市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略胡介塤教授1對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的基本認(rèn)識(shí)1.1市場(chǎng)調(diào)研的含義與社會(huì)調(diào)查的區(qū)別特點(diǎn)：收集記錄、整理分析資料、評(píng)價(jià)營(yíng)銷方案問(wèn)題辨認(rèn)、問(wèn)題選擇、問(wèn)題解決市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：收集和綜合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)信息的子系統(tǒng)。市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測(cè)正在發(fā)生的外部環(huán)境的信息資料的子系統(tǒng)。信息分析系統(tǒng)：包括方法庫(kù)、模型庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)等幾部分。市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)：是為一些特定的管理決策問(wèn)題提供答案的研究系統(tǒng)。（2）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的使用者企業(yè)，主要用來(lái)：識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為新的目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷組合對(duì)現(xiàn)有實(shí)施中的營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)價(jià)決定各種目標(biāo)群體對(duì)新的營(yíng)銷方案的可能反應(yīng)評(píng)價(jià)外部環(huán)境的變化和對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)策略的影響廣告公司廣告公司經(jīng)常需要市場(chǎng)研究的結(jié)果，用來(lái)制訂廣告計(jì)劃方案1.3市場(chǎng)調(diào)研中的倫理道德問(wèn)題1.3.1市場(chǎng)調(diào)研面臨倫理道德的挑戰(zhàn)調(diào)查委托方或者調(diào)查實(shí)施機(jī)構(gòu)以調(diào)研為名，謀取自己的商業(yè)利益。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)調(diào)查信息的濫用侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)以不適當(dāng)?shù)姆绞綇?qiáng)行要求人們參與調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)本身也同樣面臨著來(lái)自于個(gè)別被調(diào)查者的倫理道德的困擾。1.3.2調(diào)研有關(guān)各方的道德規(guī)范1、調(diào)查委托方的道德規(guī)范必須坦誠(chéng)地公開(kāi)自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查的合理目的。2、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的道德規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)于調(diào)查委托方負(fù)有的責(zé)任和義務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和調(diào)研人員對(duì)于被調(diào)查者則負(fù)有的責(zé)任和義務(wù)。3、被調(diào)查者的道德規(guī)范被調(diào)查者在市場(chǎng)調(diào)查中也有保持誠(chéng)實(shí)的義務(wù)。2.1新產(chǎn)品和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要市場(chǎng)調(diào)研海爾超強(qiáng)洗衣機(jī)的開(kāi)發(fā)杭州一家冰箱廠組合式冰箱的開(kāi)發(fā)黃酒新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)2.2市場(chǎng)定位離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研寶潔公司巨大成功的背后是持續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)研洗發(fā)水定位的演變和拓展：防頭屑，潤(rùn)滑，防脫發(fā)寶潔公司每年都會(huì)把銷售額的5%用來(lái)做消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究。例如：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)1973年：關(guān)于“父母在給兒童購(gòu)買生活必需品時(shí)，內(nèi)心最關(guān)心的因素是什么？”的調(diào)研。1976年：關(guān)于“兒童接受一個(gè)全新概念的過(guò)程，以及影響認(rèn)知過(guò)程建立的最有效的因素有哪些？”的調(diào)研。1978年：“生活用品的特征與大眾心目中權(quán)威人物的關(guān)系，以及各種權(quán)威人物的潛在影響力?！钡恼{(diào)研。1980年：“男性護(hù)膚行為傾向，以及對(duì)氣味的敏感指數(shù)是如何影響他們的選購(gòu)行為的。”市場(chǎng)調(diào)研。1983年：“亞洲人的文化背景對(duì)日用品的購(gòu)買影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中？”2.4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)行為和促銷策略的調(diào)研（1）收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的途徑通常有：經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站（2）收集消費(fèi)行為用于促銷和產(chǎn)品改進(jìn)1）當(dāng)一名消費(fèi)者去經(jīng)銷商處試車時(shí)，他們究竟看什么？挑什么呢？為了深入理解消費(fèi)者購(gòu)車行為，美國(guó)汽車經(jīng)銷商拍攝了消費(fèi)者購(gòu)車決策過(guò)程的大量錄像。對(duì)這些錄像的分析表明，對(duì)于許多性能指標(biāo)相當(dāng)理想的車型，顧客剛到現(xiàn)場(chǎng)看車時(shí)也都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的興趣，但在踢了幾腳輪胎，開(kāi)關(guān)了幾次車門以后，就無(wú)緣無(wú)故地認(rèn)為這種型號(hào)的轎車不夠高貴，質(zhì)量平平，不予考慮了。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷專家們對(duì)這些大量錄像的深入研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者購(gòu)車決策的因素中有許多竟然是相當(dāng)匪夷所思的。這包括：用腳踢輪胎，聽(tīng)它的聲響；聽(tīng)車門關(guān)閉的聲音；感覺(jué)車門的重量等等。如果車門關(guān)閉的聲音清脆，顧客往往會(huì)覺(jué)得汽車的質(zhì)量可疑；相反，如果車門關(guān)閉的聲音低沉，就覺(jué)得這輛車高貴典雅。2）如何促使奔馳車主重復(fù)購(gòu)買奔馳轎車車主大致是一些事業(yè)穩(wěn)定的成功人士，有穩(wěn)定的價(jià)值觀，對(duì)事物具有相當(dāng)?shù)蔫b別能力；他們努力希望自己的品味與眾不同，努力用貴族、高貴、顯赫和卓越來(lái)表現(xiàn)自己，注重生活品質(zhì)，關(guān)心健康，關(guān)心子女教育。能夠使這些人感興趣的，能讓他們?cè)敢庠俅蝸?lái)展廳的主題究竟是什么呢？調(diào)研組通過(guò)小范圍試調(diào)查確定了潛在客戶可能感興趣的十個(gè)主題：投資理財(cái)、生意機(jī)會(huì)、子女教育、社會(huì)倫理、人情世故、健康保健、娛樂(lè)游玩、科技知識(shí)、世界戰(zhàn)爭(zhēng)和時(shí)事政治。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，上述10個(gè)主題中，健康保健，排在第一位。子女教育則排在第二位。同時(shí)，調(diào)研組還對(duì)這些調(diào)查對(duì)象閱讀報(bào)紙的過(guò)程進(jìn)行了觀察，發(fā)現(xiàn)這些人停留在通常是時(shí)事要聞的頭版上的時(shí)間最短，而停留在健康保健相關(guān)內(nèi)容版面上的時(shí)間最長(zhǎng)。這也從另一方面證實(shí)了奔馳轎車潛在客戶最關(guān)注的主題就是健康保健。調(diào)研組又在被調(diào)查者對(duì)與健康保健有關(guān)的內(nèi)容，諸如：戒煙、年度體檢服務(wù)、健身器材和健康知識(shí)等方面感興趣的程度進(jìn)行了排序，目的是確定一種最合適于與潛在顧客進(jìn)行溝通的主題。調(diào)查結(jié)果最終得出潛在顧客最感興趣的是健康知識(shí)。調(diào)研小組認(rèn)為這是一種投資小，潛在客戶接受后內(nèi)疚和壓力感也不會(huì)太大，比較適合于建立人際關(guān)系的有效工具。在確定了潛在客戶的興趣點(diǎn)后，奔馳轎車經(jīng)銷商在邀請(qǐng)客戶再次來(lái)展廳的電話中，就可以直接強(qiáng)調(diào)為客戶找到了一本好書(shū)，值得一看，或者提醒客戶到展廳來(lái)取，或者請(qǐng)求對(duì)方同意送過(guò)去。結(jié)果7元一本的圖書(shū)成功地拉近了與潛在客戶的關(guān)系。經(jīng)銷商最終發(fā)現(xiàn)，平均送100位潛在客戶就可以得到一張訂單。如果接下去調(diào)研小組對(duì)于客戶的子女教育這個(gè)主題也進(jìn)行深入研究，同樣地也能開(kāi)發(fā)出相關(guān)的營(yíng)銷手段。2.5防止市場(chǎng)調(diào)研的誤用市場(chǎng)調(diào)研不是萬(wàn)應(yīng)靈藥，或救命稻草獲得正確信息的困難性：市場(chǎng)調(diào)研中一些典型的失誤案例案例一：

可口可樂(lè)公司關(guān)于配方的調(diào)研

20世紀(jì)80年代可口可樂(lè)公司決定開(kāi)發(fā)一種新型可樂(lè)，以取代沿用了近百年的老配方。對(duì)顧客口味作隨機(jī)測(cè)試的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)顧客更喜歡百事可樂(lè)的甜味，而不是可口可樂(lè)的干爽味。其實(shí)，這個(gè)結(jié)論最早是由百事可樂(lè)公司得出的，可口可樂(lè)公司的測(cè)試也證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。此后，可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)了一種新的可樂(lè)配方。從1982年到1985年歷時(shí)三年，可口可樂(lè)公司耗資400萬(wàn)美元，對(duì)近20萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試表明，55%的消費(fèi)者傾向于新可樂(lè)的口味，53%的消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)的商品名稱。1985年4月新可樂(lè)正式上市，公司決定停止生產(chǎn)老配方的可樂(lè)。案例二：

日本索尼公司關(guān)于隨身聽(tīng)的調(diào)研日本索尼公司的隨身聽(tīng)是上世紀(jì)80年代最成功的消費(fèi)品，但最初的市場(chǎng)調(diào)查曾經(jīng)表明，人們不喜歡這種產(chǎn)品，認(rèn)為一個(gè)神經(jīng)正常的人怎么會(huì)帶著錄音機(jī)到處亂跑呢？如果索尼單純根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)制定決策的話，就不會(huì)有隨后的隨身聽(tīng)了。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用失誤的原因分析美國(guó)汽車行業(yè)某傳奇人物曾說(shuō)：“顧客不總是上帝”，這與大家公認(rèn)的“顧客是上帝”是沖突的。原因在于，消費(fèi)者想要表達(dá)的愿望往往都是錯(cuò)誤的。當(dāng)產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的意愿時(shí)，結(jié)果通常是產(chǎn)品滯銷。造成這種結(jié)果的原因就在于前期市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量不高。主要原因有：（3）消費(fèi)者偏好與購(gòu)買之間的差異事實(shí)上，顧客喜歡你的產(chǎn)品與買你的產(chǎn)品不是一回事。盡管顧客喜歡你的產(chǎn)品，但是究竟是否購(gòu)買還受到情感和文化淵源等多種因素的影響。很多人喜歡嘗試新產(chǎn)品，卻未必會(huì)成為新產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客。（4）調(diào)研和決策人員判斷上的失誤要理解數(shù)據(jù)背后的含義如評(píng)價(jià)兩種車型的優(yōu)劣，決定究竟生產(chǎn)哪一種車？在滿分為10的情況下一款得5分，另一款得7.5分，你是投產(chǎn)7.5分的嗎？得5分的車型可能是一半人打了9分或10分，而另一半人打了0分或1分。有人極端狂熱喜歡，有人極端厭惡。得7.5分可能是每個(gè)人都打7分或8分，沒(méi)有人討厭，也沒(méi)有人有激情。它是所有人的第二選擇。營(yíng)銷專家認(rèn)為：“在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)上，你需要的正是那些給你打9分或10分的人?！泵绹?guó)某汽車公司曾推出一款調(diào)查中80%的人很不喜歡，而其余20%為之瘋狂的車型。結(jié)果竟然獲得了巨大的成功，把市場(chǎng)占有率從4%提高到了20%。3科學(xué)地應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研方法3.1合理確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的類型及有限目標(biāo)的重要性探測(cè)性研究：發(fā)現(xiàn)和明確問(wèn)題所在與性質(zhì)。描述性研究：對(duì)某些事物進(jìn)行精確的描述說(shuō)明。因果性研究：明確問(wèn)題中變量之間的因果關(guān)系。預(yù)測(cè)性研究：對(duì)未來(lái)進(jìn)行質(zhì)和量?jī)煞矫娴念A(yù)測(cè)。在很多情況下，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題同樣重要。而且是解決問(wèn)題的前提。英國(guó)克里斯多夫偵探小說(shuō)的滯銷原因和促銷方案。任何一種市場(chǎng)調(diào)研都不可能解決所有的問(wèn)題。有限目標(biāo)是保證對(duì)調(diào)研結(jié)果滿意的關(guān)鍵。3.2對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行周密組織和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查研究的設(shè)計(jì)資料的收集資料的整理分析和解釋研究結(jié)果的報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查研究的設(shè)計(jì)問(wèn)題的定義選擇資料收集的方法和調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)決定抽樣方案選擇資料分析的方法估計(jì)調(diào)查的工作進(jìn)度和費(fèi)用編寫(xiě)調(diào)查計(jì)劃或項(xiàng)目建議書(shū)問(wèn)題的定義明確問(wèn)題狀態(tài)分析發(fā)展模型，形成假設(shè)全面收集二手資料（1）報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等檢索工具《全國(guó)報(bào)刊索引》《中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料》《世界經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)目錄》《全國(guó)總書(shū)目》（2）各種名錄《中國(guó)企事業(yè)名錄大全》《中國(guó)工商企業(yè)名錄》《中國(guó)企業(yè)概況》（3）各種統(tǒng)計(jì)年鑒和年鑒《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》《經(jīng)濟(jì)年鑒》《中國(guó)人口年鑒》（2000）（4）來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的資料互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值，最經(jīng)常使用的二手資料有：新聞報(bào)道來(lái)自政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和其他部門的信息在線數(shù)據(jù)庫(kù)例如，DIALOG（）為用戶提供與商業(yè)／經(jīng)濟(jì)有關(guān)資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)（）是我國(guó)政府部門所提供的數(shù)據(jù)庫(kù)。商業(yè)和專業(yè)雜志公司資料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告A·C·尼爾森公司（A·C·Nielsen，）的相關(guān)信息和分析報(bào)告檢測(cè)消費(fèi)特征和消費(fèi)變化趨勢(shì)。中國(guó)企管網(wǎng)（）提供關(guān)于企業(yè)管理方面咨詢、培訓(xùn)和調(diào)研分析的報(bào)告。上海市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)（）則為用戶提供營(yíng)銷診斷，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的服務(wù)。選擇原始資料收集的方法詢問(wèn)調(diào)查法：面談詢問(wèn)電話詢問(wèn)郵件詢問(wèn)因特網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法深入面談和固定樣本的連續(xù)跟蹤調(diào)查3.3調(diào)查問(wèn)卷表設(shè)計(jì)是關(guān)鍵問(wèn)題設(shè)計(jì)：?jiǎn)栴}內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)題類型和組織形式問(wèn)題的排列次序和表達(dá)方式問(wèn)卷表前言設(shè)計(jì)問(wèn)卷表的整體設(shè)計(jì)問(wèn)題內(nèi)容設(shè)計(jì)問(wèn)題是否真的必要被調(diào)查者是否愿意回答被調(diào)查者是否能夠提供問(wèn)題的答案問(wèn)題是否已經(jīng)覆蓋了所涉及的內(nèi)容范圍問(wèn)題類型和組織形式開(kāi)放式問(wèn)題：回答者和結(jié)果整理者都會(huì)感到困難封閉式問(wèn)題：備選答案的多少單選還是多選中立與不知道問(wèn)題的排列次序從簡(jiǎn)單的沒(méi)有威脅性的問(wèn)題開(kāi)始從概括的，一般的再到具體復(fù)雜的問(wèn)題需要思考回憶或計(jì)算的問(wèn)題放在最后從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題的問(wèn)題必須順暢，富有邏輯性問(wèn)題的表達(dá)方式問(wèn)題中用的詞語(yǔ)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單，被調(diào)查者所熟悉的避免使用語(yǔ)義不清或模棱兩可的詞避免引導(dǎo)性和暗示性的問(wèn)題避免過(guò)于籠統(tǒng)的問(wèn)題3.4資料收集：抽樣調(diào)查確定抽樣調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃的確實(shí)施和現(xiàn)場(chǎng)控制抽樣調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)定義抽樣總體決定抽樣框架確定抽樣單位選擇抽樣方法決定樣本大小確定抽樣的執(zhí)行計(jì)劃3.5資料的整理、分析和報(bào)告編輯整理編碼制表資料分析調(diào)查結(jié)果的報(bào)告資料分析的工具SPSS：STATISTICSPACKAGEOFSOCIALSCIENCE數(shù)據(jù)輸入，建立數(shù)據(jù)表格文件數(shù)據(jù)分析，尋找統(tǒng)計(jì)規(guī)律分析報(bào)告的輸出，結(jié)果含義和解釋（1）調(diào)查數(shù)據(jù)間差異的分析對(duì)于一個(gè)或兩個(gè)總體間差異的檢驗(yàn)Z-檢驗(yàn)T-檢驗(yàn)多個(gè)總體間參數(shù)差異的檢驗(yàn)方差分析（2）變量間關(guān)系的分析變量間獨(dú)立性分析用卡方檢驗(yàn)來(lái)判斷幾個(gè)變量的影響之間是否獨(dú)立。變量間相關(guān)關(guān)系分析通過(guò)計(jì)算變量間的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷變量之間是否相關(guān)，以及相關(guān)的程度。變量間回歸分析利用回歸分析來(lái)確定變量之間是否存在回歸關(guān)系，以及回歸關(guān)系是什么。4企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)4.1自己調(diào)研還是委托調(diào)研決定是自己調(diào)研還是委托外部機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研，主要應(yīng)當(dāng)考慮下列因素：經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)專長(zhǎng)和專門設(shè)備問(wèn)題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性管理和保密上的需要重大問(wèn)題的調(diào)研應(yīng)當(dāng)委托外部機(jī)構(gòu)4.2營(yíng)銷和研發(fā)銜接存在問(wèn)題：營(yíng)研脫節(jié)、考核辦法不協(xié)調(diào)營(yíng)銷和研發(fā)，各是鐵路警察各管一段?？己宿k法各管各，總體績(jī)效無(wú)人負(fù)責(zé)。銜接

營(yíng)銷和研發(fā)銜接本質(zhì)上是一個(gè)組織問(wèn)題，要從組織層面上謀求營(yíng)研的銜接。許多企業(yè)開(kāi)始模仿寶潔，設(shè)立“品牌經(jīng)理”或“產(chǎn)品經(jīng)理”職位。營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與戰(zhàn)略決策必須打破部門邊界，工作流程統(tǒng)一、價(jià)格立場(chǎng)統(tǒng)一、策略目標(biāo)統(tǒng)一。營(yíng)研銜接的要點(diǎn)營(yíng)銷和研發(fā)結(jié)合成敗的關(guān)鍵在于能否打破部門邊界，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙跨部門的協(xié)作。1．研發(fā)人員要在營(yíng)銷調(diào)研人員的協(xié)助下，親歷顧客需求的