EMBA系列教材——

醫(yī)院市場(chǎng)的開發(fā)與管理

上海交大管理學(xué)院EMBA系列教材——

醫(yī)院市場(chǎng)的開發(fā)與管理

上海交大管理醫(yī)藥營(yíng)銷明星的模型介紹STAR模型S營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯管理能力，像一棵幼苗深入企業(yè)土地的根基。T營(yíng)銷人員的區(qū)域市場(chǎng)管理能力，像支撐一棵大樹的樹干。A營(yíng)銷人員的職業(yè)技能水平，像促進(jìn)大樹生長(zhǎng)的枝葉。R營(yíng)銷人員職業(yè)能力的自我超越，如同大樹的新陳代謝。醫(yī)藥營(yíng)銷明星的模型介紹STAR模型STAR-PSR-醫(yī)藥代表明星模型S自我職業(yè)生涯管理：公司目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)T區(qū)域市場(chǎng)管理：產(chǎn)品管理，競(jìng)爭(zhēng)管理，時(shí)間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。A職業(yè)技能管理：產(chǎn)品營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷。R自我超越STAR-PSR-醫(yī)藥代表明星模型S自我職業(yè)生涯管理：公司目STAR-PSM銷售經(jīng)理明星模型S：公司目標(biāo)VS團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，公司目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)。T：區(qū)域市場(chǎng)管理，產(chǎn)品管理，競(jìng)爭(zhēng)管理，時(shí)間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。A：職業(yè)技能管理，選才，用才，育才，留才。R：自我超越。STAR-PSM銷售經(jīng)理明星模型S：公司目標(biāo)VS團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，公醫(yī)藥代表必須做的事醫(yī)藥代表必須掌握每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，并掌握每一個(gè)產(chǎn)品的銷售技巧，通過(guò)對(duì)客戶專業(yè)化的拜訪和產(chǎn)品演講，說(shuō)服客戶接受公司的產(chǎn)品。醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的指標(biāo)。醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極的與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系。醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動(dòng)。醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥代表必須做的事醫(yī)藥代表必須掌握每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，并掌地區(qū)經(jīng)理的職責(zé)有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊(duì)伍，達(dá)成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)。培訓(xùn)并發(fā)展隊(duì)伍內(nèi)各成員，使之表現(xiàn)優(yōu)秀，和企業(yè)一起成長(zhǎng)。通過(guò)正確的記錄、報(bào)告和市場(chǎng)跟蹤來(lái)確保本地區(qū)有效的管理。與本地區(qū)重要客戶維持良好的關(guān)系，確保公司良好客戶關(guān)系的發(fā)展。地區(qū)經(jīng)理的職責(zé)有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊(duì)伍，達(dá)成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)醫(yī)藥代表制定工作計(jì)劃的重要性醫(yī)藥成功的銷售來(lái)自四個(gè)正確；１，正確的客戶（正確的客戶就是高處方潛力醫(yī)生，專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威）２，正確的拜訪頻率（就是通過(guò)對(duì)不同客戶的合理的時(shí)間投入獲得低投入高產(chǎn)出的效果３，正確的信息（就是在每次拜訪中能將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟f給客戶，達(dá)成預(yù)期效果．４，正確的銷售代表（正確的人做正確的事）醫(yī)藥代表增加銷量的三條途徑；１，增加客戶的數(shù)量（使自己的產(chǎn)品進(jìn)入更多的醫(yī)院，讓更多的醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用）２，提高拜訪頻率和拜訪質(zhì)量（讓醫(yī)生接受更多的產(chǎn)品信息，從而對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解，達(dá)到培養(yǎng)并鞏固醫(yī)生處方習(xí)慣的目標(biāo)）３，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍（讓醫(yī)生接受更多的不同適應(yīng)癥的用法，讓更多的有適應(yīng)癥的患者有機(jī)會(huì)使用）總結(jié)起來(lái)，這三點(diǎn)都是和醫(yī)藥代表工作計(jì)劃中銷售拜訪的數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)．醫(yī)藥代表區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)管理的五個(gè)方面；１，時(shí)間管理（醫(yī)藥代表有效的分配時(shí)間資源）２，客戶管理（準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)潛力，決定工作對(duì)象）３，產(chǎn)品管理（科學(xué)的分析目標(biāo)市場(chǎng)，確定銷售目標(biāo)）４，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理（制定競(jìng)爭(zhēng)策略，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額）５，數(shù)據(jù)管理（周密的制定銷售行動(dòng)計(jì)劃，并在執(zhí)行中不斷的評(píng)估，分析結(jié)果，針對(duì)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整行動(dòng)方案）

醫(yī)藥代表制定工作計(jì)劃的重要性醫(yī)藥成功的銷售來(lái)自四個(gè)正確；１，目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃的制定１，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析２，產(chǎn)品分析３，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析４，目標(biāo)醫(yī)院ＳＷＯＴ分析５，目標(biāo)客戶的選擇６，目標(biāo)醫(yī)院銷售策略的制定７，目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)的安排８，銷售行動(dòng)時(shí)間表目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃的制定１，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析<一>目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析醫(yī)院市場(chǎng)分析的定義；醫(yī)藥代表首先要對(duì)自己的全部區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定Ａ，Ｂ，Ｃ類醫(yī)院中不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)不同產(chǎn)品的潛力大?。_定對(duì)完成銷售目標(biāo)最重要的市場(chǎng)為哪些目標(biāo)醫(yī)院．如果這些醫(yī)院已有前期開發(fā)歷史，應(yīng)對(duì)銷售歷史進(jìn)行回顧．醫(yī)院環(huán)境分析５個(gè)重要方面：環(huán)境／人口銷售信息醫(yī)生信息拜訪活動(dòng)市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息的來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研，即ＩＭＳ藥品監(jiān)督局醫(yī)院信息科醫(yī)院藥房醫(yī)院臨床科室團(tuán)隊(duì)內(nèi)部看法<一>目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析醫(yī)院市場(chǎng)分析的定義；目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個(gè)概念：１，市場(chǎng)細(xì)分將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起的過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分，或者市場(chǎng)區(qū)隔．2，市場(chǎng)潛力；目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求的多少３，醫(yī)院潛力；是單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對(duì)某種藥品的需求總和．４，科室潛力；以門診為例，單位時(shí)間科室總處方潛力＝平均每日病人數(shù)量＊平均使用該類藥品病人比例（％）＊平均每病人的每日處方量＊工作日５，醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力；不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥的潛力．６，患者的潛力；即平均每日患者的某藥品的處方量＊療程天數(shù)，每日處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個(gè)概念：目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)大小及潛力分析方法１，患者總數(shù)計(jì)算需求大小２，總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值３，目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量，醫(yī)院門診量，床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力分析方法１，本科室有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？２，有多少醫(yī)生在處方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？３，什么情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？４，不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別有多少？目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)大小及潛力分析方法<二>產(chǎn)品分析醫(yī)藥代表產(chǎn)品管理的定義；醫(yī)藥產(chǎn)品的高信息含量的特點(diǎn)決定了客戶接受醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程識(shí)別漫長(zhǎng)，醫(yī)藥代表對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理，就是根據(jù)客戶的認(rèn)知變化規(guī)律，在不同的產(chǎn)品推廣階段設(shè)定不同的推廣目標(biāo)，并按照既定的市場(chǎng)策略，逐步幫助醫(yī)生接受新的產(chǎn)品觀念和獲取相關(guān)的治療經(jīng)驗(yàn)．產(chǎn)品分析要點(diǎn);了解產(chǎn)品基本屬性,明確產(chǎn)品定位產(chǎn)品基本屬性；藥理藥代基本性質(zhì),適應(yīng)癥，不良反應(yīng)，禁忌癥用法用量等。及與同類產(chǎn)品比較的特性利益(特性即產(chǎn)品能帶來(lái)利益的特征；利益即產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價(jià)值)。產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)及由此能提供的利益與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。<二>產(chǎn)品分析醫(yī)藥代表產(chǎn)品管理的定義；<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

醫(yī)藥代表的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理重新面對(duì)并學(xué)習(xí)“競(jìng)爭(zhēng)”，在銷售工作中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們的意味不再是將來(lái),而是現(xiàn)在的每一天。客戶為何選用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：1，我們做的不好

2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們做的好競(jìng)爭(zhēng)因素的細(xì)致分析：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)公司，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的醫(yī)藥代表

<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析作用機(jī)制上的區(qū)別：醫(yī)藥代表必須熟知同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)醫(yī)藥代表熟悉自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在機(jī)制上的區(qū)別，并依據(jù)科學(xué)，客觀的資料向醫(yī)生說(shuō)明這些區(qū)別會(huì)幫助醫(yī)生更好的選擇治療藥物。注意細(xì)節(jié)特點(diǎn)的區(qū)別：不太注重細(xì)節(jié)的醫(yī)藥代表本身可能缺乏講解產(chǎn)品的耐心，不去認(rèn)真分析醫(yī)生用藥的理由，怎么能成為醫(yī)生的好幫手。醫(yī)生的評(píng)價(jià)：要了解醫(yī)生如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)公司留給醫(yī)生的產(chǎn)品印象。了解醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，也就意味著發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作表現(xiàn)。<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析價(jià)格比較；療效安全性差異不大時(shí)，價(jià)格就是醫(yī)生考慮的一個(gè)重要因素，因此衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般常識(shí)，也會(huì)幫助醫(yī)藥代表找到分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的方法。競(jìng)爭(zhēng)公司的分析，組織結(jié)構(gòu)，合資？外資？培訓(xùn)與發(fā)展體系，公司文化，銷售部及市場(chǎng)部的支持力度。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品醫(yī)藥代表分析；推廣手段，銷售活動(dòng)，代表的性格，工作態(tài)度，與客戶的關(guān)系，拜訪方式，醫(yī)生覆蓋率及拜訪頻率。<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析知己知己知彼，百戰(zhàn)百勝記?。耗惚仨氈烂恳粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字！<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析定義；對(duì)開發(fā)選定的目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生)的工作進(jìn)行STOW分析,尋找對(duì)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)有利的產(chǎn)品和公司(包括合適的代表)優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)因素,同時(shí)發(fā)現(xiàn)阻礙銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和公司的劣勢(shì)和外部環(huán)境的威脅因素.STRENGTHS(優(yōu)勢(shì))WEAKNESSES(弱勢(shì))OPPORTUNITIES(機(jī)會(huì))THREATS(威脅)<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析定義；<四>目標(biāo)醫(yī)院SWOT分析優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的分析是基于目前事實(shí)對(duì)本身公司，產(chǎn)品的分析,如;公司大小，形象，推廣預(yù)算，營(yíng)銷技巧，人員激勵(lì)，分銷網(wǎng)絡(luò)，GMP，客戶服務(wù)，管理質(zhì)量，產(chǎn)品療效，副作用，方便性，質(zhì)量。技術(shù)背景，價(jià)格，市場(chǎng)占有率。機(jī)會(huì)和威脅總是基于目前現(xiàn)狀及將來(lái)的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)劃分，外界環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)情況的分析。例如：市場(chǎng)劃分，大小，增長(zhǎng)，價(jià)格敏感，外界環(huán)境；經(jīng)濟(jì)狀況，政策導(dǎo)向，公眾態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷技巧，實(shí)力等。SWOT分析的目的在于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，同時(shí)淡化劣勢(shì)影響，設(shè)法越過(guò)阻礙發(fā)展的障礙的銷售策略。<四>目標(biāo)醫(yī)院SWOT分析優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的分析是基于目前事實(shí)對(duì)本<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析優(yōu)勢(shì)(STRENGTHS)1，公司2，產(chǎn)品3，代表弱勢(shì)1，公司2，產(chǎn)品3，代表機(jī)會(huì)1，政策法規(guī)2，市場(chǎng)潛力3，競(jìng)爭(zhēng)情況4，醫(yī)生觀念威脅1，政策法規(guī)2，市場(chǎng)潛力3，競(jìng)爭(zhēng)情況4，醫(yī)生觀念<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析優(yōu)勢(shì)(STRENGTHS)弱勢(shì)機(jī)會(huì)<五>目標(biāo)客戶的選擇定義；根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,選定目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生,并進(jìn)行科室潛力和目標(biāo)醫(yī)生潛力的分析.最終確立最重要的目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生。醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個(gè)層次；目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng)。<五>目標(biāo)客戶的選擇定義；<五>目標(biāo)客戶的選擇1：目標(biāo)醫(yī)院的管理級(jí)別床位/張日門診/人次藥品月購(gòu)進(jìn)該藥品A>500>1500>500占總額B200-500500-1500100-500%C<200<500<100<五>目標(biāo)客戶的選擇1：目標(biāo)醫(yī)院的管理級(jí)別床位日門診/人次藥<五>目標(biāo)客戶的選擇級(jí)別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A>50人/天>100元/處方良好4次/月B30-50人/天>50元/處方一般2次/月C<30人/天<50元/處方無(wú)興趣1次/1-2月<五>目標(biāo)客戶的選擇級(jí)別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A>50<五>目標(biāo)客戶的選擇在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時(shí)應(yīng)注意考慮以下幾個(gè)因素；1,患者數(shù)量2,患者類型；在某些高收費(fèi)等級(jí)的醫(yī)院里患者多為高收入群體,他們對(duì)新型，價(jià)格昂貴的藥品易接受。3,學(xué)術(shù)影響力；在學(xué)術(shù)界有影響，VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人對(duì)普通醫(yī)生的用藥有指導(dǎo)及間接的影響。未來(lái)用藥潛力合作歷史<五>目標(biāo)客戶的選擇在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時(shí)應(yīng)注意<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定定義；產(chǎn)品開發(fā)策略綜合公司整體的產(chǎn)品開發(fā)策略,提出區(qū)域內(nèi)具體醫(yī)院的具體醫(yī)生開發(fā)策略,如分步驟傳達(dá)產(chǎn)品信息,怎樣使醫(yī)生在什么階段接受公司產(chǎn)品到什么程度。醫(yī)生處方藥品的”購(gòu)買心理”變化過(guò)程<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定定義；產(chǎn)品開發(fā)策略<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定銷量購(gòu)買過(guò)程不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定購(gòu)買過(guò)程不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生首次用藥的原因藥品因素：由于臨床治療的因素,現(xiàn)有藥品不能滿足治療需求，醫(yī)藥代表必須讓醫(yī)生相信新藥品優(yōu)于現(xiàn)有藥品。并從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看幾個(gè)也比較合適。代表因素：醫(yī)藥代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，臨床試驗(yàn)的依據(jù)，讓醫(yī)生充分信任你，你的公司，你的產(chǎn)品。<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生首次用藥的原因<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因藥品因素：通過(guò)試用醫(yī)生認(rèn)為該藥品從療效，安全性，方便性均符合臨床治療的要求，患者對(duì)藥品的積極評(píng)價(jià)，都會(huì)促使醫(yī)生反復(fù)使用。代表因素：代表在醫(yī)生心目中樹立良好的信譽(yù)，態(tài)度誠(chéng)懇，誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，專業(yè)化的形象。<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)是確定了策略道路之后選擇的交通工具醫(yī)藥代表常用的戰(zhàn)術(shù)：面對(duì)面拜訪，醫(yī)生圓桌會(huì)議，臨床試驗(yàn)，區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)議，提示性禮品，樣品，直接郵寄各種宣傳資料發(fā)表專業(yè)科普文章，患者教育活動(dòng)等；產(chǎn)品幻燈片演講：一般4次/月，10-20醫(yī)生/次。醫(yī)院研討會(huì)(區(qū)域研討會(huì))1次/1-2月，每次50-100醫(yī)生。市場(chǎng)部相關(guān)活動(dòng)，如：巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議?；颊呓逃t(yī)生繼續(xù)教育項(xiàng)目<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)；<七.目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排銷售戰(zhàn)術(shù)：即醫(yī)院客戶服務(wù)技巧1，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)醫(yī)生的影響；價(jià)值觀：即幸福觀，怎樣才能過(guò)的幸福。中國(guó)人的社會(huì)價(jià)值觀：中國(guó)人賴以生存的價(jià)值基礎(chǔ)，我們認(rèn)為通過(guò)社會(huì)交往可以更容易獲得人們所追求的資源。中國(guó)人的價(jià)值定位：人情，面子，關(guān)系網(wǎng)等。中國(guó)醫(yī)生是中國(guó)文化的典型代表。<七.目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排銷售戰(zhàn)術(shù)：即醫(yī)院客戶服務(wù)技巧<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的行動(dòng)邏輯中國(guó)的處世觀：情理和而為一，凡事都要合情合理。送人情=送禮禮：人情的物化，請(qǐng)客送禮，禮物人情。禮尚往來(lái)：利益交換能夠保持人際關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定。送人情的原則：報(bào)大于施，送人情以算不清欠不完為好，這樣可以使人際關(guān)系的交換持續(xù)下去。送禮的層次：分別滿足中國(guó)人的五層次需求，獲得不同的效果。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的行動(dòng)邏輯<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的三元人際關(guān)系人緣人倫人情<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的三元人際關(guān)系人緣人倫人情<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排目標(biāo)客戶三元關(guān)系分級(jí)管理1：進(jìn)入目標(biāo)醫(yī)生的人緣關(guān)系;快速獲得客戶良好第一印象快速獲得客戶良好第一印象的技巧只有一個(gè)；建立與客戶之間產(chǎn)生緣的必然性，讓客戶有一見如故，物以類聚的感覺。2：進(jìn)入目標(biāo)醫(yī)生的人倫關(guān)系；固化客戶合作的選擇，對(duì)于已經(jīng)建立的人際關(guān)系，醫(yī)藥代表必須設(shè)法將其延伸為：與客戶之間不可分割的輩分，人際秩序，強(qiáng)調(diào)與客戶之間存在人際關(guān)系的前后順序，如此才可固化你們之間的合作關(guān)系。3：進(jìn)入目標(biāo)醫(yī)生的人情關(guān)系：醫(yī)藥代表通過(guò)真誠(chéng)的客戶服務(wù)，使醫(yī)生不斷感受到由親情延伸出來(lái)的世情---人情的溫暖，客戶自然歡迎與你長(zhǎng)期合作。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排目標(biāo)客戶三元關(guān)系分級(jí)管理<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的需求定位;愛尊重自我實(shí)現(xiàn)安全生存<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的需求定位;愛尊重自我實(shí)現(xiàn)<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排五種滿足大客戶需求的有效策略：愛與被愛：關(guān)愛的行動(dòng)。尊重：專業(yè)的行為。自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流等。安全：參加臨床試驗(yàn)，發(fā)表文章等。生存：直接利益。當(dāng)我們分析客戶時(shí);應(yīng)當(dāng)記住這樣一條滿足法則：當(dāng)人高層次的需求被滿足時(shí)，人就會(huì)淡化對(duì)低層次的需求。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排五種滿足大客戶需求的有效策略：<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排學(xué)術(shù)性服務(wù)策略與戰(zhàn)術(shù)1：專業(yè)學(xué)術(shù)性服務(wù)滿足法；需求滿足要點(diǎn)：尊重與社會(huì)地位。一對(duì)一幻燈演講。正式著裝，印名字的筆記本，個(gè)人專業(yè)信紙。大會(huì)主席，主持人。第一手學(xué)術(shù)信息。邀請(qǐng)演講。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排學(xué)術(shù)性服務(wù)策略與戰(zhàn)術(shù)<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排2：社會(huì)成就滿足法需求滿足要點(diǎn)：自我實(shí)現(xiàn)。海外學(xué)術(shù)交流。主持臨床試驗(yàn)。產(chǎn)品研究科學(xué)委員會(huì)主席。產(chǎn)品代言人。國(guó)內(nèi)演講。醫(yī)生培訓(xùn)。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排2：社會(huì)成就滿足法<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排3：安全需要滿足法需求滿足要點(diǎn)：安全和保障。參加臨床試驗(yàn)；專業(yè)媒體發(fā)表文章；查找資料；聯(lián)系進(jìn)修和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排3：安全需要滿足法<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排4：社交性服務(wù)策略與戰(zhàn)術(shù)關(guān)愛滿足法家訪；特殊紀(jì)念日拜訪；附加感情色彩的禮物；陪同；深度溝通；第一時(shí)間到達(dá)；身心兩方面的照顧。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排4：社交性服務(wù)策略與戰(zhàn)術(shù)<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排5：直接利益滿足法需求滿足要點(diǎn)：合情合理。合理合法的勞動(dòng)收入。合情合理的感情回報(bào)。模糊的計(jì)算,清楚的人情。算不清，欠不完。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排5：直接利益滿足法<八>銷售行動(dòng)時(shí)間表按月，按季度，按年度的POA計(jì)劃及活動(dòng)安排執(zhí)行與評(píng)估方法定義通過(guò)月工作計(jì)劃，與月報(bào)告，結(jié)合日/周報(bào)表，明確執(zhí)行監(jiān)控方法。定期分析投入產(chǎn)出動(dòng)態(tài)變化，了解市場(chǎng)份額變化和醫(yī)生態(tài)度的變化，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的相關(guān)因素的變化，提出可能調(diào)整的策略。<八>銷售行動(dòng)時(shí)間表按月，按季度，按年度的POA計(jì)劃及活動(dòng)安期望跟進(jìn)傳授產(chǎn)能目標(biāo)清楚口頭書面陳述樂觀的期望密切監(jiān)督分析銷售結(jié)果共同拜訪指導(dǎo)與輔導(dǎo)課堂培訓(xùn)協(xié)同拜訪成功的銷售管理期望跟進(jìn)傳授產(chǎn)能目標(biāo)清楚密切監(jiān)督指導(dǎo)與輔導(dǎo)成功的銷售管理謝謝！謝謝！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！EMBA系列教材——

醫(yī)院市場(chǎng)的開發(fā)與管理

上海交大管理學(xué)院EMBA系列教材——

醫(yī)院市場(chǎng)的開發(fā)與管理

上海交大管理醫(yī)藥營(yíng)銷明星的模型介紹STAR模型S營(yíng)銷人員的職業(yè)生涯管理能力，像一棵幼苗深入企業(yè)土地的根基。T營(yíng)銷人員的區(qū)域市場(chǎng)管理能力，像支撐一棵大樹的樹干。A營(yíng)銷人員的職業(yè)技能水平，像促進(jìn)大樹生長(zhǎng)的枝葉。R營(yíng)銷人員職業(yè)能力的自我超越，如同大樹的新陳代謝。醫(yī)藥營(yíng)銷明星的模型介紹STAR模型STAR-PSR-醫(yī)藥代表明星模型S自我職業(yè)生涯管理：公司目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)T區(qū)域市場(chǎng)管理：產(chǎn)品管理，競(jìng)爭(zhēng)管理，時(shí)間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。A職業(yè)技能管理：產(chǎn)品營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷。R自我超越STAR-PSR-醫(yī)藥代表明星模型S自我職業(yè)生涯管理：公司目STAR-PSM銷售經(jīng)理明星模型S：公司目標(biāo)VS團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，公司目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)VS個(gè)人目標(biāo)。T：區(qū)域市場(chǎng)管理，產(chǎn)品管理，競(jìng)爭(zhēng)管理，時(shí)間管理，客戶管理，商務(wù)管理，數(shù)據(jù)管理，成本管理。A：職業(yè)技能管理，選才，用才，育才，留才。R：自我超越。STAR-PSM銷售經(jīng)理明星模型S：公司目標(biāo)VS團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，公醫(yī)藥代表必須做的事醫(yī)藥代表必須掌握每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，并掌握每一個(gè)產(chǎn)品的銷售技巧，通過(guò)對(duì)客戶專業(yè)化的拜訪和產(chǎn)品演講，說(shuō)服客戶接受公司的產(chǎn)品。醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達(dá)的指標(biāo)。醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極的與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系，并保持密切聯(lián)系。醫(yī)藥代表必須親自制定并實(shí)施所轄區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)的各種推廣活動(dòng)。醫(yī)藥代表必須堅(jiān)持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場(chǎng)份額。醫(yī)藥代表必須做的事醫(yī)藥代表必須掌握每一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)，并掌地區(qū)經(jīng)理的職責(zé)有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊(duì)伍，達(dá)成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)。培訓(xùn)并發(fā)展隊(duì)伍內(nèi)各成員，使之表現(xiàn)優(yōu)秀，和企業(yè)一起成長(zhǎng)。通過(guò)正確的記錄、報(bào)告和市場(chǎng)跟蹤來(lái)確保本地區(qū)有效的管理。與本地區(qū)重要客戶維持良好的關(guān)系，確保公司良好客戶關(guān)系的發(fā)展。地區(qū)經(jīng)理的職責(zé)有效地領(lǐng)導(dǎo)和管理銷售隊(duì)伍，達(dá)成區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)醫(yī)藥代表制定工作計(jì)劃的重要性醫(yī)藥成功的銷售來(lái)自四個(gè)正確；１，正確的客戶（正確的客戶就是高處方潛力醫(yī)生，專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威）２，正確的拜訪頻率（就是通過(guò)對(duì)不同客戶的合理的時(shí)間投入獲得低投入高產(chǎn)出的效果３，正確的信息（就是在每次拜訪中能將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟f給客戶，達(dá)成預(yù)期效果．４，正確的銷售代表（正確的人做正確的事）醫(yī)藥代表增加銷量的三條途徑；１，增加客戶的數(shù)量（使自己的產(chǎn)品進(jìn)入更多的醫(yī)院，讓更多的醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用）２，提高拜訪頻率和拜訪質(zhì)量（讓醫(yī)生接受更多的產(chǎn)品信息，從而對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解，達(dá)到培養(yǎng)并鞏固醫(yī)生處方習(xí)慣的目標(biāo)）３，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍（讓醫(yī)生接受更多的不同適應(yīng)癥的用法，讓更多的有適應(yīng)癥的患者有機(jī)會(huì)使用）總結(jié)起來(lái)，這三點(diǎn)都是和醫(yī)藥代表工作計(jì)劃中銷售拜訪的數(shù)量與質(zhì)量相關(guān)．醫(yī)藥代表區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)管理的五個(gè)方面；１，時(shí)間管理（醫(yī)藥代表有效的分配時(shí)間資源）２，客戶管理（準(zhǔn)確的分析市場(chǎng)潛力，決定工作對(duì)象）３，產(chǎn)品管理（科學(xué)的分析目標(biāo)市場(chǎng)，確定銷售目標(biāo)）４，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理（制定競(jìng)爭(zhēng)策略，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額）５，數(shù)據(jù)管理（周密的制定銷售行動(dòng)計(jì)劃，并在執(zhí)行中不斷的評(píng)估，分析結(jié)果，針對(duì)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整行動(dòng)方案）

醫(yī)藥代表制定工作計(jì)劃的重要性醫(yī)藥成功的銷售來(lái)自四個(gè)正確；１，目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃的制定１，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析２，產(chǎn)品分析３，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析４，目標(biāo)醫(yī)院ＳＷＯＴ分析５，目標(biāo)客戶的選擇６，目標(biāo)醫(yī)院銷售策略的制定７，目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)的安排８，銷售行動(dòng)時(shí)間表目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃的制定１，目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析<一>目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析醫(yī)院市場(chǎng)分析的定義；醫(yī)藥代表首先要對(duì)自己的全部區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定Ａ，Ｂ，Ｃ類醫(yī)院中不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)不同產(chǎn)品的潛力大?。_定對(duì)完成銷售目標(biāo)最重要的市場(chǎng)為哪些目標(biāo)醫(yī)院．如果這些醫(yī)院已有前期開發(fā)歷史，應(yīng)對(duì)銷售歷史進(jìn)行回顧．醫(yī)院環(huán)境分析５個(gè)重要方面：環(huán)境／人口銷售信息醫(yī)生信息拜訪活動(dòng)市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息的來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研，即ＩＭＳ藥品監(jiān)督局醫(yī)院信息科醫(yī)院藥房醫(yī)院臨床科室團(tuán)隊(duì)內(nèi)部看法<一>目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析醫(yī)院市場(chǎng)分析的定義；目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個(gè)概念：１，市場(chǎng)細(xì)分將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起的過(guò)程就是市場(chǎng)細(xì)分，或者市場(chǎng)區(qū)隔．2，市場(chǎng)潛力；目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求的多少３，醫(yī)院潛力；是單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對(duì)某種藥品的需求總和．４，科室潛力；以門診為例，單位時(shí)間科室總處方潛力＝平均每日病人數(shù)量＊平均使用該類藥品病人比例（％）＊平均每病人的每日處方量＊工作日５，醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力；不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥的潛力．６，患者的潛力；即平均每日患者的某藥品的處方量＊療程天數(shù)，每日處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個(gè)概念：目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)大小及潛力分析方法１，患者總數(shù)計(jì)算需求大?。?，總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值３，目標(biāo)醫(yī)院數(shù)量，醫(yī)院門診量，床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力分析方法１，本科室有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？２，有多少醫(yī)生在處方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？３，什么情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？４，不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別有多少？目標(biāo)醫(yī)院銷售環(huán)境分析目標(biāo)醫(yī)院市場(chǎng)大小及潛力分析方法<二>產(chǎn)品分析醫(yī)藥代表產(chǎn)品管理的定義；醫(yī)藥產(chǎn)品的高信息含量的特點(diǎn)決定了客戶接受醫(yī)藥產(chǎn)品的過(guò)程識(shí)別漫長(zhǎng)，醫(yī)藥代表對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理，就是根據(jù)客戶的認(rèn)知變化規(guī)律，在不同的產(chǎn)品推廣階段設(shè)定不同的推廣目標(biāo)，并按照既定的市場(chǎng)策略，逐步幫助醫(yī)生接受新的產(chǎn)品觀念和獲取相關(guān)的治療經(jīng)驗(yàn)．產(chǎn)品分析要點(diǎn);了解產(chǎn)品基本屬性,明確產(chǎn)品定位產(chǎn)品基本屬性；藥理藥代基本性質(zhì),適應(yīng)癥，不良反應(yīng)，禁忌癥用法用量等。及與同類產(chǎn)品比較的特性利益(特性即產(chǎn)品能帶來(lái)利益的特征；利益即產(chǎn)品能滿足客戶特定需求的價(jià)值)。產(chǎn)品定位：就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)及由此能提供的利益與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過(guò)程。<二>產(chǎn)品分析醫(yī)藥代表產(chǎn)品管理的定義；<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

醫(yī)藥代表的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品管理重新面對(duì)并學(xué)習(xí)“競(jìng)爭(zhēng)”，在銷售工作中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們的意味不再是將來(lái),而是現(xiàn)在的每一天?？蛻魹楹芜x用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：1，我們做的不好

2，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們做的好競(jìng)爭(zhēng)因素的細(xì)致分析：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)公司，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的醫(yī)藥代表

<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析作用機(jī)制上的區(qū)別：醫(yī)藥代表必須熟知同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)醫(yī)藥代表熟悉自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在機(jī)制上的區(qū)別，并依據(jù)科學(xué)，客觀的資料向醫(yī)生說(shuō)明這些區(qū)別會(huì)幫助醫(yī)生更好的選擇治療藥物。注意細(xì)節(jié)特點(diǎn)的區(qū)別：不太注重細(xì)節(jié)的醫(yī)藥代表本身可能缺乏講解產(chǎn)品的耐心，不去認(rèn)真分析醫(yī)生用藥的理由，怎么能成為醫(yī)生的好幫手。醫(yī)生的評(píng)價(jià)：要了解醫(yī)生如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)公司留給醫(yī)生的產(chǎn)品印象。了解醫(yī)生對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，也就意味著發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工作表現(xiàn)。<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析價(jià)格比較；療效安全性差異不大時(shí)，價(jià)格就是醫(yī)生考慮的一個(gè)重要因素，因此衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般常識(shí)，也會(huì)幫助醫(yī)藥代表找到分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的方法。競(jìng)爭(zhēng)公司的分析，組織結(jié)構(gòu)，合資？外資？培訓(xùn)與發(fā)展體系，公司文化，銷售部及市場(chǎng)部的支持力度。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品醫(yī)藥代表分析；推廣手段，銷售活動(dòng)，代表的性格，工作態(tài)度，與客戶的關(guān)系，拜訪方式，醫(yī)生覆蓋率及拜訪頻率。<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析知己知己知彼，百戰(zhàn)百勝記住：你必須知道每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字！<三>競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析定義；對(duì)開發(fā)選定的目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生)的工作進(jìn)行STOW分析,尋找對(duì)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)有利的產(chǎn)品和公司(包括合適的代表)優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)因素,同時(shí)發(fā)現(xiàn)阻礙銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和公司的劣勢(shì)和外部環(huán)境的威脅因素.STRENGTHS(優(yōu)勢(shì))WEAKNESSES(弱勢(shì))OPPORTUNITIES(機(jī)會(huì))THREATS(威脅)<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析定義；<四>目標(biāo)醫(yī)院SWOT分析優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的分析是基于目前事實(shí)對(duì)本身公司，產(chǎn)品的分析,如;公司大小，形象，推廣預(yù)算，營(yíng)銷技巧，人員激勵(lì)，分銷網(wǎng)絡(luò)，GMP，客戶服務(wù)，管理質(zhì)量，產(chǎn)品療效，副作用，方便性，質(zhì)量。技術(shù)背景，價(jià)格，市場(chǎng)占有率。機(jī)會(huì)和威脅總是基于目前現(xiàn)狀及將來(lái)的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)劃分，外界環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)情況的分析。例如：市場(chǎng)劃分，大小，增長(zhǎng)，價(jià)格敏感，外界環(huán)境；經(jīng)濟(jì)狀況，政策導(dǎo)向，公眾態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷技巧，實(shí)力等。SWOT分析的目的在于發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，同時(shí)淡化劣勢(shì)影響，設(shè)法越過(guò)阻礙發(fā)展的障礙的銷售策略。<四>目標(biāo)醫(yī)院SWOT分析優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)的分析是基于目前事實(shí)對(duì)本<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析優(yōu)勢(shì)(STRENGTHS)1，公司2，產(chǎn)品3，代表弱勢(shì)1，公司2，產(chǎn)品3，代表機(jī)會(huì)1，政策法規(guī)2，市場(chǎng)潛力3，競(jìng)爭(zhēng)情況4，醫(yī)生觀念威脅1，政策法規(guī)2，市場(chǎng)潛力3，競(jìng)爭(zhēng)情況4，醫(yī)生觀念<四>目標(biāo)醫(yī)院STOW分析優(yōu)勢(shì)(STRENGTHS)弱勢(shì)機(jī)會(huì)<五>目標(biāo)客戶的選擇定義；根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,選定目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生,并進(jìn)行科室潛力和目標(biāo)醫(yī)生潛力的分析.最終確立最重要的目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生。醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個(gè)層次；目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng)。<五>目標(biāo)客戶的選擇定義；<五>目標(biāo)客戶的選擇1：目標(biāo)醫(yī)院的管理級(jí)別床位/張日門診/人次藥品月購(gòu)進(jìn)該藥品A>500>1500>500占總額B200-500500-1500100-500%C<200<500<100<五>目標(biāo)客戶的選擇1：目標(biāo)醫(yī)院的管理級(jí)別床位日門診/人次藥<五>目標(biāo)客戶的選擇級(jí)別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A>50人/天>100元/處方良好4次/月B30-50人/天>50元/處方一般2次/月C<30人/天<50元/處方無(wú)興趣1次/1-2月<五>目標(biāo)客戶的選擇級(jí)別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A>50<五>目標(biāo)客戶的選擇在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時(shí)應(yīng)注意考慮以下幾個(gè)因素；1,患者數(shù)量2,患者類型；在某些高收費(fèi)等級(jí)的醫(yī)院里患者多為高收入群體,他們對(duì)新型，價(jià)格昂貴的藥品易接受。3,學(xué)術(shù)影響力；在學(xué)術(shù)界有影響，VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人對(duì)普通醫(yī)生的用藥有指導(dǎo)及間接的影響。未來(lái)用藥潛力合作歷史<五>目標(biāo)客戶的選擇在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時(shí)應(yīng)注意<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定定義；產(chǎn)品開發(fā)策略綜合公司整體的產(chǎn)品開發(fā)策略,提出區(qū)域內(nèi)具體醫(yī)院的具體醫(yī)生開發(fā)策略,如分步驟傳達(dá)產(chǎn)品信息,怎樣使醫(yī)生在什么階段接受公司產(chǎn)品到什么程度。醫(yī)生處方藥品的”購(gòu)買心理”變化過(guò)程<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定定義；產(chǎn)品開發(fā)策略<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定銷量購(gòu)買過(guò)程不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定購(gòu)買過(guò)程不知道知道感興趣試用評(píng)價(jià)使<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生首次用藥的原因藥品因素：由于臨床治療的因素,現(xiàn)有藥品不能滿足治療需求，醫(yī)藥代表必須讓醫(yī)生相信新藥品優(yōu)于現(xiàn)有藥品。并從衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看幾個(gè)也比較合適。代表因素：醫(yī)藥代表提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和大量的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，臨床試驗(yàn)的依據(jù)，讓醫(yī)生充分信任你，你的公司，你的產(chǎn)品。<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生首次用藥的原因<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因藥品因素：通過(guò)試用醫(yī)生認(rèn)為該藥品從療效，安全性，方便性均符合臨床治療的要求，患者對(duì)藥品的積極評(píng)價(jià)，都會(huì)促使醫(yī)生反復(fù)使用。代表因素：代表在醫(yī)生心目中樹立良好的信譽(yù)，態(tài)度誠(chéng)懇，誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，專業(yè)化的形象。<六>目標(biāo)醫(yī)院銷售策略制定醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)是確定了策略道路之后選擇的交通工具醫(yī)藥代表常用的戰(zhàn)術(shù)：面對(duì)面拜訪，醫(yī)生圓桌會(huì)議，臨床試驗(yàn)，區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)議，提示性禮品，樣品，直接郵寄各種宣傳資料發(fā)表專業(yè)科普文章，患者教育活動(dòng)等；產(chǎn)品幻燈片演講：一般4次/月，10-20醫(yī)生/次。醫(yī)院研討會(huì)(區(qū)域研討會(huì))1次/1-2月，每次50-100醫(yī)生。市場(chǎng)部相關(guān)活動(dòng)，如：巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議?；颊呓逃t(yī)生繼續(xù)教育項(xiàng)目<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)；<七.目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排銷售戰(zhàn)術(shù)：即醫(yī)院客戶服務(wù)技巧1，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)醫(yī)生的影響；價(jià)值觀：即幸福觀，怎樣才能過(guò)的幸福。中國(guó)人的社會(huì)價(jià)值觀：中國(guó)人賴以生存的價(jià)值基礎(chǔ)，我們認(rèn)為通過(guò)社會(huì)交往可以更容易獲得人們所追求的資源。中國(guó)人的價(jià)值定位：人情，面子，關(guān)系網(wǎng)等。中國(guó)醫(yī)生是中國(guó)文化的典型代表。<七.目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排銷售戰(zhàn)術(shù)：即醫(yī)院客戶服務(wù)技巧<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售活動(dòng)安排中國(guó)醫(yī)生的行動(dòng)邏輯中國(guó)的處世觀：情理和而為一，凡事都要合情合理。送人情=送禮禮：人情的物化，請(qǐng)客送禮，禮物人情。禮尚往來(lái)：利益交換能夠保持人際關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定。送人情的原則：報(bào)大于施，送人情以算不清欠不完為好，這樣可以使人際關(guān)系的交換持續(xù)下去。送禮的層次：分別滿足中國(guó)人的五層次需求，獲得不同的效果。<七>目標(biāo)醫(yī)院銷售