2.2消費(fèi)者市場分析現(xiàn)代市場營銷觀念指出，企業(yè)的市場營銷行為必須以消費(fèi)者需求為中心來設(shè)計(jì)和籌劃，能否盡力了解和滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)營銷取得成敗的關(guān)鍵。第一頁，共三十二頁。1.市場的概念市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。自從人類有商品生產(chǎn)和商品交換以來，就有與之相應(yīng)的市場。隨著商品經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展以及使用對象和場合的不同，市場一詞的內(nèi)涵也在不斷豐富和發(fā)展。第二頁，共三十二頁。①市場是商品交換的場所，是買賣雙方購買和出售商品進(jìn)行交易活動的地點(diǎn)，如農(nóng)貿(mào)市場、小商品批發(fā)市場、零售商店等。了解本企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場是非常重要的。②市場是對某種商品或勞務(wù)具有支付能力的需求，如汽車市場、電視機(jī)市場等。這一定義也可與地理區(qū)域結(jié)合起來，如中國市場、亞洲市場、國際市場等。③市場是對某種產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。這里所說的市場是指個人消費(fèi)者或組織，而不是指場所，不是單個的人，而是消費(fèi)者群或組織的購買者。第三頁，共三十二頁。一個現(xiàn)實(shí)明效的市場，需要具備人口、購買力和購買欲望三個要素，缺一不可，營銷學(xué)家把它們用公式表述為：市場=人口+購買力+購買欲望其中人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，哪里就有消費(fèi)者群，哪里就有市場。一個國家或地區(qū)的人口多少是決定市場大小的基本前提。購買力是指人們無能為力付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，購買力的高低由購買者的收入多少來決定。一般來講，收入高，購買力就高，市場和市場需求就大。購買欲望即消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、愿望和要求，它是消費(fèi)者把潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件，它也是構(gòu)成市場的基本要素。第四頁，共三十二頁。如果人口多，收入低，市場就會非常狹窄，而收入高，人口少，市場也同樣有限，然而有了人口和購買力，但因商品不豐富，貨不對路，引不起消費(fèi)者的購買欲望，也不能形成市場。只有市場三要素同時具備時，才稱之為現(xiàn)實(shí)市場。經(jīng)過努力，隨著生產(chǎn)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高可能達(dá)到的市場為潛在市場。第五頁，共三十二頁。2.2消費(fèi)者市場分析，對市場進(jìn)行分類，可分為宏觀市場和微觀市場第六頁，共三十二頁。宏觀市場宏觀市場分類是指按商品交易場所和交換關(guān)系總和劃分，它注重從供應(yīng)商品性質(zhì)來劃分市場，如圖2.1所示第七頁，共三十二頁。第八頁，共三十二頁。微觀市場微觀市場的分類，以消費(fèi)者群體劃分，是企業(yè)市場營銷重點(diǎn)研究的內(nèi)容，如圖2所示.第九頁，共三十二頁。第十頁，共三十二頁。2.2.2消費(fèi)者市場的分析消費(fèi)者的購買行為模式要研究和掌握消費(fèi)者的購買行為,首先應(yīng)先了解有關(guān)實(shí)際購買行為的“6W”，即買什么（What）、誰來買（Who）、何處買（Where）、何時買（When）、為何買（Why）、如何買（How），要了解這些情況，就需要對購買者的行為模式進(jìn)行研究。第十一頁，共三十二頁。一是營銷刺激由四個P組成，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion另一種是其他刺激，由購買者所處的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等到環(huán)境方面的力量和活動組成。第十二頁，共三十二頁。第十三頁，共三十二頁。消費(fèi)者在具體購買行為中受到很多方面因素的影響，如圖2.4所示。第十四頁，共三十二頁。（1）文化因素對消費(fèi)者購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的文化因素包括文化、亞文化和社會階層。、①文化：文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，每個人都生長在一定的文化氛圍之中，并深受這一文化所含的價值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為中。②亞文化：在每一文化群中，還存在若干更具文化同一性的群體，即亞文化群。它包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。如由于地理位置、氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，消費(fèi)自然有別，如中國的傳統(tǒng)節(jié)日"春節(jié)"，北方人習(xí)慣吃餃子，南方人卻一定要吃元宵和糯米年糕。③社會階層：每個社會客觀上都存在著社會存在階層的差異，即某些人在社會中的地位較高，受到更多的尊敬，成為人們效仿的目標(biāo)；另一些人在社會中的地位則較低。在現(xiàn)代社會，社會階層差異受從事職業(yè)的威望、受教育水準(zhǔn)、收入與財(cái)產(chǎn)等綜合因素的影響。顯而易見，位于不同社會階層的人，因收入水平、價值觀取向、生活背景和受教育程度的不同，其生活習(xí)慣和消費(fèi)內(nèi)容也有差異，甚至對傳播媒體、商品品牌以及商店的選擇都可能存在差別。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代生活方式的深化，不同階層的差異也許會逐漸消除。第十五頁，共三十二頁。（2）社會因素影響消費(fèi)者行為的社會因素主要從消費(fèi)者的參考群體的影響，這里的參考群體是指那些直接或間接影響于人的看法和行為的群體，其主要分為成員群體和理想群體。成員群體是指包括自己在內(nèi)的家庭成員、親朋好友和同事等；理想群體是指自己為非成員，但愿意歸屬的群體，如體育明星、影星、歌星等。參考群體影響一個人的行為、生活方式、態(tài)度和自我觀念，以至?xí)a(chǎn)生共同壓力，從而影響人們對產(chǎn)品和品牌的選擇，甚至有些人為了適合群體的要求而修正自己的個性行為。因此，在組織營銷活動中，應(yīng)特別注意并爭取群體中"意見帶頭人"的合作。第十六頁，共三十二頁。②家庭：人們大都生活在家庭中，家庭中的每個成員的行為都會不同程度地受到其他成員的影響。家庭可以看成是一個消費(fèi)和購買決策單位，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的方式會影響家用商品的購買，尤其是家用電器產(chǎn)品的購買，更多是來源于家庭成員的共同決策③角色與地位：一個人在某個團(tuán)體中總要扮演一事實(shí)上的角色，從而也會獲得相應(yīng)的地位。周圍的人們都會對某個角色人所從事的行為抱有一定的期望，進(jìn)而對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。因此，某些人所購買和消費(fèi)的商品在某種程度上，已成為一種角色和地標(biāo)志，能夠營造一種整體和諧感。第十七頁，共三十二頁。（3）個人因素影響消費(fèi)者購買行為的個人因素主要包括以下幾個方面。①年齡和生命周期階段：在現(xiàn)實(shí)生活中，許多商品的消費(fèi)對象都是與年齡階段相對應(yīng)的，如服飾，食品等，同時也和家庭的生命周期階段相聯(lián)系。家庭的生命周期主要分為以下幾個階段：單身階段，新婚階段，滿巢階段，空巢階段和鰥寡階段，不同的生命周期對產(chǎn)品的需求有不同特征。②職業(yè)：人們所從事的職業(yè)不同，職業(yè)需求、職業(yè)觀念也存在差異。③經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響其購買行為，它主要包括：可支配收入、儲蓄、借款能力，對消費(fèi)與儲蓄的個人態(tài)度等。④生活方式：生活方式是人們根據(jù)自己的價值觀念安排生活的模式。如斯坦福國際研究所的研究人員阿諾法.米切爾將美國人區(qū)分為九種生活方式群體：求生者，維持者，歸屬者，競爭者，有成就者，我行我素者，經(jīng)驗(yàn)主義者，有社會意識者，綜合者。其實(shí)各國均可歸結(jié)出不周生活方式的群體。作為營銷人員應(yīng)了解不同的生活方式，以便制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。⑤個性和自我概念：所謂個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個人的個性通常可用自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描述。自我概念或稱自我形象，通常人的購買行為或多或少要受到自我概念的影響。第十八頁，共三十二頁。（4）心里因素影響消費(fèi)者購買行為的心理因素主要包括以下幾個方面。①動機(jī)：人們的行為模式表現(xiàn)為需要動機(jī)行為。即每一種行為的產(chǎn)生都來源于現(xiàn)實(shí)需要，需要產(chǎn)生動機(jī)，進(jìn)而表現(xiàn)出相應(yīng)的行為。購買動機(jī)大體可為生理性動機(jī)和心理性動機(jī)。②知覺：知覺是人腦對于直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的整體屬性的反映。人們對其周圍刺激物的理解是首先通過感覺，然后通過知覺進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對刺激的認(rèn)識和反映。這就提示企業(yè)要盡量通過商品形、色、調(diào)的有機(jī)組合，展示給消費(fèi)者全新的商品，以激發(fā)其購買欲望。③學(xué)習(xí)：消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，不斷獲得商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，來指導(dǎo)以后的購買行為。④信念和態(tài)度：信念是指一個人對某些事物經(jīng)過親身體驗(yàn)后形成的比較牢固的觀點(diǎn)或看法，他們影響著人們未來的購買行為；態(tài)度是指一個人對某事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。對不同商品所持的不同態(tài)度，自然會影響到消費(fèi)者的購買選擇。第十九頁，共三十二頁。3.消費(fèi)者怎樣做出購買決策第二十頁，共三十二頁。第一階段為確認(rèn)需要階段。一般是由消費(fèi)者的內(nèi)在生理、心理活動產(chǎn)生，如感到寒冷、饑餓，則引起購買冬裝、食品的需要，另外來自外界的刺激也可產(chǎn)生需要，如看到電視中如詩如畫的自然風(fēng)景，便產(chǎn)生旅游的念頭等。第二十一頁，共三十二頁。第二階段為收集信息階段。消費(fèi)者產(chǎn)生需求之后，一般會收集相關(guān)信息，以尋找一種有效的滿足需求的途徑。消費(fèi)者獲取信息主要有四個來源①商業(yè)來源，包括廣告、商品陳列、商品包裝和說明材料、推銷人員的現(xiàn)場介紹等；②個人來源，包括家庭、親朋好友、鄰居、同學(xué)、同事等；③大眾傳媒，如廣告、電視、報刊評論、消費(fèi)者評審組織等；④經(jīng)驗(yàn)來源，消費(fèi)者通過試用、試穿、觸摸等獲取的經(jīng)驗(yàn)。第二十二頁，共三十二頁。第三階段為評估備選商品階段。經(jīng)過收集信息，消費(fèi)者逐漸在頭腦中形成了一個備選品牌的"單子"，接著就是對這些備選品牌進(jìn)行選擇評比，以便最終做出正確的決策。第二十三頁，共三十二頁。第四階段為做出決策階段經(jīng)過對各方案的綜合評價，消費(fèi)者做出最優(yōu)選擇，最后做出購買決策。除對品牌進(jìn)行決策外還對購買時間、地點(diǎn)、數(shù)量、支付方式等方面進(jìn)行決策。第二十四頁，共三十二頁。從人口、購買力和購買欲望等三個方面，以2000年資料試分析中國農(nóng)村冰箱市場的情況。（1）人口截止2000年底，中國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，戰(zhàn)友中國人口63.9%的農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會消費(fèi)零售總額的43%，市場規(guī)模與人口購買力極不相稱。到2000年底，中國每百戶城市居民家庭擁有冰箱80.1臺，是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.2億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。按2000年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村的巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)能力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。第二十五頁，共三十二頁。（2）購買力購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。中國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均人是逐年增加的，如圖2.6所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元.扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出以及儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通信等到支出，可用于購買其他的商品的收入為315元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%。按平均每個家庭3.65人計(jì)算，年收入約為1150元，購買千元級的冰箱商品已沒有很大問題。第二十六頁，共三十二頁。第二十七頁，共三十二頁。據(jù)1999年中國國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、中國信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等到單位對全國12省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）開展的專項(xiàng)調(diào)查，對所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者的結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的速度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也表現(xiàn)出了較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向,其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)4.1%.因此右測算出,未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有4560萬臺的冰箱容量,冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個新熱點(diǎn).第二十八頁，共三十二頁。(3)購買欲望有購買能力,沒有購買欲望,也形不成需求.從農(nóng)村市場需求潛力看,具有較大上升空間.2000年農(nóng)民的恩格爾系數(shù)為49.1%,首次跌破50%在關(guān),并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢,如圖2.7所示.按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn):50%-59%為基本溫飽;40%-50%為小康不平;30%-40%為富裕社會.也就是說,中國農(nóng)民的食品消費(fèi)已開始從“主食型”向“副食型”,從“粗放型”向“營養(yǎng)型”過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對像成鄉(xiāng)普及化率農(nóng)民較大的冰箱等到產(chǎn)品而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈，如圖2。8所示第二十九頁，共三十二頁。第三十頁，共三十二頁。2、習(xí)題1、消費(fèi)者做出購買決策的過程包括

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和購后反應(yīng)。第三十一頁，共三十二