淺析：為什么閱后即焚在國(guó)內(nèi)做不起來(lái)

咔嚓是國(guó)內(nèi)最早一批閱后即焚應(yīng)用，作為創(chuàng)始人，自然被很多人問“對(duì)你們有什么影響？你們?cè)趺崔k呀”。每每遇到這樣的問題，我都會(huì)笑，Snapchat在美國(guó)極大的成功，必然會(huì)把巨頭們撩得春心蕩漾按捺不住。但是，Snapchat的成功在國(guó)內(nèi)哪能如此這般簡(jiǎn)單復(fù)制，所以我對(duì)此的回應(yīng)一律是“歡迎，但不擔(dān)心”。歡迎，是因?yàn)榻K于有土豪入場(chǎng)普及“閱后即焚”這個(gè)概念了，在密集的宣傳下，會(huì)有更多人關(guān)注和了解閱后即焚的有趣意義，為我們省去不少培育用戶的成本。不擔(dān)心，是因?yàn)檫青暝缫呀?jīng)從他們進(jìn)入的戰(zhàn)場(chǎng)撤退了，我認(rèn)為閱后即焚在那個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)掀不起波瀾的，因?yàn)橹袊?guó)本土用戶的需求不在那兒。簡(jiǎn)而言之，巨頭們拿著鈔票高調(diào)照抄Snapchat，幾乎是死路一條；或者說，照抄Snapchat的眾多應(yīng)用都幾乎是死路一條。我們很早意識(shí)到這一點(diǎn)，并進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整和改變。這些變化的原因，確實(shí)需要仔細(xì)分析一番。究竟為什么Snapchat火了，國(guó)內(nèi)的閱后即焚應(yīng)用們卻波瀾不驚？說到底，是因?yàn)橹忻篱g用戶構(gòu)成、行為習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑都大相徑庭。一、熟人閱后即焚水土不服Snapchat通過通訊錄、Facebook來(lái)導(dǎo)入好友關(guān)系，是典型的熟人社交應(yīng)用；跟風(fēng)者也就順著熟人社交的思路發(fā)布了自己的產(chǎn)品。但是大家都忽略了中美用戶行為習(xí)慣的差異。美國(guó)人開放、熱情、富有開創(chuàng)精神，他們總是傾向于在朋友前表現(xiàn)出不一樣的一面，總是想著法兒不顧形象去surprise小伙伴們。他們認(rèn)為一成不變是特別不cool的呆傻行為。這種普遍的想法，加上因和閱后即焚的氣質(zhì)相符的推波助瀾，使得Snapchat活躍度極高，每天有4億張相片被分享。反觀我們，和老美正相反，我們總是在熟人面前盡力保持固有的印象，生怕出現(xiàn)了一絲差池而形象盡毀，因?yàn)槲覀儚男”唤逃秊檠?guī)蹈矩、審慎中庸不要極端。對(duì)于變化，我們有一種天生的抗拒，因?yàn)樽兓屛覀冇X得不安全。在這種國(guó)民性格下，我們能發(fā)的圖片，絕不能出格。即使有了閱后即焚，我們想發(fā)的也絕不超出微博、朋友圈能發(fā)的范疇。所以，無(wú)論是純熟人關(guān)系的來(lái)往，還是半熟人關(guān)系的QQ，他們的閱后即焚只能是個(gè)噱頭，而無(wú)法掀起風(fēng)浪。更不論無(wú)數(shù)照抄Snapchat的閱后即焚應(yīng)用了，從根兒上的定位就出現(xiàn)了問題，當(dāng)然水土不服。二、圖片分享敗局Snapchat的消息內(nèi)容非常單一，只有圖片，就像他們自己定義的，是一款PictureChatting應(yīng)用。但是，以后大家聽到圖片類社交應(yīng)用，應(yīng)該留個(gè)心眼，這在中國(guó)可能是個(gè)“陷阱”。無(wú)論Instagram、Flickr這樣的UGC圖片類應(yīng)用，還是Path、Facebook這樣以圖片為主的社交類應(yīng)用，在中國(guó)都有些水土不服，當(dāng)時(shí)中國(guó)版Instagram少說也有30多家，現(xiàn)在誰(shuí)還記得？原因很簡(jiǎn)單，中美用戶構(gòu)成不同。美國(guó)是一個(gè)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)用戶是中產(chǎn)階級(jí)，而且每個(gè)人之間的差異不大。他們的工作和居住的環(huán)境都很好，也有能力享受各種物質(zhì)，隨時(shí)可以來(lái)一場(chǎng)說走就走的旅行。生活品質(zhì)決定了他們本身就有很多高質(zhì)量的圖片可以分享，他們也愿意分享。相比起來(lái)，中國(guó)6億多網(wǎng)民中，只有10%的人生活在一線城市，即使在一線城市生活的用戶，生活品質(zhì)也未必很高，每天分享霧霾也不是件很有趣的事情。更不論大多數(shù)人所在的三、四線城市，生活單調(diào)，每天三點(diǎn)一線，朋友不多，這導(dǎo)致了沒有什么高質(zhì)量的圖可以分享，分享圖片的意愿也很低。所以，圖片分享在中國(guó)就不是一個(gè)老百姓喜聞樂見的習(xí)慣，愿意看的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)比愿意發(fā)的人多。這就是為什么以分享圖片為主的應(yīng)用，大都火不起來(lái)。而即使加上了閱后即焚，也并不會(huì)對(duì)局面有多大的改觀。三、社交網(wǎng)絡(luò)vs即時(shí)通訊Snapchat在美國(guó)能火，其實(shí)還有一個(gè)重要的原因，被很多人忽略了。在Snapchat推出時(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上沒有給力的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖片分享工具，而這種需求是真實(shí)存在的，Snapchat把這個(gè)點(diǎn)抓住了。但是在中國(guó)，這個(gè)需求一直能被滿足，無(wú)論是手機(jī)QQ還是微信，都能承擔(dān)起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圖片分享的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展也是有路徑依賴的：美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，重社交，輕聊天；而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)則相反，重聊天，輕社交。因此在美國(guó)，F(xiàn)acebook火了，ICQ、MSN倒了；而在中國(guó)，QQ、微信火了，人人網(wǎng)倒了。這和中美人民的性格有很大關(guān)系，美國(guó)人主動(dòng)直接，愿意通過社交網(wǎng)絡(luò)展示自我，中國(guó)人含蓄內(nèi)斂，更愿意通過模糊的文字來(lái)表達(dá)自我。其實(shí)，從早期，美國(guó)人喜歡語(yǔ)音留言而不是短信，而中國(guó)人幾乎只用短信就可略見一斑。上面說的三點(diǎn)，是中美互聯(lián)網(wǎng)的普遍性差異，很多應(yīng)用在中國(guó)落地時(shí)都可以參考。放到閱后即焚領(lǐng)域來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)Snapchat在美國(guó)火的原因，在中國(guó)大都不成立，甚至還有阻礙。那些完全生搬硬套Snapchat的產(chǎn)品，往往沒想清楚，會(huì)顯得太過功利和機(jī)會(huì)主義。但Snapchat確實(shí)提供了一個(gè)非常好的創(chuàng)意——閱后即焚，但閱后即焚在中國(guó)應(yīng)該有自己的玩法。咔嚓一直在探索閱后即