從幕后到臺前旅游地產(chǎn)跨界營銷忙

突破旅游地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展以及人們生活水平和品質的不斷提高，國內旅游度假需求日益增加，近年來呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。據(jù)克而瑞信息集團發(fā)布的《2013-2014年中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報告》顯示，截至2013年年底，全國共有旅游地產(chǎn)項目5299個，相比2012年增加3040個。業(yè)內人士指出，旅游度假地產(chǎn)開發(fā)具有金額大、周期長、見效慢等特點，對此發(fā)展現(xiàn)狀，如果盲目進入，沒有正確的營銷方案，不能很好地滿足日益多元化的旅游度假需求，對很多初次涉及旅游地產(chǎn)、資金鏈比較緊張的房企來說無疑是自取滅亡。因此，旅游度假地產(chǎn)的營銷發(fā)展需要具備一定開發(fā)實力和經(jīng)驗的品牌房企破局。幕后到臺前，2015煉出新招作為專注于高端生態(tài)度假旅游的品牌，鹿鳴谷多年來致力于因地制宜打造生態(tài)度假宜居地，旗下項目涵蓋森林公園、度假酒店、高爾夫球場、滑雪場及度假住宅等多種業(yè)態(tài)，遍及上海、長春、長白山、杭州、千峽湖、黃山、昆明等。其在中國內地的高端旗艦項目--上海佘山國際高爾夫的成功一直為人所津津樂道。運營10年來，沒有花哨的營銷，沒有鋪天蓋地的廣告招搖過市，它創(chuàng)造了旅游度假地產(chǎn)營銷的一個非典型性經(jīng)典案例--以高品質服務的純私人會員制為房地產(chǎn)行業(yè)示范了什么是真正的酒香不怕巷子深。即便作為世錦賽匯豐冠軍賽所青睞的亞洲舉辦地，成功舉辦了9屆賽事，與匯豐共同見證了彼此的十年榮耀征程，佘山高爾夫依然保持其"大隱隱于市"的低調個性，奠定了它在人們心中真正低調王者的地位。而伴隨著2015年元旦給力的一聲槍鳴，鹿鳴谷從幕后跨到臺前之意呼之欲出。和鹿鳴谷上海佘山高爾夫項目截然不同，鹿鳴谷長春項目則充分利用了優(yōu)越的地理條件開辟了越野滑雪場、馬場、生態(tài)農場，溫泉SPA，并輔以適宜家庭度假的酒店、會所等設施。借著中國瓦薩成功步入象征滑雪界里程碑的國際羅佩特組織的契機(越野滑雪馬拉松的國際運動聯(lián)盟)，鹿鳴谷·長春獨家冠名贊助了瓦薩冰雪節(jié)的第一棒短距離精英賽，近乎是佘山高爾夫與匯豐賽跨界合作方式的再度演繹，但如果你認為僅止于此，那就錯了！這次它不再安守于幕后，在眾人詫異的目光下一大步跨到臺前，與新浪微博、新浪體育積極合作線上推廣，邀請了上海北京等一線媒體及當?shù)刂髁髅襟w參加線下的媒體發(fā)布會，對話鹿鳴谷集團董事長張幼才、新浪董事長兼CEO曹國偉、冬奧雙料冠軍林德、國際雪聯(lián)高級顧問本特松；O2O模式的賽網(wǎng)聯(lián)動，別出心裁。仔細回顧，不難發(fā)現(xiàn)2014年的世錦賽匯豐冠軍賽上鹿鳴谷已開始初次試水賽網(wǎng)聯(lián)動模式，因史玉柱一句"今天在上海佘山高爾夫舉辦的世界冠軍賽，獎金高達850萬美金，真TMNB！"引發(fā)話題爆點，截至為期五天的匯豐賽結束，話題閱讀量已沖破6億，熱門話題榜排行前十，體育類話題榜第三。而這次短短一天的瓦薩滑雪賽事，在其精心的鋪排下，話題沖破了5億閱讀量，熱門話題榜排名第四，不得不說又是一次成功的營銷案例。小記通過世錦賽-匯豐冠軍賽、長春凈月潭瓦薩國際冰雪節(jié)等國際體育賽事來帶動高端旅游度假地產(chǎn)的營銷，是一種簡單卻高明的整合營銷策略。它巧妙地將地產(chǎn)營銷的三大法寶融合在一起：一是體育營銷，滑雪、高爾夫是公認的高端體育運動項目，正受到越來越多人群的喜愛和參與；二是分眾營銷，滑雪愛好者、高爾夫愛好者是高端住宅天然的分眾目標，這20%的終端往往可以決定高端產(chǎn)品80%的銷售額；三是跨界營銷，通過滑雪、高爾夫等國際大賽事，運用跨界的手法將滑雪、高爾夫運動和地產(chǎn)兩個原本不同的行業(yè)以及兩個原本不同的消費群體匯集在一起，達到資源共享、客戶商家雙贏的目的。鹿鳴谷集團董事長張幼才通過近期鹿鳴谷集團在佘山高爾夫和長春項目的成功，也可以明顯的看出跨界營銷的優(yōu)勢。首先，這種新的營銷方式可通過合作來豐富各自產(chǎn)品和品牌的內涵，拓展高端消費人群，實現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上的提升。其次，這種營銷方式能夠有效提升鹿鳴谷集團宣傳力度及營銷效率，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上，使傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。盡管跨界營銷在全球已被廣泛應用，但中國房地產(chǎn)行業(yè)還是涉足尚淺。很多房地產(chǎn)企業(yè)在全國范圍內排兵布陣，項目眾多，但這僅僅屬于跨地區(qū)，還不能歸類為嚴格意義上的跨界?？缃鐮I銷的核心是突破傳統(tǒng)的簡單合作，尋求真正取得的多方面的共贏，而這種共贏必須能夠促使整個合作可以不斷持續(xù)開展，還能