中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告----促銷分析書目第一部分：中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)發(fā)展史2003年中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)狀況2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場整體分析2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶統(tǒng)計2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場總規(guī)模分析中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告相關(guān)概念定義中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告調(diào)查目的中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告調(diào)查方法其次部分：行業(yè)現(xiàn)狀具體報告廣告促銷電視廣告|雜志廣告|網(wǎng)絡(luò)廣告|報紙廣告|戶外廣告|傳單人員促銷（為一個嬉戲組建特地團隊進行推銷|在線嬉戲引導(dǎo)新用戶進入嬉戲）營業(yè)推廣(SP)（在網(wǎng)吧干脆宣揚|嬉戲競賽|閱歷點數(shù)兌獎|在線大贈送|點數(shù)卡刮獎）公共關(guān)系（和網(wǎng)絡(luò)運營商合作|嬉戲上市的首發(fā)儀式|形象代言人選拔賽|網(wǎng)吧之星選拔賽|節(jié)假日活動|嬉戲心得征文競賽|嬉戲新聞發(fā)布會）第三部分：報告分析結(jié)論第一部分：中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)發(fā)展史2000年6月華彩公司正式發(fā)行中國大陸第一款大型多人在線ＲＰＧ《萬王之王》。2000年7月《大眾網(wǎng)絡(luò)報》創(chuàng)刊，開拓了第一個網(wǎng)絡(luò)嬉戲版塊。2000年9月智冠公司制作的《網(wǎng)絡(luò)三國》正式發(fā)行。2000年11月宇智科通正式推出《黑暗之光》。2001年1月北京華義代理的《石器時代》正式上市。2001年3月北京中文之星出品的《第四世界》正式上市。2001年3月亞聯(lián)嬉戲代理的《千年》正式上市。2001年7月第三波戲谷代理的《龍族》正式上市。2001年7月亞聯(lián)嬉戲其次款網(wǎng)絡(luò)嬉戲《紅月》正式上市。2001年7月游龍在線推出《金庸群俠傳Ｏｎｌｉｎｅ》。2001年7月華彩公司發(fā)行的《三國世紀》正式上市。2001年10月天府熱線嬉戲中心正式成立。2001年11月網(wǎng)易推出《大話西游Ｏｎｌｉｎｅ》。2001年11月上海盛大代理的《傳奇》正式上市。2002年1月網(wǎng)星公司代理的《魔力珍寶》上市。2002年1月捷三峰公司代理的《倚天》上市。2002年5月蟬童軟件推出《決戰(zhàn)》。2002年6月網(wǎng)易推出《精靈》的測試活動。2002年7月游龍在線推出《三國演義Ｏｎｌｉｎｅ》起先正式收費。2002年7月捷三峰公司為其其次款網(wǎng)絡(luò)嬉戲《圣者無敵》綻開測試活動。2002年7月上海盛大代理的其次款網(wǎng)絡(luò)嬉戲《瘋狂坦克2》起先測試。2002年7月《傳奇》同時在線人數(shù)突破50萬，成為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)嬉戲。2002年8月高嘉科技代理的《天使》正式上市。2002年8月嬉戲橘子開展《混亂冒險》測試活動。2002年8月第九城市為其代理的《奇跡》綻開測試活動。憑借著《奇跡》的精彩運營業(yè)績，第九城市漸漸成為了盛大網(wǎng)絡(luò)強勁的競爭對手，網(wǎng)絡(luò)嬉戲出版市場形成群雄逐鹿的競爭態(tài)勢。2002年10月天府熱線嬉戲中心推出全國首個網(wǎng)絡(luò)嬉戲電視節(jié)目《傳奇之美夢成真》。2002年10月國內(nèi)單機嬉戲巨頭奧美電子起先涉入網(wǎng)絡(luò)嬉戲，其代理的《孔雀王》起先測試。2002年11月天府熱線嬉戲中心經(jīng)過一年運營，其平臺上經(jīng)營的嬉戲達到9款，投入運營的服務(wù)器達到500臺以上，平均在線嬉戲人數(shù)突破10萬。2002年11月上海依星推出《遺忘傳聞》測試活動。2002年11月卓越數(shù)碼推出《新西游記之大唐天下》。2002年11月新浪網(wǎng)正式簽約《天堂》。2002年12月清華同方正式代理的《Ｎ－ａｇｅ》起先內(nèi)測。2002年12月網(wǎng)星代理《軒轅劍Ｏｎｌｉｎｅ》起先測試。2002年12月"2002年中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告暨網(wǎng)絡(luò)嬉戲產(chǎn)業(yè)峰會"在成都召開。2003年5月奧美電子在其主頁上發(fā)表了停止運營從韓國引進的網(wǎng)絡(luò)嬉戲《孔雀王》的聲明。稱《孔雀王》在中國的運營工作長期以來得不到韓方的正常技術(shù)支持以及后續(xù)版本的更新，從而導(dǎo)致《孔雀王》的運營服務(wù)陷入半癱瘓狀態(tài)，雖然為此奧美做了最大的努力也付出了巨大的代價，但是交涉無果，不得不終止《孔雀王》。2003年5月光通通信正式代理運營《傳奇3》。自8月收費以來，運營狀況良好，說明白勝利的網(wǎng)絡(luò)嬉戲作品續(xù)作，仍會受到嬉戲消費者偏愛。光通通信已成為中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲出版市場中一支重要新軍。2003年7月聯(lián)邦軟件和目標軟件正式在北京實行簽約儀式，雙方達成協(xié)議將共同投資3500萬元開發(fā)運營網(wǎng)絡(luò)嬉戲《傲世三國online》.這種強有力的合作表明，越來越多的中國嬉戲經(jīng)營企業(yè)，正以極大的熱忱關(guān)注和投入到國產(chǎn)嬉戲的自主研發(fā)之中。2003年7月金山公司涿州央視外景基地銅雀臺古建筑群召開發(fā)布會，推出首款自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)嬉戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》。該嬉戲研發(fā)歷時近3年，動用了大批技術(shù)精英投入技術(shù)攻堅，耗資1500萬。上市后引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。金山公司已成為中國嬉戲產(chǎn)業(yè)界自主研發(fā)的重要力氣。2003年10月25日，高嘉科技有限公司官方向消費者發(fā)出公告，宣布從韓國引進的網(wǎng)絡(luò)嬉戲《天使》停止運營?！短焓埂烦蔀槔^《孔雀王》之后國內(nèi)其次款宣布停止運營的韓國網(wǎng)絡(luò)嬉戲。多起韓國網(wǎng)絡(luò)嬉戲停止運營的事務(wù),再次引起了中國嬉戲業(yè)界對完全依靠引進代理模式前景的疑問。2003年11月，曾代理并漢化大批歐美單機版嬉戲大作的天人互動，因代理運營網(wǎng)絡(luò)嬉戲《魔劍》投入資金過多，經(jīng)營沒有起色，陷入逆境。這提示了業(yè)界在中國嬉戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今日，務(wù)必冷靜思索，理性投資。2003年中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)概況2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場整體分析據(jù)統(tǒng)計，2003年全年，中國大陸地區(qū)正式運營的網(wǎng)絡(luò)嬉戲有114款，其中已經(jīng)起先收費的網(wǎng)絡(luò)嬉戲有62款。另有8款嬉戲已經(jīng)停止運營。通過運營商供應(yīng)數(shù)據(jù)以及銷售渠道供應(yīng)數(shù)據(jù)收費嬉戲全年平均在線人數(shù)的總和為177萬。和2002年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，舊有的強檔作品依舊占據(jù)了今年的市場份額的很大比例。僅《傳奇》、《奇跡》、《大話西游2》和《魔力珍寶》這4款嬉戲平均在線人數(shù)就高達88萬人。6.5%的產(chǎn)品占有整個市場份額的50%。另外，排名前十位的嬉戲中，從2003年起先收費的網(wǎng)絡(luò)嬉戲包括《傳奇世界》、《仙境傳聞》和《決戰(zhàn)2》。這3款嬉戲只占據(jù)了市場份額的12%?？梢哉f2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場的發(fā)展是對2002年的一種持續(xù)而非巨變。2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶統(tǒng)計依據(jù)對62款產(chǎn)品的點時資費調(diào)查，可以計算出中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)嬉戲的平均費用為0.4元/小時。依據(jù)2003年《大眾軟件》首屆年度讀者調(diào)查統(tǒng)計報告顯示，每天在網(wǎng)絡(luò)嬉戲上花費3小時以上的玩家占總?cè)藬?shù)的12.84%；又依據(jù)信息員的零售渠道抽樣調(diào)查，目前同時銷售點卡和月卡的嬉戲中，點卡、月卡消費比例約為5：3。假如一名用戶購買月卡，那么說明他平均每日的嬉戲時間超過3個小時。依據(jù)點、月卡目前的銷售比例可以看出，目前有60%以上的網(wǎng)絡(luò)嬉戲玩家每天在線不會超過3小時，所以他們購買點卡。由此可以計算出國內(nèi)的付費網(wǎng)絡(luò)嬉戲玩家超過1700萬，而這還只是付費嬉戲的玩家，其余52款尚未收費的嬉戲也擁有肯定數(shù)量的玩家，假設(shè)每個玩家同時在玩3款嬉戲，即使保守估算，2003年中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲玩家的總數(shù)量也已經(jīng)超過2000萬人。另據(jù)《大眾軟件》年度讀者調(diào)查統(tǒng)計分析報告的數(shù)據(jù)顯示，16.08%的玩家每月在網(wǎng)絡(luò)嬉戲上的消費超過了60元。這的確是一個驚人的數(shù)字——但市場真的就此飽和了么？潛在的用戶還有多少？更優(yōu)秀和更新奇的網(wǎng)絡(luò)嬉戲類型的出現(xiàn)，在為相當數(shù)量特定的潛在用戶供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，其點時價格將依舊存在肯定的提升空間。2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場總規(guī)模分析為了精確計算2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場的總規(guī)模，我們實行了幾種不同的計算途徑。一方面我們依據(jù)網(wǎng)絡(luò)嬉戲代理運營商供應(yīng)的嬉戲在線人數(shù)，以及網(wǎng)絡(luò)嬉戲的平均點時費用，計算出目前網(wǎng)絡(luò)嬉戲的全年總銷售額。另一方面，在通過干脆向運營商索取銷售資料的同時，我們還通過經(jīng)銷商的渠道來計算了網(wǎng)絡(luò)嬉戲全年的銷售總額。首先從盛大公司2003年1月公布的財務(wù)報表入手，結(jié)合云網(wǎng)供應(yīng)的2003年1-10月的全部虛擬卡市場份額、駿網(wǎng)、晶合公司等單位所供應(yīng)的實物卡銷售數(shù)字以及華奧網(wǎng)吧聯(lián)盟供應(yīng)的華北地區(qū)點卡銷售數(shù)據(jù)，依據(jù)幾家公司在點卡銷售市場上的份額，加權(quán)計算出每款網(wǎng)絡(luò)嬉戲全年的市場份額及銷售數(shù)字，得出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)嬉戲全年虛擬卡銷售總額為11.5億元人民幣，全年網(wǎng)絡(luò)嬉戲?qū)嵨锟ㄤN售總金額為23.3億元人民幣，2003年中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場總額為34.8億元人民幣。這一數(shù)字，和我們從代理運營商單方面得到的數(shù)據(jù)所計算出的市場總額40.7億有所出入。由于這一渠道得到的數(shù)據(jù)，存在著運營商夸大或虛報數(shù)字的問題，而我們通過經(jīng)銷商渠道計算的數(shù)字，又相對保守和謹慎，所以這一誤差可以接受，同時也更驗證了我們計算的精確。34.8億，這個數(shù)字超過了其它機構(gòu)以往所估算的2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場總額，266%的年增長率這一數(shù)字也展示出中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)最真實的規(guī)模及其蘊涵著的巨大潛力。依據(jù)《大眾軟件》目前擁有的數(shù)據(jù)，以及通過對中國上網(wǎng)用戶及上網(wǎng)用戶消費實力的分析，預(yù)料在2004年，網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場整體規(guī)模將以76%的增長率增長，2004年底，中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場總額將達到61.2億元人民幣。2003年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到5910萬（出自CNNIC的2003年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》），而網(wǎng)絡(luò)嬉戲已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)主要目的之一，權(quán)威國際數(shù)據(jù)公司（IDC）指出，2002年中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場規(guī)模達到9.1億元人民幣，比2001年增長187.9%。依據(jù)IDC的探討，這近10億元僅是網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場干脆收入，由網(wǎng)絡(luò)嬉戲間接產(chǎn)生的收入更高達百億人民幣之多！中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告相關(guān)概念定義在本報告中，定義“網(wǎng)絡(luò)嬉戲”為“多人在線角色扮演嬉戲”。在本報告中，定義“網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶”為“多人在線角色扮演嬉戲用戶”。在本報告中，定義寬帶接入為ＩＳＤＮ（１２８K）及以上互聯(lián)網(wǎng)接入速率的網(wǎng)絡(luò)接入模式。中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告調(diào)查目的本網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告是華南理工高校工商管理學(xué)院２００１級市場營銷班現(xiàn)代推銷學(xué)課程的中期報告。目的是為了期末的現(xiàn)代推銷學(xué)期末案例做相關(guān)基礎(chǔ)內(nèi)容收集和分析。中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)報告調(diào)查方法首先在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)的二手調(diào)查資料的收集，另外派人和盛大網(wǎng)絡(luò)公司以及九城網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系，獲得他們所代理或開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)嬉戲的促銷資料。(由于時間和溝通方面的緣由這部分工作并沒有完成的很志向，但這并不影響本調(diào)查報告的精確性和全面性)。其次部分：行業(yè)現(xiàn)狀具體報告廣告促銷部分：嬉戲和廣告在不斷創(chuàng)建奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上被奇妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以嬉戲為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)廣告新形式——網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告。網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告的出現(xiàn)，正是利用了人們對嬉戲的天生愛好心理，從而以嬉戲為載體來進行廣告宣揚，并借此來吸引消費者。而廣告嬉戲特有的互動性又使它成為名副其實的特性化媒體，很簡單迎合新世代消費者的需求和口味。相對于很多網(wǎng)絡(luò)廣告“硬推”式的宣揚模式，嬉戲廣告“魅力”十足的消遣性使它可以引起消費者的自發(fā)關(guān)注和參和，吸引消費者主動找尋廣告嬉戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感心情，可以達到一種很志向的廣告?zhèn)鞑バЧＶ袊W(wǎng)絡(luò)嬉戲市場正在飛速的成長。從2003年網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告投放費用來看，一場關(guān)于網(wǎng)絡(luò)嬉戲的媒體廣告戰(zhàn)即將起先。近年來，有些代理商已經(jīng)留意到單純的廣告、公關(guān)、促銷活動無法真正做到市場的開拓，目前狀況下，通常做網(wǎng)絡(luò)嬉戲的市場推廣，都會把精力集中在這三個方面，就廣告而言，業(yè)內(nèi)目前普遍在網(wǎng)絡(luò)和消遣雜志等面對青少年領(lǐng)域投放廣告，因為這些途徑可以捕獲到80%以上的網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶，但是誰都知道，目前的網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶群不比2000年以前，這兩年來他們經(jīng)驗了各種新生代網(wǎng)絡(luò)嬉戲的洗禮，已經(jīng)口味日漸成熟了。他們會對任何新出的網(wǎng)絡(luò)嬉戲產(chǎn)生簇新嘗試的愛好，但是決不會輕易長留于其中的一款網(wǎng)頁嬉戲（），常常是嬉戲在測試和免費的時候一擁而上，而正式收費運營后就呼啦一下子都樹倒猢猻散了。因此，幾乎是每一個代理商都相識到了發(fā)掘處女用戶群的必要，《傳奇》之所以勝利，是因為偶然的機緣下，代理商盛大網(wǎng)絡(luò)和正規(guī)渠道的合作崩潰，迫不得已尋求短線渠道的開發(fā)，靠著第一批玩家的熱誠，盡然把網(wǎng)吧發(fā)展成了零售終端，同時他們明智地開發(fā)網(wǎng)吧銷售系統(tǒng)，憑借網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)就建立起短線渠道，盛大網(wǎng)絡(luò)因此可以干脆限制全國各級網(wǎng)吧，就這樣憑借著零售終端發(fā)揮的推廣的影響力，以星火燎原之勢，發(fā)展了遍及中國大小城鎮(zhèn)的廣闊處女玩家群，雖然全部業(yè)內(nèi)人士都認為《傳奇》不是一個可玩性高的好嬉戲，但是處女玩家群對自己接觸的第一款網(wǎng)絡(luò)嬉戲總是情有獨鐘，而盛大網(wǎng)絡(luò)繞過傳統(tǒng)渠道的層級通路對推廣效率的盤剝，干脆限制零售終端的實力也被行業(yè)其他代理公司所艷羨。2003第一季度網(wǎng)絡(luò)嬉戲網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用為1314萬元，其次季度達到1415萬元，第三季度增長到2314萬元，第三季度的增長率達到63.5%，從這些數(shù)字我們可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體作為網(wǎng)絡(luò)嬉戲用戶了解嬉戲信息最主要的來源之一，已經(jīng)愈來愈受到網(wǎng)絡(luò)嬉戲類廣告主的青睞，尤其是一些主要媒體的嬉戲頻道，更是各大嬉戲廣告主搶奪的主要宣揚地。應(yīng)當說網(wǎng)絡(luò)嬉戲的勝利少不了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣揚，網(wǎng)絡(luò)廣告的成長也少不了網(wǎng)絡(luò)廣告主的支持，從某種意義上來說兩者是相輔相成的，所以我信任網(wǎng)絡(luò)嬉戲的成長必定帶動網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。業(yè)界認為，網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告通常有三種形式。一種是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到嬉戲環(huán)境中去，使嬉戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。一旦廣告嬉戲的內(nèi)容和主題和廣告信息能產(chǎn)生干脆或內(nèi)在的聯(lián)系時，這種形式的嬉戲廣告就能有效的引起消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化地加強品牌宣揚效果。另一種嬉戲廣告的形式是把產(chǎn)品或和此相關(guān)的信息作為進行嬉戲必不行少的工具或手段來運用，在嬉戲中廣告信息本身就是嬉戲的內(nèi)容，通過對它們進行反復(fù)特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種嬉戲廣告形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此目前也是嬉戲廣告最常用的形式之一。第三種形式是在嬉戲廣告中通過供應(yīng)產(chǎn)品的真實內(nèi)容，讓消費者在嬉戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過和消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。不言而喻，這種讓消費者通過嬉戲體驗產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣揚的效果。因為它能完全限制消費者的留意力，讓嬉戲者通過嬉戲達到猶如試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。在具體的廣告投放中，除了采納吸引人的廣告語和制作精致的廣告之外，很多網(wǎng)絡(luò)嬉戲還請來了形象代言人。如《夢幻西游》請來了楊千樺作代言人，《古龍群俠傳》就要請Ｔｗｉｎｓ作為形象代言，《仙境傳聞》就邀請了孫燕姿，還有《大話西游》就當然是請周星馳為其擔當形象代言人。為什么會這么多嬉戲不惜花掉重金聘請著名影星歌星作為其嬉戲的品牌代言人呢？其一，因為網(wǎng)絡(luò)嬉戲是一個特別高利潤的空間的行業(yè)，而競爭又特別激烈。引入品牌代言人可以借助他們的公眾形象提高廣告宣揚力度。其二，網(wǎng)絡(luò)嬉戲的主要目標客戶群是１５－３０歲的青年群體。而利用歌星影星作為品牌代言，可以很簡單吸引目標客戶的關(guān)注。從平面廣告來看，制作大量的精致的宣揚海報，在軟件專賣店以及電腦城附貼宣揚畫，派發(fā)傳單，都是網(wǎng)絡(luò)嬉戲經(jīng)營商常用的方法。而專業(yè)嬉戲雜志和電腦類雜志的廣告投放也是必不行少的。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的力度也是在不斷的加大中。對比起傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放顯得更加干脆面對受眾和低成本。雖然如此，因為在網(wǎng)絡(luò)世界是一個相對來說比較特殊的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告的投放不應(yīng)當過于依靠網(wǎng)絡(luò)廣告。因為在網(wǎng)絡(luò)世界，很多人是對廣告產(chǎn)生一種特有的抵觸心情，另外從調(diào)查來看，眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告都不能達到預(yù)期的點擊率，宣揚力度有限。為了讓廣告勝利，廣告人想盡了一切方法，不過廣告采納的形式雖然五花八門，但走極端和特立獨行始終是最立竿見影的?？v觀市場上的全部的網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告，我們發(fā)覺有很多網(wǎng)絡(luò)嬉戲為了達到吸引眼球和吸引玩家的目的，不惜采納了具有挑逗性和含有色情成分的廣告畫面和廣告詞語。剛剛過去不久的2003年，中國的網(wǎng)絡(luò)嬉戲起先初俱產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模，大量的公司攜帶著大量的嬉戲產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)嬉戲的廣告舞臺上。中國的網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場首先是廣告市場，因為從某個最有意義的層面去歸結(jié)中國的嬉戲產(chǎn)業(yè)，其實它就是網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告業(yè)。玩家也好，業(yè)者也好，好像也喜愛簡化產(chǎn)品本身，諸如“泡菜”就是對全部韓國人出品的網(wǎng)絡(luò)嬉戲的統(tǒng)稱，而諸如“國產(chǎn)”就是對中國人出品嬉戲的標簽，也難怪，嬉戲這個最須要特性特色的商品，在中國除了廣告各盡特色以外，從其他角度很難再找出什么可以東西可以證明產(chǎn)品本身之間究竟有什么不同。典型案例：“老公，今晚你行嗎？”《天之煉獄》的這個廣告詞實在是讓人無言，以致很久以后會啞口失笑了。這句話你可以說從字面上來看它的確沒有問題，“行”可以有很多說明。然而明白人自然會明白，這句話的真正含義－以性做示意，劍走偏鋒引人遐想。這個廣告用的是限制級的成人話題，這相對當前網(wǎng)絡(luò)嬉戲消費群普遍偏低的現(xiàn)狀相比是很不和諧的，也很簡單讓不了解真像的局外者產(chǎn)生誤會。經(jīng)過我們小組的分析，我們認為，網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)的廣告現(xiàn)在存在著很多不良的成分，和色情成分。這很簡單對網(wǎng)絡(luò)嬉戲業(yè)造成嚴峻的損害性。特殊是當家長們看到自己未成年的孩子接觸到這類信息的時候，就會產(chǎn)生嚴峻的反對。所以當今的網(wǎng)絡(luò)嬉戲廣告須要一個相關(guān)的法律或法規(guī)進行相關(guān)的指導(dǎo)和規(guī)范，這樣才能保證中國的網(wǎng)絡(luò)嬉戲行業(yè)健康發(fā)展。人員促銷在眾多網(wǎng)絡(luò)嬉戲的推廣當中，我們發(fā)覺，人員促銷是一個多數(shù)網(wǎng)絡(luò)嬉戲經(jīng)營商所樂意采納的方法。從網(wǎng)民調(diào)查分析，以年輕學(xué)生為主的新一代上網(wǎng)者是公共場所上網(wǎng)的主要群體，其主要特性是男性比例較高，并且以休閑消遣為上網(wǎng)主要需求，而這恰好正是網(wǎng)絡(luò)嬉戲的重要目標客戶，因此，網(wǎng)吧是網(wǎng)絡(luò)運營的不行忽視的重要渠道。一個網(wǎng)絡(luò)嬉戲要勝利，除了須要嬉戲本身的可玩性要高，網(wǎng)絡(luò)嬉戲內(nèi)的虛擬世界管理的合理規(guī)范之外，人氣就是一個特別重要的因數(shù)。認為網(wǎng)絡(luò)嬉戲最大和單機版嬉戲最大的不同就是在于可以和別的地方的玩家一起玩嬉戲，相互溝通或者相互競爭。而提高人氣就是要把更多的人吸引進網(wǎng)絡(luò)嬉戲的虛擬世界中。所以現(xiàn)在普遍的網(wǎng)絡(luò)嬉戲經(jīng)營商起先聘請網(wǎng)絡(luò)嬉戲推廣。他們負責向摯友舉薦某種網(wǎng)絡(luò)嬉戲，發(fā)展的“下線”越多，“下線”玩嬉戲的時間越長，嬉戲推廣員的收入就越高。網(wǎng)絡(luò)嬉戲推廣員原委能掙多少錢呢？據(jù)悉，網(wǎng)絡(luò)嬉戲《雷霆戰(zhàn)隊》推廣員得到的回報是：在一個星期中舉薦上線(即注冊用戶)的全部玩家上線累積時長每達到100小時，即可獲得50元獎金。專職的嬉戲推廣員除了能得到提成，還另外有固定工資。這些專職或者兼職的網(wǎng)絡(luò)嬉戲“推銷員”中的優(yōu)秀者月收入能夠過萬。在調(diào)查過程中，我們發(fā)覺，在2004年1月份里，網(wǎng)易《大話西游》嬉戲推廣員收入最高者達到了9943元。國內(nèi)著名軟件渠道商連邦軟件總裁王建華向媒體透露，連邦培訓(xùn)出來的第一支150人專業(yè)網(wǎng)絡(luò)嬉戲推廣隊伍，起先接連奔向全國100個城市的大小網(wǎng)吧。在此之前，金山組建的號稱千人的“掃網(wǎng)吧大軍”已開赴全國。在此之后，盛大網(wǎng)絡(luò)也正在緊密籌劃擴展自己的地面推廣隊伍。隨著網(wǎng)絡(luò)嬉戲市場競爭的日益激烈，一場人對人的推廣爭奪戰(zhàn)正在全國各家網(wǎng)吧綻開。據(jù)了解，目前正主動建立人數(shù)眾多的專業(yè)推廣隊伍的并不僅連邦、金山兩家，網(wǎng)吧推廣的人海戰(zhàn)正在愈演愈烈。從國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)嬉戲運營商盛大內(nèi)部獲悉，目前盛大正在主動籌建一支上千人的專業(yè)推廣闊軍，在全國各地二級城市加強原來已堅固的銷售渠道。而另一家運營商北京網(wǎng)星甚至建立了特地掃網(wǎng)吧貼海報的部門，被內(nèi)部員工戲稱為“海報部”。來自渠道商和運營商的各路推廣隊伍，正在各處網(wǎng)吧里進行著越來越常見的遭受戰(zhàn)。從我們小組成員的實地網(wǎng)吧考察獲悉，幾乎每天都會有網(wǎng)絡(luò)嬉戲推廣員來到網(wǎng)吧“勘察”，看自己的客戶端是否還在，玩家多不多，順便還帶著海報，不同公司的推廣員同時出現(xiàn)是常常的事，有時候甚至?xí)霈F(xiàn)一些摩擦。營業(yè)推廣(SP)在網(wǎng)絡(luò)嬉戲的推廣活動中，營業(yè)推廣可以說是最多姿多彩的一環(huán)。其中，在人員促銷的方面我們已經(jīng)提到過的網(wǎng)絡(luò)嬉戲爭相搶占網(wǎng)吧宣揚市場，就是其中一個很好的例子。當然，其他的活動還包括許很多多的形式。嬉戲競賽,閱歷點數(shù)兌獎,在線大贈送,點數(shù)卡刮獎,贈送嬉戲圖騰首飾或嬉戲人物塑像等，都是很好的營業(yè)推廣手段。假如說網(wǎng)絡(luò)嬉戲的人員促銷是打開了網(wǎng)絡(luò)嬉戲向市場發(fā)掘的第一桶金，那么營業(yè)推廣就是在第一桶金的基礎(chǔ)上，向下深挖出一個金礦了。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)嬉戲經(jīng)營商的收入一般來說分為兩部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)嬉戲周邊產(chǎn)品的銷售，另一部分就是網(wǎng)絡(luò)嬉戲的點數(shù)卡銷售。比較兩者，點數(shù)卡的銷售占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)嬉戲經(jīng)營商的絕大部分銷售收入。在“盛大”的“傳奇”之前，沒有任何一家嬉戲運營商在網(wǎng)吧銷售“嬉戲點卡”，他們所依靠的還是傳統(tǒng)的軟件零售店—這種運作很不合理，一家嬉戲公司老板說：“在軟件店里賣嬉戲點卡就好比在葡京外面賣籌碼一樣。”此外，在網(wǎng)吧進行嬉戲推廣，效果也遠好過軟件零售店。網(wǎng)吧多位于居民小區(qū)或高校旁邊，很有社區(qū)雜貨店的特征。顧客和網(wǎng)吧業(yè)主住在同一小區(qū)，簡單形成?？完P(guān)系，所以彼此的了解要遠大于顧客和位于市中心電腦城軟件零售店店主?；陬櫩蛯W(wǎng)吧店主的信任，嬉戲在網(wǎng)吧推廣可謂事半功倍。此外，顧客有一種“羊群心理”，倘如網(wǎng)吧內(nèi)有一、兩個人在玩一款新嬉戲，很簡單會吸引幾十人加入，加上網(wǎng)吧便于近距離溝通，網(wǎng)絡(luò)嬉戲的社會消遣性可以最大程度地發(fā)揮。正是基于此，“福布斯”中國首富丁磊首創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)嬉戲推廣員這一嶄新的營銷模式，并由于對于網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)地位的深度挖掘而制造了網(wǎng)易的股價神話。據(jù)“光通消遣”(中國市場份額第三大的網(wǎng)絡(luò)嬉戲運營商，因代理“傳奇3”而著名于業(yè)界)銷售經(jīng)理王勇透露，丁磊開創(chuàng)了“一邊打嬉戲，一邊賺錢的先河”。網(wǎng)易公司雇用了一批玩家在網(wǎng)吧玩它的嬉戲，并引導(dǎo)眾多的網(wǎng)吧玩家加一同入。在此基礎(chǔ)上一家一家地攻克網(wǎng)吧。王勇說：“在網(wǎng)易工作時，由于負責‘網(wǎng)吧嬉戲推廣員’安排，我跑遍了整個東北80%的網(wǎng)吧?！薄皟r值連城”的E-SALE系統(tǒng)?！笆⒋蟆钡膭倮艽笠饬x上正是基于網(wǎng)吧電子商務(wù)開發(fā)的勝利。王勇說：“早期‘盛大’的銷售主要通過育碧(世界其次大嬉戲軟件分銷商，總部在法國)進行，2002年雙方合作終止，‘盛大’的銷售網(wǎng)絡(luò)一度面臨癱瘓，但陳天橋的商業(yè)創(chuàng)新使它因禍得福，開發(fā)了面對網(wǎng)吧的E-SALE系統(tǒng)?！眰鹘y(tǒng)的嬉戲點卡流通環(huán)節(jié)一般包括全國總代理、省級代理和區(qū)域代理。這種模式下，網(wǎng)吧業(yè)主要去位于市中心電腦城的區(qū)域代理商的連鎖店購買。而E-SALE則是嬉戲運營商通過電子商務(wù)和網(wǎng)上銀行干脆和網(wǎng)吧產(chǎn)生供銷關(guān)系：以盛大的E-SALE為例，網(wǎng)吧只須填一份包含營業(yè)規(guī)模、地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容的表格向“盛大”做出在線申請，而“盛大”并不做過多審查就予以確認，因此兩分鐘就可完成一宗申請；網(wǎng)吧業(yè)主繼而以特定的用戶名和密碼登陸其E-SALE系統(tǒng)中，通過銀行卡的電子轉(zhuǎn)賬可在10分鐘內(nèi)完成虛擬點卡的進貨。若用戶在網(wǎng)吧嬉戲過程中須要充值，則網(wǎng)吧業(yè)主只需知道玩家的賬號，就能干脆在E-SALE系統(tǒng)內(nèi)為玩家充值。整個運作過程可以說做到了完備的電子商務(wù)中的B2B和B2C。由于網(wǎng)吧業(yè)主可選擇最低88元的進貨金額，而當點卡售完時，又能在數(shù)分鐘里完成新的進貨，因此實現(xiàn)了真正意義上的零庫存和JustInTime(即時交易)。為此，我們派出小組成員對市場上的主流網(wǎng)絡(luò)嬉戲點數(shù)卡銷售狀況進行了具體的專項調(diào)查,以期獲得精確的第一手資料。依據(jù)的調(diào)查結(jié)果，我們可以從以下幾個方面對目前點數(shù)卡市場的促銷行為進行分析：1． 在一般的日子里（非節(jié)假日），網(wǎng)絡(luò)嬉戲公司通過買點數(shù)卡贈送禮品的方式吸引“網(wǎng)迷”購買更多的產(chǎn)品，比如《劍俠情緣》推出買兩張點數(shù)卡送一張的方式拉籠網(wǎng)迷摯友們多買多得，給他們一種實惠看得見的感覺。事實上，這一招還挺能打動“網(wǎng)迷”的心，在我們的調(diào)查過程中，發(fā)覺很多人買卡的時候都是一次性的買幾張，以便獲得更多的實惠，有的甚至一次買十二張，出手特殊大方。因為他除了可以獲得六張贈送卡之外，還可以享受8折的實惠。很明顯這是一種折上折的折扣方式。我們很簡單的得出其折價＝2÷3×0。8＝0。528。幾乎是半價，比較昂貴的200卡（八折）和手機充值卡（6。6折到8。3折）點數(shù)卡的確具有一種震撼性的價格，促銷的力度是強有力的。2． 在節(jié)假日，網(wǎng)絡(luò)嬉戲公司會提前一段時間（一般1到3個月不等）推出“某某節(jié)日卡”，比如盛大的石器時代在猴年春節(jié)時推出了“198元的新年卡”，事實上是一種年卡，即198元就可以包“網(wǎng)迷”玩一年的石器時代。這種卡對于那些一天也離不開嬉戲的人來說，有著一種巨大的吸引力。常常買點數(shù)卡的人略微一算就知道，假如買月卡一年至少在320元以上，而一張年卡不但省了一筆錢，而且還能省了不少時間，可以說是一箭雙雕，因此年卡得出現(xiàn)也便利了不少的網(wǎng)迷摯友。3． 還有一種方式，對市場的目標對象特別明確，我們短暫不知道“業(yè)界”對它的定義，姑且叫它“概念化”的訴求。具體的情形是這樣的，這種點數(shù)卡會把玩家多的嬉戲中的某個角色（通常是大家公認的，喜愛的）作為該卡的名字，如石器時代中的“豹機卡”，其售價一般都在100元以上，但對于“網(wǎng)迷”來說,能憑一張卡就能把自己喜愛,崇拜的人物駕馭在手實在是一種誘惑,他們會堅決果斷的選擇這種卡,購買的點數(shù)卡的賣主透露,這種卡對那些女性網(wǎng)迷特殊有吸引力.可見網(wǎng)絡(luò)嬉戲公司在市場鋪市和促銷這塊中是下了功夫,做了一番具體的市場調(diào)研和謹慎的市場決策.4． “情侶套卡”這種方式應(yīng)當說是一種市場行為的“移花接木”.像手機卡的情侶套餐一樣,雖然是一種比較“傳統(tǒng)”的促銷行為,但實惠的確實在在看得見.比如神跡得情侶套卡是70元1200點.這對于一般的點數(shù)卡30元300點,不能不說是一種大的讓利.讓利多自然會有魚愿者上鉤.從這種方式中,我們可以看出促銷手段(方式)的形式并不是最重要的,重要的是如何讓目標消費者知道商家的促銷.的的確確賜予他們一種明顯的讓利,或者說是看得見的實惠,摸的著的好處.5． “刮刮卡”這種卡有一個特點,低價才5元一張.因為價低才有不少網(wǎng)迷情愿買它,當然它有肯定的風險性,因為刮出來的點數(shù)可能特殊多(上千點)也可能很少甚至一點都沒有.就像買彩票一樣.但中國的消費者都喜愛試試自己的運氣.每次買卡,免不了要順便買一張,行行賭運.這事實上利用消費者的“好勝心”.這種接近于“彩票”的點數(shù)卡,無疑是一種大膽的促銷方式,值得有關(guān)行業(yè)(電信,充值卡)的學(xué)習(xí)于探討.當然我們所列舉的這些促銷方式并不是全部的而只是市場中比較普遍的,商家采納較多手段,還有一些可能我們并沒有察覺到,或者認為是不夠突出的,有待我們的進一步探討.正如之前所說的,SP手段的形式或許并不是最重要的,重要的是如何讓消費者知道你的促銷行為給他們帶來不少實惠,這是最能打動人心的.典型案例：《大話西游》定點定時舉辦嬉戲競賽（1）“特約撰稿人征集活動”。撰寫一篇最能代表您水平的有關(guān)《大話西游OnlineⅡ》的文章，獲選的作者每人獲得網(wǎng)易公司供應(yīng)網(wǎng)易一卡通500點嘉獎。（2）“金猴鬧春包”。在活動時間內(nèi)通過截圖投稿，依據(jù)幫派建設(shè)度評比出“最強幫派”，依據(jù)友好度評比出“最佳拍檔”，經(jīng)核實確認后，將獲得“金猴鬧春包”等嘉獎。（3）《大話西游OnlineII》大比拼、帝王爭霸賽（4）“大話西游劇本大征集活動”（5）POPO閱歷點數(shù)兌換月光寶盒活動（6）“大話西游嬉戲心得”征文大賽（7）“SHOW出我的精彩”的推廣闊比拼（8）免費玩一年網(wǎng)易嬉戲競拍公共關(guān)系在完成本報告的過程中，我們發(fā)覺，雖然中國網(wǎng)絡(luò)嬉戲公司都是近兩年才起先發(fā)展起來的，可是他們