可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地”可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地”項目A：可口可樂奧運廣場策略思考整體規(guī)劃控制執(zhí)行項目A：可口可樂奧運廣場策略思考一、策略思考——活動目的1、創(chuàng)造獨特的可口可樂奧運體驗

觀奧運：現(xiàn)場觀看奧運賽事慶奧運：慶祝運動健兒輝煌勝利享奧運：參與奧運互動活動2、演繹可口可樂紅色激情可口可樂成為消費者奧運體驗的創(chuàng)造者、伴隨者借勢奧運，展示可口可樂激情、動感的品牌內(nèi)核，從而鞏固可口可樂的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位一、策略思考——活動目的1、創(chuàng)造獨特的可口可樂奧運體驗觀奧關(guān)鍵點之一——場地背景現(xiàn)狀結(jié)論2008，中國年北京，最佳營銷舞臺寸土寸金禁止商業(yè)化政府對場地的控制各品牌不惜代價搶占北京場地資源例：nike簽約東單體育場成為其奧運新聞中心（抵押金——500萬）對于可口可樂奧運廣場項目，場地是最關(guān)鍵的基本元素必須盡早通過相關(guān)渠道取得運作權(quán)利一、策略思考——活動關(guān)鍵點關(guān)鍵點之一——場地背景現(xiàn)狀結(jié)論2008，中國年各品牌Pepsi改變明星路線，改變傳統(tǒng)藍色包裝。對可口可樂是挑戰(zhàn)，也是機會如何演繹出可口可樂自身獨特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運營銷的另一關(guān)鍵關(guān)鍵點之二——避免隱性營銷干擾Pepsi的奧運動作1、走平民路線2、包裝變臉：敢為中國紅可口可樂的應(yīng)對思考針對可口可樂的火炬手選拔紅藍大戰(zhàn)變?yōu)榧t紅大戰(zhàn)？一、策略思考——活動關(guān)鍵點關(guān)鍵點之二——避免隱性營銷干擾Pepsi的奧運動作1、走平民關(guān)鍵點之三——獨特的項目吸引力奧運期間類似活動充斥奧運贊助商活動非奧贊助商活動奧組委官方活動政府性官方活動民間公益性活動可口可樂的奧運廣場項目必須擁有獨特的吸引力，以吸引媒體關(guān)注、社會參與一、策略思考——活動關(guān)鍵點關(guān)鍵點之三——獨特的項目吸引力奧運期間類似活動充斥奧運贊助商一、場所選擇分類3個層次，增加品牌展示機會第一類：可口可樂激情體驗中心第二類：可口可樂文化休閑廣場第三類：可口可樂奧運售賣廳重點區(qū)域，7個，看奧運、慶奧運、享奧運等綜合功能中心非重點區(qū)域，27個，具備品牌展示、產(chǎn)品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進行景點區(qū)、人流集中區(qū)，數(shù)量不計，特設(shè)的可口可樂奧運售賣廳一、策略思考——具體活動策略一、場所選擇分類第一類：可口可樂激情體驗中心第二類：可口可樂二、品牌特性——紅色激情獨特的奧運印記演繹展示紅色代表什么？紅色——中國的顏色紅色——勝利的顏色紅色——激情的顏色紅色可口可樂可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅三者合一的完美體驗平臺一、策略思考——具體活動策略二、品牌特性——紅色激情紅色代表什么？可口可樂的紅，奧運的紅三、活動環(huán)節(jié)部分與眾不同，完美協(xié)作內(nèi)容設(shè)置上活動配合上明星介入吸引關(guān)注互動活動吸引參與激情內(nèi)涵創(chuàng)造靈魂充分利用線上傳播力量，支持奧運廣場活動形成網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場的互動一、策略思考——具體活動策略三、活動環(huán)節(jié)部分內(nèi)容設(shè)置上活動配合上明星介入吸引關(guān)注充分利用活動時間：

2008年6月23日—9月30日(總計100天）活動主題：“奧運激情，每時每地”活動地點：北京市內(nèi)及郊縣34個廣場及其他人流聚居地二、整體規(guī)劃——活動綜述活動時間：二、整體規(guī)劃——活動綜述奧運激情二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場調(diào)性夏日冰爽+激情是整體活動現(xiàn)場的核心元素，使得消費者具有參與的動力奧運是整體活動的大背景，支持著整體活動的設(shè)置、激情的出發(fā)點等將冰爽與可口可樂結(jié)合，使消費者產(chǎn)生痛飲的沖動可口可樂是激情奧運的最佳陪伴者奧運激情二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場調(diào)性夏日冰爽+激情是整體活動現(xiàn)場第一類：可口可樂激情體驗中心可樂品牌形象的最佳展示地選址：紫竹院車南里文化廣場金魚池文化廣場金融街中心廣場鐘鼓樓文化廣場東四街心花園文化廣場小關(guān)地區(qū)文化廣場安貞街道安貞西里社區(qū)公園文化廣場1236754二、整體規(guī)劃——廣場分類第一類：可口可樂激情體驗中心選址：紫竹院車南里文化廣場金魚第二類：可口可樂文化休閑廣場——

擴大覆蓋區(qū)域，建立線下傳播的廣度選址：注：黃顏色標(biāo)注場所為第一類激情體驗中心二、整體規(guī)劃——廣場分類第二類：可口可樂文化休閑廣場——擴大覆蓋區(qū)域，建立線下傳第三類：可口可樂奧運售賣廳——

奧運激情，每時每地數(shù)量：

50個地點：

1、北京市著名景點（長城、天壇等）

2、人流集中地（王府井、中關(guān)村等）二、整體規(guī)劃——廣場分類第三類：可口可樂奧運售賣廳——奧運激情，每時每地數(shù)量：二二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場區(qū)域構(gòu)成第一類：可口可樂激情體驗中心——包含全部6個部分第二類：可口可樂文化休閑廣場——不含LED及舞臺表演區(qū)第三類：可口可樂奧運售賣亭——只有可樂售賣區(qū)區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場區(qū)域構(gòu)成第一類：可口可樂激情體驗中心——區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)LED現(xiàn)場播放奧運賽事，吸引消費者在活動現(xiàn)場觀奧運比賽間歇期，播放如下內(nèi)容：可口可樂廣告片、可口可樂奧運集錦、可樂火炬手視頻、可樂奧運明星訪談等現(xiàn)場活動：現(xiàn)場消費者可通過發(fā)送手機短信與LED互動。從而贏取獎品二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)邀請奧運明星助威團或其他有吸引力之明星/公眾人物現(xiàn)場演出，提升關(guān)注度，每兩周一次，每次3-4個場地，每地2-3個明星?；顒宇愋停好餍且娒鏁F(xiàn)場表演助威奧運、簽名禮品售賣等舉辦可口可樂自身品牌活動——慶奧運，每天特定時段音樂及其他表演二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)設(shè)立奧運留言墻，所有人均可留下對奧運、對中國選手的祝愿，每個月抽取10名幸運者獲得可口可樂奧運幸運禮包設(shè)立合影留念，參與者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立體像旁合影留念二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動可樂罐搭乘的五環(huán)logo結(jié)合門頭安排售賣區(qū)，兩側(cè)各一個巨型可樂罐，門頭設(shè)計體現(xiàn)冰爽的感覺，使人產(chǎn)生飲用沖動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)互動區(qū)讓消費者自身參與奧運項目，享奧運體現(xiàn)“奧運激情，每時每地”的真正含義設(shè)立項目：投籃（姚明）、跨欄（劉翔）、乒乓球（王勵勤）每個項目設(shè)立一定的晉級、獲獎標(biāo)準(zhǔn)，最終決出各單項前3名，獲得與相應(yīng)明星面對面的機會及其他獎品，活動積極參與者獲得可口可樂贈飲一罐二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)可口可樂歷屆奧運珍品展示北京奧運會可口可樂紀(jì)念品展示售賣可口可樂其他品牌展示（結(jié)合簽約明星等）二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)LED舞臺區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)留言留念區(qū)二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)L二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）舞臺區(qū)域概念圖二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）舞臺區(qū)域概念圖二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)域概念圖二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)域二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（售賣廳）以便捷為主要目的，放置于各景點及交通要道二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（售賣廳）以便捷為主要目的，放線上部分通過現(xiàn)場活動制造傳播熱點，同時，通過網(wǎng)絡(luò)傳播炒作，提升活動熱度現(xiàn)場活動獨特的可口可樂奧運激情體驗PR介入借助媒體傳播，利用現(xiàn)場，進行品牌PR，推動現(xiàn)場活動二、整體規(guī)劃——活動傳播配合線上部分現(xiàn)場活動PR介入二、整體規(guī)劃——活動傳播配合1、互動基礎(chǔ)——設(shè)置活動獨立網(wǎng)站獨立網(wǎng)站可樂播客可樂博客游戲積分短信互動在線投票有獎競猜二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò)1、互動基礎(chǔ)——設(shè)置活動獨立網(wǎng)站獨立網(wǎng)站可樂播客可樂博客游戲A-可樂播客B-可樂博客C-與現(xiàn)場互動播放可樂簽約體育明星TVC廣告、個人視頻、比賽片段視頻、奧運精彩瞬間視頻參加者可上傳自己拍攝作的以“奧運激情，每時每地”為主題的視頻，網(wǎng)友可在線評出優(yōu)秀作品，有奧運門票、紀(jì)念品等相關(guān)禮物回饋可樂簽約體育明星博客、相冊在明星博客上鏈接并介紹可口可樂奧運廣場的活動客戶也可登陸網(wǎng)站開啟自己的可樂奧運專屬博客，點擊量排名前十位的博客用戶，有奧運門票、紀(jì)念品等相關(guān)禮物回饋現(xiàn)場活動信息、明星演出信息、各類獲獎、評比信息置于網(wǎng)站，使網(wǎng)友登錄網(wǎng)站，通過發(fā)送手機短信、網(wǎng)上投票、網(wǎng)上游戲等方式參與進活動，并吸引其及周邊人群到現(xiàn)場參與活動二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò)A-可樂播客B-可樂博客C-與現(xiàn)場互動播放可樂簽約體育明星T2、網(wǎng)站及活動的網(wǎng)上傳播A、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播門戶網(wǎng)站：3月份起初期宣傳，5-6月集中宣傳地區(qū)網(wǎng)站：結(jié)合263等北京地區(qū)性綜合網(wǎng)站，保證登錄者的現(xiàn)場參與性娛樂網(wǎng)站：與音樂、時尚等網(wǎng)站的結(jié)合，切中目標(biāo)人群B、特色傳播抓住青少年這一可口可樂的主要群體，介入他們的網(wǎng)絡(luò)生活渠道與qq、msn結(jié)合，做特色的活動及網(wǎng)站傳播二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò)2、網(wǎng)站及活動的網(wǎng)上傳播A、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播二、整體規(guī)劃——活動A、可口可樂體育明星粉絲團活動

結(jié)合5個可樂的簽約明星，在現(xiàn)場和網(wǎng)上同時成立明星粉絲團，提高消費者參與度，并促進現(xiàn)場和傳播互動組織粉絲團助威活動，優(yōu)勝者可獲得偶像簽名禮物、現(xiàn)場觀看偶像比賽，奧運后與偶像面對面等B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會

在現(xiàn)場活動中安排迎奧運愛心拍賣會，拍品為奧運珍藏版可樂，拍賣所得捐獻給貧困地區(qū)的少年兒童，使他們能在當(dāng)?shù)乜吹綂W運直播，以此增強品牌文化深度及媒體曝光度二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之PRA、可口可樂體育明星粉絲團活動B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會二三、控制執(zhí)行——現(xiàn)場人員管理售賣區(qū)互動區(qū)品牌區(qū)舞臺區(qū)（協(xié)調(diào)）共計/地場地數(shù)合計激情中心23117749文化廣場221527135售賣廳2250100項目所需現(xiàn)場工作人員總計：284人人員招募途徑：在校大學(xué)生或其他兼職男女青年招募時間：2008年3—5月人員培訓(xùn)：2008年5月中下旬人員管理：活動期間，項目管理組對現(xiàn)場工作人員每日跟蹤管理，控制現(xiàn)場活動、物料及禮品。每一個活動點設(shè)立一名負責(zé)人（工作人員中），與項目組溝通匯報三、控制執(zhí)行——現(xiàn)場人員管理售賣區(qū)互動區(qū)品牌區(qū)舞臺區(qū)（協(xié)調(diào)）三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案1、場地問題能否拿到所需的場地？——推薦第二批備用場地場地大小形狀不一——模塊式搭建，便于靈活的空間組合激情體驗中心LED有無——搭建、租賃等各種自行解決方案2、協(xié)調(diào)問題——可口可樂、執(zhí)行公司、消費者、政府、工作人員等各方協(xié)調(diào)成立緊急協(xié)調(diào)中心，由可口可樂、執(zhí)行方聯(lián)合組成，設(shè)立專門電話號碼，每個活動點現(xiàn)場工作人員可通過此號碼解決緊急問題三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案3、安全問題——現(xiàn)場人流過大的隱患？明星出席活動的隱患？每個可樂體驗中心常設(shè)2名保安，文化廣場常設(shè)一名保安有明星出席時，現(xiàn)場保安增加至10名4、天氣問題

過于炎熱怎么辦？——現(xiàn)場積極參與活動者免費贈飲，體驗冰涼爽感下雨怎么辦？——準(zhǔn)備可口可樂奧運雨傘三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月細化執(zhí)行方案

活動設(shè)計

場地勘查

第一批第二批

場地談判

場地簽約

活動設(shè)置調(diào)整

明星邀請

網(wǎng)站開通

媒體宣傳

人員招募及培訓(xùn)物料制作

項目開展

三、控制執(zhí)行——時間進程控制10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月細項目B：可口可樂火炬接力策略思考活動方向控制執(zhí)行項目B：可口可樂火炬接力策略思考一、策略思考：活動背景、目的活動目的08年8月6-8日，奧運圣火傳遍北京城可口可樂作為主贊助商，可以適當(dāng)在現(xiàn)場出現(xiàn)禁止奧運商業(yè)活動的限制三星、聯(lián)想等搶占僅有的火炬?zhèn)鬟f資源活動背景使可口可樂的品牌信息盡可能多的出現(xiàn)在火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場，以此體現(xiàn)可口可樂的主贊助商身份和品牌內(nèi)涵，配合可樂奧運激情體驗中心的線下活動活動目的如何得到最大力度的支持？一、策略思考：活動背景、目的活動目的08年8月6-8日，奧火炬?zhèn)鬟f活動的特性官方性非商業(yè)性固定性（相關(guān)安排）可樂中國的相關(guān)活動（官方性更強）可樂北京火炬?zhèn)鬟f性質(zhì)不是主導(dǎo)，是介入不是主體，是背景不是主辦，是參與一、策略思考：活動性質(zhì)定位火炬?zhèn)鬟f活動的特性官方性可樂中國的相關(guān)活動可樂北京火炬?zhèn)鬟f性1、結(jié)合可口可樂奧運廣場項目將火炬?zhèn)鬟f路線作為奧運廣場選址的主要依據(jù)之一靈活增加第三類廣場（售賣廳），以添加至火炬途經(jīng)區(qū)二、活動方向建議1、結(jié)合可口可樂奧運廣場項目將火炬?zhèn)鬟f路線作為奧運廣場選址的2、“為激情加速”，設(shè)立可口可樂火炬加油站成為火炬?zhèn)鬟f的綜合服務(wù)區(qū)，每1000米設(shè)立一個。提供飲品等相關(guān)服務(wù)，每個加油站設(shè)立2-4名可口可樂奧運志愿者提供可口可樂作為火炬手飲品，提供毛巾等跑步休息用品提供必要的醫(yī)療物品二、活動方向建議2、“為激情加速”，設(shè)立可口可樂火炬加油站成為火炬?zhèn)鬟f的綜合可口可樂加油站概念圖可口可樂加油站概念圖3、成立可口可樂奧運火炬志愿隊成立3只可口可樂奧運火炬加油隊，以公益活動為主要參與性質(zhì)，以10人為一隊，聚于可口可樂加油站周圍，提升可口可樂的品牌曝光率身著可口可樂奧運裝備，為火炬隊伍加油助陣向火炬手及現(xiàn)場活動參與者發(fā)送贈飲之奧運版可口可樂協(xié)助維持現(xiàn)場秩序，保證火炬?zhèn)鬟f的正常進行維持傳遞期間區(qū)域衛(wèi)生二、活動方向建議3、成立可口可樂奧運火炬志愿隊成立3只可口可樂奧運火炬加油隊4、成立可口可樂奧運宣傳車裝飾3輛可口可樂品牌宣傳車，停放于火炬接力的主要交通路口，或跟隨火炬隊伍行進車身以可口可樂、奧運為主要設(shè)計元素，體現(xiàn)紅色的中國奧運激情隨車攜帶可口可樂奧運及品牌相關(guān)資料（奧運贊助歷史、可樂奧運明星等），現(xiàn)場發(fā)放吸取可樂文化廣場活動的積極參與者成為車隊組成人員，使兩個活動緊密結(jié)合二、活動方向建議4、成立可口可樂奧運宣傳車裝飾3輛可口可樂品牌宣傳車，停放于

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月確定介入方式

細化執(zhí)行方案

物料設(shè)計

活動調(diào)整

官方協(xié)調(diào)公關(guān)媒體宣傳

人員招募及培訓(xùn)物料制作

物料運輸項目開展

三、控制執(zhí)行——時間進程控制10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月確定介附：可口可樂北京奧運項目組人員架構(gòu)項目總監(jiān)×1項目經(jīng)理×1項目經(jīng)理×2項目經(jīng)理×1項目經(jīng)理×1場地組執(zhí)行組協(xié)調(diào)組物料組項目執(zhí)行×2項目執(zhí)行×1項目執(zhí)行×2策略總監(jiān)×1策劃經(jīng)理×1創(chuàng)意總監(jiān)×1美術(shù)指導(dǎo)×13D設(shè)計×12D設(shè)計×1設(shè)計完稿×1項目執(zhí)行團隊共計人員13人，不包括公司領(lǐng)導(dǎo)及創(chuàng)意團隊公司領(lǐng)導(dǎo)附：可口可樂北京奧運項目組人員架構(gòu)項目總監(jiān)×1項目經(jīng)理×1項THANKYOU！THANKYOU！附件：美施體育簡介附件：美施體育簡介可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地”可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地”項目A：可口可樂奧運廣場策略思考整體規(guī)劃控制執(zhí)行項目A：可口可樂奧運廣場策略思考一、策略思考——活動目的1、創(chuàng)造獨特的可口可樂奧運體驗

觀奧運：現(xiàn)場觀看奧運賽事慶奧運：慶祝運動健兒輝煌勝利享奧運：參與奧運互動活動2、演繹可口可樂紅色激情可口可樂成為消費者奧運體驗的創(chuàng)造者、伴隨者借勢奧運，展示可口可樂激情、動感的品牌內(nèi)核，從而鞏固可口可樂的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位一、策略思考——活動目的1、創(chuàng)造獨特的可口可樂奧運體驗觀奧關(guān)鍵點之一——場地背景現(xiàn)狀結(jié)論2008，中國年北京，最佳營銷舞臺寸土寸金禁止商業(yè)化政府對場地的控制各品牌不惜代價搶占北京場地資源例：nike簽約東單體育場成為其奧運新聞中心（抵押金——500萬）對于可口可樂奧運廣場項目，場地是最關(guān)鍵的基本元素必須盡早通過相關(guān)渠道取得運作權(quán)利一、策略思考——活動關(guān)鍵點關(guān)鍵點之一——場地背景現(xiàn)狀結(jié)論2008，中國年各品牌Pepsi改變明星路線，改變傳統(tǒng)藍色包裝。對可口可樂是挑戰(zhàn)，也是機會如何演繹出可口可樂自身獨特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運營銷的另一關(guān)鍵關(guān)鍵點之二——避免隱性營銷干擾Pepsi的奧運動作1、走平民路線2、包裝變臉：敢為中國紅可口可樂的應(yīng)對思考針對可口可樂的火炬手選拔紅藍大戰(zhàn)變?yōu)榧t紅大戰(zhàn)？一、策略思考——活動關(guān)鍵點關(guān)鍵點之二——避免隱性營銷干擾Pepsi的奧運動作1、走平民關(guān)鍵點之三——獨特的項目吸引力奧運期間類似活動充斥奧運贊助商活動非奧贊助商活動奧組委官方活動政府性官方活動民間公益性活動可口可樂的奧運廣場項目必須擁有獨特的吸引力，以吸引媒體關(guān)注、社會參與一、策略思考——活動關(guān)鍵點關(guān)鍵點之三——獨特的項目吸引力奧運期間類似活動充斥奧運贊助商一、場所選擇分類3個層次，增加品牌展示機會第一類：可口可樂激情體驗中心第二類：可口可樂文化休閑廣場第三類：可口可樂奧運售賣廳重點區(qū)域，7個，看奧運、慶奧運、享奧運等綜合功能中心非重點區(qū)域，27個，具備品牌展示、產(chǎn)品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進行景點區(qū)、人流集中區(qū)，數(shù)量不計，特設(shè)的可口可樂奧運售賣廳一、策略思考——具體活動策略一、場所選擇分類第一類：可口可樂激情體驗中心第二類：可口可樂二、品牌特性——紅色激情獨特的奧運印記演繹展示紅色代表什么？紅色——中國的顏色紅色——勝利的顏色紅色——激情的顏色紅色可口可樂可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅三者合一的完美體驗平臺一、策略思考——具體活動策略二、品牌特性——紅色激情紅色代表什么？可口可樂的紅，奧運的紅三、活動環(huán)節(jié)部分與眾不同，完美協(xié)作內(nèi)容設(shè)置上活動配合上明星介入吸引關(guān)注互動活動吸引參與激情內(nèi)涵創(chuàng)造靈魂充分利用線上傳播力量，支持奧運廣場活動形成網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)場的互動一、策略思考——具體活動策略三、活動環(huán)節(jié)部分內(nèi)容設(shè)置上活動配合上明星介入吸引關(guān)注充分利用活動時間：

2008年6月23日—9月30日(總計100天）活動主題：“奧運激情，每時每地”活動地點：北京市內(nèi)及郊縣34個廣場及其他人流聚居地二、整體規(guī)劃——活動綜述活動時間：二、整體規(guī)劃——活動綜述奧運激情二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場調(diào)性夏日冰爽+激情是整體活動現(xiàn)場的核心元素，使得消費者具有參與的動力奧運是整體活動的大背景，支持著整體活動的設(shè)置、激情的出發(fā)點等將冰爽與可口可樂結(jié)合，使消費者產(chǎn)生痛飲的沖動可口可樂是激情奧運的最佳陪伴者奧運激情二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場調(diào)性夏日冰爽+激情是整體活動現(xiàn)場第一類：可口可樂激情體驗中心可樂品牌形象的最佳展示地選址：紫竹院車南里文化廣場金魚池文化廣場金融街中心廣場鐘鼓樓文化廣場東四街心花園文化廣場小關(guān)地區(qū)文化廣場安貞街道安貞西里社區(qū)公園文化廣場1236754二、整體規(guī)劃——廣場分類第一類：可口可樂激情體驗中心選址：紫竹院車南里文化廣場金魚第二類：可口可樂文化休閑廣場——

擴大覆蓋區(qū)域，建立線下傳播的廣度選址：注：黃顏色標(biāo)注場所為第一類激情體驗中心二、整體規(guī)劃——廣場分類第二類：可口可樂文化休閑廣場——擴大覆蓋區(qū)域，建立線下傳第三類：可口可樂奧運售賣廳——

奧運激情，每時每地數(shù)量：

50個地點：

1、北京市著名景點（長城、天壇等）

2、人流集中地（王府井、中關(guān)村等）二、整體規(guī)劃——廣場分類第三類：可口可樂奧運售賣廳——奧運激情，每時每地數(shù)量：二二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場區(qū)域構(gòu)成第一類：可口可樂激情體驗中心——包含全部6個部分第二類：可口可樂文化休閑廣場——不含LED及舞臺表演區(qū)第三類：可口可樂奧運售賣亭——只有可樂售賣區(qū)區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)二、整體規(guī)劃——現(xiàn)場區(qū)域構(gòu)成第一類：可口可樂激情體驗中心——區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)LED現(xiàn)場播放奧運賽事，吸引消費者在活動現(xiàn)場觀奧運比賽間歇期，播放如下內(nèi)容：可口可樂廣告片、可口可樂奧運集錦、可樂火炬手視頻、可樂奧運明星訪談等現(xiàn)場活動：現(xiàn)場消費者可通過發(fā)送手機短信與LED互動。從而贏取獎品二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)邀請奧運明星助威團或其他有吸引力之明星/公眾人物現(xiàn)場演出，提升關(guān)注度，每兩周一次，每次3-4個場地，每地2-3個明星?；顒宇愋停好餍且娒鏁F(xiàn)場表演助威奧運、簽名禮品售賣等舉辦可口可樂自身品牌活動——慶奧運，每天特定時段音樂及其他表演二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)設(shè)立奧運留言墻，所有人均可留下對奧運、對中國選手的祝愿，每個月抽取10名幸運者獲得可口可樂奧運幸運禮包設(shè)立合影留念，參與者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立體像旁合影留念二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動可樂罐搭乘的五環(huán)logo結(jié)合門頭安排售賣區(qū)，兩側(cè)各一個巨型可樂罐，門頭設(shè)計體現(xiàn)冰爽的感覺，使人產(chǎn)生飲用沖動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)互動區(qū)讓消費者自身參與奧運項目，享奧運體現(xiàn)“奧運激情，每時每地”的真正含義設(shè)立項目：投籃（姚明）、跨欄（劉翔）、乒乓球（王勵勤）每個項目設(shè)立一定的晉級、獲獎標(biāo)準(zhǔn)，最終決出各單項前3名，獲得與相應(yīng)明星面對面的機會及其他獎品，活動積極參與者獲得可口可樂贈飲一罐二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售賣區(qū)可口可樂歷屆奧運珍品展示北京奧運會可口可樂紀(jì)念品展示售賣可口可樂其他品牌展示（結(jié)合簽約明星等）二、整體規(guī)劃——區(qū)域安排及活動區(qū)域構(gòu)成LED舞臺表演區(qū)留言留念區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)可樂售二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)LED舞臺區(qū)品牌展示區(qū)奧運互動區(qū)留言留念區(qū)二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)L二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）舞臺區(qū)域概念圖二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）舞臺區(qū)域概念圖二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)域概念圖二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區(qū)域二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（售賣廳）以便捷為主要目的，放置于各景點及交通要道二、整體規(guī)劃——整體區(qū)域概念圖（售賣廳）以便捷為主要目的，放線上部分通過現(xiàn)場活動制造傳播熱點，同時，通過網(wǎng)絡(luò)傳播炒作，提升活動熱度現(xiàn)場活動獨特的可口可樂奧運激情體驗PR介入借助媒體傳播，利用現(xiàn)場，進行品牌PR，推動現(xiàn)場活動二、整體規(guī)劃——活動傳播配合線上部分現(xiàn)場活動PR介入二、整體規(guī)劃——活動傳播配合1、互動基礎(chǔ)——設(shè)置活動獨立網(wǎng)站獨立網(wǎng)站可樂播客可樂博客游戲積分短信互動在線投票有獎競猜二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò)1、互動基礎(chǔ)——設(shè)置活動獨立網(wǎng)站獨立網(wǎng)站可樂播客可樂博客游戲A-可樂播客B-可樂博客C-與現(xiàn)場互動播放可樂簽約體育明星TVC廣告、個人視頻、比賽片段視頻、奧運精彩瞬間視頻參加者可上傳自己拍攝作的以“奧運激情，每時每地”為主題的視頻，網(wǎng)友可在線評出優(yōu)秀作品，有奧運門票、紀(jì)念品等相關(guān)禮物回饋可樂簽約體育明星博客、相冊在明星博客上鏈接并介紹可口可樂奧運廣場的活動客戶也可登陸網(wǎng)站開啟自己的可樂奧運專屬博客，點擊量排名前十位的博客用戶，有奧運門票、紀(jì)念品等相關(guān)禮物回饋現(xiàn)場活動信息、明星演出信息、各類獲獎、評比信息置于網(wǎng)站，使網(wǎng)友登錄網(wǎng)站，通過發(fā)送手機短信、網(wǎng)上投票、網(wǎng)上游戲等方式參與進活動，并吸引其及周邊人群到現(xiàn)場參與活動二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò)A-可樂播客B-可樂博客C-與現(xiàn)場互動播放可樂簽約體育明星T2、網(wǎng)站及活動的網(wǎng)上傳播A、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播門戶網(wǎng)站：3月份起初期宣傳，5-6月集中宣傳地區(qū)網(wǎng)站：結(jié)合263等北京地區(qū)性綜合網(wǎng)站，保證登錄者的現(xiàn)場參與性娛樂網(wǎng)站：與音樂、時尚等網(wǎng)站的結(jié)合，切中目標(biāo)人群B、特色傳播抓住青少年這一可口可樂的主要群體，介入他們的網(wǎng)絡(luò)生活渠道與qq、msn結(jié)合，做特色的活動及網(wǎng)站傳播二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之網(wǎng)絡(luò)2、網(wǎng)站及活動的網(wǎng)上傳播A、常規(guī)網(wǎng)絡(luò)傳播二、整體規(guī)劃——活動A、可口可樂體育明星粉絲團活動

結(jié)合5個可樂的簽約明星，在現(xiàn)場和網(wǎng)上同時成立明星粉絲團，提高消費者參與度，并促進現(xiàn)場和傳播互動組織粉絲團助威活動，優(yōu)勝者可獲得偶像簽名禮物、現(xiàn)場觀看偶像比賽，奧運后與偶像面對面等B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會

在現(xiàn)場活動中安排迎奧運愛心拍賣會，拍品為奧運珍藏版可樂，拍賣所得捐獻給貧困地區(qū)的少年兒童，使他們能在當(dāng)?shù)乜吹綂W運直播，以此增強品牌文化深度及媒體曝光度二、整體規(guī)劃——活動傳播配合之PRA、可口可樂體育明星粉絲團活動B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會二三、控制執(zhí)行——現(xiàn)場人員管理售賣區(qū)互動區(qū)品牌區(qū)舞臺區(qū)（協(xié)調(diào)）共計/地場地數(shù)合計激情中心23117749文化廣場221527135售賣廳2250100項目所需現(xiàn)場工作人員總計：284人人員招募途徑：在校大學(xué)生或其他兼職男女青年招募時間：2008年3—5月人員培訓(xùn)：2008年5月中下旬人員管理：活動期間，項目管理組對現(xiàn)場工作人員每日跟蹤管理，控制現(xiàn)場活動、物料及禮品。每一個活動點設(shè)立一名負責(zé)人（工作人員中），與項目組溝通匯報三、控制執(zhí)行——現(xiàn)場人員管理售賣區(qū)互動區(qū)品牌區(qū)舞臺區(qū)（協(xié)調(diào)）三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案1、場地問題能否拿到所需的場地？——推薦第二批備用場地場地大小形狀不一——模塊式搭建，便于靈活的空間組合激情體驗中心LED有無——搭建、租賃等各種自行解決方案2、協(xié)調(diào)問題——可口可樂、執(zhí)行公司、消費者、政府、工作人員等各方協(xié)調(diào)成立緊急協(xié)調(diào)中心，由可口可樂、執(zhí)行方聯(lián)合組成，設(shè)立專門電話號碼，每個活動點現(xiàn)場工作人員可通過此號碼解決緊急問題三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案3、安全問題——現(xiàn)場人流過大的隱患？明星出席活動的隱患？每個可樂體驗中心常設(shè)2名保安，文化廣場常設(shè)一名保安有明星出席時，現(xiàn)場保安增加至10名4、天氣問題

過于炎熱怎么辦？——現(xiàn)場積極參與活動者免費贈飲，體驗冰涼爽感下雨怎么辦？——準(zhǔn)備可口可樂奧運雨傘三、控制執(zhí)行——活動緊急預(yù)案

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月細化執(zhí)行方案

活動設(shè)計

場地勘查

第一批第二批

場地談判

場地簽約

活動設(shè)置調(diào)整

明星邀請

網(wǎng)站開通

媒體宣傳

人員招募及培訓(xùn)物料制作

項目開展

三、控制執(zhí)行——時間進程控制10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月細項目B：可口可樂火炬接力策略思考活動方向控制執(zhí)行項目B：可口可樂火炬接力策略思考一、策略思考：活動背景、目的活動目的08年8月6-8日，奧運圣火傳遍北京城可口可樂作為主贊助商，可以適當(dāng)在現(xiàn)場出現(xiàn)禁止奧運商業(yè)活動的限制三星、聯(lián)想等搶占僅有的火炬?zhèn)鬟f資源活動背景使可