的成交價格做適當(dāng)?shù)男拚c調(diào)整，以次求取估價對象的客觀合理價格或價值的方法。市場法的本質(zhì)是以房地產(chǎn)的市場交易價格為導(dǎo)向求取估價對象的價值。其理論依據(jù)是房地產(chǎn)價格形成的替代原理。表4-1可比方案案例項目名稱項目所處位置交易記錄日期均價（元/平方米）A萬光金地佳園XXXXXXXXXXX區(qū)只楚路84號2010-07-085400元/平方米B金象泰溫馨家園XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)只楚路新橋集團對面2010-07-165300元/平方米C御金臺XXXXXXXXXXX與青年路交叉路口西南側(cè)2010-08-119200元/平方米D新橋國際佳苑XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX和只楚路的交匯處2010-07-076100元/平方米表4-2可比案例的價格的調(diào)整房地產(chǎn)狀況權(quán)重萬光金地佳園金象泰溫馨家園新橋國際佳苑御金臺繁華程度0.294969698交通便捷程度0.296969597臨路狀況0.1598989698環(huán)境景觀0.190959697平面格局0.192969395裝修程度0.2594959596綜合194.495.9595.2596.9由于可比案例交易情況正常，因此調(diào)整系數(shù)取1。同時由于最近政府關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)控的有關(guān)政策的出臺以及基于XXXXXXXXXXX市房地產(chǎn)市場的均價并不十分高的情況和保守估計的考慮，交易的時間系數(shù)并不調(diào)整。因此本項目的市場估價情況是：均價5410元/平方米。第五章項目建設(shè)條件5.1項目用地現(xiàn)狀本項目本項目位于XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)XXXXXXXXXXX臺路與XXXXXXXXXXX交叉口之東北側(cè)，用地面積44150.4平方米，在范圍內(nèi)規(guī)劃建設(shè)13棟高層、1棟多層、3棟商業(yè)網(wǎng)點和地下停車場等。項目用地整體呈長方形，有較大的高差，南至XXXXXXXXXXX臺路，西至XXXXXXXXXXX，東面、北面均到用地邊界。地塊北側(cè)為居住區(qū)XXXXXXXXXXX園，東側(cè)為XXXXXXXXXXX，東南側(cè)還有個自然形成的泄洪水庫。項目地塊原為XXXXXXXXXXX有限公司及XXXXXXXXXXX制品廠廠址。XXXXXXXXXXX置業(yè)有限公司在競拍中競得此地，是政府規(guī)劃的房地產(chǎn)用地，沒有拆遷移民安置問題。5.2項目建設(shè)區(qū)位環(huán)境條件分析XXXXXXXXXXX位于山東半島東部，瀕臨黃海、渤海，與遼東半島及日本、韓國、朝鮮隔海相望。XXXXXXXXXXX是全國首批14個沿海開放城市之一，亞洲唯一的“國際葡萄?葡萄酒城”。全市總面積1.37萬平方公里，總?cè)丝?52萬，其中市區(qū)面積2722平方公里，人口180萬。先后榮獲全國文明城市、全國社會治安綜合治理優(yōu)秀城市、最佳中國魅力城市、中國投資環(huán)境金牌城市、中國城市綜合創(chuàng)新五十強、國家環(huán)保模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國食品名城、中國綠色食品城等稱號，并被授予聯(lián)合國人居獎和中國人居環(huán)境獎。XXXXXXXXXXX地形為低山丘區(qū)，山丘起伏和緩，山地占總面積的36.6%，丘陵占39.7%，平原占20.8%，洼地占2.9%。擁有909公里海岸線和2.6萬平方公里的海域面積，大小基巖島嶼63個，有居民的島15個。XXXXXXXXXXX屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，雨水適中，空氣濕潤，氣候溫和。全市年平均降水量為765.4毫米，年平均氣溫12.7℃，日照時數(shù)為2441.6小時，無霜期284天。XXXXXXXXXXX山海相擁，風(fēng)光旖旎，一望無垠的金沙碧浪、景觀奇妙的大小島嶼、聞名遐邇的蓬萊仙閣、飄渺奇幻的海市蜃樓，使XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海洋漁業(yè)資源豐富，海產(chǎn)品種類達70多個，盛產(chǎn)海參、對蝦、鮑魚、扇貝等多種海珍品，是全國重要的漁業(yè)基地。地下礦藏十分豐富，已發(fā)現(xiàn)礦產(chǎn)70多種，探明儲量的有40多種，黃金儲量和產(chǎn)量居全國首位，滑石、菱鎂礦、鉬儲量均居全國前5位。沿海大陸架儲有豐富的石油和天然氣資源，屬“富集型”油區(qū)。XXXXXXXXXXX是中國北方著名的水果產(chǎn)地，土特產(chǎn)品久負盛名，XXXXXXXXXXX蘋果、萊陽梨、龍口粉絲、XXXXXXXXXXX大櫻桃等享譽海內(nèi)外。XXXXXXXXXXX環(huán)境質(zhì)量優(yōu)良，全市森林覆蓋率達到39%，各類自然保護區(qū)23處，其中國家級森林公園7處，全市自然保護區(qū)覆蓋率達到13.1%。集中式飲用水源地水質(zhì)達標(biāo)率100%，主要水庫水質(zhì)均符合地表水Ⅲ類標(biāo)準(zhǔn)。近岸海域水質(zhì)以一類、二類海水為主，100%的測點達到近岸海域功能區(qū)要求?？諝赓|(zhì)量優(yōu)良率達到90.7%，城市區(qū)域環(huán)境噪聲質(zhì)量處于較好等級，市區(qū)道路交通噪聲年均值符合國家標(biāo)準(zhǔn)。萬元生產(chǎn)總值能耗、SO2和COD排放持續(xù)下降。XXXXXXXXXXX市公路通車里程14206.2公里，其中一級公路821公里，高速公路414公里。藍煙鐵路電氣化改造主體工程完工，德龍煙鐵路、青煙威榮城際鐵路開工建設(shè)。全市現(xiàn)有港口10處，XXXXXXXXXXX灣港、龍口港等6處為國家一類開放口岸，已與70多個國家和地區(qū)的100多個港口直接通航，2009年全市港口貨物吞吐量完成1.69億噸。XXXXXXXXXXX空港為國家一類開放口岸，與國內(nèi)外30多個城市通航，2009年旅客吞吐量210萬人次，貨郵吞吐量3萬噸。新的XXXXXXXXXXX潮水國際機場已開工建設(shè)。全市發(fā)電總裝機容量416萬千瓦，2009年發(fā)電量220億千瓦時，全社會用電量262億千瓦時。海陽核電項目規(guī)劃建設(shè)6臺百萬千瓦級核電機組，總裝機容量870萬千瓦。城鄉(xiāng)全部實現(xiàn)通訊程控化，電話交換機裝機容量343萬門，固定電話和移動電話擁有量分別達到184.3萬部和604.9萬部。5.3項目建設(shè)地的自然條件5.XXXXXXXXXXX市地1994年就跨入了全國投資環(huán)境40優(yōu)城市行列。5.項目所在夏季偏南風(fēng)，冬季偏北風(fēng)，年平均風(fēng)速為3.8m/s。5.XXXXXX良動力因素。最大凍結(jié)深度為0.5，抗震設(shè)防烈度7度。5.（1）地表水XXXXXXX億立方米。（2）地下水本區(qū)地涌水量1200-2000m5.4施工條件5.本項目市政工場地。5.根據(jù)XXXXXXX市的有關(guān)政策規(guī)定。5.本項目滿足本項目的要求。第五章建設(shè)方案第六章項目規(guī)劃設(shè)計方案6.1設(shè)計依據(jù)《XXXXXXXXXXX市城市總體規(guī)劃》《中華人民共和國城市規(guī)劃法》《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范（GB50180-931）》《XXXXXXXXXXX市XXXXXXXXXXX區(qū)規(guī)劃局規(guī)劃設(shè)計條件通知書》《規(guī)劃及建筑設(shè)計任務(wù)書》XXXXXXXXXXX市人民政府關(guān)于實施安居工作的有關(guān)決策等6.2設(shè)計原則與指導(dǎo)思想6.2.1設(shè)計原則①本項目設(shè)計，堅持創(chuàng)造宜人的建設(shè)空間，以優(yōu)秀的居住環(huán)境提高居民的居住品質(zhì)。②貫徹以人為本、環(huán)境為先、尊重自然與可持續(xù)發(fā)展思想，以建設(shè)生態(tài)型居住空間環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，滿足住宅的居住性，舒適性，安全性，耐久性和經(jīng)濟性，創(chuàng)造一個布局合理，功能齊備，交通便捷，環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化住宅組團空間。③規(guī)劃設(shè)計貫徹生態(tài)原則，文化原則與效益原則，力求塑造一個具有幽雅環(huán)境、文化內(nèi)涵、經(jīng)濟效益、社會效益和鮮明個性的花園式生活居住空間。④適應(yīng)土地利用與建設(shè)實際，面向社會住宅消費市場，正確處理規(guī)劃中社會效益與經(jīng)濟效益、超前性與可操作性之間的關(guān)系。⑤建筑風(fēng)格上，力求使傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格和現(xiàn)代建筑手法相結(jié)合，使居民在享受生活方便的同時，感受到傳統(tǒng)文化的延伸和時代的氣息。⑥居住活動是人類文明發(fā)展的一個突出組成部分，居住行為、方式無不蘊涵著社會生活與歷史文化的“積淀”，這是對傳統(tǒng)文化、行為與社會生活方式的發(fā)展與漸進式的延續(xù)過程，它應(yīng)具有強烈的時代特征，體現(xiàn)出當(dāng)代社會生活的內(nèi)在質(zhì)量與觀念，作為現(xiàn)代城市住區(qū)，應(yīng)折射出住地居民的社會認同感與文化體驗。⑦居住區(qū)不再是狹義概念上人的棲息地，而是包含人類定居生活完整過程的環(huán)境總和，生態(tài)化的居住環(huán)境不僅要為人們提供充滿陽光的住宅、潔凈清新的空氣，而且要增進人際交往的機會（包含安排適宜的生產(chǎn)活動和交換活動）。能吸引居民參與居住環(huán)境的再創(chuàng)造，創(chuàng)建一個具有文化內(nèi)涵、地域認同和高情感的人際間彼此關(guān)愛與信任的社區(qū)，使住區(qū)真正成為培育高素質(zhì)人群的基地。6.2.2指導(dǎo)思想①以批準(zhǔn)的方案為基礎(chǔ)，依據(jù)地方各主管部門及業(yè)主要求，嚴格遵守建設(shè)部及地方政府制定的相關(guān)法律、法規(guī)及規(guī)范。②該設(shè)計合理組織城市空間，做到布局合理，節(jié)約用地；內(nèi)外交通組織順暢便利，減少了人流、車流的相對干擾，減輕城市交通壓力，激活地域人氣，充分發(fā)揮了地塊價值，設(shè)置了地面、屋面為一體的綠化體系。在關(guān)鍵的防火部位均滿足了消防規(guī)范，可在緊急情況下避免重大損失，充分采用自然通風(fēng)，采光這一有利布置，節(jié)省了能源。設(shè)計考慮在人口較集中的場地內(nèi)部采用垃圾袋裝后統(tǒng)一集中于專設(shè)的垃圾收集點，既滿足了業(yè)主要求，又有益環(huán)境保護，在滿足上述要求的同時，各專業(yè)設(shè)計盡量做到了技術(shù)先進，經(jīng)濟合理。使該項目做到環(huán)境效益，社會效益和投資收益的有機統(tǒng)一。6.3總平面布置6.3.1布置原則①按照要求：完善交通組織安排合理流線，布置匹配的停車系統(tǒng)。②建筑外部環(huán)境空間要與整體協(xié)調(diào)：注重室外環(huán)境的綠化、美化。③建筑造型及立面處理：作為附近地區(qū)的小高層建筑，立面應(yīng)形成風(fēng)格獨特的建筑群體。④建筑群體整體關(guān)系和諧：建筑內(nèi)部功能合理，空間布局有特點。⑤注重開發(fā)的經(jīng)濟性：合理優(yōu)化造價，提高建筑使用率，確保本項目開發(fā)的經(jīng)濟效益。6.3.2總體布局在總平面布置上，由內(nèi)而外整體布局，體現(xiàn)中心感，同時建筑容積率也能大大提高。簡約立體造型給人以明快時尚的感覺，營造出一種現(xiàn)代繁華都市的時尚生活空間。無形中提升了整體樓盤的檔次，同時彰顯出其高雅的文化格調(diào)。本項目以住宅小區(qū)和商業(yè)網(wǎng)點配套項目為主，順應(yīng)南北高差大、地形復(fù)雜的地勢，通過規(guī)劃道路將建筑場地分成5個組團，小區(qū)主出入口分別設(shè)在XXXXXXXXXXX臺路和XXXXXXXXXXX，在場地中央建設(shè)中心花園，整個建筑高層圍繞著中心花園展開，商業(yè)網(wǎng)點分別布置于小區(qū)主出入口兩側(cè)。用地西側(cè)為XXXXXXXXXXX，建筑退道路中心線約15米；南側(cè)為XXXXXXXXXXX臺路，建筑退道路中心線30米。6.3.3建筑標(biāo)高的確定，主要是綜合周邊城市道路的標(biāo)高及其坡度而定，利用地下設(shè)備用房和車庫的層高，將周邊道路標(biāo)高與中心花園合理銜接，做到各個方向連接均比較合理。地表水在設(shè)計中考慮由明暗溝結(jié)合的方式，有組織地排入溝內(nèi)且引向市政雨水系統(tǒng)。6.3.4交通組織規(guī)劃道路將本地塊分為5個組團，因此交通入口及道路采用環(huán)形道路，相鄰的組團相互共用。在設(shè)計中，實現(xiàn)小區(qū)人車分流。同時結(jié)合景觀軸布置人行及車行路線。6.3.5商業(yè)網(wǎng)點布置該地塊因為商業(yè)十分繁華，因此沿街設(shè)計3個商業(yè)網(wǎng)點，在XXXXXXXXXXX主出入口兩側(cè)分別布置#1、#2商業(yè)網(wǎng)點，在XXXXXXXXXXX臺路主出入口西側(cè)布置#3商業(yè)網(wǎng)點，不但完善了周邊居住區(qū)的城市配套功能也成了XXXXXXXXXXX臺路和XXXXXXXXXXX半圍合的一道風(fēng)景線。6.4綠化景觀設(shè)計整個地塊的景觀設(shè)計是規(guī)劃設(shè)計中十分重要的部分，此外在密度較高的住宅區(qū)景觀成為提升整個樓盤檔次的重要砝碼。然而景觀設(shè)計不僅僅是綠化設(shè)計，更應(yīng)包括整個住區(qū)內(nèi)那些帶給人美感享受的元素，同時反映地域文化主題的景觀。整個景觀設(shè)計運用整體設(shè)計的理念。在項目用地中央設(shè)置中心花園，通過規(guī)劃道路，將項目用地分為5個組團，各組團內(nèi)部均結(jié)合住宅設(shè)計組團景觀中心綠化，同時每個組團的景觀中心均互相聯(lián)系，相互呼應(yīng)，體現(xiàn)整個小區(qū)的整體品質(zhì)及人文環(huán)境。盡量多的提供鄰里間的溝通、交流、休閑活動等場所。6.5建筑設(shè)計本項目用地面積44150.4平方米，在范圍內(nèi)規(guī)劃建設(shè)13棟高層、1棟多層、3棟商業(yè)網(wǎng)點和地下停車場等，總建筑面積130513平方米。其中，地上建筑面積為89185平方米，包括住宅建筑面積83182平方米，商業(yè)建筑面積3996平方米，配套公建建筑面積1047平方米，幼兒園建筑面積960平方米；地下建筑面積41328平方米，包括地下停車場40636平方米，其它地下建筑面積692平方米6.5.1建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格采用現(xiàn)代簡約與后現(xiàn)代結(jié)合的建筑風(fēng)格，立面簡潔流暢而富有力度，體現(xiàn)精致、典雅、端莊、穩(wěn)重的新社區(qū)氣質(zhì)。外立面通過暖灰色的線條構(gòu)增加建筑的群體感觀，立面保持平整流暢。屋頂嵌飾了歐式的文化符號，突出了東、西方結(jié)合的建筑裝飾效果。6.5.2戶型設(shè)計在戶型設(shè)計中，將節(jié)約實用作為設(shè)計的重點。在規(guī)范允許的情況下，表6-1主要建筑指標(biāo)一覽表名稱建筑面積（m2）地上層數(shù)地下層數(shù)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)的埋深（m）室內(nèi)整平標(biāo)高（±0.00暫定）（m）擬采用基礎(chǔ)型式從±0.000向下算起（m）從現(xiàn)有自然地坪向下算起（m）1#850018F1F框架5.350.0-0.855.35樁筏基礎(chǔ)2#850018F1F5.351.5-3.055.353#850018F2F8.91.0-1.561.454#540018F2F8.91.5-2.561.455#540018F2F8.91.5-2.561.456#540018F2F8.91.5-2.561.457#540018F2F8.91.5-2.561.458#820018F2F8.92.0-2.561.459#820018F1F5.352.5-3.055.3510#820018F1F5.351.5-3.555.3511#820018F1F5.350.5-1.055.3512#540018F1F5.352.0-2.555.3513#540018F1F5.350.0-1.055.35幼兒園12003F2F框架8.93.0-7.061.45天然基礎(chǔ)商業(yè)網(wǎng)點1#12431F磚混5.350.5-1.050.10地基處理筏板基礎(chǔ)2#10401F8.91.5-3.056.203#17131F8.92.5-3.061.45地下停車場406361-2F0.0-9.5設(shè)備用房6921-2F0.0-9.5第五章建設(shè)方案盡量減少公攤面積，使整個建筑成本大大減少。在戶型布置上，充分考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，所以盡量采用南向臥室，并且采用入口玄關(guān)的設(shè)計手法。動靜分區(qū)明確，而且設(shè)計中加上大陽臺，滿足當(dāng)?shù)厝说纳钚枰粜驮O(shè)計中盡量做到房間方正、實用，沒有無謂的空間浪費，而且戶型空間比較自由，可以自由組合改造。每戶有良好的朝向、景觀和通風(fēng)。各房間布置緊湊。本項目住宅戶型多樣，適應(yīng)市場需求，面積以經(jīng)濟適用型為主。本項目共817戶，面積為78-120平方米的多種戶型（其中以中小戶型具多），住宅戶型90m2以下為室內(nèi)外裝飾目前住宅的二次裝修已成為社會的一股龐大潮流和時尚。據(jù)統(tǒng)計，95%的城市居民獲得新房后，自行實施二次裝修，沿海發(fā)達地區(qū)，30%的家庭為趕潮流，實施三次裝修。針對住戶對住宅裝修不可預(yù)見的諸多需求，本項目住宅只進行室內(nèi)初裝修，實施“毛坯房”，以便給居民提供自由選擇的空間，避免居民再裝修造成的巨大浪費，以及對支撐結(jié)構(gòu)的損壞而帶來的不安全隱患。6.5.4建筑作法項目住宅建筑選用的原材料全部為符合國家相關(guān)規(guī)定的節(jié)能型材料：屋面——選用150mm厚水泥聚苯保溫板做保溫層，材料密度280-300kg/m3。外墻——普通內(nèi)墻抹灰，240厚粉煤灰燒結(jié)磚，外貼40厚聚苯板，外飾面系統(tǒng)涂層。門窗——選用產(chǎn)品要求其抗風(fēng)性能屬標(biāo)準(zhǔn)GB7108第4級，外墻窗均為塑鋼雙玻，采用保溫分戶門。樓梯間——普通內(nèi)墻抹灰，240厚粉煤灰燒結(jié)磚，靠樓梯間一側(cè)加抹20厚保溫砂漿。6.6結(jié)構(gòu)設(shè)計6.6.1設(shè)計依據(jù)規(guī)范1、《建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范》（GB50009-2001）2、《建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范》（GB50010-2002）3、《砌體結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范》（G