華晨汽車2009年品牌提升及整合傳播案2008年11月本方案含有華晨汽車與迪思傳媒集團的商業(yè)機密，知識產權屬于迪思傳媒集團，未經過授權，任何單位、個人，不得使用、復制、傳播，如華晨汽車決定不采納迪思傳媒集團之建議，亦應保證迪思傳媒集團之知識產權不受任何形式之侵犯。而今邁步從新越新的一年，新的改變！新的環(huán)境，新的競爭！新的視角，新的超越！【卷首語】以全新的戰(zhàn)爭視角審視品牌，以全心迎戰(zhàn)的高度重視品牌，以戰(zhàn)策的角度思考品牌營銷，以贏戰(zhàn)消費者心智為終極目標，全面實現(xiàn)品牌營銷的新跨越！這就是迪思對此次提案的思考?！酒放迫罢现馈け哒摗俊疚覀兊谋咧\攻之道】戰(zhàn)序環(huán)顧篇-戰(zhàn)局洞察篇－戰(zhàn)況解讀篇－戰(zhàn)策確立篇－戰(zhàn)法實施篇○品牌戰(zhàn)○產品戰(zhàn)【戰(zhàn)序環(huán)顧篇】華晨企業(yè)品牌、中華品牌、金杯品牌、售后服務品牌的價值提升全系產品2009年整合傳播推廣金杯海獅閣瑞斯MPV中華駿捷中華尊馳中華酷寶懂你，更會關心你精于中華于形中華駿捷FRV品質鑄金杯中華駿捷Wagon6.98-16.58萬元8.58-19.98萬元5.58-8.38萬元12.39－16.95萬元5.65—13.68萬元8.18-25.98萬元國民商務車國民精英車國民大眾車國民尚品車國民旅行車輕客MPV品質為尊馳越天下品質生活家轎典范活力四射真愛真精彩我奮斗Go精彩待定時間見證品質舒適商務來自豐田【現(xiàn)有戰(zhàn)線縱覽】【總體贏戰(zhàn)二十字綱領】全局謀攻，整合優(yōu)勢，重點突擊，多線策應，全盤突破！【戰(zhàn)局洞察篇】洞察全局，避實擊虛宏觀大勢洞察自主品牌生存格局自主品牌市場銷售格局2008年……全球爆發(fā)金融動蕩；受自然災害和國際環(huán)境多重壓力，中國經濟發(fā)展增速放緩；國內汽車市場呈現(xiàn)前高后低的走勢。形勢嚴峻，危機逐漸顯現(xiàn)……【宏觀大勢洞察】如此競爭態(tài)勢，華晨汽車如何贏得市場生機，提升品牌贏利能力？2008年，整體乘用車產銷量增速放緩：2008年，合資品牌展開大幅降價攻勢，自主品牌價格優(yōu)勢逐漸減弱。2008年，消費者購車推遲的趨勢逐漸顯現(xiàn)；2009年，國際汽車品牌將更會加大在中國市場的爭奪。數(shù)據來源：國家信息中心自主品牌遇到到了較大阻力力，日系車持持續(xù)全面高速速增長數(shù)據來源：國國家信息中心心【自主品牌發(fā)展展遭遇阻力】自主品牌陣營營呈現(xiàn)龐雜混混戰(zhàn)局面【自主品牌諸侯侯割據】自主品牌2008年1—9月家轎市場銷銷售排名【自主品牌市場場銷售座次】數(shù)據來源：國國家信息中心心據中國汽車工工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計計，2008年1-8月，自主品牌牌轎車共銷售售83.55萬輛，占轎車車銷售總量的的24.77%，其中排名前前十位的自主主品牌依次為為：QQ、夏利、F3、福美來、自自由艦、駿捷、吉利金剛、A520、旗云和威志志1-8月，上述十個個品牌共銷售售55.63萬輛，占自主主品牌轎車銷銷售總量的67%。【自主品牌市場場銷售座次】面臨嚴峻挑戰(zhàn)戰(zhàn)，華晨品牌牌如何突出重重圍？【戰(zhàn)況解讀篇篇】知己知彼，聚聚合價值品牌戰(zhàn)況解讀讀思路品牌目標解讀讀整體品牌價值值解讀品牌現(xiàn)狀解讀讀品牌整體架構構及建議品牌長遠目標標及愿景品牌現(xiàn)狀品牌價值解讀讀品牌所處階段段品牌面臨問題題品牌年度目標標品牌中期目標標【品牌戰(zhàn)況解解讀思路】廣告、公關、、活動等多角角度、多渠道道溝通，實現(xiàn)消費者體體驗和感受認認同，拉動品牌價值值提升【品牌目標解解讀】技術實力華晨企業(yè)品牌牌企業(yè)品牌是一一個綜合體中期目標：自自主品牌主力力軍遠期目標：精精品品牌，世世界品牌核心目標：提提升品牌價值值－贏利/溢價能力品牌基調：精精品品牌之路路產品實力服務實力企業(yè)實力企業(yè)社會影影響力旗下品牌影影響力等等……華晨整體品牌牌價值解讀【中華尊馳品品牌整合分析析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)高性價比出自賓法尼亞亞設計公司的的大氣造型有接近C級轎車的高大大體形和寬敞敞空間動力充沛、配配置豐富低價策略、豐豐富配置對奔奔騰、新景程程等車款的目目標用戶群進進行最直接的的爭奪。預期：精英社社會中堅、商商務人士現(xiàn)狀：30至45歲，男性為主主沉穩(wěn)、理性、、內斂企事業(yè)單位、、政府機關、、私營企業(yè)家商兼用日常傳播：廣廣泛傳播高性性價比口碑、榮譽傳傳播：2007年度消費者最最滿意十大汽汽車品牌國民商務車品質為尊，馳馳越天下【中華駿捷品品牌整合分析析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)中國式寶馬，，酷似寶馬的的造型涂裝工藝與寶寶馬共線生產產性價比高、寬寬敞空間、較較好性能與安安全性1.8T的技術與動力力主要競品為伊伊蘭特悅動，，其次為凱越越、賽拉圖、、福美來低價策略借力寶馬中等收入家庭家庭成員正處處于事業(yè)、人人生上升階段段社會精英追求生活品質質傳播點：出口德國——全球化戰(zhàn)略高性價比1.8T產品優(yōu)勢國民精英車品質生活，家家轎典范【中華駿捷FRV品牌整整合分析】核心賣點消費者特征差異性傳播延續(xù)與多家國際著著名汽車研發(fā)發(fā)機構合作性價比高造型靈動、時時尚，空間寬寬敞安全性高：以以歐洲四星碰碰撞水平為標標準設計80后奮斗一族，，積極上進活力、健康、、熱愛生活個人、情侶、、年輕夫妻家用傳播點：全民民奮斗故事征征文給奮奮斗斗一一點點動動力力———產品品與與用用戶戶深深入入關關聯(lián)聯(lián)出口口埃埃及及與高高端端兩兩廂廂車車兩兩廂廂福?？丝怂顾?、、兩兩廂廂標標致致307、騏騏達達等等車車型型相相比比，，具具有有性性價價比比優(yōu)優(yōu)勢勢。。與中中低低級級別別的的飛飛度度、、POLO、驪驪威威和和兩兩廂廂馬馬自自達達2、206等車車型型相相比比，，具具有有空空間間和和動動力力性性能能優(yōu)優(yōu)勢勢國民民大大眾眾車車我奮奮斗斗，，GO精彩彩??！【中中華華酷酷寶寶品品牌牌整整合合分分析析】】核心心賣賣點點消費費者者特特征征差異異性性傳播播延延續(xù)續(xù)第一一款款自自主主品品牌牌中中高高級級轎轎跑跑車車保時時捷捷公公司司提提供供了了外外形形、、內內飾飾設設計計、、以以及及全全面面底底盤盤技技術術支支持持造型型時時尚尚、、性性能能良良好好都市市青青年年白白領領時尚尚、、引引領領潮潮流流、、個個性性鮮鮮明明個人人或或情情侶侶海豚豚““酷酷酷酷””代代言言酷酷寶寶酷寶寶免免費費婚婚車車與主主要要競競爭爭對對手手現(xiàn)現(xiàn)代代酷酷派派相相比比，，性性價價比比優(yōu)優(yōu)勢勢明明顯顯品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢較較弱弱、、認認知知度度較較低低國民民尚尚品品車車活力力四四射射，，真真愛愛真真精精彩彩??！【T動動力力分分析析】】核心心賣賣點點差異異性性傳播播延延續(xù)續(xù)1.8T————首臺臺自自主主品品牌牌渦渦輪輪增增壓壓汽汽油油發(fā)發(fā)動動機機綠色色環(huán)環(huán)保保、、高高能能低低耗耗———生態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)動動機機宣告告了了中中國國汽汽車車自自主主品品牌牌在在新新一一代代高高性性能能汽汽油油發(fā)發(fā)動動機機領領域域““零零””的的突突破破。。技術術強強國國的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略價價值值遠遠高高于于發(fā)發(fā)動動機機本本身身的的技技術術價價值值國內內領領先先，，國國際際同同步步從中國國制造造到中中國智智造的的戰(zhàn)略略性轉轉型1.8T發(fā)動機機量產產華華晨進進入強強擎時時代中華第第一T動力澎湃T動力，，一路路中華華行?。≥p客市市場競爭分分析核心賣賣點傳播回回顧性價比比高實用性性強，，空間間變化化靈活活豐田技技術、、模具具與管管理國內同同類車車型中中市場場占有有率近近60%東南新新得利利卡，，品牌牌知名名度不不高，，形象象不鮮鮮明，，主要要采取取大幅幅度降降價策策略，，但降降價促促銷不不敵銷銷量下下滑。。北汽福福田風風景，，中國國輕客客真正正柴油油第一一動力力，全全程無無憂服服務。。傳播播更為為簡陋陋單一一，大大多為為稱霸霸市場場的自自說自自話。。金杯海海獅輝輝煌20年重禮禮尋找找超級級用戶戶DHL與金杯杯海獅獅聯(lián)手手實現(xiàn)現(xiàn)“綠綠色快快遞””綠色環(huán)環(huán)保當前業(yè)業(yè)績：：大宗宗購買買、政政府采采購等等傳播播產品優(yōu)優(yōu)勢：：全方方位產產品介介紹品牌積積淀：：輝煌煌銷量量業(yè)績績與廣廣泛良良好口口碑配合廠廠家活活動傳傳播【金杯海海獅品品牌整整合分分析】面對微微客越越來越越大的的競爭爭壓力力，輕輕客亦亦客亦亦貨的的特點點不再再具有有絕對對優(yōu)勢勢。輕客企企業(yè)自自身問問題以以及輕輕客行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢，如如何將將環(huán)保保節(jié)能能型產產品盡盡快推推向市市場并并被用用戶認認可多重因因素壓壓制，，輕客客提早早入冬冬品質鑄鑄金杯杯第一品品牌、、廣泛泛認知知、卓卓越口口碑、、性價價比高高、科科技創(chuàng)創(chuàng)新市場環(huán)環(huán)境競爭分分析核心賣賣點傳播延延續(xù)定位：：舒適適商務務車100%豐田技技術多功能能商務務車、、性價價比高高、實實用性性強全球180萬累計計銷量量2008年上半半年MPV市場的的增長長乏力力自主品品牌逐逐漸成成為MPV市場重重要的的推動動力量量經濟型型MPV成為市市場中中堅力力量。。閣瑞斯斯MPV用戶在在京植植造““閣瑞瑞斯綠綠色林林”——金杯品品牌逐逐漸開開打環(huán)環(huán)保牌牌強強聯(lián)聯(lián)手,金杯閣閣瑞斯斯牽手手移動動通信信豐田品品質全球共共享綠綠色色商務務先鋒鋒閣瑞瑞斯MPV品質鑄鑄就成成功金杯閣閣瑞斯斯贏得移移動采采購大大單豐田閣閣瑞斯斯:6大標準準鍛造造大空空間出出擊（（經銷銷商大大多采采用““豐田田閣瑞瑞斯””進行行傳播播）【閣瑞斯斯品牌牌整合合分析析】三強鼎鼎立：：風行行菱智智、江江淮瑞瑞風和和金杯杯閣瑞瑞斯3大自主主品牌牌一直直處于于MPV銷量前前5強。江淮瑞瑞風，瑞鷹瑞瑞風捆捆綁+商務定定位，，瞄準準了中中小企企業(yè)，，開拓拓二三三線城城市。。風行菱菱智，，家商兼兼用，，用多多樣化化的促促銷優(yōu)優(yōu)惠刺刺激銷銷售，，用政政府指指定用用車鞏鞏固并并提升升品牌牌形象象，傳傳遞產產品高高品質質特性性。舒適商商務車車，純純豐田田技術術價值與與內涵涵品牌差差異性性傳播延延續(xù)“315服務工工程””——““三重保保證、、一個個承諾諾、五五項增增值服服務””。“3”:維修時時間、、維修修價格格、維維修技技術3重保證證“1”：1項承諾諾：99%=0，為顧顧客提提供100%的服務務“5”；5項增值值服務務成體系系：各各項服服務承承諾、、保證證體系系逐漸漸完善善起點高高：引引薦寶寶馬服服務理理論技術強強：強強大的的技術術支撐撐“品質‘‘家’’年華華滿滿意服服務百百分百百”大大型主主題活活動——華晨之之家成成立一一周年年【華晨之之家品品牌整整合分分析】市場環(huán)環(huán)境本土汽汽車服服務品品牌起起步較較晚，，目前前國內內較受受關注注的服服務品品牌有有以下下幾個個：上汽榮榮威的的“尊尊榮體體驗””克萊斯斯勒的的“關關愛隨隨行””海馬汽汽車的的“藍藍色扳扳手””一汽-大眾的的“嚴嚴謹就就是關關愛””華晨之之家懂你，，更會會關心心你華晨汽車精品品質精質典范

三高

三品SQS【華晨整整體品品牌價價值匯匯總】中華轎車精品

先天價值優(yōu)勢

歐洲精品品質

領先德系技術

精妙汽車造型

高性價比

華晨之家高品質服務三重保證

一個承諾

五項增值服務金杯品質鑄金杯

品質值得信賴

豐田技術

優(yōu)良口碑

輕客第一品牌

高實用性

高性價比在解讀讀整體體華晨晨汽車車品牌牌架構構之前前，首首先讓讓我們們來看看看，，各個個層面面品牌牌現(xiàn)狀狀：迪思集集團旗旗下盛盛世華華通市市場研研究公公司對對北京京、上上海、、廣州州、成成都4個城市市的700余位消消費者者進行行了調調查?！酒放片F(xiàn)現(xiàn)狀解解讀】信任度度、好好感度度、親親和度度知名度度、識識別度度、認認知度度依賴度度、忠忠誠度度、推推薦度度知曉認同關聯(lián)歸屬聯(lián)想度度、美美譽度度【調研主主要針針對品品牌發(fā)發(fā)展進進程考考量量】期待找找出品品牌所所處階階段，，針對性性展開開品牌牌攻勢勢但同時時，對對華晨晨的品品牌形形象的的認識識還比比較模模糊主要停停留在在產品品及技技術層層面的的認知知，覺覺得技技術還還行、、產品品質量量還可可以。。12品牌形形象品牌知知名度度華晨企企業(yè)品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀：：品牌知知名度度還比比較高高，調查人人群中中有62％以上上的人人群對對華晨晨汽車車有所所知曉曉－主主要得得益于于與寶寶馬合合資、、車輛輛的出出口及及金杯杯、駿駿捷、、新研研發(fā)的的發(fā)動動機產產品、、德國國技術術等的的帶動動；【調研初初步結結論】同時，，基本本上對對中華華品牌牌形象象認識識和聯(lián)聯(lián)想沒沒有12品牌形形象品牌知知名度度中華汽車車品牌現(xiàn)現(xiàn)狀：品牌知曉曉、以往往不良認認知逐漸漸在淡化化－75％的人提提示下知知道中華華車，但但認識非非常模糊糊，反而而是駿捷捷車印象象更深，，有46％左右的的人對之之前的中中華汽車車有印象象，只有有21％的人對對之前產產品的性性能有一一定印象象；【調研初步步結論】品牌存在在多層形形象認知知不足，，先期重點點在基礎礎層面的的改善－品牌知知名度、、識別度度、認知知度和信信任度。。層級較多多，與上上海通用用相像（（通用－－別克系系）呈現(xiàn)細腰腰態(tài)勢，，中華品品牌力較較弱，華華晨、駿駿捷較強強再度擴張張駿捷旗旗下產品品，瘦腰腰狀況將將更嚴重重【現(xiàn)有華晨晨汽車整整體品牌牌架構的的解讀結結論】如何優(yōu)化化現(xiàn)有結結構，實實現(xiàn)傘狀狀品牌結結構？華晨汽車車企業(yè)品品牌產品品牌牌中華品牌牌林蔭大道道君越、君君威凱越新凱越、、旅行車車、HRVGL8：陸上公公務艙【讓我們對對比一下下通用汽汽車品牌牌體系】做強別克克品牌，，推動系列列產品成成長，同同時增強強企業(yè)品品牌價值值提升因此，我我們的建建議：1、做大大中華品品牌，帶帶動旗下下產品，，形成均均衡發(fā)展展態(tài)勢。。2、以中中華作為為品牌策策源地和和根據地地，向上上有力支支撐華晨晨企業(yè)品品牌，向下帶動動產品品品牌，實實現(xiàn)中華華品牌力力的延伸伸效應。?！緫?zhàn)策確確立篇】】兵貴伐謀謀，正合合奇勝華晨企業(yè)業(yè)品牌整整體策略略架構華晨企業(yè)業(yè)品牌策策略中華品牌牌系策略略金杯品牌牌系策略略服務品牌牌整合策策略【華晨整整體品牌牌策略架架構】德系科技：1.8T發(fā)動機變速箱底盤……技術實力背書品牌目標：打造精品車的內涵品牌策略：做大、做強中華品牌，加強品牌內涵的傳播，與精品車、精品生活體驗和感受實現(xiàn)鏈接承上啟下：企業(yè)品牌有力支撐，旗下產品核心統(tǒng)括中華汽車品牌品牌目標：服務最“精心”的品牌品牌策略：全面升級，全時體驗計劃推廣目的：提升滿意度及服務形象，拉動企業(yè)品牌及其產品形象和好感華晨之家－服務品質背書品牌目標：穩(wěn)固輕客第一品牌形象；樹立格瑞斯全效商務車形象；品牌策略：新金杯策略，注入新的品牌動力；強化品質背書，累積口碑及認同金杯汽車品牌華晨企業(yè)業(yè)品牌中華駿捷：累積及強化中華“生活精品”形象中華尊馳：累積及強化中華“商務精品”形象中華酷寶：累積及強化中華“尚品中的精品”形象產品背書－圍繞中華“精品”理念分產品強化1342精質典范精品品質Being-IdentityBrand歸屬品牌

品牌像鏡子反應消費者對自我形象的期望“這就是我！”把復雜的世界變簡單/幫助消費者定義自我表現(xiàn)情感常為自我表現(xiàn)或生活方式與理念Belonging-IconBrand徽標品牌打造一個大而完整的理想世界，吸引消費者

情感上的依附社群概念“我想成為這團體的一份子！”領導品牌中的領導品牌，在消費者心中占有

重要的地位Becoming-ExplorerBrand開拓品牌

切入人類追求進步，突破界限的共同渴望“我也可以做到！”表現(xiàn)情感常關于成就感，驕傲或刺激興奮

溝通目標常是站在時代前端或勇于突破的人Doing-PowerBrand功能品牌牌與消費者者關系建建立在功功能或實實質利益益之上“他們的的產品最最強！””表現(xiàn)情感感常關于于增強信信心需不斷改改進產品品功能維維持領導導地位【華晨整整體品牌牌提升導導向分析析】象征具體感性理性1、對品質質的精心心：品質承諾諾：對消消費者品品質的承承諾－SQS技術創(chuàng)新新：自主主開放、、合作研研發(fā)，成成績卓越越、戰(zhàn)績績非凡2、對消費費者的精精心：服務牌：：“精心心待客””服務理理念－全全程、全全面關愛愛3、對環(huán)境境的愛心心：環(huán)保公益益行動、、產品環(huán)環(huán)保升級級4、對社會會的愛心心：精制源自自精心，，精心傳傳遞愛心心！1【華晨企企業(yè)品牌牌策略】】自主精制制造車的的華晨，，鑄就中中國自主主精制造造車的先先鋒品牌牌華晨，精精心鋪就就獨特的的自主品品牌之路路！【中華品品牌營銷銷攻略】精品之道道：何為為精品？？“大”中中華策略略：做“大””中華汽汽車品牌牌，做““強”中中華品牌牌。承上：樹樹立“精精制造車車”的華華晨企業(yè)業(yè)品牌。。啟下：全全線產品品圍繞中中華定位位的展開開及支持持。精妙的設設計+精美的外外觀+精湛的技技術+精良的品品質+精致的生生活……2【中華旗旗下產品品品牌規(guī)規(guī)劃】品中華精精典！國民精品品車中華尊馳國民商務車精質商務體驗！中華駿捷國民精英車精致家生活！中華駿捷FRV國民大眾車你我精彩生活！中華駿捷Wagon國民旅行車更大精彩生活空間！中華T動力“精”人T動力！中華酷寶國民尚品車精致尚品生活！中華出精精品（精精品汽車車），生生活品中中華（精精品生活活）家用車系中華一統(tǒng)統(tǒng)，多路路策援，，合力圍圍攻核心心品牌內內涵－中華鑄鑄就精品品，中華華呈現(xiàn)精精典！09年經濟危危機和市市場壓力力第6代金杯創(chuàng)新體驗驗金杯品牌牌形象清晰晰化閣瑞斯全效MPV競爭對手手圍攻和趕趕超金杯品質質，20年繼承創(chuàng)創(chuàng)新05年推出大金杯戰(zhàn)戰(zhàn)略09新金杯戰(zhàn)戰(zhàn)略以全求新【新金杯杯戰(zhàn)略】】3【傳播策策略及核核心信息息梳理】】金杯海獅獅傳播策策略———兩面作作戰(zhàn)，雙雙向提升升閣瑞斯MPV傳傳播策略略——全全效商務務車，豐豐田閣瑞瑞斯金杯品牌牌傳播策策略———海獅市市場、口口碑兩種種積淀+豐田閣閣瑞斯品品牌、形形象雙重重價值品質超越越信賴【金杯海海獅傳播播主題】】創(chuàng)新演繹繹品質產品層面面：第六代金金杯的創(chuàng)創(chuàng)新性品牌層面面：由新產品品、新活活動、新新傳播為為金杯海海獅品牌牌帶來的的品牌生生命力企業(yè)層面面：創(chuàng)新、突突破、尋尋求差異異，將是是企業(yè)未未來的生生死牌產品層面面：品質是金金杯海獅獅贏得當當今輝煌煌的根本本，需繼繼續(xù)發(fā)揚揚。品牌層面面：對“品質鑄金金杯”的傳承【閣瑞斯斯傳播主主題導出出】全效商務務車，豐豐田閣瑞瑞斯產品層面面：傳遞閣閣瑞斯的的廣泛適適用性，，營銷層面面：擴大受眾眾范圍，，進而支支持銷售售產品層面面：對原有產產品優(yōu)勢勢傳播方方面的傳傳承營銷層面面：延續(xù)原有有傳播核核心，形形成持續(xù)續(xù)性傳播播，有利利于消費費者認知知形成和和鞏固【金杯品品牌傳播播主題導導出】“品質超超越信信賴””逆境領航航創(chuàng)新全全效繼承承經典超超越榮耀耀用戶信賴賴口碑效應應技術保證證鑄就金杯杯的品質質來自豐田田的品質質市場見證證的品質質用戶價值值，互動動體驗內外（企企業(yè)與用用戶）合合力，雙雙向（價價值與體體驗）作作用主主線拉動動（傳播播），三三線（品品牌、產產品、口口碑）并并進【華晨之家家升級策策略】4【“華晨之之家”傳傳播核心心】全程，售售前、售售中、售售后全能，““315””全時，7×247×24全時關愛愛【戰(zhàn)法實實施篇】】重點突擊擊，全線線謀攻公關及活活動廣告創(chuàng)意意公關&活動【PR策略】事件驅動動式公關關傳播集群式戰(zhàn)戰(zhàn)略公關關傳播媒介關系系先導式式公關傳傳播確保落地地，積累累效應三大PR策略PR傳播規(guī)劃劃事件傳播播規(guī)劃媒體關系系建議【PR策略】事件驅動動式公關關傳播集群式戰(zhàn)戰(zhàn)略公關關傳播媒介關系系先導式式公關傳傳播確保落地地，積累累效應三大PR策略PR傳播規(guī)劃劃事件傳播播規(guī)劃媒體關系系建議【PR傳播規(guī)劃劃】通過集群式戰(zhàn)戰(zhàn)略公關關，實現(xiàn)““品牌拉動動產品，，產品協(xié)協(xié)同產品品,品牌聯(lián)合合品牌”的傳播播效應【華晨汽車車的公關關戰(zhàn)略集集群】金杯品牌牌（品質超超越信賴賴）創(chuàng)新品質質用戶口碑碑市場演繹繹中華品牌牌（品中華華精典））精品品質質精典品味味+“華晨之之家”服務品牌牌7×24，全時關關愛全時、全全程、全全能華晨汽車車品牌閣瑞斯mpv全效商務務車豐田閣瑞瑞斯效用、效效率、效效益金杯海獅獅創(chuàng)新演繹繹品質創(chuàng)新品質質用戶口碑碑市場演繹繹尊馳品質保證證-國民商務務車首選選駿捷體味精質質家生活活駿捷FRV感味你我我精彩生生活酷寶體味精致致尚品生生活T發(fā)動機體驗“精精”人T動力精心打造造自主品品牌之路路【PR傳播規(guī)劃劃—華晨汽車車】話題舉例例：華晨模式式，自主主品牌汽汽車以““精質””取勝品牌積淀淀品牌創(chuàng)新新力與生生命力對中國汽汽車市場場的推動動力敏銳的市市場洞察察力精心打造造自主品牌之之路對自主品品牌市場場格局的的影響【PR傳播規(guī)劃劃—中華品牌牌】話題舉例例：華晨中華華，精典典品位詮詮釋國民民精品車車品中華精精典精品品質質：品質監(jiān)控控體系、操控性性等精典品位：設計、動力、、體驗等【PR傳播規(guī)劃—中華尊馳】產品升級零風險、全壽壽命出口歐洲話題舉例：“全壽命、零零風險”保障障，中華尊馳馳打造最放心心國民商務車車【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷】話題舉例：中華駿捷掀起起“精質家生生活”汽車風風暴體味精質家生生活產品系列豐富富“中國式寶馬”對市場主力車車型市場的沖沖擊出口歐洲符合社會精英英階層的需求求12345【PR傳播規(guī)劃—中華駿捷FRV】理性感性產品核心賣點點：靈動、休閑、造型型設計、娛樂樂性、高性價價比等情感營銷：體現(xiàn)消費者生生活主張，帶帶來情感共鳴鳴感味你我精彩彩生活話題舉例：駿捷FRV型動你你我，精彩生生活新感味【PR傳播規(guī)劃—中華酷寶】體味精致尚品品生活借位現(xiàn)代酷派派、保時捷傳傳播為華晨注入新新的生命力與與活力繼承中華品牌牌的品牌屬性性重新定義了中中國自主品牌牌認知話題舉例：中華酷寶彰顯顯實力，加速速中國跑車品品牌進程【PR傳播規(guī)劃—中華T發(fā)動機】1234對提高中國汽汽車核心競爭爭力的貢獻對華晨品牌價價值的強化，，提高其競爭爭力產品屬性：環(huán)環(huán)保，低耗高高效，動力強強勁中國技術強國國戰(zhàn)略的價值值體驗“精”人人T動力話題舉例：中國第一T，突破全球球汽車核心技技術新極限【PR傳播規(guī)劃—金杯品牌】三線發(fā)力：產品，強調品品質信賴；功能，突出用用戶利益；價值，驗證市市場超越。話題舉例：80萬張名片，打打造中國輕客客第一品牌；；破解金杯的品品牌常青“密密碼”；20年信賴，金杯杯品質超越之之路。三線齊進，貫貫穿全年產品功能價值品質超越信賴賴【PR傳播規(guī)劃—金杯海獅】產品創(chuàng)新品質用戶口碑傳承市場演繹品牌話題舉例：創(chuàng)新品質，締造金杯海獅式“神話”；用戶口碑，金杯海獅之“魂”；12年領先，金杯海獅演繹常勝輪回。創(chuàng)新演繹品質【PR傳播規(guī)劃—閣瑞斯mpv】全效商務車，，豐田閣瑞斯效用話題舉例：懸掛系統(tǒng)大PK，看商務車王王者風采？效率效益123話題舉例：“六大”優(yōu)勢勢，詮釋全效效商務話題舉例：全時全效，豐豐田閣瑞斯風風靡09多用用途商務車市市場【PR傳播規(guī)劃—“華晨之家”服服務品牌】7×24，全時關愛話題舉例：7×24，華晨之家首首倡汽車業(yè)全全時服務全時，7×24話題舉例：全時全程，華華晨之家升級級汽車業(yè)服務務新理念全程，售前、、售中、售后后話題舉例：365個“315”，華晨之家將將全時關愛進進行到底全能，“315”【PR傳播總行程】點擊圖標，打打開鏈接文件件【PR策略】事件驅動式公公關傳播集群式戰(zhàn)略公公關傳播媒介關系先導導式公關傳播播確保落地，積積累效應三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃劃媒體關系建議議【PR策略】事件驅動式公公關傳播集群式戰(zhàn)略公公關傳播媒介關系先導導式公關傳播播確保落地，積積累效應三大PR策略PR傳播規(guī)劃事件傳播規(guī)劃劃媒體關系建議議【事件策略】迪思“四位一體””事件營銷策略略體系：符合品牌、產產品核心屬性性符合目標人群群特征符合時間、空空間環(huán)境四位一體對位上位出位借位結合大勢、熱熱點聯(lián)合有關機構構綜合多方資源源創(chuàng)意性強有特色、有差差異能引起廣泛關關注媒體、受眾確確實關注傳播性、報道道性強促進品牌提升升和產品銷售售【事件總行程】結合上海車展展節(jié)點：十月一一日熱點：國慶60周年、災災后重建、中中國CEO林林計劃訴求點：CEO形象、企企業(yè)責任、環(huán)環(huán)保理念華晨品牌事件件【“中國CEO林”計劃】與發(fā)改委、商商務部、環(huán)保保部合作以“恢復受自自然災害破壞壞的植被”的的名義邀請國內企業(yè)業(yè)的CEO參與借此傳播華晨晨汽車的綠色色環(huán)保理念話題舉例：華晨汽車綠動動計劃啟航，，打造中國““CEO林”CEO林環(huán)保性公益性災后重建【國慶60周年彩車贊助助】萬眾矚目提高形象實力展示中華民族見證證榮耀中華汽車賀歲歲中華節(jié)點：三月初初、十月一日日、二月十四四日熱點：兩會、、國慶60周周年、情人節(jié)節(jié)、過冬、上上海車展、澳澳門回歸十周周年訴求點：企業(yè)業(yè)形象、產品品優(yōu)勢、核心心人群、社會會責任、國際際化中華品牌事件件【中華精典之旅旅】和十一屆全運運會合作全系60輛車車隊60位媒體或或用戶邊境60城市市60本紀念冊冊獻禮國慶60周年話題舉例：華晨中華攜手手全運會，踏踏上精典之旅旅【高校贊助，極極限試驗】高效實驗室對對發(fā)動機進行行極限測試各高校實驗室室對華晨T發(fā)動機進行極極限試驗，并對外公布試試驗數(shù)據。為名牌高校的的汽車專業(yè)院院系捐贈發(fā)動動機通過教育部、、科技部，向向清華大學、、同濟大學等等設有汽車工程專業(yè)的的高等學校，，贈送華晨的的T發(fā)動機，用于于科技研究、教學實實踐等?！局袊鳷動力媒體體驗驗營】中國T動力體驗營主要針對媒體體記者，也可可對客戶和社社會組織開放放。通體驗營營，向公眾傳傳達華晨T發(fā)動機的幾大大特質：動力性環(huán)保性節(jié)能性創(chuàng)新性【兩會用車】全國人民代表表大會中國人民政治治協(xié)商會議傳遞品質提升形象科技性、安全全性、環(huán)保性性高級公務專用用、駕乘舒適適【品味時間】場地：全國二二、三線城市市核心商圈形式：尊馳車車型展示+游游戲環(huán)節(jié)+演演出+預約試駕車型品鑒、車車型講解與免免費下午茶，，模特展示、、弦樂欣賞提供目標用戶戶群深入接觸觸產品的機會會提升受眾對華華晨服務的美美譽度話題舉例：“品味時間””，彰顯尊馳馳商務新風范范【中德用戶戶交流】客戶交流流體驗中德媒體體參觀旅旅游參觀上海海車展華華晨展臺臺話題舉例例：德國用戶戶眼中的的華晨汽汽車中國華晨用戶德國華晨用戶【快樂家庭庭】場地：全全國二、、三線城城市成熟熟社區(qū)形式：駿駿捷車型型展示+游戲環(huán)環(huán)節(jié)+演演出+預預約試駕駕車型品鑒鑒、車型型講解與與親子游游戲、DIY結合提升中高高檔社區(qū)區(qū)中的潛潛在用戶戶與華晨晨產品的的接觸度度和認知知度挖掘潛在在用戶，，挖掘用用戶數(shù)據據庫采取取潛力提升華晨晨產品品品牌的親親和度話題舉例例：駿捷主打打親情牌牌，邀30萬家家庭快樂樂共享【奮斗2009】創(chuàng)造2009年音樂營銷最強音贈車大獎誘惑制造網上關注合作文化公司歌曲包裝MTV植入娛樂自身聚焦性記者主動跟蹤網友持續(xù)關注歌手公司合力命題征歌網評大獎賽【車技挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽】活動特殊殊意義彰顯駿捷捷FRV的操控性性能，及及挑戰(zhàn)自自我和奮奮斗的主主張賽區(qū)制娛娛樂競技技冠軍可獲獲得駿捷FRV免費使用用權趣味環(huán)節(jié)節(jié)設計急速飄移移停車、、快速計計時障礙礙賽、雙雙人拉力力尋寶等等環(huán)節(jié)賽事特點點競技積分分制充分調動動用戶和和媒體的的熱情和和持續(xù)關關注度——可基于迪迪思體育育營銷平平臺上的的T4中國挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽運作作【情人節(jié)派派對】酷寶派對對01.人群鎖定定年輕情侶侶或單身身白領一二線主主力汽車車消費者者具有網絡絡活動力力的網友友02.地點鎖定定一二線城城市CBD商圈大型購物物場所03.格調鎖定定清新不失失大氣高雅且富富有活力力青春飛揚揚，盡顯顯浪漫在我眼中中你最酷在我心中中你是寶我們一起起浪漫狂歡獎品、互互動游戲戲表演節(jié)目目、禮品品現(xiàn)場參與與者掛心心愿卡片片獎品、互互動游戲戲表演節(jié)目目、禮品品現(xiàn)場參與與者掛心心愿卡片片【萬人婚禮禮大典】贊助團中中央組織織的迎國國慶60周年萬萬人集體體婚禮；；酷寶配合合政府相相關部門門，及早早介入，，在2009年年8-10月期期間重點點傳播；；贊助內容容：集體體婚禮統(tǒng)統(tǒng)一用車車，為新新人贈送送購車優(yōu)優(yōu)惠服務務等；配合活動動：瑞麗麗“covergirl””活動。。(此活活動由迪迪思傳媒媒協(xié)辦)。節(jié)點：九九月熱點：““過冬””、二級級車展、、夏季達達沃斯、、國慶60周年年訴求點：：企業(yè)形形象、產產品優(yōu)勢勢、核心心人群、、社會責責任、用用戶回饋饋金杯品牌牌事件【百萬英雄雄】話題舉例例：百萬英雄雄，訴說說金杯百百萬品質質信賴故故事口碑效應應金杯品質質尋找百萬萬公里無大修老老用戶各地經銷銷商配合贈送新金金杯或閣瑞斯斯線上minisite網絡傳播播【中國金杯杯大會】話題舉例例：中國金杯杯，領跑跑品質創(chuàng)創(chuàng)新之路路Textinhere大客戶聯(lián)聯(lián)誼龐大的用用戶群體體強大的支支持百萬英雄雄用戶代代表集團用戶戶經銷商、、服務站站【金杯海獅獅功能創(chuàng)創(chuàng)意大賽賽】話題舉例例：金杯海獅獅功能創(chuàng)創(chuàng)意大賽賽引領09車展展風向標標征集對金金杯海獅獅內部空空間結構構的功能能性改造造創(chuàng)意傳遞金杯杯海獅的的廣泛適適用性、、空間大大，靈活活多變通過B級、C級車車展展配合終終端渠道道，線上上線下同同步進行行。功能性創(chuàng)創(chuàng)意大賽賽我有我創(chuàng)創(chuàng)意！渠道合理理完善空間大，，耐用品牌求創(chuàng)創(chuàng)新【暖春計劃劃】暖春計劃劃慧聰網合合作中國經營營報合作作通過渠道道及車展展等，結結合巡展展，邀請請中小企企業(yè)，開開展用戶戶聯(lián)誼評選中國國最具創(chuàng)創(chuàng)新性中中小企業(yè)業(yè)，成立立一個援援助基金金，予以以支持結合建國國60周年，開開展尋找找中國中中小企業(yè)業(yè)成長之之路的系系列報道道，金杯杯提供采采訪用車車。話題舉例例：暖春計劃劃出臺，，金杯助助中小企企業(yè)“過過冬”【贊助夏季季達沃斯斯論壇】話題舉例例：夏季達沃沃斯回歸歸大連，，豐田閣閣瑞斯洞洞悉全球球經濟新新景象提升形象象提高認知知政府公關關借助國際際首腦會會議，提升閣瑞瑞斯品牌牌形象提高公眾眾對閣瑞斯的的認知提升品牌牌影響力力贊助2009第